赤崗塔時(shí)代天驕項(xiàng)目可行性研究報(bào)告廣東中原地產(chǎn)代理有限公司2006年9月14日中原CENTALINE1目錄第一篇前言5第二篇房地產(chǎn)市場(chǎng)分析61宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析611社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境612房地產(chǎn)投資環(huán)境6121完成開發(fā)投資6122土地開發(fā)與購(gòu)置7123商品房建設(shè)7124商品房交易8125商品房空置913商品房市場(chǎng)消化系數(shù)914小結(jié)102海珠區(qū)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r1021番禺、天河、海珠為購(gòu)房熱點(diǎn)1022海珠區(qū)發(fā)展規(guī)劃11221“東部創(chuàng)業(yè)、西部宜居”的發(fā)展模式11222構(gòu)筑兩個(gè)市級(jí)中心11223重心東移4公里1223客戶特征12231外地人購(gòu)房比例呈上升趨勢(shì)12232中、高檔收入人士居多，年齡層次稍高13233購(gòu)房?jī)A向中高檔1324小結(jié)133項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)狀況1431赤崗塔房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r1432周邊項(xiàng)目簡(jiǎn)介14泓景花園14中原CENTALINE2珠江帝景15帝景華苑15濱江怡苑（芭堤水岸）1633小結(jié)16第三篇項(xiàng)目分析174項(xiàng)目情況分析1741經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析1742開發(fā)條件分析17421環(huán)境17422配套17423交通條件1843項(xiàng)目SWOT分析18431優(yōu)勢(shì)分析18422劣勢(shì)分析19423機(jī)會(huì)分析19424威脅分析2043小結(jié)205市場(chǎng)定位216目標(biāo)客戶群分析237項(xiàng)目命名258產(chǎn)品優(yōu)化建議2581對(duì)手情況2582地下室建議2683架空層花園建議2784售樓部設(shè)置建議3085智能社區(qū)建議3186智能化家居建議3187樣板房建議3388帶裝修出售建議33中原CENTALINE389物業(yè)管理建議34810社區(qū)商鋪優(yōu)化建議35第四篇銷售篇369項(xiàng)目定價(jià)3691價(jià)格厘定標(biāo)準(zhǔn)3692定價(jià)原則3693價(jià)格走勢(shì)策略3694定價(jià)方式3695小結(jié)3710前期籌備階段37101前期籌備階段時(shí)間劃分37102前期宣傳策略371021前期宣傳目的371022實(shí)地宣傳手段、途徑38103銷售物料準(zhǔn)備401031模型制作401032展板的制作411033樓書411034宣傳單張421035其它銷售資料421036施工現(xiàn)場(chǎng)配合421037樣板房配合421038付款方式建議4311總體營(yíng)銷思路43111第一階段認(rèn)知期（前期鋪墊）441111時(shí)間安排441112推廣目的441113推廣策略451114費(fèi)用預(yù)算46中原CENTALINE4112第二階段公開發(fā)售期461121時(shí)間安排461122推廣目的461123推廣策略461124費(fèi)用預(yù)算51113第三階段清貨期511131時(shí)間安排511132推廣目的511133推廣策略521134費(fèi)用預(yù)算52中原CENTALINE5第一篇前言經(jīng)貴司介紹項(xiàng)目的有關(guān)情況及敝司對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察和市場(chǎng)調(diào)查研究，現(xiàn)已初步了解項(xiàng)目之基本情況。敝司憑借過(guò)往成功代理數(shù)百樓盤的經(jīng)驗(yàn)與廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，配合貴司項(xiàng)目特點(diǎn)，雙方精誠(chéng)合作，使本項(xiàng)目取得良好的銷售業(yè)績(jī)。令發(fā)展商獲得最大利潤(rùn)，是敝司代理每個(gè)項(xiàng)目的信念。本建議書內(nèi)容主要針對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)狀況及項(xiàng)目特點(diǎn)加以分析，提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，并扼要敘述項(xiàng)目的價(jià)格定位及初步的銷售推廣策略，隨著與貴司的溝通之深入，將會(huì)有更為詳盡的計(jì)劃呈上，敝司將十分珍惜這次合作機(jī)會(huì)，定必全力以赴務(wù)求使本項(xiàng)目銷售達(dá)至成功。中原CENTALINE6第二篇房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析11社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境上半年廣東經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值11416億元，比上年同期增長(zhǎng)144，增幅同比提高05個(gè)百分點(diǎn)。完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資3231億元，同比增長(zhǎng)2047，增幅比上年同期提高43個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8531元，同比增長(zhǎng)90；扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)73。全省經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)良好。12房地產(chǎn)投資環(huán)境121完成開發(fā)投資2006年上半年廣東房地產(chǎn)完成開發(fā)投資75784億元，同比增長(zhǎng)2326，比全國(guó)增長(zhǎng)低近1個(gè)百分點(diǎn)；增幅同比上升129個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重為2346,略高于全國(guó)平均水平（見表1）。表1完成開發(fā)投資增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表單位億元地區(qū)數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)比重2005年上半年8245532643619618982006年上半年914434237176951816全國(guó)同比增長(zhǎng)1092982420822005年上半年9979722681946148422932006年上半年114168323089757842346廣東同比增長(zhǎng)14420472326054數(shù)據(jù)來(lái)源廣東省建設(shè)廳中原CENTALINE7122土地開發(fā)與購(gòu)置土地開發(fā)投資成倍增長(zhǎng)，達(dá)12342，土地開發(fā)投資面積增長(zhǎng)3692，反映開發(fā)商對(duì)土地投資信心增強(qiáng)。土地購(gòu)置投資增長(zhǎng)558，土地購(gòu)置投資面積下降1815，同比反差強(qiáng)烈，顯示購(gòu)置土地成本增幅較大，未來(lái)土地開發(fā)面積會(huì)減少（見表2）。表2土地開發(fā)與購(gòu)置數(shù)據(jù)表土地開發(fā)土地購(gòu)置投資萬(wàn)元面積萬(wàn)平方米投資萬(wàn)元面積萬(wàn)平方米2005年上半年2026501006499109861202382006年上半年45276813781196184198414同比增長(zhǎng)1234236925581815數(shù)據(jù)來(lái)源廣東省建設(shè)廳123商品房建設(shè)廣東省商品房施工面積同比增長(zhǎng)1281，新開工面積同比增長(zhǎng)1124?？