Z煙草工業(yè)公司L品牌的營(yíng)銷發(fā)展策略2L品牌外部環(huán)境分析21L品牌宏觀環(huán)境（PEST）分析211政策環(huán)境（P）分析在控?zé)煼矫妫覈?guó)于2003年11月10日簽署了煙草控制框架公約，2006年1月在我國(guó)正式生效。煙草控制框架公約（以下簡(jiǎn)稱公約是由世界衛(wèi)生組織主持達(dá)成的第一個(gè)具有法律效力的國(guó)際公共衛(wèi)生條約，也是針對(duì)煙草的第一個(gè)世界范圍多邊協(xié)議，它為在全球控制煙草危害，共同維護(hù)人類健康提供了國(guó)際法律保障。面對(duì)越來越大國(guó)際社會(huì)壓力，我國(guó)煙草行業(yè)將逐漸履行公約中各項(xiàng)條款。條款規(guī)定（1）確認(rèn)稅收和價(jià)格措施可以是有效減少煙草消費(fèi)，尤其是減少未成年人煙草消費(fèi)的重要方法。締約國(guó)在履行針對(duì)煙草制造業(yè)的稅收和價(jià)格措施時(shí)要考慮到公眾的健康；（2）煙草制品的包裝至少有30以上，最好在50以上的區(qū)域標(biāo)明文本中規(guī)定的健康警語(yǔ)，或用圖片和標(biāo)語(yǔ)的形式標(biāo)注使用爛肺等警示圖片標(biāo)注將嚴(yán)重沖擊中國(guó)禮品煙、婚慶用煙市場(chǎng)。（3）公約最終文本要求那些憲法規(guī)定允許商業(yè)言論自由的國(guó)家要在公約簽署5年內(nèi)修改并制定對(duì)煙草廣告的全面禁令，并要求不能執(zhí)行全面禁令的國(guó)家要依據(jù)本國(guó)法律對(duì)煙草廣告、促銷和贊助加以約束和限制；（4）公約還鼓勵(lì)煙草企業(yè)采取轉(zhuǎn)產(chǎn)，鼓勵(lì)國(guó)家與煙草公司脫鉤；公約要求各國(guó)政府努力推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的制定，以便在必要的時(shí)候讓造成吸煙危害的公司向受害者支付賠償金；（5）公約要求各國(guó)政府還應(yīng)限制二手煙的危害和制定打擊走私香煙的措施，規(guī)定所有香煙包裝上都必須要有鑒定標(biāo)志；（6）公約還建議各國(guó)政府考慮提高稅收以限制卷煙的消費(fèi)，并要求加強(qiáng)對(duì)愿意戒煙者的教育和醫(yī)藥幫助。這些條款的逐步實(shí)施將對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。根據(jù)公約要求，國(guó)家煙草局要求工業(yè)企業(yè)提高煙草制品的質(zhì)量，降低焦油和其他有害成分的含量，加大卷煙的降焦減害，到2015年全國(guó)卷煙盒標(biāo)焦油量要降至10毫克/支以下，“雙8”卷煙（焦油量、危害性指數(shù)）達(dá)到規(guī)定比例。在包裝上，自2012年起所有香煙品牌都采用統(tǒng)一的包裝，原本的品牌名稱由大幅的反對(duì)吸煙標(biāo)志取代。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)控?zé)焿毫Φ闹鸩郊哟?，?guó)家出臺(tái)了一系列法律法規(guī)和規(guī)章制度來約束公共場(chǎng)所吸煙的行為。涉及煙草控制法律法規(guī)主要包括煙草專賣法、未成年人保護(hù)法、廣告法及其實(shí)施條例等，。而在規(guī)章制度方面，早在1987年，衛(wèi)生部就制定了公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例，規(guī)定了28個(gè)公共場(chǎng)所，但并沒有明確要在公共場(chǎng)所控制吸煙。直到2011年，新修訂的公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則正式施行，里面第18條規(guī)定了室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙。2010年后，國(guó)內(nèi)各個(gè)地方陸續(xù)出臺(tái)了關(guān)于公共場(chǎng)所控制吸煙的有關(guān)規(guī)章制度。根據(jù)對(duì)我方收集的這14個(gè)地方規(guī)定的內(nèi)容分析，基本上都對(duì)原來衛(wèi)生部做的控?zé)熞?guī)定的公共場(chǎng)所范圍進(jìn)行了擴(kuò)大和延伸，設(shè)置了全面禁煙區(qū)和限制吸煙區(qū)，重點(diǎn)對(duì)像學(xué)校、醫(yī)院、公共文化設(shè)施等地方進(jìn)行了全面禁止吸煙的規(guī)定，并制定了相應(yīng)的罰則來約束公共場(chǎng)所吸煙的行為。2013年末，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭禁煙提出了五條具體要求，通知的下發(fā)對(duì)公共場(chǎng)所禁煙預(yù)計(jì)有較大的推進(jìn)作用，也必將對(duì)公司的營(yíng)銷行為和策略產(chǎn)生影響。在煙草專賣管理政策方面，從1982年起，我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行專賣制度，從煙葉的種植、收購(gòu)到卷煙的生產(chǎn)、調(diào)撥、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、價(jià)格等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)行國(guó)家的“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的管理體制。針對(duì)煙草行業(yè)的特殊性，為了建立有效的煙草行業(yè)運(yùn)行秩序，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)中華人民共和國(guó)煙草專賣法、中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例等法律法規(guī)以進(jìn)一完善和強(qiáng)化國(guó)家煙草專賣體制，來規(guī)范企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。依靠這些法律法規(guī)，在遏制制售假煙活動(dòng)、保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)范，制止煙草企業(yè)和卷煙品牌盲目發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用，有力維護(hù)了國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，為我國(guó)煙草行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。然而在帶有壟斷性質(zhì)的專賣體制下，煙草行業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展和市場(chǎng)化改革，但此種改革的道路上還深深打著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印。工業(yè)企業(yè)煙草制品生產(chǎn)實(shí)行的是許可制度，對(duì)煙葉、煙用輔料的采購(gòu)，對(duì)卷煙制品的生產(chǎn)和銷售乃至省際間銷售的份額都受到中國(guó)煙草專賣局（總公司）的統(tǒng)一管理和限制，其采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售等相關(guān)指標(biāo)并不能隨著市場(chǎng)的波動(dòng)而無限制的變化。在卷煙分銷渠道商，由于煙草商業(yè)公司屬地專賣的原則，作為實(shí)際擁有卷煙品牌的工業(yè)企業(yè)而言，必須依托當(dāng)?shù)氐臒煵輰Ｙu局（公司）這一唯一的營(yíng)銷渠道進(jìn)行卷煙品牌的銷售和培育。一方面，保障國(guó)家財(cái)政收入是國(guó)家實(shí)行煙草專賣的目的之一。煙草行業(yè)的稅收與地方和國(guó)家的財(cái)政收入息息相關(guān)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支柱。由于煙草專賣體制將行政區(qū)域人為的分割了全國(guó)市場(chǎng)，各地方政府以?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）為主帶有強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義色彩。各地方為了確保煙草稅收的最大化繼而追求地方財(cái)政收入的最大化，紛紛對(duì)本地卷煙工業(yè)企業(yè)及該企業(yè)所屬的卷煙品牌加大保護(hù)政策，對(duì)外省市卷煙品牌實(shí)行市場(chǎng)封鎖和遏制政策，使得近些年中國(guó)煙草建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的步履維艱。另一方面，面對(duì)國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)進(jìn)行積極穩(wěn)妥的推進(jìn)市場(chǎng)化改革，國(guó)家煙草專賣局，繼續(xù)圍繞“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，著力調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，加快培育重點(diǎn)骨干品牌，積極推動(dòng)品牌整合，推進(jìn)“532，461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為了建立良好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，國(guó)家局制定了一系列規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)的要求禁止人為干預(yù)或利用卷煙訂貨系統(tǒng)限制零售戶提報(bào)真實(shí)需求；禁止利用緊俏卷煙與制定品牌（規(guī)格）進(jìn)行捆綁、組合、獎(jiǎng)勵(lì)、協(xié)議等形式的搭配或變相搭配銷售；禁止修改客戶訂單，強(qiáng)行要求零售戶訂購(gòu)指定品牌（規(guī)格）卷煙。