格力電冰箱項目可行性研究報告重慶潤通動力有限公司重慶世紀精信有限公司格力國際有限公司申報日期2010年01月31日一、產(chǎn)品概況（一）產(chǎn)品定義電冰箱是利用制冷劑在制冷系統(tǒng)中周期性的動態(tài)變化，不斷地與周圍環(huán)境進行熱交換來制冷的，它主要由箱體門體及附件、制冷系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)組成。（二）產(chǎn)品特征制冷方式家用電冰箱按制冷方式分為風冷（冷空氣對流方式使冰箱內(nèi)溫度降低）和直冷（傳導方式制冷）、間直冷混合（上兩種方式混合）三種，一般北方消費以直冷冰箱居多，南方多購買風冷冰箱。溫控方式機械溫控、電腦溫控。容積結(jié)構(gòu)容積上從幾十升到幾百升都有，主流消費容積為180250升。門體結(jié)構(gòu)家用電冰箱有單門、雙門、三門、四門和對開門等結(jié)構(gòu)，雙門冰箱居多，三門、四門是250350升的冰箱，對開門一般都在450升以上的冰箱中采用。冷藏冷凍設置現(xiàn)在冰箱多采用冷藏室上置結(jié)構(gòu)，這樣經(jīng)常放水果蔬菜的空間在上面避免了以往下置冷藏室需要彎腰取物的缺點。二、需求分析冰箱市場已處于成熟期，我國城市市場冰箱普及率很高，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但冰箱需求仍是穩(wěn)中趨升的態(tài)勢。42334875265668621662269677298760877748013122164217305451572784992510641102040608019901991199219931994199519961997199819992000城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭電冰箱百戶擁有量19902000年臺/百戶數(shù)據(jù)來源賽諾電冰箱201年報二、需求分析未來五年城市家庭家電預期購買情況2051521471321461362420500010000系列110250760073506650486745332972電視機家庭影影碟機電話機電冰箱洗衣機空調(diào)數(shù)據(jù)來源中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組當前冰箱市場有以下幾個特點形成了城市和農(nóng)村市“二元化”格局。由于電冰箱普及率已達到很高水平，城市市場繼續(xù)以更新?lián)Q代為主題，高檔次冰箱的需求進一步提高；農(nóng)村市場仍處于開發(fā)啟動階段，經(jīng)濟型產(chǎn)品受到歡迎；兩者在近期仍將構(gòu)成消費的“二元化”格局。目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了9095，但在2001年2005年期間，仍有146的城市居民明確表示要購買電冰箱，其中，東部沿海地區(qū)為137，中部地區(qū)為142，西部地區(qū)為183。沒有冰箱的家庭中有1009表示在未來半年打算購買冰箱。預計今后幾年國內(nèi)冰箱銷量將會穩(wěn)定在1000萬臺以上，漲幅5左右。主要來自三方面的增長因素城市換代市場據(jù)統(tǒng)計，目前在城市居民家庭使用的電冰箱中，1994年以前購買的電冰箱占據(jù)主導地位，達到51，其中1990年以前購買的電冰箱達到234，19881989年是國內(nèi)電冰箱銷售相對集中的兩年（合計1400萬臺）。以電冰箱使用壽命1015年計算，這部分冰箱相繼進入淘汰期，從而構(gòu)成了未來35年城市電冰箱市場消費需求主體，總量約在2300萬臺左右。調(diào)查表明，我國城市居民家庭電冰箱預期購買原因存在多方面，更新?lián)Q代原因產(chǎn)生的購買約占46。城市新增市場包括新婚購機、城市擴容增加城市人口。2001年和2010年，我國城市化水平將會提高到38和50左右，每年將有2000萬5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘢@意味著每年將有數(shù)百萬農(nóng)民家庭轉(zhuǎn)變成為城市家庭，他們之中的大多數(shù)將會成為新的冰箱用戶。農(nóng)民收入提高產(chǎn)生的市場目前農(nóng)村冰箱每百戶擁有冰箱數(shù)不到13臺，按百戶擁有量增長2臺，全國2億農(nóng)村家庭，將會產(chǎn)生400萬臺的需求。