復(fù)旦太學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究摘要隨著服務(wù)營(yíng)銷的興起，企業(yè)對(duì)與客戶保持良好的關(guān)系并從關(guān)系中獲利越來(lái)越有興趣。無(wú)論是經(jīng)理們還是學(xué)者們，都對(duì)如何使客戶滿意和使客戶忠誠(chéng)非常關(guān)注。人們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)有正面的影響；人們也發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換障礙和客戶滿意一樣，也是能夠影響客戶忠誠(chéng)的變量。本文將轉(zhuǎn)換障礙分為兩類正面轉(zhuǎn)換障礙和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙。將關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知努力、客戶忠誠(chéng)折扣、相對(duì)于替代者的吸引力、轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)和成功保證歸為正面轉(zhuǎn)換障礙因素。將行業(yè)壟斷程度、搜索與評(píng)估成本、破裂成本、建立成本、學(xué)習(xí)成本歸為負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙因素。隨后將客戶忠誠(chéng)也分為兩類態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。在此基礎(chǔ)上考察了正面轉(zhuǎn)換障礙、負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的影響，認(rèn)為正面轉(zhuǎn)換障礙與態(tài)度忠誠(chéng)正相關(guān)，與行為忠誠(chéng)也是正相關(guān)；但負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙與態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)，與行為忠誠(chéng)正相關(guān)。在得出轉(zhuǎn)換障礙與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系后，本文說(shuō)明了為了增加客戶忠誠(chéng)，如何管理轉(zhuǎn)換障礙，以及在應(yīng)用轉(zhuǎn)換障礙時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題。【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)換障礙客戶忠誠(chéng)正面轉(zhuǎn)換障礙負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙中圖分類號(hào)F27復(fù)旦丈學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究ABSTRACTWITHTHEBOOMINGOFTHESERVICESMARKETING，ENTERPRISESAREMOREANDMOREINTERESTINGINKEEPINGGOODRELATIONSWITHTHEIRCUSTOMERSANDBENEFITINGFROMTHEMBOTHMANAGEMANDRESEARCHERSPAYINCREASINGATTENTIONTOHOWTOMAKECUSTOMERSSATISFIEDANDLOYALSOMESTUDIESSHOWTHEPOSITIVEEFFECTOFCUSTOMERSATISFACTIONONCUSTOMERIOYALTYANDOTHERRESEARCHESARGUETHATSWITCHINGBARRIERANDCUSTOMERSATISFACTIONBOTHAREVARIABLESTHATCANEFFECTSTHECUSTOMERIOYALTYONTHEBASISOFTHESE，THISARTICLEDEVELOPSASWITCHINGBARRIERTYPOLOGYTHATIDENTIFIESTWOTYPESOFSWITCHINGBARRIERSPOSIUVESWITCHINGBARRIERANDNEGATIVESWITCHINGBARRIERANDCUSTOMERIOYA時(shí)ISCLASSIFIEDASATTITUDINALLOYALTYANDBEHAVIORALLOYALTYTHISRESEARCHTHENEXAMINESPOSITIVEANDNEGATIVESWITCHINGBARRIERSEFFECTSONATTITUDINALLOYALTYANDBEHAVIORALLOYALTYTHERESULTSSHOWTHATPOSITIVESWITCHINGBARRIERSHAVEPOSITIVEEFFECTSONBOTHATTITUDINALLOYALTYANDBEHAVIORALLOYALTYNEGATIVESWITCHINGBARRIERHAVEPOSITIVEEFFECTSONBEHAVIORALLOYALTY,BUTNEGATIVEEFFECTSONATTITUDINALIOYALTYASFOLLOWING，THISARTICLEEXPLAINSHOWTOMANAGETHESESWITCHINGBARDERIANDSOMEASPECTSTHATSHOULDBEALERTEDINWHENEMPLOYINGSWITCHINGBARRIERS【KEYWORDSSWITCHINGBARRIERCUSTOMERLOYALTYPOSITIVESWITCHINGBARRIERNEGATIVESWITCHINGBARRIER中圖分類號(hào)F272復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究11研究背景第一章、引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中選擇余地越來(lái)越大，而生產(chǎn)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈。許多企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，將很多精力放在了爭(zhēng)取新客戶上；然而下面的數(shù)據(jù)卻說(shuō)明了老客戶的重要性客戶流失率減少5，利潤(rùn)在不同行業(yè)會(huì)增2H2585見圖1；企業(yè)通常每年要流失1520的用戶1漏桶原理1EAKYBACKERTHEORY表明許多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃是想用新的客戶代替流失的“不忠誠(chéng)客戶”以保持穩(wěn)定的銷售水平2。獲得一個(gè)新用戶的成本是保留原有客戶所付出成本的5倍3高達(dá)95的利潤(rùn)都是從長(zhǎng)期客戶身上通過(guò)銷售、介紹和降低運(yùn)作成本得到的。4圖1客戶保留增加5帶來(lái)的利潤(rùn)1009080706050403020100螄毒資料來(lái)源REIEHHELDFF，“LOYALTYANDTHERENAISSANCEOFMARKETING”，MARKETINGMANAGEMENT，V012，NO41994，P151REICHHELDPFANDWERALSASSERJR，“ZERODEFECTIONQUALITYCOMESTOSERVICES”HARVARDBUSINESSREVIEW，SOP一OCT，1990P1051112EHRENBERGANDDOODHARDT，“UNDERSTANDINGBUYERBEHAVIOR，NEWYORKJWALTERTHOMPSONANDTHEMARKETRESEARCHCORPORATIONOFAMERICA，19773PETERS，TOM1988，THRIVINGONCHAOSNEWYORKALFREDAKNOPF同1客利分加一一懈矯醐鋤一緲朋椰呦量一一，。，。，。，。，L_L|LIIL秭礬L啡I漲I漲IILI瞄I復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究基于這些，研究者們對(duì)與客戶建立良好的關(guān)系，以減少客戶流失、增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度方面的研究逐漸增多，從而形成了營(yíng)銷的一個(gè)新的研究方向關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念和一種策略指南，它注重于保持和改善現(xiàn)有客戶而不是獲得新客戶，這糾正了很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)一些企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤將主要精力放在怎樣獲得新客戶，而很少關(guān)注應(yīng)該怎么做才能保留老客戶。關(guān)系營(yíng)銷的目的，在于同客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，努力發(fā)展客戶與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期聯(lián)系，以提高客戶忠誠(chéng)度、增加企業(yè)利潤(rùn)。然而，保持和改善現(xiàn)有客戶并不容易，在這方面學(xué)者們做了大量的研究。這些研究表明客戶滿意度和客戶重復(fù)購(gòu)買意愿、客戶忠誠(chéng)度有很大的關(guān)聯(lián)。