近幾年來，為了限制和減少煙草及其制品的生產(chǎn)與消費(fèi)、增加政府財(cái)政收入，世界各國(guó)普遍對(duì)煙草及其制品都征收體現(xiàn)政府“寓禁于征”調(diào)控意圖的高稅收政策。2009年5月26日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于調(diào)整卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)稅政策的通知財(cái)稅200984號(hào)，自2009年5月1日，將不含稅調(diào)撥價(jià)70元/200支以上卷煙的從價(jià)稅調(diào)整為56，不含稅調(diào)撥價(jià)70元/200支以下卷煙的從價(jià)稅調(diào)整為36，從量稅仍為150元/箱，同時(shí)按批發(fā)卷煙的銷售額不含增值稅的5再征收一道消費(fèi)稅。由于國(guó)家煙草專賣局實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格管理模式，稅負(fù)的增加難以轉(zhuǎn)移到卷煙零售價(jià)格上。稅負(fù)的提高雖然沒有影響到消費(fèi)需求，但卻使得工業(yè)企業(yè)在計(jì)劃指標(biāo)有限的情況下為保證利潤(rùn)而傾向于生產(chǎn)高結(jié)構(gòu)卷煙進(jìn)而影響到卷煙的供給結(jié)構(gòu)。212經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）分析隨著我國(guó)改革開放的不斷推進(jìn)和深入，近幾年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體向上，每年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)一直保持在75以上，人均收入也實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。至2013年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到569萬億元，同比增長(zhǎng)77；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，實(shí)際增長(zhǎng)7；農(nóng)村居民人均純收入8896元，實(shí)際增長(zhǎng)93。居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）指數(shù)基本保持穩(wěn)定，全年上漲，全國(guó)就業(yè)形勢(shì)總體趨穩(wěn)。從地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，東部、中部、西部和東北四大區(qū)域經(jīng)濟(jì)增速分別為91、97、107和86。西部、中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增速較高，東部和東北地區(qū)增速較低，四大區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。從以上分析我們不難推斷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性減速期，從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高效增長(zhǎng)。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，我國(guó)對(duì)卷煙制品的消費(fèi)也出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是卷煙銷售總量日益增大，二是卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升。而2013年，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念和消費(fèi)模式出現(xiàn)新的調(diào)整和變化，即以高檔煙酒、高檔餐飲和高檔奢侈品為代表的高端消費(fèi)受到強(qiáng)烈的沖擊，從而導(dǎo)致煙草行業(yè)高價(jià)位卷煙動(dòng)銷速度減慢。伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入，特別是中央有關(guān)政策對(duì)煙草消費(fèi)的持續(xù)影響，煙草行業(yè)穩(wěn)定規(guī)模和提升結(jié)構(gòu)的目標(biāo)將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，預(yù)計(jì)今后的銷量和單箱銷售額的增幅將進(jìn)一步下降。213社會(huì)文化環(huán)境（S）分析中國(guó)的煙民數(shù)量占世界煙民總數(shù)的1/3，卷煙作為一種快速消費(fèi)品，已經(jīng)深入于中國(guó)老百姓的日常生活。不論從煙民自己消費(fèi)，還是作為饋贈(zèng)禮品，都能經(jīng)常看到香煙的身影。卷煙消費(fèi)因地域、文化的不同而不同。消費(fèi)習(xí)慣與社交需要。對(duì)很多消費(fèi)者而言，吸煙已經(jīng)成為個(gè)人的愛好和習(xí)慣，已成為一種癖好，消費(fèi)者對(duì)其依賴性較高，并且吸煙有助于消費(fèi)者釋放壓力，在工作和生活中與人交往更方便，成為社會(huì)交往的需要。吸煙對(duì)消費(fèi)者來所既有情感需求，又有功能需求。在中國(guó)這樣具有特定人文環(huán)境的國(guó)度里，卷煙承擔(dān)起重要的社交工具的角色，成為拉近人們之間距離和感情的一種媒介，成為人際交往的潤(rùn)滑劑因?yàn)槲鼰煹纳缃粚傩?，在中?guó)把吸煙與身份、地位、收入、財(cái)富相聯(lián)系已成為一種習(xí)慣。高中低收入者根據(jù)自身收支情況分別吸食高中低檔卷煙。卷煙的品牌、價(jià)位和檔次成為卷煙消費(fèi)者身份、地位和財(cái)富的象征。進(jìn)而，卷煙消費(fèi)文化又演化成為了尋求這種自己社交群體的歸屬感，消費(fèi)個(gè)體很可能會(huì)放棄自己的品牌偏好從而與群體中大部分人相同的卷煙品牌，以期能夠融入到自己社交圈中。另外當(dāng)某一消費(fèi)個(gè)體的收入上了一個(gè)檔次，在消費(fèi)卷煙時(shí)就會(huì)積極向高層次消費(fèi)階層的消費(fèi)偏好和檔次靠攏，借以表明自己新的身份、地位，尋求被新的階層群體的認(rèn)同。禮尚往來。中華民族歷來都是禮儀之邦，向來就有禮尚往來的傳統(tǒng)。逢年過節(jié)，親朋好友間互相拜訪，煙酒常常作為媒介成為維護(hù)中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)人情的方式。特別是香煙作為禮品或節(jié)慶用品在中國(guó)消費(fèi)者心目中潛移默化，部分中國(guó)老字號(hào)、馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌等高端卷煙產(chǎn)品成為節(jié)慶禮品的首選，如上海的中華，云南的玉溪、云煙，湖南的芙蓉王，湖北的黃鶴樓，浙江的L等，逐漸發(fā)展成為快軟通貨。這些高端卷煙一方面作為消費(fèi)品，承載著卷煙品牌的產(chǎn)品屬性，被消費(fèi)者吸食消費(fèi)掉；另一方面作為可變現(xiàn)的工具，承載著卷煙產(chǎn)品的金融屬性，可以通過回收渠道變現(xiàn)成現(xiàn)金。因此，知名度高、美譽(yù)度高的高端卷煙產(chǎn)品成為人們的鐘愛。禮品煙、節(jié)慶用煙由于良好的宣傳效果，成了各卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要陣地。煙草天然的消費(fèi)約束。隨著社會(huì)文化發(fā)展水平的不斷提高，卷煙作為嗜好品、成癮性消費(fèi)品，其本身也存在天然的消費(fèi)約束。一是煙草消費(fèi)者群體存在年齡、性別及個(gè)人健康狀況等因素制約，不可能如其它大眾消費(fèi)品一樣存在著社會(huì)全結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者群體。二是健康意識(shí)約束，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們健康意識(shí)不斷提高，吸煙率逐漸下降已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，人口的增量不足以彌補(bǔ)吸煙率下降的缺口?！拔鼰熡泻】怠背蔀槿藗兊墓沧R(shí)，卷煙消費(fèi)的理性將更趨理性化。在一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查中顯示，吸煙的比例與受教育程度的高低成反比，越是高學(xué)歷，其吸煙的意愿和動(dòng)機(jī)越低。隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，當(dāng)今，在全社會(huì)反煙思潮下，社會(huì)控?zé)熭浾搶?duì)中國(guó)煙草行業(yè)的影響將進(jìn)一步加大，政府、媒體及許多公益組織在大力推進(jìn)和倡導(dǎo)控制卷煙消費(fèi)的理念。中國(guó)政府在履行煙草控制框架公約上將采取更多減少煙草需求和煙草供給的措施，以減少我國(guó)的煙草消費(fèi)。各種控?zé)熜袆?dòng)在我國(guó)將逐步增多，以向世界鮮明的展示出控?zé)煹姆e極姿態(tài)。如調(diào)高煙草消費(fèi)稅賦、在“十二五”期間全面推行公共場(chǎng)所禁煙等。雖然這些措施短期內(nèi)不會(huì)收到立竿見影的效果，但從長(zhǎng)期來看對(duì)煙草行業(yè)的生存與發(fā)展影響更加深遠(yuǎn)，中國(guó)煙草行業(yè)需理性看待社會(huì)文化環(huán)境的發(fā)展變化，積極考慮對(duì)策和措施，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。214技術(shù)環(huán)境（T）分析近十余年，國(guó)家煙草專賣局制定了煙草行業(yè)專項(xiàng)攻克計(jì)劃，大量的人力、財(cái)力和物力投入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上和在科研開發(fā)上。