1、兒童服裝風(fēng)格【童裝風(fēng)格大講壇】專業(yè)人士暢談如何塑造童裝風(fēng)格胡金虹/策劃雷啟偉/文中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下，過(guò)去依靠以價(jià)取勝等粗放型發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展要求，也與我們轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的思路相悖。童裝風(fēng)格的重要性也日益為業(yè)界所看出，那么童裝風(fēng)格要如何塑造?本期嘉賓：北京派克蘭帝有限責(zé)任公司總經(jīng)理蔡玉翠福建省南安市劍橋鞋服有限公司總經(jīng)理陳紹堅(jiān)卡西龍(中國(guó))有限公司服裝經(jīng)理霍潤(rùn)才中國(guó)十佳童裝設(shè)計(jì)師端木文風(fēng)格篇之顏顏色是產(chǎn)品風(fēng)格給人的第一直觀感受，也是童裝產(chǎn)品的第一表現(xiàn)力，色彩的運(yùn)用對(duì)童裝就顯得尤為重要。有專家認(rèn)為，衣飾色調(diào)是孩子接觸時(shí)間最長(zhǎng)的色調(diào)，存在近朱者赤，近墨者黑的感召，因而

2、，衣飾色調(diào)的篩選對(duì)兒童的智力成長(zhǎng)有巨大的增進(jìn)感召。那么，這又要從哪幾個(gè)方面進(jìn)行把握呢?霍潤(rùn)才：重視流行顏色的生命周期(2-3年)重視流行顏色的生命周期。童裝顏色要與兒童的天性想匹配，能夠表現(xiàn)孩童的自然、淳樸，因此會(huì)有一些顏色是永恒的經(jīng)典顏色，他們是永葆生機(jī)的色彩。一般情況下一種流行色彩的流行生命周期是2-3年，過(guò)了這個(gè)時(shí)間段，這種色彩的就難以成為時(shí)尚和潮流。而流行色要如何獲取呢?首先，要重視國(guó)內(nèi)外流行風(fēng)格，通過(guò)各種不同的渠道獲取流行元素和色彩的信息，把握最新的色彩流行動(dòng)向。另外，市場(chǎng)信息的反饋也是一種重要的依據(jù)，通過(guò)產(chǎn)品售賣情況分析，掌握消費(fèi)者的色彩消費(fèi)傾向，從而做到有的放矢。陳紹堅(jiān)：顏色要契

3、合自身產(chǎn)品定位劍橋童裝定位于5-15歲少兒，以綠色、黃色等為主色系。陳總認(rèn)為顏色的把握一方面要緊扣國(guó)內(nèi)外時(shí)尚主流，另一方面則是要關(guān)注品牌的定位，特別是后者，童裝企業(yè)要塑造品牌，就必須打造出自身風(fēng)格，以顏色塑造品牌，突出品牌特性和優(yōu)勢(shì)，總之，顏色的使用上既要重視國(guó)際流行顏色的借鑒，又要以自身品牌定位為基準(zhǔn)，進(jìn)行開(kāi)發(fā)和使用。蔡玉翠：派克蘭帝顏色運(yùn)用很理性雖然派克蘭帝注重以國(guó)際化風(fēng)格詮釋都市的活力與自信，但是在中國(guó)，派克蘭帝面對(duì)消費(fèi)群的家長(zhǎng)教育水平很高，在童裝選擇方面，對(duì)顏色款式會(huì)很理智，不會(huì)一味跟風(fēng)，從而對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。因此在顏色的使用上，派克蘭帝一直遵循著理性原則，既要掌握專業(yè)童裝的流行顏

4、色，但又要符合中國(guó)的消費(fèi)者的需求。端木文：童裝設(shè)計(jì)，色彩為王色彩的純度以及面度發(fā)生變化，色彩的感情就完全不一樣。童裝的色彩很單純，主要可以從兩點(diǎn)來(lái)把握：純度很高的色彩，這種色彩顯得明亮，能夠契合兒童的天性；另一種色彩是粉色系，充滿夢(mèng)幻，正是適應(yīng)兒童這個(gè)年齡段的心里需求。色彩的運(yùn)營(yíng)是一門學(xué)問(wèn)，各個(gè)年齡段的兒童對(duì)色彩的要求不一樣。嬰幼兒由于視網(wǎng)膜尚未發(fā)育完全，因此產(chǎn)品顏色應(yīng)該使用粉嫩系列，相對(duì)應(yīng)地中、大童們的服裝顏色要求也就不大一樣，因此要重視對(duì)兒童各個(gè)年齡段色彩使用上的謹(jǐn)慎選擇。對(duì)童裝行業(yè)而言，色彩的主要性是排在首位的。風(fēng)格篇之面料由于氣候的反常、自然災(zāi)害的頻繁，面料的價(jià)格水漲床高，面料上漲迅速