由于農(nóng)村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者品牌意識淡薄，價格成為第一考慮的因素，注重實用、耐用、節(jié)能、省電。消費類型以新購為主。三、供給分析2001年國內(nèi)品牌產(chǎn)銷量對比050000010000001500000200000025000003000000350000040000002001產(chǎn)量2001銷量2001產(chǎn)量368098221754309843671044363662645529318514602224288201065153633822732001銷量367601322640651037732103112764805949735849415222408018954816098698599海爾科龍/容聲美菱新飛華凌長嶺/OEMLG/春蘭澳柯瑪TCL榮事達康佳電冰箱產(chǎn)銷量動態(tài)1323343849889210613118331845050075065043942842953468479284288987896896695010007586714634704865977689199801044106612101283135015000100200300400500600700800900100011001200130014001500198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002出口量國內(nèi)銷量年產(chǎn)量總體上看，國內(nèi)冰箱的產(chǎn)量穩(wěn)步上升，內(nèi)銷量穩(wěn)中趨升，而對外出口增長強勁，從而帶動著冰箱行業(yè)產(chǎn)銷量的增長。根據(jù)賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)預計2002年國內(nèi)銷量達到1000萬臺，出口500萬。目前，全國的冰箱產(chǎn)能為2500萬臺左右，而國內(nèi)市場需求為1000萬臺，需求供給之比為1比25。國內(nèi)約有34條冰箱生產(chǎn)線，20多個冰箱品牌，生產(chǎn)線已經(jīng)過剩。全行業(yè)平均利潤率由1994年以前的10以上，下降到現(xiàn)在的5左右。從投資來看，冰箱行業(yè)的平均規(guī)模在40萬臺，四大家族產(chǎn)能都在100萬臺以上，合資品牌產(chǎn)能在30萬臺以內(nèi)。投資3050萬臺生產(chǎn)能力的冰箱生產(chǎn)線，所需投資額就要34個億。由此可見，冰箱行業(yè)產(chǎn)能過剩，供過于求，競爭激烈，進入的資金門檻很高，行業(yè)的平均利潤卻很低。四、行業(yè)與技術(shù)發(fā)展（一）現(xiàn)狀及特點中國的冰箱工業(yè)起步較晚，50年代開始生產(chǎn)冰箱。70年代末，冰箱工業(yè)進入快速發(fā)展時機。80年代經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，逐步形成了中國冰箱工業(yè)的“四大家族”。進入90年代末，一些強勢家電企業(yè)也紛紛介入冰箱行業(yè)，國外冰箱品牌也卷土重來，開始蠶食國內(nèi)冰箱市場的份額。經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展后，正逐步進入產(chǎn)業(yè)成熟期，格局均衡、競爭激烈、利潤微薄，行業(yè)平均毛利率為144。從1918年誕生第一臺家用電冰箱，電冰箱產(chǎn)品的發(fā)展也主要是結(jié)構(gòu)與控制系統(tǒng)的改進和制冷系統(tǒng)效率的提高上。結(jié)構(gòu)變化主要是附件的變化和工藝的精致，如透明抽屜、鋼化玻璃的采用；制冷系統(tǒng)的發(fā)展表現(xiàn)在用新型無氟制冷劑、優(yōu)化管路、提高蒸發(fā)器和冷凝器傳熱效率等；較大的突破來自溫控系統(tǒng)電腦溫控替代原來的機械溫控，但因為電腦溫控的精確控溫對消費者沒有明顯得利益點、成本上又增加幾百元，因此沒有取得好的市場反應；性能提升主要是節(jié)能水平和靜音效果的提高，各品牌都有節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)冰箱行業(yè)作為一個成熟的行業(yè)，各個部件和各系統(tǒng)技術(shù)基本雷同，只是在選材、生產(chǎn)工藝、和功能設置上存在差異。