諸如信息技術(shù)、調(diào)香技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、新能源技術(shù)等科學(xué)技術(shù)取得了巨大的進(jìn)步，促進(jìn)了我國(guó)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升，為我國(guó)對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展給予了有力的支撐個(gè)保障。各卷煙工業(yè)企業(yè)在煙草育種、煙葉原料、特色工藝、減害降焦、卷煙調(diào)香、技術(shù)裝備、數(shù)字煙草、循環(huán)經(jīng)濟(jì)8個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，積極研發(fā)并運(yùn)用新技術(shù)、新工藝以提高卷煙產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力。首先以煙草行業(yè)“降焦減害”為例，由于人們健康意識(shí)日益提升和對(duì)煙草安全質(zhì)量問題的日益關(guān)注，卷煙降焦減害成為中國(guó)煙草行業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇。我國(guó)煙草及其制品的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)向著高質(zhì)量、低危害的方向發(fā)展，低焦油、低危害卷煙產(chǎn)品（俗稱“雙低”產(chǎn)品）市場(chǎng)份額逐年提升。哪個(gè)工業(yè)企業(yè)，哪個(gè)卷煙品牌在降焦減害技術(shù)上取得突破，能降低卷煙的焦油、煙堿和尼古丁的含量，又能保持其原有的并符合中國(guó)消費(fèi)者需求的吸味風(fēng)格，必將在影響未來煙草企業(yè)和煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。其次，中國(guó)煙草行業(yè)不斷運(yùn)用信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保障行業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)。無論是商業(yè)煙草公司還是卷煙工業(yè)企業(yè)，都不斷推進(jìn)和完善信息化管理系統(tǒng)。通過對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)、ERP資源管理系統(tǒng)等的建設(shè)，依托煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，不斷提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平。然而，中國(guó)自加入WTO以來，中國(guó)煙草行業(yè)面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我國(guó)的科研水平、科技裝備、創(chuàng)新能力雖然總體上有了顯著的提高，但與國(guó)際大型煙草公司的先進(jìn)水平差距還是非常大，中國(guó)煙草科學(xué)技術(shù)環(huán)境基礎(chǔ)相對(duì)還比較薄弱。22L品牌波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)分析波特五力模型是指將大量不同因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析某個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。各種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅。通過運(yùn)用波特五力模型，我們分析L品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。L品牌的供應(yīng)商包括原料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商等；購(gòu)買者為煙草公司、零售戶和消費(fèi)者；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者包括中華、芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓等十八家工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌；新進(jìn)入者為中國(guó)加入WTO后，隨著國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)逐步開放而逐漸進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)的外煙品牌，包括555、七星、萬寶路等；替代品主要包括電子煙、口香糖、咖啡等與煙草產(chǎn)品功效具有一定程度相似性的產(chǎn)品。這五種力量共同構(gòu)成了L品牌的五力模型圖（見圖21）。221供應(yīng)商L品牌卷煙的供應(yīng)商主要為分為原料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商。2211原料供應(yīng)商原料主要指煙葉，包括烤煙、曬煙、晾煙，在中國(guó)主要指烤煙。目前L卷煙的煙葉原料來源為國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)方向。國(guó)內(nèi)，主要來自云南、四川、貴州、廣西、重慶、湖南、湖北、河南、安徽等16個(gè)省份和地區(qū)。國(guó)際，主要來自巴西、津巴布韋、南非、美國(guó)和加拿大5個(gè)國(guó)家。隨著行業(yè)“卷煙上水平”的要求及“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，各工業(yè)企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)煙葉的需求日益猛增，而作為優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)地的巴西、津巴布韋、云南、廣西、四川等國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)能有限，供需矛盾日益突出。且在采購(gòu)環(huán)節(jié)為完成稅收指標(biāo)，當(dāng)?shù)卣絹碓蕉嗟貐⑴c進(jìn)來協(xié)同為供應(yīng)商的地市煙草公司進(jìn)行互動(dòng)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力逐步得到加強(qiáng)。而總體上中國(guó)煙草專賣局對(duì)煙葉的管制和優(yōu)先保障大品牌原料的需要，并且由煙草公司指導(dǎo)零售價(jià)格，國(guó)家統(tǒng)一宏觀調(diào)控，煙葉價(jià)格較為穩(wěn)定，因此擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的卷煙企業(yè)在與供應(yīng)商的博弈中還是具有較強(qiáng)的主導(dǎo)地位。2212輔料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商輔料主要包括紙張、印刷、薄膜、拉線、香精、香料、濾材、粘膠及新材料，設(shè)備主要包括制絲設(shè)備、烘絲設(shè)備、卷接包設(shè)備和其它電器設(shè)備等。自Z煙草啟動(dòng)了招投標(biāo)管理程序后，任何符合條件的供應(yīng)商都可以加入到L品牌物質(zhì)供應(yīng)的大軍中，因此輔料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。L品牌出于保證生產(chǎn)質(zhì)量生產(chǎn)和提升工藝水平的考慮，會(huì)強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)輔料和設(shè)備的采購(gòu)力度，一定程度上加強(qiáng)了這些公司的話語(yǔ)權(quán)。222購(gòu)買者L品牌的購(gòu)買者與其它卷煙品牌相同，由煙草公司、零售戶和消費(fèi)者三者組成。L卷煙產(chǎn)品通過煙草公司流向零售戶并最終流向消費(fèi)者，資金從消費(fèi)者流向零售戶并最終流向擁有L品牌的Z煙草公司。形成以產(chǎn)品和資金作為媒介的渠道回路，將L品牌與煙草公司、零售戶和消費(fèi)者緊密的聯(lián)合在一起，成為這條價(jià)值鏈上的利益共同體。在這條價(jià)值鏈上，由于煙草公司、零售戶和消費(fèi)者各自所處的位置和扮演的角色不同，其對(duì)L品牌的議價(jià)能力也各有所不同。2221煙草公司根據(jù)中華人民共和國(guó)煙草專賣法，各地市煙草專賣局（公司）是當(dāng)?shù)匚ㄒ缓戏ǖ慕?jīng)銷渠道，各卷煙工業(yè)企業(yè)必須依賴煙草專賣局（公司）共同培育和發(fā)展品牌。由于煙草公司的品牌選擇主導(dǎo)性強(qiáng)，品牌選擇自由度較高，甚至可以決定某個(gè)品牌引入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的與否、多少、時(shí)點(diǎn)及該品牌培育的策略，煙草公司的議價(jià)能力很高。因此，許多卷煙工業(yè)企業(yè)都把與商業(yè)公司客情關(guān)系維護(hù)作為煙草營(yíng)銷的重點(diǎn)工作，在客情維護(hù)上投入大量的精力。紛紛爭(zhēng)取與各煙草公司開展工商協(xié)同營(yíng)銷，制定戰(zhàn)略合作規(guī)劃。2222零售戶眾多的卷煙零售戶構(gòu)成了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，因國(guó)家對(duì)卷煙零售實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)制度，國(guó)家煙草專賣局統(tǒng)一制定卷煙產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，零售戶需嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。