1、電子商務(wù)戰(zhàn)略主要內(nèi)容 電子商務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 本章重點:信息系統(tǒng)戰(zhàn)略與電子商務(wù)戰(zhàn)略5.1 本章介紹 要么創(chuàng)新要么滅亡 電子商務(wù)應(yīng)是 如何與眾不同的做網(wǎng)上生意，而不是 如何網(wǎng)上做生意 單純的規(guī)劃并不是戰(zhàn)略，計劃和行動策略是必不可少的 四個步驟：戰(zhàn)略評估、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施5.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略指一個組織或者組織內(nèi)各部門未來發(fā)展的方向和行動規(guī)劃。 約翰遜和斯科爾斯(l999)將企業(yè)戰(zhàn)略定義為:一個組織在較長的時期內(nèi)要在一個變化的環(huán)境中通過資原紀(jì)置取得優(yōu)勢，以滿足需要和實利益相關(guān)者的期望而制定的行動簫略。 lynch(2000)將戰(zhàn)略描述為企業(yè)的未來規(guī)劃。

2、即便如此，他也指出單純的規(guī)劃并不是戰(zhàn)略，計劃和行動策略是必不可少的。與其它戰(zhàn)略的共同點 是否基于現(xiàn)有的市場業(yè)績 明確我們該如何現(xiàn)目標(biāo) 合理進(jìn)行資源配置以滿足目標(biāo) 選擇首選戰(zhàn)略以參與市場競爭 為組織發(fā)展提供長遠(yuǎn)戰(zhàn)略5.2.1 電子商務(wù)策略的當(dāng)務(wù)之急 由于對機(jī)會的評估不當(dāng)或沒有把握電子商務(wù)的主動樹而錯失機(jī)遇，這將導(dǎo)致理性的競爭對手獲得競爭優(yōu)勢 不適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)戰(zhàn)略方向 電子商務(wù)戰(zhàn)略在技術(shù)水平上整合不夠，導(dǎo)致各自為政的信息系統(tǒng) 電子商務(wù)不同的功能重復(fù)設(shè)置，導(dǎo)致資源浪費(fèi)5.2.2 電子化渠道策略 電子化梁道策略：是指一個公司應(yīng)如何通過為互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件和無線媒體等媒介制定具體的目標(biāo)，并制定與客戶和合作

3、伙伴溝通的差別戰(zhàn)路。 電子化渠道策略為使用電子渠道確定具體的目標(biāo)和途徑。這是為了防止通過電子渠道簡單復(fù)制現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，它雖然能創(chuàng)造效率但是并不能發(fā)揮出組織通過電子商務(wù)提高效率的全部潛力。沒有具體目標(biāo)和戰(zhàn)略就去對消費(fèi)者和合伙人宣揚(yáng)電子渠道的好處，那么新的渠道相對于原有的途徑來說在應(yīng)用上就會很慢。 電子化渠道策略還需要確定組織怎樣與其他渠道相結(jié)合，形成多渠道電子商務(wù)戰(zhàn)略，清楚地分析它們的發(fā)展?fàn)顩r并與顧客公司進(jìn)行溝通，來使不同的營銷和供應(yīng)渠道相互整合和相互支持。 最后，電子化渠道策略還需要明確企業(yè)怎樣通過電子網(wǎng)絡(luò)獲得內(nèi)部價值，比如通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)員工知識共享、提高業(yè)務(wù)流程效率。5.2.3 電子商務(wù)戰(zhàn)

4、略程序模型 戰(zhàn)略程序模型，提供了一個框架，給出了邏輯順序，以確保將電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的所有關(guān)鍵活動包括在實施活動中。這個框架還保證了電子商務(wù)戰(zhàn)略能在持續(xù)改進(jìn)過程中得到發(fā)展。共同之處 1、需要進(jìn)行內(nèi)部和外部環(huán)境觀察和分析 2、要求制定清楚的目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃 3、戰(zhàn)略制定可細(xì)分為戰(zhàn)略的選項制定、評價和選擇 4、戰(zhàn)略形成以后，在戰(zhàn)略實施過程中制定戰(zhàn)略實行條例 5、需要對經(jīng)營和戰(zhàn)略的效率以及一致性問題進(jìn)行控制 電子商務(wù)目前的戰(zhàn)略層面，環(huán)境分析、目標(biāo)制定和戰(zhàn)略制定仍然是必要的。盡管這樣，更重要的還是通過新技術(shù)建立基礎(chǔ)設(shè)施和相配套的知識管理來進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和收集資源以實現(xiàn)高質(zhì)量的客戶服務(wù)。一般戰(zhàn)略模型程序5.3

