1、微波爐行業(yè)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)市產(chǎn)結(jié)構(gòu)是指特定的市場中，企業(yè)間數(shù)量、產(chǎn)品構(gòu)成、規(guī)模上的關(guān)系，以及由此決定的競爭形式。市場結(jié)構(gòu)主要包括三個(gè)要素：市場集中度、進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異化程度。前兩個(gè)因素主要刻畫特定市場中企業(yè)間的相互關(guān)系，或特定市場的規(guī)模、數(shù)量分布特征，后一個(gè)要素主要刻畫市場中企業(yè)和市場外潛在的市場之問的關(guān)系。1、市場集中度現(xiàn)階段，微波爐行業(yè)行業(yè)集中度大幅提高，前兩名的微波爐品牌，格蘭仕和美的市場關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到九成，這是成熟行業(yè)的通常特征。2010年上半年中國微波爐市場用戶關(guān)注度分布非常集中，格蘭仕、美的兩大品牌獲得的關(guān)注比例累計(jì)接近九成，其余品牌僅獲得11.2%的關(guān)注比例。從具體數(shù)值上看，進(jìn)

2、入市場時(shí)間最早的格蘭仕品牌關(guān)注比例高達(dá)51.6%,占據(jù)絕對優(yōu)勢;主攻中小型家電市場的美的次之，關(guān)注比例為37.2%。松下雖然入圍三甲，但其關(guān)注比例僅6.4%,與前兩大品牌間的差距較大。魏看來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)謝班中心（ZDC）2D1006.嗯）2010年上半年中國微波爐品牌關(guān)注排名（資料來自ZDCM查數(shù)據(jù)）2011年6月微波爐前10位品牌零售份額排行排名品牌零售額份額平均價(jià)格1格蘭仕50.54%6122美的38.79%6313上海松下5.24%10314三洋3.63%7535海爾0.55%5606方太0.62%33887LG0.11%7768西門子0.42%31609儡思0.05%286010帥康

3、0.03%3760數(shù)據(jù)來源：2011年中怡康對746個(gè)市縣5932家門店的零售監(jiān)測衡量集中度的二大指標(biāo)，市場集中度和赫芬達(dá)爾指數(shù)。市場集中度指行業(yè)內(nèi)前幾個(gè)企業(yè)所占市場份額之和。赫芬達(dá)爾指數(shù)是指，市場內(nèi)所有企業(yè)所占市場份額的平方和。市場集中度：CR2=89.8%赫芬達(dá)爾指數(shù)：Hi=0.41(前四名企業(yè))因此中國的微波爐行業(yè)屬于寡頭壟斷競爭，市場集中度非常高。2、新企業(yè)進(jìn)入壁壘(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘目前中國微波爐行業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭競爭的市場格局，國內(nèi)微波爐巨頭格蘭仕和美的不僅具備了規(guī)?；闹圃炷芰?，微波爐價(jià)格低，而且還具備快速集中交貨的能力，規(guī)模效應(yīng)讓微波爐行業(yè)形成了巨大的進(jìn)入壁壘。格蘭仕推出的“399式

4、的低價(jià)格戰(zhàn)略，曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)一柄無往不勝、屢試不爽的利劍：曾經(jīng)想染指微波爐的海爾、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國內(nèi)外知名品牌，都被格蘭仕的低價(jià)戰(zhàn)略打得丟盔棄甲、一敗涂地。1998年至今，格蘭仕一直雄居全球微波爐行業(yè)的霸主地位，保持微波爐世界冠軍”地位達(dá)12年之久。(2)技術(shù)壁壘微波爐已經(jīng)成為現(xiàn)代城市生活中人們不可缺少的烹飪工具，現(xiàn)在的微波爐已經(jīng)可以做到煎、煮、烤、烘、炯、燉、蒸、除等多種烹飪方式，做出各種營養(yǎng)美味的食物。與其他烹飪工具相比，微波爐具有熱效率高、耗電量少、烹調(diào)速度快等優(yōu)點(diǎn).合乎經(jīng)濟(jì)原則，也比傳統(tǒng)烹飪節(jié)省時(shí)間。由于獨(dú)特的加熱原理，它可以有效保持食物原有的色、香、味與營養(yǎng)成份，還可以

5、迅速解凍食物，保持食物的水分與鮮嫩。而且微波爐使用中絕少產(chǎn)生油煙與熾熱空氣，使廚房保持清潔。微波爐有如此強(qiáng)大的功能與新技術(shù)的不斷應(yīng)用是分不開的.目前，市場上已經(jīng)大量出現(xiàn)變頻微波妒、光波微波爐、紫外線微波爐、燒烤微波爐、轉(zhuǎn)波微波爐、蒸汽微波爐、300攝氏度高溫蒸立方微波爐等，而這些新技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用也給新進(jìn)入企業(yè)以巨大技術(shù)壁壘。中國進(jìn)入十二五”時(shí)期，家電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力是否能夠快速提升以滿足市場競爭和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的要求，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。“十二五”時(shí)期是我國走向家電強(qiáng)國的關(guān)鍵時(shí)期，家電工業(yè)要基本建立起依靠技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的發(fā)展模式。格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢在訪談中指出，技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)新的一部分，

