1、、案例設(shè)計(jì)與分析巨人集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的困境珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公 司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開(kāi)發(fā)的m-6401系列桌面排版系統(tǒng)推 向市場(chǎng)，取得了極大的成功。1992年出售m-6403漢卡28萬(wàn)套，銷售總值1.6 億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬(wàn)元，年發(fā)展速度達(dá)500%o1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國(guó)成立了 8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟 件、巨人防病毒卡、巨 人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤(rùn)4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的 計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)

2、此時(shí)，全國(guó)開(kāi)始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，開(kāi)始邁向多元化經(jīng)營(yíng)之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏的情況下，毅然向房地產(chǎn)7/6投資也從2億元上升到這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科 技大廈設(shè)計(jì)方案一 變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，12億元，1994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給 資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人 集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開(kāi)發(fā) 的流動(dòng)資金外，還通過(guò)出售樓花在香港籌款6000萬(wàn)元港幣，在國(guó)內(nèi)獲得4000萬(wàn) 元，其中在國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履

3、 行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了 1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬(wàn)元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù) 狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。【摘要】本案例通過(guò)對(duì)巨人集團(tuán)公司的發(fā)展歷程的描述，告誡企業(yè)進(jìn)行市 場(chǎng)營(yíng) 銷規(guī)劃時(shí)，要充分分析自己的能力，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營(yíng)銷策略和 規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公 司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開(kāi)發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推 向市場(chǎng)，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬(wàn)套，銷售總值1.6億 7L,實(shí)

4、現(xiàn)利潤(rùn)3500萬(wàn)元，年發(fā)展速度達(dá)500% o 1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國(guó)成立了 8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加 密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤(rùn)4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算 機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時(shí)，全國(guó)開(kāi)始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí) 提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開(kāi)始邁向多元化經(jīng)營(yíng)之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚 未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將 擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮儯瑯菍庸?jié)節(jié)拔高，從最初的18層

5、，一直漲到70層，投資也從2億元上 升到12億元，1 994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措 資金，除挪用生物工 程和軟件開(kāi)發(fā)的流動(dòng)資金外，還通過(guò)出售樓花在香港籌款6000 萬(wàn)元港幣，在國(guó)內(nèi)獲得4000萬(wàn)元，其中在國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓 一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到 了 1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬(wàn)元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī) 的導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。1巨人集團(tuán)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有哪些？2. 多元化經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)是

6、什么？如何處理主導(dǎo)產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系？3. 談?wù)勀銓?duì)跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)存在的風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。答：1 巨人集團(tuán)在史玉柱的帶領(lǐng)下，竭力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品M-6401系列桌面排版系 統(tǒng)，并將其迅速推向市場(chǎng)，取得巨大成功，發(fā)展速度達(dá)到500%,并帶動(dòng)公司整體的向前發(fā)展，先后成立了 8家全資公司，又推出其他相關(guān)產(chǎn)品，不到幾年便發(fā)展 成為全中國(guó)屈指可數(shù)的計(jì)算機(jī)企業(yè)，這得益于公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決心以及資金的密集 使用和市場(chǎng)的開(kāi)拓。但是在取得成功后，巨人卻做出了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策，進(jìn)軍陌生的 房地產(chǎn)市場(chǎng)。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產(chǎn)邊緣。2多元化經(jīng)營(yíng)，又稱多樣化或多元化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不只局限于一種產(chǎn)品或一 個(gè)產(chǎn)業(yè)

7、，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。多元化經(jīng)營(yíng)，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大 類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng) 范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng) 期生存與發(fā)展。企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要分為：（1）同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：也稱集中化多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新 產(chǎn)品。（2）水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：也稱為橫向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。（3）垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：也稱為縱 向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（4）整體多

8、元 化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：也稱混合式多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng) 范圍擴(kuò)展。企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的重點(diǎn)，在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處 于主 導(dǎo)的地位，在站穩(wěn)市場(chǎng)后，企業(yè)可以選擇發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，主要是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市 場(chǎng)。在處理主導(dǎo)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系上，企業(yè)要將重點(diǎn)放在主導(dǎo)產(chǎn)品，在市場(chǎng)穩(wěn)定 后再行發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品。3多元化經(jīng)營(yíng)能給企業(yè)帶來(lái)很多好處，但是也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)：（1）多元化經(jīng) 營(yíng)勢(shì) 必會(huì)跨足不熟悉的產(chǎn)品市場(chǎng)，這給企業(yè)的研發(fā)新產(chǎn)品' 拓展新市場(chǎng)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。（2）多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)分散企業(yè)資源，如果不能處理好各方面的關(guān)系，可能會(huì)給企業(yè)經(jīng) 營(yíng)帶來(lái)困境。（3）多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略的選

9、擇對(duì)企業(yè)是巨大的考驗(yàn)，稍有不慎就會(huì)有破產(chǎn)的 危險(xiǎn)。二、課外實(shí)踐1 制定實(shí)施計(jì)劃，包括以下要點(diǎn)：（1）題目：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念（2）人員與分工： 錢政強(qiáng)，龔瑞香，邵敏（人名，可以是若干人）:查找現(xiàn)存的二手資料 張恒婷，陳秋群（人名，可以是若干人）:在麥當(dāng)勞店里進(jìn)行觀察，用 筆記 錄 楊亞萍，張曉明，許歡（人名，可以是若干人）：采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及 顧客張秀，王麗娟（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進(jìn)行匯總分 析，最后撰寫總結(jié)(3)時(shí)間安排:整個(gè)活動(dòng)為期五天。 查找現(xiàn)存的二手資料：2天，10月10日一一10月12日 在麥當(dāng)勞店里進(jìn)行觀察：2天10月10日一一10月12日 采訪麥當(dāng)勞店里

10、的員工以及顧客：2天10月10日一一10月12日 收集以上渠道的信息，進(jìn)行匯總分析：1天10月13日 撰寫總結(jié)：2天10月14日一一15日(4)實(shí)施方案：調(diào)研方法：觀察法、訪問(wèn)法、文案調(diào)查法接觸方法：面談法為主資料來(lái)源：二手資料' 原始資料(觀察、訪問(wèn))2過(guò)程記錄，包括：(1) 內(nèi)容：收集二手資料途徑：查找專業(yè)書籍、雜志如當(dāng)代經(jīng)理人、市場(chǎng)營(yíng)銷 案例、商界等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎：GOOGLE百度，關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞' 經(jīng)營(yíng)理念觀察小 組：用肉 眼觀察店員的服務(wù)態(tài)度' 工作狀態(tài)及顧客滿意度等，并用筆記錄在案訪問(wèn)小組：隨機(jī) 采訪身邊的顧客，詢問(wèn)其消費(fèi)感受；采訪工作人員對(duì)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念的理解各個(gè)小組如實(shí)上交所收集的資料，以便進(jìn)行匯總分析(2) 時(shí)間：由同學(xué)們自行發(fā)揮(3) 人員：由同學(xué)們自行發(fā)揮(4) 完成情況：二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的文章共4篇，網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇 觀察小組：通過(guò)筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見(jiàn)和反應(yīng) 訪問(wèn)小組：通過(guò)面談采訪得出相關(guān)信息3.結(jié)論：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“QSC原則Q：即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品S:即快捷' 微笑服務(wù)C:即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境V:即產(chǎn)品要貨真價(jià)實(shí)（其余請(qǐng)各位同學(xué)按照這個(gè)理念深入展開(kāi)論述）三、課堂討論 內(nèi)容:直銷與傳銷的區(qū)別時(shí)間：2011年10月人員與分工：楊亞萍