1、如何管理和服務具有食雜批發(fā)下線的零售戶如何管理和服務具有食雜批發(fā)下線的零售戶、背景分析隨著時代的腳步，中國即將走完加入 WTO之后的第一個年頭, 作為中國最大的利稅產(chǎn)業(yè)，有著較深計劃經(jīng)濟烙印的中國煙草行業(yè)如 何在世界經(jīng)濟日益全球化的今天， 找準自己的角色定位，在巨大的挑 戰(zhàn)中找到機遇并獲取成功，是一個嚴峻而又無法回避的問題， 在激烈 的市場競爭中，廠家、商家都把目光瞄準了多達9億多人口的農(nóng)村市 場，長期以來農(nóng)村市場一直被具有食雜批發(fā)下線的這些零售戶長期占 據(jù)著，這給卷煙銷售工作造成極大的危害。我市是閩中山區(qū)的一個縣級市，全市總?cè)丝?3.6萬人，經(jīng)濟較 為發(fā)達，自從1995年開展網(wǎng)絡建設以來取得

2、了較好的成效。永安市年度銷量表單位：萬箱我市也同樣存在上述的現(xiàn)象，如果我們不認真對待這個問題，在 國家取消了專賣專營這把“保護傘”后，這些零售戶極有可能占據(jù)或 取代煙草公司現(xiàn)有的卷煙銷售網(wǎng)絡，因此為了使煙草行業(yè)在激烈競爭中不被淘汰，將其進一步發(fā)揚光大，使之立于不敗之地，管理和服務 這些具有食雜批發(fā)下線的零售戶勢在必行。、定義本文所指的具有食雜批發(fā)下線的零售戶是指具備一定的經(jīng)營規(guī) 模，有較強經(jīng)營能力和較大的財力、人力及運輸能力，并在區(qū)域內(nèi)具 有一定的輻射范圍的卷煙零售戶。、現(xiàn)狀與威脅一、現(xiàn)狀我市現(xiàn)有持證戶1405戶，其中具有食雜批下線的持證戶有35 戶，占全市持證戶的2.5 %。雖然這些零售戶不

3、多，但他們的銷售量卻占著全市卷煙銷售的7.38%。據(jù)統(tǒng)計，2004年我市卷煙共銷售 13426.55箱，而這些零售戶的卷煙銷售量就高達 991.26箱,銷售比例 遠超過普通零售戶的正常銷售。2004年具批發(fā)下線零售戶數(shù)與銷量對比具有食雜批發(fā)下線戶數(shù)2%O持證戶數(shù)98%具有食雜批發(fā)下線銷量7%總銷量93%可見從這些零售戶的銷售情況和數(shù)量上看，他們的行為有著相當 大的影響力，同時也給我市的卷煙銷售帶來了極大的威脅。二、威脅威脅一：具有食雜批發(fā)下線的零售戶的大多數(shù)卷煙流入下線，不 斷地侵蝕著卷煙銷售網(wǎng)絡具有食雜批發(fā)下線的零售戶由于有自己的固定客戶， 其經(jīng)營規(guī)模 不斷擴大。在經(jīng)營過程中，其商品進貨渠道

4、眾多，雖然主要從事的商 品不是卷煙，但為了能夠滿足其“下線”對品牌多樣性的需求，煙草 公司目前訂貨送貨時間相對固定，滿足不了農(nóng)村零售戶銷售、銷量不 穩(wěn)定和訂貨取貨隨意的現(xiàn)象，而具有批發(fā)下線的零售戶為其下線不間 斷、不定期的送貨，正好滿足了農(nóng)村零售戶的需求。同時具有批發(fā)下 線的零售戶為其下線提供賒銷行為也正好滿足了農(nóng)村零售戶資金不 足的普遍現(xiàn)象。這種經(jīng)營的靈活性是國企所無法做到的， 零售戶趨于 這種便而利鋌而走險，如不加以控制，將侵蝕卷煙銷售網(wǎng)絡。威脅二：部分具有食雜批發(fā)下線的零售戶乘機銷售非法卷煙具有食雜批發(fā)下線的零售戶為了滿足其“下線”的需求和吸引更多的固定客戶，從其它非法渠道購進卷煙來供應

5、給其“下線”案例：我市在2004年稽查部門查處的各類案件中，非法卷煙銷 售案件有61起，占全年案件總數(shù)的81.3 %，其中無證戶案件25起, 占全年案件總數(shù)的33.3%，據(jù)了解，非法卷煙的貨源基本來自于這些 零售戶，可見該類零售戶給我們造成的威脅是不容忽視的。威脅三：以略高或等同于批發(fā)價格出售卷煙具有食雜批發(fā)性質(zhì)的零售戶為了進一步占據(jù)更大的市場份額，將 卷煙以略高或等同于批發(fā)價格出售的手段來帶動其食雜和其他貨物, 并隨時送貨上門，以此來吸收更多的固定客戶，這些人的行為正好給 一些零售戶提供了更方便、快捷的購進食雜和卷煙服務，同時也為一 些不法分子提供了推銷非法卷煙的便利， 從而嚴重擾亂了整個卷

