湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，老百姓在物質(zhì)生活日漸富足的情況下，對自身精神生活的要求也有提高。中國現(xiàn)代電影曾經(jīng)激勵(lì)了一代代中國老百姓，有了精神動(dòng)力，物質(zhì)生產(chǎn)力也得到了顯著的提高。但伴著改革開放步伐加快，中國新生事物層出不窮，新興的觀念也受到西方的巨大影響，年輕一代人的思想和上代人的思想觀念有了很大的轉(zhuǎn)變。其中，中國獨(dú)立電影的出現(xiàn)，更是讓年輕一代找到了精神上的歸屬感。中國獨(dú)立電影的導(dǎo)演大部分都是中國第六代導(dǎo)演，他們代表了中國新一代青年人的思想，有獨(dú)特的世界觀和價(jià)值觀，給中國文學(xué)的創(chuàng)造加入了寶貴的新鮮血液。他們拍出來的電影有引人思考的、激人上進(jìn)的重要意義。但因其出現(xiàn)的時(shí)間晚，規(guī)模小，再加上投入的資金有限，在電影的營銷上就出現(xiàn)了尷尬的局面。有時(shí)會有電影宣傳不出去，觀眾也不知道從哪里能得到電影的信息。怎樣才能將這些好電影傳播給更多的人們呢此時(shí)，口碑營銷在獨(dú)立電影的營銷中就起到了重要的作用和意義。本論文主要以口碑營銷學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等理論作為演繹和邏輯的基礎(chǔ)，并在分析和研究國內(nèi)外一些著名獨(dú)立電影營銷案例的基礎(chǔ)上，針對怎樣將口碑營銷運(yùn)用在中國獨(dú)立電影營銷中，并發(fā)揮其最大效應(yīng)進(jìn)行初步的探討。本論文主要有以下四個(gè)部分一、通過調(diào)查中西方獨(dú)立電影營銷發(fā)展史以及現(xiàn)狀，將西方獨(dú)立電影和中國獨(dú)立電影營銷做對比，提出中國獨(dú)立電影營銷方面的缺陷，從而提出研究課題，什么樣的營銷才適合中國獨(dú)立電影營銷二、提出“口碑營銷”的概念，通過調(diào)查公司INFOPLANT對消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)口碑營銷問題的調(diào)查結(jié)果，再由研究中國幾個(gè)獨(dú)立電影的案例并結(jié)合口碑營銷的特性得出適合口碑營銷這種營銷方式是適合獨(dú)立電影營銷的。三、提出口碑營銷在中國獨(dú)立電影中運(yùn)用的一套整體程序，通過四個(gè)步驟，尋找意見領(lǐng)袖專加深觀眾印象專推廣讓人談?wù)搶ｒ?yàn)證營銷效果，來解釋如何具體來操作。四、提出除了以上口碑營銷對獨(dú)立電影傳播的影響外，還有其他四個(gè)方面因素也在起著一定的作用。關(guān)鍵詞口碑營銷，中國獨(dú)立電影，運(yùn)用，研究HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTWITHMODERNIZATION，THECHINESEPEOPLEARCBECOMINGPROSPEROUS，THUSTHEIRNEWFOCUSHASBEENTU【MEDTOWARDSELEVATIONOFTHEIRENTERTAINMENTFULFILLMENTMODERNCHINCSCFILMSHAVESTIMULATEDBOTHTHEMOTIVATIONALANDMATERIALGROWTHOFTHEPEOPLEWITHTHEVARIOUSCHANGESSWEEPINGTHROUGHCHINA,MANYOFTHENEWIDEASHASBEENINFLUENCETHOSCFROMTHEWESTTHEYOUNGERPOPULATIONARCTHEONESWHOHOLDSMOSTOFTHESENEWIDEASTHUSLEAVINGALARGEGAPOFDISCONNECTEDNESSBETWEENTHEGENERATIONSTHEEMERGENCEOFINDEPENDENTFILMSENDOWSANEWSENSEOFBELONGINGWITHTHEMODERNCHINESEMOSTTHEDIREETORSOFCHINESEINDEPENDENTFJLMSAREKNOWNASTHE“SIXTHGENERATION”DIRECTORSTHEYREPRESENTTHEIDEASOFANEWGENERATIONANDTIMEW“HTHEIRUNIQUETHOUGHTSANDADDEDMUCHNEEDEDNEWBLOODWI也INTHECHINESEIRERARYWORLDTHEFILMSTHEYMADEARCWORTHYOFRETIECTIONASWELLASPROMOTEDTHESENSEOFAMBITIONBUTDUETOTHELIMITEDTIMEBUDGETANDADVERTISEMENTINVESTMENTITCREATESALLAWKWARDSITUATIONWITHINTHECHINESEFILMINDUSTRYATTIMENEWSOFTHEFILMISRELEASETOTHEPUBLICANDAUDIENCESHAVENOCHANNELSWHICHTOFINDOUTANYINFOILIAATIONREGARDINGTHESEFILMSSOTHEQUESTIONCOMESTOHOWTOBRINGTHESESUPERBFILMSLOTHEPUBLIC1HUSENTERSTHE“WORDOFMOUTH”STRATEGYINTHEFILMINDUSTRYINTHISTHESISTHEFOCUSISONTHEUTILIZATIONANDMODELOFTHEWORDOFMOUTH”MARKETINGSTRATEGYASTHE109ICALBASESFORTHEMARKETINGOFCHINESEINDEPENDENTFILMSBYBORROWINGPROVENTACTICSFROMWESTERNFILMMARKET1WILLTRYTOEXPLOREANDMAXIMIZETHEEFFICIENCYCHINESEINDEPENDENTMARKETFOURAREASWILLBEFOCUSEDINTHISTHESIS11EXPLOREANDANALYSISTHEHISTORYANDEFFECTIVENESSOFWESTERNINDEPENDENTFILMMARKETCOMPARETHEDIFFERENCESBETWEENTHECHINESEANDWESTERNMARKETS，ANDSUGGESTPOSSIBLEWEAKNESSWITHINTHECHINESEMARKETFROMTHEACADEMICPERSPECTIVEWHATTYPEOFMARKETINGSTRATEGYWOULDWORKFORCHINA2PROPOSETHECONCEPTOF“WORDOFMOUTH”MARKETINGSTRATEGY，THROUGHRESEARCHFIRMSINF0一PLANTSCONSUMERSURVEYOF“WORDOFMOUTH”CAMPAIGNINGRESULTSSOTHROUGHTHEANALYTICALBREAKDOWNOFTHESUCCESSFULMARKETINGPLOYININDEPENDENTFILMSINCHINWITHTHERESULTBEINGTHROUGHTHE“WORDOFMOUTH”MARKETINGAPPROACH31PROPOSEAINCLUSIVEFORMALPLANONTHEUTILIZATIONOF“WORDOFMOUTH”CAMPAIGNTHROU【GHTHESEFOURSTEPS，F(xiàn)INDINGANOPINIONLEADERIMPROVEAUDIENCEIMPRESSIONPROMOTEPUBLICDISCUSSIONCOLLECTMARKETINGRESULTS，THENEXPLORETHEDETAILTACTICSBEHINDEACHSTEPS4PROPOSEOTHERPOSSIBLEAVENUESOFSUCCESSFORINDEPENDENTFILM，ANDHOWTHEYCOULDAFFECTTHEMARKETKEYWORDSWORDOFMOUTH，CHINESEINDEPENDENTFILMS，APPLICATIONSTUDYHTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司諏L；L童工繁火港學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的研究成果。除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均己在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名苗唾籠噍奠日期?？?年圭月上7日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了，解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖北工業(yè)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。學(xué)位論文作者簽名楊投娥指導(dǎo)教師簽名爿P丸日期O007年多月27日日期2噼皇月了日HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文11選題背景與動(dòng)機(jī)第1章引言1905年中國電影出現(xiàn)在世界電影的舞臺上，而中國電影僅僅只比世界電影晚十年誕生。直到2007年的今天，一個(gè)多世紀(jì)來，中國電影的成就本應(yīng)該風(fēng)光無限，只是因?yàn)闅v史背景的蹉跎，中國電影卻歷經(jīng)滄桑，飽嘗挫折，其本身就能成為一部情節(jié)波瀾起伏的電影。特別是中國獨(dú)立電影的發(fā)展跟世界獨(dú)立電影相比之下，更顯得軟弱無力，獨(dú)立電影營銷方面更是比西方獨(dú)立電影營銷相差甚遠(yuǎn)。中國老電影從比較單一的營銷模式，走入現(xiàn)代這種借鑒西方營銷模式的情況下，中國電影營銷確實(shí)取得了一定的成就。但是相對于整個(gè)中國電影界來說，中國獨(dú)立電影起點(diǎn)更晚，其發(fā)展和影響度都大大落后于世界其他國家。而逐漸崛起的“第六代”電影導(dǎo)演，指導(dǎo)的獨(dú)立電影使我產(chǎn)生很大的興趣，它們代表了新一代年輕人的價(jià)值觀和世界觀，讓我們從新打量這個(gè)我們生活中的社會，并從中得到許多新的感悟和啟發(fā)。怎樣才能將這些好電影傳播給更多的人們呢怎樣才能使廣大的觀眾接受我們優(yōu)秀的獨(dú)立電影呢這些都是使我產(chǎn)生研究什么樣的營銷傳播方式才是適合中國獨(dú)立電影的想法。12研究現(xiàn)狀和問題的提出中國電影營銷之路，與中國的市場經(jīng)濟(jì)之路是緊密相連的。我們還記得多年前的陳凱歌、張藝謀、田壯壯等第五代導(dǎo)演們一心營造他們的電影藝術(shù)，資金、觀眾對他們來說不是考慮范疇之內(nèi)的事。后來市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，給這批一直沉浸于“藝術(shù)殿堂”的導(dǎo)演們潑了一盆冷水，然后他們?nèi)鐗舫跣阎袊娪耙呀?jīng)走進(jìn)“新時(shí)代”了，于是不得不投入市場的浪潮中從零開始。電影營銷一直是中國電影行業(yè)中比較薄弱的一環(huán)，從制作、發(fā)片、到放映體系互不統(tǒng)屬，使電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)。90年代以來，國內(nèi)獨(dú)立小成本藝術(shù)影片主要通過二級電影市場與觀眾見面，而多數(shù)小成本藝術(shù)影片總是力圖爭取通過參加大型的國際電影節(jié)來引起困內(nèi)的注意，從而能夠進(jìn)入以電影愛好者和中產(chǎn)階級知識分子為目標(biāo)觀眾群的歐美藝術(shù)院線。就目前而壽，中困尚不具備這類小成本藝術(shù)電影生存的文化十壤和相適應(yīng)的生念環(huán)境。中國也始終沒有建立起不同T商QK影院模式的藝術(shù)影院的運(yùn)營機(jī)制，從而為這砦HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文小成本藝術(shù)電影提供一個(gè)展示自己的平臺。國產(chǎn)中低成本電影缺乏票房號召力，導(dǎo)致發(fā)行公司和主流院線缺乏信心，從而在拷貝、銀幕和檔期安排上極度保守。在這種情況下，我們怎樣才能使中國獨(dú)立電影通過合適的營銷方式，發(fā)揮獨(dú)立電影的特性，讓更多的觀眾能欣賞到更多元化的電影魅力呢這是我一直思考的問題。13研究的目的意義131研究的目的精彩的電影需要通過適當(dāng)?shù)臓I銷方式宣傳，才能讓廣大人們所熟悉和關(guān)注。西方好萊塢的電影營銷模式給我國商業(yè)電影營銷帶來很大的啟示。在有足夠資金投入的情況下，狂轟爛炸式的宣傳肯定能起到巨大的廣告效應(yīng)。但是，在投入相對小的多的獨(dú)立電影宣傳中，客觀條件不允許我們肆意放入大量的資金來做宣傳。通過研究，我認(rèn)為可以利用口碑營銷這種模式，結(jié)合口碑營銷和電影的特性，即成本付出少，利益獲得多，可以達(dá)到最佳的宣傳效果。132研究的意義隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，老百姓在物質(zhì)生活日漸富足的情況下，對自身精神生活的要求也有提高。精神文明的發(fā)展離不開好的文學(xué)作品的熏陶和陶冶，中華民族有悠久厚重的歷史沉積做基礎(chǔ)，曾經(jīng)出現(xiàn)了一代又一代的文人，創(chuàng)作出一部又一部優(yōu)秀的文學(xué)作品讓國人為之驕傲。但，人們在對更高的物質(zhì)生活追逐的過程中，許多的人都慢慢找不到精神的寄托，在迷茫中摸索前行。中國現(xiàn)代電影曾經(jīng)激勵(lì)了一代代中國老百姓，有了精神動(dòng)力，物質(zhì)生產(chǎn)力也得到了顯著的提高。但伴著改革開放步伐加快，中國新生事物層出不窮，新興的觀念也受到西方的巨大影響，年輕一代人的思想和上代人的思想觀念有了很大的轉(zhuǎn)變，其中，中國獨(dú)立電影的出現(xiàn)，更是讓年輕一代找到了精神上的歸屬感。中國獨(dú)立電影的導(dǎo)演大部分都是中國第六代導(dǎo)演，他們代表了中國新一代青年人的思想，有獨(dú)特的世界觀和價(jià)值觀，給中國文學(xué)的創(chuàng)造加入了寶貴的新鮮血液。