5、 戰(zhàn)略分析 通過公司內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程評估其電子商務(wù)能力，并審查迄今在市場活動中取得的成果。 當(dāng)前的競爭環(huán)境(微觀環(huán)境)，包括客戶需求和行為的影響，競爭對手的活動，市場結(jié)構(gòu)和與供應(yīng)商、合作伙伴的關(guān)系。 一個公司所處的大環(huán)境(宏觀環(huán)境)，包括經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府的管制、通過稅收和法律以及社會倫理道德相適應(yīng)的形式，比如說對隱私保密的需求。這些宏觀因素包括社會、法律、經(jīng)濟(jì)和政治因素 本節(jié)將首先從內(nèi)部角度看一個公司應(yīng)該如何使用目前的技術(shù)，然后審查競爭環(huán)境figure 5.6 elements of strategic situation analysis for the e-business5.3.1資源

6、和程序分析 電子商務(wù)的資源分析主要關(guān)注的是電子商務(wù)能力，也就是在已有的一套適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施以及財務(wù)和人力資源的基礎(chǔ)上，對它所提供的支持力度。組織必須對這些資源進(jìn)行充分的整合和利用以實現(xiàn)高效率的業(yè)務(wù)流程。 我們首先通過分析電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)階段狀況來看目前的資源。1)電子商務(wù)發(fā)展的階段模型 階段模型有助于評價一個公司利用信息與通信技術(shù)(ict)的程度。2)應(yīng)用組合分析(applications portfolio analysis) 對當(dāng)前的商務(wù)應(yīng)用組合業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，可以評估公司現(xiàn)有信息系統(tǒng)的能力，并預(yù)知信息系統(tǒng)的未來發(fā)展戰(zhàn)略。figure 5.7 summary applications

7、 of a portfolio analysis for an example b2b company 圖5.7顯示了b2b公司在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用組合分析的結(jié)果?？梢钥闯觯壳叭缛肆Y源、財務(wù)管理和生產(chǎn)線管理系統(tǒng)的應(yīng)用將會繼續(xù)支持商務(wù)運(yùn)作，但并不會成為未來投資的優(yōu)勢。相反，為了獲取競爭優(yōu)勢，發(fā)展在線客戶、在線銷售和進(jìn)行顧客購買行為的市場情報收集將變得更為重要。電子商務(wù)業(yè)務(wù)，類似于物流與采購的應(yīng)用將依舊很重要。當(dāng)然，由于公司類型不同，這種分析也會有很大程度的差異;對于一個專業(yè)服務(wù)公司，或一家軟件公司而言，其員上無疑將是一個重要的資源，因此，推動旨在獲得和保留高素質(zhì)的員工的人事制度調(diào)整將具有重大

8、戰(zhàn)略意義。3)組織和信息系統(tǒng)swot分析 swot分析是一種簡單而強(qiáng)有力的分析工具。它能幫助企業(yè)分析內(nèi)部資源的優(yōu)勢和劣勢并且將其與外部機(jī)會和威脅相比較或結(jié)合。 在電子商務(wù)中，針對電子商務(wù)具體問題的swot分析能將swot與企業(yè)、市場、供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng)結(jié)合起來。而且也可以針對每一層而進(jìn)行單獨的swot分析。 swot矩陣不僅僅在分析當(dāng)前形勢時體現(xiàn)出巨大的價值，而且還是制定戰(zhàn)略的一個重要工具。b2b公司的swot分析。圖中像最小一最大等任務(wù)是根據(jù)先外部因素后內(nèi)部因素組合排列的，因此，最小一最大即指最小化外部因素、最大化內(nèi)部因素?？梢钥闯?。最小一最小和最小一最大部分應(yīng)該受到最多關(guān)注，因為它們是公司最

