酒仙酒廠營銷策劃案第一章貴州酒仙酒廠股份有限公司現狀分析第一節(jié)貴州酒仙酒廠股份有限公司整體情況貴州酒仙酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)酒仙，地處貴州省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。其主導產品酒仙大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，酒仙大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽，并被列為清皇室貢品。據記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗酒仙大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。二十世紀初，酒仙大曲的生產有了進一步的發(fā)展。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質獎章；1923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內外。數百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美酒仙大曲的對聯“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A上建立了貴州酒仙酒廠，即現在的貴州酒仙酒廠股份有限公司的前身。建廠初期，全廠占地僅14萬平方米，職工41人，年產大曲酒僅26噸，產值434萬元，稅利合計只有343萬元。建廠五十多年來，經過幾代酒仙人的不懈努力，今天的酒仙集團已發(fā)展成為一個占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產8億元，年產酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國家大型企業(yè)。企業(yè)先后進入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。從1949年至1990年，是貴州酒仙酒廠創(chuàng)“中國名酒”時期。這一時期，酒仙酒廠一直把產品質量放在首位，推行全面質量管理。1972年以來，酒仙大曲作為酒仙酒廠的主導產品被評為貴州歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，酒仙大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌酒仙大曲蟬聯“中國名酒”稱號，榮獲國家質量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌酒仙大曲酒蟬聯“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，酒仙大曲酒被定為濃香型白酒的標桿酒；1992年酒仙大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年酒仙酒廠通過ISO9002質量體系認證和國家方圓標志認證；1997年5月酒仙酒廠經貴州省人民政府批準，改制為貴州酒仙集團有限公司并掛牌成立貴州酒仙集團；1999年“酒仙”商標被國家工商總局固定重點保護品牌；2001年酒仙集團有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認證；2002年“酒仙”商標被國家工商總局認定為中國弛名商標；2002年12月，貴州酒仙集團進行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了貴州酒仙酒廠股份有限公司。新成立的貴州酒仙酒廠股份有限公司，組織機構設置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進。公司組織結構圖如下董事會監(jiān)事會總經理總經理辦公室管理部財務部生產部質量部勾儲部供應部人力資源部技術發(fā)展部包裝公司各釀酒車間熱電站貴州酒仙銷售有限公司市場部服務中心區(qū)域銷售公司財務部圖11貴州酒仙酒廠股份有限公司組織結構圖第二節(jié)貴州酒仙酒廠股份有限公司營銷現狀分析從貴州酒仙酒廠建廠到80年代后期，貴州酒仙酒廠一直以“酒仙普曲”、“酒仙優(yōu)曲”、“酒仙出口天蘭”、“酒仙青瓷”等產品作為主導產品，一方面由于這些產品在那個時代因產品包裝獨特和品質上乘而為消費者接受，另一方面，受酒仙大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，酒仙大曲邁進全國八大名酒之后，酒仙品牌形象得到了很好提升，品牌提升給酒仙大曲的系列產品提供了很好的銷售基礎。計劃經濟時代給酒仙的產品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，酒仙產品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到酒仙產品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎，其銷售額仍然占據總銷售額的一半左右。進入市場經濟以后，適應市場變化，貴州酒仙酒廠逐步調整機制，首先建立起了適應市場的企業(yè)運行機制，成立了貴州酒仙集團有限公司，后逐步過渡到成立貴州酒仙酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導向，在鞏固老產品基礎上，根據市場需求的變化不斷對產品進行改造和改進。企業(yè)在改制后，酒仙酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標，緊盯市場變化，深入、細致地研究消費需求，調整產品結構，從98年上半年起，先后推出貴賓酒仙、酒仙敦煌大曲、酒仙新一代等暢銷產品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據不同消費習性推出50多個新產品，新產品的銷售達到了總銷售的30以上。開發(fā)的貴賓酒仙、五十年特制酒仙大曲等產品填補了酒仙系列產品在貴州省內高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。與此同時，貴州酒仙酒廠股份有限公司在營銷機制上積極創(chuàng)新，培育個性化市場體制。