他們拍的電影有引人思考的、激人上進(jìn)的重要意義。但因其出現(xiàn)的時(shí)|日J(rèn)晚，規(guī)模小，再加上投入的資會有限，在電影的營銷上就出現(xiàn)了尷尬的局面。有時(shí)會有電影宣傳不出去，觀眾也不知道從哪單能得到電影的信息。在這種情況F口碑營銷在獨(dú)立電影的營銷中就起到了重要的作用和意義。2HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文14研究的方法與結(jié)構(gòu)框架141課題研究的方法本論文采用的研究方法包括調(diào)查法、觀察法、案例研究法等方法。142課題研究的結(jié)構(gòu)框架本論文課題研究的結(jié)構(gòu)框架是1提出要研究的電影類型獨(dú)立電影，分析西方獨(dú)立電影營銷和發(fā)展現(xiàn)狀。2引出中國獨(dú)立電影的營銷現(xiàn)狀，分析中國獨(dú)立電影營銷模式的弊端3提出口碑營銷的定義，分析口碑傳播的優(yōu)、缺點(diǎn)。4將口碑營銷引入電影營銷，分析兩者的緊密關(guān)系；說明口碑營銷對獨(dú)立電影營銷的作用重大。5說明人在電影口碑營銷中的重要作用。舉出調(diào)查根據(jù)，證明哪類人群是消費(fèi)主力，確定營銷的消費(fèi)者方向。6提出電影口碑營銷過程中所受好壞兩個(gè)方面的影響，怎樣避免壞的影響，發(fā)揚(yáng)好的影響，即怎樣加大傳播的效應(yīng)。7具體介紹口碑營銷在中國獨(dú)立電影營銷中的基本程序包括四個(gè)步驟尋找意見領(lǐng)袖加深觀眾印象專推廣讓人談?wù)搶ｒ?yàn)證營銷效果，其中我結(jié)合電影特性如何尋找意見領(lǐng)袖、加深觀眾印象的方法、舉出各種宣傳策略和最后的驗(yàn)證效果的方式。8最后從其他方面來闡述社會對獨(dú)立電影的影響觀眾的態(tài)度、電影本身的質(zhì)量、院線對電影的支持、電影高票價(jià)的尷尬等。3HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第2章獨(dú)立電影21什么是獨(dú)立電影【1L獨(dú)立電影INDEPENDENTFILM或LNDIEFILM是指沒有主流電影公司贊助的小成本電影?！蔼?dú)立電影”的概念來源于上個(gè)世紀(jì)中期的HOLLYWOOD。當(dāng)時(shí)的HOLLYWOOD由所謂“八大電影公司”所壟斷，一部電影拍攝的運(yùn)作遵循步驟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹爸破酥贫取薄＿@種“制片人制度”的目標(biāo)完全瞄準(zhǔn)市場，期望獲得最大的利潤，因此，盡管這種制度為電影事業(yè)帶來的大量資金，但也限制了電影創(chuàng)作者的發(fā)揮空間。于是，一批電影人擺脫“八大電影公司”二十世紀(jì)福斯20THCENTURYFOX、哥倫比亞三星COLUMBIATRISTAR、米高梅MGMMOTIONPICTURES、新線NEWLINECINEMA、派拉蒙PARAMOUNTMOTIONPICTURES、環(huán)球UNIVERSALPICTURES、華特迪斯尼WALTDISNEYSTUDIOS、華納兄弟WARNERBROTHERSMOVIES的控制，自籌資金，甚至自己編寫劇本，自己擔(dān)任導(dǎo)演，拍出了許多與商業(yè)電影截然不同的思想性強(qiáng)的電影，被人們稱為“獨(dú)立電影”。獨(dú)立電影的特點(diǎn)獨(dú)立電影有它非常有力量的作用。主流渠道的電影不可能去發(fā)現(xiàn)一個(gè)同性戀，或者是一個(gè)小偷的生活，有很多題材只能是獨(dú)立電影去做，它能到達(dá)主流電影所不能涉及的空間，填充很多的空白。22西方獨(dú)立電影及其營銷現(xiàn)狀在西方國家，特別在美國，嚴(yán)格意義上的獨(dú)立制片是與龐大的制片廠商業(yè)系統(tǒng)既相對立同時(shí)又遙相呼應(yīng)的一種制作電影的模式。獨(dú)立制片人在批量生產(chǎn)、流水線作業(yè)的制片廠體系之外，通過自己籌集資金，租用設(shè)備，控制電影的拍攝、銷售和發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出極具作者個(gè)性與藝術(shù)風(fēng)格的電影作品。隨著好萊塢商業(yè)制片體系全盛M其CQ19301945的到來，美國電影工業(yè)也就成為專門生產(chǎn)商業(yè)類型的流水線。而電影本身也被稱為“情節(jié)、道德和個(gè)人動(dòng)機(jī)公式化的產(chǎn)物”。在這種排斥藝術(shù)獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)家個(gè)人敏感度的III提下，大量“道德上陳腐”、“美學(xué)上過時(shí)”的程式化影片成為美國商業(yè)電影的主流。以反對好萊塢體制為發(fā)端的“獨(dú)立電影”，就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。美國獨(dú)立電影在當(dāng)代美國主流電影市場中之所以能夠異軍突起，是合其精良的制作水準(zhǔn)，復(fù)雜多樣的美學(xué)旨趣，觀察美國社會生活的獨(dú)特視角分不開的。而美國獨(dú)立電影作為外在于好萊塢的電影系統(tǒng)的存在，是由以下一些要素決定的4HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文【211年輕的電影藝術(shù)家表達(dá)自我的需求，是獨(dú)立電影之所以能夠興起的最主要的原因。他們的電影形態(tài)合美學(xué)觀念與常規(guī)商業(yè)電影截然不同。而這種表達(dá)欲在觀念保守的主流電影界是經(jīng)常受到壓抑合被忽視的。2好萊塢對主題嚴(yán)肅的、中等制作規(guī)模的影片喪失興趣。制作規(guī)模越來越大的好萊塢商業(yè)電影，已經(jīng)與美國社會中普通認(rèn)所關(guān)心的社會問題漸行漸遠(yuǎn)。獨(dú)立電影正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。如2006年上映的美國獨(dú)立電影快餐帝國FASTFOODNATION，影片通過3個(gè)故事介紹一頭牛是如何變成漢堡包的，批評了快餐業(yè)及其社會影響。片中快餐店的名字叫“米基”，與麥當(dāng)勞的英文首字母相同。電影中以最真實(shí)的情況揭露了一個(gè)事實(shí)，即“所有美國飲食的陰暗面”。獲得2006年奧斯卡獨(dú)立電影獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。3美國娛樂市場對于視聽產(chǎn)品的巨大需求影院在數(shù)量上有新的增長，與此同時(shí)，普通人對于家庭錄像帶和DVD的消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大。1984年，全美國制片廠電影在院票房合錄像帶銷售市場的總收入為24億美元，這其中有三分之一的收入來自于錄像銷售。1985年的總收入為30億美元，而來自錄像帶銷售市場的收入則點(diǎn)到了一半。