數(shù)百個(gè)房地產(chǎn)營銷策劃案例“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略一、營銷推廣的目的與目標(biāo)1、目的（1）推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念（2）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場的第一品牌。2、目標(biāo)（1）開業(yè)前達(dá)到50以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（2）第二階段達(dá)到70以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（3）第三階段達(dá)到85以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。（4）優(yōu)先提及率達(dá)到60以上。二、“春之聲”服飾廣場整體推廣策略通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。1、導(dǎo)入概念（1）“春之聲”的品牌識別系統(tǒng)（2）“春之聲”的品牌核心概念（3）“春之聲”的品牌延伸概念（4）“春之聲”的品牌個(gè)性青春、時(shí)尚、運(yùn)動、休閑（5）“春之聲”的推廣主題購物即享受2、營銷推廣周期（1）2001年12月12日2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢（2）2002年1月12日2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。（3）2002年2月20日2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。3、營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）廣告宣傳塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場。（2）新聞炒作對“春之聲”的獨(dú)特定位和“購物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3）公關(guān)活動對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。（4）主題推廣活動利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動。（5）“精確制導(dǎo)”推廣對不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。（6）推廣對象延伸對能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。（7）購物有獎刺激活動適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。（8）商業(yè)推廣合作聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。三、傳播策略1、總體策略（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。（2）“全方位”的媒體組合策略L報(bào)紙報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。L電視與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn)（3）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。（4）傳播的內(nèi)容與方式L影視專題片、形象宣傳片L廣播高頻次信息傳播L報(bào)紙平面形象宣傳、商品信息告之L其他平面戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。2、階段性戰(zhàn)略（1）蓄勢期2001年12月12日2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場的知名度。短期目標(biāo)針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。（2）沖刺期2002年1月12日2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。短期目標(biāo)因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。（3）持續(xù)期2002年2月20日2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。短期目標(biāo)在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。四、“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。L購買欄目的方式（標(biāo)題副標(biāo)題信息內(nèi)容圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。L口碑自覺傳播方式（形成社會關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報(bào)道）L首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。L該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)重慶晨報(bào)等，以本地的地方媒體為主。L一定的公關(guān)活動。2、第二階段該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們在信息密度、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關(guān)注和參與。L以硬性廣告為主。L軟性炒作為輔。L以促銷活動相配合。3、第三階段由于香格里拉服飾廣場目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。L新聞報(bào)道硬性廣告公關(guān)活動現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。L春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購物的季節(jié)“春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。建議媒體及宣傳方式1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。以報(bào)版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在公關(guān)活動的前后適當(dāng)加強(qiáng)。建議媒體1、渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?、重慶電視4、5、6、7頻道是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬。3、重慶晨報(bào)是比較受市民喜愛的地方生活類日報(bào)，市民對其保持很高的認(rèn)同感。4、重慶晚報(bào)是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。5、重慶青年報(bào)是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。五、“春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動提案1、現(xiàn)場營業(yè)推廣（1）廣場大型宣傳活動活動名稱“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動?；顒拥攸c(diǎn)沙區(qū)商業(yè)步行街活動對象廣大市民活動時(shí)間待定動目的增強(qiáng)社會公眾對“春之聲”的認(rèn)識，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?；顒有问絃“春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色。L“春之聲”品牌明星見面會邀請品牌代言人舉行見面會。L“飄一代”服飾展示會根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。L“酷”裝展示分為兩個(gè)部分一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。L“她世紀(jì)”服裝飾品展示會更加女性化的服飾展示活動。（2）有獎促銷活動活動名稱“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動地點(diǎn)“春之聲”服飾廣場活動對象廣大市民活動時(shí)間待定活動目的通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長?；顒有问絃購物就有機(jī)會親臨日韓世界杯只要在這里購物就有機(jī)會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會。L周周動感大獎以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對年輕人有吸引力東西為獎品。L散發(fā)有獎賀年卡正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。L時(shí)尚贈品鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。2、公關(guān)活動（1）為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動分為兩個(gè)部分一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。（2）以時(shí)尚服飾和運(yùn)動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。活動主題L引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味L抒發(fā)情感、超越夢想L傳達(dá)溫馨和快樂L創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典活動時(shí)間待定活動地點(diǎn)沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場活動目的通過這個(gè)活動向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都?；顒有问絃繪畫包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。L攝影六、預(yù)算說明具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。1、各階段預(yù)算分配根據(jù)各個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為205030。2、各階段媒體預(yù)算分配（1）第一階段戶外廣告投放15萬元報(bào)紙投放大約15萬元廣播投放2萬元電視3萬元（2）第二階段戶外廣告投放5萬元報(bào)紙廣告投放30萬元廣播投放4萬元電視廣告投放10萬元傳單投放2萬元（3）第三階段報(bào)紙廣告投放20萬元廣播投放5萬元電視投放15萬元傳單投放4萬元（4）總計(jì)130萬元3、活動投入預(yù)算另計(jì)。“弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案張海鵬一、前言前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海園知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。為了營造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。二、傳播目標(biāo)營造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。三、表現(xiàn)策略如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后專項(xiàng)提出）四、訴求對象主體市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時(shí)間針對所有能娛樂的家庭）青島晚報(bào)讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾）青島電視臺“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；青島有線電視臺“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺青島人民廣播電臺的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。）五、發(fā)布策略基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。六、媒體選擇紅色中型帶把娛樂用氣球2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車四五輛；沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；青島晚報(bào)通欄兩次；青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。）青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)）七、計(jì)劃實(shí)施四月三十日青島晚報(bào)內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容；五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；上午十一時(shí)，四五輛廣告車由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時(shí)）隨之發(fā)布；中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。八、障礙分析由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動成功。九、費(fèi)用預(yù)算本次活動總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用二萬個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動進(jìn)行，約23小時(shí)）；整個(gè)活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。備注防雨廳修改費(fèi)不在此列；本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。十、方案效果評估本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實(shí)施效果進(jìn)行評估，我們采用了三個(gè)評估方法美譽(yù)度評估公眾形象評估活動效果評估題目夕陽紅金港花苑項(xiàng)目策劃案來源作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的金港花苑房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。應(yīng)用本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動進(jìn)入細(xì)分市場，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長避短、減少競爭壓力的作用。內(nèi)容20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費(fèi)群體，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精髓在于1從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。2從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。3從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。4從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。5從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。案例成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號、候診排長隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。老年人看病難的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢統(tǒng)計(jì)顯示由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏?0，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。