2008中國移動“動感地帶”校園營銷策劃方案使用對象中國移動公司重慶分公司策劃人員劉光明周盧齊艷張英雄李夢雪策劃完成日期20084本策劃適用時間200851200911目錄前言5第一章執(zhí)行概要和要領(lǐng)611“動感地帶”品牌環(huán)境分析612品牌主題613營銷目標(biāo)614營銷策略8141目標(biāo)市場營銷策略8142特色營銷8第二章目前營銷狀況1021市場狀況1022產(chǎn)品狀況11221中國移動的產(chǎn)品11222中國聯(lián)通的產(chǎn)品11223中國電信的產(chǎn)品12224中國鐵通的產(chǎn)品1223競爭狀況12231中國移動和中國聯(lián)通的競爭12232移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭1224分銷狀況1325宏觀環(huán)境狀況13251消費(fèi)群體分析13252需求狀況分析14第三章目標(biāo)市場細(xì)分1531地理細(xì)分1532人口細(xì)分1633心理細(xì)分1634行為細(xì)分17第四章SWOT問題分析1741優(yōu)勢（STRENGTHS）17411在產(chǎn)品理念方面17412在品牌效應(yīng)方面18413在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面18414在技術(shù)方面18416在資源方面18417在信譽(yù)方面1942劣勢（WEAKNESSES）19421技術(shù)上的劣勢19422資費(fèi)上劣勢19423產(chǎn)品推廣2043機(jī)遇（OPPORTUNITIES）20431市場需求大20432與聯(lián)通的合作協(xié)議20434與時代充分接軌20435與3G緊密結(jié)合21436企業(yè)戰(zhàn)略2144威脅（THREATS）21441國內(nèi)市場21442產(chǎn)品業(yè)務(wù)22第五章營銷目標(biāo)22第六章營銷策略2461品牌策略24624P策略26621產(chǎn)品策略26622價格策略26623渠道策略27624促銷策略28第七章市場調(diào)研3171關(guān)于動感地帶校園卡業(yè)務(wù)的調(diào)查問卷3172“新方式推新卡”調(diào)查報(bào)告33721本次調(diào)查的綜合情況33722問卷的發(fā)放33723問卷的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)33724問卷調(diào)查結(jié)果分析34725建議35第八章行動方案3681大體時間安排36第九章財(cái)務(wù)規(guī)劃3791財(cái)務(wù)假定3792費(fèi)用預(yù)算37921固定成本期間費(fèi)用每月每個移動高校營業(yè)點(diǎn)為單位37922營業(yè)期間平均每月費(fèi)用（萬）3793現(xiàn)金流量預(yù)算表和利潤表389312008年現(xiàn)金流量預(yù)算表389322008年利潤及利潤分配預(yù)算表39第十章風(fēng)險控制41101市場風(fēng)險421011風(fēng)險來源421012風(fēng)險應(yīng)對策略42102財(cái)務(wù)風(fēng)險421021風(fēng)險來源421022風(fēng)險應(yīng)對策略43103操作風(fēng)險431031風(fēng)險來源431032風(fēng)險應(yīng)對策略43結(jié)束語43前言同一個中國，同一個夢想五個青年，秉承日月光輝，風(fēng)華正茂，書生意氣，揮斥方遒。因?yàn)楣餐呐d趣，因?yàn)橥瑯拥哪繕?biāo)，因?yàn)榫壏志墼谝黄穑?shí)現(xiàn)心中的夢想，去成就人生的輝煌，去揮灑市營的芳香。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵，“動感地帶”而由此孕育而生。手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。面對著移動通信市場黃金時代的到來，面對著服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，我們應(yīng)注重營銷策略，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這將是我們成功突圍的關(guān)鍵。作為新時代的大學(xué)生，我們在這里來實(shí)現(xiàn)自己的夢想，在這里憧憬自己的美好未來，綻放自己的熱血青春。我們參與腳踏實(shí)地的社會實(shí)踐，參與謹(jǐn)慎嚴(yán)密的科學(xué)研究，也參與激情勃發(fā)的市營劃，用我們的聰明才智，用我們的所學(xué)所思，用我們的見聞感受，去勾勒心中的明天。天空凝視著我們,所以我們要用那強(qiáng)韌的腳步，邁向市營的世界。成時風(fēng)光，敗也堅(jiān)強(qiáng)，站在船頭搏擊著風(fēng)浪，拿著去尖槍刺破困難的阻擋。第一章執(zhí)行概要和要領(lǐng)11“動感地帶”品牌環(huán)境分析中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)在流行文化對于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費(fèi)行為中凸顯。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素。極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者。調(diào)查顯示，70的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。宣傳造勢為“動感地帶”贏得了大量的市場。同時，2008年奧運(yùn)受到國外少數(shù)分裂分子的抵制，華人愛國熱心受到激發(fā)，空前的團(tuán)結(jié)一致，促使了廣大企業(yè)界及社會各界朋友承擔(dān)起奧運(yùn)社會責(zé)任，此時中國移動通信集團(tuán)公司成立了教育資助專項(xiàng)基金，作為旗下的一品牌動感地帶可借此機(jī)遇將其校園品牌上升一個民族品牌。2008年“動感地帶”的推廣是移動的“品牌戰(zhàn)”策略，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其奧運(yùn)與愛國增值服務(wù)，能有效增加收入生長點(diǎn)。12品牌主題在“動感地帶”品牌風(fēng)靡校園之際，移動公司推出移動校園卡，這一手機(jī)卡業(yè)務(wù)將與時代緊密接軌，與時俱進(jìn)，將其主題定義為“同一個中國、同一個夢想”。2008年的北京奧運(yùn)會，是世界矚目的體育盛事，也是中國向世界展示國家綜合實(shí)力的展現(xiàn)。為了在2008年北京奧運(yùn)會時提供優(yōu)質(zhì)、高效的通信服務(wù)，響應(yīng)華人團(tuán)結(jié)一致的心聲，推廣國家統(tǒng)一、民族和諧的品牌理念。在08奧運(yùn)到來之際，“動感地帶”結(jié)合奧運(yùn)賽事，發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神。