1、1、從 20 世紀(jì)初一直到現(xiàn)在，營(yíng)銷傳播理論的變化20 世紀(jì)初至 20世紀(jì) 20 年代：以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾 為代表的硬性推銷派和以西奧多 麥克馬納斯和雷蒙 羅比凱為代表的軟性推銷派。20 世紀(jì) 40 年代至 20 世紀(jì) 50 年代：羅瑟瑞夫斯的 USP 理論（獨(dú)特銷售主張理論） 。20 世紀(jì) 60 年代：大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論和美國(guó)密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出的 “4P”理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷） 。20 世紀(jì) 70 年代：艾爾里斯和杰克特勞特的定位理論。20 世紀(jì) 80 年代： CIS 理論（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)理論） 。20 世紀(jì) 90 年代：勞特朋的 4

2、C 理論（顧客欲望與需求、滿足欲望與需求的成本、購(gòu)買 的方便性、溝通與傳播）和美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯 特·勞特朋的 IMC 理論（整合營(yíng)銷傳播理論：用一個(gè)聲音說(shuō)話） 。主要分為三個(gè)階段：（1）20 世紀(jì)初到 20 世紀(jì) 50 年代產(chǎn)品推銷時(shí)期 20 世紀(jì)初，生產(chǎn)觀念，認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)各種產(chǎn)品，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨手 可得、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 因此企業(yè)的任務(wù)就是提高生產(chǎn)效率、 降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)， 這個(gè)時(shí)期沒(méi)有所謂的廣告和促銷。 20 世紀(jì) 20 年代30 年代，產(chǎn)品觀念，這個(gè)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具 有某些特

3、色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的工作中心放在精心制作產(chǎn)品上。這一理論又分為約翰 肯尼 迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的硬性推銷派和以西奧多 麥克馬納斯和 雷蒙 羅比凱為代表的軟性推銷派。 20 世紀(jì) 40年代 60 年代，推銷觀念， 這個(gè)觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常具有一種購(gòu)買惰性 或者抗拒心理， 必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)， 或者運(yùn)用一系列促銷行為誘使其購(gòu)買。 在這個(gè)時(shí)期 具有代表性的廣告理論是羅斯·瑞夫斯的 USP 理論（ 40 年代）和大衛(wèi)·奧格威（ 60 年代） 的品牌形象論。 USP 理論從產(chǎn)品出發(fā)，主要內(nèi)容是賦予產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)獨(dú)特點(diǎn)必須 對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力， 而且

4、是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未提出過(guò)的。 隨著產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展， 產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴(yán)重， 所以品牌形象論認(rèn)為要建立一個(gè)屬于產(chǎn)品自身的個(gè)性形象， 最終決定品牌市場(chǎng)地 位的是品牌總體的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異性。（ 2）20 世紀(jì) 60 年代一創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期20 世紀(jì) 60 年代美國(guó)密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出了“4P”理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷） 。20 世紀(jì) 70 年代：艾爾·里斯和杰克· 特勞特的定位理論 ,就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智， 在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)獨(dú)特的地位。（3）20 世紀(jì) 70年代后營(yíng)銷和傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式20 世紀(jì) 80 年代： CIS 理論（企業(yè)形象識(shí)別

5、系統(tǒng)理論）1990年，勞特朋的 4C 理論（顧客欲望與需求、 滿足欲望與需求的成本、 購(gòu)買的方便性、 溝通與傳播）并提出了整合營(yíng)銷。1992 年美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋的IMC 理論（整合營(yíng)銷傳播理論：用一個(gè)聲音說(shuō)話） 。2、硬性推銷派和軟性推銷派。硬性推銷派： 又稱“原因追求法派” 。以約翰· 肯尼迪、克勞德· 霍普金斯、 阿爾伯特· 拉 斯克爾為代表。 內(nèi)容： 主張廣告必須提供一個(gè)切實(shí)的銷售理由， 講清為什么消費(fèi)者值得花錢 購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品，而不是對(duì)廣告語(yǔ)體的過(guò)多修飾。軟性推銷派：又稱