⒐っ娣e增長(zhǎng)4468，與去年同期下降1256形成強(qiáng)烈對(duì)比，其中住宅施工面積、新開工面積和竣工面積分別增長(zhǎng)1432、1470、4714主要原因是由住宅竣工面積、商業(yè)竣工面積和其他竣工面積增長(zhǎng)拉動(dòng)，表明開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)銷售樂(lè)觀。表3商品房建設(shè)數(shù)據(jù)表單位萬(wàn)平方米面積總數(shù)住宅寫字樓商業(yè)其他施工面積1154951866608605981344693284新開工面積25251420305354324756192752005年上半年竣工面積1076788687128112026806施工面積130290599073653168147894111112新開工面積28089323290752721435212812006年上半年竣工面積15578512782226221523210109施工面積1281143212279991911新開工面積112414729513411041同比增長(zhǎng)竣工面積4468471463635984853中原CENTALINE8數(shù)據(jù)來(lái)源廣東省建設(shè)廳124商品房交易廣東省商品房銷售額109607億元，銷售面積219855萬(wàn)平方米。其中，第二季度銷售額64215億元，環(huán)比增長(zhǎng)4147；銷售面積123290萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)2767。上半年商品房加權(quán)平均均價(jià)是5160元/平方米，同比增長(zhǎng)9（見表4）。表4廣東省商品房交易數(shù)據(jù)表銷售額萬(wàn)元銷售面積平方米2006年1季度453916196565532006年2季度642149512328994環(huán)比增長(zhǎng)41472767數(shù)據(jù)來(lái)源廣東省建設(shè)廳第二季度廣州商品房銷售額為2010195萬(wàn)元，環(huán)比分別增長(zhǎng)8349；商品房銷售面積為31647萬(wàn)平方米，環(huán)比分別增長(zhǎng)6808。算術(shù)平均均價(jià)是6352元/平方米，環(huán)比增長(zhǎng)為916。（見表5）。表5廣州商品房交易數(shù)據(jù)表銷售額萬(wàn)元銷售面積平方米算術(shù)平均均價(jià)元/平方米2006年1季度1095544188280058192006年2季度201019531646526352環(huán)比增長(zhǎng)83496808916數(shù)據(jù)來(lái)源廣東省建設(shè)廳第二季度廣州二手房交易增長(zhǎng)放慢，交易額為777897萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)1406；銷售面積為22760萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)22。算術(shù)平均均價(jià)是3418元/平方米，環(huán)比增長(zhǎng)幅度是1159（見表6）。中原CENTALINE9表6廣州二手交易數(shù)據(jù)表銷售額萬(wàn)元銷售面積平方米算術(shù)平均均價(jià)元/平方米2006年1季度682026222730632006年2季度77789722763418環(huán)比增長(zhǎng)1406221159數(shù)據(jù)來(lái)源廣東省建設(shè)廳125商品房空置空置現(xiàn)象得到進(jìn)一步改善，空置面積同比減少566。待銷部分（小于1年的空置）從去年同期的62239萬(wàn)M2減少到45405萬(wàn)M2，繼去年下降2185后再大幅下降2705。各類型物業(yè)的空置面積同比除其他用房略為增加外，住宅、商業(yè)分別下降651和564，辦公樓空置面積大幅度下降了1362。13商品房市場(chǎng)消化系數(shù)試建立商品房市場(chǎng)消化系數(shù)作為市場(chǎng)衡量指標(biāo)。商品房市場(chǎng)消化系數(shù)X銷售面積/（K竣工面積待銷面積以月為單位的時(shí)段數(shù)/12）。表7房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)名稱計(jì)算公式市場(chǎng)消化系數(shù)1X1銷售面積/K竣工面積市場(chǎng)消化系數(shù)2X2銷售面積/K竣工面積待銷面積以月為單位的時(shí)段數(shù)/12市場(chǎng)消化系數(shù)2X3銷售面積/K竣工面積空置面積以月為單位的時(shí)段數(shù)/13該系數(shù)的一般公式定義為市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)吸納量/市場(chǎng)有效供應(yīng)量。以銷售面積（包含現(xiàn)樓和預(yù)售）作為系數(shù)的分子；分母是新竣工面積（有約兩成的竣工面積是公建配套、回遷補(bǔ)償?shù)龋虼丝射N比例K取為08）加上待銷面積（假設(shè)滿足待銷面積將在本年度被均勻地吸納的條件）。該系數(shù)越大，說(shuō)明市場(chǎng)越活躍，市場(chǎng)消化能力越強(qiáng)。中原CENTALINE10與去年同期相比，今年上半年市場(chǎng)整體消化系數(shù)有較大增長(zhǎng)，銷售活躍，消化能力增強(qiáng)（見表8）。表8生成指標(biāo)數(shù)據(jù)表名稱2005年上半年2006年上半年總體增長(zhǎng)市場(chǎng)消化系數(shù)1X1147291764102912市場(chǎng)消化系數(shù)2X218021492304103市場(chǎng)消化系數(shù)2X306871101040323314小結(jié)2006年上半年全省經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)良好。房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重略高于全國(guó)平均水平。土地開發(fā)投資成倍增長(zhǎng)，反映開發(fā)商對(duì)土地投資信心增強(qiáng)。但在土地購(gòu)置投資增長(zhǎng)的同時(shí)，土地購(gòu)置投資面積返而下降了，同比反差強(qiáng)烈，顯示購(gòu)置土地成本增幅較大，未來(lái)土地開發(fā)面積會(huì)減少。全省商品房施工面積、新開工面積、竣工面積均比去年同期有所增長(zhǎng)，與去年同期的下降形成強(qiáng)烈對(duì)比，表明開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)銷售樂(lè)觀。銷售方面，廣東省與廣州市第二季度商品房的銷售面積、銷售總額、銷售均價(jià)都有不同幅度的增長(zhǎng)。由于新政的影響，第二季度廣州二手房交易增長(zhǎng)放慢。算術(shù)平均均價(jià)卻比一手的增幅要大。空置現(xiàn)象得到進(jìn)一步改善，空置面積與待銷面積進(jìn)一步下降。與去年同期相比，今年上半年市場(chǎng)整體消化系數(shù)有較大增長(zhǎng)，銷售活躍，市場(chǎng)消化能力增強(qiáng)2海珠區(qū)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r21番禺、天河、海珠為購(gòu)房熱點(diǎn)近年番禺、天河、海珠的房地產(chǎn)市場(chǎng)從供給與需求量來(lái)看屬于主力區(qū)域，無(wú)論一手還是二手交投都非?；钴S，售房?jī)r(jià)上升幅度十分快。主要原因是（1）老城區(qū)開發(fā)用地緊張，供應(yīng)量小，且樓價(jià)居高；（2）花都區(qū)、黃埔區(qū)遠(yuǎn)離市中心，不利于頻繁活動(dòng)于市區(qū)的市民；中原CENTALINE11（3）市政建設(shè)不足，缺乏配套支持；（4）海珠區(qū)和番禺區(qū)有較多的開發(fā)用地，而且得到較多市政建設(shè)的支持，如地鐵線路的陸續(xù)開通、CBD及亞運(yùn)會(huì)體育館的設(shè)立等等，引來(lái)眾多的房地產(chǎn)商投資，使區(qū)域具有升值空間與生活氛圍。22海珠區(qū)發(fā)展規(guī)劃221“東部創(chuàng)業(yè)、西部宜居”的發(fā)展模式配合廣州市城市建設(shè)總體發(fā)展概念規(guī)劃提出的“南拓”發(fā)展策略，海珠區(qū)提出了建設(shè)廣州“南部商圈”、“信息之港”、“生態(tài)之島”的都市理想，“東部創(chuàng)業(yè)、西部宜居”的發(fā)展模式。