5、，為了應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象，導(dǎo)致替代性的新功能面料層出不窮；同時(shí)隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)理念也愈加趨向于健康、環(huán)保、低碳的面料，具有吸濕、排汗、透氣等功能性面料也大行其道。這些變化的出現(xiàn)，是否意味著童裝的風(fēng)格也將有所調(diào)整?霍潤(rùn)才：不同的面料，其風(fēng)格隨之不同一方面是應(yīng)對(duì)面料上漲的壓力，另一方面也是為了遵循消費(fèi)趨勢(shì)，卡西龍童裝的風(fēng)格與往常相比也大不一樣。如針對(duì)功能性面料，款式設(shè)計(jì)會(huì)比較簡(jiǎn)約、休閑，總而言之，針對(duì)不同的面料，其風(fēng)格也就不同。同時(shí)，在使用新功能面料的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)面料的使用也力求創(chuàng)新和發(fā)揮?？ㄎ鼾?011年春夏主推的假日暢想系列，就采取絲光防皺的面料，面料質(zhì)地講究，并且?guī)в薪禍毓δ?。這些面料一直在成

6、人高檔時(shí)裝上使用，如今卡西龍創(chuàng)造性地運(yùn)用在童裝上，不失為一種發(fā)展。蔡玉翠：面料的使用注重消費(fèi)者的差異性在面料選用上，每年供貨商都會(huì)給派克蘭帝提供新的面料，在織造、成分、后處理等方面加上了一些更新穎的東西，如有三防面料、透氣快干面料等。但并不是所有的產(chǎn)品都選用這些新面料，因人而異、比如嬰幼兒產(chǎn)品依然選用純天然的面料，在中高檔品牌選用此種面料選用的比較多一些。陳紹堅(jiān)：采用純棉為主的面料陳總認(rèn)為，童裝的面料選取上要非常謹(jǐn)慎，兒童的皮膚往往細(xì)嫩，對(duì)面料的要求自然就高。而劍橋?qū)Ｗ⒂谛@運(yùn)動(dòng)，所以雖然面料上漲、新功能面料不斷出現(xiàn)，但劍橋目前的產(chǎn)品面料仍以純棉為主，產(chǎn)品的風(fēng)格的變化更多來(lái)自于色彩和輔料的作用

7、。端木文：風(fēng)格決定面料，面料適應(yīng)風(fēng)格端老師認(rèn)為隨著科技的發(fā)展，功能性的科技面料將大量面市，這些面料在一定程度上能夠?qū)鹘y(tǒng)面料起到補(bǔ)充的作用，天然纖維面料永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。在風(fēng)格和面料的關(guān)系上，是風(fēng)格決定面料，面料適應(yīng)風(fēng)格的關(guān)系，任何面料要成為衣服，最終都得依靠設(shè)計(jì)師的主動(dòng)性才可以完成。風(fēng)格篇之消費(fèi)者心理霍潤(rùn)才：滿足消費(fèi)心里，打造個(gè)性化產(chǎn)品風(fēng)格卡西龍服裝以休閑為主題，講究時(shí)尚，以個(gè)性為切入口，滿足消費(fèi)者的心理需求。童裝不同于成人服裝的穩(wěn)重、協(xié)調(diào)，在風(fēng)格上它講究活潑、可愛(ài)，能夠反映出兒童的天真本性。卡西龍消費(fèi)群體主要定位于3-6歲的小童和6-12歲的中童，霍總認(rèn)為小童群體的消費(fèi)行為由其父母主導(dǎo)，而中童則

