1、第九講 營銷渠道和管理引導(dǎo)案例一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：n 營銷渠道的內(nèi)容有哪些n 怎樣設(shè)計營銷渠道n 零售渠道的類型有哪些n 批發(fā)商的工作和類型有哪些n 怎樣管理實體分銷一、營銷渠道特征營銷渠道（Distribution Channel），是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道或分銷渠道， 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。渠道中雖然有生產(chǎn)者和最終顧客參與，但主要力量是中間商。中間商一頭連接生產(chǎn)者，另一頭連接最終顧客。1、營銷渠道的功能營銷渠道的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，包括時間、

2、地點(diǎn)和所有權(quán)等。營銷渠道的重要功能有： 集中的功能：把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和推銷 平衡的功能：將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，達(dá)到產(chǎn)銷平衡。 擴(kuò)散的功能：把各種不同的商品在不同時間內(nèi)分銷到各個不同的市場與地區(qū)，以方便消費(fèi)者購買。歸根到底，利用營銷渠道的目的就在于它們能夠更加有效的推動商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。 調(diào)研 為計劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。 促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息。 聯(lián)系 尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通。 匹配 按購買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動。 談判 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有

3、權(quán)的轉(zhuǎn)移。 實體分配 運(yùn)輸和儲藏商品。 資金融通 收集和分散資金，以分擔(dān)渠道工作所需要的費(fèi)用。 承擔(dān)風(fēng)險 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。渠道的功能 Ø 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商 進(jìn)行有購買意圖

4、的溝通行為。5，融資(Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等 。7，物流(Physical possession)： 產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8，付款(Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)： 所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 2、渠道流程的類型：1、實物流描述實體產(chǎn)品從原材料到最終顧客的流程2、所有權(quán)流指商品所有權(quán)從一個商業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向另一個機(jī)構(gòu)的實際轉(zhuǎn)移。3、付款流分銷渠道中交易關(guān)系

5、的財務(wù)方面的安排。4、促銷流供銷商向廣告代理提出要求后，由它向制造商作傳播，最后走向顧客。5、信息流通過渠道引導(dǎo)的，對商業(yè)活動有用的信息傳播。信息流程是一個流經(jīng)渠道的雙向流程，信息沿渠道做雙向傳遞。以上討論的5種流程并不能自動的使他們自己在一個協(xié)調(diào)的機(jī)制中間同時發(fā)生，從而將制造商和最終用戶連接在一起。由此可見，分銷渠道的管理可以被看成是對所有流程進(jìn)行分析、計劃和控制的過程。3、營銷渠道的類型按照渠道長度的不同，可以分為：（1）直接渠道：沒有中間商參與（2）一級渠道：只通過一層中間環(huán)節(jié)（3）二級渠道：兩層中間環(huán)節(jié)（4）三級渠道：批發(fā)商、零售商之間再增加一層。渠道級數(shù)(Number of Chan

6、nel levels）渠道案例分析：戴爾計算機(jī)公司的 “黃金三原則”1、堅持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道4、渠道的長度與寬度（1）渠道長度是指中間商層次的多少。最短的渠道可使產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接抵達(dá)最終用戶；最長

7、的渠道則要經(jīng)過出口商、進(jìn)口商、零售商等諸多層次才能抵達(dá)最終用戶。營銷渠道的長度構(gòu)成垂直營銷系統(tǒng)，傳統(tǒng)的營銷渠道由各個獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)追求自己利潤的最大化。傳統(tǒng)營銷渠道被描述為高度松散的網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在垂直營銷網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生革命，各參與者組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種垂直營銷網(wǎng)絡(luò)的特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織。渠道長度策略Ø 渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)的多少。 Ø 根據(jù)是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)分為：ü 直接渠道ü 間接渠道（2）渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列的使用中間商的多少。 密

8、集型分銷：又稱廣泛分銷，制造商盡可能地通過眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品v 適合于消費(fèi)品中的便利品，缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心較差 專營性分銷：有名望的企業(yè)選擇有限的幾家經(jīng)銷商在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有專營該公司產(chǎn)品的權(quán)利。 專營分銷有助于樹立產(chǎn)品形象，并且具有較高的利潤 選擇性分銷：介于密集分銷和專營分銷之間。 能夠使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集分銷相比具有較大的控制能力和較低的成本。渠道寬度策略：Ø 密集分銷ü 是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。ü 適用性：便利品；標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具Ø 選擇分銷