9、關(guān)鍵的不足之處。4)人力和財務(wù)資源 人力資源。為了抓住戰(zhàn)略分析中的機(jī)遇，電子商務(wù)解決方案所需的適當(dāng)?shù)馁Y源必須可得。 獲得和保留員工重要性 實現(xiàn)電子商務(wù)對新結(jié)構(gòu)和文化的需求 財務(wù)資源。執(zhí)行信息系統(tǒng)的財務(wù)資源評估通常是加強(qiáng)新系統(tǒng)投資評估和編制預(yù)算的一部分5.3.2競爭環(huán)境分析 正如評估一個將開展電子商務(wù)的企業(yè)是否有適當(dāng)?shù)膬?nèi)部資源一樣，外部因素也被認(rèn)定為戰(zhàn)略分析的一部分。 我們已經(jīng)考慮到了營銷環(huán)境中一些外在的機(jī)會和威脅，但是在此我們要更加詳細(xì)地進(jìn)行需求分析以盡早察覺到竟?fàn)幫{。對于b2b公司來說，在一個特定的國家大概有1 000個b2b客戶的潛在市場規(guī)模，在這個市場上，該公司可能有一定程度的知名度，

10、占據(jù)大約80%的市場，在某一點上已購買產(chǎn)品占市場的60%，當(dāng)前的市場份額可以在30%以上。在分析顧客對該公司產(chǎn)品的需求時需要考慮利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的公司的數(shù)量，尤其是那些積極利用互聯(lián)網(wǎng)實施電子商務(wù)的公司。5.3.3評估競爭威脅5.3.4 競爭者分析 競爭者分析也是電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境分析的一個重要環(huán)節(jié)，但是由于它也是電子營銷計劃中的一項重要的生產(chǎn)活動，故本書將其納人電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略 5.4 戰(zhàn)略目標(biāo) 一個組織戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和傳播是每個戰(zhàn)略模型的關(guān)鍵因素 (1)戰(zhàn)略的制定和實施必須針對如何最有效地實現(xiàn)這個目標(biāo)來確定 (2)電子商務(wù)戰(zhàn)略是否成功需要通過實際結(jié)果與戰(zhàn)略目標(biāo)的比較以及戰(zhàn)略改進(jìn)的行動來綜合評估

11、(3)一個明確的、切合實際的日標(biāo)有利于電子商務(wù)的發(fā)展，并有助于向雇員與合作伙伴傳播電子商務(wù)的目標(biāo)和意義。5.4.1制定遠(yuǎn)景規(guī)劃和使命5.4.2電子商務(wù)如何創(chuàng)造商業(yè)價值 增加附加價值。為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更好的服務(wù)來增加附加價值 降低成本 風(fēng)險管理。風(fēng)險管理是在一個企業(yè)內(nèi)部允分利用信息。例如，captial one通過廣泛的消費(fèi)者行為建模和分析來管理其金融風(fēng)險并進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 創(chuàng)造新的實用價值5.4.3目標(biāo)制定5.4.4目標(biāo)制定的平衡計分卡方法 平衡計分卡，作為一種綜合度量方法，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于把組織戰(zhàn)略變?yōu)槟繕?biāo)，然后再提供一定的度量標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督戰(zhàn)略的執(zhí)行。 早期過度依賴財務(wù)的指標(biāo)，如營業(yè)額

12、、盈利能力，而沒有注意創(chuàng)新、客戶的滿意度和員工的發(fā)展所隱藏的潛力。 現(xiàn)在除了財務(wù)數(shù)據(jù)，平衡計分卡還使用客戶滿意度、內(nèi)部流程效率以及組織創(chuàng)新和改革的活動，包括工作人員的發(fā)展。 客戶的關(guān)注度。包括時間、質(zhì)量、性能、服務(wù)和成本 內(nèi)部度量。內(nèi)部度量應(yīng)該以對客戶滿意度產(chǎn)生最大影響的業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，如時間周期、質(zhì)量、員工的技能和生產(chǎn)效率 財務(wù)指標(biāo)。如營業(yè)額、成本、盈利能力和資本回報率，對于上市公司來說很重要 創(chuàng)新和員工發(fā)展。創(chuàng)新可以通過隨時間價值改變來衡量(員工價值、股東價值、新產(chǎn)品銷售的百分比和價值)，如管理業(yè)績、培訓(xùn)績效、新產(chǎn)品開發(fā)b2b公司的電子商務(wù)平衡計分卡計分卡內(nèi)容目標(biāo)度量客戶方而客戶獲得率客戶