6、“情感氛圍派” 。以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅比凱為代表。內(nèi) 容：把廣告建立在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、 然后擁有它或把它當(dāng)作禮品所獲得的滿足感的基礎(chǔ)之上。 廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開(kāi)， 這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的完美印象， 贊美它將 提供給購(gòu)物者擁有后的喜悅。 它旨在以暗示和聯(lián)想所造成的強(qiáng)烈的感染力和誘惑力告訴消費(fèi) 者：這是那種會(huì)滿足其需要或滿足其愿望的產(chǎn)品。3、CIS 理論由企業(yè)理念識(shí)別、 高層面的整合和提升， 員工行為到企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)行為識(shí)別、 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別三者構(gòu)成。 是對(duì)品牌形象和定位理論更 也是更高層面的運(yùn)用和實(shí)施。 它強(qiáng)調(diào)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念到精神文化、 從 從視覺(jué)識(shí)

7、別的基本要素到所有應(yīng)用要素， 建構(gòu)起具有高度同一性、 獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象， 并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部外部的信息整合達(dá)成企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者的全面 認(rèn)同，從而提升企業(yè)市場(chǎng)地位，增加企業(yè)利潤(rùn)收入。4、市場(chǎng)細(xì)分方法由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#183;史密斯在 1956 年提出來(lái)的，所謂細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)劃分 為不同的群體，這些群體有相同的需要，會(huì)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)作做出相似的反應(yīng)。市場(chǎng)細(xì)分的方法 利益細(xì)分：由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家拉塞爾 哈里提出的，這你剛發(fā)是建立在人們消費(fèi)某種特 定產(chǎn)品時(shí)所獲得利益的基礎(chǔ)上， 這種方法主要是評(píng)估消費(fèi)者的價(jià)值體系， 以及他們對(duì)同一檔 產(chǎn)生的不同的品牌感覺(jué)； 心理細(xì)分： 依據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、 生活

8、方式或者個(gè)性特點(diǎn)將消費(fèi)者劃分為不同的群 體 地理細(xì)分：按地域劃分 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：以人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)，如年齡、教育、職業(yè)、收入等5、費(fèi)用預(yù)算方法（書本 P46頁(yè)P(yáng)48 頁(yè)）銷售百分比；目標(biāo)任務(wù)法（界定任務(wù)；決定成本；方案排序；決定預(yù)算） ；投資收益法； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法。 銷售百分比： 以前一年銷售的一定比率或者預(yù)測(cè)來(lái)年的銷售的一定比率， 作為營(yíng)銷傳 播的預(yù)算支出。 這個(gè)方法最大的優(yōu)點(diǎn)就是量入為出， 避免風(fēng)險(xiǎn)， 缺點(diǎn)就是銷售情況好的時(shí)候 預(yù)算費(fèi)用增加，而銷售狀況不好的時(shí)候費(fèi)用反而減少； 目標(biāo)任務(wù)法： 其基本程序是先界定任務(wù)， 以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)， 來(lái)界定營(yíng)銷傳播索要達(dá) 成的的目標(biāo)即任務(wù)， 這些任務(wù)

9、必須是具體的工作， 相互可以區(qū)分開(kāi)來(lái)。 第二決定成本， 按照 執(zhí)行營(yíng)銷傳播任務(wù)的媒介支出和其他費(fèi)用，計(jì)算出相應(yīng)的成本金額。然后在進(jìn)行方案排序， 給要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)方案按重要性進(jìn)行排序。 最后決定預(yù)算， 將各項(xiàng)方案的成本匯總相加， 形成 最后的預(yù)算。 這種方法的缺點(diǎn)就是沒(méi)有對(duì)沒(méi)有對(duì)每個(gè)任務(wù)執(zhí)行的最佳程度提出指導(dǎo)方針， 還有媒介傳播中的很多偶然因素也會(huì)造成干擾。優(yōu)點(diǎn)就是不會(huì)浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)也不會(huì)緊缺。 投資收益法， 分為兩步進(jìn)行， 第一步， 為特定的營(yíng)銷傳播方案測(cè)定資金成本， 第二步， 計(jì)算這些投資的回收折損率。這種方法的優(yōu)點(diǎn)就是能對(duì)營(yíng)銷傳播投資的回報(bào)有正確的看法， 缺點(diǎn)就是缺少與營(yíng)銷傳播目的的關(guān)聯(lián)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、比法， 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷傳播投入狀況， 再根據(jù)自己的市場(chǎng)目 標(biāo)來(lái)決定自己的營(yíng)銷傳播預(yù)算金額。6、營(yíng)銷傳播過(guò)程中信息干擾的類型（書本 P62頁(yè)P(yáng)63 頁(yè)）（1）系統(tǒng)性干擾，具有常規(guī)性特征，在信息設(shè)計(jì)中可以采取信息強(qiáng)化等方法加以規(guī)避（ 2）非系統(tǒng)性干擾往往不可預(yù)測(cè)，可以分為 曲解或誤解 傳播干擾 傳播中斷： 不一致性：發(fā)送方與接收方缺少可感知的共同之處從而導(dǎo)致認(rèn)識(shí)的不同。7、整合營(yíng)銷傳播的策略性戰(zhàn)略步驟（1）將傳播對(duì)象與與營(yíng)銷策略緊密結(jié)合（ 2）明確傳播策略，根據(jù)營(yíng)銷策略考慮傳播目標(biāo)，在這個(gè)階段要考慮有哪些人會(huì)在消費(fèi) 者購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生影響， 在其中扮演什么角色， 并且要作出判斷， 整