6、創(chuàng)新要全方位、多角度創(chuàng)新，首先便是商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如目前原材料價(jià)格水平不斷上漲，如果一個(gè)企業(yè)只是把成本簡單地附加給消費(fèi)者，這個(gè)企業(yè)是沒有發(fā)展前景的，也是沒有競爭能力的，消費(fèi)者是不會(huì)喜歡它的。企業(yè)要隨時(shí)以消費(fèi)者為中心，這樣的企業(yè)才能有發(fā)展和生存空間。而一個(gè)企業(yè)如何去消化原材料的成本？首先就要通過科學(xué)管理、經(jīng)營管理來消化吸收。第二，要通過創(chuàng)新推出新產(chǎn)品。通過加大研發(fā)的投入，加大創(chuàng)新的力度，來有效提升產(chǎn)品價(jià)值。今天的中國已經(jīng)走向世界，已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，第一大出口貿(mào)易國。今天的中國家電工業(yè)已經(jīng)成為全球最大的家電制造基地，而今天的格蘭仕又迎來了它的全新發(fā)展期，“十二五”期間是格蘭仕實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)

7、和綜合領(lǐng)先戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型期，更是格蘭仕世界品牌的締造期。只要我們?nèi)w格蘭仕人凝聚在一起，共同奮斗。(3)資本需求量壁壘現(xiàn)在微波爐行業(yè)已經(jīng)非常成熟，基本技術(shù)早已不是難題，但是要想爭奪市場必須降低成本壓低價(jià)格，但是進(jìn)入微波爐行業(yè)需要大量初始投資，籌資難度也形成了新進(jìn)入者的資金壁壘。3、產(chǎn)品差別化微波爐出現(xiàn)以來，產(chǎn)品差別化程度一步步提高。由原來的相近技術(shù)，發(fā)展成為今天的不同技術(shù)創(chuàng)新，給產(chǎn)品的功能賦予進(jìn)一步差別化，市場得到更進(jìn)一步的細(xì)分。目前，市場上已經(jīng)大量出現(xiàn)變頻微波妒、光波微波爐、紫外線微波爐、燒烤微波爐、轉(zhuǎn)波微波爐、蒸汽微波爐、300攝氏度高溫蒸立方微波爐等，這些都是產(chǎn)品差別化的具體表現(xiàn)。近期美的推

8、出一款標(biāo)價(jià)上萬元的新品，讓久已習(xí)慣于299元、399元低價(jià)的微波爐行業(yè)波瀾頓起。有人質(zhì)疑高價(jià)格的市場前景，有人歡呼價(jià)格戰(zhàn)的行將結(jié)束，但更多的人士認(rèn)為，以高品質(zhì)為依托的高價(jià)格戰(zhàn)略，將有助于改變目前微波爐行業(yè)“399”式的低水平競爭格局，引導(dǎo)行業(yè)走向健康的差異化經(jīng)營之路。4、企業(yè)重視海外市場，市場結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球小家電需求量減少。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度中國電烤箱出口量合計(jì)超過300萬臺，累計(jì)出口金額超過0.6億美元，同比下滑67%根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對電烤箱產(chǎn)品出口的影響在2008年4月開始初現(xiàn)端倪，出口量由年初的每月400萬臺以上一下跌至不足200萬臺，9

9、月和10月的出口高峰期使得下半年出口狀況稍有好轉(zhuǎn)，但2008年4月之后，月出口量就一直難以突破200萬臺。除此之外，我們看到2009年第一季度各月的出口量保持和2008年同期相同的走勢，但是隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延，海外對電烤箱的需求量進(jìn)一步萎縮，2009年第一季度各月出口量僅維持在100萬臺左右。通過對比，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對微波爐出口的影響顯然比電烤箱小。2009年第一季度微波爐出口量約827萬臺，出口額將近4億元，和2008年同期相比分別下跌約22%口16%通過對比電烤箱和其他小家電的出口量變動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)肆虐，包括電烤箱、電磁爐等小家電產(chǎn)品出口量大幅下滑，但微波爐作為家庭必需品，在2008年下半年卻維持在出口高位。因此重視海外國內(nèi)兩個(gè)市場發(fā)展、完善企業(yè)微波爐行業(yè)的市場份額結(jié)構(gòu)，有利于緩解全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，分散