從98年開始，酒仙對原有的銷售方式進行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經銷模式被逐步調整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現代營銷方式先后出臺，構建了完整的、高效的新的營銷網絡。適應白酒市場發(fā)展，貴州酒仙酒廠股份有限公司從99年開始重視將產品銷售向終端消費和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進行白酒銷售的終端網絡建設。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，貴州酒仙酒廠股份有限公司結合自身實際情況，推出酒仙“大市場觀”，酒仙的“大市場觀”認為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產品市場覆蓋率和占有率的統一。雖然，貴州酒仙酒廠股份有限公司在產品開發(fā)和營銷機制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來表1119962002年貴州酒仙酒廠股份有限公司主要營銷指標項目年份產品品種（個）品種盈利額（萬元）營銷人員數量（名）營銷費用（萬元）銷售收入（萬元）利潤（萬元）199689284740649064431253419971021754556960572311789199815870910287705273511201999225430202923053159961200028021228396505304859420013240922509800512572982002364088286130004953647從上表可以看出，酒仙在營銷方面表現出如下態(tài)勢1、經營業(yè)績呈下滑趨勢。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預示著市場份額在減??；2、產品結構嚴重不合理。從產品的品種結構上看，962002年，公司的產品從71個增加到364個，這種產品結構導致貴州酒仙酒廠股份有限公司的主業(yè)產品不突出，產品結構布局缺乏主次。3、產品獲利能力降低。從962002年，公司的產品數量在增加，利潤總額在直線下降，產品單品種盈利額從91萬元下降到088萬元，公司中低檔產品銷售比例過大，盈利偏低。4、促銷策略整合效果差。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。另外，從酒仙近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方1、產品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域專營和買斷產品開發(fā)泛濫，導致主導產品不突出。2、產品繁多導致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。3、老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導致公司的網絡在弱化。酒仙在計劃經濟時代建立的依靠國有糖酒公司經銷的模式還占有相當的比例，這類公司缺乏主導開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應市場的發(fā)展。同時，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。兩種運作方式的結束，導致公司在二級網絡上損失重大。4、營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當時的白酒市場實際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術的運用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。第三節(jié)貴州酒仙酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現狀1、歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分,在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調節(jié)人際關系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。2、政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。在稅收管理上，國家對白酒行業(yè)實施了新的稅法，在以往實行從價計稅不變的基礎上增加了從量計稅，即對白酒實行按廠價25（糧食類）和15（薯類）的稅率征收消費稅辦法不變的前提下，再對白酒按每500克05元從量征收一道消費稅；取消了以外購酒勾兌生產酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。僅此一項政策，國家每年在白酒稅收上可以凈增50個億，也就是說中國白酒業(yè)的利潤將減少50個億。3、白酒行業(yè)經濟特性白酒行業(yè)的經濟特性表現為以下幾個方面（1）市場規(guī)模在減小中國的白酒行業(yè)從1996年進入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競爭，據統計的數據顯示，1996年全國白酒產量為8013萬噸，1997年產量為78139萬噸，1998年產量為537萬噸，到了1999年產量減到5022萬噸，2000年產量為486萬噸，2001年為42019萬噸。從數據上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應在年產量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據了超過50的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產品能夠壟斷市場。（2）競爭范圍在縮小目前白酒的競爭主要為區(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產地1000公里半徑范圍內做市場，或是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢，在進行區(qū)域競爭的同時，進行品牌擴張。