11、合營(yíng)銷傳播對(duì)于達(dá)成營(yíng) 銷目標(biāo)有多大的幫助（ 3）利用市場(chǎng)資料和分析研究成果建立明確的傳播目標(biāo)，傳播目標(biāo)必須要有對(duì)傳播效果的設(shè)定（4）對(duì)于執(zhí)行傳播計(jì)劃進(jìn)行考慮，在這個(gè)步驟中勾勒出消費(fèi)者的決策模式和決策過(guò)程（ 5）對(duì)達(dá)成傳播目標(biāo)的各種傳播和接觸手法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且有選擇的利用相關(guān)傳播和接觸手法8、消費(fèi)者決策制定過(guò)程中的階段問(wèn)題確認(rèn)；信息收集；選擇評(píng)價(jià)；購(gòu)買決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。 （書本 P66頁(yè)P(yáng)69 頁(yè)）9、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)符號(hào)（ 1）廣告文案。 文案是廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)。廣告文案的一些基本要求：不要期待消費(fèi)者會(huì) 閱讀松散的文句。所以文案一定要精煉， 要準(zhǔn)確。 切記那種自我感覺(jué)良好的文字賣弄； 避 免運(yùn)

12、用類比句法。廣告文案?jìng)鬟_(dá)信息時(shí)要科學(xué)明確，不要用“就好像 ”之類的文句去說(shuō)明產(chǎn)品；要富有個(gè)性，感情真誠(chéng)，容易被人記憶。提出產(chǎn)品定位，宣傳產(chǎn)品特色，就是賦 予商品一種個(gè)性品格。 對(duì)于有個(gè)性的產(chǎn)品一定要用個(gè)性的文案語(yǔ)言描述， 否則將無(wú)異于其他 產(chǎn)品。有個(gè)性的語(yǔ)言表述，必須貫注著真誠(chéng)的情感，絕對(duì)不能矯揉造作，這樣才易于理解， 也有助于記憶； 在真實(shí)袒露中展現(xiàn)吸引人的魅力。 廣告文案要實(shí)話實(shí)說(shuō)， 通過(guò)真實(shí)的表白 展現(xiàn)自己的風(fēng)范。 （ 2）設(shè)計(jì)圖案。 圖案設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)：在平面廣告中圖案要吸引人。通常 圖案對(duì)文案的一種配合， 圖案必須要吸引人， 才能引起受眾對(duì)廣告的關(guān)注； 針對(duì)不同圖像 使用不同圖案。 不

13、同類型的消費(fèi)群體對(duì)圖案的關(guān)注有明顯的差異， 圖案要根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的特 點(diǎn)設(shè)計(jì)； 圖案必須與文案相吻合。 除了對(duì)文案的配合外， 圖案本身也是一種信息表達(dá)和傳 播元素， 所以最好能表現(xiàn)出產(chǎn)品所提供的利益； 盡量用攝影圖片代替手繪圖形。 攝影圖片 更加逼真， 能夠展示生活本身， 有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感， 受眾感知更加親切， 所以更能引起人的共 鳴和關(guān)注； 圖案運(yùn)用要遵循美學(xué)原則和視覺(jué)規(guī)律。設(shè)計(jì)必須平衡，空間布局賞心悅目，盡 量使用某種力量使廣告各種元素融為一體， 同時(shí)使廣告欲表現(xiàn)的重點(diǎn)得到應(yīng)有的突出， 成為 人的視覺(jué)中心。 （3）電視廣告。 電視廣告是一種綜合了文案、圖像以及音響的表現(xiàn)手段。電 視廣告的注意點(diǎn)

