1、狂熱中的冷靜狂熱中的冷靜從幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析中國(guó)部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量從幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析中國(guó)部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司 屈云波屈云波2004年年12月月26日北京日北京“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”目錄目錄一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析一、企業(yè)中

2、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系q 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：q 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理qq 財(cái)務(wù)部門(mén)未能給予其財(cái)務(wù)部門(mén)未能給予其“天才天才”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以足夠的計(jì)劃以足夠的財(cái)力支持，錯(cuò)失了市場(chǎng)財(cái)力支持，錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)；良機(jī)；q 財(cái)務(wù)部門(mén)只關(guān)心成本而不關(guān)心價(jià)值。財(cái)務(wù)部門(mén)只關(guān)心成本而不關(guān)心價(jià)值。q 財(cái)務(wù)經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理q營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“天才天才”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從未認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從未認(rèn)真考慮企業(yè)的財(cái)真考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力，以及計(jì)劃務(wù)承受能力，以及計(jì)劃實(shí)施對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響；實(shí)施對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響；q 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只關(guān)心價(jià)值而不關(guān)心成本。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只關(guān)心價(jià)值而不關(guān)心成本。q

3、 現(xiàn)實(shí)案例：現(xiàn)實(shí)案例：q某耐用消費(fèi)品生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)決定將銷(xiāo)某耐用消費(fèi)品生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)決定將銷(xiāo)售的重點(diǎn)由其傳統(tǒng)售的重點(diǎn)由其傳統(tǒng)銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)向新興的折扣銷(xiāo)銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)向新興的折扣銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樾碌姆咒N(xiāo)渠道所帶來(lái)售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樾碌姆咒N(xiāo)渠道所帶來(lái)的增長(zhǎng)的增長(zhǎng)率非?？捎^。率非常可觀。q但是，當(dāng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售商（電器批發(fā)商，百貨但是，當(dāng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售商（電器批發(fā)商，百貨商店等）明白了該商店等）明白了該制造商的意圖后，他們要制造商的意圖后，他們要么把該廠商從供貨名單中剔除，要么把該廠商從供貨名單中剔除，要么將之么將之列為第二或第三品牌，并對(duì)其商品的付款列為第二或第三品牌，并對(duì)其商品的付款.存存貨和相關(guān)貨和相關(guān)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行削減

4、。服務(wù)設(shè)施進(jìn)行削減。q后果：公司銷(xiāo)售額大幅下降，導(dǎo)致固定資后果：公司銷(xiāo)售額大幅下降，導(dǎo)致固定資產(chǎn)和人力資本的嚴(yán)產(chǎn)和人力資本的嚴(yán)重使用不足；存貨大量積重使用不足；存貨大量積壓，占?jí)毫舜罅康牧鲃?dòng)資金，增加壓，占?jí)毫舜罅康牧鲃?dòng)資金，增加了產(chǎn)品了產(chǎn)品的儲(chǔ)存和保管費(fèi)用，導(dǎo)致日常開(kāi)支不足，流動(dòng)的儲(chǔ)存和保管費(fèi)用，導(dǎo)致日常開(kāi)支不足，流動(dòng)資金緊資金緊張。張。一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系q 解決方案：q營(yíng)銷(xiāo)決策與財(cái)務(wù)管理緊密結(jié)合，既可以滿足市場(chǎng)的價(jià)值，又可以防止不良財(cái)務(wù)結(jié)果的發(fā)生，提高企業(yè)的整體價(jià)值，保證了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。qq一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)

5、部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系q 現(xiàn)實(shí)案例：現(xiàn)實(shí)案例：q科龍的科龍的“六滿意六滿意”經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念：q 顧客滿意；顧客滿意；q 社會(huì)滿意；社會(huì)滿意；q 股東滿意；股東滿意；q 員工滿意；員工滿意；q 經(jīng)銷(xiāo)商滿意；經(jīng)銷(xiāo)商滿意；q 合作伙伴滿意。合作伙伴滿意。q一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系一、企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)q 盈利率盈利率凈利潤(rùn)盈利率凈利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入產(chǎn)品盈利率：如某公司前3個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個(gè)產(chǎn)品虧損了1億元。 細(xì)分市場(chǎng)盈利率：如某公司白領(lǐng)人群