13營銷目標(biāo)1、與時代緊密接軌，同一個中國，同一個夢想不久，奧運(yùn)會即將在我國首都北京舉行。動感地帶不僅僅要致力于校園的推廣，要深層的展現(xiàn)中華民族的精神一種歷盡艱難，不屈不撓，走向大國崛起的精神，一種全民族不屈服，永遠(yuǎn)也打不倒的精神一種江納百川，和平統(tǒng)一，再現(xiàn)大唐開元盛世的民族理想和精神。這不僅僅是一次重大的體育盛會，更是展示我們偉大的祖國改革開放所取得的輝煌成就的機(jī)會，同時也是讓世界各國的運(yùn)動健兒和各界人士了解有著悠久歷史的文化古都和中華民族燦爛的文化的機(jī)會。學(xué)習(xí)奧運(yùn)健兒堅(jiān)忍不拔，堅(jiān)持不懈的奧運(yùn)精神，要有拼搏精神不服輸精神，要有強(qiáng)烈的民族自豪感，相信自己。08年校園手機(jī)卡的發(fā)行在火炬?zhèn)鬟f時期，無論外觀、推廣宣傳或是后期的服務(wù)均與奧運(yùn)接軌。在祖國盛世之際，動感地帶順應(yīng)青年一代的思想潮流。時刻關(guān)注國家與奧運(yùn)的動向，推出與奧運(yùn)相關(guān)的業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上提出“同一個中國，同一個夢想”的主題口號。2、讓“動感地帶”品牌繼續(xù)深入人心03年3月，中國移動強(qiáng)檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。所謂動感地帶，事實(shí)上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。這一品牌很快吸引了大批在校學(xué)生的加盟，因此，在2008年，移動公司堅(jiān)持不懈，推出奧運(yùn)校園卡，以期使動感的牌子繼續(xù)深入人心，長久占領(lǐng)重慶市場。如今，奧運(yùn)在即，動感地帶用自己品牌的力量，在國人青年中做出宣傳，在營銷的同時，推廣愛國之心，讓動感地帶在校園中形成一股力量，形成共鳴，深入人心。14營銷策略141目標(biāo)市場營銷策略1411目標(biāo)市場細(xì)分重慶市位于中國的西南地區(qū)，是中國最年輕的、面積最大的直轄市，它地處長江三角洲的中心位置,有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力,擁有中國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值；與此同時，重慶地區(qū)高校的逐年擴(kuò)招在大力發(fā)展教育事業(yè)的同時，也形成了發(fā)展空間巨大的校園市場。隨著手機(jī)在各大學(xué)生中的普及，以及信息流通變得越來越重要，進(jìn)一步開拓校園移動通信的市場是勢在必行的?！皠痈械貛А钡哪繕?biāo)用戶在15歲25歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分?，F(xiàn)在各大高校的絕大部分學(xué)生都為80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新鮮、追求刺激為主流思想，具有新一代與眾不同的活力。在奧運(yùn)期間，愛國運(yùn)動的主流人物無疑將是這群人。推出奧運(yùn)與愛國相關(guān)的業(yè)務(wù)，同時應(yīng)該延續(xù)過去的套餐資費(fèi)。他們是屬于無收入的消費(fèi)者，在移動通信消費(fèi)方面來說屬于低端消費(fèi)。1412品牌定位“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向1525歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，不僅延續(xù)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，還進(jìn)一步提供了因此我們的動感地帶加入了“護(hù)跑火炬”、“與奧運(yùn)同行”、“一個中國”、“奧運(yùn)戰(zhàn)況”等業(yè)務(wù)，充分調(diào)動他們加入奧運(yùn)與愛國熱情，與現(xiàn)在國家情形相結(jié)合，領(lǐng)先于其他品牌，在奧運(yùn)領(lǐng)域引領(lǐng)青年一代。142特色營銷1421現(xiàn)場推廣會現(xiàn)場推廣會的主要形式為拼圖游戲，本次推廣會將在重慶各高校校園內(nèi)舉辦，有興趣的同學(xué)現(xiàn)場即可報(bào)名參賽，可以團(tuán)隊(duì)參賽，也可以個人參賽。拼圖內(nèi)容為奧運(yùn)會的相關(guān)比賽項(xiàng)目、福娃或者移動校園卡的設(shè)計(jì)圖。采用拼圖的方式進(jìn)行，這是一種感性的促銷方式，這樣可以讓結(jié)合奧運(yùn)的動感地帶校園卡深入客戶的內(nèi)心。SIM卡設(shè)計(jì)圖1422充值送特色紀(jì)念卡傳統(tǒng)的移動充值卡為一次性紙質(zhì)卡，在奧運(yùn)到來之際，“動感地帶”的充值卡將進(jìn)行全新包裝改版。充值卡將該為系列的福娃圖案充值卡，同時可以在充值卡上留下自己的大頭貼照片，與此同時，還可以挑選背景，可以選擇你喜歡的奧運(yùn)明星，也可以選擇奧運(yùn)場地等，讓奧運(yùn)走進(jìn)我們生活，走進(jìn)校園，讓奧運(yùn)用戶與奧運(yùn)零距離接觸，這種充值紀(jì)念卡，不僅非常有趣，而且具有紀(jì)念意義。1423積分活動贏企業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會對于辦理“動感地帶”業(yè)務(wù)的同學(xué)，積分到達(dá)一定數(shù)目可以贏得進(jìn)面試的機(jī)會，面試通過者可以在移動公司進(jìn)行企業(yè)實(shí)習(xí)或者在校兼職。1424“動感地帶奧運(yùn)杯”“投籃，我最炫”大賽本次比賽將首先在各高校內(nèi)舉辦，個人參賽形式，參賽者角逐的主要項(xiàng)目是扣籃，考慮到客觀條件的限制，本次扣籃大賽籃球架高度將較正規(guī)比賽高度降低05米，以吸引更多的同學(xué)參加。大賽評分標(biāo)準(zhǔn)為扣籃動作是否標(biāo)準(zhǔn)漂亮，誰的扣籃動作更能吸引大眾評審，進(jìn)球多少不影響比賽結(jié)果1425“動感地帶2008奧運(yùn)校園卡”促銷方案征集大賽在“動感地帶2008奧運(yùn)校園卡”業(yè)務(wù)即將推出之際，在2008年5月到6月期間，在各大高校開展本次比賽，既可以集思廣益，收集到更好促銷方案的同時，還可以借此在高校中作宣傳，與此同時，決賽還將與答辯的形式進(jìn)行，無論是在會場布置，還是現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)，都可以讓“動感地帶奧運(yùn)校園卡”的知名度得到很大的提升。1426“綠色奧運(yùn)，自在移動”回收奧運(yùn)校園卡，贈送話費(fèi)由于動感地帶奧運(yùn)校園卡主要針對的是在校大學(xué)生，在同學(xué)們即將離開校園的時刻，大部分同學(xué)都會換卡號，為此，我們開展“綠色奧運(yùn)，自在移動”回收奧運(yùn)校園卡，贈送話費(fèi)的活動，即動感地帶奧運(yùn)校園卡用戶在畢業(yè)時可以將卡到當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳回收，若客戶在舊卡的同時，辦理一張新的中國移動的卡，那么就贈送50元話費(fèi)，這樣的方式，既堅(jiān)持了“綠色奧運(yùn)”的口號，又留住了移動用戶，提升了客戶的忠誠度。