14、： 努力通過(guò)畫面來(lái)展示。 影視的語(yǔ)言是畫面， 用畫面來(lái)敘述比僅僅是文字 和道白更具說(shuō)服力。 畫面展示可感性、真實(shí)性很高。關(guān)鍵性訴求是自然流瀉出來(lái)的。 在畫 面表現(xiàn)中要水到渠成， 不要讓人感到突兀。 盡可能的重復(fù)品牌名稱， 以加強(qiáng)品牌感染力和 記憶性。把產(chǎn)品塑造成廣告中的英雄。一則好的廣告在于它如何有效的實(shí)現(xiàn)了信息溝通， 促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。所以要著力推出產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品成為中心。推銷從一開(kāi)始就有， 不必要做 無(wú)謂的開(kāi)場(chǎng)白。 多用特寫， 用近景代替遠(yuǎn)景。 近景和特寫有利于強(qiáng)調(diào)畫面， 能夠突出產(chǎn)品，便于觀眾注意和理解。 （書本 P184 頁(yè)187 頁(yè)）10、媒體邊際效應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（ 1）到達(dá)或到達(dá)率。 到

15、達(dá)是指在一個(gè)特定的時(shí)間里，廣告信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的比例或總 數(shù)。到達(dá)反映的是受眾曝露于媒體信息前不重復(fù)的程度或范圍。 到達(dá)僅表示受眾與媒體接觸 的機(jī)會(huì)和程度。 有效到達(dá)表示受眾接觸廣告信息后并對(duì)其內(nèi)容有所了解的人數(shù)或比例， 它不 僅說(shuō)明了媒體暴露的數(shù)量，同時(shí)也包含了媒體暴露的質(zhì)量；（ 2）視聽(tīng)率。 采用收聽(tīng)率測(cè)量指標(biāo)的包括電子媒介和印刷媒介， 指針對(duì)開(kāi)播于這些媒體的某一廣告， 在一個(gè)具體時(shí)期 （某段 時(shí)間、某一日或某一次等）之中，特定人口中接觸人數(shù)的百分比。（ 3）目標(biāo)覆蓋率。該指標(biāo)指媒體所覆蓋的對(duì)象中，有多少人屬于廣告中的目標(biāo)消費(fèi)者。（ 4）毛評(píng)點(diǎn)。即總的視聽(tīng)率，它指的是某一廣告媒體在特定時(shí)

16、間所送達(dá)的視聽(tīng)率的總數(shù)。 并不排除重復(fù)的可能性。 （ 5）千 人成本。是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達(dá) 1000 個(gè)對(duì)象（個(gè)人或家庭）所需的成本費(fèi)用。廣 告費(fèi) /媒體受眾總量 *1000 常被用作廣告媒體量化評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。 （書本 P188 頁(yè)）11、有效展示是指廣告必須展示的最小次數(shù)， 這一概念是由廣告研究家艾爾文 阿肯保姆在 1977 年首次提 出的。其核心是，廣告展示必須要有一個(gè)下限，廣告信息就無(wú)法與消費(fèi)者達(dá)成牢固的關(guān)系。 從這個(gè)意義上講，沒(méi)有達(dá)到有效頻次水平的廣告展示實(shí)際上就是同一種浪費(fèi)。12、媒介環(huán)境變化（ 1）以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因產(chǎn)

