1、企業(yè)的存在價(jià)值，就是為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品是企業(yè)一切營(yíng)銷行為的載體，也是影響企業(yè)成敗最為核心的因素，沒有產(chǎn)品的成功，企業(yè)是不 可能永續(xù)發(fā)展的。電動(dòng)車作為耐用消費(fèi)品，同時(shí)又是極其明顯而又典型的功能性產(chǎn)品，操作得當(dāng)往往會(huì)快速的異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。其產(chǎn)品的功能性利益是整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中最為核心價(jià)值，中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)在10多年的發(fā)展歷程中，一些企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的成功，獲得快速發(fā)展的空間，而更多的企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的原因而動(dòng)彈不得，企業(yè)無法成長(zhǎng)甚至退出行業(yè)。 產(chǎn)品策劃包含的內(nèi)容，應(yīng)該從產(chǎn)品創(chuàng)意立項(xiàng)到后期的產(chǎn)品上市促銷以及產(chǎn)品的改進(jìn)等，形成一個(gè)有機(jī)的循環(huán)鏈，而本文僅討倫電動(dòng)車產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)

2、以及產(chǎn)品與渠道、價(jià)格、品牌關(guān)系等產(chǎn)品策劃的前端工作。 一、中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的產(chǎn)品現(xiàn)狀 中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品從1996年面市以來，經(jīng)過10余年時(shí)間的發(fā)展，電動(dòng)車的整體技術(shù)水平與工藝水平有了明顯的提升，電動(dòng)車核心技術(shù)已突破，其技術(shù)水平能基本滿足消費(fèi)需求。但電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品水平仍然低下，具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)很少。 1、電動(dòng)車企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)能力弱。 電動(dòng)車的構(gòu)成，主要由兩大核心要素，其一是電動(dòng)車的外觀形象，其二是電動(dòng)車的結(jié)構(gòu)與性能。就目前中國(guó)電動(dòng)車整車企業(yè)而言，這些核心要素都是由相關(guān)的配套廠商在做，電動(dòng)車整車企業(yè)投入很少。因而，電動(dòng)車整車企業(yè)難以在技術(shù)上有突破，大多充當(dāng)裝配的角色。 2、電動(dòng)車產(chǎn)品

3、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。由于電動(dòng)車整車企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力限，真正推動(dòng)電動(dòng)車產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)步，大多是專業(yè)的配套廠家，而配套廠家的各種新技術(shù)與新的車型，是向市場(chǎng)公開售賣的，因而導(dǎo)致電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品千篇一律，產(chǎn)品難以行成差異化。 3、電動(dòng)車產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)沒有突破性進(jìn)展。決定電動(dòng)車最核心的技術(shù)問題近幾年來，沒有重大的突破，比如電池重量問題，電機(jī)的穩(wěn)定性、整車的重量等關(guān)鍵問題上沒有取得突顯著進(jìn)展。 4、電動(dòng)車產(chǎn)品整體品質(zhì)水平低：電動(dòng)車返修率較高， 產(chǎn)品的可靠性與一致性還沒不夠好，而相應(yīng)的售后服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。 5、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)表現(xiàn)以價(jià)格為基本手段：由于電動(dòng)車行業(yè)整合能力較弱，行業(yè)內(nèi)資本不足，整體競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)仍

4、然表現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。而沒有在以產(chǎn)品為核心的基本面上展開競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分但對(duì)行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)力嚴(yán)重不足。 6、電動(dòng)車整車企業(yè)產(chǎn)品策劃水平低下：電動(dòng)車在營(yíng)銷活動(dòng)的面上，大多是基 于品牌推廣與終端促銷兩個(gè)方面，而對(duì)于產(chǎn)品層上的整合包裝表現(xiàn)并不明顯，產(chǎn)品買點(diǎn)不足，或者買點(diǎn)的推廣不足。對(duì)于電動(dòng)車這樣功能性產(chǎn)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷上放棄產(chǎn)品功能性策略的整體包裝，要在營(yíng)銷上取得突破性的成果，基本是不大可能的。 二、中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品發(fā)展，因?yàn)槭苷咝?、產(chǎn)業(yè)技術(shù)性、行業(yè)整合速度等眾多因素的影響，具有極大的不可預(yù)測(cè)性，但筆者認(rèn)為，在未來中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品將向輕型簡(jiǎn)易化與四輪化兩個(gè)方面發(fā)展。 1、