全國60歲以上人口超過12億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3，已提前進(jìn)入老齡社會。我們針對這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占10以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計(jì)算，則為65萬個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為16萬戶。針對這16萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。一、需求心理分析1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者認(rèn)為解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。2、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。3、敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。6、老年人怕孤獨(dú)，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。二、資金來源分析1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；3、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。三、公寓特色設(shè)計(jì)項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。1、所有路面都進(jìn)行防滑處理；2、所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；3、房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；4、裝修適用合理，不奢侈豪華；5、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；6、高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；7、室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；10、陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。四環(huán)境配套設(shè)施1、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；3、與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人就醫(yī)難的問題；4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；5、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五宣傳促銷針對老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略1、大力宣揚(yáng)中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)孝心消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房；2、調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；3、制定相對較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；5、創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語成熟地愛一次方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于1、應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。2、經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；?、從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。5、從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目錄前言第一節(jié)市場分析一株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三消費(fèi)者分析第二節(jié)“湘藝苑”項(xiàng)目分析一項(xiàng)目優(yōu)勢分析二項(xiàng)目劣勢分析三競爭對手分析四項(xiàng)目價(jià)格策略分析五核心價(jià)值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標(biāo)消費(fèi)群體界定二賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié)營銷活動建議一營銷渠道及人員促銷建設(shè)二營銷公關(guān)活動建議第六節(jié)媒體策略一媒體目標(biāo)二目標(biāo)受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預(yù)算及分配第七節(jié)方案說明前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié)市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1、株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為2490447平方米,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達(dá)216。2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。現(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下1、河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀核心競爭力二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好；其定位為社會高薪階層。濱江一村小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園核心競爭力真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園核心競爭力演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。慶云山莊核心競爭力離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。湘江四季花園核心競爭力山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右三消費(fèi)者分析根據(jù)株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告及株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅要求如下1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；4、67的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在打算購買別墅；5、消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求A、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；B、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。第二節(jié)“湘藝苑”項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢分析1環(huán)境坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。2地段位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。3價(jià)格由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房價(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格完全具有對比優(yōu)勢。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點(diǎn)。4物管智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。5小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動場所、藝術(shù)長廊等。7偏離工業(yè)區(qū)遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、項(xiàng)目劣勢分析1交通顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。2樓盤外環(huán)境本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。3物業(yè)管理不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設(shè)計(jì)房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。三競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下慶云山莊優(yōu)勢（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。（3）價(jià)格低。以758元1088元每平方米的價(jià)格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。3）株洲市消費(fèi)市場樓價(jià)有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢1）品牌號召力株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力。2）市場承受能力由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3）競爭因素由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動及銷售困難。四項(xiàng)目價(jià)格策略分析1樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。2高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。3確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價(jià)，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。五核心價(jià)值分析1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2“勞動者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。4“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。第三節(jié)推廣策略界定一，目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是1目標(biāo)消費(fèi)者蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。2年齡年齡大約在35到55歲，3家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二，賣點(diǎn)界定1項(xiàng)目本身的生活理念（1）家在身旁，與工作地臨近。（2）自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。（3）社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）保安設(shè)施齊備，安全起居。2“文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念（1）藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（2）談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的1把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。二總體策略1、不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；2、與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對“天然綠色”生活的認(rèn)同；3、要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三要樹立的形象1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤四分期廣告的整合策略引導(dǎo)試銷期廣告原則是給信息既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目的的“湘藝苑”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。形成對“湘藝苑”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期廣告原則給感覺以活動與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。公開發(fā)售中期廣告原則給實(shí)體通過對“湘藝苑”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。五廣告主題及口號廣告主題自然、藝術(shù)、享受理由（1）自然既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。（2）藝術(shù)藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。（3）享受不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號“湘藝苑”都市藝術(shù)家園理由（1）“都市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。（4）“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。廣告創(chuàng)意原則創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。第五節(jié)營銷活動建議一營銷渠道及人員促銷建設(shè)1，營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會所開展無形廣告銷售。2，人員培訓(xùn)與管理建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二營銷公關(guān)活動建議一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活?、策劃用意高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注。借典禮邀請政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。2、活動內(nèi)容（1）典禮，發(fā)布會。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。（4）“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅⒄魑摹被顒咏視?。?）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。3、活動實(shí)施時(shí)間樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。二、系列藝術(shù)展覽活動1，策劃用意藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。2，活動安排A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。3，活動參與人員每次活動的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。三、贈房活動1，策劃用意制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。2，活動實(shí)施在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株