6、市場(chǎng)的盈利占總盈利的150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的-50%。地區(qū)市場(chǎng)盈利率：如某公司在三省市的盈利占總盈利的120%，而在其他5個(gè)省市的盈利占總盈利的-20%。 分銷(xiāo)渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道的盈利占總盈利的30%，而在直營(yíng)品牌專(zhuān)賣(mài)店的盈利占總盈利的-20%。二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)q 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率營(yíng)業(yè)費(fèi)用/銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入營(yíng)業(yè)費(fèi)用：是指企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供勞務(wù)等日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用以及專(zhuān)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。銷(xiāo)售收

7、入：是指符合商品所有權(quán)的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬已轉(zhuǎn)移給買(mǎi)方；企業(yè)既沒(méi)有保留與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也沒(méi)有對(duì)已售出的商品實(shí)施控制；相關(guān)的收入和成本能夠可靠計(jì)量并且與交易相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益能夠流入企業(yè)等四項(xiàng)條件的商品銷(xiāo)售收入。該比率反映了取得一定的銷(xiāo)售收入所需付出的營(yíng)銷(xiāo)成本，其高低可作為反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的重要指標(biāo)。 最重要的幾個(gè)職能指標(biāo)為：分銷(xiāo),廣告,促銷(xiāo)和銷(xiāo)售效率。q 應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo) 凈銷(xiāo)售額凈銷(xiāo)售額應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 （期末期初）應(yīng)收帳款（期末期初）應(yīng)收帳款/2應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率反映了當(dāng)年應(yīng)收帳款的收款頻率。應(yīng)收帳款收款期，也稱(chēng)周轉(zhuǎn)天數(shù)，計(jì)量了銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)后應(yīng)收帳款回收平均所需

8、天數(shù)。壞帳比率反映應(yīng)收帳款收回可能性的大小。 360天天應(yīng)收帳款收款期應(yīng)收帳款收款期應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 壞帳準(zhǔn)備壞帳準(zhǔn)備壞帳比率壞帳比率應(yīng)收帳款總額應(yīng)收帳款總額二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo) 銷(xiāo)售成本銷(xiāo)售成本存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率（期末期初）存貨額（期末期初）存貨額/2 360天天存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率q 存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)存貨周轉(zhuǎn)率反映了存貨流入、流出企業(yè)速度的比率。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，反映了企業(yè)一年內(nèi)銷(xiāo)售平均存貨所需天數(shù)。存貨跌價(jià)準(zhǔn)備比率反映了存貨因市場(chǎng)變動(dòng)等原因所帶來(lái)的損失在存貨成本中所占的比例。 存貨跌

9、價(jià)準(zhǔn)備存貨跌價(jià)準(zhǔn)備存貨跌價(jià)準(zhǔn)備比率存貨跌價(jià)準(zhǔn)備比率 存貨總額存貨總額二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)二、營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析的幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 現(xiàn)實(shí)案例：現(xiàn)實(shí)案例：p 我們以兩家著名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的我們以兩家著名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的2003年中年中期報(bào)告所披露的信息為基礎(chǔ)，期報(bào)告所披露的信息為基礎(chǔ)， p 利用上述的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率與效益展開(kāi)分利用上述的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率與效益展開(kāi)分析和評(píng)價(jià)。析和評(píng)價(jià)。（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（續(xù)）（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（續(xù)

10、） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商的兩家廠商的2003年銷(xiāo)售收入均比去年有了較大的增長(zhǎng)，年銷(xiāo)售收入均比去年有了較大的增長(zhǎng)，這表明中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，但盈利率卻在下這表明中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，但盈利率卻在下降。降。兩家廠商的兩家廠商的2003年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用的增長(zhǎng)率均超過(guò)了銷(xiāo)售收年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用的增長(zhǎng)率均超過(guò)了銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)率，這表明實(shí)現(xiàn)同樣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)需要付出更多的費(fèi)入的增長(zhǎng)率，這表明實(shí)現(xiàn)同樣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)需要付出更多的費(fèi)用支出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。用支出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。波導(dǎo)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率遠(yuǎn)高于熊貓，由此可見(jiàn)樹(shù)立較高的市場(chǎng)波導(dǎo)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率遠(yuǎn)高于熊貓，由此可見(jiàn)樹(shù)立較高的市場(chǎng)地位需要付出較高

11、的費(fèi)用。地位需要付出較高的費(fèi)用。三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（續(xù)）（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。與其各自的政策相對(duì)應(yīng)，波導(dǎo)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于熊與其各自的政策相對(duì)應(yīng)，波導(dǎo)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于熊貓，其壞賬準(zhǔn)備率也遠(yuǎn)高于熊貓。貓，其壞賬準(zhǔn)備率也遠(yuǎn)高于熊貓。三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益