其他變量不變的情況下，客戶滿意度提高，將使得客戶忠誠(chéng)度上升。但是，客戶滿意度不能解釋客戶忠誠(chéng)度所有的變化，有時(shí)滿意的客戶并不忠誠(chéng)，有時(shí)不滿意的客戶卻很忠誠(chéng)。美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司BAINCO的研究表明，40對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó)40多個(gè)不同行業(yè)390多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高。顯然，除了客戶滿意度以外還存在著其他變量導(dǎo)致了客戶忠誠(chéng)度的變化?？蛻羰艿降母鞣N不同的限制和客戶滿意度一起決定了客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇BENDAPUDIBERRY1997，轉(zhuǎn)換障礙便是其中的一種。轉(zhuǎn)換障礙是客戶從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)到另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所遇到的阻力，這種阻力可能來(lái)自于轉(zhuǎn)換造成的損失，也可能來(lái)自于市場(chǎng)上替代者很難得到。轉(zhuǎn)換障礙主要由哪些因素構(gòu)成這些因素對(duì)客戶的轉(zhuǎn)換行為和客戶忠誠(chéng)度的影響如何如何利用轉(zhuǎn)換障礙來(lái)留住客戶這是本文要回答的問(wèn)題。12理論回顧121關(guān)系營(yíng)銷RELATIONSHIPLARKETING的理論回顧關(guān)系營(yíng)銷的最早來(lái)源于服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，由于服務(wù)的無(wú)形性，企業(yè)需要在營(yíng)銷中更多的關(guān)注客戶的主觀感受，因此一些北歐學(xué)者提出以建立、維護(hù)、調(diào)整、改善關(guān)系為核心，對(duì)傳統(tǒng)4PS營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論，即關(guān)系營(yíng)銷。BERRY1983提出，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)在于建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的有承諾的客戶基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，公司將關(guān)注于開發(fā)、維持和增加客戶關(guān)系；關(guān)系營(yíng)銷之所以重要，是因?yàn)榫S系原有的客戶比發(fā)展新的客戶成本更低，而且對(duì)企業(yè)利潤(rùn)可產(chǎn)生正面影響；同時(shí)，還易于從客戶處得到好的口碑。營(yíng)銷學(xué)家JACKSON1985認(rèn)為，企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，要建立、維持和促進(jìn)與客戶及其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)；從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。2復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究MORGAN和HUNT1994是信任和承諾的角度來(lái)研究關(guān)系營(yíng)銷的，他們認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷理論是一種關(guān)于承諾和信任的理論；所謂承諾，即交易伙伴相信保持其與交易伙伴的關(guān)系非常重要，因此愿意盡最大努力去維持這種關(guān)系；而信任則是指信賴一個(gè)值得信賴的交易伙伴的愿望；承諾和信任是關(guān)系營(yíng)銷的保證，是實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷的兩個(gè)重要變量。他們將關(guān)系營(yíng)銷定義為“旨在建立、發(fā)展并維持成功的關(guān)系型交換的營(yíng)銷活動(dòng)”的總和，并指出，要理解關(guān)系營(yíng)銷，需要將“分離的交易”DISCRETETRANSACTION和“關(guān)系型交易”RELATIONALTRANSACTION區(qū)別開來(lái)前者有一個(gè)明顯的開端，較短的持續(xù)時(shí)間和一個(gè)明顯的結(jié)束，后者則追溯到過(guò)去的協(xié)定、持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，并反映了一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。他們將關(guān)系營(yíng)銷分為十種類型1制造商與供應(yīng)商的關(guān)系營(yíng)銷，如“零庫(kù)存管理”和“全面質(zhì)量管理”等；2制造商與服務(wù)提供商的關(guān)系營(yíng)銷3企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如技術(shù)聯(lián)盟、共同營(yíng)銷聯(lián)盟、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟等；4企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系營(yíng)銷，如公眾目的的合作關(guān)系；5企業(yè)與當(dāng)?shù)亍⒅?、?guó)家政府之間的合作關(guān)系；企業(yè)與最終客戶之間的長(zhǎng)期交換，尤其在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域；8與職能部門的關(guān)系營(yíng)銷；9企業(yè)與雇員之間的交換10企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位，如子公司、分部和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位之間的交換。其中1和2是供應(yīng)商合作關(guān)系，3、4、5屬于橫向合作關(guān)系，6、7屬于買方合作關(guān)系，8、9、10屬于內(nèi)部合作關(guān)系。美國(guó)的阿德里安佩恩在關(guān)系營(yíng)銷形面和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中，將關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷作了對(duì)比。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想主要是從交易角度來(lái)闡述營(yíng)銷的，隨著研究的深入，西方學(xué)者在80年代逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷應(yīng)更多的考慮以客戶為中心的跨職能的協(xié)調(diào)，即關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)上代表了一種典型的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變一一由以獲取交易為中心到以保留關(guān)系為中心，強(qiáng)調(diào)保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得薪顧客。他將關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的區(qū)別總結(jié)如表1。表1交易型營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別交易型營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)著眼于單筆交易著眼于客戶的保持不連貫的客戶聯(lián)絡(luò)連貫的客戶聯(lián)絡(luò)重視產(chǎn)品特性重視客戶價(jià)值短期銷售長(zhǎng)期銷售幾乎不強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)非常重視客戶服務(wù)對(duì)滿足客戶預(yù)期作有限的承諾對(duì)滿足客戶預(yù)期作高度的承諾質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)注的問(wèn)題質(zhì)量是所有部門關(guān)注的問(wèn)題資料來(lái)源關(guān)系營(yíng)銷形面和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)序V，美】阿德顯安佩恩等編著，梁卿譯，中信出版社，2002年01月第I版3市場(chǎng)發(fā)生的一些變化使得新客戶的成本越來(lái)越高，因而留住老客戶將越來(lái)越具有吸引力。BARRYFARBER和JOYCE驛YCOFF1991估計(jì)，留住一個(gè)老客戶要比爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本低35倍。