零售戶在卷煙產(chǎn)品的價(jià)值鏈上處于較弱勢(shì)的地位，面對(duì)煙草公司，只是價(jià)格的接受方，議價(jià)能力相對(duì)較弱。然而，對(duì)于煙草品牌而言，一方面是卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，一方面煙草市場(chǎng)化改革越來越關(guān)注零售戶滿意度，因此各工業(yè)企業(yè)開始逐步重視對(duì)卷煙零售戶的維護(hù)和服務(wù)。Z煙草公司就是煙草行業(yè)最早關(guān)注和開展零售戶維護(hù)和服務(wù)的企業(yè)之一。2014年1月，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在北京、武漢、上海、深圳、廣州、重慶、成都、南京等25個(gè)全國(guó)市場(chǎng)的L在銷零售戶中隨機(jī)抽樣，通過電話訪問的形式進(jìn)行關(guān)于L品牌零售戶滿意度的調(diào)查，共采集有效問卷2387份。其滿意度評(píng)價(jià)模型如圖22所示。業(yè)務(wù)員服務(wù)、其他服務(wù)、價(jià)格、滿意度和忠誠(chéng)度。圖中的方框表示觀測(cè)變量，包括品牌特色、知名度、假煙多少、規(guī)格適量等。在滿意度理論中，結(jié)構(gòu)變量是指無法直接觀測(cè)的變量，對(duì)結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量需要通過測(cè)量影響結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量來進(jìn)行。圖中的每個(gè)箭頭表示了一種消費(fèi)行為上的因果關(guān)系品牌形象、卷煙質(zhì)量、宣傳廣告、業(yè)務(wù)員服務(wù)、其他服務(wù)、價(jià)格都對(duì)滿意度有影響。在對(duì)2387份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，根據(jù)各項(xiàng)觀測(cè)變量的調(diào)查結(jié)果，通過SPSS軟件自動(dòng)計(jì)算模型中各結(jié)構(gòu)變量的得分和各變量的影響權(quán)重。多少829，其對(duì)品牌形象的影響權(quán)重分別為412、467和122，從而計(jì)算L的品牌形象滿意度得分為8226。以此類推計(jì)算出其它結(jié)構(gòu)變量，卷煙質(zhì)量8639、宣傳廣告7196、業(yè)務(wù)員服務(wù)703、其他服務(wù)7107、價(jià)格8174。再次根據(jù)結(jié)構(gòu)變量的影響權(quán)重計(jì)算出零售戶對(duì)L品牌滿意度得分在90的置信度下為7825分，偏差小于12。通過分析，我們認(rèn)為L(zhǎng)品牌的零售戶滿意度總體較好，零售戶對(duì)經(jīng)營(yíng)L卷煙的意愿比較強(qiáng)烈。在滿意度的各原因結(jié)構(gòu)變量中，卷煙質(zhì)量、品牌形象和價(jià)格分值最高，但其它服務(wù)、業(yè)務(wù)員服務(wù)和宣傳廣告得分相對(duì)較低。綜合分析各觀測(cè)變量得分及其對(duì)滿意度的影響權(quán)重，在廣告可見、宣傳資料吸引力、業(yè)務(wù)員走訪頻率、商品擺放的有效性、供貨及時(shí)、電話或上門聽取意見等指標(biāo)還有提升的空間，有待繼續(xù)改進(jìn)。而這些影響指標(biāo)正是下文需探討的實(shí)施L品牌營(yíng)銷策略時(shí)如何加強(qiáng)終端渠道策略與促銷策略緊密相關(guān)。表中，對(duì)滿意度影響權(quán)重較大的價(jià)格各觀測(cè)變量得分都比較高，說明L品牌實(shí)施價(jià)格策略具有一定的先進(jìn)性，需繼續(xù)推行。2223消費(fèi)者我國(guó)卷煙消費(fèi)者以男性為主，占煙民總數(shù)的9543，女性煙民近年來比重有所提升；從年齡結(jié)構(gòu)上看，1830歲的消費(fèi)者最少，之后隨著年齡增長(zhǎng)呈逐步增加態(tài)勢(shì)，4050歲之間達(dá)到峰值，占消費(fèi)者總數(shù)268，后隨著年齡增長(zhǎng)下滑；從消費(fèi)者吸煙強(qiáng)度看，每天吸煙1020（含）支卷煙的消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的502，城市煙民的吸煙強(qiáng)度比農(nóng)村較低；從購(gòu)煙支出上看，每月花費(fèi)200400元的消費(fèi)者最多，占328，400元以上的占172，100200元的311。自我消費(fèi)型消費(fèi)者中，接近495的煙民認(rèn)為“個(gè)人愛好和習(xí)慣”是吸煙的主要原因，其次是“緩解疲勞、減輕壓力、調(diào)劑生活”、“已經(jīng)上癮，戒不掉”、“社會(huì)交往需要”。非自我消費(fèi)型消費(fèi)者中，招待客人的用煙量最高，其次是紅白喜事用煙、送禮用煙、探親用煙等。其中送禮用煙檔次最高，均價(jià)達(dá)到294元/包，探親用煙、招待客人用煙、紅白喜事用煙次之，均價(jià)分別為195元/包、145元/包、131元/包。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的日趨成熟，消費(fèi)者開始根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力和身份、個(gè)性來購(gòu)買卷煙產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的期望值不斷增加，在當(dāng)今買方市場(chǎng)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局下，消費(fèi)者的選擇余地和議價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。而卷煙產(chǎn)品從終端零售戶到消費(fèi)者的最后一躍，促成了卷煙品牌價(jià)值流的最終實(shí)現(xiàn)，因此，卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最終和最核心的目標(biāo)是為了滿足廣大卷煙消費(fèi)者的需求。2014年1月，在進(jìn)行零售戶滿意度調(diào)查的同時(shí)，選擇北京、上海、深圳、大連、青島、西安、鄭州、成都八個(gè)城市，采用在卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)攔截主抽L(zhǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行訪談式消費(fèi)者滿意度調(diào)查，共采集有效問卷2474份。L品牌消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)模型如圖23圖中的橢圓形表示的是結(jié)構(gòu)變量，包括品牌形象、卷煙質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度。圖中的方框表示觀測(cè)變量，包括品牌知名度、品牌特色、假煙多不多、卷煙檔次、暢銷程度等。上圖中的每個(gè)箭頭表示了一種消費(fèi)行為上的因果關(guān)系品牌形象、卷煙質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量都對(duì)滿意度有影響，在對(duì)2474份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，根據(jù)各項(xiàng)觀測(cè)變量的調(diào)查結(jié)果，通過SPSS軟件自動(dòng)計(jì)算模型中各結(jié)構(gòu)變量的得分和各變量的影響權(quán)重。在計(jì)算分析時(shí)，消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)模型的計(jì)算模式與零售戶滿意度評(píng)價(jià)模型類同。如表22所示，影響品牌形象的觀測(cè)變量包括品牌知名度77、品牌特色801、假煙多少747、卷煙檔次731、暢銷程度802五個(gè)變量，其對(duì)品牌形象的影響權(quán)重分別為133、20、178、177和313。從而計(jì)算消費(fèi)者對(duì)L的品牌形象滿意度得分為7751。以此類推計(jì)算出其它結(jié)構(gòu)變量，卷煙質(zhì)量7625、價(jià)格78、服務(wù)質(zhì)量7417。再次根據(jù)結(jié)構(gòu)變量的影響權(quán)重計(jì)算出零售戶對(duì)L品牌滿意度得分在90的置信度下為757分。通過分析，我們認(rèn)為L(zhǎng)品牌的消費(fèi)者滿意度總體較好，消費(fèi)者對(duì)L卷煙的忠誠(chéng)度較高，重復(fù)購(gòu)買意愿較強(qiáng)烈。在滿意度的各原因結(jié)構(gòu)變量中，價(jià)格分值最高，服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低。綜合分析各觀測(cè)變量得分及其對(duì)滿意度的影響權(quán)重，在卷煙檔次、假煙多少、價(jià)格合適、商家推薦介紹、貨源保障等指標(biāo)還有提升的空間，有待繼續(xù)改進(jìn)。而這些影響指標(biāo)正是下文需探討的實(shí)施L品牌營(yíng)銷策略時(shí)如何加強(qiáng)產(chǎn)品策略和促銷策略（終端宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系）緊密相關(guān)。表中，對(duì)滿意度影響權(quán)重較大的觀測(cè)變量?jī)r(jià)格穩(wěn)定、暢銷程度、品牌特色等得分都比較高，說明L品牌在市場(chǎng)定位、價(jià)格策略方面具較高的穩(wěn)定性。當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體主要由國(guó)內(nèi)18家工業(yè)企業(yè)以及國(guó)外三大煙草集團(tuán)構(gòu)成，由于國(guó)外煙草集團(tuán)主要生產(chǎn)銷售混合型香煙，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)卷煙消費(fèi)比重不大，所以這里的競(jìng)爭(zhēng)者主要討論國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)。