1427“免費(fèi)北京”奧運(yùn)會期間，用戶在北京撥號只收取市話費(fèi)在奧運(yùn)會召開期間，動感地帶用戶，在北京撥號，免收漫游費(fèi)、長途費(fèi)，只收取市話費(fèi)。這樣的促銷方式可以吸引更多的客戶，讓客戶在奧運(yùn)期間享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二章目前營銷狀況21市場狀況近十年來，我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，截至去年1月底，全國手機(jī)用戶超過3987億戶，手機(jī)普及率達(dá)到每百人303部。按照每月300萬至500萬戶的增長規(guī)律，目前手機(jī)用戶數(shù)已逾4億戶。同時還指出我國手機(jī)用戶在未來三年繼續(xù)高速增長，每年手機(jī)更新量約為2000萬部左右，加上新增用戶6000萬，到2006年我國手機(jī)用戶將達(dá)到43億。與此同時，我國用戶對移動通信的有效需求持續(xù)加大，加上手機(jī)對固定電話替代性競爭加劇，手機(jī)用戶數(shù)增長加快。移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)，已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍的力量。中國移動在2003年初終于做出了戰(zhàn)略抉擇將“動感地帶”（MZONE）作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶僅僅推出15個月時間，就“感動”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間,獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，“動感地帶”已經(jīng)成為中國移動非常成功的產(chǎn)品品牌，既強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢，也給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入的壁壘。08奧運(yùn)即將來臨，中國移動作為奧運(yùn)會合作伙伴，這將帶來一次巨大的市場機(jī)會。調(diào)查顯示，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。面對著動感用戶們對奧運(yùn)的熱情，為了吸引更多的動感用戶，提升動感客戶的忠誠度，中國移動即將推出動感地帶奧運(yùn)校園套餐。針對動感用戶的消費(fèi)行為和性格特征，這無疑又將引領(lǐng)一場動感革命。22產(chǎn)品狀況221中國移動的產(chǎn)品全球通中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。神州行以“溝通“為訴求點(diǎn)，體現(xiàn)出“全球通“作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶所值得信賴的品牌價值。動感地帶面向年輕人的全新GSM數(shù)字移動電話客戶品牌，客戶入網(wǎng)采取預(yù)付費(fèi)簽約方式。222中國聯(lián)通的產(chǎn)品世界風(fēng)讓您僅用一部雙模手機(jī)就可在G、C兩網(wǎng)之間自由切換，享受兩網(wǎng)服務(wù)。如意通具有通話質(zhì)量好、服務(wù)功能多、方便靈活、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)。新勢力專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。新時空是基于CDMA先進(jìn)通信技術(shù)的新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)。223中國電信的產(chǎn)品小靈通固定電話224中國鐵通的產(chǎn)品一號通將一個用戶的多個通信終端號碼捆綁在一個市話等位號碼上,其他人只需要撥打該市話等位號碼,“一號通”的智能網(wǎng)平臺即可以把來話接到用戶指定的電話或手機(jī)號碼上。197長途電話卡197業(yè)務(wù)音質(zhì)清晰,話音高保真、無延時、接通率高。同時具有全綁定、半綁定、一機(jī)綁定多卡、一卡綁定多機(jī)等多種功能。23競爭狀況231中國移動和中國聯(lián)通的競爭自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實(shí)力逐步提高，作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務(wù)提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)仍是移動通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作。據(jù)預(yù)測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實(shí)力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強(qiáng)勁競爭。兩者的實(shí)力差距將進(jìn)一步縮小。232移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”，隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù)，將競爭領(lǐng)域擴(kuò)展到固定電話市場。并且收費(fèi)低廉，入網(wǎng)費(fèi)僅二三百元，月話費(fèi)減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當(dāng)時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而1999年電信重組，移動獨(dú)立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務(wù)，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設(shè)，并著力開拓這項(xiàng)業(yè)務(wù)。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業(yè)務(wù)量的增長，提高網(wǎng)絡(luò)的接通率，提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入，減小由初裝費(fèi)降低資本的負(fù)面影響。24分銷狀況作為電信運(yùn)營商，中國移動在自己所屬的產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來的話語權(quán)。