1、閑話中國品牌誰動了品牌的“奶酪” 走進北京幾大商業(yè)部落，美國人都有一種親切如歸的感覺，因為貨架上 擺放著各種美國知名品牌的商品。從可口可樂到高露潔、汰漬，從耐克、 李維、雅詩蘭黛到麥當勞、肯德基，要不是價格的巨大落差和停車場的 地兒太小，一個美國人在北京時，會以為置身于他自己家鄉(xiāng)的密爾沃斯 的小村鎮(zhèn)。那里的貨架上也是這些商品，其中干黃醬來自北京，可口可 樂來自亞特蘭大。說起來，美國還不是什么品牌大國，但是對于有政策優(yōu)勢的美國來說， 卻是品牌強國。進入中國日常生活領域的美國品牌正在向我們進行挑 逗：為什么中國就不能擁有一個強勢品牌？中國人入世之后對全球商業(yè) 的開放，意味著國外品牌將在中國找到更為

2、舒適的環(huán)境與土壤，但是與 此同時，卻少有中國品牌能夠打入海外市場，難道中國是只有醬菜與烤 鴨的國度？通常，我們管單向流通叫“奉獻”，這并不是因為我們不不懂得把這種 單向的閥門逆止，而是因為我們太希望把位置進行更迭，這是我們計劃 經(jīng)濟時代所形成的思維定勢。我假設你去過北京，但我不假設你見過北 京國際車展睥那些羨慕的眼神。那些眼睛呆呆地望著展品的精致與華 美，讓我刻骨銘心。我愛北京的每一個展會，我沒錢，我也不真的愛車， 就是愛看！我認真地看并分析那一張張生動的臉。每一次，我都能看到品牌的魅力傳播，看到商品與財富的力量閃電般地傳染給每個人，而且 無論他是富有或是清貧。接下來，就是市場迅速地騷動不安了

3、。人們開 始討論：我們是掐死福物與通用汽車，還是五體投地地崇拜它？人們捫 心自問：我們如何才能更快地從別的公民或金融機構那里得到財產(chǎn)？ 因此，品牌對社會的暗示和示范作用于非比尋常。對于大洋彼岸的美 國，雖然隔著一個太平洋和一個西印度群島，市場仍然害怕極了。因為 我還看到了許多張焦慮、憤恨、絕望、嫉妒以及無可言傳的中國商品的 臉，開始向我涌來。后來就是某一個待業(yè)的主力品種開始價格戰(zhàn)了吧？ 似乎除此之外，中國沒有選擇。 所以，在企業(yè)界有人在為“世界名牌戰(zhàn)略”進行熱身，很多專家都開動 不同的理論機器，想為企業(yè)家解讀什么叫做品牌。他們大聲地告訴企業(yè) 界，說他們危險了 ，理由就是因為中國入世了 ，有人動

4、了一種叫“品牌” 的奶酪。中國為什么缺少“品牌”第一， 中國企業(yè)缺乏生產(chǎn)大規(guī)模有價值品牌所必備的技術與資金來 源。中國企業(yè)正在加速為單 純利益、即商品的利潤利益所驅動的進程。比如， 周其仁教授就在一篇文章中這樣表述：“名牌意味著什么？一 方面是將自己置于玻璃罩中， 一旦由于名不副實而發(fā)生問題，就可能被公眾放大，砸了自己的牌子；另一方面也容易走進片面求名'而忽視其他的陷阱。所以，企業(yè)不要 貿然搞所謂名牌工程 ?！边@句話代表了部分專家對“名牌”的另外一種 警告。事實上，名牌還不是品牌，做一個品牌首先需要大量的投入，以 及其他應有的資源。最重要的是，品牌需要交易量的支持，也就是資金 的支持。