（3）資源進入或退出的難度小白酒行業(yè)屬于中國的傳統產業(yè)，也是勞動密集型產業(yè)，技術化程度不高，資源進入的難度小，必要的資源除了生產設備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。（4）行業(yè)的盈利水平下降白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場的進一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關鍵指標，高端產品的利潤高，低端產品的利潤低，并受市場管理和廣告促銷的制約，目前市場有向高端產品發(fā)展趨勢。4、自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進程所催生的結果。企業(yè)的生產與經營必然對周圍環(huán)境產生影響。隨著人民生活質量的提高，消費者對環(huán)境和產品提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)能提供質量更高、更有益于人體健康的白酒產品，綠色健康呼吁原料的無污染化。另一方面也希望企業(yè)的生產不對周邊環(huán)境造成影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產生的“酒糟和底鍋水”。企業(yè)必須投入一定的資金來進行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協調發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。5、技術環(huán)境科學技術是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進因素。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現在只需要幾年，大大地推動了濃香型白酒的大發(fā)展。氣相色譜分析技術分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎。隨著技術的進一步發(fā)展，運用生物工程等高新技術來提升傳統的白酒產業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產業(yè)的技術壁壘。但我們也看到，每一次的技術革新既推動了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術門檻，使競爭更加激烈。同時我們也應盡量避免過分強調新型白酒技術的應用，應將傳統與現代很好地結合起來。二、中國白酒行業(yè)的競爭結構分析競爭壓力來自行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產品所做的市場努力談判能力購買者的談判能力新競爭對手進入本行業(yè)所造成的威脅圖12行業(yè)競爭結構分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權力各級經銷商的權力經銷商關注的核心問題只要有利潤，經銷任何品牌的產品都可以；經銷商更愿意經銷價格低的產品，其經營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經銷商愿意做品牌，以獲取利益；經銷商在終端的控制上，有絕對的優(yōu)勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱。團體消費的權力團體消費者比經銷商更有選擇品牌的權力；一方面，他可以和經銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。團體消費集中體現在侃價能力較強，而且轉換品牌較快，不需要付出任何成本。提供替代品的公司競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個競爭者對市場地位和市場優(yōu)勢的追逐潛在的新進入者關鍵投入的供應商各級代理商團體消費者個體消費者個體消費者的權力消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產品的品質和適當的價位。個體消費者轉向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。個體消費者中有15屬于品牌的重復購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關鍵。（2）行業(yè)內競爭廠商的角逐。行業(yè)內競爭廠商的角逐體現在對渠道資源、消費群體資源以及廣告資源的層面上。這個層面我們必須從消費者的角度找到答案。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現在以下六個方面價格、品牌形象、酒質、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現出價格廣告品牌形象促銷口感特色酒質圖13白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評估充分表明降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。（3）來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力取決于三個因素是否可以獲得價格上有吸引力的產品；在品質、消費習慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；購買者轉向替代品有難度嗎白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。應該說這幾種產品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境、意義也有所不同。白酒是中國傳統意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。消費的白酒產品也以中高檔價位為主。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費者對于廠家的獻媚已經麻木。因此，固定的市場份額在短期內不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產品消費的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。