5、中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品未來3年的發(fā)展預(yù)測(cè)： 城市電動(dòng)車市場(chǎng)簡(jiǎn)易化趨勢(shì)明顯，助力車開始起步，農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)載重型車將成為主流。 中國(guó)電動(dòng)車從自行車起步，但很快被仿摩托形式的豪華型車快速趕上，豪華車的快速發(fā)展，有力的推動(dòng)了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)快速發(fā)展。目前，在中國(guó)豪華化明顯的電動(dòng)車占有60%左右的份額，是市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。而這種局面，是由于中國(guó)特殊的地理環(huán)境與消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)決定的。 預(yù)來3年，中國(guó)豪華車將向更加豪華的四輪車方向發(fā)展。有部分企業(yè)進(jìn)入更加高端的電動(dòng)車汽車，電動(dòng)特種車。在城市市場(chǎng)上，逐步向輕型簡(jiǎn)易類車發(fā)展，運(yùn)動(dòng)型的助力型車開始起步，但具有載重功能的車型仍然快速發(fā)展；而在農(nóng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，輕型簡(jiǎn)易型車仍然

6、沒有太大的市場(chǎng)，而以動(dòng)力強(qiáng)勁的、具備載重功能的車型將成為主流，豪華車型如果在質(zhì)量上沒有大的突破，市場(chǎng)容量將明顯下降。 2、中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品未來5年的發(fā)展預(yù)測(cè) 在城市中，四輪電動(dòng)汽車快速發(fā)展，兩輪車將以輕便助力車為主，豪華車由于市場(chǎng)原因及政策原因，城市基本不再有。如果豪化趨勢(shì)的兩輪電動(dòng)車在技術(shù)有重大的突破，而農(nóng)村市場(chǎng)將以該車型為主，否則農(nóng)村市場(chǎng)兩輪電動(dòng)車將以輕便的簡(jiǎn)易自行車為主。 三、中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)品策劃的基本思想不論那個(gè)行業(yè)，其產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)都是進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔，產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)銷售結(jié)果將充分證明這一點(diǎn)。不能形成市場(chǎng)區(qū)隔就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有競(jìng)爭(zhēng)力就不會(huì)有銷售力。 電動(dòng)車是一個(gè)較為成熟市場(chǎng)，我們

7、需要通過對(duì)自身行業(yè)的地位及資源能力評(píng)估，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來至少兩年的發(fā)展趨勢(shì)分析，找出符合自己的產(chǎn)品目標(biāo)概念點(diǎn)，以此形成自己的市場(chǎng)區(qū)隔或者說是市場(chǎng)差異化，通過這一有效的差異化逐步行成市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)份額達(dá)到一定的條件時(shí)，再通過品牌的提升，強(qiáng)化與提升自己的市場(chǎng)地位。 電動(dòng)車企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，需要從以下幾方面進(jìn)行思考： 1、產(chǎn)品的市 場(chǎng)潛量：從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)上分析，產(chǎn)品在未來至少兩年內(nèi)的發(fā)展方向。如廣東的臺(tái)玲電動(dòng)車，從2005年就開始主導(dǎo)生產(chǎn)載重型車，產(chǎn)品從2006年以上市場(chǎng)，就取得了良好的業(yè)績(jī)，而且這種產(chǎn)品在未來5年內(nèi)，都有相當(dāng)大的市場(chǎng)分額。 2、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量：從市場(chǎng)的的發(fā)展來看，產(chǎn)