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通行證。從廣義上的渠道來說，中國移動作為信息服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個行業(yè)。從狹義的渠道而言，通常是指中國移動卡類產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括溝通100等自控渠道，加盟店、代售點(diǎn)等社會渠道，這些渠道也是在街頭巷尾全面開花。中國移動的渠道已經(jīng)成功做到報(bào)刊廳、做到士多店、做到網(wǎng)吧、做到銀行、甚至做到村委會。中國移動的渠道是繁榮的，這是中國移動壟斷優(yōu)勢與企業(yè)實(shí)力最真實(shí)、最具體的體現(xiàn)。25宏觀環(huán)境狀況251消費(fèi)群體分析手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示，2004年中國移動電話普及率達(dá)到257，首次超過世界平均水平。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2005年9月底，移動通信用戶達(dá)到376億戶，位居世界第一；移動交換機(jī)達(dá)到455億門，使中國移動通信網(wǎng)成為世界移動通信第一大網(wǎng)。到2005年末，中國移動通信用戶將超過38億戶，2007年4月末達(dá)到487億戶，2008年將達(dá)到52億戶，2010年將達(dá)到6億戶。移動網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和容量都成為全球第一。消費(fèi)者特性。就消費(fèi)者而言，除年齡外，不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)業(yè)務(wù)、消費(fèi)方式等都必然存在較大的差異。從而，針對不同的目標(biāo)市場用戶，中國移動提供了不同的產(chǎn)品全球通、神州行和動感地帶。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。消費(fèi)者購買行為。中國移動不同的產(chǎn)品針對不同的目標(biāo)客戶,因?yàn)椴煌氖袌黾?xì)分群體具有不同的消費(fèi)行為，從而，不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，有不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)，進(jìn)行不同的營銷策略?！皠痈械貛А蹦繕?biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，他們主要是在校大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)。從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求?！皠痈械貛А逼洫?dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。252需求狀況分析隨著手機(jī)普及率的快速增長,中國的手機(jī)普及率即將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平。隨著社會的發(fā)展，信息時代已經(jīng)來臨，無論是工作，學(xué)習(xí)，還是生活，人們都必然離不開通信行業(yè)。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，成功推出了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。然而，如何滿足不同目標(biāo)人群的需求，如何才能長期保持移動的市場優(yōu)勢，同時，市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，誠然，對于目前的通信行業(yè)而言，市場需求狀況是相當(dāng)可觀的，最重要的就是如何在通信行業(yè)中長期保持市場優(yōu)勢，如何滿足不同目標(biāo)人群的需求，如何吸引更多的客戶資源提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，將成為成功突圍的關(guān)鍵。253總結(jié)根據(jù)以上兩個層面四個點(diǎn)針對市場的宏觀環(huán)境分析，我們可以看到，中國手機(jī)用戶范圍在不斷的擴(kuò)大，從小學(xué)生到大學(xué)生，從高收入者到平民，從年輕化到老齡化，手機(jī)幾乎成為人們生活不可缺少的一個部分。對于通信行業(yè)而言，這無疑又是一個良好的市場機(jī)會。伴隨著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。可見，人們對通信行業(yè)有著必然的需求，然而，對于同樣的需求，人們可以選擇不同的品牌，當(dāng)然，就中國目前的市場來看，中國移動無疑是中國通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，實(shí)行什么樣的營銷策略才能吸引更多的客戶資源，提供什么樣的服務(wù)才能提升客戶的忠誠度，從而保持長期的市場優(yōu)勢。這將是中國移動成功的關(guān)鍵之所在。同時，08奧運(yùn)即將來臨，中國移動作為奧運(yùn)會合作伙伴，這無疑將是一個巨大的市場機(jī)會，這將對中國移動提升品牌價值，吸引更多客戶資源等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。同時，這對中國移動將來的海外市場的拓展更是有著不容忽視的意義。年輕消費(fèi)群體，尤其是年齡在17歲23歲之間的大學(xué)生具備的潛在市場價值與獨(dú)特性是培育品牌消費(fèi)和品牌忠誠度的最佳目標(biāo)群體，在08奧運(yùn)即將來臨之際，他們無時無刻不在關(guān)注著奧運(yùn)，從心理特征來講，他們更是追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，針對著這樣的市場特色，中國移動即將推出動感地帶奧運(yùn)校園套餐，滿足動感用戶的需求，讓他們在第一時間了解奧運(yùn)、與奧運(yùn)親密接觸。第三章目標(biāo)市場細(xì)分31地理細(xì)分重慶市位于中國的西南地區(qū)，是中國最年輕的、面積最大的直轄市，它地處長江三角洲的中心位置,有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力,擁有中國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值；與此同時，重慶地區(qū)高校的逐年擴(kuò)招在大力發(fā)展教育事業(yè)的同時，也形成了發(fā)展空間巨大的校園市場。隨著手機(jī)在各大學(xué)生中的普及，以及信息流通變得越來越重要，進(jìn)一步開拓校園移動通信的市場是勢在必行的。32人口細(xì)分“動感地帶”的目標(biāo)用戶在歲歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分。