（4）潛在的新進入者的競爭壓力新進入者在白酒行業(yè)中有先天不足。白酒是很傳統的產業(yè)，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優(yōu)勢；并且傳統白酒的產地和技術是無法模仿的。但由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進行品牌加工，或為區(qū)域市場定做產品，但這類產品的競爭力僅僅體現在區(qū)域市場。因此，潛在新進入者的競爭壓力不會太大。（5）來自供應商的競爭壓力白酒行業(yè)的供應商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。三、白酒行業(yè)營銷現狀1、OEM式貼牌生產嚴重OEM的實質是買斷品牌。中國的白酒產業(yè)是一個傳統的產業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術、工藝、設備等方面比較傳統，單一，而且營銷觀念也相當陳舊。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數是利用十分傳統的發(fā)酵技術進行生產、開發(fā)。技術的原始和創(chuàng)新能力低下導致白酒產業(yè)的進入門檻低，產品國質化十分嚴重；更導致了許多不具備生產經營能力的終端經銷商大量涌進白酒產業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產品大規(guī)模銷售過渡到產品區(qū)域化銷售。處于營銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標營銷尚未在這個行業(yè)中形成氣候。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結構。2、整合營銷的原則缺乏統一性整合營銷的原則統一性，即是傳播訊息的統一性。統一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內容和形式是否與品牌定位相協調等問題。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進行公關活動推廣時又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內涵。3、終端營銷乏力由于白酒產業(yè)長期在傳統的通路流通，國內白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費動態(tài)等信息。同時，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態(tài)性消費需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。第二章徐州市場白酒競爭環(huán)境分析第一節(jié)徐州市場營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于貴州省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經濟區(qū)與環(huán)勃海經濟圈的結合部，素有“五省通衢”之稱?，F下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)?？偯娣e約113萬平方公里，人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動人口140多萬，市區(qū)人口流動性較大，流動人口多為來徐經商者。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為貴州重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務局”、“徐州管道運輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時，京滬、壟海線交會于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經濟較為發(fā)達的城市。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項羽后，建立了統一的大漢王朝。從此，中國歷史上第一個強盛而統一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺。西楚項羽曾建都于此。徐州的漢文化是一個了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。漢文化在徐州人心中已經形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經濟區(qū)20個地級市近二億人口。三、市場容量據測算徐州市白酒的年消費量在2535億元（2000年全市餐飲業(yè)國人生產總值為88億元，其中市區(qū)為62億。假定酒水占30，業(yè)內加價50，其中白酒所占比例30，則全市白酒在餐飲銷售為16億元，其中市區(qū)為11億元,假定餐飲占整個市場的50，則2000年徐州市場白酒容量為32億元，其中市區(qū)為22億元）。另據統計徐州市2001年全年白酒的銷售在25億左右，其中10元以下的低檔產品的年消費能力在11億元左右，50元左右的中檔產品消費能力在9000萬元左右，100元以上產品的消費能力在5000萬左右。四、消費者行為分析1、消費者調查消費者調查，我們采用座談會形式，選擇選擇不同收入層次的消費者，進行有針對性座談，座談結果如下（1）人員結構表21消費者組成結構編號姓名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁涌男32出租車司機8003胡志華男36生產隊長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個體戶20007段常新男33時代裝修公司職工5008徐輝男39機關行政人員12009趙建男46貨運公司駕駛員20002、解答知道的白酒品牌有哪些你是如何知道的回答內容如下表22消費者對白酒品牌問題的回答情況統計回答內容1二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、酒仙、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。