通過(guò)對(duì)發(fā)展機(jī)遇的分析，海珠區(qū)發(fā)展定位為廣州中心組團(tuán)的重要組成部分，廣州城市空間南拓的橋頭堡，廣州中心城市南部的生態(tài)島、智慧島、信息島，面向21世紀(jì)的廣州信息港；宜商宜居、適宜創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)代化生態(tài)型城區(qū)；以“江、涌、圍、園”的生態(tài)格局為基礎(chǔ)，以果樹生態(tài)保護(hù)區(qū)為特色的廣州中心城區(qū)東南部城市綠色開放空間的重要組成部分；以自然景觀、嶺南風(fēng)情與濱水城區(qū)為亮點(diǎn)的城市景觀。222構(gòu)筑兩個(gè)市級(jí)中心海珠區(qū)未來(lái)的城市結(jié)構(gòu)為以江、涌、圍、園的生態(tài)格局為基礎(chǔ)，沿以軌道交通為主要發(fā)展軸的“東部創(chuàng)業(yè)、西部居住”的城區(qū)結(jié)構(gòu)?？臻g布局上，提出了“東部創(chuàng)業(yè)、西部宜居”及“抑制房產(chǎn)、完善配套”的用地布局思想，東部布局重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)用地的預(yù)留與調(diào)整，西部布局關(guān)鍵在宜居環(huán)境的營(yíng)造與商業(yè)及配套設(shè)施的完善。海珠區(qū)將構(gòu)筑兩個(gè)市級(jí)中心，其中在江南大道、昌崗中路、寶崗大道、江南西路圍合地段構(gòu)建海珠西部舊城中心；在廣州新城中軸線赤崗段形成海珠區(qū)東部新的城市中心。中原CENTALINE12223重心東移4公里以前海珠區(qū)的中心在人民橋下來(lái)的那一帶，但現(xiàn)在中心已移到江南大道一帶，今后，作為廣州南拓的重要承接點(diǎn)，海珠區(qū)的中心軸還將繼續(xù)東移至廣州大道赤崗一帶，這里也是廣州的新城市中軸線。“以此為界，西部將成為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，而東部將逐步發(fā)展成為規(guī)劃合理、生態(tài)優(yōu)先的現(xiàn)代商業(yè)區(qū)，告別老城區(qū)的狹小擁擠。目前琶洲地區(qū)的建設(shè)進(jìn)展順利，兩大五星級(jí)酒店均已動(dòng)工，“珠江游”也已延伸過(guò)來(lái)。23客戶特征231外地人購(gòu)房比例呈上升趨勢(shì)在海珠區(qū)置業(yè)者，本地人與外地人所占的份額差不多。購(gòu)房者以原居住地為海珠，其次是一江之隔的荔灣、越秀、東山三個(gè)老城區(qū)，而在海珠購(gòu)房者也有三分之一左右的客戶工作所在地也在海珠。越秀、東山、天河，各占15左右。隨著河南與河北交通的日益完善，以往廣州人流傳的“寧要河北一張床，不要河南一間房”的說(shuō)法已不復(fù)存在。中原CENTALINE13232中、高檔收入人士居多，年齡層次稍高由于海珠存在著江景樓盤（豪宅盤）與非江景樓盤之分，二者定位層次差別較大，因此海珠區(qū)購(gòu)房者的收入水平以高水入和中檔收入人士居多，與天河相比，中高收入所占的比例相對(duì)較小。而購(gòu)房者的學(xué)歷也以大專與本科為主，購(gòu)房者年齡層次稍高。233購(gòu)房?jī)A向中高檔消費(fèi)者可以接受的單價(jià)以800010000元/平方米為主，總價(jià)集中在80150萬(wàn)元之間。戶型基本上以80100平方米的三房二廳一衛(wèi)為主，其次是100120平方米的三房二廳二衛(wèi)和6080平方米的二房二廳。24小結(jié)海珠區(qū)長(zhǎng)久以來(lái)都以發(fā)展工業(yè)為重心的，隨著廣州市城市建設(shè)總體發(fā)展概念規(guī)劃的“南拓”發(fā)展策略的提出，海珠區(qū)逐步轉(zhuǎn)型為“宜居宜商”的中心區(qū)。由于發(fā)展的歷史原因，海珠區(qū)西部地區(qū)無(wú)論是居住還是商業(yè)都繁榮于東部地區(qū)。后來(lái)，由于城市中軸線、琶洲會(huì)展、大學(xué)城等規(guī)劃的帶動(dòng)，海珠區(qū)的中心向東偏移。住宅、商業(yè)地產(chǎn)均在赤崗周邊蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)時(shí)海珠區(qū)樓市狀況良好，求略大于供，樓價(jià)平穩(wěn)上漲，前景向好。購(gòu)房者多為海珠區(qū)人士，以中高收入水平為主，學(xué)歷多為大?；虮究?，根據(jù)成交統(tǒng)計(jì)，三房單位為較受歡迎戶型。從近年海珠區(qū)購(gòu)房成交統(tǒng)計(jì)可看出，區(qū)內(nèi)樓盤質(zhì)素不斷提升，售價(jià)也隨之而升高，從另一角度也反映購(gòu)房者的要求以及購(gòu)買力比以往有所上升。中原CENTALINE143項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)狀況31赤崗塔房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r赤崗塔歷史悠久，自從新領(lǐng)事館規(guī)劃在此以來(lái)，房地產(chǎn)發(fā)展一路綠燈。從2004年崛起以來(lái)，一直保持穩(wěn)定的供貨量?，F(xiàn)已有多個(gè)發(fā)展成熟的樓盤扎根在此。赤崗塔臨近濱江東路豪宅區(qū)，一直都有穩(wěn)定的客戶群支撐，是濱江東路豪宅的一個(gè)延續(xù)。該區(qū)樓宇的素質(zhì)并不遜色于一些江景樓盤，如帝景華苑、珠江帝景等知名樓盤就在周圍。另外，該區(qū)域也不乏中高檔樓盤，如泓景花園等。從樓價(jià)方面說(shuō)，濱江東赤崗塔一帶已成為海珠區(qū)著名的豪宅集中地，成為海珠樓價(jià)的領(lǐng)頭羊。部份優(yōu)質(zhì)的江景豪宅售價(jià)超越15000元/平方米，與珠江新城的房?jī)r(jià)有得比。地鐵三號(hào)線開通以后，樓價(jià)的走勢(shì)處于平穩(wěn)上升勢(shì)頭。所謂路通財(cái)通，沒(méi)有紅燈的地鐵交通使赤崗塔的樓價(jià)水漲船高。樓盤售價(jià)普遍超過(guò)7000元/平方米。32周邊項(xiàng)目簡(jiǎn)介泓景花園位置赤崗北路18號(hào)開發(fā)商廣州天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地47萬(wàn)平方米，總建20萬(wàn)平方米主力戶型88110平方米的三房實(shí)用率84配套幼兒園、小學(xué)、會(huì)所、商業(yè)街價(jià)格8700元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平方米交樓日期2007年4月點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目地處地鐵二、三號(hào)線交匯點(diǎn)，而且靠近公路，交通優(yōu)勢(shì)明顯；在設(shè)計(jì)方面有部分單位帶雙陽(yáng)臺(tái)、空中花園等特色；樓盤實(shí)用率高，間隔也中原CENTALINE15方正。但由于小區(qū)建筑較為密集，個(gè)別單位私密性差，通風(fēng)采光也受到一定影響。另外，臨近路邊的單位受噪音干擾較大，且周邊的廠房對(duì)小區(qū)亦造成不良影響。珠江帝景位置新港東路藝苑路99號(hào)開發(fā)商廣州市珠江僑都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地65萬(wàn)平方米，總建1456萬(wàn)平方米主力戶型四房二廳二衛(wèi)實(shí)用率83配套國(guó)際酒店式會(huì)所、餐廳、會(huì)議廳、室內(nèi)游泳池、籃球場(chǎng)、商務(wù)套房和總統(tǒng)套房、商業(yè)街價(jià)格12000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/平方米交樓日期2007年2月和8月點(diǎn)評(píng)由于項(xiàng)目的規(guī)模大，產(chǎn)品選擇多樣，早期較多中小戶型的，到現(xiàn)在以大戶型為主。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)，已在人民心目中樹立起一個(gè)豪宅的鮮明形象。樓盤一直以來(lái)都引領(lǐng)著海珠區(qū)的樓市，從2001年推出倚泓軒時(shí)均價(jià)5800元/平方米上升到最近推出的克萊公寓和鳴泉大宅售價(jià)飆升到15000元/平方米。售價(jià)均比同邊同期推出的樓盤高出一大截，但同樣受到追捧。帝景華苑位置海珠區(qū)新港中路藝苑路289號(hào)開發(fā)商合生（廣州）實(shí)業(yè)有限公司規(guī)模占地3萬(wàn)平方米，總建10萬(wàn)平方米主力戶型四房二廳三衛(wèi)實(shí)用率84中原CENTALINE16配套小區(qū)配套齊全，有會(huì)所、游泳池、12000平方米皇家園林。