5、比如，我國是生產(chǎn)家具、食用油、煤炭、橡膠和制堿的大國，包括房地 產(chǎn)業(yè)，形成巨大的現(xiàn)金流，但是這些產(chǎn)品的利潤，在國際市場上是有套期市場維護的。因此，實際 上只要是該項產(chǎn)品的消費都，就可以參與價格和品牌的競爭。當中國在 為扭虧和贏利而改造基礎構造的時侯，卻把寶貴的可交易資源付之東 流。改革開放二十多年來，中國沒有一個待業(yè)建立起自己的品牌預期。中國 沒有一個像樣的期貨市場，就很難與國際知名品牌產(chǎn)生聯(lián)想，也沒有聯(lián) 想的必要。當中國賣報紙的老太太都滿口布輪特石油的時候，中國的上 海光明是什么含義？是西紅柿還是馬鈴薯？答案也可能是一家電影院 。 第二， 在于漢字的形象與組合結構。當企業(yè)和商品數(shù)量超過 40

6、 萬種 的時候，就已經(jīng)沒有辦法 為新出生的商品找到一個適當?shù)拿Q或者漢字詞組了 。曾有一個生產(chǎn)名 牌剪草機的企業(yè)，重組了其下屬的一家上市公司（南通機床） ，此產(chǎn)， 它已經(jīng)創(chuàng)造了一個銷售量全球第一的實際品牌，但是名字非常難產(chǎn)。最后，這個產(chǎn)品起了一個恐怖的名字：縱橫國際。人們根本不知道它是要 縱橫“國際”，還是要縱橫“草地”，如果當時它采用其他符號作為品 牌與形象，效果也許不同。我們的漢字太像是一種圖案了。有效的組合少，也是不能成為品牌的原 因之一。在當今消費品的種類以每年 20%的速度增長的時候，可以斷 言，我們的語匯發(fā)展絕對已經(jīng)跟不上了！在今后，如果對于商品的命名 不做出相應的條碼識別，就會出

7、出非句詞和非漢字節(jié)商品名稱。第三， 海外品牌的捷足先登也導致了中國難以出現(xiàn)大品牌。這種超前 的領先極大地打擊了中國 品牌的自下而上和打造的信念，卻不足為外人所覺察。在一個長距離的 競技比賽中，如果參賽的是個被落下了整整一圈的同步都，你能用獎牌 來激勵嗎？這種比賽只是一次假競爭，想越過極限非常困難。第四， 產(chǎn)品結構與企業(yè)結構的類似與雷同。中國特定的發(fā)展歷程與市 場環(huán)境只允許一種類型的 企業(yè)和商品能夠壯大和發(fā)展，這就導致了一卵多生的近似。像我們所熟 知的長虹與海樂，在中國消費者行為的調查之中，你根本就區(qū)分不了這 兩個品牌的區(qū)別。它們實在是太像了，像得你可以叫它們“長爾”，叫 它們“海虹”，那還談什

8、么品牌？第五， 中國沒有品牌高投入的“穩(wěn)壓器”。創(chuàng)造品牌與維護品牌，需 要真實的投入持續(xù)的投入員工感情的投入，來不得半點虛情假意。而持久的投入就是品牌的“穩(wěn)我們的電光源有兩種形式，其中白熾燈不需要啟動電壓，電壓低的時候，它也亮，只不過看去昏昏乎乎的。電壓越高越亮，直到焚毀。而高 壓鈉燈就不同，沒有一定的電壓，它不不亮。但是它發(fā)光的效率高、節(jié) 能、安全、抗高壓，壽命極長。鈉燈有太多白熾燈所無法比擬的優(yōu)勢。 所以就是配上一個穩(wěn)壓器，我們也愿意使用鈉燈。品牌是鈉燈 ，總是是沒有穩(wěn)壓器的鈉燈有什么用處？不能亮的鈉燈還不 如白熾燈！而中國的穩(wěn)壓器害怕風險，投入時斷時續(xù)，在骨子里就不信 鈉燈是比白熾燈更好

9、的電光源，并且還以責備白熾燈的理由責備鈉燈， 以限制白熾燈的法則限制鈉燈，結果就是天下有電，世上無燈。沒有品 牌“穩(wěn)壓器”的配置，哪里來品牌的光明？要品牌，先治病建立一個品牌，也需好環(huán)境。目前，打造中國品牌還停留在“手語”環(huán) 境的階段。但我們若是真想讓品牌的靈魂出竅，這個環(huán)境確實需要治 理。臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)?，F(xiàn)階段中國的品牌環(huán)境明顯存在六不治： 驕矜不倫于理，一不治。輕諾重財，二不治。衣食不能適，三不治。陰陽并茂氣不定，四不治形贏不能服藥，五不治。信巫不信醫(yī)，六不治。以上所列出的六不治，對于明天的中國企業(yè)和企業(yè)家想必有些幫助。要 品牌不難，先治?。∧菚r，中國品牌最終將大競爭中得到冶煉。過