8、品在未來市場(chǎng)容量到底有多大，如果市場(chǎng)容量不足，將導(dǎo)致銷售困難，產(chǎn)品無論概念多好，都必須終止。 3、消費(fèi)者的接受度：消費(fèi)者在感情上是否可以接受，是否有拒絕的可能性。 4、產(chǎn)品的生存空間：產(chǎn)品的成本，要是市場(chǎng)能接受的主流，如果離開主流市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)，需要有特殊的市場(chǎng)手段給予配合。 5、產(chǎn)品的潛代性：主要考慮產(chǎn)品的生命周期及代替產(chǎn)品的難易程度。 6、市場(chǎng)培育的成本：產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)教育與培育需要花費(fèi)的時(shí)間及費(fèi)用，以此相關(guān)的企業(yè)的承受能力。 下一頁 查看 顏濤 的所有文章 四、電動(dòng)車行業(yè)產(chǎn)品策劃的思路與運(yùn)作方式1、產(chǎn)品策劃的思路 （1）、產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研 大多數(shù)企業(yè)在歲未年終時(shí)，或是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)時(shí)，

9、總要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，了解市場(chǎng)環(huán)境。但奇怪的是，大多數(shù)企業(yè)調(diào)研由于不太專業(yè)，或者調(diào)研工作本身實(shí)施上的問題，加之調(diào)研手段基本是一致的，最后大家出的調(diào)研結(jié)果都差不多。 市場(chǎng)調(diào)研不是一些定性的資料或者一些可以規(guī)范出來的思路，消費(fèi)者的很多感性因素是不可能通問卷來體現(xiàn)的。而市場(chǎng)調(diào)研大多是十分樂觀的結(jié)果，但這些結(jié)果往往與實(shí)際狀況存在相當(dāng)大的差距。 而作為產(chǎn)品策劃這項(xiàng)關(guān)系公司發(fā)展的核心決策，其產(chǎn)品因素僅僅是一個(gè)參考性因素，其作用是有限度的。而更需管理者的冷靜、沉著及對(duì)行業(yè)宏觀發(fā)展的判斷，需要從表象進(jìn)入理性的思考。 （2）產(chǎn)品的目標(biāo)客戶研究 通過市場(chǎng)調(diào)研，把握了一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息資

10、料，而對(duì)客戶的信息的研究與分析，其分析的結(jié)論，對(duì)產(chǎn)品的策劃有決定性的指導(dǎo)意義。 而產(chǎn)品開發(fā)的基本輸入信息，一般來自兩個(gè)方面，一是客戶對(duì)產(chǎn)品的報(bào)怨與不滿，這部分主要來自于市場(chǎng)與信息，屬于滿足消費(fèi)者需求，其二是通過市場(chǎng)人員及專業(yè)的研發(fā)人員，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大膽的全新的創(chuàng)意，有一點(diǎn)發(fā)明的味道，這與消費(fèi)者的意識(shí)無關(guān)，產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者才說，原來這個(gè)東西真好。 對(duì)于電動(dòng)車而言，其市場(chǎng)上更多的產(chǎn)品改進(jìn)輸入信息，來自于市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的整體能力不強(qiáng)，對(duì)于市場(chǎng)的推動(dòng)能力有限，缺乏有創(chuàng)意的全新的技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使電動(dòng)車行業(yè)的 整合能力有限，明顯制約電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （3）產(chǎn)品策劃是基于公司市場(chǎng)與品牌定位 許多企

11、業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，通過新產(chǎn)品的推出，超越自己的目標(biāo)市場(chǎng)，自己的目標(biāo)顧客，爭(zhēng)取更高的一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，直接向更高品牌的目標(biāo)群體銷售，以期獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，其結(jié)果基本是難以實(shí)現(xiàn)的。 事實(shí)上，企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，其真正的目標(biāo)，并不是去爭(zhēng)取更高一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)顧客，而是有效的滿足自己目標(biāo)顧客的更高要求，引導(dǎo)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)入更高的消費(fèi)層次。 在目標(biāo)客戶的群體中，其在高、中、低檔類之間，存在著大量可上可下的消費(fèi)群，為他們提供到位的產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)效益與機(jī)會(huì)。其產(chǎn)品的開發(fā)與公司自己的市場(chǎng)定位和品牌定位一定要對(duì)應(yīng)，當(dāng)然，還可以有向上或向下的空間，但幅度有限的。 （二）產(chǎn)品策劃的實(shí)際操作