另外，在很多行業(yè)，市場(chǎng)將趨于飽和，新客戶正變得越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。這些變化導(dǎo)致了留住老客戶越來(lái)越重要，關(guān)系營(yíng)銷變得更加有依據(jù)。122客戶滿意CUSTOMERSATISFACTION的理論回顧西方學(xué)者在20世紀(jì)70年代開始在客戶滿意研究領(lǐng)域做了大量工作，當(dāng)時(shí)一些原因造成了客戶期望值的提高和客戶不滿意的加重，這些原因是首先，這一期間大幅度的通貨膨脹迫使許多公司大量削減服務(wù)以努力保持價(jià)格下降；其次，一些行業(yè)的管制取消使得這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驟然激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷爆發(fā)，許多公司不得不削減與客戶服務(wù)有關(guān)的成本以降低運(yùn)作費(fèi)用；再次，西方20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的勞動(dòng)力短缺也導(dǎo)致了客戶服務(wù)質(zhì)量的下降；最后，隨著客戶知識(shí)水平的提高和掌握信息的增多，他們變得更加挑剔。這些原因使得客戶不滿意增加，于是很多學(xué)者便開始對(duì)客戶滿意進(jìn)行研究。ANDERSON1994歸納了過(guò)去學(xué)者的看法，提出了特定交易觀點(diǎn)和累積觀點(diǎn)來(lái)鋸釋客戶滿意。特定交易觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶滿意是客戶在特定的使用環(huán)境下，對(duì)于使用產(chǎn)品所獲的價(jià)值的一種立即性的情緒反應(yīng)，并認(rèn)為客戶滿意提供了客戶對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效評(píng)估的信息，因此，客戶滿意可被認(rèn)為是特定購(gòu)買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購(gòu)買評(píng)估。累積觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶滿意是客戶針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的所有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的整體評(píng)估，可以用來(lái)衡量企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在甚至將來(lái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；客戶滿意是客戶在獲得某些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后，喜歡或不喜歡的程度，是一個(gè)以累積經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的綜合態(tài)度。其他一些學(xué)者從認(rèn)知評(píng)價(jià)方面研究了客戶滿意，HOWARD和SHETH1969認(rèn)為客戶滿意是客戶對(duì)為了獲得這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所付出的犧牲與獲得后這兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)與比較。HAMPEL1977認(rèn)為客戶是在對(duì)預(yù)期服務(wù)效果和實(shí)際服務(wù)效果進(jìn)行比較后給出是否滿意的。CHURCHILL和SURPRENANT1982提出客戶滿意反應(yīng)F期望、效果的函數(shù)形式。KEITHHUNT1991迸一步說(shuō)明了客戶滿意或不滿意主要取決于客戶把他們對(duì)服務(wù)的期望和實(shí)際感受到的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行比較的結(jié)果，如果客戶的感受滿足了期望，那么期望值就被確認(rèn)了，客戶就滿意了如果感受與期望值不符，那么客戶將不滿意。KEITHHUNT將客戶的比較方法分為表2所示的幾種公平性、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程公正性。ENGEL1995認(rèn)為客戶滿意是一種所選方案至少達(dá)到或超過(guò)期望后的消費(fèi)者評(píng)價(jià)?？铺乩赵谒闹鳡I(yíng)銷管理第1L舨2003中也認(rèn)為滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)；如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望項(xiàng)匹配，顧客就滿意如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。表2客戶滿意的比較方法規(guī)范的偏差性定義把實(shí)際結(jié)果與文化上可接受的結(jié)果相比較公平性定義比較社會(huì)交換中的所得一一如果得到的是不對(duì)稱的，那么失去的就是不滿意的規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)定義期望是以消費(fèi)者相信他們應(yīng)當(dāng)?shù)玫降臑楦鶕?jù)一一當(dāng)實(shí)際結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)期望不同時(shí)，就產(chǎn)生不滿意過(guò)程公正性的定義滿意程度隨消費(fèi)者認(rèn)為他們被公正的對(duì)待的程度而變化資料來(lái)源KEITHHUNT，“CONSUMERSATISFACTION，DISSATISFACTION，ANDCOMPLAININGBEHAVIOL“”，JOURNALOFSOCI81ISSBES，NO11991，109110另外，還有一些學(xué)者從情感方面來(lái)考察客戶滿意。WESTBROOK1980認(rèn)為客戶主觀上覺(jué)得好就是滿意。OLIVER1980認(rèn)為客戶滿意是客戶對(duì)事物的一種暫時(shí)性的、情緒性的反應(yīng)。WOODRUFF1983則在一項(xiàng)研究中指出，顧客會(huì)使用情緒性的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)使用產(chǎn)品的感受，以說(shuō)明產(chǎn)生客戶滿意時(shí)的感受，即客戶滿意是一種來(lái)自消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情緒性反應(yīng)。由于的企業(yè)客戶滿意度不像資產(chǎn)、負(fù)債等財(cái)務(wù)項(xiàng)目那樣可以直接從會(huì)計(jì)報(bào)表中查詢，且客戶滿意的程度經(jīng)常是一種定性的描述，這使得客戶滿意度的定量度量很難標(biāo)準(zhǔn)化，各個(gè)企業(yè)在測(cè)量客戶滿意度時(shí)方法也幾乎都不想同。在客戶滿意度的研究中，研究者度量客戶滿意度的方法是直接度量法和間接度量法。直接度量法是通過(guò)顧客滿意度調(diào)查來(lái)獲得的，通過(guò)客戶的打分來(lái)評(píng)估客戶滿意度。如5分制的客戶滿意度調(diào)查就是發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷中要求客戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的5種滿意程度很不滿意、有點(diǎn)不滿意、一般、有些滿意、非常滿意上選擇一個(gè)，然后通過(guò)平均值來(lái)說(shuō)明客戶滿意度。間接度量法指的是通過(guò)銷售記錄、利潤(rùn)、顧客抱怨等可以觀察到的數(shù)據(jù)來(lái)間接說(shuō)明客戶滿意度的高低。123客戶忠誠(chéng)CUSTOMERLOYALTY的理論回顧在20世紀(jì)80年代以前，關(guān)于客戶忠誠(chéng)的研究雖然也有，但不是很多。NT20世紀(jì)的80年代，西方學(xué)者和商界起初對(duì)客戶滿意度給予了很大的關(guān)注，后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意并不一定導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在5復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究聲稱對(duì)公司滿意甚至十分滿意的顧客中，而只有忠誠(chéng)的客戶才是重復(fù)購(gòu)買的客戶，對(duì)客戶忠誠(chéng)的研究。有65一85的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品5。因此90年代后，研究者把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了JONES和SASSER1995將客戶忠誠(chéng)在行為上的表現(xiàn)形式分為三類重復(fù)購(gòu)買意愿、初級(jí)行為和高級(jí)行為。