現(xiàn)在各大高校的絕大部分學(xué)生都為80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新鮮、追求刺激為主流思想，具有新一代與眾不同的活力?！皠痈械貛А癕ZONE定位在“新奇“之上，“時尚、好玩、探索“是其主要的品牌屬性，“動感地帶“業(yè)務(wù)不僅資費(fèi)靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。剛剛步入大學(xué)校園的他們，是屬于無收入的消費(fèi)者，在移動通信消費(fèi)方面來說屬于低端消費(fèi)。其主要可以分為以下兩種（1）這個年齡段的年輕人出生于改革開放以后，屬于“新生代“，追求時尚，崇尚個性，容易接受新事物，能與現(xiàn)在社會上主流的時尚融為一體，3G手機(jī)推出以后，其業(yè)務(wù)更能吸引這一群體；（2）目前的低端用戶有望成為將來的高端用戶，年輕人在語音服務(wù)上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶，這一客戶群很具有成長性。例如在高校里面的大學(xué)生，在學(xué)生階段可以選擇動感系列，而大四畢業(yè)以后由于習(xí)慣于這一品牌，有望成為高端用戶的希望就大了，譬如選擇了創(chuàng)業(yè)卡，就是在原來低端的基礎(chǔ)上進(jìn)了一步。33心理細(xì)分（1）一般消費(fèi)群剛剛進(jìn)入移動消費(fèi)的那一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，對移動通信業(yè)務(wù)不太了解，基本在終端市場中。促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受，或者多設(shè)營銷點(diǎn)以活動性的形式就能使他臨時性決定選擇何種品牌和選擇何種業(yè)務(wù)；（2）特殊消費(fèi)群體對移動通信業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)了解的，或者是同種品牌的老顧客，他們凡事都會講究實(shí)惠，主觀支配的能力也比較強(qiáng)，不會太容易受促銷員的左右，而且有較少的一部分有頑固的指定購買習(xí)慣。這樣，主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受來左右他的主要是品牌新業(yè)務(wù)、相比以前的更大優(yōu)惠。34行為細(xì)分由于校園內(nèi)有同一行業(yè)對市場進(jìn)行競爭，以及大學(xué)生群體基本上都屬于低端消費(fèi)，容易受另一個品牌的促銷影響，而進(jìn)行產(chǎn)品的更換，所以盡管這一群體的產(chǎn)品使用率比較高，但對產(chǎn)品的忠誠程度是不足的。例舉如下（一）校園移動通信市場上，“小靈通“的半路殺入，并獲得成功，說明低價語音這一塊仍有很大的市場。于是，在校大學(xué)生就會根據(jù)自身的需要而作另外的選擇，對產(chǎn)品的忠誠程度不高就直接導(dǎo)致失去一部分用戶。而“動感地帶“校園卡主要著眼于短信市場，并希望鎖住客戶，以期未來的語音市場。而經(jīng)過深入的分析其實(shí)年輕人并非沒有語音需求，只是很多用戶沒有太多收入，特別是大學(xué)生。所以，動感系列要爭奪這一市場就必須用低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)鎖住用戶。為此“動感地帶“針對這一目標(biāo)客戶群專門推出的“動感密語“等一系列低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的語音消費(fèi)。但是包月服務(wù)仍是其主要盈利手段，語音消費(fèi)這一塊在吸引和鎖定用戶方面的作用依然是舉足輕重的；（二）“動感地帶“推出的“動感消息“、“動感密語“、“動感樂園“、“動感位置“、“娛樂休閑“等五項(xiàng)內(nèi)置服務(wù)顯然是符合廣大青少年性格和生活年代締造的時尚追求的，但由于其不菲的價格，并沒有多大的市場。于此同時，聯(lián)通“UP新勢力”帶著具有速度優(yōu)勢的“空中下載”技術(shù)推出，撥動年輕一族的需求神經(jīng)，左右消費(fèi)者的選擇就變得更加可能了。第四章SWOT問題分析41優(yōu)勢（STRENGTHS）411在產(chǎn)品理念方面05年3月，中國移動強(qiáng)檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。這一品牌很快深入人心，長久占領(lǐng)重慶市場。如今，奧運(yùn)在即，動感地帶用自己品牌的力量，在國人青年中做出宣傳，在營銷的同時，推廣愛國之心，讓動感地帶在校園形成一股力量412在品牌效應(yīng)方面2003年3月，中國移動強(qiáng)檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。動感的牌子已經(jīng)深入人心，長久占領(lǐng)重慶市場。413在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面“動感地帶”校園卡的使用在重慶地區(qū)的大學(xué)生中非常普及，六成以上的在校大學(xué)生都在使用動感系列的校園卡。動感地帶2008年校園卡業(yè)務(wù)內(nèi)容要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合大學(xué)生群體的消費(fèi)水平。新增的彩鈴業(yè)務(wù)及無線音樂俱樂部高級會員功能，能夠充分適應(yīng)大學(xué)生群體對時尚的追求。動感地帶2008年的業(yè)務(wù)具有選擇性。短信套餐底限為200條、300條等，同時具有動感系列的拇指王、甜言蜜語包等業(yè)務(wù)，能夠適應(yīng)廣大學(xué)生們對短信數(shù)目的需求。414在技術(shù)方面移動通信的技術(shù)優(yōu)勢是其他通信方式不可比擬的。相對于固定通信，移動通信除具有使用方便靈活、面向個人市場、潛力巨大等優(yōu)勢外，在技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)、業(yè)務(wù)種類、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)行成本、業(yè)務(wù)收入等方面也具有很多優(yōu)勢，移動網(wǎng)與固定網(wǎng)的位置已發(fā)生歷史性的顛倒，由“移動網(wǎng)為固定網(wǎng)的補(bǔ)充”變?yōu)椤肮潭ňW(wǎng)為移動網(wǎng)的補(bǔ)充”。416在資源方面主要包括經(jīng)營牌照、頻率、號碼等。在完全的市場競爭環(huán)境下，這些資源對運(yùn)營商來說至關(guān)重要，不擁有牌照就根本沒有資格經(jīng)營，而頻率資源對移動通信運(yùn)營商來說就如同房地產(chǎn)開發(fā)商的土地資源一樣寶貴。目前中國移動擁有GSM900和DCS1800在全國運(yùn)營的兩張牌照，還有29MHZ（少部分地區(qū)34MHZ）頻率資源。由此可知中國移動在牌照方面的資源優(yōu)勢非常明顯。強(qiáng)大的資源優(yōu)勢使得移動新業(yè)務(wù)的推廣顯得游刃有余。