濰坊百貨集團(tuán)中百連鎖超市商品管理系列內(nèi)訓(xùn)（十）北京烽雅精英企業(yè)管理顧問有限公司二零零六年十一月濰坊1敬請配合知道的是知識，應(yīng)用的是智慧。積極思考，主動參與；你是學(xué)習(xí)的主人；重在應(yīng)用；2北京超市人培訓(xùn)中心企業(yè)品牌推廣與促銷活動策劃培訓(xùn)講師唐韶娟3北京超市人培訓(xùn)中心目錄一、品牌及企業(yè)品牌塑造二、促銷活動的策劃4北京超市人培訓(xùn)中心一、品牌及企業(yè)品牌推廣品牌定義品牌建設(shè)的重要性品牌塑造三部曲為誰塑造品牌塑造什么樣的零售企業(yè)品牌如何塑造優(yōu)秀的零售企業(yè)品牌5北京超市人培訓(xùn)中心品牌定義品牌什么叫品牌BRAND，來源于古挪威文字BRANDR,意即“烙印”，也就是說“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”1、涵蓋了商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。2、品牌以所有消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)果為最后的確認(rèn)點(diǎn)。（好的品牌應(yīng)該擁有好的口碑）3、品牌品牌戰(zhàn)略包括了品牌定位、品牌核心理念、產(chǎn)品生命周期分析、品牌規(guī)劃、品牌維護(hù)等4、產(chǎn)品（服務(wù)）、價格、促銷、渠道（賣場）、廣告、公關(guān)等均是品牌營銷的表現(xiàn)方式。6北京超市人培訓(xùn)中心買化妝品買美麗買好心情買身份消費(fèi)者的隱性心理7消費(fèi)者心理因素自我概念我是誰WHOAMI實(shí)際的自我他人實(shí)際的自我他人理想的自我理想的自我8北京超市人培訓(xùn)中心消費(fèi)者心理因素自我概念自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購物動機(jī)之一1、商品是否有助于“使我成為我想象或期望的人”2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”品牌的文化含義可口可樂美國精神百事可樂年輕、運(yùn)動與時尚飄柔潘婷9北京超市人培訓(xùn)中心有利于消費(fèi)者更容易記住品牌信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心提高消費(fèi)者感知價值和使用滿意度吸引新顧客購買，提高老顧客購買頻率及數(shù)量形成競爭壁壘獲得高利潤，同時提升品牌資產(chǎn)價值降低對促銷的依賴同等產(chǎn)品可獲溢價品牌創(chuàng)造價值品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價值10品牌塑造八大步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場調(diào)研品牌定位核心價值定位品牌形象設(shè)計品牌推廣系統(tǒng)品牌維護(hù)與評估11品牌定位目標(biāo)客群定位我做誰的生意，不做誰的生意目標(biāo)市場定位EG宜家既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人711追求快節(jié)奏、時尚的35歲以下年輕人12北京超市人培訓(xùn)中心消費(fèi)者的需要和動機(jī)消費(fèi)者需要對商品基本功能的需要對享受良好服務(wù)的需要對商品審美功能的需要對商品消費(fèi)便利的需要對商品安全性能的需要對商品質(zhì)量性能的需要對商品情感功能的需要對商品社會象征性的需要13北京超市人培訓(xùn)中心功能價值（產(chǎn)品自身屬性）情感價值（情感認(rèn)同）附加價值（質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)等）品牌價值模型不斷提升品牌的價值從而提升品牌溢價能力品牌聯(lián)想、品牌個性14品牌核心價值的提煉為什么客戶要從您的公司購買產(chǎn)品1、產(chǎn)品（或服務(wù)）設(shè)計和創(chuàng)新2、運(yùn)作優(yōu)異3、客戶服務(wù)1、公司如何比競爭對手做得更好2、公司的產(chǎn)品或服務(wù)是否能為客戶提供與眾不同的價值3、如何讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭對手15北京超市人培訓(xùn)中心核心理念經(jīng)久不變麥當(dāng)勞食品