價(jià)格11000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平方米交樓日期2006年11月點(diǎn)評(píng)整個(gè)小區(qū)以大戶型單位為主，最少的單位是140平方米帶雙套房的四房單位。所以整個(gè)小區(qū)以高尚顯著。項(xiàng)目交樓在即，正在推尾貨。濱江怡苑（芭堤水岸）位置海珠區(qū)濱江東路南側(cè)開發(fā)商廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司規(guī)模占地22萬(wàn)平方米，總建12萬(wàn)平方米主力戶型8897平方米的二房與133135平方米的四房配套中山大學(xué)、中大附中；島內(nèi)價(jià)、新南方購(gòu)物中心、廣百、百佳、新一佳等；河南醫(yī)院、海員醫(yī)院；小區(qū)內(nèi)有會(huì)所價(jià)格待定交樓日期待定點(diǎn)評(píng)樓盤外立面已出，但還沒(méi)有拿到預(yù)售證，公開發(fā)售的時(shí)間未定。該盤周邊的豪宅林立，與二沙島、珠江新城一橋之隔，交通等條件也比較便捷。33小結(jié)總結(jié)前面樓盤的情況，本案周邊樓盤主要以發(fā)展商品牌、區(qū)位升值潛力、景觀優(yōu)勢(shì)、戶型的實(shí)用性和高質(zhì)素產(chǎn)品分別組合作為主要賣點(diǎn)。戶型上除珠江帝景早期的產(chǎn)品和泓景花園、濱江怡苑（芭堤水岸）有部分中小戶型的單位外，大多樓盤偏向于開發(fā)大戶型，如帝景華苑的單位面積最小也達(dá)到140平方米的四房，是一個(gè)純大戶型的社區(qū)。周邊在售項(xiàng)目基本以自住為主，居住人群素質(zhì)相對(duì)較高，形成了高尚住宅區(qū)的氛圍。雖然周邊樓盤具有較高性價(jià)比和升值潛力，但由于缺乏中小戶型的單位，所以投資客相對(duì)較少。中原CENTALINE17第三篇項(xiàng)目分析4項(xiàng)目情況分析41經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析本項(xiàng)目用地性質(zhì)為商住樓，占地面積11729平方米，總建面積約66344平方米，容積率566，綠化率33。在規(guī)模來(lái)看比較小，容積率也較高。由于現(xiàn)時(shí)項(xiàng)目東塔主體建筑已建成，全為復(fù)式單位。戶型只有80平方米、120平方米、160平方米的二房到三房單位。戶型不夠多樣化，而且全為復(fù)式，客戶的選擇性較小。42開發(fā)條件分析421環(huán)境項(xiàng)目臨近新領(lǐng)事館選址，赤崗塔早在十年前已被劃為領(lǐng)事館區(qū)，政府花了巨大的人才與財(cái)力發(fā)展該地段的設(shè)施與交通。周圍環(huán)境相當(dāng)清靜，領(lǐng)事館區(qū)的草坪盡收眼底。但由于樓盤的另一面靠近廣州大道南，來(lái)往車量較多，所以有較大的噪音影響。422配套本案與廣東教育學(xué)院僅一墻之隔，離中山大學(xué)也不遠(yuǎn)，教育配套齊全。而商業(yè)方面有天河商圈與赤崗商圈支持，高、中、低檔商品一應(yīng)俱全。而項(xiàng)目室內(nèi)停車場(chǎng)只有180多個(gè)車位，只能在未來(lái)滿足西塔的需要。而已建成的東塔并沒(méi)有地下停車場(chǎng)的規(guī)劃。中原CENTALINE18423交通條件項(xiàng)目由于臨近廣州大道、新港中路、濱江東路等主干道，多路公交車匯集，地鐵二、三號(hào)線貫穿于地下。乘坐地鐵三號(hào)線到天河珠江新城僅一江之隔一站之距，而轉(zhuǎn)乘地鐵二號(hào)線也相當(dāng)方便。43項(xiàng)目SWOT分析431優(yōu)勢(shì)分析（1）區(qū)域優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于廣州大道中點(diǎn)和廣州新城市中軸線的交匯處，距離赤崗塔僅有300米路程。周邊大盤林立，房地產(chǎn)發(fā)展已具規(guī)模。（2）交通便利項(xiàng)目西臨廣州大道，北臨濱江東路，南臨新港大道，陸路交通四能八達(dá)。而現(xiàn)已開通的地鐵三號(hào)線赤崗塔站也在項(xiàng)目舉步之遙，往天河珠江新城僅一站之距。（3）配套齊全雖然，項(xiàng)目的規(guī)模不算大，但麻雀雖小，五臟俱全。會(huì)所等到設(shè)施一應(yīng)俱全。（4）戶型設(shè)計(jì)特別項(xiàng)目充分利用了錯(cuò)層、復(fù)式的建筑工藝，在一定的體積和容積里創(chuàng)造出別墅才具備的功能和空間。中空、上躍在項(xiàng)目里充分表現(xiàn)出來(lái)。而這類產(chǎn)品在廣州現(xiàn)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較缺乏。在項(xiàng)目周邊樓盤中更少之又少，因此可做到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。（5）實(shí)用率高由于采用了復(fù)式的結(jié)構(gòu)，隔層是不算面積的，所以實(shí)用率達(dá)到150。在常規(guī)樓盤的80的實(shí)用率對(duì)比，項(xiàng)目明顯具有優(yōu)勢(shì)。中原CENTALINE19422劣勢(shì)分析（1）規(guī)模小，建筑密度高項(xiàng)目地塊面積僅有11729平方米，不可能與同區(qū)10多萬(wàn)平方米的樓盤相對(duì)比。區(qū)內(nèi)配套不夠完善。而項(xiàng)目是四棟樓相連的，建筑密度高，部分單位存在視線的死角。（2）南北景觀差別大由于新領(lǐng)事館地塊位于項(xiàng)目東北面，雖然現(xiàn)時(shí)只是一個(gè)大草坪，但當(dāng)領(lǐng)事館建成后，也將是一大景觀。但項(xiàng)目與領(lǐng)事館地塊的視角過(guò)于小，景觀不一定太好。而西南面靠近公路，噪音影響大，周圍樓房林立，沒(méi)有景觀可言。（3）開發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)項(xiàng)目已開發(fā)了很長(zhǎng)時(shí)間了，由于資金問(wèn)題進(jìn)展十分緩慢。開發(fā)的周期過(guò)長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)增大資金壓力，所以資金回?cái)n十分迫切。（4）形象已損由于項(xiàng)目曾一度停工，在周邊的市民心目中已形成一個(gè)不良的印象。重新形成一個(gè)良好的新形象與改變市民看法為項(xiàng)目銷售造成一定的影響。（5）產(chǎn)品成形，可塑空間減少由于項(xiàng)目已出了外立面，室內(nèi)的結(jié)構(gòu)等方面難以進(jìn)行改動(dòng)。部分戶型不合理的單位有一定的銷售困難。（6）東塔缺少地下停車場(chǎng)項(xiàng)目雖有180個(gè)車位，但都規(guī)劃在還未動(dòng)工的西塔。東塔沒(méi)有室內(nèi)車位的配置，這對(duì)一個(gè)高尚社區(qū)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大缺陷，對(duì)入住的業(yè)主造成停車?yán)щy。423機(jī)會(huì)分析（1）海珠區(qū)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移配合“南拓”發(fā)展策略，通過(guò)對(duì)發(fā)展機(jī)遇的分析，海珠區(qū)發(fā)展定位為廣州中心組團(tuán)的重要組成部分，廣州城市空間南拓的橋頭堡。海珠區(qū)將構(gòu)筑兩個(gè)市級(jí)中心，其中一個(gè)是在廣州新城中軸線赤崗段形成海珠區(qū)東部新的城市中心。中原CENTALINE20發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移為項(xiàng)目帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)。（2）新政限制大戶型開發(fā)2006年的“國(guó)六條”和“國(guó)十五條”的出臺(tái)，其中“90平方米以下住房面積要占開發(fā)總面積的70以上”的硬性規(guī)定，令市場(chǎng)上大戶型面積的商品房驟然變得買少見少，導(dǎo)致大戶型的單位售價(jià)一路走高。（3）稅費(fèi)較少由于項(xiàng)目報(bào)建時(shí)間較長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)政府還沒(méi)規(guī)定高于22米夾層的稅費(fèi)問(wèn)題。