12、分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（續(xù)）（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商在存貨周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面基本相似，這兩家廠商在存貨周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面基本相似，這也是對(duì)行業(yè)狀況的一個(gè)反映。也是對(duì)行業(yè)狀況的一個(gè)反映。兩家廠商的跌價(jià)準(zhǔn)備率存在較大差異，熊貓的跌價(jià)準(zhǔn)備率兩家廠商的跌價(jià)準(zhǔn)備率存在較大差異，熊貓的跌價(jià)準(zhǔn)備率要低于波導(dǎo)。要低于波導(dǎo)。三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分

13、析營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析 產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)成熟度示圖三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）根據(jù)手機(jī)廠商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等情況的綜合分析，我們可以判斷：該行業(yè)處于其產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，即將進(jìn)入成熟期。 并具備以下特征：產(chǎn)品已為消費(fèi)者所熟悉，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。銷(xiāo)量增加，單位制造成本下降。大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。建立了較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍在增加。利潤(rùn)開(kāi)始下降，風(fēng)險(xiǎn)也有提高的趨勢(shì)。三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析 策略策略廠商廠商一：一：“高市場(chǎng)占高市場(chǎng)

14、占有率有率”策略。策略。二二“高利潤(rùn)高利潤(rùn)率率”策略。策略。三：三：提高提高產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量。四：四：開(kāi)發(fā)產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新款品新款式，新式，新型號(hào)。型號(hào)。五：五：增加產(chǎn)增加產(chǎn)品新用品新用途。途。六：六：適時(shí)調(diào)適時(shí)調(diào)整價(jià)格，整價(jià)格，爭(zhēng)取更爭(zhēng)取更多客戶。多客戶。七：七：評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)激勵(lì)激勵(lì)原有原有渠道渠道八：八：開(kāi)拓新渠開(kāi)拓新渠道。道。九：九：加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立產(chǎn)節(jié)，樹(shù)立產(chǎn)品形象，強(qiáng)品形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌化企業(yè)品牌寧波波導(dǎo)寧波波導(dǎo)南京熊貓南京熊貓盈利率盈利率營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率應(yīng)收賬款周應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率備注：備注：1。的多少表示使用的有效程度，五個(gè)。的多少表示使用的有效程度

15、，五個(gè) 表示最佳使用表示最佳使用 2。的多少表示使用該營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響程度，五個(gè)。的多少表示使用該營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響程度，五個(gè) 表示影響最大表示影響最大三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析三、手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 現(xiàn)實(shí)案例：現(xiàn)實(shí)案例：p 我們以兩家著名的國(guó)產(chǎn)電腦生產(chǎn)商我們以兩家著名的國(guó)產(chǎn)電腦生產(chǎn)商2003年中期年中期報(bào)告所披露的信息為基礎(chǔ)，報(bào)告所披露的信息為基礎(chǔ)， p 利用上述的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率與效益展開(kāi)分利用上述的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率與效益展開(kāi)分

16、析和評(píng)價(jià)。析和評(píng)價(jià)。（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（續(xù)）（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商的兩家廠商的2003年銷(xiāo)售收入均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這表明中年銷(xiāo)售收入均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這表明中國(guó)的電腦市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。國(guó)的電腦市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。兩家廠商的營(yíng)業(yè)費(fèi)用基本穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)費(fèi)用率的高低與品牌兩家廠商的營(yíng)業(yè)費(fèi)用基本穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)費(fèi)用率的高低與品牌的知名度相關(guān)。的知名度相關(guān)。與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平相關(guān)，兩家廠商的盈利率存在較大與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平相關(guān)，兩家廠商的盈利率存在較大差異。差異。四、電

17、腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（續(xù)）（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。與其各自的政策相對(duì)應(yīng)，方正的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高于實(shí)達(dá)，與其各自的政策相對(duì)應(yīng)，方正的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高于實(shí)達(dá)，其壞賬準(zhǔn)備率也高于實(shí)達(dá)。其壞賬準(zhǔn)備率也高于實(shí)達(dá)。四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（三）存