重復(fù)購(gòu)買意愿指客戶愿意再次接受某種產(chǎn)品或服務(wù)的程度，雖然客戶的重復(fù)購(gòu)買意愿只是對(duì)未來(lái)行為的預(yù)期，但這種預(yù)期往往是用戶的實(shí)際重復(fù)購(gòu)買關(guān)系很大，而且也可以對(duì)客戶滿意度與重復(fù)購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)行分析。初級(jí)行為指實(shí)際發(fā)生的重復(fù)購(gòu)買行為，這類行為可用最近消費(fèi)客戶數(shù)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、客戶保持率一定時(shí)間達(dá)到特定購(gòu)買次數(shù)的客戶的百分比、客戶保持時(shí)間和客戶關(guān)系維持的時(shí)間長(zhǎng)度等進(jìn)行度量。高級(jí)行為指的是客戶主動(dòng)向家人或朋友推薦的行為。在實(shí)際調(diào)查中，和直接詢問(wèn)本人是否有重復(fù)購(gòu)買意愿相比較，受訪者傾向于實(shí)際的回答是否向他人推薦的問(wèn)題，因此通過(guò)高級(jí)行為的調(diào)查可以更準(zhǔn)確的了解客戶的忠誠(chéng)。JACOBY和CHESTNUT1978通過(guò)對(duì)關(guān)于客戶忠誠(chéng)研究相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，將顧客忠誠(chéng)分為行為面忠誠(chéng)和態(tài)度面忠誠(chéng)。所謂行為面忠誠(chéng)指的是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)承諾重復(fù)購(gòu)買的行為，由于行為面忠誠(chéng)的結(jié)果準(zhǔn)確的反映在購(gòu)買頻率、購(gòu)買份額等指標(biāo)上，因此可以用這些指標(biāo)來(lái)衡量行為面忠誠(chéng)。態(tài)度面忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好或依賴，其不僅取決于客戶的實(shí)際購(gòu)買行為，而且還與顧客的潛在態(tài)度或偏好有關(guān)，因此態(tài)度面忠誠(chéng)可以用購(gòu)買意愿、偏好程度等來(lái)度量。DICK和BASU1994在此基礎(chǔ)上引入了相對(duì)態(tài)度的概念，相對(duì)態(tài)度指的是顧客對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)優(yōu)于對(duì)其他產(chǎn)品評(píng)價(jià)的程度；客戶忠誠(chéng)不僅與絕對(duì)態(tài)度有關(guān)，而且還與相對(duì)態(tài)度有關(guān)；如果客戶對(duì)給定產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)很高，但同時(shí)對(duì)其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也很高的話，那么絕對(duì)態(tài)度的效應(yīng)就難以發(fā)揮。只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的相對(duì)態(tài)度時(shí)才產(chǎn)生真正的客戶忠誠(chéng)。GRIFFIN1995將相對(duì)態(tài)度與態(tài)度強(qiáng)弱組成的組合情況用表3表示。表中顯示，如果客戶對(duì)原供應(yīng)商和其他競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者的態(tài)度沒(méi)有差別，且態(tài)度不強(qiáng)，這時(shí)態(tài)度取向最低；如果客戶對(duì)原供應(yīng)商和其競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度有差別，且態(tài)度很強(qiáng)，則態(tài)度取向最高。圖4反映了客戶的重復(fù)購(gòu)買行為和態(tài)度取向的組合，當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為比較高多，且態(tài)度取向高時(shí)，客戶最忠誠(chéng)；如果重復(fù)購(gòu)買行為高多，但態(tài)度取向比較低，說(shuō)明客戶受到了其他一些因素的約束，不得不重復(fù)購(gòu)買，此時(shí)用戶的忠誠(chéng)是虛假的忠誠(chéng)；如果用戶重復(fù)購(gòu)買較少，但態(tài)度取向較高，那么用戶是潛在的忠誠(chéng)；如果重復(fù)購(gòu)買少且態(tài)度取向低，則用戶不忠誠(chéng)。顧平，寧宣熙“從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)”，商業(yè)研究2002年21期2002年11月上P1291306復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究表3相對(duì)態(tài)度矩陣相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度的差別無(wú)差別有差別態(tài)度強(qiáng)較低的態(tài)度取向最高的態(tài)度取向的強(qiáng)弱弱最低的態(tài)度取向較高的態(tài)度取向資料來(lái)源GRIFFIN原著，王秀華譯，1996，顧客忠誠(chéng)一一如何培養(yǎng)、如何保持，P29臺(tái)北朝陽(yáng)堂文化專業(yè)有限公司GRIFFIN，J，CUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNIT，HOWTOKEEPIT，SIMMONANDSCHUSTERINC，1995表4忠誠(chéng)度的形態(tài)分部重復(fù)購(gòu)買行為高低態(tài)度高忠誠(chéng)潛在的忠誠(chéng)取向低虛假的忠誠(chéng)不忠誠(chéng)資料來(lái)源GRIFFEN原著，王秀華譯，1996，顧客忠誠(chéng)一一如何培養(yǎng)、如何保持，P31臺(tái)北朝陽(yáng)堂文化專業(yè)有限公司GRIFFIN，J，CUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNIT，HOWTOKEEPIT，SIMMONANDSCHNSTERINC，1995DWAYNE和STEPHEN2001等學(xué)者將服務(wù)業(yè)中的客戶忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、認(rèn)知忠誠(chéng)和未來(lái)忠誠(chéng)意向。行為忠誠(chéng)如前表述，強(qiáng)調(diào)重復(fù)購(gòu)買行為。情感忠誠(chéng)指含有喜歡等情感因素的忠誠(chéng)。認(rèn)知忠誠(chéng)指的是對(duì)該服務(wù)有偏好，在購(gòu)買時(shí)首選或在購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先想到。未來(lái)購(gòu)買意向則強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)程度客戶忠誠(chéng)是一個(gè)程度的概念，這種程度表現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買的可能性、價(jià)格容忍度、推薦可能性等指標(biāo)上。由此可見，客戶的忠誠(chéng)不僅是實(shí)際的行為結(jié)果，而且內(nèi)含著客戶的心理、情感多方面因素。重復(fù)購(gòu)買的客戶只是行為忠誠(chéng)客戶，并不一定是態(tài)度忠誠(chéng)客戶。另外，研究表明FORNELL，1992；REICHHELD，1996，客戶忠誠(chéng)可以提高客戶盈利能力，客戶關(guān)系周期的長(zhǎng)短是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。REICHHELD1996詳細(xì)分析了客戶忠誠(chéng)的盈利作用，發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)可以增加市場(chǎng)份額、減少交易成本、降低價(jià)格彈性、樂(lè)于推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給他人，從而有助于企業(yè)樹立良好信譽(yù)等。客戶忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的盈利作用反映了客戶忠誠(chéng)的價(jià)值。7復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究L24客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系如前所述，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)具有積極的作用，但二者的關(guān)系并不簡(jiǎn)單。MCKINSEY1993發(fā)現(xiàn)，如果把滿意程度分為不滿意、滿意、很滿意三個(gè)區(qū)域，顧客忠誠(chéng)度在不滿意和很滿意區(qū)域會(huì)隨著滿意度的改善而有不同程度的提高，但在滿意區(qū)域，顧客忠誠(chéng)度不隨顧客滿意度的變化而變化。MCKINSEY將顧客忠誠(chéng)度不變的滿意區(qū)域稱為“無(wú)關(guān)緊要區(qū)域”，有的學(xué)者稱其為“滿意陷阱”。