、歡樂、朋友歡趣擁有“年輕心智”童心無論年紀(jì)、不分世代（KIDINSIDE血統(tǒng)血液中流動著番茄醬博愛為任何人服務(wù)全球化全球品牌，社區(qū)經(jīng)營自由在麥當(dāng)勞，自在做自己16北京超市人培訓(xùn)中心知名度美譽(yù)度偏好度滿意度認(rèn)知度忠誠度品牌建設(shè)的層次17北京超市人培訓(xùn)中心品牌形象設(shè)計一、品牌名稱區(qū)域性品牌地區(qū)性品牌全國性品牌全球性品牌（EG小小超市）音譯WALMART沃爾瑪CARREFOUR家樂福音譯與意譯COCACOLA可口可樂（南美洲的一種藥草/非洲產(chǎn)的一種果子）GOLDENLION金利來功能與情感定位NESTLE雀巢18北京超市人培訓(xùn)中心品牌形象設(shè)計二、LOGO（標(biāo)示、標(biāo)物）符號、顏色、文字、寓意麥當(dāng)勞19北京超市人培訓(xùn)中心20北京超市人培訓(xùn)中心品牌形象設(shè)計二、LOGO（標(biāo)示、標(biāo)物）符號、顏色、文字、寓意宜家矩形、圓形是家具較常用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)，符合宜家家居行業(yè)的特點(diǎn)，給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感、品牌簡潔、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。21北京超市人培訓(xùn)中心品牌形象設(shè)計三、形象代言人麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞叔叔22北京超市人培訓(xùn)中心顧客滿意度VS顧客忠誠度顧客忠誠度的體現(xiàn)1、顧客重復(fù)購買次數(shù)2、顧客購買挑選時間3、顧客對價格的敏感程度4、顧客對競爭商品的態(tài)度5、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力顧客實(shí)際感受值顧客期望值23北京超市人培訓(xùn)中心顧客忠誠的解決方案1、尋找正確的顧客誰是你的目標(biāo)顧客2、降低顧客成本（貨幣成本、時間成本、精力成本）；3、不斷提高商品質(zhì)量；4、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，超越顧客的期望；5、提升顧客感知價值6、優(yōu)化顧客體驗(yàn)給予顧客感官刺激、信息和情感等要點(diǎn)的集合7、整合營銷溝通24北京超市人培訓(xùn)中心怎樣塑造零售企業(yè)品牌零售企業(yè)品牌推廣商品組合價格策略顧客服務(wù)溝通渠道，情感訴求（獨(dú)一性/風(fēng)格）促銷與推廣25北京超市人培訓(xùn)中心促銷活動策劃一、促銷概述二、促銷計劃的制定三、促銷活動的策劃26北京超市人培訓(xùn)中心一、促銷概述12促銷目的A數(shù)字化目標(biāo)B軟性目標(biāo)1、提高銷售額3060；1、宣傳企業(yè)形象；2、加快周轉(zhuǎn)；2、競爭策略；3、增加來客數(shù)；3、擴(kuò)大商圈范圍；4、增加客單價；4、擴(kuò)大知名度5、提高美譽(yù)度6、穩(wěn)固忠誠度顧客滿意度27北京超市人培訓(xùn)中心滿意程度解脫滿足愛和歸屬的需要尊重的需要愉快新奇驚喜修女也瘋狂幫助顧客從麻煩中解脫顧客可以接受產(chǎn)品及服務(wù)給顧客帶來積極的體驗(yàn)給顧客帶來新鮮興奮的感覺產(chǎn)品和服務(wù)超過了顧客的期望28北京超市人培訓(xùn)中心二促銷計劃的制定公司年度經(jīng)營目標(biāo)年度促銷計劃每月促銷計劃DM海報計劃目的指標(biāo)主題時間活動商品宣傳預(yù)算29北京超市人培訓(xùn)中心三、促銷活動的策劃合適的方式合適的產(chǎn)品合適的價格合適的時間合適的地點(diǎn)合適的顧客顧客的需求8RS策略合適的服務(wù)合適的理由30北京超市人培訓(xùn)中心化整為零，促銷組合例某大賣場冬日促銷組合洗化部冬日麗人補(bǔ)水大行動內(nèi)衣部溫暖你全家，保暖內(nèi)衣家庭系列展童裝部冬日小太陽七彩童裝展家電部冬日家電大促銷生鮮部火鍋節(jié)沖調(diào)部冬日溫暖健康送1640歲女士家庭消費(fèi)者兒童消費(fèi)者男士消費(fèi)者家庭消費(fèi)者老年消費(fèi)者31北京超市人培訓(xùn)中心32根據(jù)時間策劃合適的時間季節(jié)春、夏、秋、冬節(jié)日陽歷節(jié)元旦、婦女節