8、大都擁有獨(dú)立的自主選擇權(quán)。因此小童的服裝風(fēng)格要更多地考慮到父母的心理。目前小童的父母漸漸地以80后年輕群體為主，他們追求與眾不同，因此也希望他們的孩子在著裝上能夠凸顯個(gè)性。定位于6-12歲的中童有著明顯的喜好和欣賞，他們擁有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和流行把握，所以在風(fēng)格上也不能夠一概而論，而要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析。那么如何做到產(chǎn)品風(fēng)格的個(gè)性化呢?霍總認(rèn)為最主要是要加強(qiáng)產(chǎn)品的科技研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量?？ㄎ鼾埐捎眉す馇懈?、電腦分色印花等最先進(jìn)的科技，與大眾化產(chǎn)品有所區(qū)別，形成差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品。蔡玉翠：風(fēng)格要符合購(gòu)買主體的心理需求童裝有別其他服裝品類不同的是雙重主體：消費(fèi)主體兒童，購(gòu)買主體是70、80

9、后新生代父母。童裝潮流的趨勢(shì)把握很大程度在于購(gòu)買主體意識(shí)的研究。購(gòu)買主體的美學(xué)思想，個(gè)性化的審美風(fēng)格對(duì)消費(fèi)主體她們影響很最大，新生代父母有個(gè)性、時(shí)尚、快時(shí)尚的追求特性，因此他們更注重消費(fèi)中的體驗(yàn)，更加樂(lè)意為舒適的購(gòu)物感受付費(fèi)。派克蘭帝的產(chǎn)品的購(gòu)買主體是都市中的中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)階級(jí)的年輕父母，因此產(chǎn)品風(fēng)格就要契合他們的購(gòu)買心理。端木文：重視兒童個(gè)體消費(fèi)的獨(dú)立與自主心理消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，兒童在四五歲時(shí)，他們的消費(fèi)行為開(kāi)始了，父母在兒童生活里已具有最重要的影響力。隨著孩童的成長(zhǎng)，他們逐漸從接受父母的選擇轉(zhuǎn)為接受社會(huì)群體標(biāo)準(zhǔn)的影響，在消費(fèi)選擇上越來(lái)越具有獨(dú)立性、自主性，他們對(duì)成人世界充滿了渴望，因此從消費(fèi)

10、心理角度來(lái)說(shuō)，兒童服裝的特性、設(shè)計(jì)、包裝以及促銷策略關(guān)鍵是要適合兒童心理特點(diǎn)和購(gòu)買行為。風(fēng)格篇之設(shè)計(jì)霍潤(rùn)才：圖案設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵基于童裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象以及對(duì)色彩、品類等要求很高，導(dǎo)致童裝設(shè)計(jì)上難度較高，在流行風(fēng)格的設(shè)計(jì)上要求更迅速。童裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要特點(diǎn)集中于圖案上，童裝風(fēng)格需要通過(guò)圖案來(lái)演繹出其風(fēng)采。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大量使用鮮明、具有獨(dú)特風(fēng)格的圖案，不僅可以表現(xiàn)童裝的特性，也是體現(xiàn)品牌的重要載體?；粽J(rèn)為在圖案的運(yùn)用要注意改變以往具像的圖案，避免圖案一味地可愛(ài)以及太過(guò)幼稚。蔡玉翠：設(shè)計(jì)要人性化設(shè)計(jì)要充分考慮到顧客的人體發(fā)展特性。比如產(chǎn)品商標(biāo)一般為化纖制品且質(zhì)地較硬，為防止劃傷嬰兒，設(shè)計(jì)師會(huì)把嬰兒的

11、內(nèi)衣商標(biāo)訂在衣服背面或者側(cè)面?？紤]到兒童成長(zhǎng)的快速性，派克蘭帝設(shè)計(jì)的幾款服裝，褲腳處設(shè)計(jì)成折邊，隨著孩子身體長(zhǎng)高，家長(zhǎng)可以將折邊逐漸放下來(lái)。拉鏈只要是可以拉到頂?shù)?，都?huì)將頂部包起來(lái)，避免刮傷小孩稚嫩皮膚。陳紹堅(jiān)：設(shè)計(jì)忌盲目模仿陳總認(rèn)為國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)和國(guó)際大牌童裝企業(yè)在風(fēng)格上還是有一定的差距，特別是體現(xiàn)在原創(chuàng)性上。當(dāng)前一些童裝企業(yè)鑒于自身設(shè)計(jì)能力的缺乏，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)流行的款式照般照用，制造出大眾款、跑量款的產(chǎn)品，這種做法在短時(shí)間內(nèi)也許能夠提高效益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)自身以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有害。端木文：差異化設(shè)計(jì)打造差異化風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格的差異化需要差異化的設(shè)計(jì)去塑造。一方面，針對(duì)目標(biāo)受眾的需求，對(duì)