（二）趨勢及特點1、國內(nèi)據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，21世紀我國冰箱工業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)如下特點無氟環(huán)保隨著人們環(huán)保意識的提高，有氟冰箱正日益被人們疏遠。根據(jù)關于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書，2010年將是國際有氟冰箱的大限年，發(fā)達國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，我國則承諾到2005年全面停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，有氟冰箱生產(chǎn)線在此之前將被強行淘汰，無氟冰箱成為冰箱業(yè)發(fā)展的必然方向。節(jié)能省電有關專家分析指出，21世紀很可能出現(xiàn)世界性的能源危機，我國對冰箱產(chǎn)品能耗標準的規(guī)定也因此不斷更新，降低能耗已成為眾多冰箱廠家共同關注的焦點。低噪音由于冰箱常放在居室，噪音成為衡量其優(yōu)劣的重要指標之一，也是消費者在購買冰箱時特別關注的一個方面。80年代初期導入的第一代冰箱一般不注重靜音設計，巨大的噪音讓現(xiàn)代人再也無法忍受。隨著人們對生活質(zhì)量要求的日益提升，懂得“沉默是金”的冰箱將大受消費者青睞。便捷設計隨著生活水平的提高，人們購買冰箱時已不再把目光局限于冷藏和保鮮功能，開始更為關注冰箱的方便性。左右互換門，可供冰箱自由拖動的腳輪、開門止擋、關門自鎖、外表易清潔等細節(jié)上的便捷設計將是消費者的首選。新穎外觀根據(jù)中國人的居住條件和布局習慣，冰箱常放在客廳或廚房，由于冰箱體積龐大引人注目，人們在實用的基礎上更希望冰箱在居室內(nèi)能成為一種裝飾點綴。漂亮大方易擦洗的平背式、簡潔強勁的整板折彎箱體、新穎獨特的門體造型等外觀設計將成為冰箱技術(shù)發(fā)展的又一趨勢。除此以外，冰箱在長壽命、大容量、多功能等方面的全面發(fā)展也將代替單一的冷藏功能而成為未來冰箱技術(shù)發(fā)展的主流。2、國外隨著新技術(shù)、新材料、新工藝的不斷開發(fā)，家用冰箱的性能、質(zhì)量、款式和品種正在迅速發(fā)展。當前，國外家用冰箱發(fā)展的新趨勢是廚房化、大型（大容積）（或小型）化、多門多溫室化，多功能化、節(jié)能化、智能化、環(huán)保化，以及開發(fā)各種能源和功能多樣的冰箱等。廚房化隨著住房結(jié)構(gòu)的變化，近年來國外開發(fā)了一種可與廚房中其它用具配套使用的組合式冰箱。例如臺柜式冰箱，冰箱頂部可作臺板使用，也可與組合式廚具配套；又如炊具組合式冰箱，上部左側(cè)為單孔煤氣灶或電磁灶，右側(cè)是一個洗滌池，下部為冰箱，三件組合為一體，適用于人口少、廚房面積小的家庭，具有一物多用的特點。大型或小型化日本在80年代后期冰箱容積就以300400升為主，近年來正向400500升方向發(fā)展。美國家用冰箱的容積在400升以上的比率已占90，最大的達700升。據(jù)市場調(diào)查資料，我國家用冰箱現(xiàn)正趨向于200250開發(fā)展。最近，我國揚子集團與日本東芝公司合作，聯(lián)合開發(fā)245、355、450立升三種大容積冰箱。容積為5070升的單門冷藏箱或冰柜，將逐步走進辦公室、賓館客房和交通工具里。最近，美國開發(fā)的庫拉特龍系列小型冰箱，其最大規(guī)格凈重也只有約5公斤。多門多溫室化前幾年，日本出現(xiàn)了“三門”冰箱，即將雙門冰箱原果菜盒部分制成一個獨立的、用于貯藏蔬菜的蔬萊室。因多吃蔬菜和水果有益于健康和美容，帶有5060升蔬菜室的三門冰箱深受用戶歡迎。據(jù)統(tǒng)計，近兩年日本銷售的三門冰箱已占冰箱產(chǎn)量的一半。最近，國外還出現(xiàn)了一種帶有“冰溫室”的四門冰箱，冰溫室的溫度在01間，使食品處于將凍而未凍狀態(tài)，即處于最佳“保鮮”狀態(tài)。有的冰箱還帶有“解凍室”，用于冷凍食品解凍和解凍后保存，提高凍結(jié)食品保鮮質(zhì)量?？梢钥闯?，近年來冰箱正向多門多溫室發(fā)展。多功能化通過新技術(shù)的應用，提高和擴展了冰箱的使用性能和功能。例如應用“快速冷凍”技術(shù)，提高食品的冷凍質(zhì)量；箱內(nèi)使用多用途組合式擱架，可充分利用箱內(nèi)、門膽的空間，食品取存方便，且有多種用途。