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、農(nóng)歷節(jié)春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、冬至節(jié)外國節(jié)情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)民族節(jié)開齋節(jié)、三月三有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)32北京超市人培訓(xùn)中心32根據(jù)時間策劃合適的時間超市重大節(jié)日店慶超市造節(jié)祖孫節(jié)、美居節(jié)、圖書節(jié)、服裝節(jié)周日周一、周五、周末時段早市、日市、晚市（尤其是生鮮促銷）某一時刻時段促銷天氣因素王大娘的哭與笑）陽光燦爛下雨下雪發(fā)薪日競爭店的促銷檔期新聞話題月月有主題周周有活動天天有驚喜33北京超市人培訓(xùn)中心33合適的理由出師有名明確的促銷主題響亮，有力，簡潔，切合實(shí)際挖掘出顧客內(nèi)在的需求（現(xiàn)有需求/未來需求；表層需求/內(nèi)在需求）消費(fèi)者消費(fèi)的三個階段1、量的消費(fèi)階段2、質(zhì)的消費(fèi)階段3、感情的消費(fèi)階段34北京超市人培訓(xùn)中心33合適的理由EG春天我們踏青去冬天送給你家的溫暖店慶3周年店慶真情大饋贈大白兔奶糖促銷你還記得童年的味道嗎家樂福開心購物游（1999年7月）4月份幽默節(jié)直接切入行動溫情突出店慶主題引申，聯(lián)想突出開心創(chuàng)意新穎35北京超市人培訓(xùn)中心341合適的方式活動類文娛活動卡拉OK大賽、交誼舞大賽、繪畫比賽、書法大賽、時裝表演體育活動健身大賽、足球比賽趣味比賽BB爬行大賽、男士烹調(diào)大賽、歡樂家庭比賽文化講座插花講座/室內(nèi)植物種植講座、品茶藝術(shù)講座、音響沙龍等不同組合，非凡創(chuàng)意讓顧客參與體驗(yàn)式營銷36北京超市人培訓(xùn)中心341合適的方式活動類社會活動公關(guān)營銷評選企業(yè)形象代表新時代麗人大賽、智多星小寶貝大賽聯(lián)誼活動重點(diǎn)客戶溝通EG與中國移動共同舉行職工籃球賽突出品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大影響力37北京超市人培訓(xùn)中心342合適的方式商品促銷活動與供應(yīng)商促銷活動聯(lián)合，爭取廠家的支持促銷費(fèi)用支持促銷商品支持促銷人員支持促銷宣傳支持38北京超市人培訓(xùn)中心342合適的方式商品促銷活動1、主題商品促銷選取一定的商品主題，把關(guān)聯(lián)性商品集中大面積陳列，以達(dá)到吸引顧客、刺激消費(fèi)的目的EG清涼一夏商品展（涼墊、涼席、風(fēng)扇、空調(diào)等）火鍋節(jié)（肉課羊肉片、牛肉片、豬肉片水產(chǎn)蝦、各類海鮮丸子果蔬適合火鍋的蔬菜日配火鍋低溫肉制品副食各式火鍋調(diào)料家電各式電火鍋等）關(guān)聯(lián)性大規(guī)模震撼、突出39北京超市人培訓(xùn)中心342合適的方式商品促銷活動優(yōu)惠商品促銷買A贈A、買A贈B、贈品派送等EG小寶貝卷紙4010購雀巢咖啡送咖啡杯購吉百利系列產(chǎn)品68元送“月光寶盒”一個可視性吸引力強(qiáng)操作注意事項(xiàng)1、確保贈品具有相當(dāng)?shù)奈Γ?、贈品與商品有一定的關(guān)聯(lián)性（買香煙送打火機(jī)）3、確保贈品最終能夠發(fā)放到消費(fèi)者手里；4、贈品有明確標(biāo)識，利于防損40北京超市人培訓(xùn)中心342合適的方式商品促銷活動獎勵性商品促銷集點(diǎn)換購EG凡消費(fèi)者消費(fèi)了1元，集點(diǎn)1分，累計消費(fèi)1000元/5000元/10000元，有相應(yīng)商品獎勵麥當(dāng)勞集點(diǎn)換購史努比系列公仔適合于穩(wěn)固顧客忠誠度成熟企業(yè)，成熟品牌操作注意事項(xiàng)1、集點(diǎn)換購持續(xù)時間較長，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、專人核算管理。