平時在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會等喝店小二、酒仙、泥池。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。2蘭陵大曲、酒仙大曲老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與酒仙。3酒仙、店小二、瀘州老窖生產隊長，宴請上級單位來人時喝瀘州老窖，現在主要喝酒仙、店小二。4酒仙、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝酒仙，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。5雙輪池、酒仙、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現在主要喝酒仙。6酒仙喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、酒仙都是通過廣告知道的8酒仙、衡水老白干自己只喝酒仙，因為自己常跑長途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感。所知道的白酒廣告有哪些是通過何種形式知道的回答如下表23消費者對白酒廣告的問答情況統計回答內容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、酒仙大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、酒仙大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、酒仙大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號酒仙大曲、店小二、徐州地產酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機知道的；酒仙是通過父親知道的4號酒仙大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；酒仙是通過都市晨報知道的5號店小二、酒仙、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、酒仙、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、酒仙大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、酒仙大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；酒仙大曲是通過新華日報知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號酒仙、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺酒仙、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的購買和飲用白酒有哪些是哪種因素促使購買和飲用的表24消費者對白酒飲用及影響因素的回答統計回答內容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、酒仙大曲蘭陵是因為不上頭；酒仙是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號酒仙大曲、徐州地產酒、湯溝酒仙大曲、徐州地產酒是因為質量好；湯溝質量不好漸漸不喝了。4號百年迎駕因為其促銷5號酒仙大曲、店小二、德州高梁大曲都是因為其價格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號酒仙大曲、百年迎駕、老糟坊酒仙是因為其質量好；百年迎駕、老糟坊是因為廣告，喝過后感覺質量也不錯，隨大流9號酒仙、綿竹因為價格和度數（高度）請你用一句話形容以下四種品牌百年迎駕、口子窖、老糟坊、酒仙大曲。表25消費者對幾個品牌的評價結果百年迎駕口子窖老糟坊酒仙1號有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號中年人年輕人一位老農民一個少女的長發(fā)3號年輕人老年人年輕人婦女4號中年人年輕人老農民老樹開新花、返老還童5號年輕人老年人老年人老年人6號年輕人中年人年輕人中年人7號新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意8號在年輕人中影響較老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可大9號年輕人老年人老年人中年人3、座談情況分析（1）樣本分析齡結構分析（見表21）2245333035歲3640歲4146圖21調查對象年齡結構比例月收入情況分布（見表22）22452211500元以下5001000元10002000元2000元以上圖22調查對象收入結構（2）無幫助品牌提及率分析無幫助提及率百年迎駕高達667，五糧液達到444，老糟坊、五糧春達到333?？谧泳?22。品牌知名度與美譽度與品牌無幫助提及率存在較高的相關性。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。（見下圖）667333333222444010203040506070百年迎駕五糧春老糟坊口子窖五糧液系列1圖23無幫助品牌提及率（3）消費者購買和飲用的影響因素分析在影響消費者的各種因素中，流行占據了主導地位，占444，其次是產品的質量與廣告宣傳，占333。（見下圖）333444222333051015202530354045質量流行價格廣告系列1圖24白酒消費的影響因素由此可以看出，在產品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點應與當地消費者關心的話題緊密結合起來，廣告與促銷方式要能引起消費者的關注，方式新穎，引導消費潮流。（4）品牌形象分析從樣本中的對幾個品牌的形容對比中可以看出百年迎駕呈上升趨勢，他給消費者一種年輕向上的感覺?？谧咏呀o人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩(wěn)定的時期，但已有下滑的趨勢。