12、產(chǎn)品策劃是一個(gè)系統(tǒng)工作，要求有多方面的創(chuàng)新，其所涉及到的工作，不盡包括產(chǎn)品開發(fā)體系，同時(shí)還包括了生產(chǎn)管理體系與市場(chǎng)推廣體系。產(chǎn)品開發(fā)體系中，重點(diǎn)解決的是產(chǎn)品品質(zhì)定位和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，生產(chǎn)體系中重點(diǎn)解決的是生產(chǎn)過程的品質(zhì)保證問題，市場(chǎng)推廣中主要包括價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等。 1、新進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品策略 （1）對(duì)市場(chǎng)定位：就現(xiàn)階段進(jìn)新進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)的企業(yè)，需要對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行全新定位。目前，中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)的市場(chǎng)，按消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，主要細(xì)分為三大類，分別是代步類市場(chǎng)、休閑運(yùn)動(dòng)類市場(chǎng)與商務(wù)類市場(chǎng)。而代步類市場(chǎng)，主要以包車為主，其消費(fèi)者特征是要求產(chǎn)品實(shí)用，價(jià)格低，保修期長(zhǎng)，可以帶人等，大容

13、量電池，共市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間在1500-2000之間。休閑運(yùn)動(dòng)類市場(chǎng)，主要以簡(jiǎn)易自行車為主，要求外觀時(shí)尚簡(jiǎn)潔、整車重量輕便于移動(dòng)、電池最好是鋰電池，有良好腳踏功能與助力功能，其市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間為2000-4000元之間。商務(wù)型主要是特殊工作人群，用于載貨載客，主要以目前市場(chǎng)最流行的載重王類車為主，要求載重量大，行駛里程長(zhǎng)等特點(diǎn)。 對(duì)于新進(jìn)入的電動(dòng)車企業(yè)，在客戶評(píng)價(jià)自身資源能力的情況下，對(duì)市場(chǎng)做出選擇，每個(gè)企業(yè)，不可能把所有產(chǎn)品做好，你只能在你所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，進(jìn)行產(chǎn)品定位，當(dāng)然，對(duì)于上述三大類目標(biāo)市場(chǎng)，還可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。 （2）、產(chǎn)品的選型：經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)定位后，做出產(chǎn)品的選擇，通常選擇所在定位的最暢

14、銷產(chǎn)品，一般新產(chǎn)品不要超過10個(gè)型號(hào)。在這些產(chǎn)品中，你可以規(guī)劃2到3個(gè)產(chǎn)品是自己的全新創(chuàng)意的，其與產(chǎn)品在原市場(chǎng)產(chǎn)品 上進(jìn)行改進(jìn)。 企業(yè)需要先準(zhǔn)備樣品，每個(gè)型號(hào)的樣品最好購買三到四個(gè)廠家的，包括行業(yè)最知名廠家的產(chǎn)品，與自身定位相類似的企業(yè)的產(chǎn)品、銷售較好企業(yè)的產(chǎn)品，銷售不好企業(yè)的產(chǎn)品。你需要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行分析也測(cè)繪。做出自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸入資料。 （3）、產(chǎn)品的立項(xiàng)： 產(chǎn)品的立項(xiàng)，通常是由專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)當(dāng)，當(dāng)然如果企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理，就由銷售經(jīng)理來做這是可以的。 產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告應(yīng)該包括與產(chǎn)品相當(dāng)?shù)乃趦?nèi)容，包括產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的對(duì)公司營(yíng)銷的功能、產(chǎn)品的主要性能及技術(shù)指

