第六章產品策略4產品定義指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。第六章產品策略4整體產品概念核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的服務有形產品產品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等期望產品期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件延伸產品產品的附加服務和利益潛在產品（未來的產品）與現有產品有替代功能或功能更強的新產品2018/2/162第六章產品策略4萊維特現代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加些什么內容諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。4每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。2018/2/163第六章產品策略4產品生命周期概述概念解釋產品有一個有限的生命產品銷售經過不同的階段，產品利潤不同產品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略理解理論研究產品在市場中正常的運行狀態(tài)不具體指某公司產品，而是指整個市場劃分標準一般以10為界2018/2/164第六章產品策略4內容引入期新產品剛剛投放市場，產品銷售增長緩慢的階段。成長期是指該產品在市場上銷售額迅速上升的階段。成熟期該產品已為大多數消費者所接受，市場銷售額達到頂峰衰退期產品銷售額急劇下降、利潤也急劇下降的階段投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量曲線利潤曲線2018/2/165第六章產品策略4產品生命周期的變異夭折型早衰型緩慢型循環(huán)再循環(huán)型扇型2018/2/166產品策略4投入期的營銷策略2018/2/167第六章產品策略4快速撇取策略高價格、高促銷應用條件潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產品知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應用實例高技術性產品時尚性產品2018/2/168第六章產品策略4快速滲透策略低價格、高促銷應用條件市場規(guī)模較大市場對該產品不知曉大多數購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應用實例部分日用消費品（軟飲料等）2018/2/169第六章產品策略4緩慢撇取策略高價格、低促銷應用條件市場的規(guī)模有限大多數的市場已知曉此產品購買者愿意出高價潛在的競爭并不迫在眼前應用實例技術壟斷性產品（如一些專用設備）部分高檔消費品（如進口名酒）2018/2/1610第六章產品策略4緩慢滲透策略低價格、低促銷應用條件市場規(guī)模較大市場上該產品的知名度較高市場對價格相當敏感有一些潛在的競爭應用實例部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）2018/2/1611第六章產品策略4成長期的營銷策略改進產品廣告重心轉移拓寬市場進入新的分銷渠道適時降價2018/2/1612第六章產品策略4成熟階段的營銷策略產品改革市場滲透市場改革改變營銷組合開發(fā)新產品撤退型策略2018/2/1613第六章產品策略4衰退階段的營銷策略特征銷售量和利潤急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競爭對手退出市場策略維持或縮小策略集中策略收縮策略2018/2/1614第六章產品策略4研究產品生命周期理論的指導意義為研究產品在市場中的運動規(guī)律提供理論依據為制訂產品營銷策略提供了依據為制訂企業(yè)長期產品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據有利于企業(yè)采用多種手段和方法來延長產品的生命周期有利于產品根據不同國家的經濟發(fā)展狀況和國際市場行情進行轉移有利于發(fā)展中國家的企業(yè)引進先進技術、發(fā)揮勞動力和資源優(yōu)勢，生產勞動密集型的產品出口，占領國際市場2018/2/1615第六章產品策略4產品組合相關概念產品組合一個企業(yè)生產或經營的全部產品的結構，產品線也稱產品系列，是指技術上和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產品產品項目企業(yè)產品目錄上所列出的每一個產品產品組合廣度也稱產品組合寬度，即一個企業(yè)產品線的數目產品組合長度一個企業(yè)生產經營的產品線中的產品項目總和產品組合深度一個企業(yè)的各條產品線中所包含的產品項目的平均數產品組合的關聯(lián)度是指企業(yè)各產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面存在某種聯(lián)系的相關度2018/2/1616第六章產品策略4產品組合類型全線全面型市場專業(yè)型產品線專業(yè)型有限產品線專業(yè)型特殊產品專業(yè)型特殊專業(yè)型差異產品組合型2018/2/1617第六章產品策略4產品組合調整策略產品組合擴充縱向擴充橫向擴充產品組合縮減更新產品線2018/2/1618第六章產品策略4優(yōu)化產品組合分析4四象限評價法波士頓矩陣法4GE矩陣法2018/2/1619第六章產品策略4四象限評價法波士頓矩陣法明星產品市場占有率高，市場成長率高金牛產品市場占有率高，市場成長率低問題產品市場占有率低，市場成長率高狗類產品市場占有率低，市場成長率低高銷售增長率低高市場占有率低明星產品明星產品問題產品問題產品金牛產品金牛產品狗類產品狗類產品2018/2/1620第六章