最近，美國庫拉特龍公司生產(chǎn)一種新型多功能冰箱，不僅可以制冷，還可以作為食品的保溫器和加熱器，可用來炒菜、烘面包或熱牛奶等。此外，無霜冷凍、溫度切換、可調(diào)溫保鮮、自動除臭等新技術(shù)已在冰箱中應用。節(jié)能化當前，節(jié)能型冰箱的開發(fā)已成為家用冰箱發(fā)展的一個重要方向。例如采用旋轉(zhuǎn)式壓縮機代替原來的往復式壓縮機，耗電量可減少1020；采用新型隔熱材料，可增加冰箱的容積和提高制冷效率；采用多重式結(jié)構(gòu)門封條，提高密封性能，減少冷量外逸；采用電子控制技術(shù)，根據(jù)環(huán)境溫度高低，自動調(diào)節(jié)壓縮機運行時間，達到“節(jié)能”運行，可節(jié)電1015。日本在冰箱節(jié)能方面采用多項新技術(shù)，經(jīng)濟效果明顯。如容積為270300升冰箱的耗電量已下降到2325KWH月，約為10年前耗電量的4050。智能化近年來電子技術(shù)在家電領域中得到廣泛應用。電冰箱的電腦控制技術(shù)即為其中一例。例如日本東芝公司的一種新型冰箱，在箱門、橫梁、臺面板前側(cè)面上裝有電子顯示裝置，能顯示和調(diào)節(jié)冷凍、冷藏箱溫度，不開門就能控制，操作方便。該新型冰箱裝置了具有6個功能的IC控制板，實現(xiàn)多種制冷工況下的自動控制。另外，還裝有報警指示器，如果箱門沒有關嚴（或開門時間超過30秒），箱門上的傳感器就會發(fā)出信號，直至把門關上。環(huán)保化目前，世界各國正在大力推行“雙綠色”冰箱，即在冰箱制造和使用中不使用氟氯烴類物質(zhì)。由于氟利昂會破壞大氣臭氧層，威脅整個地球的生態(tài)平衡和人類的健康。日本、美國等國已全面推行無CFC冰箱。我國的青島海爾集團、華意集團已率先推出無CFC的“雙綠色”冰箱。無CFC冰箱將是未來冰箱發(fā)展的必然趨勢。各品牌市場占有率動態(tài)30911199878688493413091325395685945371525901071110050100150200250300350海爾容聲伊萊克斯美菱西門子新飛長嶺蘇州三星LG榮事達無錫松下2000年2001年此外，使用各種能源的冰箱也相繼問世，如太陽能冰箱、風力冰箱、煤氣冰箱等；另外還有如冷藏和加熱兩用冰箱、手提式軟體冰箱、停電不解凍冰箱、供應熱水冰箱、會“說話”冰箱等，使冰箱家族日趨豐富多采。五、競爭狀況分析緊隨其后的是重新崛起的洋品牌（合資品牌），主要包括西門子、伊萊克斯、松下、LG、三星等，他們主要占領高端市場，穩(wěn)步增長，市場占有率已接近25。接著是一些區(qū)域品牌，如華凌、上菱、長嶺、華日等，其市場面臨瓜分，一邊是國內(nèi)冰箱巨頭的威脅，一邊是合資品牌的侵蝕，處境艱難。他們的劣勢是一是技術(shù)落后，產(chǎn)品更新速度慢；二是市場局限于區(qū)域。其優(yōu)勢是在區(qū)域市場的品牌親和力和在當?shù)剌^為完善的分銷網(wǎng)絡。第四板塊則是新進入的品牌，如康佳、TCL、春蘭、海信、榮士達、小天鵝、美的等，他們都是家電業(yè)的名牌，最主要的優(yōu)勢是品牌和分銷系統(tǒng)。（二）競爭策略區(qū)域定向生產(chǎn)已成為降低成本的必由之路，各冰箱品牌在各品牌區(qū)域占有率表現(xiàn)050101502025030350東北華北華東華南西南西北海爾容聲長沙伊萊克斯美菱滁州西門子新飛長嶺蘇州三星春蘭LG榮事達各容積結(jié)構(gòu)品牌競爭情況020406080100120以下120180180200200220220240240以上榮事達春蘭LG蘇州三星長嶺新飛滁州西門子美菱長沙伊萊克斯容聲海爾全國建立有利的生產(chǎn)基地，既降低成本，又保證分銷及銷售效率；同時，在生產(chǎn)基地所在區(qū)域都占有突出的份額，如新飛在東北、三星在華東、長嶺在西北等市場均有較好表現(xiàn)。從各品牌的容積規(guī)格構(gòu)成可以看出，前幾名品牌在各個容積段比例均衡，而排名靠后的品牌只是側(cè)重某個容積段的產(chǎn)品，如榮事達180220的容積段占其產(chǎn)品線的70，新進入品牌一般選擇專注于某個容積段位作為進入市場的切入點。（三）冰箱市場的競爭焦點品牌競爭目前但凡能擠身冰箱市場的都是知名品牌。而四大家族幾乎壟斷了冰箱市場，洋品牌和新入品牌無不以品牌作為武器滲透冰箱市場。技術(shù)競爭面對巨大更新?lián)Q代的市場，和冰箱業(yè)的不斷技術(shù)革新，第二輪高速發(fā)展期即將來臨，技術(shù)競爭必將升級。