18、貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（續(xù)）（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：方正的存貨周轉(zhuǎn)率要比實(shí)達(dá)快，這反映了其在存貨管理方方正的存貨周轉(zhuǎn)率要比實(shí)達(dá)快，這反映了其在存貨管理方面的效率。面的效率。存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致實(shí)達(dá)有著更高的的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備率。存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致實(shí)達(dá)有著更高的的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備率。四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析 產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)成熟度示圖四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦

19、制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）根據(jù)電腦廠商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等情況我們可以判斷：該行業(yè)處于其產(chǎn)品生命周期的成熟階段。 并具備以下特征：產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝已成熟。各銷(xiāo)售渠道基本成飽和狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將被逐漸取代。市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變化不大，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力明顯。銷(xiāo)量增加緩慢，單位成本變化不大，企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降。四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析 策略策略廠商廠商一：一：“市場(chǎng)多市場(chǎng)多元化元化”策略。策略。二：二：“產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良”策略。策略。三：營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略三：營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略開(kāi)發(fā)新市

20、場(chǎng)，尋開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶求新用戶提高產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)量開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新款式新款式 型號(hào)型號(hào)增加產(chǎn)增加產(chǎn)品新用品新用途。途。適時(shí)調(diào)整價(jià)適時(shí)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更格，爭(zhēng)取更多客戶。多客戶。評(píng)價(jià)激勵(lì)評(píng)價(jià)激勵(lì)原有渠道原有渠道開(kāi)拓新開(kāi)拓新渠道。渠道。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立產(chǎn)品形象，樹(shù)立產(chǎn)品形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌方正科技方正科技 福建實(shí)達(dá)福建實(shí)達(dá)盈利率盈利率營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率 備注：備注：1。的多少表示營(yíng)銷(xiāo)策略使用的有效程度，五個(gè)。的多少表示營(yíng)銷(xiāo)策略使用的有效程度，五個(gè) 表示最佳使用表示最佳使用 2。的多少表示使用該營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)

21、的影響程度，五個(gè)。的多少表示使用該營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響程度，五個(gè) 表示影響最大表示影響最大四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析四、電腦制造商的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（續(xù)）五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析p 現(xiàn)實(shí)案例：現(xiàn)實(shí)案例：p 我們以兩家著名的國(guó)產(chǎn)家電生產(chǎn)者的我們以兩家著名的國(guó)產(chǎn)家電生產(chǎn)者的2003年中期報(bào)告所披年中期報(bào)告所披露的信息為基礎(chǔ)，露的信息為基礎(chǔ)， p 利用上述的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率與效益展開(kāi)分析和評(píng)價(jià)。利用上述的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效率與效益展開(kāi)分析和評(píng)價(jià)。（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

22、用率分析 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商的兩家廠商的2003年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)停滯，甚至為負(fù)增長(zhǎng)。年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)停滯，甚至為負(fù)增長(zhǎng)。這表明中國(guó)的家電市場(chǎng)已日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。這表明中國(guó)的家電市場(chǎng)已日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。青島海爾青島海爾2003年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，使?fàn)I業(yè)費(fèi)用率提年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，使?fàn)I業(yè)費(fèi)用率提高，也僅僅維持了去年銷(xiāo)售收入的水平。高，也僅僅維持了去年銷(xiāo)售收入的水平。四川長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹2003年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用小幅下降，導(dǎo)致其今年銷(xiāo)售年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用小幅下降，導(dǎo)致其今年銷(xiāo)售收入的較大下降。收入的較大下降。五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)

23、費(fèi)用率分析（續(xù)）（一）盈利率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析（續(xù)）（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（續(xù)）（二）應(yīng)收帳款流動(dòng)性指標(biāo)分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。與其各自的政策相對(duì)應(yīng)，海爾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于長(zhǎng)與其各自的政策相對(duì)應(yīng)，海爾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于長(zhǎng)虹，其壞賬準(zhǔn)備率也遠(yuǎn)高于長(zhǎng)虹。虹，其壞賬準(zhǔn)備率也遠(yuǎn)高于長(zhǎng)虹。五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)效率與效益分析（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（續(xù)）（三）存貨周轉(zhuǎn)率計(jì)量指標(biāo)（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：海爾的存貨周轉(zhuǎn)率要比長(zhǎng)虹快得多，這反映了其在存貨管海爾的存貨周轉(zhuǎn)率要比長(zhǎng)虹快得多，這反映了其在存貨管理方面的效率。理方面的效率。存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致長(zhǎng)虹有著較大的存貨跌價(jià)損失。存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致長(zhǎng)虹有