17、生于媒體和信息的多元化， 大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收中的零和反應(yīng)； 與此同 時(shí)，由于廣告以承諾和創(chuàng)意為特征， 而企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意、 承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在著 巨大差距， 導(dǎo)致廣告公信度大大降低； 再加上全球化的市場(chǎng)格局， 使得眾多的品牌在共同市 場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。（ 2）消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到懷疑。 大眾傳媒統(tǒng)治時(shí)期的顯著特點(diǎn)是，媒體具有充分的操控 權(quán)。主流媒體對(duì)大眾長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)行信息統(tǒng)治， 由于信息不對(duì)稱和絕對(duì)的傳播主導(dǎo)地位， 導(dǎo)致 了受眾對(duì)媒體信息的遵從和馴服。 在這樣一個(gè)背景下， 營(yíng)銷組織和廣告商的做法基本上是簡(jiǎn) 單地運(yùn)用資金操縱

18、媒體，輕而易舉地發(fā)布相關(guān)廣告信息。（ 3）從語(yǔ)言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)接受。 傳統(tǒng)的媒體傳播是以語(yǔ)言表述為主的，以紙質(zhì)媒體和廣 播為主要傳達(dá)手段，這種傳播方式具有相對(duì)的間接性。電視及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及日益普及， 可視性媒體形式逐漸承擔(dān)重要角色。 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體， 可視性媒體采用視覺(jué)傳播符號(hào)， 使得 信息具有更進(jìn)一步的清晰性、可感性、輕松性和愉悅性， 它更適合人類的接觸習(xí)慣。人們生 活與思考的方式發(fā)生的變化對(duì)廣告和營(yíng)銷傳播而言， 就是更加注重直接訴諸感覺(jué)的信息表達(dá) 方式。（ 4）認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。 由于信息和競(jìng)爭(zhēng)的多元化，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)， 越來(lái)越依賴于認(rèn)知而非事實(shí)。 他們往往以自己認(rèn)為重要

19、、 真實(shí)、 正確無(wú)誤的認(rèn)知作為決策依 據(jù)，而不是運(yùn)用理性的甚至是斤斤計(jì)較的分析結(jié)果作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。（書 P15）13、顧客從品牌關(guān)系中得到的利益（1）降低風(fēng)險(xiǎn)。 這里的風(fēng)險(xiǎn)主要是指消費(fèi)者所負(fù)擔(dān)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。許多購(gòu)買都具有一定的風(fēng)險(xiǎn) 負(fù)擔(dān)， 通常消費(fèi)者無(wú)法確定其購(gòu)買后果， 所以往往會(huì)產(chǎn)生擔(dān)心。 這種風(fēng)險(xiǎn)主要取決于冒這一 風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、 不確定的比例以及消費(fèi)者的自信程度等方面。 所以， 良好的品牌關(guān) 系可以避免消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。（ 2）減少成本。 購(gòu)買不僅僅需要花費(fèi)金錢而且還需要花費(fèi)時(shí)間和精力，這些時(shí)間和精力也 是消費(fèi)者的成本。 如果消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)或者品牌比較了解， 并且保持和特定品牌之間的

20、良 好關(guān)系， 那么在購(gòu)買時(shí)就會(huì)減少選擇的過(guò)程， 這也就是減少了成本。 良好的品牌關(guān)系在減少 決策成本的同時(shí)，還可能獲得來(lái)自品牌的額外補(bǔ)償。（ 3）提高效率。 效率主要是指企業(yè)及其品牌對(duì)顧客的服務(wù)效率。隨著關(guān)系銷售的深入，企 業(yè)或者品牌與顧客的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系， 很大意義上這種品牌關(guān)系是建立在信用基 礎(chǔ)上的。（ 4）增加聯(lián)系。 所謂聯(lián)系，這里是指顧客與品牌之間除了長(zhǎng)期關(guān)系外的與其俱增的感情聯(lián) 系。在品牌與顧客關(guān)系中很多成分屬于感情的因素， 顧客擁有一個(gè)品牌的時(shí)間越長(zhǎng)， 就越是 容易產(chǎn)生一種對(duì)該品牌的擁有感，尤其是對(duì)那些更能夠體現(xiàn)社會(huì)特征的品牌。 （書本 P114 頁(yè)P(yáng)115 頁(yè)）14、品