近年來，行業(yè)資源整合繼續(xù)向前推進(jìn)，卷煙品牌發(fā)展水平取得明顯成效，各競(jìng)爭(zhēng)主體以12個(gè)卷煙品牌為突破口，試圖做強(qiáng)做大。行業(yè)大品牌繼續(xù)發(fā)展，品牌集中度持續(xù)提升，百萬箱以上的品牌19個(gè)，我國(guó)煙草行業(yè)里的大企業(yè)、大品牌已初見端倪。全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌對(duì)全國(guó)卷煙銷售收入的貢獻(xiàn)度越來越大，當(dāng)前，28個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷量達(dá)到411039萬箱，占我國(guó)煙草行業(yè)總銷量的8232；28個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷售收入達(dá)1161928億元，占行業(yè)總銷售收入的9216。重點(diǎn)品牌的縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率全面上升，其中全國(guó)性品牌包括云煙、玉溪、紅塔山、中華、L、黃鶴樓、芙蓉王、紅河、中南海等9個(gè)品牌縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到70以上，在全國(guó)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的影響力，對(duì)本地市場(chǎng)的依賴?yán)^續(xù)降低。2010年，國(guó)家煙草專賣局提出“量?jī)r(jià)”雙提升的品牌發(fā)展思路，以品牌為核心的資源配置方式改革，加快推進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張，爭(zhēng)取在十二五規(guī)劃末期實(shí)現(xiàn)“532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃?！?32”即2個(gè)年產(chǎn)量在500萬箱、3個(gè)300萬箱、5個(gè)200萬箱以上，“461”即著力培育12個(gè)銷售收入過400億元的品牌，其中6個(gè)超過600億元，1個(gè)超過1000元。行業(yè)導(dǎo)向從百牌號(hào)品牌，兩個(gè)“十多個(gè)”，2010重點(diǎn)骨干品牌，直到“532”、“461”的提出，中國(guó)煙草品牌由大趨強(qiáng)的前進(jìn)路徑愈見清晰。當(dāng)前，共有7個(gè)卷煙品牌邁入“532”陣營(yíng)，13個(gè)品牌邁入“461”陣營(yíng)。Z煙草根據(jù)行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)實(shí)際確立了“3258”的十二五規(guī)劃，即在2015年，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模超300萬箱、L品牌銷量超200萬箱、L低害低焦產(chǎn)品占L銷量5以上、L批發(fā)市值超800億元。至2013年，很多卷煙工業(yè)企業(yè)繼續(xù)調(diào)高旗下的卷煙品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，其中銷量規(guī)劃目標(biāo)超過500萬箱的品牌增至3個(gè)，超過300萬箱的品牌增至6個(gè)，超過200萬箱的增至9個(gè)；銷售收入規(guī)劃目標(biāo)超過1000億元的品牌增至9個(gè)，6001000億元的有5個(gè)、400600億的有3個(gè)。因此，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?，F(xiàn)按照我國(guó)煙草行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，查詢13類卷煙銷量前十五和銷售收入前十五的卷煙品牌2013年度的銷售信息見表23。L品牌在雙十五品牌占位中，銷量排名第4位，銷售收入排名第5位。銷量排位在其前面都有雙喜、云煙和紅塔山，銷售收入排位在其前面的有中華、云煙、雙喜和芙蓉王。L卷煙產(chǎn)品的價(jià)位都是一、二類卷煙，因此結(jié)合2013年全國(guó)雙十五品牌銷售信息綜合分析，L品牌面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中華、云煙、芙蓉王、黃鶴樓、玉溪、南京和黃金葉。它們的共同特點(diǎn)是卷煙品牌單箱銷售結(jié)構(gòu)高，品牌銷量增速迅速，現(xiàn)有市場(chǎng)銷售規(guī)模巨大。卷煙品牌從分價(jià)類競(jìng)爭(zhēng)格局分析，批發(fā)價(jià)在500元/條以上的高一類卷煙品牌銷量前三位是中華、黃鶴樓、云煙，銷量合計(jì)5584萬箱，市場(chǎng)占有率合計(jì)7771，L高一類卷煙產(chǎn)品排位第8，銷量103萬箱，市場(chǎng)占有率143；批發(fā)價(jià)在2478500元/條的中一類卷煙品牌銷量前三位是中華、L、蘇煙，銷量合計(jì)11642萬箱，市場(chǎng)占有率合計(jì)6655，L中一類卷煙產(chǎn)品排位第2，銷量1994萬箱，市場(chǎng)占有率1140；批發(fā)價(jià)在2478元以下的普一類卷煙品牌銷量前三位是玉溪、芙蓉王、黃鶴樓，銷量合計(jì)37060萬箱，市場(chǎng)占有率合計(jì)5877，L普一類卷煙產(chǎn)品排位第5，銷量5349萬箱，市場(chǎng)占有率848。二類卷煙品牌銷量前三位是L、黃鶴樓、紅雙喜，銷量合計(jì)21892萬箱，市場(chǎng)占有率合計(jì)4928，L二類卷煙產(chǎn)品排位第1，銷量12922萬箱，市場(chǎng)占有率2909。從區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析，一類煙市場(chǎng)中華、芙蓉王、玉溪的發(fā)展對(duì)各地品牌格局影響較大，此外個(gè)別區(qū)域地產(chǎn)品牌如L、黃鶴樓、南京等對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局走勢(shì)影響較大；二類煙市場(chǎng)L、黃鶴樓在全國(guó)市場(chǎng)影響較大，個(gè)別區(qū)域地產(chǎn)品牌如紅雙喜、七匹狼、黃山、嬌子、南京等在區(qū)域性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較明顯?？傮w而言，L品牌在煙草行業(yè)現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，二類L在全國(guó)二類煙市場(chǎng)中占比較高，具有絕對(duì)優(yōu)先地位，是各地?zé)煵莨就瓿筛黝惸繕?biāo)考核的首選二類煙品牌，是L發(fā)展的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。高一類和普一類L銷售總量偏小，市場(chǎng)占有率偏低，全國(guó)市場(chǎng)布局偏弱，排位比較靠后，離“高結(jié)構(gòu)大品牌”的目標(biāo)差距還比較大，是L發(fā)展進(jìn)程中有待提升的短板。224新進(jìn)入者中國(guó)煙草行業(yè)的潛在新進(jìn)入者主要來源自兩個(gè)方面，即國(guó)內(nèi)和國(guó)外。在國(guó)內(nèi)，煙草行業(yè)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)體制，各大卷煙工業(yè)企業(yè)已經(jīng)形成的卷煙生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，社會(huì)和民間資本幾乎沒有可能進(jìn)入這一領(lǐng)域。即便是有少數(shù)私人企業(yè)在制售卷煙也屬于非法經(jīng)營(yíng)，國(guó)家專賣局嚴(yán)厲打擊的假煙，不受到國(guó)家法律保護(hù)。更何況這些私人企業(yè)在仿冒中國(guó)的名優(yōu)卷煙，沒有形成自己的品牌，其對(duì)現(xiàn)有煙草品牌的的威脅不大，但是嚴(yán)重?fù)p害國(guó)家利益和全國(guó)消費(fèi)者利益，性質(zhì)非常惡劣。在國(guó)外，行業(yè)新進(jìn)入者威脅主要來自于跨國(guó)煙草公司。在專賣體制下，我國(guó)封堵了跨國(guó)公司在中國(guó)建立獨(dú)資或者合資工廠的途徑，對(duì)于跨國(guó)煙草公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的途徑進(jìn)行了有選擇的引導(dǎo)。跨國(guó)煙草公司只能通過品牌許可經(jīng)營(yíng)、出口等方式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。當(dāng)前，卷煙進(jìn)口的數(shù)量非常有限，經(jīng)過多年的市場(chǎng)保護(hù)，我國(guó)消費(fèi)者已適應(yīng)中式烤煙的吸食習(xí)慣，對(duì)國(guó)外混合型卷煙品牌的進(jìn)入有一定阻礙作用。我國(guó)加入WTO之后，煙草市場(chǎng)逐步放開，卷煙進(jìn)口關(guān)稅稅率不斷降低，卷煙零售終端市場(chǎng)大幅開放，國(guó)外混合型卷煙如555、萬寶路、七星等品牌將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放力度，跨國(guó)煙草公司對(duì)其品牌的先進(jìn)管理理念、品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)和外國(guó)的煙草企業(yè)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日漸升級(jí)，因此跨國(guó)煙草公司的知名卷煙品牌是中國(guó)煙草行業(yè)存在的最主要的潛在威脅。3L品牌內(nèi)部資源分析31Z煙草公司的組織結(jié)構(gòu)與人力資源Z煙草工業(yè)公司于2003年7月從原浙江煙草公司實(shí)施工商分離而成立。