6、煙市 場的正常秩序。事例：在零售戶調(diào)查中，有80%的零售戶是以略高或等同于煙草 公司批發(fā)的價格進到卷煙，同時有 3%的零售戶反映在個別具有食雜 批下線的零售戶所進的卷煙中存在有質(zhì)量問題和煙草公司所沒有銷 售的卷煙品牌，這種現(xiàn)象證實了我們上述的觀點。威脅四：具有食雜批發(fā)下線的零售戶正不斷擴大自己的銷售網(wǎng)絡具有批發(fā)下線的零售戶為了擴大自己的銷售網(wǎng)絡，配備交通工 具、壯大員工隊伍、擴大經(jīng)營規(guī)模。在固定客戶不流失的同時籠絡更 多的固定客戶，確保利益最大化。已將送貨面延伸到最邊遠的農(nóng)村, 即便所送區(qū)域的客戶銷售量并不大，這也說明了 “網(wǎng)絡”在這些零售 戶的經(jīng)營意識中在不斷增強。如果國家取消了專賣專營這把

7、“保護傘”,這些零售戶極有可能占據(jù)或替代煙草公司現(xiàn)有的卷煙銷售網(wǎng)絡。事例：在對全市X個行政村（包括偏遠自然村）的調(diào)查中，我們 發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村每個角落的零售戶所購進的食雜等貨物均由城區(qū)或集鎮(zhèn) 的具有食雜批發(fā)性質(zhì)的零售戶提供， 且送貨上門。這說明上述問題的 確存在嚴重的威脅。四、市場調(diào)查1、消費群體調(diào)查:這種消費者占絕大多數(shù)，而在這種批發(fā)下線的零售戶它只占了很微小的一部分，這些消費者多數(shù)是趨于這種零售戶在當?shù)氐挠绊懥?、店?nèi)商品齊全而來，所購的卷煙都是自己消費，因此對卷煙銷售不構(gòu)成什么威脅。團體消費：指單位、民工群或者民間紅白喜事所購的卷煙，與前者不同的是這種消費數(shù)量較大，且都以品牌為主，一般小零售戶庫

8、存不足，因而都轉(zhuǎn)向資金雄厚、商品齊全的這些零售戶，這種消費對卷煙銷售也是不構(gòu)成太大的威脅。持證戶補貨：指持證戶由于臨時需要一定數(shù)量的卷煙由于店內(nèi)貨源不足而到這些戶內(nèi)補貨的情況， 這種情況雖然比較少的，但這種現(xiàn)象已經(jīng)對煙草公司的銷售網(wǎng)絡構(gòu)成了一定威脅。無證戶進貨：這里所指的無證戶主要指偏遠自然村的零售戶,這些戶由于地理條件的差異或者沒有合法的貨源渠道，因而這些零售終端被這些具有食雜批發(fā)下線的零售戶以自身靈活的優(yōu)勢控制著，因而存在著巨大的威脅。2、消費動機調(diào)查:便捷：（便捷是大多數(shù)零售戶所鐘愛的服務項目之一，特別是 地處農(nóng)村的零售戶，他們是一種家庭作坊式的經(jīng)營，經(jīng)營時間的不固 定是他們最具代表性的

9、特征之一，他們主要從事的是農(nóng)業(yè)，只有在閑 暇的時候才能相對固定地進行店鋪的經(jīng)營， 因此煙草公司目前固定的 訂貨和送貨時間是無法滿足他們的需求， 也正是因為這一點，讓具有 食雜批發(fā)下線的零售戶有更好的機會來籠絡農(nóng)村零售戶， 使農(nóng)村零售 戶成為他們的“下線”。）低價：（前面提到這些零售戶的主要銷售的商品不是卷煙，但 他們?yōu)榱四軌蚧\絡更多的“下線”，他們將卷煙作為拉籠客戶的誘餌, 以略高或等同于批發(fā)價的價格出售卷煙， 正是這個因素吸引了很大一 部分人和客戶來消費）具有食雜批發(fā)性質(zhì)的零售戶為了進一步占據(jù)更 大的市場份額，將卷煙以略高或等同于批發(fā)價格出售的手段來帶動其食雜和其他貨物，并隨時送貨上門，以此

10、來吸收更多的固定客戶，這 些人的行為正好給一些零售戶提供了更方便、 快捷的購進食雜和卷煙 服務，同時也為一些不法分子提供了推銷非法卷煙的便利，從而嚴重 擾亂了整個卷煙市場的正常秩序。滿足下線的品牌需求：隨著改革開放的進一步深入，一部分人 已經(jīng)步入了小康的生活水平，他們追求時尚用不同的方式來表現(xiàn)自己 的前衛(wèi)，特別是一些在日常生活中能夠體現(xiàn)的時候， 卷煙消費就是其 中一項，因此在消費卷煙時，那一部分追求時尚的人總想消費一些市 場上比較稀少或稀有的品牌，有消費就必然有銷售，農(nóng)村零售戶平時 的營業(yè)額就很少，增加營業(yè)收入也是人之常情，因此一部分農(nóng)村零售 戶就會詢問或要求其“上線”提供一些品牌卷煙，而具有