13、保留率客戶滿意指數(shù)內(nèi)部經(jīng)營過程新產(chǎn)品開發(fā)的平均時間(月)采購時間銷售周轉(zhuǎn)時間財務(wù)業(yè)績網(wǎng)上收人貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤采用電子化服務(wù)從合作伙伴那里獲取的節(jié)約成本創(chuàng)新和員工培養(yǎng)每年新產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)量每個員工培訓(xùn)的時間:30小時/年5.5 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略制定是目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃推動的，戰(zhàn)略是在遠(yuǎn)景規(guī)劃和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成的，所以有必要頻繁地重新審查并不斷修改。figure 5.16 elements of strategy definition for the e-business 決策1:電子商務(wù)渠道優(yōu)先導(dǎo)向 決策2:組織的改革和生產(chǎn)經(jīng)營能力 決策3:商業(yè)、服務(wù)以及收入模式 決策4:市場結(jié)構(gòu)重組 決策5:市場和

14、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 決策6:自我定位和差別化戰(zhàn)略5.6 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施包括實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的所有的戰(zhàn)術(shù)5.6.1 失敗的電子商務(wù)戰(zhàn)略 過于高估市場上電子商務(wù)公司革新的速度 缺乏創(chuàng)造性:許多服務(wù)效仿或照搬現(xiàn)有商業(yè)模式或其他在線零售服務(wù)模式。 提供免費(fèi)的服務(wù):網(wǎng)絡(luò)通過提供許多免費(fèi)服務(wù)來獲得瀏覽量和登記。 過度的野心:為吸引資金,夸大了產(chǎn)品的需求和銷代增長 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序的各個階段中的問題 形勢分析 調(diào)查研究新產(chǎn)品和竟?fàn)幮蝿輹r不夠嚴(yán)密精確。 目標(biāo)制定 設(shè)定不現(xiàn)實的目標(biāo)，更嚴(yán)重的是，沒有設(shè)置明確清晰的目標(biāo)。 戰(zhàn)略制定 對商業(yè)和收入模式、目標(biāo)市場、產(chǎn)品差別、定價、分配等決策失誤。 執(zhí)行 客戶服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)

15、施和變革管理的問題。5.6.2中小企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實施的成功因素(jeffcoate 2002 11因素) 內(nèi)容：有效地展示產(chǎn)品或服務(wù) 方便：網(wǎng)站的可用性 控制：企業(yè)確定能管理的程序范圍 互動：與單個客戶建立關(guān)系的方式 社區(qū)：志同道合的個人或組織建立關(guān)系的方式 價格敏感度：一個產(chǎn)品或服務(wù)引起網(wǎng)上價格戰(zhàn)的敏感性 品牌形象：建立一個可信的電子商務(wù)品牌的能力 貢獻(xiàn)度：使用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈動機(jī)和創(chuàng)新的意識 合作：利用合作伙伴來開展和拓展業(yè)務(wù)范圍的程度 業(yè)務(wù)流程改進(jìn)：可以改變和自動化業(yè)務(wù)流程到何種程度 一體化：通過實施it系統(tǒng)支持企業(yè)戰(zhàn)略合作和對流程進(jìn)行改進(jìn)相連接5.7重點:信息系統(tǒng)戰(zhàn)略與電子商務(wù)戰(zhàn)略 競爭