如今，各品牌紛紛以新型多功能冰箱為主題，緊扣科技、環(huán)保、健康、節(jié)能、營養(yǎng)等概念，不斷創(chuàng)新。六、進入的戰(zhàn)略選擇（一）SWOT分析優(yōu)勢已有的成功廚房用品的品牌形象；可調(diào)動當?shù)貜姶蟮闹圃炷芰?，且生產(chǎn)成本低廉；管理經(jīng)驗豐富；上下游資源配套完善；營銷網(wǎng)絡大。劣勢沒有掌握冰箱行業(yè)先進的技術(shù)。機會依托于產(chǎn)品更新?lián)Q代的冰箱行業(yè)新一輪的發(fā)展即將來臨。威脅行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品供過于求。冰箱與洗衣機、空調(diào)有很大的不同進入的資金門檻很高，技術(shù)門檻也很高。長期以來冰箱業(yè)的“四大天王”一直以打技術(shù)戰(zhàn)來引導市場潮流，技術(shù)進步對企業(yè)增長的貢獻率在80以上，基本上處于一種理性的和良性的競爭狀態(tài)。這個行業(yè)的新進品牌大都不投資生產(chǎn)，而是從OEM做起，也是為了繞過資金和技術(shù)的壁壘，減少投入、降低風險，期望達到高速運轉(zhuǎn)的目的。這種做法雖然風險小了，但機會也少了，由于產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，也不能掌握最好的技術(shù)，所以產(chǎn)品多集中在低端區(qū)域小批量運作。目前的冰箱市場，自建生產(chǎn)線、自我技術(shù)開發(fā)并按部就班的推廣品牌的投資方式極不現(xiàn)實，但對于擁有品牌優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢和機制優(yōu)勢的小家電企業(yè)來說，通過OEM練兵，同時與技術(shù)成熟的國內(nèi)外企業(yè)進行技術(shù)合作，一旦時機成熟后，就快速制勝，依靠收購、合并、控股等低成本擴張方式取得突破性進展。（二）進入戰(zhàn)略為了充分利用自身優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機會迎接挑戰(zhàn)，方太公司應當選擇如下的進入方式和步驟。第一步以貼牌方式進入冰箱行業(yè)，以擴大品牌知名度為目的，將側(cè)重點放在營銷策略上。第二步與國內(nèi)外擁有成熟先進的冰箱技術(shù)的企業(yè)接2001年冰箱各容積段比例4220524625214810701020304050607080901002001年241以上221240201220181200120180120以下2001電冰箱各價格段銷量比例114362737111172010203040506070809010020013500以上300035002500300020002500150020001500以下觸，達成技術(shù)合作，參與新技術(shù)的研制和新產(chǎn)品的開發(fā)過程中。第三步待時機成熟，即品牌在該行業(yè)獲得初步認同，同時一定程度上掌握了技術(shù)，并至少擁有了一到兩個產(chǎn)品的方案，以合并或控股的低成本擴張方式獲得直接的生產(chǎn)能力。（三）產(chǎn)品策略從2001年的冰箱銷售表現(xiàn)可以看出，在各容積段中120180升容積段有205萬臺銷售量，180200升容積段有246萬臺，200220容積段有252萬臺銷量，上述三個容積段占總量的703，約703萬臺，是主流消費容積。在各價位段中15002000元價位有360萬臺銷量，20002500元價位有273萬臺銷量，兩價格段占總量633，約633萬臺的銷量，是主流消費價格段。各品牌在220升以下的價格幅度波動較小，同等容積段的波動基本在500元以內(nèi)；120升以下的平均價格為1081元、120180升為1719元、180200升為1994元、200220升為2448元。這些段位利潤空間較小，競爭激烈。220以上大容積冰箱價格變動幅度大，價格從20004000元不等，是高利潤容積段。120180升容積段、240升以上容積段2001年價格沒有降低，可見經(jīng)濟性中小容積冰000鼰00箱和大容積換代冰箱是市場的熱點。從全部容積的平均價格來看，冰箱價格整體呈穩(wěn)定下降趨勢，且降幅在100150元，約5，基本與生產(chǎn)成本降幅相當，可見冰箱市場的價格競爭比較理性，暫時不會出現(xiàn)惡性價格競爭。