Z煙草成立后，根據(jù)行業(yè)改革與發(fā)展的新形勢(shì)，確立了打造“一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)，制定了“內(nèi)聯(lián)外拓”的發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，經(jīng)國(guó)家煙草專賣局批準(zhǔn)，公司和原下屬杭州卷煙廠、寧波卷煙廠實(shí)行“三位一體”聯(lián)合重組，確立了Z煙草工業(yè)公司一個(gè)法人主體的地位。公司的組織結(jié)構(gòu)實(shí)行直線職能制組織結(jié)構(gòu)，總經(jīng)理室下轄相應(yīng)的部門，各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)各自部門的業(yè)務(wù)，對(duì)相關(guān)第二層級(jí)部門直接指揮管理。各職能部門對(duì)業(yè)務(wù)部門實(shí)行指導(dǎo)和監(jiān)督，以保證Z煙草L品牌的營(yíng)銷發(fā)展策略的有效運(yùn)營(yíng)（見圖31）。從圖31的組織結(jié)構(gòu)圖中，可以看到Z煙草的物流中心隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部直接管理，這與行業(yè)其他卷煙工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同，他們的物流中心與市場(chǎng)營(yíng)銷部并行直接隸屬于總經(jīng)理室管理。Z煙草這樣的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，是為了保證營(yíng)銷與物流職能在市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行力的及時(shí)性、有效性，提升市場(chǎng)營(yíng)銷與物流配送兩大職能有效協(xié)同，以第一時(shí)間響應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求，而不會(huì)出現(xiàn)因組織架構(gòu)并行，出現(xiàn)溝通不暢，導(dǎo)致市場(chǎng)貨源供應(yīng)不及時(shí)、不精準(zhǔn)的現(xiàn)象出現(xiàn)。Z煙草公司現(xiàn)有員工3500余人，其中擁有大專以上學(xué)歷達(dá)818，擁有碩士研究生以上學(xué)歷達(dá)8，并與浙江大學(xué)等國(guó)內(nèi)著名高校合作建有博士后流動(dòng)站。公司不但在人才招聘時(shí)嚴(yán)格把好關(guān)，還在員工入職后不斷加強(qiáng)在職培訓(xùn)和教育，不斷提升員工的思想文化素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。員工教育和培訓(xùn)覆蓋率為100，培訓(xùn)類別包括新員工入職培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)、重新上崗培訓(xùn)、技能培訓(xùn)、職稱培訓(xùn)、四級(jí)安全教育培訓(xùn)等，培訓(xùn)對(duì)象覆蓋全體員工，培訓(xùn)方式由內(nèi)部教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)和外部教育培訓(xùn)相結(jié)合。在市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)過程中，公司市場(chǎng)營(yíng)銷部組織全體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)參加了煙草行業(yè)市場(chǎng)化趨向改革、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、溝通技巧、QC質(zhì)量改進(jìn)和創(chuàng)新、商務(wù)禮儀等知識(shí)講座和培訓(xùn)課程，開展“崗位練兵”和勞動(dòng)競(jìng)賽提升營(yíng)銷隊(duì)伍的卷煙營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能，并定期開展了“L營(yíng)銷大講堂”活動(dòng)，圍繞渠道營(yíng)銷、終端營(yíng)銷和消費(fèi)者營(yíng)銷三大營(yíng)銷模塊，互相交流經(jīng)驗(yàn)和心得。部門積極組織營(yíng)銷人員參加國(guó)家局辦的卷煙商品營(yíng)銷師職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)，其中通過鑒定的國(guó)家卷煙商品營(yíng)銷三級(jí)和二級(jí)營(yíng)銷師達(dá)到80以上。以上種種措施，為L(zhǎng)品牌的營(yíng)銷發(fā)展策略的推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的人力資源保障。32企業(yè)文化與品牌文化企業(yè)文化是在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。它包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。而品牌文化是企業(yè)文化寄托于品牌的外在體現(xiàn)。Z煙草堅(jiān)持“國(guó)家利益至上”和“消費(fèi)者利益至上”的“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀，構(gòu)建其“平和從容、輕松滿足、敢想敢拼、善謀善為”是Z煙草的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。并通過企業(yè)文化設(shè)計(jì)、企業(yè)文化宣講、樹立先進(jìn)典型等措施營(yíng)造企業(yè)文化氛圍，通過“入眼、入腦、入心、入行”4R路徑將企業(yè)文化切實(shí)落地。其中，核心理念是憂患、拼搏、創(chuàng)新，企業(yè)精神是敢想敢拼、善謀善為，企業(yè)使命是創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求。體現(xiàn)了Z煙草公司的企業(yè)特色，不僅可以促進(jìn)公司組織內(nèi)部和員工的和諧，提升公司的形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展，成為煙草行業(yè)里有影響力的一個(gè)大企業(yè)。在面臨“十二五”更高層次和力度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司面臨產(chǎn)銷運(yùn)行、市場(chǎng)擴(kuò)張、“三大短板”、合作生產(chǎn)、科技創(chuàng)新、技術(shù)改造、安全發(fā)展、資源保障、基礎(chǔ)管理和人才培養(yǎng)等十大挑戰(zhàn)，因此調(diào)整好狀態(tài)，提振員工精神狀態(tài)十分重要，公司提出了具有自己特色的”五個(gè)文化“，即價(jià)值文化、人格文化、發(fā)展文化、管理文化和用人文化。企業(yè)文化作為一支企業(yè)管理的新力量，以高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略來引領(lǐng)和激勵(lì)人，以扎實(shí)有效的管理來組織人，是站在企業(yè)“十二五”發(fā)展的全局戰(zhàn)略角度上，指明了方向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化“入流程，入崗位，入細(xì)節(jié)”，為提振企業(yè)精神狀態(tài)，瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)，再攀新的高峰起到充分的引領(lǐng)作用。創(chuàng)牌于60年代的“L”，其品牌名稱是一個(gè)無私的名字，這種底蘊(yùn)鑄就了L品牌文化的品格基礎(chǔ)。從“永遠(yuǎn)利益群眾”的直白表達(dá)到“永遠(yuǎn)L，永遠(yuǎn)追求”的堅(jiān)定信念，傳達(dá)出L品牌積極向上和關(guān)注消費(fèi)者需求的追求和決心。伴隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，經(jīng)過反復(fù)的梳理和市場(chǎng)的磨練，推出L品牌經(jīng)典廣告語(yǔ)“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。L，讓心靈去旅行”將L品牌文化的核心價(jià)值提煉為“平和”，沉淀于Z煙草企業(yè)血脈中的“平和”基因，造就了L品牌內(nèi)心深處的“平和從容、輕松滿足”的情感境界，L品牌文化實(shí)現(xiàn)了一次完美的升華。33技術(shù)研發(fā)能力Z煙草非常重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，每年經(jīng)費(fèi)投入超億元，一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。公司努力打造擁有“一流環(huán)境、一流研發(fā)手段、一流人才、一流成果”的創(chuàng)新型技術(shù)研發(fā)中心，努力成為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新核心力量。Z煙草下屬技術(shù)中心被確定為“行業(yè)認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”，擁有高層次人才21人。L品牌始終關(guān)注卷煙減害問題，堅(jiān)持L經(jīng)典制造工藝，將超長(zhǎng)木漿纖維過濾嘴的減害功效充分發(fā)揮出來，在降低卷煙焦油含量和一氧化氮含量等有害物質(zhì)的同時(shí)，保持卷煙的口味和香氣。2013年公司全面完成L品牌共20個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的“降焦減害”改版工作，順利完成3個(gè)“L雙低新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，并積極研發(fā)適合女士消費(fèi)者的“西子陽(yáng)光”特殊包裝香煙。