15、標(biāo)，產(chǎn)品銷售的區(qū)域及一年內(nèi)的銷售量預(yù)估。 在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，應(yīng)該請(qǐng)行業(yè)人士特別是有影響的經(jīng)銷商參加，將對(duì)產(chǎn)品立項(xiàng)的成功有重要影響的。 2、對(duì)于老企業(yè)的老產(chǎn)品升級(jí)與新產(chǎn)品開立項(xiàng) （1）產(chǎn)品升級(jí)的思想：對(duì)于大多數(shù)電動(dòng)車企業(yè)，在討論產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，通常將升級(jí)的目標(biāo)定位于通過產(chǎn)品升級(jí)提升產(chǎn)品的盈利能力，以期解決財(cái)務(wù)問題，這將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。產(chǎn)品升級(jí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，是消費(fèi)需形態(tài)發(fā)生變化的需要，是保證與鞏固市場(chǎng)地位的需要，其后才是改善產(chǎn)品的盈利能力。 產(chǎn)品升級(jí)在短期內(nèi)由于進(jìn)行新的市場(chǎng)定位，需要企業(yè)更多的投入，不僅不能帶來財(cái)務(wù)上的幫助，反正會(huì)增加企業(yè)的財(cái)務(wù)成本。為此很多企業(yè)就將產(chǎn)品進(jìn)行高定價(jià)，而在實(shí)際操作過程中遇

16、到困難后，就匆匆降價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格管理混亂。另外，企業(yè)在對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的推廣中，低估難度，操之過急，導(dǎo)致升級(jí)成功的產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作不成功。 （2）如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)：對(duì)于任何產(chǎn)品，可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等各個(gè)層面，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)于電動(dòng)車而言，產(chǎn)品升級(jí)有以下幾種方式： A、產(chǎn)品品質(zhì)提升：該提升主要是對(duì)于產(chǎn)品在不完善的地方 ，特別是產(chǎn)品本身那些設(shè)計(jì)不合理、投拆較多但小手術(shù)沒有辦法投改善的關(guān)鍵點(diǎn)，這時(shí)需要列入年度產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃，產(chǎn)行專項(xiàng)產(chǎn)品立項(xiàng)。 B、產(chǎn)品配置提升：產(chǎn)品配置主要是產(chǎn)品的主要配置的升級(jí)，這些配置的變動(dòng)，會(huì)涉及到模具及車架結(jié)構(gòu)，需要列入年度產(chǎn)品立項(xiàng)的關(guān)鍵點(diǎn)

17、。 C、產(chǎn)品外觀提升：產(chǎn)品外觀，主要是產(chǎn)品的貼花、產(chǎn)品外觀顏色及整體風(fēng)格定位等要素部分 D、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變：產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的改善，其核心是車架以及塑件部分。 E、技術(shù)創(chuàng)新：通過新技術(shù)的導(dǎo)入，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)。該創(chuàng)新在電動(dòng)車整車企業(yè)中并不明顯，但一些配套廠商的創(chuàng)新每年都有，如近期推出的鎂合金 電機(jī)等。 產(chǎn)品升級(jí)，不是單純的某一個(gè)方面的要素升級(jí)，而是根據(jù)市場(chǎng)定位，綜合多方面的要素，全面的產(chǎn)品升級(jí)。 在電動(dòng)車整體產(chǎn)品升級(jí)成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行外觀風(fēng)格的全面升級(jí)，當(dāng)年升級(jí)產(chǎn)品不僅銷售量大大提升，產(chǎn)品利潤(rùn)也有大幅增長(zhǎng)。 上一頁下一頁 查看 顏濤 的所有文章 五、升級(jí)產(chǎn)品與渠道、