據(jù)此，方太公司在進入初期應采取如下產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位主流化即鎖定中檔，精簡產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品功能。國內(nèi)冰箱消費全體主要是城市換代用戶和城鄉(xiāng)新增用戶，他們消費比較集中在220240容積和120180容積段，兩容積段價格分別為3500元和1700元左右。冰箱價位在15002000元區(qū)間、機械溫控的冰箱產(chǎn)品為市場熱點。跟隨者根據(jù)市場潛在消費熱點選擇產(chǎn)品開發(fā)方向及炒作方向。2002年冰箱市場需求主流仍將是中等容積冰箱，大容積冰箱增長幅度不會大，小容積冰箱同樣不被市場看好。市場競爭主要集中在價格和產(chǎn)品技術(shù)上，充分考慮個性需求的新產(chǎn)品（包括造型、智能化等）將受到市場歡迎。（四）渠道策略1、競爭對手的渠道策略海爾多年來一直堅持自建營銷體系，自己動手，豐衣足食。不論在省會城市、地級城市還是在縣級城市，海爾都會依靠自己的分支機構(gòu)建立銷售網(wǎng)絡和渠道，發(fā)展零售商。地處內(nèi)陸的新飛以“農(nóng)村包圍城市”，力爭廣大內(nèi)陸地區(qū)的二三級市場，新飛人自稱，在縣城有家電市場，最搶眼處必有新飛。為壓縮營銷渠道的長度，西門子提出了“一對一”營銷的市場策略，通過培訓商場促銷員直接銷售，效果顯著。伊萊克斯則把自己打扮成國內(nèi)中青年消費者“身邊的一位朋友”，以充滿人情味與親情色彩的營銷策略在終端發(fā)力。2、中國家電銷售渠道現(xiàn)狀傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優(yōu)勢。3、市場分布特點冰箱擁有率最高的10城市為杭州、北京、深圳、上海、廣州、福州、廈門、寧波、武漢、溫州。目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長快（指欲購者比例而不是絕對數(shù)量）。昆明、南寧這樣的城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經(jīng)濟較發(fā)達城市。從各城市冰箱消費活力看，蘇州的冰箱消費傾向比較高，而長春、沈陽、哈爾濱等城市冰箱消費傾向較弱，這可能與東北地區(qū)氣候寒冷、冰箱需求有限不無關系。而北京、上海是兩個容量龐大的市場，上海的消費活力要稍強些，緊隨其后的是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱廠商的必爭之地。4、渠道策略以華東地區(qū)為重點，呈扇形向南北鋪開。積極地分銷政策，刺激和提高渠道地分銷能動性。以重點一級中心城市做品牌，吸引城市周邊的消費力。五）宣傳策略1、購買冰箱的目標消費者群根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，2545歲的消費者占4799，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在10001499元以及1500元以上的消費者各占大約20，近60的冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。2、媒體選擇與總體人口相比，冰箱的潛在消費者中電視觀眾（每周看電視20小時以上）較多，且由于婦女在冰箱的消費中做決定的因素居多，故潛在的消費者中經(jīng)常閱讀時尚雜志的人更多。此外，潛在消費者也表現(xiàn)出比總體人口更愛聽廣播和上網(wǎng)的特征。因此，在投放廣告時，如果能適當?shù)陌央s志、廣播甚至互聯(lián)網(wǎng)作為昂貴的電視媒體的補充，有望在節(jié)約成本的情況下得到事半功倍的效果。由于廣播聽眾和網(wǎng)絡使用者畢竟有限，均不足總體的40，因此報紙、雜志也許是吸引冰箱潛在消費者的更有效媒介。他們閱讀報紙雜志時最關注的內(nèi)容包括國內(nèi)外新聞、教育、法制、影視娛樂和醫(yī)療保健等內(nèi)容。很顯然，這些版面和欄目也應成為冰箱廠家吸引消費者注意力的理想位置。3、宣傳策略宣傳核心為老百姓的電冰箱；以產(chǎn)品宣傳為主，利用方太櫥具的品牌延伸力推動產(chǎn)品銷售；前期要集中優(yōu)勢打造品牌，延續(xù)方太櫥具具有親和力的形象。七、投資估算與財務評價（一）投資估算第一階段運營方式以OEM為主，資金投入以流動資金為主。冰箱企業(yè)平均產(chǎn)銷規(guī)模為40萬臺/年，四大家族都在100萬臺/年以上，其他品牌均在30萬臺/年以下，新進入品牌大都為10萬臺15萬臺/年。