41北京超市人培訓(xùn)中心342合適的方式商品促銷活動獎勵性商品促銷抽獎、刮獎EG即開即中刮刮卡、康師傅“再來一瓶”回寄式“沒完沒了”瓜子海南游條件式滿足一定金額可以抽獎幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤操作注意事項(xiàng)1、成本核算中獎率；2、獎品豐厚時的公正性；3、細(xì)則參加資格、購買數(shù)兩（金額）、參加憑證、可參加抽獎次數(shù)、具體獎項(xiàng)、獎品數(shù)量、開獎次數(shù)、中獎方法時間、兌獎方法42北京超市人培訓(xùn)中心342合適的方式商品促銷活動現(xiàn)場促銷試吃、試用、叫賣、駐場促銷EG熱帶水果試吃雅芳化妝品的試用思念湯丸品嘗叫賣新天葡萄酒駐場促銷刺激顧客購買操作注意事項(xiàng)1、生鮮商品試吃需要保證新鮮、衛(wèi)生及味道；2、避免影響其他的商品；3、需要對促銷人員有效充分的培訓(xùn)；4、現(xiàn)場氛圍的塑造43北京超市人培訓(xùn)中心促銷活動的方式特殊陳列抽獎贈品集印花換購文化促銷拍賣試吃顧客參與PROMOTION促銷44北京超市人培訓(xùn)中心35合適的價格促銷價格只有比平時低10以上才能引起顧客的興趣特價超低價驚爆價5025351025112個/小部門23個/小部門1015個/部門價格游戲均一價3元區(qū)、8元區(qū)換購滿100送30拍賣1元起價最低價承諾凡是同一規(guī)格同一品名商品在同時期顧客如發(fā)現(xiàn)在同類業(yè)態(tài)門店發(fā)現(xiàn)價格低于本超市，雙倍返還提高客單價滿60元加1元買8個雞蛋滿200元可獲贈19元靠枕一個買2包50公斤大米3公里內(nèi)免費(fèi)送貨上門46北京超市人培訓(xùn)中心37合適的地點(diǎn)廣場促銷大型戶外活動前廳促銷小型促銷活動促銷區(qū)促銷特殊陳列，展示，試吃，試用叫賣陳列區(qū)促銷特殊陳列，現(xiàn)場促銷47北京超市人培訓(xùn)中心38促銷活動策劃之保證1、所有的促銷活動均圍繞著品牌的核心理念來進(jìn)行，擁有清晰的促銷主題2、促銷方式的組合抽獎、試吃、買贈、活動3、促銷大主題項(xiàng)下的不同目標(biāo)客戶群的組合4、促銷活動策劃成功之關(guān)鍵靈活運(yùn)用因地（因時、因人）制異可借鑒，不可照搬5、連綿不斷的促銷活動大型主題促銷活動小型促銷活動DM海報促銷店內(nèi)促銷時段促銷）48北京超市人培訓(xùn)中心四、促銷活動策劃之應(yīng)用不同企業(yè)（業(yè)態(tài)）不同發(fā)展階段不同目的不同的促銷方式49北京超市人培訓(xùn)中心四、促銷活動策劃之應(yīng)用不同企業(yè)（業(yè)態(tài)）的促銷活動大賣場大型主題促銷活動、文藝活動繽紛多彩、組合促銷、活動頻繁標(biāo)準(zhǔn)超市商品促銷為主、集點(diǎn)換購服務(wù)取勝、親情促銷便利店商品促銷為主、服務(wù)項(xiàng)目為主50北京超市人培訓(xùn)中心四、促銷活動策劃之應(yīng)用不同發(fā)展階段市場領(lǐng)導(dǎo)者提高美譽(yù)度，穩(wěn)定忠誠度品牌建設(shè)，服務(wù)戰(zhàn)略，經(jīng)易不打價格戰(zhàn)市場跟隨者擴(kuò)大知名度，品牌建設(shè)與價格形象兼顧，活動頻繁市場補(bǔ)充者集中顧客的關(guān)注度，活動需要新穎，出彩，價格策略，差異化51北京超市人培訓(xùn)中心四、促銷活動策劃之應(yīng)用提高客單價抽獎單張購物小票滿88元可抽獎優(yōu)惠購買滿60元加1元可買6個雞蛋主題商品陳列高單價商品促銷家電、服裝、紡織品量販包裝商品促銷整箱啤酒、整箱水果、果籃重視大宗客戶高單價的促銷品陳列在較好位置52北京超市人培訓(xùn)中心四、促銷活動策劃之應(yīng)用提升客流量商圈內(nèi)潛在顧客的挖掘A、對回頭客的鼓勵集點(diǎn)換購B、會員制商圈外潛在顧客的爭取A、宣傳手段報紙廣告、電視廣告等B、服務(wù)項(xiàng)目的增加對有車一族的服務(wù)C、特色經(jīng)營生鮮特色、無糖食品專柜53北京超市人培訓(xùn)中心四、促銷活動策劃之應(yīng)用打壓競爭對手研究競爭對手，發(fā)現(xiàn)它的軟肋把它的薄弱環(huán)節(jié)作為你的強(qiáng)項(xiàng)情報分析阻擊戰(zhàn)提前進(jìn)行同樣主題的促銷價格更低、活動更多免費(fèi)購物車側(cè)面包抄延長營業(yè)時間、提供更好服務(wù)美化賣場布局上游斷流加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，買斷供應(yīng)商的某個A類單品做促銷隨時等待機(jī)會事件營銷四、促銷活動策劃之應(yīng)用擴(kuò)大知名度新穎的創(chuàng)意大型的活動廣泛的宣傳事件營銷（甚至制造事件）公關(guān)活動連綿不斷的促銷（3個月）注意力經(jīng)濟(jì)55北京超市人培訓(xùn)中心