11、食雜批發(fā)下 線的零售戶為使其“下線”不流失，就要從其它渠道購進這些品牌, 以此來滿足其“下線”五、對策一、對具有食雜批發(fā)下線的零售戶的管理和服務1、利用目前正在實施合理定量的契機，認真調(diào)查這類零售戶的 實際銷售情況，嚴格控制這類零售戶的貨源，防止其將卷煙分銷給下 線。實施上述方法后會在一定程度上損害這類零售戶的利益，導致這 類零售戶的不滿，為此做好解釋工作是不可缺少的。 作為客戶經(jīng)理就 要在市場走訪過程中對這類零售戶進行耐心細致的解釋和宣傳專賣 法律法規(guī)，做好他們的思想工作，從思想上取得他們的認可，讓他們在行動上支持我們的工作，達到預期的目的和效果。2、對這類零售戶還要加強監(jiān)管，確保卷煙市場的

12、正常秩序雖然客戶經(jīng)理在市場走訪過程中對這類零售戶進行耐心的解釋,但并不代表所有的這類零售戶都能夠理解和支持， 特別是一些有違規(guī) 記錄和時常會違規(guī)的零售戶會通過其他渠道購進卷煙， 來滿足其對下 線的貨源供應，因此對這類零售戶要進行不間斷、 不定期的監(jiān)控和管 理，利用市場走訪過程中的“查、看”、“聽”；結(jié)合專賣部門的不定 期市場檢查以及布控眼線，讓這類零售戶沒有機會發(fā)展。3、加強對這類零售戶中高檔卷煙培育，從而彌補減少貨源后給 這些戶所造成的利潤空缺由于限制了這類零售戶的貨源，必然給他們造成了一定的損失, 但這些戶規(guī)模較大，在區(qū)域內(nèi)的知名度相對較高，其中也有固定的中 高檔煙消費群體，針對這一情況，

13、重點對其進行中高檔煙品牌培育的 同時抓好區(qū)域內(nèi)的明碼標價工作，通過提高零售銷量和銷售結(jié)構(gòu)增加 他們的卷煙經(jīng)營利潤，以此彌補減少貨源給他們造成的經(jīng)濟損失， 從 而提高他們的滿意度。二、對無法送貨到位的農(nóng)村邊遠戶實行制度化管理和服務我市地處山區(qū)，農(nóng)村獨特的地理位置及人口分散給卷煙銷售工作 帶來一定的難度，部分偏遠的農(nóng)村零售戶無法送貨到位， 這無疑給具 有食雜批發(fā)下線的零售戶有可趁之機，因此如何對這些邊遠戶進行管 理和服務是能否徹底切斷這些批發(fā)戶的下線是解決問題的關鍵。1、專賣法律法規(guī)宣傳深入農(nóng)村進行專賣法律法規(guī)宣傳，提高邊遠戶的法律意識，并讓 他們知道這些具有批發(fā)下線的零售戶無償為其提供卷煙是為了

14、在其 他商品獲取高額的利潤，賠本的生意誰都不會愿意去做的；同時明確 在這些批發(fā)戶手中所進的卷煙是極不可靠的， 如果在所購進的貨物中 被摻入假冒商標卷煙，最終利益受損的還是他們自己。2、設立代送戶代放點為農(nóng)村邊遠戶提供一個方便、順暢的卷煙購貨渠道，由我司在各個集鎮(zhèn)選出代送戶將這些邊遠戶的卷煙送貨到位。設立代放點，組織 行政村內(nèi)零售戶自發(fā)形成各個小組（選出一個組長），在可以送貨到 位的位置上由他們選擇一個取貨路程近、 方便的店鋪，將卷煙寄放在 該店鋪內(nèi)，由組長負責將卷煙取回，及時發(fā)放到他們手中。3、簽訂合約制訂一套邊遠戶的管理辦法，這個辦法可以為邊遠戶提供一個良 好的規(guī)范化經(jīng)營氛圍；也可以由我司牽頭組織零售戶自發(fā)形成自律小 組簽訂合約，相互監(jiān)督、相互管理、相互制約，讓這些邊遠戶有約可 依、有律可循，達到相互促進、共同受益的目的。4、銷售指導農(nóng)村市場以銷售三、四類低檔煙為主，為保障農(nóng)村市場不受沖擊, 我司在低檔煙的供應上對山村邊遠戶給予一定的貨源傾斜，從而減輕 由于省內(nèi)煙貨源不足所帶來的壓力。并且積極培育省外低檔煙品牌, 在農(nóng)村邊遠戶的品牌培育的過程中，品牌上柜率的高低在一定程度上 決定了品牌培育的成功與否，因此重點挑選部分經(jīng)營能力較強、 在農(nóng)村較有威望的零售戶推廣省外品牌，增加品牌的上柜率，以此帶動整 個農(nóng)村市場，滿足農(nóng)村市場低檔卷煙的需求，保證零售戶的贏利水平, 提高零售戶的忠誠度