到九十年代，來自于錄像帶出租的總收入，則上升了23個(gè)百分點(diǎn)。4獨(dú)立電影有著巨大的潛在觀眾群的支持。這些觀眾包括大學(xué)生和大學(xué)畢業(yè)生。單身和無子女的伴侶。嘗試獲得某種身份認(rèn)同的特殊群體，或是在社會中遭受歧視的人群同性戀、殘疾人等等。對新電影的發(fā)行或是新導(dǎo)演的創(chuàng)作懷有極大興趣的敏感度的觀眾。至少一個(gè)月上一次電影院的觀眾。應(yīng)該說在西方，小成本電影有專門的影院放映，而且放映時(shí)間長達(dá)半年甚至一年。很多觀眾都非常喜歡這種投入不大，但卻能觸及心靈的小成本影片。西方世界所擁有的一個(gè)龐大而穩(wěn)定的中產(chǎn)階級知識分子觀眾群足以為這批小成本藝術(shù)影片提供基本的生存保證，而且他們中的幸運(yùn)兒也會有機(jī)會闖入國內(nèi)主流商業(yè)電影市場，成為票房黑馬。5新的傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為獨(dú)立電影的商業(yè)發(fā)行拓展新空間。重要的機(jī)構(gòu)有“獨(dú)立電影計(jì)劃”IEPINDEPENDENTFEATUREPROJECT，這是美國最大的獨(dú)立電影人的組織。從最初的600名會員發(fā)展到1999年的3500名會員。另外還有一個(gè)獨(dú)立電影頻道IFC創(chuàng)建于1994年，與著名的獨(dú)立電影制作公司MIRAMAX、SONYCLASSICS、ORIONCLASSICS、GOLDWYN、FINELINE合作，在短時(shí)I日J(rèn)內(nèi)就獲得了巨大的市場份額。這些商業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)的建立，對于促進(jìn)和保障獨(dú)立電影的生產(chǎn)制作進(jìn)入良性循環(huán)，起到了非常積極的作用。5HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文23中國獨(dú)立電影231中國獨(dú)立電影發(fā)展中國獨(dú)立電影的出現(xiàn)，要迂回曲折得多，它是受到非獨(dú)立的因素的嚴(yán)重?cái)D壓之后悄然出現(xiàn)。關(guān)于中國獨(dú)立電影誕生的確切日期，也有各種說法，因?yàn)槠渲邪颂鄰?fù)雜的因素。自1990年張?jiān)?dú)立制作低成本電影媽媽以來，中國獨(dú)立電影制作領(lǐng)域已經(jīng)歷了坎坷的17年。至今，中國當(dāng)代獨(dú)立電影已問世將近30部，其中在國際影展上入圍的已有20一30多部，獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)包括幾項(xiàng)金獎(jiǎng)的已達(dá)10余部，將近占獨(dú)立制片總數(shù)的一半?！?例如張?jiān)獘寢層捌@英國愛丁堡國際影評聯(lián)合會獎(jiǎng)、法國南特三大洲電影節(jié)評委會獎(jiǎng)和公眾大獎(jiǎng)、德國柏林電影節(jié)青年論壇最佳影評獎(jiǎng)；北京雜種影片獲瑞士洛迦諾電影節(jié)特設(shè)評委會獎(jiǎng)、新加坡電影節(jié)評委會獎(jiǎng)；兒子影片獲荷蘭鹿特丹國際電影節(jié)金虎獎(jiǎng)、國際影評人獎(jiǎng)；東宮西宮影片獲得了阿根廷馬格帕羅塔國際電影節(jié)最佳編劇獎(jiǎng)、最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳攝影獎(jiǎng)，法國戛納電影節(jié)1997年正式入選影片，意大利陶米納國際電影節(jié)最佳影片金獎(jiǎng)，斯洛文尼亞國際電影節(jié)最佳影片金魚獎(jiǎng)；過年回家意大利威尼斯國際電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，2000年10月18日聯(lián)合國教科文組織和平文化獎(jiǎng)。甘小二山清水秀參加了2003溫哥華國際電影節(jié)龍虎單元的展映，并受到了評委會的特別提名。賈樟柯小武影片獲得第48屆柏林國際電影節(jié)青年論壇大獎(jiǎng)、第48屆柏林國際電影節(jié)最佳亞洲電影獎(jiǎng)、第20屆法國南特三大洲電影節(jié)大獎(jiǎng)；金熱汽球獎(jiǎng)、第17屆溫哥華國際電影節(jié)大獎(jiǎng)；龍虎獎(jiǎng)、第3屆釜山國際電影節(jié)大獎(jiǎng)、新潮流獎(jiǎng)；比利時(shí)電影資料館1998年度大獎(jiǎng)；黃金時(shí)代獎(jiǎng)、第42屆舊金山國際電影節(jié)首獎(jiǎng)；站臺2000年威尼斯國際電影節(jié)正式參賽作品，最佳亞洲電影獎(jiǎng)；2000年法國南特三大洲國際電影節(jié)最佳影片、最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。王小帥冬春的日子影片獲希臘塞索斯尼克國際電影節(jié)金亞歷山大獎(jiǎng)，并被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館收藏，被BBC評為自電影誕生以來100部佳片之一，也是惟一入選的中國影片。婁燁周末情人獲得第45屆德國曼海姆海德堡國際電影節(jié)“賴納一維爾納一法斯賓德”最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。劉浩好大一對羊獲加拿大維多利亞獨(dú)立電影節(jié)最佳故事片獎(jiǎng)、法國杜維爾國際電影節(jié)最佳亞洲電影大獎(jiǎng)和華盛頓國際獨(dú)立電影節(jié)評委會大獎(jiǎng)，被美國林肯藝術(shù)中心、巴黎亞洲博物館收藏等等，這些嚴(yán)肅和深刻的作品，J下以自己不屈不饒的姿態(tài)，對海外觀眾形成了強(qiáng)有力的沖擊，保持中國電影藝術(shù)家的另個(gè)層面上的尊嚴(yán)。不儀如此，它使生活在中國這片國6HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文土上的一些真正熱愛作為藝術(shù)表現(xiàn)形式的電影的人們看到了希望，并對后來者產(chǎn)生一種精神上的支持。電影工業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)不再是大眾整體的娛樂追求，在被分化和沉思之后，越來越多的個(gè)體開始反省自身。因?yàn)閭€(gè)體的分散，這種反省的內(nèi)容涉及到不規(guī)則的社會形態(tài)和自我作為存在的實(shí)際意義，所以這個(gè)群體被冠以“實(shí)驗(yàn)”或“先鋒”的名稱，而被普遍的輿論所不關(guān)注?？赡苓@種表現(xiàn)太過沉痛，人們在反省自身和尋求感官刺激的夾縫中顯得無助而又可怕。一部分人被大眾的低級的娛樂麻痹了，另一部分人則在困惑中走向了尋求極端發(fā)泄或突破自我的藝術(shù)。中國的獨(dú)立電影是在倉皇孤獨(dú)中被電影人的倔強(qiáng)沖動(dòng)所推動(dòng)，雖然很租糙，但是真正反映了我們自身的追求。