PRUS和BRANDT1995在研究客戶滿意和客戶忠誠(chéng)時(shí)提出1客戶忠誠(chéng)并不等于客戶滿意，雖然客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的必要條件，但客戶滿意并不必然導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)；2消費(fèi)者因廠商促銷活動(dòng)而購(gòu)買的回應(yīng)并非客戶忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；3高市場(chǎng)占有率并不代表客戶忠誠(chéng)度高，因?yàn)橛泻芏嗥渌蛩匾矔?huì)導(dǎo)致高市場(chǎng)占有率，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗決策等4客戶忠誠(chéng)并不僅僅是重復(fù)購(gòu)買或習(xí)慣性購(gòu)買，那些因方便或習(xí)慣而購(gòu)買的客戶，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格更低或質(zhì)量更好時(shí)，便很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。JONES和SASSER1995調(diào)查了幾個(gè)行業(yè)的客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和忠誠(chéng)度并非線性關(guān)系，且不同行業(yè)曲線形狀不一樣，見圖2。在壟斷性行業(yè)中，客戶即使不滿意，也很仍然“忠誠(chéng)”，如美國(guó)的地方電話公司業(yè)務(wù)，這顯然可以解釋為客戶由于沒(méi)有別的選擇，只能保持忠誠(chéng)，否則他們將得不到該項(xiàng)服務(wù)。而在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的高滿意區(qū)域中，如圖2中代表零售行業(yè)的虛線右上部分，曲線的斜率很大，表示客戶滿意度很小的一點(diǎn)變化就會(huì)引起客戶忠誠(chéng)度保持率較大的變化但同樣在這些市場(chǎng)上的低滿意區(qū)域中，即虛線的左下部分，曲線斜率較小，表示客戶滿意度變化對(duì)客戶忠誠(chéng)度變化的影響很小?，F(xiàn)在，世界上很多國(guó)家對(duì)原來(lái)的壟斷行業(yè)，如電信、航空、電力等解除了管制，使得這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度突然加大，這些原來(lái)客戶忠誠(chéng)度對(duì)客戶滿意度不敏感的行業(yè)將會(huì)變得敏感，即這些行業(yè)的敏感度一忠誠(chéng)度關(guān)系又向圖中右下方向變化的趨勢(shì)。8復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究圖2不同行業(yè)的滿意度一忠誠(chéng)度關(guān)系資料來(lái)源JONESTOAND眠ESASSER，JR，WHYSATISFIEDCUSTOMERSDEFECTHARVARDBUSINESSREVIEW，V0173，NO6，88100，199501IVER1999將不同學(xué)者對(duì)客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)的研究分為六類1客戶滿意和客戶忠誠(chéng)是同一個(gè)問(wèn)胚的兩個(gè)方面；2客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的核心，客戶滿意鎖定客戶忠誠(chéng)；3客戶忠誠(chéng)不能理解為客戶滿意的核心，而僅僅是客戶滿意的一部分；4客戶滿意和客戶忠誠(chéng)都只是總體忠誠(chéng)的元素；5客戶忠誠(chéng)包括客戶滿意的部分因子6客戶滿意是通向客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，即客戶忠誠(chéng)應(yīng)建立在客戶滿意之上。大部分學(xué)者的研究都是建立在第六種基礎(chǔ)之上，本文的研究也是。9復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究125轉(zhuǎn)換障礙SWITCHINGBARRIER的理論回顧轉(zhuǎn)換障礙是客戶從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)到另一個(gè)供應(yīng)商所遇到的阻力。這種阻力可能來(lái)自于轉(zhuǎn)換過(guò)程的某些利益方面的損失，即轉(zhuǎn)換成本，也可能來(lái)自于市場(chǎng)上可替代者難以得到。前人對(duì)轉(zhuǎn)換成本的研究頗多，這些研究主要是從三個(gè)角度進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度、戰(zhàn)略角度和營(yíng)銷角度。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度如WILLIAMSON1975，1981，他基于交易成本的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了組織交換過(guò)程中交易成本的最小化，提出客戶改變供應(yīng)商增加的成本產(chǎn)生了一種退出障礙，這種增加的成本即轉(zhuǎn)換成本。戰(zhàn)略角度如PORTER1980，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中，他提出必須理解五種競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商力量、購(gòu)買者力量、替代品的威脅和現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；并說(shuō)明，為了理解和管理這些力量，必須分析這些力量的潛在資源，這些潛在資源能夠使企業(yè)創(chuàng)造和形成更有有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；他認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是重要的一種潛在資源。PORTER將轉(zhuǎn)換成本的定義為消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所發(fā)生的次性成本。營(yíng)銷學(xué)中的研究主要是從客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系引出來(lái)的，即除了客戶滿意以外，轉(zhuǎn)換成本也影響客戶忠誠(chéng)。在對(duì)營(yíng)銷學(xué)的研究中，DWYER1987提出客戶的感知轉(zhuǎn)換障礙能夠帶來(lái)客戶關(guān)系的維系。GRONHAUG和GILLY1991研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)轉(zhuǎn)換成本高時(shí)客戶雖然不滿意，但忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)卻很高。ANDERSON和SULLIVAN1993指出，客戶滿意與客戶重復(fù)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系呈現(xiàn)顯著差異的原因可能是顧客保持還依賴于諸如轉(zhuǎn)換成本之類的其他因素，并且顧客滿意與顧客保持之間的關(guān)系可能與特定服務(wù)環(huán)境所擁有的轉(zhuǎn)換成本有一定的聯(lián)系。因此，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)表示為既定服務(wù)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本的函數(shù)ANDERSONANDSULLIVAN，1993；CRONINANDTAYLOR，1992。HEIDE和WEISS1995發(fā)現(xiàn)在高科技市場(chǎng)上，技術(shù)的兼容性和轉(zhuǎn)換成本會(huì)影響企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的選擇。BACKHAUS與BUSCHKEN1999以交易分析為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)德國(guó)汽車行業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與供應(yīng)商之間不滿意但卻存在著穩(wěn)固的關(guān)系，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因之一就是轉(zhuǎn)換成本?？傊芏嘌芯勘砻?，轉(zhuǎn)換障礙在很大程度上影響了客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商方面的決策。還有另外一些學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)換障礙的構(gòu)成因素進(jìn)行了分類，見第二章第一節(jié)。