故此，方太冰箱初期規(guī)模將鎖定在1020萬臺/年。假設OEM時期年銷售量10萬臺，每臺進貨成本1200元，兩個月周轉(zhuǎn)一次，則所需投入的營運資金為12000萬元/6次2000萬元。預計經(jīng)過半年的貼牌運營，就可通過收購兼并的方式就近擁有或控股運營良好的冰箱制造廠。正常情況下，新籌建一個單班年產(chǎn)20萬的冰箱廠，固定資產(chǎn)投資約為2326億元。假設方太公司有現(xiàn)成的工業(yè)園區(qū)，可以利用原有的廠房，只需引進冰箱生產(chǎn)線即可。據(jù)估算，一條九十年代中期投資的單班年產(chǎn)能為10萬臺（雙班年產(chǎn)能為20萬臺）的生產(chǎn)線，刨除折舊及市場價格變動因素，其收購價格為1000萬元1500萬元。（二）成本費用和收入利潤測算1、成本費用測算2002年為OEM階段，根據(jù)市場資料，冰箱OEM的平均進貨成本約為1200元/臺。在年產(chǎn)10萬臺的情況下，每臺冰箱的工廠成本平均約為80元，這里包括固定資產(chǎn)折舊、企業(yè)管理費、人工工資、福利費、取暖費、水電費等所有的工廠費用。（固定資產(chǎn)主要是生產(chǎn)線，折舊年限按10年計算）產(chǎn)品定位于中檔，假設平均材料成本為10501070元/臺（含稅價），則單臺冰箱成本約為1150元/臺。2、收入利潤測算假設單臺平均出廠價格為1400元/臺，據(jù)此計算，OEM冰箱單臺毛利/臺，毛利率為1429。自產(chǎn)冰箱單臺毛利/臺，毛利率為1786。3、盈虧平衡分析假設產(chǎn)銷平衡，價格為1400元/臺，不變成本為800萬元，單位可變成本為1070元/臺，當前情況下的保本產(chǎn)量為X，根據(jù)公式1400X8，000，0001070XX24242臺即自產(chǎn)自銷后，若能產(chǎn)銷平衡，則年產(chǎn)量至少為24242臺，才能達到生產(chǎn)上的盈虧平衡。（三）經(jīng)濟效益評價1、現(xiàn)金流分析（1）損益及現(xiàn)金流估算若今年6月項目通過論證，7月開始運營，當年計劃銷售冰箱5萬臺；明年開始自產(chǎn)，預期2003年生產(chǎn)10萬臺，2004年生產(chǎn)15萬臺，2005年生產(chǎn)20萬臺。計算期為20022005年這4年（其中2002年為6個月），價格和成本隨產(chǎn)量增長和年份推移而下降，預計現(xiàn)金流如下?lián)p益及現(xiàn)金流估算表項目單位2002年2003年2004年2005年產(chǎn)銷量萬臺5101520單價元1400140013601300銷售收入萬元7000140002040026000單位成本元1200115011201110總成本萬元6000115001680022200毛利萬元1000250036003800毛利率1429178617651462銷售費用萬元700112012241300財務費用萬元50505050管理費用萬元50130300300期間費用萬元800130015741650利潤總額萬元200120020262150所得稅萬元66396668587095凈利潤萬元13480413574214405銷售利潤率191574665554年折舊萬元0300300300年現(xiàn)金凈流量萬元134110416574217405假設產(chǎn)銷平衡假設每年銀行貸款為1000萬元，其他部分由企業(yè)自籌。營運資金的貸款年息約為531，為方便計算，按5，利息按單利計算假設銷售費用率為2002年10，2003年8，2004年為6，2005年及之后為5假設管理費用中的技術(shù)研發(fā)費用從2003年開始，2003年為銷售收入的05，2004年為銷售收入的1，2005年為銷售收入的08期間費用銷售費用財務費用管理費用所得稅為33（2）投資回收期本項目的投資包括1500萬元的生產(chǎn)線投資和2500萬元的營運資金，計4000萬元。投資回收期從2002年起算。假設從2005年開始現(xiàn)金流保持穩(wěn)定，則投資回收期為4（4000134110416574217405）/1977536年（3）投資收益率計算期年均投資收益率為（13480413574214405）（42/12）400026692、敏感性分析（1）產(chǎn)品成本增減5若產(chǎn)品成本增加5，計算期內(nèi)年平均凈利潤為4275425萬元，投資收益率為1069，投資回收期為54年。