18、品牌、價(jià)格如何有效嫁接升級(jí)后的新產(chǎn)品上市，其與原有渠道、品牌、價(jià)格如何進(jìn)有效的嫁接，是產(chǎn)品上市的關(guān)鍵要素，操作不好，升級(jí)產(chǎn)品將無法融入到公司整體產(chǎn)品的中去。 1、產(chǎn)品升級(jí)后的一些錯(cuò)誤陷阱。在產(chǎn)品升級(jí)后上市，其一是用大量的廣告轟炸，新產(chǎn)品上市，的確需要與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，廣告是最有效一種溝通形式，但對(duì)于新產(chǎn)品，上市時(shí)要進(jìn)行全面的廣告策劃。對(duì)于電動(dòng)車新品上市而言，更多的需要前期的終端促銷，配合售點(diǎn)宣傳、專業(yè)人員推廣等形式。其二是忽視產(chǎn)品的渠道門檻，電動(dòng)車市場(chǎng)雖然已很成熟，但由于產(chǎn)品消費(fèi)特牌的特殊性，產(chǎn)品進(jìn)入渠道總會(huì)因?yàn)榍赖牡种茖?dǎo)致鋪貨慢，從而生產(chǎn)渠道門檻效應(yīng)，通常會(huì)達(dá)到2至3個(gè)月以上時(shí)間，需

19、要先以點(diǎn)帶面的方式逐步啟動(dòng)，過了渠道門檻效應(yīng)后，以強(qiáng)勢(shì)的促銷或廣告跨越這個(gè)渠道。其三是高價(jià)入高高扣點(diǎn)鋪貨。如果產(chǎn)品是走量產(chǎn)品，有廣泛的市場(chǎng)需求，我們需要有相對(duì)較低的定價(jià)，如果是形象產(chǎn)品，或市場(chǎng)細(xì)分容量較窄的產(chǎn)品，則我們的定價(jià)可以高一些。產(chǎn)品定價(jià)一定要充分告訴市場(chǎng)的需求。新品上市，由于渠道商對(duì)價(jià)格的苛求，企業(yè)為了盡快上市提升銷量，就來個(gè)高定價(jià)給渠道商高扣點(diǎn)，而這種必將產(chǎn)生很多不同的市場(chǎng)價(jià)格，造成價(jià)格混亂。 2、升級(jí)產(chǎn)品與品牌的嫁接 新產(chǎn)品上市，必須要與品牌成功嫁接，否則產(chǎn)品沒有生命力或者說生命力很短的。電動(dòng)車由于其行業(yè)的特殊性，全國(guó)性或領(lǐng)導(dǎo)性品牌目前還沒有，而品牌問題還沒有在電動(dòng)車行業(yè)引起更廣泛

20、的關(guān)注，因而與其品牌的嫁接需要更加理性： （1）通過產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌提升： 產(chǎn)品的升級(jí)與品牌必須保持一致性，但同時(shí)，產(chǎn)品升級(jí)也能推動(dòng)品牌升級(jí)。不管產(chǎn)品開發(fā)如何成功，其對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度是有限的。一般對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)來說，其推動(dòng)的作用最大不會(huì)超過30分（假設(shè)行業(yè)最高品牌值為100分的話）。因而，在即定的品牌定位前提下，新產(chǎn)品上市不能脫離現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)地位。 而希望于更多的拉動(dòng)品牌的地位提升，而需要進(jìn)行一系列的渠道、傳播、產(chǎn)品價(jià)值等體系上的變革，這需要在品牌定位中去規(guī)劃 了。 （2）產(chǎn)品升級(jí)與品牌的關(guān)聯(lián)度 作為區(qū)域性特征十分明顯的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品升級(jí)后與品牌的關(guān)聯(lián)度十分重要，電動(dòng)車產(chǎn)品在上市時(shí)，很多企業(yè)利用的是品牌概念強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，其產(chǎn)品概念與品牌概念相結(jié)合，這對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以考慮，其產(chǎn)品的入市的速度會(huì)加快。而對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)中名氣不大的企業(yè)，則可以充分利用產(chǎn)品的個(gè)性概念上市。 因而，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，產(chǎn)品以與品牌高聯(lián)系度，形成共性的產(chǎn)品概念，弱勢(shì)企業(yè)，產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)度可以弱化的。形成個(gè)性的產(chǎn)品概念。 3、升級(jí)產(chǎn)品與渠道的嫁接 通路設(shè)計(jì)是