12、風(fēng)格進(jìn)行再細(xì)分。例如，端老師舉例說(shuō)他服務(wù)的童裝品牌在總體設(shè)計(jì)上傾向于時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑等主題風(fēng)格的同時(shí)，風(fēng)格還進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品偏向于歐式風(fēng)格。另一方面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意表現(xiàn)、對(duì)時(shí)尚主題元素的把握等方面都要形成自身獨(dú)特的風(fēng)格理念，凝聚每一位設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感和智慧，構(gòu)建集體的風(fēng)格理念。處理好買手開(kāi)發(fā)和自主設(shè)計(jì)的矛盾。國(guó)內(nèi)大量中小企業(yè)過(guò)度重視款式，在缺乏自身設(shè)計(jì)的情況下，甚至大量抄襲國(guó)內(nèi)外流行品牌款式，這種做法的弊端是顯而易見(jiàn)的：首先，因?yàn)槌u的產(chǎn)品沒(méi)有具有時(shí)效性，往往偏向滯后，鑒于童裝流行頻率很高，因此抄襲后的款式往往就成為國(guó)季產(chǎn)品。其次，抄襲的款式以單品為主，這就造成在散

13、貨組裝上很難達(dá)到相完美的配合，就需要依賴于買手的眼光和專業(yè)度。最后，品牌風(fēng)格難以形成。買手開(kāi)發(fā)和自主研發(fā)是一個(gè)矛盾，后者要求有自主的設(shè)計(jì)思想、方向，風(fēng)格脈絡(luò)要清晰，這樣才能夠形成自身的品牌風(fēng)格。風(fēng)格篇之設(shè)計(jì)師霍潤(rùn)才：設(shè)計(jì)師努力成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者卡西龍的設(shè)計(jì)師注重團(tuán)隊(duì)的集體智慧力量，共同制定詳細(xì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，從顏色、面料以及消費(fèi)者年齡段等各方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。為了永葆設(shè)計(jì)活力，定期帶領(lǐng)設(shè)計(jì)師們走出辦公室走進(jìn)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)前沿流行設(shè)計(jì)的脈絡(luò)，立足市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)的能力，確保設(shè)計(jì)理念日新月異，設(shè)計(jì)能力與日俱增，促進(jìn)卡西龍?jiān)O(shè)計(jì)師成為市場(chǎng)流行的真正引導(dǎo)者。陳紹堅(jiān)：軟件支持比硬件支持更重要對(duì)

14、設(shè)計(jì)師而言，除了要提供優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境外，更需要軟件方面的支持。設(shè)計(jì)職業(yè)的特殊性、設(shè)計(jì)師的重要角色定位都要求企業(yè)不斷加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)師思維的支持力度，為設(shè)計(jì)師自主地發(fā)揮他們的創(chuàng)造性才智提供條件。蔡玉翠：設(shè)計(jì)師要有獨(dú)立性設(shè)計(jì)師應(yīng)該了解做得好的品牌為什么好，而不應(yīng)該跟著人家走。蔡玉翠認(rèn)為，國(guó)際流行設(shè)計(jì)針對(duì)的是他們本國(guó)的消費(fèi)者定位而非普遍意義上的國(guó)際流行，如美國(guó)的小孩從小童開(kāi)始就已經(jīng)很獨(dú)立，可以自己決定穿什么，且容易受外界的影響，他們會(huì)追求這些流行的東西，而全部新潮的東西并不適合派克蘭帝的消費(fèi)者。端木文：設(shè)計(jì)師的職業(yè)素養(yǎng)很重要針對(duì)大量年輕設(shè)計(jì)師反復(fù)跳槽的現(xiàn)象，端總認(rèn)為這不僅對(duì)企業(yè)是一個(gè)考驗(yàn)，對(duì)設(shè)計(jì)師本人更是