近期，公司完成及在研的科技項(xiàng)目攻擊30項(xiàng)，其總牽頭國(guó)家局重大專項(xiàng)項(xiàng)目3項(xiàng)，在技術(shù)研發(fā)水平上取得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)和突破。但Z煙草與擁有“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”的上海煙草集團(tuán)、紅塔集團(tuán)、紅云紅河集團(tuán)、湖南中煙、湖北中煙相比，技術(shù)研發(fā)投入起步較晚，還存在一定的差距，公司的研發(fā)能力在我國(guó)煙草行業(yè)中仍處于中等水平。34物資供應(yīng)保障在煙草物質(zhì)原輔材料供應(yīng)方面，因國(guó)家專賣局對(duì)煙葉原料實(shí)行計(jì)劃管理，最重要是做好煙葉原料的采購(gòu)保障，這也是整個(gè)卷煙品牌戰(zhàn)略發(fā)展成敗與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。L品牌的原料供應(yīng)主要來自于國(guó)內(nèi)云南、貴州、廣西、四川、湖南等15個(gè)省區(qū)和國(guó)外巴西、津巴布韋、南非、加拿大、美國(guó)五個(gè)國(guó)家，煙葉取自全球，集各地區(qū)煙葉品種之所長(zhǎng)。Z煙草突出做好L主配方產(chǎn)區(qū)煙葉和進(jìn)口煙葉的爭(zhēng)取工作，13年度進(jìn)口煙葉采購(gòu)量達(dá)到15000噸。Z煙草還與煙農(nóng)建立合作，能夠更及時(shí)地了解煙葉型號(hào)及品質(zhì)，獲得煙葉種植方和加工方最新相關(guān)科技應(yīng)用和煙葉品種信息，使采購(gòu)的煙葉更符合L品牌的設(shè)計(jì)需求，同時(shí)通過技術(shù)與采購(gòu)兩條腿走路，13年度國(guó)內(nèi)采購(gòu)原料的L適配率達(dá)到70，確保L原料動(dòng)態(tài)庫(kù)存不低于警戒值。密切跟進(jìn)國(guó)家局控制總量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的工作安排，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)區(qū)布局。有序推進(jìn)訂單生產(chǎn)試點(diǎn)，加強(qiáng)散煙收購(gòu)，強(qiáng)化基地建設(shè)，確保工商交接的等級(jí)合格率不斷提升。保持絲束的機(jī)動(dòng)儲(chǔ)備，通過增加后備供應(yīng)商等方式，解決濾棒、膨脹煙絲的階段性產(chǎn)能不足。35生產(chǎn)和質(zhì)量Z煙草始終把精益生產(chǎn)作為L(zhǎng)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，“十一五”異地技改后杭州卷煙廠產(chǎn)能100萬箱，寧波卷煙廠“十二五“異地技改項(xiàng)目產(chǎn)能100萬箱。杭州卷煙廠和寧波卷煙廠從關(guān)注產(chǎn)品合格率、優(yōu)質(zhì)率擴(kuò)展到控制產(chǎn)品缺陷率、客戶投訴理賠率，以質(zhì)量為中心，導(dǎo)入IS09002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證模式、六西格瑪質(zhì)量改進(jìn)，建立操作規(guī)范，完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施工藝在線數(shù)采集和監(jiān)控、開展全面質(zhì)量管理和精益生產(chǎn)，設(shè)備、技術(shù)、工藝都得到全面提升。為實(shí)現(xiàn)公司“十二五規(guī)劃”目標(biāo)，在面臨產(chǎn)能上的壓力，公司積極開展“內(nèi)聯(lián)外拓”，實(shí)行品牌輸出，合作生產(chǎn)的方式，共新增合作生產(chǎn)點(diǎn)9個(gè)。2014年公司全年共生產(chǎn)卷煙32955萬箱，其中自產(chǎn)1795萬箱，合作生產(chǎn)15005萬箱，在L品牌的卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了精益求精的誅求卓越的品質(zhì)。深度醇化、柔性生產(chǎn)、精細(xì)加工，正是對(duì)生產(chǎn)過程中每一個(gè)流程和細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，使每一包L品質(zhì)如一。36信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全Z煙草自三位一體以來就開始全面構(gòu)建符合公司發(fā)展定位的信息系統(tǒng)，包括生產(chǎn)制造、營(yíng)銷管理、人力資源、財(cái)務(wù)管理、物資供應(yīng)和存儲(chǔ)管理、合同招投標(biāo)管理、網(wǎng)絡(luò)信息安全、技術(shù)研發(fā)管理、辦公平臺(tái)等各個(gè)模塊的信息系統(tǒng)，構(gòu)建了全面的ERP管理系統(tǒng)，并搭建了覆蓋整個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)安全信息系統(tǒng)，現(xiàn)共有30多個(gè)系統(tǒng)全方位監(jiān)管公司的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)行，并打通和國(guó)家煙草局及各個(gè)地方煙草局的網(wǎng)絡(luò)信息通道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)及時(shí)共享與報(bào)告。37網(wǎng)上配貨和現(xiàn)代物流卷煙產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品，要求工商企業(yè)作為卷煙消費(fèi)品供應(yīng)鏈的前端，需圍繞零售戶的訂單需求信息開展供需管理。L品牌供需管理的創(chuàng)新一是不斷完善基于網(wǎng)上配貨的交易模式，推進(jìn)按存銷比進(jìn)行日常調(diào)控；二是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)來配置貨源，做到有貨會(huì)跟、有貨能跟，對(duì)市場(chǎng)需求快速響應(yīng)；三是進(jìn)一步延伸面向商業(yè)客戶的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)L品牌的適銷對(duì)路，做大做強(qiáng)品牌。公司通過工商共建信息平臺(tái)，日銷量和庫(kù)存量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)得以共享。目前，公司已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)320多家煙草公司的“日銷量”和“庫(kù)存量”信息的采集和錄入。通過客戶庫(kù)存維護(hù)、網(wǎng)上配貨和現(xiàn)代物流的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)快速滿足市場(chǎng)需求的要求，進(jìn)行最快的數(shù)據(jù)交換和物流運(yùn)轉(zhuǎn)?？蛻魩?kù)存維護(hù)。依據(jù)每個(gè)客戶單位的產(chǎn)品銷售的時(shí)段、數(shù)量、距離、季節(jié)性、日銷量、發(fā)貨周期等因素，通過設(shè)置和確定當(dāng)?shù)責(zé)煵莨镜淖罡?、最低存銷比，運(yùn)用“存銷比”銷售管理理念，通過采取定時(shí)不定量和應(yīng)急補(bǔ)貨的方法幫助煙草公司合理維護(hù)庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)L品牌卷煙不積壓、不脫銷。網(wǎng)上配貨。通過網(wǎng)上傳遞基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計(jì)算配貨數(shù)量，實(shí)時(shí)簽訂合同，基于各商業(yè)客戶的存銷比及配貨周期，形成定期配貨預(yù)案，對(duì)于每批次L發(fā)貨量有了科學(xué)的預(yù)測(cè)依據(jù)，實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)需求到合同訂單的高效轉(zhuǎn)換。14現(xiàn)代物流。L品牌在出庫(kù)時(shí)，工商營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口和工業(yè)發(fā)貨信息商業(yè)客戶端程序及GPS信息程序直接將掃碼出庫(kù)信息發(fā)送至目標(biāo)煙草公司營(yíng)銷系統(tǒng)（出庫(kù)信息包括1合同號(hào)、2準(zhǔn)運(yùn)證號(hào)、3車牌號(hào)及車型、4具體產(chǎn)品及數(shù)量、5預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間、6發(fā)票號(hào)及金額）。同時(shí)煙草公司通過其客戶端的GPS信息程序，可以隨時(shí)在電子地圖上查閱發(fā)貨車輛的動(dòng)態(tài)在途信息,及時(shí)安排入庫(kù)。