產品策略4策略發(fā)展發(fā)展DEVELOP維持維持HOLD收割收割HARVEST放棄放棄DIVEST2018/2/1621第六章產品策略4新產品的概念全新產品仿制新產品改進新產品現有產品線的增補品地區(qū)性新產品組合型新產品2018/2/1622第六章產品策略4新產品開發(fā)的原則創(chuàng)新原則量力而行原則效益原則4新產品開發(fā)的方式企業(yè)自行研制科技協(xié)作開發(fā)聯(lián)合經營技術引進特許經營4新產品開發(fā)的方向2018/2/1623第六章產品策略4新產品開發(fā)程序尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產品概念的發(fā)展與測試制定營銷計劃效益分析進行產品開發(fā)市場試銷批量生產2018/2/1624第六章產品策略4新產品的創(chuàng)意來源內部創(chuàng)新源（制造商創(chuàng)新源）外部創(chuàng)新源（用戶創(chuàng)新源、供應商創(chuàng)新源）2018/2/1625第六章產品策略4新產品創(chuàng)意的主要方法問題分析法問題分析法關聯(lián)法品質排列法因果聯(lián)系法逆向思維法頭腦風暴法征求意見法2018/2/1626第六章產品策略4新產品特征與市場擴散創(chuàng)新產品的相對優(yōu)勢、和諧性、復雜性、明確性、可分割性4購買行為與市場擴散消費者采用新產品的程序與市場擴散消費者采用新產品的程序與市場擴散認知興趣評價試用正式采用顧客對新產品的反映差異與市場擴散顧客對新產品的反映差異與市場擴散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾最后采用者2018/2/1627第六章產品策略4早期采用者的特征一般是年輕人富有冒險精神通常從事專業(yè)化的工作收入水平較高與晚期采用者相比具有較高的智能與晚期采用者相比更善于利用各種信息來源并與新產品的信息來源有密切的接觸交際廣泛他們在所屬的生活圈有較大的影響力2018/2/1628第六章產品策略4有關品牌的用語品牌一種標志彼此區(qū)別品牌名稱語音標志便于傳播、聽覺印象品牌標記有形部分便于傳播、視覺形象商標經注冊，受法律保護的品牌2018/2/1629第六章產品策略4品牌化決策不用品牌降低成本/價格優(yōu)勢失去長期價值用品牌有助于產品的宣傳和推廣消除對新產品的疑慮區(qū)別于同類產品增強產品競爭力，增加盈利2018/2/1630第六章產品策略4可以不用品牌的情況不會因生產者不同而質量不同的商品，如電力、鋼材、煤炭、水泥等。消費者習慣上不認品牌購買的商品，如信封、信紙、練習簿等生產簡單，無一定的技術標準，選擇性不大的商品。如橡皮筋、紐扣等臨時性用品或一次性用品2018/2/1631第六章產品策略4品牌歸屬策略生產者品牌海爾、小天鵝、長虹、TCL銷售商品牌蘇果、聯(lián)華、西爾斯特許品牌KFC，麥當勞銷售者與生產者品牌合用2018/2/1632第六章產品策略4家族品牌策略個別品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等統(tǒng)一品牌GM、松下、SONY、娃哈哈等不同類別的家族品牌名稱遠大/遠鈴品牌名稱與個別品牌結合海爾小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等2018/2/1633第六章產品策略4品牌延伸策略優(yōu)點易于被認知和接受易于引進新的產品項目節(jié)約大量的營銷費用缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產品未必適合影響品牌的定位品牌稀釋2018/2/1634第六章產品策略4多品牌策略對公司經營的同類產品使用兩個或兩個以上的品牌理由制造商可以取得更多的貨架面積可以滿足不同目標市場消費者的更多需求幾個競爭品牌的銷量之和又可超過單一品牌的銷量不同品牌之間還可形成競爭，在企業(yè)內部形成激勵PG2018/2/1635第六章產品策略4品牌再定位策略品牌再定位的原因品牌再定位決策七喜汽水2018/2/1636第六章產品策略4包裝策略統(tǒng)一包裝策略等級包裝策略分類包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略變換包裝策略附贈品包裝策略防偽包裝策略錯覺包裝策略不同容器不同包裝策略2018/2/1637第六章產品策略4產品包裝的原則保護產品、便于使用、美觀大方、維持社會利益4包裝中應注意的問題包裝的文字、圖案、色彩等要適應銷售地銷售者的消費特點，不要觸犯忌諱不過度包裝與時俱進，適時改變包裝2018/2/1638第六章產品策略4服務的概念可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產服務時不一定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。（美國市場營銷學會AMA定義）2018/2/1639第六章產品策略4按照服務在整體產品概念中所占比重的不同，將產品分為五類純粹有形產品如肥皂、牙膏、毛巾等附加服務的有形產品如計算機、汽車等混合物如在餐館就餐主體是服務，附帶一些少量有形產品或服務如航空旅行中贈送的飲料、食品等純粹的服務如心理咨詢2018/2/1640第六章產品策略4服務的特性服務的無形性、不可分割性、不可儲存性、差異性4服務市場營銷要素產品定價渠道促銷人有形展示過程2018/2/1641第六章產品策略4服務市場營銷策略需求平衡服務的有形展示策略加強質量管理服務產品的定價策略服務產品的促銷策略2018/2/1642第六章產品策略4需求平衡調節(jié)需求峰谷差別定價發(fā)展非高峰期的服務提供輔助性服務實施預約制度調節(jié)供給及時調整服務供給時間和地點在需求高峰期，在保證服務質量的前提下，只提供主要的服務項目增加顧客的參與度雇用臨時工加強對企業(yè)職工交叉培訓2018/2/1643第六章產品策略4有形展示實體環(huán)