10、去我們一直不知道什么是敞開國門，由于消費者沒有選擇的余地，而使得品牌顯得不太重要。而今不同了，中國已經(jīng)加入世貿了，并且經(jīng)過 了多年的啟蒙教育，已經(jīng)不再忽視品牌的建設，尤其是已經(jīng)深深陷入過 量生產(chǎn)、過量商品化的工業(yè)環(huán)境的中國。中國為什么出不了國際性的大品牌？最重要的一點是品牌需要投資 ，想 撐品牌卻撐出個大窟窿的企業(yè)，不用枚舉。空炒一個點子，往往就會使樹名牌的廣告開支變成費用負擔，能不能稱為投資就是疑問。我們知道，有少數(shù)企業(yè)認為“標王”之類就是品牌，這還不牽扯野“這個”汁，野“那個”汁的藍田股份，因此頭腦發(fā)熱，為撐大一個品牌而忽視了財務負擔。撐品牌的廣告花費是巨大的，對于 企業(yè)來說，贏利還是不是

11、關鍵？有一點可能很多人都不理解 ，那就是品牌的價值不是來自投資成本的長期積累，不需要像揀糞那樣勤奮，更不需要廣告標王。如果不能保持一 不定期的贏利，或者不能在短期內上市圈錢，財務安全總是就很可能壓 死那些“標王企業(yè)”。包括大到一個國家，強撐品牌都會撐出財務危機，由盛而衰，比如近期 的阿根廷；小到一個企業(yè)其實更不缺乏強撐妄炒，最后財務崩潰的 案例。這是一種令投資都最為憂慮的現(xiàn)象：為了出名企業(yè)挖空心思“炒作品 牌”，將精力放在知名度上，參加各種活動，花錢買名氣，往往是炒了 一身的“騷”。因為他們遇到姨個多疑的時代。幼稚和無知不是借口 我本人親身經(jīng)歷過這樣一個真實的案例，讓我更堅信，在品牌面前，相

12、對老牌的資歷本運作的高手們，幼稚和無知不是借口。事情是這樣的。在第一批國外著名品牌的食品進入中國的時候，這家公司就進來了，我們簡稱它為 Q北京市的一家最大的外貿公司的老總“牦?！焙蚎公司簽了 50年的合資協(xié)議。Q進來的時候是帶著大筆資金、著名的神秘配方和獨特的產(chǎn)品外觀進來的。當時的中國什么也沒有，于是“牦?！本鸵詮S房、人員作價，建立合資公司，牦牛要求占到 51%勺股份。Q方同意了這些，但它要求，廠 房折舊按三年算（中國一般折舊是按十年算） ，這點中方?jīng)]有反對派， 因為想不出會有什么問題。第一年下來 ，公司折舊和廣告投入等等算完 ，虧本了，而且是大虧特虧 按照原來的合同，對于虧本的企業(yè)是要雙方繼續(xù)追加投資的，但是控股 的中方也就是“牦?！笔掷锊]有可以追加的錢。這樣，Q方單方面追加了投資，很快達到了隱性控股的目的。接下來的幾年里公司每年都在虧本，一年比一年虧得多，第年僅廣告費用就是天 文數(shù)字。所以，Q方也就一再追加投資。這樣五年下來，中方?jīng)]有拿到一分錢，而且中方的股份也從當初的 51%稀釋到15%而Q方得到了什么？ 85%勺股份，這些年的利潤卻全部以 廣告的方式投入到了中國的廣告市場，Q方得到是品牌和近乎于獨資的控股公司 ，并且獲得了已經(jīng)折舊完畢的幾乎沒有成本的產(chǎn)品生產(chǎn)線以及 巨大的