所以與新建的復(fù)式樓盤相比，購(gòu)買本項(xiàng)目將少繳納一定數(shù)額的稅費(fèi)。（4）周邊高品質(zhì)樓盤增多赤崗塔一帶在近年來(lái)有不少新盤面世，如合生創(chuàng)展的帝景華苑、珠江帝景等。項(xiàng)目周邊已形成一定的高尚住宅氛圍。而新中國(guó)造船廠項(xiàng)目也名花有主。424威脅分析（1）周邊大盤多由于赤崗塔附近的樓盤已發(fā)展了一段較長(zhǎng)的時(shí)間，一些如帝景華苑、珠江帝景等樓盤都發(fā)展成熟。居住環(huán)境比本項(xiàng)目要好，而且已擁有一定的口碑。本項(xiàng)目大面積的單位在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在一定的劣勢(shì)。（2）規(guī)劃的變動(dòng)雖然項(xiàng)目的東北面的地塊原規(guī)劃為領(lǐng)事館用地，但規(guī)劃多年以后房地產(chǎn)是發(fā)展起來(lái)了，但領(lǐng)事館還沒(méi)見動(dòng)工。領(lǐng)事館的重新選址也已經(jīng)提上議程，政府有意將其遷往琶洲東部。這些規(guī)劃的變動(dòng)與不確定性將給樓盤原來(lái)的定位帶來(lái)一定的影響。43小結(jié)項(xiàng)目由于開發(fā)的時(shí)間已經(jīng)有幾年了，產(chǎn)品基本成形，可塑性較小。另外，規(guī)劃已發(fā)生改變，新領(lǐng)事館的炒作已不可再用了。在規(guī)劃未明的情況下，項(xiàng)目開發(fā)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。由于先天條件的制約與外部環(huán)境的改變，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)并不明顯。但新城市中軸線的確定后，又為項(xiàng)目帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。隨著戶型中原CENTALINE21限制等政策的落實(shí)，可預(yù)見未來(lái)大戶型必將成為熾手之物，現(xiàn)時(shí)大戶型單位的銷售暢旺與售價(jià)高企為本項(xiàng)目打了一支“強(qiáng)心針”。我們只要揚(yáng)長(zhǎng)避短地進(jìn)行包裝與銷售，相信仍能達(dá)到暢銷的目的。5市場(chǎng)定位新城市中軸線上拉闊生活科技領(lǐng)寓“新城市中軸線”現(xiàn)時(shí)赤崗塔板塊范圍逐漸形成了一個(gè)高尚住宅圈，而買家也逐漸開始認(rèn)同“精品地產(chǎn)”的概念，他們都認(rèn)為臨近珠江新城的地產(chǎn)項(xiàng)目都有較高的質(zhì)素。與周邊其他項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目在規(guī)模、知名度、地理位置都并不突出，而且如果要從中塑造項(xiàng)目的“唯一性”將會(huì)花費(fèi)較高的宣傳成本，所以敝司認(rèn)為既然不能突出其“唯一性”，不如充分利用其“同質(zhì)性”。利用“新城市軸線”這一概念，讓買家認(rèn)同“在赤崗塔板塊內(nèi)的項(xiàng)目都是高質(zhì)素的項(xiàng)目”這一理念，從而淡化項(xiàng)目的劣勢(shì)，拉近與買家對(duì)周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目之間的心理拉距。“拉闊生活”即拓展生活空間、豐富生活內(nèi)涵、突破地域界限的意思，寓意“我拓展空間，你創(chuàng)造生活”的產(chǎn)品理念。這種生活的“拉闊”也是超越購(gòu)房者心中的居住標(biāo)準(zhǔn)和心理期望值，而非僅僅“滿足”。項(xiàng)目能為住戶提供53米樓高的生活空間，倡導(dǎo)一種21世紀(jì)的新生活模式在這里，生活不再是簡(jiǎn)單的日常起居飲食，項(xiàng)目還將營(yíng)造舒適優(yōu)美的居住環(huán)境、構(gòu)筑健康生態(tài)居住空間、在社區(qū)文化中注入自由自我、熱情、積極進(jìn)取的元素。讓住戶不僅在硬件上享受到理想的現(xiàn)代居家生活；還在精神上得到社區(qū)文化的熏陶，中原CENTALINE22享有一個(gè)提升個(gè)人質(zhì)素和生活理念的平臺(tái)?！翱萍季贰蹦壳?，地產(chǎn)市場(chǎng)上很多在售的樓盤都以豪宅自居，“豪”只能作為一種生活的表現(xiàn)，在特定的時(shí)期吸引有限的高消費(fèi)群體；而“精品”則是更富內(nèi)涵的，屬于時(shí)尚意義的風(fēng)雅和生活品味的個(gè)性表達(dá)，所迎合的客戶層面更廣。無(wú)論客戶群的消費(fèi)力和文化水平如何參差，他們都有對(duì)美的追求和鑒賞力。至于要吸引區(qū)域以外的客戶群，更需以打造“精品”來(lái)創(chuàng)造更高的性價(jià)比取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)最大的跨區(qū)市場(chǎng)份額。因此，我們?nèi)砸浴翱萍季贰睘殚_發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，要以一絲不茍的態(tài)度去開發(fā)經(jīng)營(yíng)。體現(xiàn)在項(xiàng)目的規(guī)劃布局、園林、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等各方面都要精益求精，首先要在硬件上經(jīng)得起購(gòu)房者挑剔的眼光，同時(shí)，在控制成本的前提下，項(xiàng)目應(yīng)著力于開發(fā)樓盤的軟件資源，通過(guò)提高樓盤的科技含量（如智能化）及提供高質(zhì)素的物業(yè)管理服務(wù)等，不斷增加樓盤的附加值，并于宣傳推廣中充份滲透，讓購(gòu)房者產(chǎn)生一種非價(jià)格所能體現(xiàn)的優(yōu)越感和成就感，自然會(huì)對(duì)樓盤有物超所值的認(rèn)同與口碑。因此，敝司認(rèn)為項(xiàng)目的檔次應(yīng)為中高檔的產(chǎn)品。“領(lǐng)袖匯聚”天河區(qū)是各區(qū)中發(fā)展得比較快的區(qū)域，在這幾年里天河區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等方面都有著突出的發(fā)展。在發(fā)展的過(guò)程中逐漸吸引了各行各業(yè)的精英，而且這些人也慢慢地在天河區(qū)定居下來(lái)，他們?cè)诠ぷ鞣€(wěn)定之后開始對(duì)生活有所追求。由于這些人一般都處于單位的領(lǐng)導(dǎo)層，收入穩(wěn)定，所以他們?cè)诟纳屏松瞽h(huán)境后更會(huì)向別人標(biāo)榜自己“與榮做伴，擇貴為鄰”的思想,希望得到別人的認(rèn)同。加上本項(xiàng)目臨近天河區(qū)區(qū)府，因此我們定義為“領(lǐng)袖匯聚”恰恰利用了他們的這種思想，提高這些人的優(yōu)越感，讓買家覺得和自己住在一起的都是高層中原CENTALINE23次的人，激發(fā)他們購(gòu)買的欲望。6目標(biāo)客戶群分析A、主要客戶群天河的新貴人士、長(zhǎng)線投者、經(jīng)商人士、外資及合資企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層等高端的客戶群體。年齡3550歲之間購(gòu)房目的自住、投資特征分析這部分客戶的主要活動(dòng)區(qū)域在海珠和天河兩區(qū)，他們都在本地生活或者工作了一段較長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)該區(qū)十分熟悉，在購(gòu)房時(shí)會(huì)以舒適、便利為首選。這部分客戶處于事業(yè)的相對(duì)穩(wěn)定期。但是由于上有高堂，下有子女。他們會(huì)為父母的晚年生活作打算，而且他們也會(huì)考慮到自己的晚年階段，子女也逐漸獨(dú)立開，所以他們也為自己將來(lái)退休后的生活作打算。因此，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)更看中其性價(jià)比，尤其在購(gòu)買大件商品時(shí)會(huì)作較多的對(duì)比。這樣導(dǎo)致他們購(gòu)房時(shí)會(huì)綜合各方面因素，購(gòu)買時(shí)會(huì)比較計(jì)較，有時(shí)對(duì)單價(jià)比較敏感。這部分客戶一般是管理層人員，有較豐富的社會(huì)閱歷。這類人群不追求過(guò)于華麗的住宅，而是考慮到居住在此能否給他們帶來(lái)便捷的生活，是否適合他們以及家人的生活習(xí)慣。