417在信譽(yù)方面中國移動是國內(nèi)市場最早也是規(guī)模最大的移動運(yùn)營商，公司強(qiáng)大的資金和技術(shù)后盾、完整的價值鏈?zhǔn)袌?、成熟的客戶服?wù)制度為移動新業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的條件。公司與客戶間良好的信任關(guān)系為移動電子商務(wù)信用制度的建立提供了先天條件。42劣勢（WEAKNESSES）421技術(shù)上的劣勢（1）網(wǎng)速較慢?，F(xiàn)在的WAP手機(jī)一般傳輸速度為96KBPS，比起普通PC上網(wǎng)幾十到幾百KBPS的速度來說是很慢。（2）信息難以存儲。從當(dāng)前的技術(shù)看，移動終端的存儲能力只能達(dá)到幾M，與PC的幾十G相比差4個數(shù)量級。信息存儲困難使商家不能指望在客戶端運(yùn)行復(fù)雜的算法軟件，也不能指望把客戶數(shù)據(jù)庫建在客戶端。422資費(fèi)上劣勢手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用偏高，盡管GPRS手機(jī)按流量計(jì)費(fèi)相應(yīng)減少了費(fèi)用，但與固定網(wǎng)相比仍然偏高。服務(wù)的“廣度”和“深度”。在電信服務(wù)中，“廣度”表現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)的增加，而“深度”則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的增加，電信運(yùn)營商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個緯度綜合作用的結(jié)果。移動推出“動感地帶”，期望加深服務(wù)的“深度”，但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認(rèn)為此舉最多不過能通過降低準(zhǔn)入門檻吸引一些低ARPU值的低端用戶，從而增加用戶基數(shù)的廣度而已，在短期之內(nèi)難以創(chuàng)造真正有深度的高增值服務(wù)，為利潤帶來新的增長點(diǎn)。423產(chǎn)品推廣在校大學(xué)生已經(jīng)是動感2的用戶，盡管動感地帶2008年校園卡創(chuàng)新性地與奧運(yùn)會相結(jié)合，但是未必能吸引大量的老用戶改變業(yè)務(wù)。它的時尚奧運(yùn)彩鈴等業(yè)務(wù)未必能吸引在校大學(xué)生的認(rèn)可及歡迎。43機(jī)遇（OPPORTUNITIES）431市場需求大根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)資料，2006年，移動用戶數(shù)已達(dá)到461億戶，成為全球最大的移動通信市場。中國移動在通信市場居于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位對于重慶地區(qū)同樣符合。動感地帶目前主要面向的是重慶地區(qū)的在校大學(xué)生以及08年即將走入重慶高校的新生，存在很大的市場空間。在新學(xué)期開始之際，非重慶本地的學(xué)生的手機(jī)卡將換為重慶本地卡。移動公司主打的動感地帶校園卡業(yè)務(wù)，在08級新生中具有廣泛的市場空間。432與聯(lián)通的合作協(xié)議不久前，中國聯(lián)通重慶分公司、中國移動重慶公司在重慶通信管理局的見證下，簽署了資源合作框架協(xié)議，明確雙方將在通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與對外統(tǒng)一行為方面進(jìn)行合作，資源共享使用，避免重復(fù)建設(shè)，進(jìn)一步降低建設(shè)成本，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，并以此尋求更廣泛的行業(yè)協(xié)作，規(guī)范通信行業(yè)建設(shè)秩序。此舉既節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本費(fèi)用、避免了重復(fù)建設(shè)，又提高了網(wǎng)絡(luò)資源利用率，達(dá)到了雙贏目的。434與時代充分接軌2008年，第29屆奧運(yùn)會將在中國舉辦，此次盛會對于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有非凡意義，當(dāng)然，作為奧運(yùn)會的合作伙伴，移動公司也將獲得更加廣泛的市場空間?！皠痈械貛А背浞峙c奧運(yùn)接軌，從推廣會到外觀設(shè)計(jì)再到后期服務(wù)，均考慮到與奧運(yùn)精神的結(jié)合，能夠吸引大批客戶加入動感新行列。奧運(yùn)是企業(yè)提升品牌價值的絕佳時機(jī)。移動可以通過奧運(yùn)營銷進(jìn)一步加深和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，這種營銷方式有別于傳統(tǒng)的廠商主導(dǎo)式傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心，且有不易模仿的特性。同時，奧運(yùn)帶來了巨大的潛在的市場需求。旅游人群、本土奧運(yùn)官員、選手以及觀眾帶來驚人的通話需求，大量的短信、彩信和其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。此外，準(zhǔn)確及時的資訊、多媒體數(shù)字業(yè)務(wù)、個性化的定制服務(wù)等也是必不可少的。435與3G緊密結(jié)合另一個方面，3G將在北京奧運(yùn)會上派上大用場。2008年的北京奧運(yùn)會，是世界矚目的體育盛事，也是中國向世界展示國家綜合實(shí)力、當(dāng)然包括通信能力的一件大事。為了在2008年北京奧運(yùn)會時提供優(yōu)質(zhì)、高效的通信服務(wù)，3G將發(fā)揮重要作用。與傳統(tǒng)移動通信不同，3G的關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不是語音通信，而在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這意味著運(yùn)營商如果想在3G市場中取得優(yōu)勢，除了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量外，在業(yè)務(wù)服務(wù)上必須搶占先機(jī)。動感地帶與3G充分結(jié)合，沖擊國內(nèi)市場。436企業(yè)戰(zhàn)略奧林匹克運(yùn)動會第一次與中國電信運(yùn)營商成為合作伙伴，無疑是一個標(biāo)志性的事件，是中移動在“電信強(qiáng)企”上走出的重要一步。中移動作為中國通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，“持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值“爭創(chuàng)世界一流的電信企業(yè)”“移動通信專家”其強(qiáng)勢的品牌形象與奧運(yùn)“更高，更快，更強(qiáng)”口號十分符合。