境信息溝通價格4加強質量管理服務標準化加強與顧客的溝通慎選與顧客接觸的服務人員建立服務保證2018/2/1644第六章產品策略4顧客讓渡價值顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距4顧客滿意隨市場環(huán)境的變化而變化顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的4顧客忠誠認知忠誠、情感忠誠衡量標準顧客重復購買的次數顧客挑選商品的時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產品的態(tài)度2018/2/1645第六章產品策略4服務產品的定價策略利潤最大化定價策略客觀定價法主觀定價法需求導向定價法競爭導向定價法4適合服務業(yè)的促銷媒介利用人進行直接傳播個別媒介傳播利用大眾傳播媒介利用消費者之間的“口碑”方式進行傳播2018/2/1646第六章產品策略英特爾迅馳品牌推廣案例4迅馳一戰(zhàn)成名4英特爾，做老大已經很久了4英特爾公司的PENTIUM系列微處理器已是家喻戶曉的品牌，為進一步建立起大企業(yè)及企業(yè)經營者的品牌認同，還是從去年發(fā)動歷年來最大規(guī)模的、預計長達三年的廣告宣傳攻勢，希望以既有的品牌知名度為基礎，進一步在大企業(yè)中建立品牌意識。2018/2/1647第六章產品策略4根據紐約顧問公司INTERBRAND的市場調查結果，英特爾已經擁有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌價值高達347億美元。英特爾已在服務器計算機市場建立起強大的基礎，研究機構IDC說，去年搭載英特爾處理器的服務器占全部服務器出貨量的89。4隨著PC市場增長放慢，筆記本市場仍保持快速增長，為了確保自己龍頭地位不容絲毫動搖，英特爾下大力氣重新設計了針對筆記本未來發(fā)展特點的“迅馳”，并塑造新品牌、設計新LOGO，以示與臺式機CPU“奔騰”的區(qū)別。至此英特爾CPU布局形成服務器主打“安騰”、臺式機主打“奔騰”和“賽揚”、筆記本移動計算市場主打“迅馳”和P4M的態(tài)勢。2018/2/1648第六章產品策略4英特爾中國公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變人們使用計算機的地點和方式?！盁o論何時何地，辦公室、家里、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網寬帶連接”。他們推廣的目標是“讓迅馳家喻戶曉，每當人們說起迅馳，腦子里就會跟高性能、低功耗、隨時隨地上網和時尚的外型聯(lián)系起來”。4“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的INTELINSIDE標志在內的新標志。這一標志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。42003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。4迅馳標志著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。2018/2/1649第六章產品策略4迅馳，全球同步亮相“迅馳”的前身BANIAS于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術峰會上甫一亮相，即引起廣泛關注。英特爾稱這是第一款徹頭徹尾專門為筆記本電腦而設計的平臺，而非像以前如“奔騰”和“奔騰4”等筆記本電腦專用CPU，只是小而化之的臺式機CPU。2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，推出“第一個全新移動計算技術品牌英特爾迅馳移動計算技術”CENTRINO?！把格Y”包括之前開發(fā)代號為BANIAS的CPU、CALEXICO芯片組以及IEEE80211ABWIFI無線網絡功能?！把格Y”品牌是英特爾首次將一系列技術整合至單一商標。2018/2/1650第六章產品策略4英特爾中國公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變人們使用計算機的地點和方式?！盁o論何時何地，辦公室、家里、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網寬帶連接”。他們推廣的目標是“讓迅馳家喻戶曉，每當人們說起迅馳，腦子里就會跟高性能、低功耗、隨時隨地上網和時尚的外型聯(lián)系起來”。4“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的INTELINSIDE標志在內的新標志。這一標志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。42003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。4迅馳標志著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。2018/2/1651第六章產品策略4盛宴開始，結局難有懸念4自從2003年3月12日開始，在一段時間內，IT界最熱門的話題就是英特爾“迅馳“。即使是在信息爆炸的時代，“迅馳”的亮相也成為一顆耀眼的明星，鮮花與掌聲掩蓋了反對派的意見迅馳的價錢太高，推出的時機太突然，WIFI技術并不成熟，筆記本電腦廠商的行為受到了英特爾捆綁式銷售的制約可能導致同質化，等等。4眾多的IT廠商都預感到了即將由“迅馳”引發(fā)的市場沖擊力，紛紛想抓住這個契機，使自己產品的市場占有率更上一個臺階。很多知名的廠商很快推出采用“迅馳”移動技術的筆記本電腦，包括聯(lián)想、華碩、海信在內的眾多廠商都將同步推出他們基于“迅馳”移動技術的筆記本電腦新品，其中尤以海信動作較大，一下子推出了兩個系列的