13研究目的和研究思路131研究目的可以說(shuō)，前人對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度的研究已經(jīng)很多，也有很多學(xué)者考察了滿意10復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，并提出了除了滿意度外影響忠誠(chéng)度的其他變量，如各種轉(zhuǎn)換障礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在19711991年的二十年間，就至少有15000篇的學(xué)術(shù)性的和貿(mào)易性的文章是以客戶滿意度這個(gè)主題發(fā)表的。6關(guān)于客戶忠誠(chéng)度以及滿意度與忠誠(chéng)度之間關(guān)系的研究也是不計(jì)其數(shù)。然而，其中只有很少的一些研究考察了轉(zhuǎn)換障礙如何影響對(duì)供應(yīng)商的滿意度和客戶忠誠(chéng)度，以及這些變量之間的關(guān)系JONES，MOTHERSBAUGHANDBEATTY，2000O無(wú)論從理論還是從實(shí)踐來(lái)看，弄清楚轉(zhuǎn)換障礙與客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系都是有必要的。從理論上來(lái)看，轉(zhuǎn)換障礙是導(dǎo)致客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度之間關(guān)系變化的重要變量，只有把轉(zhuǎn)換障礙與滿意度、忠誠(chéng)度之間關(guān)系闡清，才能有效解釋滿意度和忠誠(chéng)度的變化，才能使圖3所示的“滿意度一忠誠(chéng)度”模型進(jìn)一步完善。圖3表示，轉(zhuǎn)換障礙不僅直接影響客戶忠誠(chéng)，還通過(guò)影響客戶滿意度間接影響客戶忠誠(chéng)。從實(shí)踐來(lái)看，知道了轉(zhuǎn)換障礙在滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系中的作用機(jī)理，可以使我們更好的管理轉(zhuǎn)換障礙和客戶滿意度，以使客戶重復(fù)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)度增加，從而增加企業(yè)的盈利能力。例如，在企業(yè)建立的轉(zhuǎn)換障礙太高可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在客戶中的口碑不好以及客戶滿意度下降，雖然轉(zhuǎn)換障礙的增加在短期內(nèi)留住了一部分客戶，但長(zhǎng)期來(lái)看，這些客戶對(duì)企業(yè)很不滿意，一有機(jī)會(huì)便轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；這時(shí)提高的轉(zhuǎn)換障礙反而會(huì)使客戶流失、企業(yè)利潤(rùn)減少。所以管理好轉(zhuǎn)換障礙對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。因此，本文想在原來(lái)的理論基礎(chǔ)上，探討一下1轉(zhuǎn)換障礙的分類，即轉(zhuǎn)換障礙由哪些因素構(gòu)成；2這些因素對(duì)客戶忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的影響如何；3利用這些轉(zhuǎn)換障礙來(lái)提高客戶忠誠(chéng)時(shí)，應(yīng)注意的一些問(wèn)題，如轉(zhuǎn)換障礙使用的負(fù)面作用等。圖3滿意度一一忠誠(chéng)度模型8ROBERTAPOTORSON，ANDWILLIAMRWILSOFT，“MEASUFINGCUTOMERSATISFACTIONFACTANDARTIFACT”，JOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE20，RIO11992P6171復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究132研究思路從HIRSCHMAN開始，研究者就指出，客戶對(duì)供應(yīng)者保持忠誠(chéng)不僅僅是因?yàn)樗麄兿氡３种艺\(chéng)，而且還因?yàn)樗麄儾坏貌槐３种艺\(chéng)HIRSCHMAN，1970JOHNSON，1982LEVINGER，1979；PING，1993。按照這個(gè)思路，CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003將轉(zhuǎn)換障礙分為兩種正面轉(zhuǎn)換障礙POSITIVESWITCHINGBARRIERS和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙NEGATIRESWITCHINGBARRIERS。如果對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)诤凸?yīng)商忠誠(chéng)的關(guān)系中希望這樣WANTINGTOBE，引起用戶“希望這樣”的轉(zhuǎn)換障礙叫正面轉(zhuǎn)換障礙，如，用戶覺(jué)得現(xiàn)在的供應(yīng)商離家比較近，因此購(gòu)買很方便而不愿意轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。反之，如果客戶認(rèn)為他們?cè)诤凸?yīng)商忠誠(chéng)的關(guān)系中不得不這樣HAVINGTOBE，引起用戶“不得不這樣”的轉(zhuǎn)換障礙叫負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙，如過(guò)去我國(guó)電信服務(wù)質(zhì)量很差，但由于那時(shí)市場(chǎng)上只有一家電信公司，用戶如果轉(zhuǎn)換將享受不到電信服務(wù)，所以用戶不得不留在原來(lái)的供應(yīng)商那兒，這時(shí)的轉(zhuǎn)換障礙就是負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙。顯然，正面轉(zhuǎn)換障礙和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙引起消費(fèi)者的感受是不同的。消費(fèi)者樂(lè)于接受正面轉(zhuǎn)換障礙，而不樂(lè)于接受負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙。再來(lái)看客戶忠誠(chéng)方面，本文采用的是前述的JACOBY和CHESTNUT1978的客戶忠誠(chéng)分類。JACOBY和CHESTNUT通過(guò)對(duì)關(guān)于客戶忠誠(chéng)研究相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，將顧客忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。所謂行為忠誠(chéng)指的是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買的行為；態(tài)度忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好或依賴，其不僅取決于客戶的實(shí)際購(gòu)買行為，而且還與顧客的潛在態(tài)度或偏好有關(guān)。一在將轉(zhuǎn)換障礙分為正面轉(zhuǎn)換障礙和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙，并將客戶忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，本文研究這四個(gè)變量以及客戶滿意度之間的關(guān)系。圖4本文邏輯關(guān)系圖在第二章中，考察了轉(zhuǎn)換障礙的構(gòu)成因素。先將轉(zhuǎn)換障礙分成正面轉(zhuǎn)換障礙12復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙兩大類，再說(shuō)明這兩類分別包括哪些要素。在第三章中，說(shuō)明了轉(zhuǎn)換障礙對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響。即按照?qǐng)D4的邏輯關(guān)系關(guān)系，先考察了正面轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系，再考察了負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系。第四章中先分析了了如何應(yīng)用轉(zhuǎn)換障礙來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度，隨后說(shuō)明了應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題。13復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究第二章、轉(zhuǎn)換障礙的構(gòu)成因素分析21以前的學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)換障礙構(gòu)成因素的研究如前所述，很多學(xué)者認(rèn)識(shí)到了轉(zhuǎn)換障礙或轉(zhuǎn)換成本的存在JACKSON等1985將轉(zhuǎn)換成本定義為當(dāng)客戶轉(zhuǎn)變供應(yīng)商時(shí)，他所面臨的心理、生理和經(jīng)濟(jì)方麗的成本。