15、一種傷害。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師對(duì)某一領(lǐng)域要想達(dá)到熟知的情況，至少需要3-5年的工作修為才可以達(dá)到，很多年輕設(shè)計(jì)師由于心態(tài)浮躁，不能夠沉下心，導(dǎo)致對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域淺嘗輒止，一無(wú)所得，最終碌碌無(wú)為，難有成就。就企業(yè)而言，端木文認(rèn)為設(shè)計(jì)師的思維、創(chuàng)意不能夠受到空間的束縛，企業(yè)更要愛(ài)惜它們的創(chuàng)意成果。與此同時(shí)，企業(yè)也要為設(shè)計(jì)師提供豐富的資訊、準(zhǔn)確的調(diào)研以及適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。風(fēng)格篇之趨勢(shì)霍潤(rùn)才：塑造品牌核心風(fēng)格，追趕國(guó)際童裝品牌。關(guān)于未來(lái)童裝風(fēng)格的動(dòng)向，霍總認(rèn)為有以下幾個(gè)趨勢(shì)：首先，面料上，健康環(huán)保、低碳以及吸濕、排汗等功能性面料將會(huì)盛行，但傳統(tǒng)上的棉等面料將會(huì)繼續(xù)保留和延續(xù)。其次，休閑、中性的圖案將會(huì)成為主流，童裝圖案不再

16、遵循普遍的卡通、可愛(ài)型圖案，更多的是帶有l(wèi)ogo、建筑文化、英文字母等圖案。其次，表現(xiàn)手法上，如燙鉆、壓泡等先進(jìn)手法將會(huì)運(yùn)用得更加普遍，提升產(chǎn)品的價(jià)值。最后，顏色上，如前所述，將會(huì)傾向成人化的顏色。隨著國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展，大量國(guó)際知名童裝品牌入駐中國(guó)，霍總坦言，國(guó)內(nèi)本土品牌與國(guó)際知名品牌的差距甚大，就風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌整體上缺乏成熟的因素，在顏色、面料、輔料等等與國(guó)際知名品牌有所差距。因而，本土企業(yè)要塑造品牌的核心風(fēng)格，擁有獨(dú)特的色系，先進(jìn)的面料，高水平的工藝，注重細(xì)節(jié)。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)的童裝還缺乏文化底蘊(yùn)，因此必須要堅(jiān)持某種風(fēng)格的締造和培育，增加文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出中國(guó)本土童裝風(fēng)格。陳紹堅(jiān)：童裝成

17、人化是一種趨勢(shì)童裝成人化是一種游戲規(guī)則，童裝企業(yè)必須遵循。從一段程度上講，童裝風(fēng)格成人化是這群小大人消費(fèi)心理的一種必然結(jié)果(原因與其他設(shè)計(jì)師一致，再此不再贅述)，因此童裝風(fēng)格講究一種簡(jiǎn)約，但又不是簡(jiǎn)單，要能夠充分展示出孩童的天性、契合他們這一年齡段的特性。以圖案為例，劍橋明年即將上市的足球系列款式，根據(jù)不同主題確定相應(yīng)的圖案，但與成年人的足球圖案不同，劍橋在兒童足球設(shè)計(jì)里融入了可愛(ài)的元素，契合童裝主題風(fēng)格。端木文：中國(guó)流行元素早已盛行，但尚未形成中國(guó)時(shí)尚潮流風(fēng)格往觀日韓風(fēng)格設(shè)計(jì)已經(jīng)成功運(yùn)用各自民族傳統(tǒng)文化于風(fēng)格上，并且成為國(guó)際上的一個(gè)潮流，那么擁有悠久文化歷史的中國(guó)，也可以如此么?端木文認(rèn)為，這需要一定的歷史積淀才有可能。首先，中國(guó)流行服裝行業(yè)帶有先天的不足性。改革開(kāi)放后，中國(guó)才有真正意義上的流行服裝行業(yè)，就發(fā)展歷史而言，與歐美、日韓的差距一開(kāi)始就很明顯。雖然歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，中國(guó)服裝行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但依舊在設(shè)計(jì)等方面與國(guó)際先進(jìn)水平有很大的差距。其次，傳統(tǒng)文