44威脅（THREATS）目前，國內(nèi)的通訊行業(yè)競爭十分激烈，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)441國內(nèi)市場目前我國移動通信服務(wù)行業(yè)的市場格局是雙寡頭（中國移動與中國聯(lián)通）壟斷，但隨著政府3G牌照的發(fā)放，中國電信和中國網(wǎng)通這樣非常有實(shí)力的電信運(yùn)營商會進(jìn)入移動通信市場，中國移動和中國聯(lián)通會盡力守住已有的市場，中國電信和中國網(wǎng)通等新進(jìn)入者會極力拼搶來獲得市場，競爭將會更加激烈。另外，通信服務(wù)業(yè)的三家公司（包括小靈通），平均主營業(yè)務(wù)收入增長495，凈利潤增長193，取得了比較好的增長。但是同樣利潤增長遠(yuǎn)低于收入的增長，其中起決定性作用的超級大盤股中國聯(lián)通的業(yè)績情況良好。一方面兩大移動運(yùn)營商之間價格戰(zhàn)愈演愈烈，另一方面小靈通依靠其價格優(yōu)勢，分流走大批低端客戶。在此背景下，動感用戶的增長速度自然會受到一定影響。442產(chǎn)品業(yè)務(wù)中國移動推出了真正的客戶品牌“動感地帶”，已經(jīng)吸引了大量的時尚年輕人，“動感地帶”品牌的出現(xiàn)，預(yù)示著中國移動的品牌戰(zhàn)略將以客戶為導(dǎo)向，樹立自己重視客戶需求的良好形象，同時，他也將成為未來高端客戶的孵化器。而對于聯(lián)通公司，更加需要樹立自己重視客戶需求的良好形象而且需要大量的未來是高端的客戶，在這種背景下聯(lián)通推出了預(yù)付費(fèi)品牌“如意133”，這一品牌是根據(jù)客戶的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力來專門設(shè)計(jì)的。因此，對于動感市場也具有很大的沖擊力。第五章營銷目標(biāo)動感地帶MZONE針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動感地帶”MZONE品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。根據(jù)這一年輕客戶群使用手機(jī)的特點(diǎn)，而為其量身定做服務(wù)和收費(fèi)。這是國內(nèi)的電信運(yùn)營商首次針對某個特定群體（小眾）而推出的產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)成為中國移動非常成功的產(chǎn)品品牌，既強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢，也給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入的壁壘。在國內(nèi)電信業(yè)，動感地帶的成功幾乎是一個傳奇，從2003年上市到年底客戶數(shù)突破千萬大關(guān)；2004年客戶數(shù)激增至3500萬，平均每3秒產(chǎn)生一個新客戶。調(diào)查結(jié)果顯示，在1525歲用戶群體中，動感地帶的品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80和73。現(xiàn)階段，中國移動公司在大學(xué)生市場上已經(jīng)擁有較大份額。因此，他的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)應(yīng)該以守為主，兼吸收非移動客戶市場。守住移動老客戶，盡量使他們更換現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，同時，爭取非移動學(xué)生群，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。通過調(diào)查得知，以重慶郵電大學(xué)為例，除大四外，人數(shù)為11631人，使用移動的同學(xué)占86，使用動感地帶的有77。重慶有38所?？埔陨系母叩仍盒＃汲ゴ笏膶W(xué)生外，平均人數(shù)為15000人。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表，按季度分，因?yàn)閺娜麻_學(xué)時推出新卡，第一季度主要是三月份的情況，增加的學(xué)生主要是沒有手機(jī)的，還有因?yàn)槲覀兊拇罅π麄鲗?shí)行的誘惑措施也會是部分移動老客戶更換業(yè)務(wù)，換為“888卡”，部分聯(lián)通使用者可能也會轉(zhuǎn)換為“888卡”。會增665的學(xué)生，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入150萬元，利潤10950。第二季度由于各種原因，估計(jì)會有2635的新增人數(shù)，因此實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入達(dá)82875萬元，比第一季度增加67875萬元，利潤為70525萬元。第三季度由于奧運(yùn)會的舉行，同時大一新生的加入，再加移動公司的大力宣傳和各種誘人措施，估計(jì)會增加4261，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入228152萬元，利潤為214102萬元。第四季度會隨奧運(yùn)會的結(jié)束而使增加的人數(shù)減少，不過移動提供的其他服務(wù)依然會吸引部分同學(xué)，估計(jì)會增加1149，經(jīng)營收入也會減少為177957萬元，利潤減為165457。如下圖所示05001000150020002500123456單位萬元經(jīng)營收入利潤05001000150020002500第一季度第二季度第三季度第四季度利潤第六章營銷策略61品牌策略品牌是用以識別某個銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。而“動感地帶”的推廣就是移動的“品牌戰(zhàn)”策略。611品牌名稱動感地帶“MZONE”612品牌定位“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向1525歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機(jī)游戲及移動FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。613品牌體驗(yàn)互動，再互動614品牌個性品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是時尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是創(chuàng)新、個性、歸屬感。615品牌文化品牌文化可比作為一個人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。616品牌利益/價值“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益/價值和盤托出。但要清晰地描畫品牌的利益和價值點(diǎn)，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。