21、牌即產(chǎn)品；品牌即企業(yè)；品牌即人品牌即產(chǎn)品： 品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合， 在這里品牌往往代表了一個(gè)產(chǎn)品種類； 品牌與產(chǎn)品品質(zhì) 結(jié)合，當(dāng)產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性特別突出時(shí)， 這項(xiàng)屬性也就成為該產(chǎn)品品質(zhì)的最基本因素與產(chǎn)品用 途結(jié)合；與產(chǎn)品用途結(jié)合；與使用者結(jié)合，直接使品牌與消費(fèi)者的需求特征相統(tǒng)一；與產(chǎn)地 相結(jié)合，產(chǎn)品對(duì)某種類型的產(chǎn)品具有明顯的形象暗示作用。品牌即企業(yè)：企業(yè)的管理品質(zhì)；企業(yè)的創(chuàng)新精神；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。品牌即人： 消費(fèi)者會(huì)選擇符合自己認(rèn)同或者表達(dá)自己認(rèn)同的品牌； 一個(gè)人的認(rèn)同往往會(huì)涉及 其與外圍的關(guān)系，一方面，這種認(rèn)同決定了他與顧客之間的關(guān)系， 另一方面，這種認(rèn)同又會(huì) 影響品牌擁有著的社會(huì)關(guān)系；品牌認(rèn)同

22、有利于加強(qiáng)產(chǎn)品屬性。15、影響品牌形象的因素 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，很多成功的品牌很大程度上得益于他們卓越的掌門人； 產(chǎn)品使用者的形象， 一般通過(guò)使用者自身形象與產(chǎn)品連結(jié)起來(lái)形成的品牌形象， 有兩種情 況，一是真實(shí)自我形象， 即通過(guò)產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對(duì)自己的認(rèn)知結(jié)果來(lái)聯(lián)想品牌形象， 往 往借助合適的代言人或者消費(fèi)者自身來(lái)表現(xiàn)。 二是理想自我形象， 通過(guò)產(chǎn)品使用者對(duì)自己的 期許，也就是希望使用產(chǎn)品吼了一得到什么利益來(lái)聯(lián)想品牌形象。產(chǎn)品服務(wù)本身的形象。16、非媒體接觸通常是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間， 通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息 接觸， 在這種接觸中中介形式往往不是固定的渠道

23、， 也不具備某種普遍性。 這種媒體也具有 媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。17、計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)管理注意事項(xiàng)員工信息，員工是企業(yè)及品牌信息的重要來(lái)源，他們與企業(yè)以及品牌的特殊關(guān)系決定了 他們所傳達(dá)的信息往往比較可靠， 對(duì)于顧客和相關(guān)利益人影響力極大。 在這種情況下， 在接 觸管理中管理員工信息，企業(yè)需要一種規(guī)范的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)宗旨，使員工行為有跡可循， 另外還必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)， 把企業(yè)的成長(zhǎng)與員工個(gè)人發(fā)展相結(jié)合， 增強(qiáng)員工的使命感和 積極樂(lè)觀精神，并盡量采取暢通的傳播通道向員工傳達(dá)企業(yè)及品牌的正面知識(shí)； 人際傳播， 人際傳播最主要的就是口碑傳播， 還包括了小道消息、 私下議論、

24、流言蜚語(yǔ)等， 其殺傷力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾傳播， 與其同時(shí)， 人際傳播還具有某種加速擴(kuò)散效應(yīng)， 信息 在此過(guò)程中可能會(huì)不斷改變甚至放大； 新聞媒體， 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)， 新聞媒體的信息具有兩重性， 一方面經(jīng)過(guò)公司精心策劃的宣傳 信息， 可以突出企業(yè)的正面形象，另一方面， 媒體作為公共信息的來(lái)源，通常不受企業(yè)的控 制，它們可以報(bào)道有關(guān)企業(yè)的各種信息， 包括負(fù)面信息。 最為有效的方法就是在企業(yè)與媒體 的各種接觸面上盡量達(dá)成統(tǒng)一的信息口徑， 這就需要企業(yè)形成有效的公共關(guān)系運(yùn)作體系， 以 保證媒體信息有利于企業(yè)自身； 突發(fā)事件， 一方面要完善各種管理和應(yīng)急制度， 建立企業(yè)及品牌維護(hù)的預(yù)警機(jī)制， 盡量保 證