同時(shí)，他們也希望由于居住在一些領(lǐng)導(dǎo)者附近而可以為他們的工作帶來(lái)晉升的契機(jī)。中原CENTALINE24這部分客戶家里都有子女，為給兒女一個(gè)良好的教育環(huán)境和成長(zhǎng)氛圍，他們會(huì)認(rèn)真衡量項(xiàng)目附近的生活和教育配套等。在廣州有穩(wěn)定的工作，家庭月收入在30000元以上。B、次要客戶群公務(wù)員、醫(yī)生、教師等國(guó)企職工，個(gè)體經(jīng)營(yíng)、IT、企業(yè)高層等以天河區(qū)為主要活動(dòng)區(qū)域的中高收入人群。年齡4560歲購(gòu)房目的自住特征分析區(qū)別于主要客戶群，次要客戶群由于年齡稍高，購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)或者家庭影響較大。在選購(gòu)時(shí)他們的意見將受到家庭中屬于本項(xiàng)目主要客戶群定位的成員的影響。小結(jié)我們的目標(biāo)客戶在整個(gè)消費(fèi)金字塔中處于中上層位置，而由于他們?yōu)橹懈邔右陨瞎芾砣藛T，所以對(duì)生活有一定追求，從而在選購(gòu)住處的時(shí)候要求比較嚴(yán)格。同時(shí)，他們會(huì)在別人面前標(biāo)榜自己的生活方式和態(tài)度，因此，住所將成為他們標(biāo)榜自己的主要話題。也希望借居住在別的領(lǐng)導(dǎo)層附近而得到別人標(biāo)榜，甚至為他們的工作帶來(lái)晉升的契機(jī)。在這個(gè)情況下，他們會(huì)更看重項(xiàng)目的品牌和定位。但是他們并非一些高收入人士，所以不能承擔(dān)如珠江新城這一類高定位的產(chǎn)品，而本項(xiàng)目的定位剛好滿足了這部分客戶的生活需求，并且符合他們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中原CENTALINE257項(xiàng)目命名由于項(xiàng)目曾受過(guò)工程滯后帶來(lái)的負(fù)面影響，樓盤原來(lái)的名稱已被部分人所認(rèn)識(shí)，印象不好，所以建成議對(duì)項(xiàng)目重新命名。根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的定位及目標(biāo)客戶群的購(gòu)買行為研究，敝司對(duì)項(xiàng)目的命名提出了以下建議“領(lǐng)寓”“領(lǐng)寓”當(dāng)中包含有三層意思A、這里是領(lǐng)袖們居住的寓所，這里的高檔生活受成功人士們的青睞。給人的感覺是，這里是領(lǐng)導(dǎo)們專屬的地方，這些專利是他們獨(dú)享的，他們有這樣的特權(quán)選擇這里。B、寓取其諧音“遇”。意為領(lǐng)袖們的聚居地，在這個(gè)地方，都是成功人士們相遇、曠大社交范圍，發(fā)展更多商機(jī)的地方。他們可以在這里互相交流更多的成功經(jīng)驗(yàn)、探討人生的哲理、擴(kuò)大自己的知識(shí)面。C、寓取其諧音“域”。意為私人的領(lǐng)域，這里都是領(lǐng)袖們的私人領(lǐng)地。不會(huì)受到外界的騷擾，完全屬于個(gè)人的，有較完整的私密性。8產(chǎn)品優(yōu)化建議81對(duì)手情況如今人們都希望有一個(gè)良好居住空間的同時(shí)，還追求一個(gè)感性的、悅目的、安全的生活環(huán)境，因此，很多發(fā)展商均努力營(yíng)造各種類型的小區(qū)環(huán)境，希望在取悅市場(chǎng)的同時(shí)更可提升項(xiàng)目形象。為符合本項(xiàng)目定位，拉近客戶心中對(duì)本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的心理差距，鑄造與周邊住宅項(xiàng)目同質(zhì)性的精品地產(chǎn)，敝司中原CENTALINE26建議在對(duì)比對(duì)手樓盤的硬件設(shè)施之后，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)的硬件進(jìn)行一定的升級(jí)。樓盤名稱對(duì)比項(xiàng)帝景華苑珠江帝景本案發(fā)展商品牌全國(guó)知名全國(guó)知名中小型地理位置較好好一般物業(yè)管理費(fèi)28元/平方米28元/平方米待定園林設(shè)計(jì)12000平方米皇家園林十大歐式經(jīng)典庭院，25萬(wàn)平方米中央湖景區(qū)森林式園林配套設(shè)施會(huì)所、游泳池會(huì)所、游泳池架空層會(huì)所戶型大戶型、復(fù)式大戶型、復(fù)式中大戶型、小復(fù)式小結(jié)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，周邊的在售項(xiàng)目的主要買點(diǎn)是發(fā)展商品牌和地理位置，而在硬件配套上是通過(guò)物業(yè)管理，西式園林、運(yùn)動(dòng)會(huì)所作為產(chǎn)品的附加值（即基本銷售均價(jià)發(fā)展商品牌地理位置物業(yè)管理園林設(shè)計(jì)會(huì)所戶型設(shè)計(jì)）。本項(xiàng)目在銷售均價(jià)上要與周邊項(xiàng)目看齊的同時(shí)，必須針對(duì)對(duì)手的劣勢(shì)為本項(xiàng)目找出與別不同的亮點(diǎn)。鑒于本項(xiàng)目的大體規(guī)劃已塵埃落定，故下面僅就項(xiàng)目的硬件配套提出初步的優(yōu)化建議，為產(chǎn)品增加其附加值。82地下室建議由于汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)時(shí)廣州市內(nèi)的許多小區(qū)都面臨著停車難的問(wèn)題。而本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體都是高薪一族，基本上都擁有私家車。雖然，項(xiàng)目規(guī)劃已有180個(gè)車位，但只能在未來(lái)滿足西塔的需要。而已建成的東塔并沒(méi)有地下停車場(chǎng)，在業(yè)主入住以后會(huì)造成停車?yán)щy。而且，由于產(chǎn)品都是復(fù)式單位，車位的配比應(yīng)相應(yīng)提高。中原CENTALINE27在之前的規(guī)劃中，東塔的地下部份是作超市之用。但從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，柱位過(guò)多、層高不足等都不適合作超市。建議將其改作停車場(chǎng)，以增加項(xiàng)目的車位作為一個(gè)賣點(diǎn)，項(xiàng)目將達(dá)到廣州罕見的11的車位配比。因此更能吸引有車一族的目標(biāo)消費(fèi)群前往置業(yè)，使項(xiàng)目達(dá)到暢銷的目的。83架空層花園建議架空層花園設(shè)計(jì)作為項(xiàng)目的“靈魂”，是“希望給每一棟樓的業(yè)主提供一個(gè)不受氣候影響的健身、休閑平臺(tái)，平臺(tái)周邊和外圍又有綠化環(huán)抱，營(yíng)造的是綠色、藍(lán)色的健身、休閑空間。結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，項(xiàng)目位處赤崗塔板塊，為形成強(qiáng)烈的對(duì)比及突出項(xiàng)目的市場(chǎng)鮮有特色，敝司建議架空層設(shè)計(jì)中應(yīng)引入了特殊點(diǎn)設(shè)計(jì)的概念，按年齡層設(shè)置特殊活動(dòng)區(qū)，分別定義為“中老年活動(dòng)區(qū)”、“青少年活動(dòng)區(qū)”、“兒童活動(dòng)區(qū)”。比如中老年活動(dòng)空間，強(qiáng)調(diào)的是健康主題，設(shè)有健康足底按摩步道，健身器材，水吧，以及休息座等設(shè)施作為整個(gè)社區(qū)最重要的“建筑語(yǔ)言”進(jìn)行設(shè)計(jì)和表達(dá)，作為整個(gè)小區(qū)的靈魂和一條主線，一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)，整個(gè)開發(fā)都圍繞這個(gè)中心來(lái)完成。再將水與綠色植物、雕塑作品有機(jī)融合，在享受人與自然的和諧之音時(shí)，展現(xiàn)對(duì)生活的熱愛，對(duì)生命的尊重，住宅小區(qū)便有了回歸自然的感覺，才會(huì)感受到“生活與健康同在”。真正做到了步步有景，心隨景動(dòng)，敝司亦會(huì)在目標(biāo)方向確立后，及項(xiàng)目資料幫助下提供更完善的設(shè)計(jì)方案中原CENTALINE28局部燈光加強(qiáng)中原CENTALINE29電梯大堂入口對(duì)景的設(shè)計(jì)中原CENTALINE3084售樓部設(shè)置建議建議貴司將售樓部設(shè)置于項(xiàng)目架空層花園北面的靠東一側(cè)。