232中國獨(dú)立電影運(yùn)營現(xiàn)狀中國電影營銷之路，與中國的市場經(jīng)濟(jì)之路是緊密相連的。多年前的陳凱歌、張藝謀、田壯壯等第五代導(dǎo)演們一心營造他們的電影藝術(shù)，資金、觀眾對他們來說不是考慮范疇之內(nèi)的事。后來市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，給這批一直沉浸于“藝術(shù)殿堂”的導(dǎo)演們潑了一盆冷水，然后他們?nèi)鐗舫跣阎袊娪耙呀?jīng)走進(jìn)“新時(shí)代”了，于是不得不投入市場的浪潮中從零開始。電影營銷一直是中國電影行業(yè)中比較薄弱的一環(huán)，從制作、發(fā)片、到放映體系互不統(tǒng)屬，使電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)。中國電影營銷的薄弱環(huán)節(jié)在于1傳統(tǒng)電影發(fā)行體制。在傳統(tǒng)電影市場上，電影產(chǎn)品是政府宣傳導(dǎo)向的產(chǎn)物，生產(chǎn)、制造和傳播擴(kuò)散過程都受到來自政府方面嚴(yán)格管制，電影也就難成為真正商品，營銷也成了形式。這不僅捆綁營銷人員手腳，且壓抑著營銷人員智慧，使得一些最基本、反映市場經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則營銷理念、方法和技巧等，無法激發(fā)、挖掘和運(yùn)用開來，直接導(dǎo)致中國電影營銷的“有場無市”。2電影人理念。這一點(diǎn)更多是歷史積淀、文化影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果。電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對電影營銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心。在美國，一部電影70收入來自于玩具、服裝之類的衍生產(chǎn)品，只有30收入來自于門票。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”營銷構(gòu)架，非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝幽是一部影片神話，近年來則有“哈利波特”產(chǎn)業(yè)，哈利波特和周邊產(chǎn)品之LLJ形成動(dòng)關(guān)系哈利波特拍攝成電影后，促進(jìn)了HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文書籍銷售，而書籍和電影又促進(jìn)了哈利波特相關(guān)產(chǎn)品的銷售，前4部哈利波特在全球用55種語言銷售了2億本；根據(jù)第一部和第二部哈利波特改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入；相對來說，電影營銷不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的，電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢品牌，很容易拉動(dòng)商家趨之若鶩。中國十面埋伏除了在票房這個(gè)銀幕營銷上贏得成功以外，以后電影產(chǎn)品開發(fā)上則底氣不足，十面埋伏本具備開發(fā)后產(chǎn)品的一切條件，但抓不著切入點(diǎn)，也失去了電影贏利的半壁江山。故英雄、十面埋伏前期營銷雖做得有聲有色，但卻配套營銷卻不多，只能算是電影營銷的小打小鬧。3觀眾層面。中國人傳統(tǒng)是靜心養(yǎng)性，人們本來娛樂活動(dòng)不多，加上中國電影發(fā)展滯后，電影的影響力一向不大；另一方面盜版橫行，影碟租售業(yè)務(wù)街頭小店到處可見，DVD播放器價(jià)格大幅下降，有線電視播放最新影片同期與該片的影院公映日期越來越短，電影票價(jià)虛高等這些原因，使中國市場巨大，國民收入高速上升，但中國觀眾還是不很愿意進(jìn)電影院，這也促使電影營銷開展艱難。90年代以來，國內(nèi)獨(dú)立小成本藝術(shù)影片主要通過二級電影市場音像制品、收費(fèi)電視與觀眾見面，而多數(shù)小成本藝術(shù)影片仍總是力圖爭取通過參加大型的國際電影節(jié)來引起國內(nèi)的注意，從而能夠進(jìn)入以電影愛好者和中產(chǎn)階級知識分子為目標(biāo)觀眾群的歐美藝術(shù)院線。就目前而言，中國尚不具備這類小成本藝術(shù)電影生存的文化土壤和相適應(yīng)的生態(tài)環(huán)境。中國也始終沒有建立起不同于商業(yè)影院模式的藝術(shù)影院的運(yùn)營機(jī)制，從而為這些小成本藝術(shù)電影提供一個(gè)展示自己的平臺。國產(chǎn)中低成本電影缺乏票房號召力，導(dǎo)致發(fā)行公司和主流院線缺乏信心，從而在拷貝、銀幕和檔期安排上極度保守。24中國獨(dú)立電影宣傳策略的思考電影是一種娛樂產(chǎn)品，它不同于一般消費(fèi)品。獨(dú)立電影也具有電影的基本特點(diǎn)，而且獨(dú)立電影在運(yùn)營機(jī)制上缺乏和主流電影競爭市場的資本，要想使中國的獨(dú)立電影在電影界有競爭力，票房達(dá)到一個(gè)新的高度，除了電影本身要有質(zhì)量和實(shí)力外，在營銷傳播方面也得下足功夫。這就迫使我們必須從宣傳策略、輿論導(dǎo)向等方面來擴(kuò)大獨(dú)立電影的影響力。241中國獨(dú)立電影現(xiàn)有宣傳模式1與大片們真會白銀動(dòng)輒千I丁地投入宣傳和發(fā)行不同，國產(chǎn)中低成本電影大都把一個(gè)看似有效的曝光方式發(fā)掘出來，就是炮制演員們的花邊和緋聞。8HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文2通過網(wǎng)絡(luò)媒體慢慢滲透。3通過贏得國際電影獎(jiǎng)項(xiàng)，增加電影的國際影響力，從而引起國內(nèi)電影市場的關(guān)注，進(jìn)而吸引國內(nèi)電影愛好者來觀看。4在校園組織電影導(dǎo)演，演職人員與學(xué)生見面會。242中國獨(dú)立電影現(xiàn)有宣傳模式的弊端1中低成本電影缺乏明星陣容，炮制花邊新聞并不能引起大多數(shù)觀眾的關(guān)注。2單純通過網(wǎng)絡(luò)傳播，沒有經(jīng)過具體策劃，宣傳對象目標(biāo)過散，引起關(guān)注的速度太慢，還沒有造成大的影響，就匆忙下線。3影片參加國際電影節(jié)，獲得國際電影獎(jiǎng)項(xiàng)，要通過審核，評比等程序，電影上映前疏于造勢，制造輿論的時(shí)間也相應(yīng)減短，不利于以后上映電影口碑的快速形成。4校園組織見面會前，沒有做到位宣傳導(dǎo)致到會參與見面的學(xué)生數(shù)量較少，啟不到良好的宣傳作用。9HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北3業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第3章“口碑營銷”與中國獨(dú)立電影31什么是“口碑”311“口碑營銷”的定義“口碑”WORDOFMOUTH一詞來源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。美國新聞周刊在1998年的一篇文章里將口碑定義為“傳播性閑聊；關(guān)于某個(gè)新熱點(diǎn)人物、地方或事物的真實(shí)的街道層次的熱談”。美國營銷專家伊曼紐爾羅森EMANUALROSEN認(rèn)為“所謂口碑，是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和?！边@是營銷界最為認(rèn)可的一種對“口碑”的定義?！翱诒笔侨祟愖钤嫉男袖N廣告。它在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實(shí)存在著，甚至比商品交換還要來得早。傳播信息是人類的天性，產(chǎn)品信息是人類生活中的重要組成部分。“口碑”這個(gè)詞的組合很有意思，“口”本來是各人自己的事，愛說什么就可以說什么，但是說得人多了，大家說得都一致的話，原來也可以成“碑”的而“碑”，是可以屹立多年不倒的，是可以讓后世景仰的，是可以披風(fēng)櫛雨，抵御風(fēng)險(xiǎn)的?？诒畟鞑ダ玫氖侨穗H傳播渠道，相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力，便于記憶，因而對消費(fèi)者的影響較大。更難得的是，口碑營銷利用了人類自發(fā)傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零?？诒俏覀兯慕Y(jié)果。這是一個(gè)自然的、真實(shí)的結(jié)果，并且很難通過制造的方式去創(chuàng)造口碑。這一媒介由入與入之間的交流和溝通組成。口碑可以變成病毒。當(dāng)那些真實(shí)的想法是有趣的、非同尋常的、性感的、令人激動(dòng)無比的、尚未被發(fā)現(xiàn)的或是讓人吃驚的時(shí)候，這些想法就值得去分享，并且傳播的速度將大大加快?！拔覀儾恍麄?，我們是做口碑的?！鳖愃频脑挄r(shí)常聽到。盡管出自不同人之口，但大抵可歸為一類，他們沒走傳統(tǒng)營銷路線砸很多錢在廣告上，收效卻并不顯著，而是靠13口相傳，贏得市場。當(dāng)然，即使有差異也只是有些人實(shí)在沒有廣告預(yù)算，所以只好仰仗口碑營銷；有些人則既不宣傳，也不用力開拓市場，而是一種有多少做多少的“無為而為”。但不管以怎樣的立場去認(rèn)識13碑營銷，不可否認(rèn)，這種營銷方式區(qū)別于其它營銷手法。第一，它并不講究排場，一個(gè)成功的廠L碑營銷并不是靠動(dòng)輒千萬元、上億元的廣告經(jīng)費(fèi)堆出柬的。第二，口碑營銷雖然也會借助電視、電臺或其它媒介，但它的出發(fā)點(diǎn)足要使?fàn)I銷支出的每一分0HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文錢都能史進(jìn)一步地創(chuàng)造出更多的J碑，它真正的意義是要在傳達(dá)明顯的信息之外啟動(dòng)交談使人們也包括媒體自發(fā)、主動(dòng)、積極地談?wù)撃愕漠a(chǎn)品服務(wù)、傳頌?zāi)愕钠放啤＿@是口碑營銷最具殺傷力的地方，也是口碑營銷必須全力以赴達(dá)成的目的。過去，口碑營銷常常被視為偶然發(fā)生的事，但馬克休斯從來不這樣認(rèn)為，他說口碑營銷的訣竅在于有條不紊、講究方法地使人們談?wù)撃愕钠放?，使媒體報(bào)道你的品牌口碑營銷并不是趕時(shí)髦的減肥熱潮，而是好比生活方式的徹底改變。312口碑傳播方式的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)1針對性強(qiáng)嘲當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑之后，就會被廣為傳播。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣，無視接受者的個(gè)體差異，口碑傳播形式往往借助于社會公眾之問一對一的傳播方式，信息的傳播形者和被傳播者之間一般都有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。2宣傳免費(fèi)低廉產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且容易形成穩(wěn)定的忠實(shí)顧客，這樣就會為企業(yè)大大地節(jié)省廣告、宣傳的費(fèi)用。3可信度高口碑傳播的信息接受者和傳播者之間因?yàn)榭偞嬖谥撤N聯(lián)系，信息的接受者對傳播者傳播的信息比較容易接受；另外，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)只有形成較高的滿意度，才會被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于受眾來說，具有可信度非常高的特點(diǎn)。313口碑傳播方式的幾個(gè)缺點(diǎn)1局限性大口碑傳播的內(nèi)容，只限于表述者之間所見、所聞、所記、所識，所以往往帶有一定的局限性。對于某一事物全過程及整體描述的口碑，其內(nèi)容從微觀上看識具體的、重要的，從宏觀上考察，不免多偏于局部，僅限于一人的見聞和認(rèn)識。2個(gè)人偏見HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文口碑資料所表現(xiàn)的歷史事實(shí)內(nèi)容，較易帶有表述者個(gè)入的感情色彩，稍不注意，便因個(gè)人好惡不同而染上強(qiáng)烈的個(gè)人黲情，致使褒貶不當(dāng)，成為偏見。3記憶差錯(cuò)口碑資料有時(shí)會因表述者記憶上的差錯(cuò)，造成對歷史事物空間、時(shí)間、經(jīng)過等重要事實(shí)表述上的差錯(cuò)，使事物的一些細(xì)節(jié)失真。有時(shí)，還有可能因?yàn)榈缆爤D說，以訛傳訛使口碑資料的內(nèi)容完全錯(cuò)誤，違背事實(shí)真相4表述不正確口碑資料有時(shí)會因表述入表述中的言不達(dá)意、夸大縮小、過于簡略等因素，造成事實(shí)敘述不清楚或不確切。旁人或后人看此資辯。便會心存疑惑，難以明辨事實(shí)真相。只有在充分了解口碑優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上對其運(yùn)用才能收到較好的效果。32口碑營銷與中國獨(dú)立電影關(guān)系密切321什么樣的產(chǎn)品適合口碑營銷到底什么樣的產(chǎn)品適合采用口碑策略呢這不僅要從行業(yè)特點(diǎn)來辨別，還要針對產(chǎn)品特性來選擇是否采用口碑營銷?？诒疇I銷并非所有的商品都適合傲，它在不同商品中發(fā)揮的效能也不完全相同適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的，如外觀、功能、使用方便性、功效或價(jià)格等。