9、2; 是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。ü 適用性：選購品；零配件、機(jī)器設(shè)備Ø 獨(dú)家分銷ü 是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。ü 適用性：品牌、高檔消費(fèi)品；技術(shù)性強(qiáng)、價格較高的工業(yè)用品后向渠道（backward channel）Ø 有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： 生產(chǎn)商的回收中心； 社區(qū)小組; 廢物收集專家； 回收利用中心； 現(xiàn)代化的“收破爛商”； 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； 中央處理倉庫。 二、設(shè)計營銷渠道渠

10、道設(shè)計決策(Channel-Design Decision) 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 Ø 渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出：ü 批量大小(Lot Size) ： 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。ü 等候時間(Waiting Time) ： 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。ü 空間便利(Spatial Convenience) ： 空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。ü 產(chǎn)品品種(Product Variety) ： 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬

11、度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。ü 服務(wù)支持(Service Backup) ： 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 2，建立設(shè)計渠道的目標(biāo) Ø 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同ü 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運(yùn)會造成損失。ü 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。ü 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。ü 需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品

12、通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。ü 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。設(shè)計渠道的一般要求Ø 渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。Ø 渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。Ø 渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因為這些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 3，識別渠道選擇方案 Ø 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：ü 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型ü 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目&

13、#252; 每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型Ø 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的類型 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目Number of Intermediaries Ø 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。ü 專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。ü 選擇性分銷(selective d

14、istribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。ü 密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任Terms and Responsibilities of channel Members Ø 生產(chǎn)者必須確定渠道成員

15、的義務(wù)條款和責(zé)任。 ü 價格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。ü 銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。ü 分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。ü 對于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual

16、services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨(dú)家代理等渠道形式時。 4，對渠道方案進(jìn)行評估 Ø 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。Ø 控制準(zhǔn)則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。Ø 適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得

17、最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 二、設(shè)計營銷渠道在設(shè)計營銷渠道時，將涉及企業(yè)如何選擇分銷渠道，分析分銷渠道的服務(wù)水平，研究建立渠道目標(biāo)的限制條件，設(shè)計渠道覆蓋的策略以及渠道管理決策的問題。1、分銷渠道選擇一種商品的分銷，是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素或考慮：（1）產(chǎn)品特性考慮產(chǎn)品的時間因素、技術(shù)復(fù)雜和專用性、體積重量和移動性，單位價格昂貴、需要充分演示或需較多附加服務(wù)等特性。（2）市場條件市場越分散，流通成本越高，耗時越長，越需要中間商；反之，用戶規(guī)模大、位置集中，一次購買批量大或市場整體需求量大則可以采用短渠道。一般來說，對生產(chǎn)者市場

18、的用戶可采用直銷，對渠道者市場則大多需相對較長的渠道。（3）企業(yè)狀況企業(yè)規(guī)模大、聲譽(yù)高、財力雄厚，具備市場營銷所需的人員設(shè)施、技術(shù)和經(jīng)驗，可采取直接或短渠道銷售。否則，只有無條件選擇間接渠道、長渠道。2、分析渠道服務(wù)水平渠道為其目標(biāo)顧客提供的服務(wù)主要有以下幾種：（1）市場覆蓋面：是否與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場一致（2）批量大小：承擔(dān)商品儲存功能（3）等候時間：減少顧客的等候時間（4）商品品種：減低顧客信息搜尋成本（5）地理便利：減少顧客購物時間（6）服務(wù)支持：說明該企業(yè)的服務(wù)支持能力強(qiáng)（7）預(yù)期合作程度：合作共贏3、建立渠道目標(biāo)的限制因素有效的渠道計劃工作要決定達(dá)到什么目標(biāo)、進(jìn)入那些市場。目標(biāo)包括預(yù)

19、期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等。每個生產(chǎn)者制定渠道目標(biāo)必須考慮：（1）顧客因素：渠道設(shè)計受顧客特性的影響（2）商品因素：分析商品特性（3）渠道因素：分析中間商的優(yōu)劣勢（4）競爭因素：渠道設(shè)計受到競爭者使用的渠道的限制。4、分銷渠道的管理客觀上，制造企業(yè)與中間商之間存在一定矛盾，這些矛盾導(dǎo)致制造商和中間商相互競爭，在雙方的關(guān)系中力爭主動，取得對對方更大的控制權(quán)。企業(yè)必選派專人負(fù)責(zé)分銷渠道的管理，主要職責(zé)有： 對每個渠道成員的工作效能進(jìn)行評估 了解中間商的要求并制定加強(qiáng)合作的措施 調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務(wù)上的矛盾 保證對中間商的及時供貨 必要時對分銷渠道作出調(diào)整雖然有效和有效率的