25、避免或者減少各種突發(fā)事件的發(fā)生。 另一方面， 就是要有一個(gè)強(qiáng)有力的處理機(jī)構(gòu)和切實(shí)可 行的處理程序， 以便在突發(fā)事件來(lái)臨之后， 能夠有力有序地采取相應(yīng)方式對(duì)此加以處理， 從 而扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。 （書本 P135頁(yè)P(yáng)136 頁(yè)）18、常見(jiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)類型（ 1）分層數(shù)據(jù)庫(kù)。 該種數(shù)據(jù)庫(kù)是從手工填寫系統(tǒng)那里演化而來(lái)的，它比手工填寫系統(tǒng)要快 得多， 并且所記錄的內(nèi)容更復(fù)雜。在分層數(shù)據(jù)庫(kù)中，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)，比如記賬方 式，按照這種方法， 記錄、 報(bào)告某個(gè)個(gè)體的交易行為就很簡(jiǎn)單， 但是要對(duì)某類個(gè)體進(jìn)行進(jìn)一 步區(qū)分卻很困難。 因此， 分層數(shù)據(jù)庫(kù)作為客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)， 在整合營(yíng)銷傳播中還需要進(jìn)一步 提升。（2）

26、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。 它是在分層數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，但是其成本較高，且難以操作。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)通常使用“標(biāo)簽”來(lái)識(shí)別需要分析的紀(jì)錄。（ 3）關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。 相對(duì)于以上兩種數(shù)據(jù)庫(kù)， 關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)是處于主流地位的數(shù)據(jù)庫(kù)形式， 它根據(jù)兩個(gè)維度進(jìn)行存儲(chǔ)， 其中一個(gè) 緯度是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)， 另一個(gè)維度是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。 在關(guān)系數(shù) 據(jù)庫(kù)中，信息可以一次添加到兩種記錄上，也可以根據(jù)某一個(gè)維度對(duì)信息進(jìn)行存取。此外， 用戶可以在不同的表格之間進(jìn)行連接： 一對(duì)一鏈接， 是將一個(gè)記錄同其他表格中的一條記錄 進(jìn)行鏈接； 一對(duì)多鏈接， 是將一個(gè)記錄同其他表格中的多條記錄進(jìn)行鏈接； 多對(duì)多鏈接，是在不同表格之間

27、進(jìn)行復(fù)雜的交叉鏈接。書本 P148 頁(yè)）19、目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷是一種流行的直接營(yíng)銷方式，以分類， 并運(yùn)用直接郵寄的媒體優(yōu)勢(shì)， 真實(shí)可感。 通常提供產(chǎn)品或品牌的價(jià)格、它集中描述生產(chǎn)商或者中間商所銷售的各種名牌， 加 展示產(chǎn)品或者品牌的造型和外觀， 使得這種銷售更加 購(gòu)買方法以及聯(lián)系電話等， 以方便客戶聯(lián)系與購(gòu)買。操作上簡(jiǎn)單可行，且其使用成本相對(duì)較低。20、偏好建立促銷（書本 P203頁(yè)P(yáng)204 頁(yè)）促銷與消費(fèi)者密切相關(guān)， 從整合營(yíng)銷傳播角度看， 銷售促進(jìn)作為一種整合傳播工具， 必 須要有利于品牌關(guān)系建設(shè)。 那些能帶來(lái)有特色的品牌偏好， 并能使品牌本身得到發(fā)展和增強(qiáng) 的銷售促進(jìn)活動(dòng)， 可以稱之為偏

28、好建立促銷。 對(duì)消費(fèi)者偏好建立促銷， 用于建立一種長(zhǎng)期品 牌偏好，并不僅僅只是一種促銷手段，它可以幫公司實(shí)現(xiàn)最終全價(jià)銷售的目的。偏好建立促銷通過(guò)多重性變化， 在使得促銷形式更加多樣的同時(shí)， 使其內(nèi)涵也更加豐富 和深刻。這種促銷一般都具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)，它激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和長(zhǎng)期惠顧。由于偏好建立促銷可以把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客， 不但有利于品牌關(guān)系建設(shè)， 而且 可以保持促銷策略的連續(xù)性和長(zhǎng)期性，應(yīng)該在促銷中得到更多的重視。21、銷售促進(jìn)的對(duì)象消費(fèi)者、中間商、銷售人員。22、針對(duì)中間商的促銷目標(biāo)、促銷形式（書本 P214頁(yè)P(yáng)216 頁(yè)）促銷目標(biāo)： （1）獲得中間商的支持。 沒(méi)有中間商的支持，絕大多數(shù)