老糟坊給消費者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。消費者對酒仙的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽度也有一定的基礎，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強有力的措施，沒有獨霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應注重為品牌注入新鮮的血液，在產品推廣中求新、求變，讓酒仙的產品與品牌形象全新展現在消費者面前。五、徐州市白酒消費特點徐州消費者飲酒豪爽，一次性消費白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。在飲酒時講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進了白酒的消費。徐州市的人均收水平決定了其家庭消費的層次。家庭消費的白酒一般集中在30元左右的中檔產品，及價格在10元以下的低檔產品。由于家庭消費為主動型消費，消費者在消費時會根據自己家庭收入的實際情況決定家庭消費的支出水平和產品消費的層次。在家中朋友聚會時的家庭式宴請，其消費的產品層次以在30元及以下的產品為主。在酒店中消費時，因酒店的檔次不同消費的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費的白酒以10元/瓶左右的產品為主，中高檔酒店消費以中高檔產品為主。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經濟較發(fā)達城市，但其人均可支配收入遠遠低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平決定了徐州地區(qū)白酒的消費層次定位。根據2001年的銷售統計表明徐州2001年全年銷售低檔白酒11億，占總銷售的44。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價格不能太高。在徐州，80150元瓶的白酒屬于高檔消費（在南京及蘇南地區(qū)80150元瓶的白酒屬于中檔消費），50元瓶左右為中檔消費，10元以下為低檔消費。白酒的消費度數特點為低檔產品以高度酒為主，中高檔產品以中度酒為主。根據對徐州市消費者消費特點及白酒銷售情況的統計調查表明，在徐州低檔白酒的度數在50度以上，中檔白酒的度數一般在4248度左右。六、白酒銷售渠道特點白酒的消費場所有兩種酒店消費、家庭消費。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。據統計白酒在徐州酒店的銷售約07億，主要為中檔產品，占白酒在徐州整個銷售的28，在超市銷售的白酒約12億，占白酒在徐州整個銷售的48，在夫妻店銷售的白酒約06億，主要為低檔產品，占白酒在徐州整個銷售的24。徐州市區(qū)四星級酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認定標準為酒店內部經過精心裝潢，有10個以上的包間，經營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復興路”、“泰山路”及徐州旅游景點“云龍湖”旁。在徐州經銷白酒的經銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿易”、“沛芾商貿”?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q易公司，其銷售網絡主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務為主，因此其銷售的產品以低檔產品為主。“正豐貿易”為“酒仙”系列酒在徐州的經銷商，其主要銷售網絡為市區(qū)批發(fā)部及零售點加上部分酒店構成?！芭孳郎藤Q”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經銷商，在徐州為實力最強大的酒類經銷商，其網絡構成以各種酒店餐飲為主。除了專門以白酒為主要經銷品種的經銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經銷商的商家還包括經銷啤酒的經銷商，經銷飲料的經銷商，其他經銷快速消費品的經銷商。第二節(jié)徐州市場競爭對手營銷策略分析酒仙大曲系列產品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個檔次列出，其中低檔產品的主要競爭對手為“沱牌”，中檔產品的競爭對手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產品的競爭對手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產品的競爭對手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。徐州市場和其它大中城市一樣，白酒競爭逐漸向中高檔產品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產品來提升形象同時帶動低檔產品的銷售，從而達到占領市場的目的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當為口子窖和百年迎駕，通過調查，二大競爭對手的營銷策略分析如下一、口子窖在徐州市場的營銷策略口子窖從進入徐州市場經歷了二個發(fā)展階段第一階段98年10月至99年底為口子酒廠低檔產品在徐州的推廣階段在第一階段進行口子酒低檔產品的市場開發(fā)時，廠方在徐州選擇了三個經銷商共同開發(fā)相同產品的市場，采取傳統的網絡式銷售模式，由一級代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級批發(fā)商提供產品及服務。進入初期主要進行了以下的市場推廣活動98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會；在市區(qū)投放燈箱廣告，進行空中飛艇宣傳；對云龍山廟會進行贊助；邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進行造勢宣傳。據調查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費用200多萬元，由于一系列宣傳活動的拉動，在徐州市場形成了一定聲勢，99年銷售超過了2000萬元，投入與產出比達到了110。