動感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)“四大特權(quán)”話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。動感地帶品牌情感支撐點(diǎn)新新人類的族群歸屬感。617品牌使用者動感地帶品牌核心人群的DNA描述是年齡在15歲25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。618品牌形象定位另類追求時尚、追求新奇，不甘平庸、追求個性化的自我感覺；除此之外，融入08年新特色，以體育明星塑造力量、陽光的形象。619品牌廣告詞科教奧運(yùn)，自在移動我的地盤，我做主624P策略隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個性化越來越強(qiáng)，營銷的4P策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）也逐漸受到重視。與此同時，“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)，也是促使長久立于不敗之地的關(guān)鍵之所在。621產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從產(chǎn)品的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求?！皠痈械貛А钡耐瞥鍪菍μ囟ǖ南M(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品組合?！皠痈械貛А狈帧皩W(xué)生套餐”，“娛樂套餐”和“時尚辦公套餐”，每個套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。比如“學(xué)生套餐”主要是面對在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而“時尚辦公套餐”則主要是面對青年上班族。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品差別化策略，2008年大力推廣與奧運(yùn)結(jié)合的相關(guān)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張UNIQUESELLINGPOINT），并通過USP來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費(fèi)者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。622價格策略從市場營銷的觀點(diǎn)來看，制定價格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價模式是消費(fèi)者支持的價格適當(dāng)?shù)某杀境杀旧舷?。以目?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運(yùn)營商的最好選擇。客戶需求不同，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運(yùn)營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對應(yīng)。“動感地帶”品牌作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。比如“動感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上，目前更是結(jié)合奧運(yùn)推出新型校園卡業(yè)務(wù)，無疑對于進(jìn)一步鞏固其市場地位有著非凡意義。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動感地帶”的營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時加上降低了消費(fèi)者了解“動感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動感地帶”這個品牌，接受移動奧運(yùn)校園卡這一時尚業(yè)務(wù)。623渠道策略市場營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上。為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。624促銷策略6241SIM卡獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的視覺效果，在包裝設(shè)計(jì)方案方面，再考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出“動感地帶”校園卡的紀(jì)念價值。SIM設(shè)計(jì)圖案如圖為2008年移動校園卡的外觀設(shè)計(jì)，卡的正面為“動感地帶”與奧運(yùn)會會徽的結(jié)合形式，具有紀(jì)念意義。對于愛好體育運(yùn)動的消費(fèi)者來說，這種獨(dú)特的造型無疑會吸引更多人的關(guān)注。6242廣告策略企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。戶外宣傳這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是絕大多數(shù)產(chǎn)品用的宣傳方法，但是2008年動感地帶校園卡的面向?qū)ο笫窃谛４髮W(xué)生，所以戶外的主體就落在校園里面，例如臨時搭建售卡點(diǎn)，掛橫幅，在校園迎新工作的一切標(biāo)語上印上校園卡的標(biāo)志。流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。對于校區(qū)比較多的高校，溝通不同校區(qū)的公交車也可以作為宣傳的一種途徑。穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。印刷品廣告高校開學(xué)之時，學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守則、新生指南、以及一系列紙質(zhì)資料的。這時，可以利用與學(xué)校合作的方法為其作宣傳，擴(kuò)大知名度，讓它的每一業(yè)務(wù)深入人心。報(bào)刊廣告中國移動有專為“動感地帶”印制的宣傳刊物動感地帶，該刊物定位于面向時尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費(fèi)贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等）?，F(xiàn)場推廣會拼圖游戲現(xiàn)場推廣會的主要形式為拼圖游戲，本次推廣會將在重慶各高校校園內(nèi)舉辦，有興趣的同學(xué)現(xiàn)場即可報(bào)名參賽，可以團(tuán)隊(duì)參賽，也可以個人參賽。拼圖內(nèi)容為奧運(yùn)會的相關(guān)比賽項(xiàng)目、福娃或者移動校園卡的設(shè)計(jì)圖。這是一種感性的宣傳方式，讓動感地帶深入人們的內(nèi)心