其次，很多適合口碑營銷的產(chǎn)品是那些可能會成為流行風(fēng)潮的時(shí)尚用品，或可能產(chǎn)生流行語言的卡通、電影或電視劂。他們通常很引入注目，對這類產(chǎn)品來說，口碑可能會讓人覺得無須多費(fèi)功夫，人們往往產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為口碑是自然形成的，其實(shí)，這類產(chǎn)品也需要推鎊。口碑影響程度受口碑影響的行業(yè)比例行業(yè)影響程度大13玩具、體育用品、電影、廣播、娛樂服務(wù)行業(yè)、時(shí)尚業(yè)部分受影響54金融、酒店、電子產(chǎn)品、印刷出版、煙草、汽車，制藥、交通、農(nóng)業(yè)、食品不受口碑影響33石油、天然氣、化工、鐵路、保險(xiǎn)上面就是2000年麥肯錫咨詢公司關(guān)于口碑銷售的調(diào)查結(jié)果12HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文由上面的調(diào)查結(jié)果我們町以看出，口碑影響程度大，占總比例13的行業(yè)里，電影就在其中，電影屬于令人興奮的商品，所受影響尤其明顯。由此看來，電影是非常適合口碑營銷這種營銷方式的。電影是一種藝術(shù)，除了帶給人直觀的視覺享受，還能夠啟發(fā)人們?nèi)ジ惺墁F(xiàn)實(shí)生活，引起思考。好的電影會引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”，給人深刻印象的同時(shí)，靠人際傳播?？催^這部電影的觀眾會向朋友介紹、推薦，他的朋友又會向其他人推薦，這樣，他們就會在查看電影或看雜志時(shí)主動(dòng)搜尋這個(gè)電影，一傳十，十傳百，百傳千，最后廣為人知，因此可以省下數(shù)額不菲的電影廣告投放費(fèi)用而達(dá)到同樣的傳播效果。特別對于小成本的獨(dú)立電影來說，最大的節(jié)省宣傳的成本，從另外某個(gè)角度也可以說是提高了票房的收入。所以能否合理的使用口碑營銷這個(gè)營銷方式，是中國獨(dú)立電影票房能否提高的重要原因之一。例如瘋狂的石頭上映之初，很多媒體記者曾擔(dān)心這部導(dǎo)演不夠著名、完全沒有明星助陣的影片，會在市場上缺乏競爭力?！?但這個(gè)僅花費(fèi)300萬元的小成本國產(chǎn)影片，讓很多看過的、沒看過的人都為它瘋狂不己，繼首周末全國票房突破200萬元人民幣后，幾天時(shí)間，片方又公布了該片第一周總票房為620萬元。瘋狂的石頭的第二周票房不僅沒有萎縮，還出現(xiàn)了少有的200的上揚(yáng)態(tài)勢。自上映以來最高峰票房達(dá)到了1600萬元。通常情況下，影片票房在首個(gè)周末之后的7天罩會出現(xiàn)大幅度的縮水，一些影片的縮水率甚至?xí)^70。但瘋狂的石頭卻打破了這一定律。不少看過瘋狂的石頭人迫不及待地介紹給他們的朋友，他們的朋友又把這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)述給自己的朋友，2、4、8、16，觀看的人、知道的人、談?wù)摰娜嗽诔蕩缀伪对鲩L，同時(shí)，媒體也發(fā)現(xiàn)了其中的新聞點(diǎn)，因此，不請自來，競相報(bào)道，甚至不少拿出整個(gè)版面專題介紹。當(dāng)瘋狂的石頭從單純一部電影成為了一個(gè)話題，一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)事件，那么接下來可以想像的是，它引爆了一種流行如果你還沒有看過瘋狂的石頭，那么，你己與時(shí)代脫節(jié)了它的潛臺詞是為了不落后，為了更主流，你總得去看看這部電影吧。瘋狂的石頭，作為中影華納發(fā)行的第一部國產(chǎn)片，其發(fā)行策略則是可圈可點(diǎn)先是巧借劉德華的人氣在上海電影節(jié)展映期|日J(rèn)獲得口碑，然后迅速在媒體和網(wǎng)絡(luò)間蔓延，其后在5城市的免費(fèi)放映，進(jìn)一步延續(xù)和擴(kuò)大了其口碑傳播的示范效應(yīng)。以至于在影片尚未公映前，己經(jīng)醞釀起強(qiáng)烈觀影期待。該片更多地借助了網(wǎng)絡(luò)這具有傳播優(yōu)勢的媒體，將影片網(wǎng)絡(luò)播映和傳播權(quán)以可觀的高價(jià)賣給了北京新傳時(shí)代廣告有限公司，在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)播映，又賺錢又賺口碑。而且，在電影上映10天后，發(fā)行方中影華納橫店影視有限公司便推出了音像制品，并隨碟贈(zèng)送一定會額的手機(jī)電影下載卡，對手機(jī)這一大眾傳播的新媒體也勇于用于營銷災(zāi)驗(yàn)。這3HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文一系列舉動(dòng)既擠掉了盜版的空聞，又嘗試了“建立一種院線、音像和網(wǎng)絡(luò)的良性循環(huán)，通過瘋狂的石頭為國產(chǎn)電影試水全新的發(fā)展模式”然而，中國大多數(shù)的獨(dú)立電影能像瘋狂的石頭這樣贏得高票房收入的實(shí)在寥寥可數(shù)。除了中國獨(dú)立電影本身的問題，更大的闊題在它于沒有一個(gè)統(tǒng)一、有效且切實(shí)可行的營銷策略。33人是獨(dú)立電影口碑營銷的根本圖31瘋狂的石頭海報(bào)在營銷過程中人是最根本的體現(xiàn)者。人在口碑營銷過程中涉及三個(gè)層面的載體一是表現(xiàn)者，二是傳播者，三是接受者。331獨(dú)立電影口碑營銷的表現(xiàn)者獨(dú)立電影口碑營銷的表現(xiàn)者的主體是電影演員、電影導(dǎo)演及其他演職人員。其中演員和導(dǎo)演是電影口碑營銷中的預(yù)告片”。在出席電影的新聞發(fā)布會、學(xué)院見面會以及各種媒體宣傳活動(dòng)對，演員和導(dǎo)演良好的職業(yè)道德，人格魅力以及個(gè)人素質(zhì)，都會影響觀眾的觀看興趣和觀看欲望，都是直接影響電影口碑營銷的先決因素332獨(dú)立電影口碑營銷的傳播者每個(gè)人都會是一個(gè)潛在的口碑傳播者，這是口碡傳播的理論基礎(chǔ)。然而實(shí)際情況卻不是這樣的，每個(gè)人的口碑傳播的能力是不一樣的。有些入傳播的好、速度快、影響大、時(shí)問久，被稱為超級口碑傳播者。我們也可以稱他們?yōu)橐庖婎C袖。嘲在傳播學(xué)中，活躍在入際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見攝袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響?！耙庖婎I(lǐng)袖”O(jiān)PINION1EADER一詞最早出現(xiàn)在1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所的一項(xiàng)關(guān)于選民選舉的研究中。研究人員發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介主要是通過先影響意14HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文見領(lǐng)袖，然后出意見領(lǐng)袖來影響更多的普通人。