4L品牌的營(yíng)銷發(fā)展策略分析41L品牌SWOT分析411優(yōu)勢(shì)S1、組織架構(gòu)完整，物流中心歸屬市場(chǎng)營(yíng)銷部直線管理，保證營(yíng)銷與物流響應(yīng)市場(chǎng)的速度；2、企業(yè)文化與品牌文化清晰，尤其是品牌文化“L，讓心靈去旅行“深入人心；3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較高，品牌發(fā)展平臺(tái)正好對(duì)接行業(yè)“兩個(gè)集聚”與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)；4、L在知名品牌中排名靠前，進(jìn)入全國(guó)大市場(chǎng)的政策障礙幾乎已不存在；5、行業(yè)導(dǎo)向的品牌類別儲(chǔ)備充分，特別是高類結(jié)構(gòu)與低焦低害產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)啟動(dòng)占有先機(jī)；6、企業(yè)易地技改搶得先手，研發(fā)與制造能力已具備行業(yè)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)水平，已具備按客戶分類加工的能力，卷煙質(zhì)量穩(wěn)定；7、企業(yè)一體化與市場(chǎng)化運(yùn)作程度高，在服務(wù)創(chuàng)新的理念與運(yùn)作上已積累了經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)更高水平、更深層次的發(fā)展積蓄了力量；8、營(yíng)銷隊(duì)伍學(xué)歷水平高，業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬，在煙草行業(yè)保持領(lǐng)先；9、L品牌為國(guó)家煙草專賣局局確定的重點(diǎn)骨干品牌，擁有“馳名商標(biāo)“、”中國(guó)名牌“等稱號(hào)；10、L品牌運(yùn)用“存銷比“營(yíng)銷管理模式實(shí)施網(wǎng)上配貨，現(xiàn)代物流，全國(guó)煙草公司庫(kù)存維持合理水平；11、L品牌質(zhì)量穩(wěn)定，卷煙口味、煙支外觀獲得消費(fèi)者認(rèn)可，品牌知名度與美育度較高。412劣勢(shì)W1、受國(guó)家局計(jì)劃限制，生產(chǎn)產(chǎn)能暫時(shí)不能滿足市場(chǎng)需求，需開展品牌輸出和合作生產(chǎn)，在生產(chǎn)節(jié)奏與產(chǎn)能安排上受制與合作生產(chǎn)廠家；2、煙葉原料受國(guó)家計(jì)劃調(diào)控，儲(chǔ)備接近境界現(xiàn)，L品牌原料供應(yīng)壓力偏大；3、技術(shù)研發(fā)能力處于煙草行業(yè)中游，與行業(yè)其他大型煙草企業(yè)存在一定差距；4、高一類和一類L比重較低，全國(guó)性的市場(chǎng)布局偏弱；5、Z煙草組織結(jié)構(gòu)中職能型部門較多，削弱L品牌市場(chǎng)營(yíng)銷決策和執(zhí)行的效率。413機(jī)會(huì)O1、我國(guó)煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向的改革促進(jìn)煙草大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌形成；2、我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人均收入的不斷提高，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷上移；特別是我國(guó)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的較快增長(zhǎng)帶動(dòng)該地區(qū)人民生活水平的快速提升；3、我國(guó)煙草降焦減害技術(shù)的突破，“雙低”卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)容量將逐步提升；4、女性卷煙市場(chǎng)前景廣闊；5、國(guó)際煙草市場(chǎng)兩極分化愈加明顯，歐洲和美洲等地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)吸煙的限制日趨嚴(yán)格，卷煙市場(chǎng)容量不斷減少。而發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)對(duì)卷煙的需求正日趨增強(qiáng)，市場(chǎng)需求也從當(dāng)?shù)氐蜋n產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全球范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品，這給我們實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略提供了很好的機(jī)遇。414威脅T1、人們對(duì)健康生活的追求以及吸煙有害健康意識(shí)的增強(qiáng)，全國(guó)卷煙銷售量增長(zhǎng)乏力，甚至在不久的將來出現(xiàn)下滑；2、世界控?zé)熃M織的不斷深入，限制煙草發(fā)展及與煙草有關(guān)的一系列廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，“十二五”期間全面推行公共場(chǎng)所禁煙；3、近年來國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)及人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，高端消費(fèi)和社會(huì)風(fēng)氣的變化，高檔卷煙的銷售將面臨強(qiáng)烈的沖擊；4、民間控?zé)熃M，包括學(xué)界、商界、半官方機(jī)構(gòu)或民間人士等各種力量的聯(lián)合，大力宣傳與組織控?zé)熜袆?dòng)。如2010年5月召開的“中國(guó)控?zé)煈?zhàn)略暨控?zé)煼蓪＜夜ぷ鹘M成立大會(huì)”，就召集了各方面專家、學(xué)者與控?zé)熑耸?，致力?chuàng)建城市無煙環(huán)境。2011年1月，由中國(guó)疾控中心控?zé)熮k牽頭形成的控?zé)熍c中國(guó)未來報(bào)告發(fā)布，使用10項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)煙草控制的5個(gè)關(guān)鍵政策的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，直接給政府施壓；5、加入WTO后，我國(guó)煙草市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)煙草公司與國(guó)際卷煙品牌的開放度逐漸加大；6、我國(guó)煙草行業(yè)其他強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，這部分威脅為L(zhǎng)品牌目前遇到的最主要最重大的威脅，隨著中國(guó)煙草市場(chǎng)飽和度不斷提高，市場(chǎng)總量增量空間越來越小，各強(qiáng)勢(shì)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)；7、L品牌卷煙市場(chǎng)上存在相當(dāng)一部分假煙，沖擊L品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)份額。42L品牌市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位421L品牌市場(chǎng)細(xì)分卷煙品牌市場(chǎng)細(xì)分的因素主要分為四大類，包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素見表41。要求被細(xì)分的卷煙市場(chǎng)具有可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性、易反應(yīng)性、有發(fā)展?jié)摿?，不是?jiǎn)單地對(duì)“人”和“產(chǎn)品”的細(xì)分，而是針對(duì)相似消費(fèi)群體的需求進(jìn)行細(xì)分，明確各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征。規(guī)模效應(yīng)，造成品牌研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、人力資源的投入的分散和成本的提高，增加L品牌營(yíng)銷管理的難度。因此，L品牌根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，主要包括卷煙口味、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、性別等幾個(gè)主要因素對(duì)L品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將需求相似的消費(fèi)者群體劃分為一類,形成煙草行業(yè)整體市場(chǎng)中若干個(gè)子市場(chǎng)分市場(chǎng)。卷煙口味包括清香型、濃香型和中間型。清香型產(chǎn)品香味飄逸，幽雅而愉快，遠(yuǎn)揚(yáng)而留暫，香氣突出而清新；濃香型產(chǎn)品香味的濃厚豐富，香氣豐濃而優(yōu)美，多而芬芳，厚而留長(zhǎng)；中間香型產(chǎn)品香味整體平衡性好，醇和雅致，層次豐富。消費(fèi)者依據(jù)對(duì)不同香型的偏好選擇卷煙品牌。收入水平包括低收入、中收入和高收入消費(fèi)者。低收入消費(fèi)者對(duì)于卷煙價(jià)格很敏感，對(duì)卷煙口味、包裝、品牌等方面的關(guān)注度不高；中收入消費(fèi)者比較注重卷煙的口味、包裝和品質(zhì)，能形成一定品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)偏好不容易改變，對(duì)價(jià)格的敏感度的不是很高。高收入消費(fèi)者特別關(guān)注卷煙品牌、品質(zhì)和文化等內(nèi)在消費(fèi)訴求，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度要求較高，追求社會(huì)認(rèn)同感。因此,實(shí)施營(yíng)銷發(fā)展策略時(shí),需加入品牌管理意識(shí)。消費(fèi)習(xí)慣包括習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、潮流型和身份型消費(fèi)者。習(xí)慣型消費(fèi)者習(xí)慣至上，對(duì)某個(gè)或幾個(gè)卷煙品牌有較高的品牌忠誠(chéng)度，形成了固定的西式習(xí)慣，表現(xiàn)為某一品牌卷煙的重復(fù)購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者價(jià)格至上，對(duì)價(jià)格敏感，有較強(qiáng)的價(jià)格彈性，傾向于購(gòu)買某一心理價(jià)位的卷煙；潮流型消費(fèi)者潮流至上，容易受外部環(huán)境影響，喜歡嘗試新產(chǎn)品、新口味、新包裝或新品牌卷煙；身份型消費(fèi)者特別注重卷煙品牌，追求個(gè)人品味，視高檔