16、優(yōu)勢不是來自技術(shù)本身，而是怎樣收集、存儲、分析和運(yùn)用它們。5.7.1信息系統(tǒng)戰(zhàn)略要素ward & griffiths 1996 業(yè)務(wù)信息戰(zhàn)略。指信息將如何支持業(yè)務(wù)，包括管理特殊業(yè)務(wù)時信息技術(shù)的應(yīng)用 信息系統(tǒng)功能服務(wù)戰(zhàn)略，即戰(zhàn)略可以提供哪些服務(wù)。 信息系統(tǒng)和信息技術(shù)戰(zhàn)略。提供合適的技術(shù)、應(yīng)用軟件和基礎(chǔ)設(shè)施。5.7.2 投資評估 在電子商務(wù)環(huán)境中，投資評估涉及以下幾方面: 支持電子商務(wù)信息系統(tǒng)的整體成本 有關(guān)投資哪個應(yīng)用程序的決策(即投資組合分析) 單個應(yīng)用程序的成本效益估計1)支持電子商務(wù)的信息系統(tǒng)的整體成本水平 公司應(yīng)按照設(shè)定目標(biāo)投資電子商務(wù)。因為比起銷售收人14.9%的增長率，企業(yè)電子商務(wù)投

17、資增長卻只有11.1%，這表明公司對電子商務(wù)的投資過低。 研究表明，服務(wù)公司實現(xiàn)了在線收入占總收人的20.6%的業(yè)績，產(chǎn)品公司也達(dá)到了9%。在成本方面，服務(wù)公司在信息技術(shù)成本只預(yù)算的10%，其中57%用于雇用it技術(shù)員，43%用于軟硬件消耗。而產(chǎn)品公司信息技術(shù)成本占預(yù)算的3.1%，44%雇用技術(shù)員，56%用于軟硬件消耗。2)有關(guān)投資哪個應(yīng)用程序的決策 運(yùn)營價值的投資 投入那些關(guān)系到組織日常運(yùn)營系統(tǒng)中的經(jīng)費(fèi)，比如電話訂購的貨物所需的加工交易程序系統(tǒng)花費(fèi)或者管理訂票工作人員的培訓(xùn)和休假的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)花費(fèi)。此類系統(tǒng)在提高效率、降低成本方面是很有價值的，但是不會對業(yè)績有直接貢獻(xiàn)。 戰(zhàn)略價值投資 戰(zhàn)略投

18、資會提高業(yè)績并且增加收人。一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是一個戰(zhàn)略投資，它有利于提高客戶忠誠度，以從現(xiàn)有顧客身上獲得額外的收入。 門檻投資 這是指綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面的投資，是公司經(jīng)營業(yè)務(wù)必須制定的。該投資可能會有反面效應(yīng)，但是應(yīng)當(dāng)是競爭的生存所需。 基建投資 這是為獲得中長期發(fā)展最基本的投資。最典型的就是外部網(wǎng)絡(luò)投資，與供應(yīng)商、客戶以及合作伙伴的電子連接、新的硬件設(shè)施如客戶個人電腦和服務(wù)器3)生產(chǎn)率悖論 索洛悖論（productivity paradox），又稱“生產(chǎn)率悖論”。20世紀(jì)80年代末，美國學(xué)者查斯曼(strassman)調(diào)查了292個企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，這些企業(yè)的it投資和投資回

19、報率(roi)之間沒有明顯的關(guān)聯(lián)。 1987年獲得諾貝爾獎的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特索洛(robert solow)將這種現(xiàn)象稱為“生產(chǎn)率悖論”(productivity paradox)：“我們到處都看得見計算機(jī)，就是在生產(chǎn)率統(tǒng)計方面卻看不見計算機(jī)（computers everywhere except in the productivity statistics.）”。即，雖然企業(yè)在it方面投入了大量的資源，然而從生產(chǎn)率的角度看，收效甚微。 “是什么使一項資源具有戰(zhàn)略意義，使它成為具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的根基？是獨特性，也就是說你只有具有競爭對手所沒存的優(yōu)勢才能獲取利潤?，F(xiàn)在的信息技術(shù)的核心功能數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)傳輸己經(jīng)變得隨處可得且多數(shù)企業(yè)負(fù)擔(dān)得起?；蛘哒f它們正在變成做生意不得不支付的成本，但又沒有顯出任何特別性?！?carr 2003 sirar等(2000) “銷售、資產(chǎn)、權(quán)益都與信息技術(shù)和公司投資有著很強(qiáng)的正招關(guān)，但凈利潤則不然。不過值得注意的是 ,系統(tǒng)人員和員工培訓(xùn)的開支與公司業(yè)績呈正祖關(guān)，甚至超過計算機(jī)資本?！?“系統(tǒng)