針對(duì)本項(xiàng)目的定位，建議將售樓部作為一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)志，是為買家提供一個(gè)良好的洽談及展示的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，務(wù)必做到寬敞明亮，氣派典雅，功能明確。同時(shí)也應(yīng)與架空層花園設(shè)計(jì)結(jié)合考慮。柱身建議運(yùn)用反光材料作裝飾為了給買家深刻的印象，售樓部風(fēng)格需要大膽創(chuàng)新，具備全面的展示功能，舒適的環(huán)境能使買家延長(zhǎng)停留時(shí)間。建議在入口處安裝新型的“互動(dòng)感應(yīng)投影系統(tǒng)”。該系統(tǒng)由投影機(jī)和控制計(jì)算機(jī)及音響等組成，可直接向地面和墻面投射影像，其投影分為兩層影像效果，第一層為處于靜態(tài)時(shí)的影像，而第二層則是運(yùn)用紅外線感應(yīng)技術(shù)，使影像隨著進(jìn)入畫面觀眾的移動(dòng)而變化，產(chǎn)生與觀眾互動(dòng)的影像效果。當(dāng)項(xiàng)目銷售完畢后，此系統(tǒng)還可以安裝在會(huì)所里供業(yè)主平時(shí)使用。中原CENTALINE31互動(dòng)感應(yīng)投影系統(tǒng)魚在地上游85智能社區(qū)建議近年來(lái)由于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的高速發(fā)展，人們對(duì)家居的要求已不僅僅是好的戶型、好的地段和優(yōu)美的綠化環(huán)境，對(duì)于生活的安全性、舒適性以及文化氛圍也提出了更高的要求，于是智能小區(qū)的概念便應(yīng)運(yùn)而生。在智能小區(qū)內(nèi)，開發(fā)商通過(guò)電子設(shè)備建立小區(qū)內(nèi)部的多功能智能化網(wǎng)站，小區(qū)住戶可利用網(wǎng)絡(luò)滿足以下需求防火防盜、煤氣泄露、自動(dòng)報(bào)警、小區(qū)監(jiān)控、可視門鈴門禁、緊急呼叫、信息查詢、視頻點(diǎn)播、多媒體通訊等，不僅縮短了人們物理上的距離，而且給用戶帶來(lái)了許多方便。增加相應(yīng)的智能系統(tǒng)也是在提高項(xiàng)目的附加值，也可突出項(xiàng)目的買點(diǎn)。86智能化家居建議隨著人們對(duì)生活質(zhì)量越來(lái)越重視，家居智能化的安裝是日后高質(zhì)素住宅潮流的大勢(shì)所趨，同時(shí)亦是確立產(chǎn)品差異化，表現(xiàn)產(chǎn)品特色的重要手段。由于本項(xiàng)目是復(fù)式結(jié)構(gòu)的，有時(shí)可能會(huì)因一盞燈而上下樓梯，帶來(lái)一定程度的麻煩。所以建議在每個(gè)單位裝設(shè)一套智能化的家居系統(tǒng)。使無(wú)論到哪個(gè)角落都能將室內(nèi)的其它設(shè)備開關(guān)掌握在手，為大家?guī)?lái)更方便、舒適的家庭生活。中原CENTALINE32中原CENTALINE3387樣板房建議客戶在看樓的時(shí)候，裝修別致、美輪美奐的樣板房經(jīng)常能激起消費(fèi)者的購(gòu)房欲望，所以敝司建議樣板房裝修時(shí)應(yīng)巧用燈光、家具擺件，使樣板房煥然一新。88帶裝修出售建議經(jīng)過(guò)敝司對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)廣州的商品房基本上都是帶裝修出售的，所以敝司也建議本案也帶裝修出售。其優(yōu)點(diǎn)有三個(gè)（1）顧客可以更省時(shí)省心。在購(gòu)買一手商品房時(shí)，買家通常會(huì)反映自己裝修太麻煩。而且在交樓后各戶的裝修時(shí)間不統(tǒng)一，造成噪音、塵土等污染，影響先入住的業(yè)主正常生活。而帶裝修出售能減少這些目標(biāo)消費(fèi)群體的擔(dān)憂。（2）擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。帶裝修出售雖然首期要多付一些，但其余部分都可以做中原CENTALINE34銀行按揭。免去業(yè)主在購(gòu)買物業(yè)后還要準(zhǔn)備一大筆錢來(lái)裝修。可降低購(gòu)房前的資金預(yù)算，使流動(dòng)資金較少的客戶群也能成為本案的目標(biāo)客戶群。（3）擴(kuò)大發(fā)展商利潤(rùn)空間。帶裝修出售的樓盤在大批量采購(gòu)裝修材料與進(jìn)行裝修施工時(shí)，發(fā)展商都能從中賺到一部分利潤(rùn)，其表現(xiàn)是銷售均價(jià)的提高。因此，能使發(fā)展商獲取最大的利潤(rùn)空間。89物業(yè)管理建議物業(yè)管理以前一直被人們所忽視，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到物業(yè)管理的重要性。因此，著名的物管公司參與項(xiàng)目的物業(yè)管理，能夠增加投資者入市的信心。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)不僅保證住戶良好的生活質(zhì)素，更提高了項(xiàng)目的檔次、增加項(xiàng)目的附加值，是體現(xiàn)項(xiàng)目綜合質(zhì)素的重要環(huán)節(jié)。我們建議物業(yè)管理需提供的服務(wù)有封閉式管理24小時(shí)保安公共設(shè)施的清潔、綠化維護(hù)24小時(shí)管理熱線開展社區(qū)活動(dòng)等除了以上傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目之外，針對(duì)周邊項(xiàng)目的物業(yè)管理特點(diǎn)，本項(xiàng)目的物業(yè)管理應(yīng)更多地倡導(dǎo)一種尊重性服務(wù)理念“家政服務(wù)”，以區(qū)別于其它項(xiàng)目。物業(yè)管理與家政服務(wù)以前基本是各管一攤，物業(yè)管理主要提供小區(qū)保安、維護(hù)、清潔等服務(wù)，而家政主要為住戶提供保姆、清潔等服務(wù)，兩者井水不犯河水。其實(shí)，物管公司介入家政服務(wù)在國(guó)際化公寓出現(xiàn)，其提供的酒店式管理已經(jīng)是物業(yè)管理介入家政的表現(xiàn)，但大多數(shù)集中在高端物業(yè)。而一些大型樓盤，物業(yè)管理也提供一些清潔等服務(wù)，但內(nèi)容有限?，F(xiàn)在，物業(yè)管理介入清潔等原來(lái)家政的領(lǐng)域范圍已經(jīng)越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。中原CENTALINE35810社區(qū)商鋪優(yōu)化建議在現(xiàn)售樓部旁的商鋪可作外觀裝飾或引入商家經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造一定的社區(qū)商業(yè)氛圍，為商鋪銷售作鋪墊。社區(qū)商鋪的外觀包裝中原CENTALINE36第四篇銷售篇9項(xiàng)目定價(jià)91價(jià)格厘定標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目定價(jià)策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，在利于銷售的前提下，使發(fā)展商的利潤(rùn)盡可能的增加，這個(gè)平衡點(diǎn)也是項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的關(guān)鍵。而且價(jià)格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實(shí)際情況而適當(dāng)調(diào)整。92定價(jià)原則對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，能不能一炮而紅，定價(jià)至關(guān)重要。項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)遵循市場(chǎng)原則，具體來(lái)說(shuō)是根據(jù)整體市場(chǎng)均價(jià)及區(qū)域均價(jià)結(jié)合各影響因素來(lái)定價(jià)（如產(chǎn)品因素、景觀因素、交通因素、環(huán)境因素等）。93價(jià)格走勢(shì)策略為了本項(xiàng)目能打響第一炮，使其成為市場(chǎng)追捧項(xiàng)目，建議按以下價(jià)格走勢(shì)策略平開高走，小步快跑，穩(wěn)步攀升。