在進行廣告宣傳的同時，廠方協同經銷商對二級批發(fā)商舉辦銷售激勵活動和跟進服務二批在第一次進貨額大于5萬元由廠方獎勵一輛價值25萬元的小貨車；二批年銷售額突破60萬元時由一級代理商獎勵一輛價值25萬元的小貨車；廠方為代理商培訓了24名精干業(yè)務員，并先期承擔三個月的工資；廠方派出6名業(yè)務員協助經銷商開發(fā)市場。第二階段99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。由于三家經銷商之間的競爭導致口子酒低檔產品在99年底出現價格混亂。廠方及時改變營銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經銷權，同時將產品分品種交給三個代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產品不同了。1、口子酒的產品特點及價格（見下表）表21子酒的產品特點及價格品名度數容量ML規(guī)格批發(fā)價元/箱零售價元/箱10年口子窖4645016100810685年口子窖4640016408468老口子4640016238270珍品金口子4650016138168名片金口子4650016130154小金口子50500167590吉祥金口子46500165872如意金口子46400166878精品口子38500165572精品口子465001660782000金口子46500165572口子特曲42500162836大眾口子425001618242、口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場采取由一家總經銷，總經銷直接開發(fā)零售終端的平臺式銷售模式；口子酒等老的低檔產品在徐州由一家總經銷，經銷商在市區(qū)開發(fā)零售商，在周邊縣市設立單一二級商的網絡式銷售與平臺式銷售相結合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經銷，總經銷在市區(qū)直接開發(fā)終端零售用戶，在周邊縣市設立多個二級商，銷售采用平臺與網絡相結合的模式。3、口子窖的市場控制為了防止竄貨，廠方采取了以下措施在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地區(qū)專供標志，在鐵盒內放入地區(qū)?？ǎ唤涗N商向廠方交納5萬元的保證金；出現竄貨，取消經銷商返利，沒收經銷商保證金，并處罰業(yè)務人員。4、廠方支持5年、10年口子窖進入市場時由廠方派20名促銷小姐進行促銷，工資由廠方承擔；廠方派6名業(yè)務員協助開發(fā)市場，管理市場，廠方業(yè)務員參與經銷商業(yè)務員的考核和提成；廠方為市場提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。5、返利廠方對對于總經銷商按季度給予10的返利，返利以酒兌現；總經銷商對于銷售5年、10年口子窖的客戶，單品種銷售達到30箱，5年口子窖獎5元/瓶，10年口子窖獎10元/瓶。6、廣告投放口子窖在進入市場前期沒有進行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。7、廠方促銷口子酒廠每年在徐州開展三次大的活動每年中秋、國慶各一次的訂貨會，每年6月由廠方組織經銷商的客戶出去旅游。8、對經銷商的銷售要求5年、10年口子窖的年度銷售目標為1000萬元，口子酒等老產品的銷售目標為600萬元。二、百年迎駕在徐州市場的營銷策略1、徐州市場百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業(yè)集團主導產品迎駕貢酒的派生品牌，共有25星四個系列品種。其中二星經銷商為郭強，電話全年目標銷售量為300萬元，已實現銷售200余萬元。35星經銷商為徐州市沛芾商貿有限公司，地址徐州市津浦花苑5號樓副1號，電話05163804126。經理馬丕符。目前在市場起主導作用的是百年迎駕三星，該品種2001年下半年進入徐州市場，主要是替代與雙輪集團老糟坊相似的迎駕糟坊品種。百年迎駕三星全年目標銷售2000萬元，已實現銷售1300余萬元。四星、五星銷售不足60萬元。其產品規(guī)格如下表表22百年迎駕產品規(guī)格產品名稱度數容量包裝規(guī)格執(zhí)行標準備注二星45500毫升14GB一三星（新）43450毫升14GB優(yōu)三星（老）44450毫升14GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分四星44450毫升14GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升14GB優(yōu)商超238元/瓶2、百年迎駕產品價格和政策百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表表23百年迎駕三星的價格及政策百年迎駕二星百年迎駕二星的價格及政策見下表表24百年迎駕二星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（較多448元/瓶）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。兌換鐵拉環(huán)蓋3元/只；獎券2元/張或者5元/張（居多）（此費用由廠家承擔）促銷員30名，廠家承擔同二級商一樣兌換鐵內蓋盒獎券；廠家承擔費用。嚴格控制商超的低價促銷，確保酒店的價格體系穩(wěn)定。銷售政策1、完成任務年返利，比率不祥；2、重大節(jié)日階段性促銷，按照6組織1、中秋節(jié)促銷10箱送1箱步步高酒，非賣品，估價32元/箱；2、年返利不明，廠家承擔，一級商兌現?？煽乩麧?1年底達量返利63（含活動獎勵28）年底返利。三星以上88；三星以下61（居多）；其余33。25任務全年2000萬元已完成1300萬元渠道一級商到岸二級商供貨批零售價商超價格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷1、整體廣告；2、每瓶內一只精美打火機1、中秋節(jié)促銷二級商購20箱贈價值100元實物；30箱贈價值200元實物50箱贈價值400元實物1000箱贈價值1060元實物；（在610之間廠家承擔費用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎券2元/只。廠家承擔。