20、分銷渠道運(yùn)作的基礎(chǔ)是合作而不是沖突。但由于渠道是一個社會系統(tǒng)，沖突會經(jīng)常出現(xiàn)。沖突通常被定義為由于一個或多個渠道成員的目標(biāo)妨礙了他人的行為，以至于彼此之間相互破壞。沖突有橫向和縱向之分。橫向沖突是指渠道在同一層次上各企業(yè)之間的沖突?？v向沖突則是指同一渠道中不同層次的企業(yè)之間的沖突解決這些沖突，使渠道暢通無阻，是渠道管理的任務(wù)。對渠道成員的沖突管理是運(yùn)用相互滲透機(jī)制管理沖突，目的在于增加渠道成員之間的相互影響和相互作用，減少渠道沖突。常用手段有：（1）同化同化是指關(guān)聯(lián)企業(yè)的文化和管理模式相互滲透，各方達(dá)成共識。同化提供了一個正式的結(jié)構(gòu)，使渠道成員分享日常信息，提供各種幫助；促使渠道成員共同分擔(dān)責(zé)

21、任。（2）人員交換計劃渠道組織的員工交叉任職，增進(jìn)彼此的信任（3）共同參加協(xié)會制造上與中間商參加貿(mào)易協(xié)會并共同承擔(dān)一個有價值的任務(wù)，相互合作，減少彼此的對立。補(bǔ)充：如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competitionü 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types of conflict arise in channels)？ü 渠道沖突的主要原因是什么(What are the major causes of ch

22、annel conflict)？ü 怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve situation of conflict)？ 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and CompetitionØ 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。Ø 水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。Ø 多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。2，渠道沖突的原因Causes of Channel ConflictØ

23、目標(biāo)不一致（Goal Incompatibility)。Ø 不明確的角色和權(quán)利（unclear Roles and Rights)。Ø 知覺或感受差異(Differences in Perception)。Ø 中間商對制造商巨大的依賴性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理Managing Channel Conflict幾種管理沖突的機(jī)制Ø 采用共同目標(biāo)(The Adoption of Superordinate Goals)。Ø 渠道層次之間進(jìn)行人

24、員交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。Ø 合作(Cooperation)。Ø 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。Ø 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道關(guān)系中的法律和道德問題(1)專營交易(Exclusive Dealing) 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道。當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營其產(chǎn)品

25、時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時，這戰(zhàn)略就稱為專營交易。(2)專營地區(qū)(Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商?；蛘?，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。(3)聯(lián)結(jié)協(xié)議(Tying Agreements) 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（Full-line forcing)。(4)經(jīng)銷商權(quán)利(Dealers Rights) 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)

26、商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。渠道管理決策 channel-Management DecisionØ 選擇渠道成員(Selecting Channel Members)Ø 激勵渠道成員(Motivating Channel Members)Ø 評價渠道成員(Evaluating Channel Members)Ø 渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)1，選擇渠道成員Ø 企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：ü 經(jīng)商的年數(shù)(number of years in busines

27、s)ü 經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)ü 成長和盈利記錄(growth and profit record)ü 償付能力(solvency)ü 合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)ü 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) ü 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 2，激勵渠道成員Ø 激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式：ü 強(qiáng)制力量(coercive po

28、wer) 是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 ü 報酬力量(reward power) 是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 ü 法律力量(legitimate power) 被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。 ü 專家力量(expert power) 可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。ü 參考力量(referent power) 產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。

29、3，評價渠道成員4，渠道改進(jìn)安排Ø 斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。步驟1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會。步驟6：制訂短期進(jìn)攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。步驟8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。步驟10；設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實限制。步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。

30、步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計最優(yōu)渠道。 5、分銷渠道的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)的分銷渠道正在改變，以下是最基本的趨勢：（1）企業(yè)對分銷渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性良好的分銷渠道有助于企業(yè)獲得巨大的且對手不易學(xué)會的競爭優(yōu)勢。（2）合伙與戰(zhàn)略聯(lián)盟通過相互支持和合作，獲得更有效（3）零售商權(quán)力的增加（4）技術(shù)作用的加強(qiáng)一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)Ø 可供選擇的方案有:ü 與一個或幾個汽車制造商簽訂合同, 銷售它的收音機(jī), 汽車制造商將其安裝在所造企業(yè)設(shè)備上。 ü 把收音機(jī)賣給不同的汽車經(jīng)銷商，供后者在提供汽車修理業(yè)務(wù)是調(diào)換。 ü 可通過汽車部件零售商把收音機(jī)銷售給公眾。 ü 在大城市設(shè)立汽車收音機(jī)轉(zhuǎn)配站，直接銷售給汽車使用者。 課堂練習(xí)請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道l 化妝品l 報紙、刊物l 機(jī)床 三、零售與批發(fā)渠道零售是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供某個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。1、零售渠道的類型（1）百貨商店（2）專業(yè)商店（3）超級市場（