94定價(jià)方式比較法本案銷售均價(jià)周邊樓盤毛坯均價(jià)產(chǎn)品系數(shù)景觀系數(shù)交通系數(shù)環(huán)境系數(shù)中原CENTALINE3795小結(jié)經(jīng)過(guò)敝司對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察和深入的市場(chǎng)調(diào)查研究分析發(fā)現(xiàn)，本案周邊優(yōu)質(zhì)物業(yè)的毛坯均價(jià)只能在8000元/平方米以上。而因?yàn)楸景傅膽粜驮O(shè)計(jì)相當(dāng)于其它樓盤頂層的復(fù)式單位，售價(jià)會(huì)比平層單位高。再經(jīng)過(guò)上篇闡述的產(chǎn)品優(yōu)化，增加裝修、安裝家居智能化系統(tǒng)、引入完善的物業(yè)管理后，以智能化社區(qū)、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理社區(qū)等包裝面市。項(xiàng)目住宅部分的整體銷售均價(jià)建議是10800元/平方米。因?yàn)轫?xiàng)目的目標(biāo)客戶群是高收入人群，從現(xiàn)時(shí)廣州中心區(qū)的房?jī)r(jià)來(lái)看，這個(gè)價(jià)位算是中等合理水平。而且在字面上看也比較能讓人接受。10前期籌備階段101前期籌備階段時(shí)間劃分前期籌備階段是整個(gè)銷售過(guò)程的準(zhǔn)備時(shí)期，為其所需的所有銷售物料作好準(zhǔn)備，并做好前期宣傳的鋪墊，這段前期籌備階段時(shí)間為2006年9月2006年11月，屆時(shí)，本項(xiàng)目的籌備階段工作將全面完成，為營(yíng)銷階段的各方面鋪排奠定基礎(chǔ)。這段期間的工作內(nèi)容較多，須制定一系列工作計(jì)劃，按所定時(shí)間嚴(yán)格執(zhí)行。其工作內(nèi)容包括前期宣傳樣板房售樓部投入使用完成部份園林景觀，所需銷售資料的完成102前期宣傳策略1021前期宣傳目的本項(xiàng)目能夠在市場(chǎng)上順利建立形象品牌，有賴于在各個(gè)時(shí)期的宣傳推廣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)供給量大，宣傳手段推陳出新，買家購(gòu)買心中原CENTALINE38理日益成熟，不會(huì)因一時(shí)的廣告轟炸而沖動(dòng)購(gòu)買，其必然會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮及樓盤的潛移默化作用方能促使其進(jìn)行購(gòu)買。因此，希望在前期宣傳階段能讓市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目具初步的印象，令目標(biāo)買家對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生好奇和興趣，并了解項(xiàng)目的強(qiáng)烈欲望。1022實(shí)地宣傳手段、途徑前期的宣傳應(yīng)注意持續(xù)性和成本節(jié)約性，建議在工地圍墻、施工現(xiàn)場(chǎng)、工作用品、指示牌等形式對(duì)項(xiàng)目、開發(fā)商作形象宣傳。工地圍墻突破傳統(tǒng)的磚圍墻及塑料板的工地圍墻模式，從造型和顏色上作特別設(shè)計(jì)，以顯示本項(xiàng)目的特色。宣傳內(nèi)容圖畫生活場(chǎng)景內(nèi)容（1）項(xiàng)目宣傳主題（2）開發(fā)商宣傳（3）本項(xiàng)目名稱（4）開發(fā)商、建筑商、監(jiān)理方、質(zhì)檢單位、設(shè)計(jì)單位、園林設(shè)計(jì)單位（5）銷售電話中原CENTALINE39指示牌設(shè)計(jì)統(tǒng)一路牌，標(biāo)識(shí)本項(xiàng)目的地址，須帶本項(xiàng)目LOGO。中原CENTALINE40施工現(xiàn)場(chǎng)于施工網(wǎng)上掛設(shè)宣傳豎幅。工作用品員工證、信封、信簽等用品上有項(xiàng)目或開發(fā)公司之LOGO，具統(tǒng)一性和識(shí)別性。103銷售物料準(zhǔn)備1031模型制作項(xiàng)目模型作為銷售模型的制作，體現(xiàn)了一個(gè)樓盤的公眾形象，對(duì)樓盤的銷售起到至關(guān)重要的作用。故本項(xiàng)目的制作必須做到精益求精，制作美侖美換的銷售模型。1）總體規(guī)劃模型制作要求A因本項(xiàng)目占地面積不大，為顯示樓盤的氣勢(shì)，提高樓盤的檔次，建議模型的制作比例為1100，該比例還適合制作燈光效果及綠化環(huán)境；B模型制作規(guī)模，本項(xiàng)目周邊配套較差，為體現(xiàn)以上優(yōu)勢(shì)，建議項(xiàng)目模中原CENTALINE41型除以小區(qū)為主外，應(yīng)將總體規(guī)劃及周邊區(qū)域按一定比例納入模型制作范圍內(nèi)。C環(huán)境設(shè)計(jì)根據(jù)本項(xiàng)目的園林圖紙進(jìn)行立體化的，符合模型制作要求的輔助設(shè)計(jì)，使架空層綠化達(dá)到優(yōu)美、雅致、明快、典雅的效果，保證模型的整體效果達(dá)到精美、逼真、生動(dòng)的要求。D藝術(shù)體現(xiàn)為增強(qiáng)空間感，建議適當(dāng)拉大樓距及擴(kuò)大人行道寬度，增加綠地，提交視覺效果。E燈光效果為提高樓盤的檔次形象，建議制作燈光模型，建議制作萬(wàn)家燈火相互輝映的燈光效果，營(yíng)造一種夜景效果。如此制作亦可為本項(xiàng)目的夜間售樓做準(zhǔn)備。2）項(xiàng)目戶型間隔模型本項(xiàng)目的戶型間隔有多種戶型，為給買家直觀印象，建議制作戶型間隔模型，因有現(xiàn)場(chǎng)樣板房無(wú)須將各種戶型都作間隔模型，具體建議待設(shè)計(jì)方案確定后，敝司再提交建議。1032展板的制作風(fēng)格方向現(xiàn)代、前衛(wèi)、精致形式傳統(tǒng)型有機(jī)玻璃展板前衛(wèi)型創(chuàng)作不同形狀的展板內(nèi)容（1）發(fā)展商簡(jiǎn)介（2）建筑立面（3）物業(yè)管理（4）項(xiàng)目特色（建筑、配套）創(chuàng)新建議制作三塊較大面積的屏風(fēng)，每?jī)蓧K展板掛一塊屏風(fēng)。于兩塊展板間設(shè)計(jì)垂直水流，營(yíng)造特色動(dòng)態(tài)效果。1033樓書樓書是樓盤形象檔次的體現(xiàn)，建議本項(xiàng)目設(shè)計(jì)精美樓書，制作質(zhì)料可帶有金屬感的質(zhì)材。樓書設(shè)計(jì)風(fēng)格可因應(yīng)本項(xiàng)目的主題風(fēng)格而制作進(jìn)行詮釋，全面中原CENTALINE42展現(xiàn)本項(xiàng)目的個(gè)性特色、花園、建筑、間隔、新穎科技、配套等內(nèi)容。1034宣傳單張宣傳單張能及時(shí)清晰地傳達(dá)樓盤信息，建議設(shè)計(jì)制作別出心裁的宣傳單張，有效傳達(dá)樓盤信息同時(shí)，令買家感受到本項(xiàng)目與眾不同，具有強(qiáng)烈個(gè)性色彩。如設(shè)計(jì)成折疊形狀或飛碟形狀等。1035其它銷售資料包括平面間隔、價(jià)目表、付款方式、認(rèn)購(gòu)須知、利率表、稅費(fèi)明細(xì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)。以上物料的設(shè)計(jì)亦須具有個(gè)性色彩，如從色彩的運(yùn)用上突破常用的白、藍(lán)、粉紅等色調(diào)，考慮采用玫瑰金為基調(diào)。1036施工現(xiàn)場(chǎng)配合從銷售角度來(lái)看，施工現(xiàn)場(chǎng)須保持物料的擺放整齊，干勁沖天的施工氣氛，使看樓客戶對(duì)樓宇的施工質(zhì)量和工程進(jìn)度有信心。建議開辟現(xiàn)場(chǎng)看樓通道，開放整層作為買家感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛的場(chǎng)所，如此可構(gòu)成售樓部現(xiàn)場(chǎng)樣板間施工現(xiàn)場(chǎng)的看樓路線。延長(zhǎng)買家的停留時(shí)間。等買家感受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增強(qiáng)買家信心。1037樣板房配合除樣板房的裝修外，還應(yīng)增加適當(dāng)?shù)陌b以配合銷售；A、于看樓通道添加指示標(biāo)志；B、播放與售樓部一樣的背景音樂(lè)；C、于樣板房門口掛設(shè)說(shuō)明牌，包括風(fēng)格說(shuō)