PING1993用結(jié)構(gòu)保證STRUCTURALCOMMITMENT一詞來(lái)度量一個(gè)客戶不得不留在和原來(lái)的供應(yīng)商關(guān)系中的程度，PING提出結(jié)構(gòu)保證包括可替代者的吸引ALTERNATIVEATTRACTIVENESS、關(guān)系投資INVESTMENTINARELATIONSHIP和轉(zhuǎn)換成本SWITCHINGCOST。KLEMPERER1987區(qū)別了三種轉(zhuǎn)換成本一個(gè)是客戶改變供應(yīng)商時(shí)發(fā)生的交易成本TRANSACTIONCOSTS，如你換一個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人時(shí)，你不得不關(guān)掉你原來(lái)的賬戶，在一個(gè)新的供應(yīng)商那新開一個(gè)賬戶，這需要時(shí)間、金錢和精力。第二個(gè)是學(xué)習(xí)成本1EARNINGCOSTS，假如新的供應(yīng)商采用的是不同于原來(lái)的其他的慣例和其他的合同條款，那你必須花時(shí)間和精力學(xué)習(xí)這些新的規(guī)則，這可以被認(rèn)為是一種轉(zhuǎn)換成本。第三種是人為的轉(zhuǎn)換成本ARTIFICIALCOSTS，涉及到企業(yè)為留住客戶所做得一些事情，如對(duì)下次重復(fù)購(gòu)買客戶時(shí)給予折扣、通知產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息等。WEISS和ANDERSON1992認(rèn)為，當(dāng)客戶轉(zhuǎn)變供應(yīng)商時(shí)，他會(huì)面臨“建立成本”與“破裂成本”。建立成本SETUPCOSTS是尋找一個(gè)能提供與原服務(wù)相近或更好的服務(wù)供應(yīng)商的成本。破裂成本TAKEDOWNCOSTS包括由客戶付出的專用于與現(xiàn)有供應(yīng)商建立關(guān)系的投資，這種投資對(duì)客戶與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系并無(wú)好處。NILSSEN1992研究中，則將轉(zhuǎn)換成本分為兩類交易成本TRANSACTIONCOSTS和學(xué)習(xí)成本1EARNINGCOSTS。客戶每一次轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)都會(huì)發(fā)生交易成本；而學(xué)習(xí)成本只有當(dāng)客戶轉(zhuǎn)向一對(duì)他來(lái)說(shuō)是個(gè)新的供應(yīng)商時(shí)才會(huì)發(fā)生。FORNELL1992并沒(méi)有提出對(duì)轉(zhuǎn)換障礙提出一個(gè)正式的概念，而是從哪些因素會(huì)導(dǎo)致客戶流失的角度。提出一系列構(gòu)成轉(zhuǎn)換障礙的因素搜尋成本SEARCHCOSTS、交易成本TRANSACTIONCOSTS、學(xué)習(xí)成本1EARNINGCOSTS、忠誠(chéng)客戶折扣10YALCUSTOMERDISCOUNTS、客戶習(xí)慣CUSTOMERHABIT、情感成本EMOTIONALCOST、認(rèn)知努力COGNITIVEEFFORT、財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)FINANCIAL，SOCIALANDPSYCHOLOGICALRISK。14復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究JONES等2000將轉(zhuǎn)換障礙定義為使得客戶改變供應(yīng)商變得困難或代價(jià)很高的因素。在他們的實(shí)證研究中，他們考察了三種轉(zhuǎn)換障礙強(qiáng)人際關(guān)系、高轉(zhuǎn)換成本和替代者的吸引力。強(qiáng)人際關(guān)系STRONGINTERPERSONALRELATIONSHIPS指供應(yīng)商與供應(yīng)商的員工和客戶建立的比較牢固的私交。高轉(zhuǎn)換成本HIGHSWITCHINGCOSTS指的是客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)，可察覺(jué)到的時(shí)間、金錢和精力的成本。替代者的吸引ATTRACTIVENESSOFALTERNATIVES，指市場(chǎng)上存在的可用替代者的吸引力大小。他們的研究結(jié)果說(shuō)明，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響很??；反之，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響很大。JONES等2002從六個(gè)方面闡述了轉(zhuǎn)換成本損失的業(yè)績(jī)成本10STPERFORMANCECOSTS、不確定性成本UNCERTAINTYCOSTS、轉(zhuǎn)換前搜索和評(píng)估成本PRESWITCHINGSEARCHANDEVALUATIONCOSTS、轉(zhuǎn)換后行為和認(rèn)知成本POSTSWITCHINGBEHAVIORALANDCOGNITIVE、建立成本SETUPCOSTS和沉沒(méi)成本SUNKCOSTS。損失的業(yè)績(jī)成本指的是客戶以前購(gòu)買產(chǎn)生了一些購(gòu)買量已經(jīng)達(dá)到一定程度，再購(gòu)買可以有些折扣，如果轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后這些類累積消費(fèi)折扣又要從零開始引起的成本。不確定性成本是指轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后，客戶在心理、經(jīng)濟(jì)等方面面臨著風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的成本。轉(zhuǎn)換前搜索和評(píng)估成本是因?yàn)槿粝朕D(zhuǎn)換，則需要重新找個(gè)供應(yīng)商，面臨著對(duì)供應(yīng)商的選擇時(shí)，搜索他們的信息并進(jìn)行評(píng)估和決策方面的成本?？蛻艮D(zhuǎn)換后，需要一些新的精力和投入來(lái)學(xué)習(xí)新的使用方法等，這方面的成本叫轉(zhuǎn)換后行為和認(rèn)知成本。建立成本是指客戶轉(zhuǎn)換后需要建立新的帳號(hào)、關(guān)系導(dǎo)致的成本，如換一家銀行儲(chǔ)存時(shí)，需要新開戶。沉沒(méi)成本指戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商之前的心理投資。JONES等認(rèn)為當(dāng)客戶判斷其轉(zhuǎn)換的利益大于成本時(shí)，客戶將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商；因此，如果客戶可察覺(jué)的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，客戶轉(zhuǎn)換的意愿降低。BURNHAM等2003按照成本屬性不同將轉(zhuǎn)換成本分為程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。程序轉(zhuǎn)換成本PROCEDURALSWITCHINGCOSTS指客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所需要多付出的時(shí)間、精力方面的成本，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估成本、建立成本和學(xué)習(xí)成本等。財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本FINANCIALSWITCHINGCOSTS指的是客戶能夠準(zhǔn)確計(jì)算出來(lái)的財(cái)務(wù)上的損失，包括利益損失成本和金錢損失成本。關(guān)系轉(zhuǎn)換成本RELATIONALSWITCHINGCOSTS是客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后，由于對(duì)新的供應(yīng)商不習(xí)慣所造成的心理和感情上的不舒適，包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003將轉(zhuǎn)換障礙分為兩種正面轉(zhuǎn)換障礙POSITIVESWITCHINGBARRIERS和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙NEGATIVESWITCHINGBARRIERS。正面轉(zhuǎn)換障礙是客戶所希望的，負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙是客戶不15復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究得不接受的。除此以外，其他一些學(xué)者對(duì)入際關(guān)系和愛情關(guān)系的一些研究結(jié)果也很有啟迪。LUND1995在對(duì)社會(huì)關(guān)系的研究中指出，在維系一個(gè)關(guān)系時(shí)，轉(zhuǎn)換障礙BARRIER比正面拉動(dòng)POSITIVEPULL更重要。正面拉動(dòng)是指喜歡關(guān)系的另一方，或從關(guān)系中得到回報(bào)等。她把障礙定義為兩個(gè)方面關(guān)系投資INVESTMENTINTHERELATIONSHIP和保證COMMITMENT。