意見領(lǐng)袖簡而吉之就是指那些在團(tuán)體中，構(gòu)成消息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。營銷中的意見領(lǐng)袖是指傳播購買信息，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的人，他們是口碑傳播過程中影響力的源頭。抓住意見領(lǐng)袖，是口碑營銷得以成功的關(guān)鍵因素。麗在獨(dú)立電影的口碑營銷中，我們怎樣準(zhǔn)確的選擇營銷中的意見領(lǐng)袖，怎樣抓住意見領(lǐng)袖，怎樣發(fā)展意見領(lǐng)袖，就是電影吸引觀眾眼球的最關(guān)鍵的因素。獨(dú)立電影在題材、拍攝手法、表達(dá)方式上由于受到出資方的影響比較小，所以可以涉及到一些主流影片較少涉及的范圍，也更能夠表現(xiàn)出電影制作者的個(gè)人特點(diǎn)。最能夠被吸引的意見領(lǐng)袖我們大致可以分為以下幾種類型。1女性。獨(dú)立電影多為文藝片，可以迎合女性觀眾群對情感需求的心理。眾所周知，國內(nèi)的小成本電影有很多都是文藝片性質(zhì)的電影。對觀眾進(jìn)行性別心理的研究有助于電影類型的細(xì)分，一般來講，男性觀眾大部分喜歡題材宏大的戰(zhàn)爭片、災(zāi)難片、警匪片、黑幫片、功夫片等等，而女性觀眾則比較傾向于情感文藝片，隨著當(dāng)代都市生活節(jié)奏的加快，情感越來越匱乏，人們越來越孤獨(dú)，從影視劇尋求理想愛情成為都市男女在現(xiàn)實(shí)生活的補(bǔ)充，這是一種習(xí)慣性消費(fèi)，一種替代性滿足。比如女導(dǎo)演徐靜蕾的一個(gè)陌生女人的來信執(zhí)著于愛情永恒命題的表達(dá)，傳達(dá)的是現(xiàn)代女性敢愛敢恨的情愛觀；候詠的茉莉花開、王小帥的青紅、顧長衛(wèi)的孔雀則恰恰相反，它們通過女性個(gè)人的情感遭遇反映的卻是時(shí)代歷史的變遷。一直以來，由于媒體的誤導(dǎo)以及傳統(tǒng)觀念的影響，人們對女性消費(fèi)市場存在著諸多誤解。例如，女性都比男性掙得少，女性不做大額支出規(guī)劃等，這些誤解至今還在被人們談?wù)?。然而，事?shí)卻是，女性正全面掌握著消費(fèi)，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強(qiáng)大的口碑營銷空間。當(dāng)用戶遇到感覺好的商品時(shí)，他們想向其他人推薦的欲望的程度，我們可以根據(jù)“口碑傳播調(diào)查2002”，在1158位被調(diào)查的對象中，按性別來分，“很想傳播有時(shí)想傳播”的主婦有837，男性為673。相較女性的比例值要高一些。5HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文表32F圖表說明男女在傳播欲望上的對比情況合計(jì)人綴想傳播有時(shí)想傳播不怎么想傳完全不想傳數(shù)人播播性女性75025758O14716別男性40817150227651基數(shù)1158人。單位“口碑傳播調(diào)查2002”2003年1月調(diào)查公司通過網(wǎng)上的主頁對600人進(jìn)行了問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將派生口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動(dòng)型、信息跟隨型、審定裁判型等四種。AGL效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過的東西推薦給別人的傾向，而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也孢有濃厚的興趣但是他們沒有什么領(lǐng)導(dǎo)能力。其特征是對于信息處于被動(dòng)接受的地位。所謂的積極主動(dòng)型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類人群將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對于一般的評價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴感，不過另一方面，對于那些沒什么知名度的品牌就沒有什么興趣了。信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。審定裁判型是會主動(dòng)出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起剮人的評價(jià)。他們更重視自己的判斷。不過，在這個(gè)信息過盛的時(shí)代，他們也必然面臨對信息進(jìn)行取舍選擇的疆惑。這其中，所占比例最高的是審定裁判型4T7，對口碑傳播的關(guān)注度最高的是效果型44O，口碑傳播欲望最高的是積極主動(dòng)型438。綜上所述，對接受和派生日碑傳播來說，占總?cè)藬?shù)比例最多的就是女性。以下是調(diào)查公司NFOPLANT就口碑傳播進(jìn)行的調(diào)查，對口碑傳播的價(jià)值觀進(jìn)行分析。16HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文表33口碑傳播的價(jià)值觀進(jìn)行分析圖表消費(fèi)者的四種口碑傳播價(jià)值觀效果型積極主動(dòng)型信息跟隨型審定裁判型多為女性以2049歲這個(gè)年齡段的人居多家庭主婦、白領(lǐng)回答“對口碑傳播信息痦興趣”的人占44O回答“想過進(jìn)行口碑傳播”的人占200男女各半3039歲以上及50歲以上的人居多主婦、白領(lǐng)、自由職業(yè)者、經(jīng)營者回答“對口碑傳播信息感興趣”的人占391回答“想過進(jìn)行口碑傳播”的人占438男性居多十幾歲、五十多歲學(xué)生、無固定職業(yè)者、中老年回答“對口碑傳播信息感興趣”的入占215回答“想過進(jìn)行口碑傳播”的人占13多為各類女性人群幾乎教布在2049歲之間自由職業(yè)者、打工者回答“對口碑傳播信息感興趣”的人占366回答“想過進(jìn)行口碑傳播”的人占183表34四種類型的構(gòu)成比圖例“口碑傳播大使調(diào)查2003”17HTTP/INFO3DOUCOM/網(wǎng)絡(luò)推手公司湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文2大學(xué)生。國內(nèi)在校大學(xué)生數(shù)量已高達(dá)千萬人，而且由于，“泛交友和談情說愛的需要，在學(xué)校院線看電影也是大學(xué)生可以負(fù)擔(dān)的最佳場所和消費(fèi)方式。除此之外，大學(xué)生那種尋求激情和極度叛逆的心理，在思想逐漸開放的今天，要求不斷的提升。他們更容易接受與眾不同的東西和新鮮的事物出現(xiàn)，想用打破陳規(guī)的東西來滿足心理的