項目單位2002年2003年2004年2005年產(chǎn)銷量萬臺5101520單價元1400140013601300銷售收入萬元7000140002040026000單位成本元126012075117611655總成本萬元6300120751764023310毛利萬元700192527602690毛利率1000137513531035銷售費用萬元700112012241300財務費用萬元50505050管理費用萬元50130300300期間費用萬元800130015741650利潤總額萬元10062511861040所得稅萬元020625391383432凈利潤萬元10041875794626968銷售利潤率143299390268年折舊萬元0300300300年現(xiàn)金凈流量萬元100718751094629968若產(chǎn)品成本減少5，計算期內(nèi)年平均凈利潤為1490918萬元，投資收益率為3727，投資回收期為30年。項目單位2002年2003年2004年2005年產(chǎn)銷量萬臺5101520單價元1400140013601300銷售收入萬元7000140002040026000單位成本元114010925106410545總成本萬元5700109251596021090毛利萬元1300307544404910毛利率1857219621761888銷售費用萬元700112012241300財務費用萬元50505050管理費用萬元50130300300期間費用萬元800130015741650利潤總額萬元500177528663260所得稅萬元165585759457810758凈利潤萬元33511892519202221842銷售利潤率479849941840年折舊萬元0300300300年現(xiàn)金凈流量萬元33514892522202224842（2）銷售價格增減5若售價增加5，計算期內(nèi)年平均凈利潤為159058萬元，投資收益率為3976，投資回收期為29年。項目單位2002年2003年2004年2005年產(chǎn)銷量萬臺5101520單價元1470147014281365銷售收入萬元7350147002142027300單位成本元1200115011201110總成本萬元6000115001680022200毛利萬元1350320046205100毛利率1837217721571868銷售費用萬元700112012241300財務費用萬元50505050管理費用萬元50130300300期間費用萬元800130015741650利潤總額萬元550190030463450所得稅萬元181562710051811385凈利潤萬元3685127320408223115銷售利潤率501866953847年折舊萬元0300300300年現(xiàn)金凈流量萬元3685157323408226115若售價減少5，計算期內(nèi)年平均凈利潤為31963萬元，投資收益率為799，投資回收期為61年。項目單位2002年2003年2004年2005年產(chǎn)銷量萬臺5101520單價元1330133012921235銷售收入萬元6650133001938024700單位成本元1200115011201110總成本萬元6000115001680022200毛利萬元650180025802500毛利率977135313311012銷售費用萬元700112012241300財務費用萬元50505050管理費用萬元50130300300期間費用萬元800130015741650利潤總額萬元1505001006850所得稅萬元0165331982805凈利潤萬元150335674025695銷售利潤率226252348231年折舊萬元0300300300年現(xiàn)金凈流量萬元150635974028695（3）銷量增減5若銷量增加5，計算期內(nèi)年平均凈利潤為1067143萬元，投資收益率為2628，投資回收期為35年。項目單位2002年2003年2004年2005年產(chǎn)銷量萬臺525105157521單價元1400140013601300銷售收入萬元7350147002142027300單位成本元1200115011201110總成本萬元6300120751764023310毛利萬元1050262537803990毛利率1429178617651462銷售費用萬元700112012241300財務費用萬元50505050管理費用萬元50130300300期間費用萬元800130015741650利潤總額萬元250132522062340所得稅萬元82543725727987722凈利潤萬元16758877514780215678