關(guān)系投資包括鼓勵(lì)或支持關(guān)系的另一方、對(duì)關(guān)系付出一定的金錢等。保證指的是一方有多大的可能性尋求與其他人的關(guān)系、感覺(jué)到關(guān)系的另一方繼續(xù)維系這種關(guān)系的可能性、關(guān)系的另一方認(rèn)為有多少義務(wù)維系這種關(guān)系等方面。RUSBULT等1986在他們對(duì)愛情關(guān)系的研究中，并不把保證COMMITMENT或投資INVESTMENTS作為轉(zhuǎn)換障礙，而是作為增加關(guān)系維系可能性的因素。他們主要考察了兩個(gè)變量滿意SATISFACTION和保證COMMITMENT。滿意指能夠增加一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人吸引力或愛的因素。保證指的是維持一個(gè)關(guān)系并產(chǎn)生依賴的傾向。他們認(rèn)為，滿意取決于從關(guān)系中得到回報(bào)和為關(guān)系付出的成本二者的比較；保證態(tài)度忠誠(chéng)取決于滿意、替代者吸引力和關(guān)系投資。對(duì)上述學(xué)者研究的總結(jié)見表5。表5以前的研究者對(duì)轉(zhuǎn)換障礙或轉(zhuǎn)換成本的分類7ACKSON等1985心理、生理和經(jīng)濟(jì)成本KLEMPERER1987交易成本TRANSACTIONCOSTS、學(xué)習(xí)成本1EARNINGCOSTS、人為轉(zhuǎn)換成本ARTIFICIALCOSTSWEISS和ANDERSON建立成本SETUPCOSTS、破裂成本TAKEDOWNCOSTS1992NILSSEN1992交易成本TRANSACTIONCOSTS、學(xué)習(xí)成本1EARNINGCOSTSFORNELL1992搜尋成本SEARCHCOSTS、交易成本TRANSACTIONCOSTS、學(xué)習(xí)成本1EARNINGCOSTS、忠誠(chéng)客戶折扣10YALCUSTOMERDISCOUNTS、客戶習(xí)慣CUSTOMERHABIT、情感成本EMOTIONALCOST、認(rèn)知努力COGNITIVEEFFORT、財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)FINANCIAL，SOCIALANDPSYCHOLOGICALRISKPING1993結(jié)構(gòu)保證STRUCTURALCONNITMENT可替代者的吸引ALTERNATIVEATTRACTIVENESS、關(guān)系投資INVESTMENTINARELATIONSHIP和轉(zhuǎn)換成本S盯ITCHINGCOST16復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究JONES等2000強(qiáng)人際關(guān)系STRONGINTERPERSONALRELATIONSHIPS、商轉(zhuǎn)換成本HIGHSWITCHINGCOSTS、替代者的吸引ATTRACTIVENESSOFALTERNATIVESJONES等2002損失的業(yè)績(jī)成本10STPERFORMANCECOSTS、不確定性成本UNCERTAINTYCOSTS、轉(zhuǎn)換前搜索和評(píng)估成本PRESWITCHINGSEARCHANDEVALUATIONCOSTS、轉(zhuǎn)換后行為和認(rèn)知成本POSTSWITCHINGBEHAVIORALANDCOGNITIRE、建立成本SETUPCOSTS、沉沒(méi)成本SUNKCOSTSBURNHAM等2003程序轉(zhuǎn)換成本PROCEDURALSWITCHINGCOSTS、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本FINANCIALSWITCHINGCOSTS、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本RELATIONALSWITCHINGCOSTSCLAESROBERT正面轉(zhuǎn)換障礙POSITIVESWITCHINGBARRIERS、負(fù)面轉(zhuǎn)JULANDERANDMAGNUS換障礙NEGATIVESWITCHINGBARRIERSSSDERLUND2003LUND1995關(guān)系投資INVESTMENTINTHERELAIONSHIP、保證COMMITMENTRUSBULT等1986滿意SATISFACTION、保證COMMITMENT各學(xué)者從不同的角度將轉(zhuǎn)換障礙或轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行了分類，本文比較認(rèn)同CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003的分類方法，即將轉(zhuǎn)換障礙分為兩種正面轉(zhuǎn)換障礙和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙NEGATIVESWITCHINGBARRIERS。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了正面轉(zhuǎn)換障礙和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙都由哪些因素構(gòu)成。2。2正面轉(zhuǎn)換障礙與負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙轉(zhuǎn)換障礙指的是消費(fèi)者由一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供商時(shí)所必須的種付出，這種付出在客戶不轉(zhuǎn)換時(shí)并不存在。根據(jù)CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003，本文中先將轉(zhuǎn)換障礙先分為正面轉(zhuǎn)換障礙和負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙。正面轉(zhuǎn)換障礙是客戶所希望的WANTINGTOBE，也就是說(shuō)，客戶樂(lè)于接受供應(yīng)商通過(guò)這種轉(zhuǎn)換障礙來(lái)維系他們與供應(yīng)商的交易關(guān)系。企業(yè)對(duì)這種轉(zhuǎn)換障礙的設(shè)置將會(huì)對(duì)企業(yè)與客戶的關(guān)系產(chǎn)生積極方面的影響。通過(guò)21中對(duì)前人的總結(jié)，可將這些因素歸為正面轉(zhuǎn)換障礙關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知努力、客戶忠誠(chéng)折扣、相對(duì)于替代者的吸引力、轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)和成功保證。負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙指的是客戶所不認(rèn)同的但又必須接受的一些轉(zhuǎn)換障礙。這靜轉(zhuǎn)17復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文基于客戶忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)換障礙研究換障礙的存在將會(huì)對(duì)客戶與供應(yīng)商的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。下列因素可以歸為負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙行業(yè)壟斷程度、搜索與評(píng)估成本、破裂成本、建立成本、學(xué)習(xí)成本等。這兩種轉(zhuǎn)換障礙引起客戶的心理反應(yīng)是不同的，因?yàn)橐环矫媸亲栽?，另一方面是被迫。?shí)際上，如果把企業(yè)和客戶的關(guān)系比作婚姻的話將會(huì)很容易理解這個(gè)問(wèn)題。在婚姻中，關(guān)于夫妻兩個(gè)人戀愛時(shí)的甜蜜回憶可以認(rèn)為是維系婚姻的正面轉(zhuǎn)換障礙，而小孩等因素可以視為維系婚姻的負(fù)面障礙即很多夫妻盡管對(duì)婚姻不滿意，但為了孩子仍然愿意維系這種關(guān)系。23正面轉(zhuǎn)換障礙在本節(jié)中，將分別闡述正面轉(zhuǎn)換障礙的因素關(guān)系轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知努力、客戶忠誠(chéng)折扣、相對(duì)于替代者的吸引力、轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)和成功保證。231關(guān)系轉(zhuǎn)換成本關(guān)系轉(zhuǎn)換成本可以理解為一種情感成本，是當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換后，將會(huì)和原來(lái)供應(yīng)商關(guān)系破裂，引起的心理和情感上的不舒適導(dǎo)致的成本。這種成本可以是因?yàn)榭蛻舨辉敢夥艞壟c供應(yīng)商的某些員工的關(guān)系引起的，或者是因?yàn)榭蛻糇陨淼囊恍┢盟鸬摹Ｇ罢咴诜?wù)業(yè)中更為多見，如我們?nèi)ダ戆l(fā)店理發(fā)，前面幾次都是理發(fā)點(diǎn)的某個(gè)員工為我們服務(wù)的，那么下次去時(shí)，常會(huì)還希望這個(gè)員工來(lái)服務(wù)；若