銷售獎勵1、達量年返（任務），在810元/箱；2、節(jié)日、階段促銷廠方按照610承擔費用返利8元/箱可控利潤1110活動獎勵30今年任務300萬元已經完成200萬3、市場投入和效果評估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費用投入（廣告效果具體由第三級廣告調研級分析）。（1）廣告投入和效果評估在徐州市區(qū)中心交通護欄廣告牌（2001年1月份投入）；火車站150米廣告牌（2001年1月份投）徐州火車站是人流量最大，同時百年迎駕廣告牌的位置在面向廣場正對淮海路。廣告的到達率高，視覺沖擊強效果好。該廣告牌對百年迎駕系列產品在市區(qū)的傳播推廣起到了很好的作用。（2）市場促銷投入和分析回收鐵盒蓋能夠確保每瓶產品的實際開瓶，并給予在二級商、直銷處的現金兌換，提高酒店服務員或者酒店本身的推銷（產品推薦）的積極性。獎券兌現開瓶后，每瓶內有不同顏色的獎券，廠家依據不同顏色的獎券設定不同的兌現金額；有利于提高酒店服務員或者消費者（在家里消費）積極性。促銷品每瓶都有顏色、形狀各異的打火機，消費者在開瓶后，必然會拿起觀賞和使用（抽煙者），增加消費者對產品的興趣和記憶。促銷人員促銷人員在酒店內和消費者直接面對面溝通介紹產品，縮短產品制造商和酒店、消費者之間的距離，有利于加強對品牌的認知。節(jié)假日、階段性促銷在白酒銷售時間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強化市場占有，在中秋節(jié)前開展了促銷。（3）通路費用投入和效果分析酒店導入鋪貨時投入13萬元進店費用在剛開始導入的時候，百年迎駕的經銷商巧妙的利用其酒店的13萬元應收賬款作為和百年迎駕廠家的談判籌碼（百年迎駕經銷商原先經銷口子窖形成的），要求百年迎駕廠家為其解決13萬元費用，廠家同意為其解決但條件是經銷商只能專營百年迎駕產品；其次必須讓酒店把口子窖拿下吧臺。最終形成了酒店拿出應付的現金購進百年迎駕產品，經銷商同時還了其欠條，酒店購進了產品。這樣不但直接影響了和打擊競爭對手，新產品快速導入鋪市，同時較好的處理了和經銷商的關系，為百年迎駕產品順利進入打下基礎。酒店壓款（根據經銷商介紹）目前百年迎駕在徐州市區(qū)酒店的應收賬款達到了400萬元，同時廠家和經銷商有意向長期做市場，把應收賬款控制在400萬元以內，關系生意較好的酒店賒欠達到30多萬元。經銷商介紹想通過高欠款（信譽和生意好的酒店）來設置競爭品牌的進入障礙。具體操作如果優(yōu)新品牌進入酒店，就提出壓縮應收賬款或者在短期內加大周轉來和酒店談判。這樣對經營較好的酒店來說有一定的牽制作用，有利于打擊新進入的品牌；不利的地方壞賬的比例和風險在加大，廠商雙方的利益保證受到影響。酒店呆壞賬處理廠家為經銷商設定壞賬準備，要求把壞賬控制在20以內，廠家予以終端銷售額的15壞賬處理。降低經銷商的經營風險，提高經銷積極性。但是會降低廠家和經銷商之間的討價還價能力。二級批發(fā)商鋪貨給20箱/戶賒欠在對二級商鋪貨時，一級商出面給每戶20箱賒欠，產品快速鋪開，在每個白酒批發(fā)店與消費者見面并開始推銷。邀請20余名二級客戶到企業(yè)參觀在開始操作時，邀請20名二級經銷商到廠家參觀增加對廠家和產品的認知度，增強信心；同時聯絡和溝通廠商之間的感情。每戶在2萬元以內的賒欠二級經銷商的經營品牌較多，資金實力不足，一級商對二級商予以賒欠解決在產品導入和經營期間的資金不足矛盾。4、市場秩序的控制（1）產品包裝生產外包裝在鐵盒的盒蓋上注明“徐州專供”字樣；針對徐州市場設計新產品（43度、外盒顏色盒老產品不同）。促銷的獎券在獎券上蓋上章說明只能在徐州兌獎，對于竄入的產品沒有了該政策，同時獎券和盒蓋配套回收。實行訂單生產按需發(fā)貨。（2）銷售政策返利的滯后兌現調查中知道，2001年的二級商返利到目前還沒有兌現，總經銷對二級商的進貨以記本形式記錄，以備年底結算返利。返利掌握在一級經銷商和廠家手中，對市場秩序處理掌握了主動權。銷售旺季的限量供貨針對個別容易發(fā)生竄貨行為的客戶限量供貨，比如對淮海食品成的一客戶按照10箱發(fā)貨。回收低價促銷產品今年中秋節(jié)前，徐州百貨大樓宣傳海報廣告促銷百年迎駕三星375元/瓶，經銷商快速予以回購。（3）模糊促銷和返利贈送非賣品用不在市場流通，至少不在相近區(qū)域銷售產品作為贈品促銷，中秋節(jié)前推出購買10箱三星送一箱步步高酒，該酒在徐州市場不銷售。既不會降低主銷產品價格又不會影響促銷的酒價格。返利政策不對二級商明講對二級經銷商實行銷售登記本，每個二級商有一本百年迎駕進貨記錄本。注明進貨的時間、價格規(guī)格等，告知年底結算返利，不說多少。（4）經銷渠道的選擇劃大總經銷范圍在徐州地區(qū)設立總代理商，總經銷商的地理范圍較大，由總經銷商直接控制協調市場秩序。市區(qū)經銷戶分品種經營在市區(qū)設立了3家代理商，即百年迎駕三、四、五星產品的姓馬經銷；二星、迎駕雄風姓郭經銷；迎駕三千年姓裴經銷。5、銷售模式二星主要以二級批發(fā)為主；在徐州市區(qū)按照區(qū)域設立二級分銷商輻射市場。三星主要以終端銷售為主，經銷商主要操作酒店和中型商超，商超主要作為產品的形象和價格展示；辦事處主要操作大型商超作為網絡補充。6、對百年迎駕的總體評價進入初期用13萬元的費用作為處理競爭品牌在酒店的應收賬款，不僅使產品迅速進入酒店，而且使用酒店積極推薦、銷售，經銷商也與廠家合同約定專營本品牌，充分利用經銷商的經營資源。同時還起到將競爭品牌擠出酒店銷售的作用，因此已遠遠超出了純粹意義上的進店費。突破白酒傳統的紙盒和16的包裝，創(chuàng)新使用鐵盒和14的包裝，使消費者在目前假冒充斥的市場中增強了對該產品的信任，又便于攜帶，而且在剛進入市場時資金不多減少了經營者的壓力。規(guī)格少銷售快還會形成經營者該品種好銷的感覺。在包裝和促銷品上考慮較全，巧妙利用消費者不太注重單瓶計量的特點，改為每瓶450ML的包裝，不僅降低了成本而且會提高消費者的消費量。認真利用與雙輪產品誰更正宗的糾紛，在徐州市場大做宣傳，成為當時談論最多的話題，提高了產品的認識度。并在消費者對產品的認識、認可后適時推出了高價位的產品。在目前產品差異性小、模仿快，同質化程度高的情況下，嚴格控制市場秩序，注重保護主線產品的銷售來帶動其他產品的銷售是企業(yè)長期堅持的工作。流通環(huán)節(jié)的不可控因素較多是造成產品價格混亂的薄弱點，目前百年迎駕在流通環(huán)節(jié)已出現低價銷售的情況，加上消費者對非對品牌產品的忠誠度較低，因此該品牌不會走得太遠。第三節(jié)酒仙大曲系列產品在徐州市場的銷售分析酒仙大曲系列產品在徐州的銷售可以分成三個階段95年以前由徐州市糖酒公司為總經銷商的銷售階段，在這個銷售階段銷售的