29、產(chǎn)品都無(wú)法獲得根本成 功。在對(duì)中間商的促銷中，要獲得其支持需把握兩個(gè)基本點(diǎn)：其一，商家以贏利為目的，必 須要讓中間商感覺(jué)到有相當(dāng)?shù)墨@利空間； 其二，要認(rèn)識(shí)到對(duì)中間商的支持就是對(duì)自己的支持， 在各種措施上一定要考慮調(diào)動(dòng)中間商的積極性。 （ 2）擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)。 這點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品尤其重要。 爭(zhēng)取到盡量多的銷售網(wǎng)點(diǎn)， 以求得媒體廣告投入能夠淋漓盡致地發(fā)揮， 這是許多企業(yè)的促銷 目標(biāo)。中間商因?yàn)橘Y金及空間等限制， 通常選擇那些對(duì)自己能提供最大利潤(rùn)和周轉(zhuǎn)率最快的 產(chǎn)品， 所以用于擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的促銷，往往具有對(duì)中間商折讓品、對(duì)消費(fèi)者推廣的包裝、作為號(hào)召的產(chǎn)品項(xiàng)目等內(nèi)容， 因?yàn)檫@些往往可以直接增大中間商的獲利。

30、（ 3）建立中間商庫(kù)存。 通過(guò)對(duì)中間商進(jìn)貨以增加其產(chǎn)品存貨， 是對(duì)中間商促銷的又一目的。 中間商存貨包括批發(fā)商 庫(kù)存和零售商充分陳列。 一旦中間商對(duì)某一產(chǎn)品有大量存貨， 這在客觀上就迫使其不得不努 力推銷該產(chǎn)品。 （4）改變與中間商的關(guān)系。 生產(chǎn)商只有保持與中間商的良好關(guān)系， 才有可能 保證中間商積極推銷其產(chǎn)品， 并加速資金回籠， 同時(shí)協(xié)助解決產(chǎn)品銷售中的一些環(huán)節(jié)性問(wèn)題。 一般的中間商對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的進(jìn)貨與銷售都有廣泛的選擇， 生產(chǎn)商很少能夠?qū)χ虚g商形成有 效控制。因此，應(yīng)時(shí)常采用一些適當(dāng)?shù)拇黉N措施，不斷改善與中間商的關(guān)系。促銷形式：（ 1）優(yōu)惠折扣。 折扣形式有三種：減價(jià)（為鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，

31、限定在一定時(shí)期 內(nèi)，凡進(jìn)貨達(dá)一定數(shù)量，在進(jìn)貨價(jià)格上適當(dāng)?shù)叵陆担?、津貼（這是給中間商一定金額回報(bào)的 折扣方式。分為兩類：銷售推廣津貼、年終返利） 、贈(zèng)貨（贈(zèng)貨是以提供免費(fèi)產(chǎn)品的形式所 給予中間商的一種折扣） 。優(yōu)惠折扣所指的是在中間商正常的批發(fā)折扣之外的進(jìn)一步折讓。 短期行為?？梢约訌?qiáng)生產(chǎn)商與中間商相互之間的關(guān)系，有力地調(diào)動(dòng)中間商的銷售積極性。（ 2）合作廣告。 生產(chǎn)商所進(jìn)行的廣告一般是在較大區(qū)域的全面性廣告，中間商則根據(jù)自己 的需要在較小范圍內(nèi)做一些小規(guī)模的廣告， 為使廣告能形成一個(gè)全面廣告， 二者就需要一種 合作。通常的合作廣告基本上是由制造商出資， 根據(jù)中間商和零售商的需要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)意

32、 刊播。（ 3）店頭宣傳。 是生產(chǎn)商利用各經(jīng)銷網(wǎng)店所進(jìn)行的一種產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。最常見(jiàn)的是各種 POP 以及陳列用具，此外，店面裝潢布置、店內(nèi)示范表演等都屬于店頭宣傳之列?，F(xiàn)代 銷售是一個(gè)開(kāi)放式的自助選購(gòu)時(shí)代， 許多消費(fèi)者在購(gòu)買決策上都有較大的隨機(jī)性， 利用店頭 宣傳，無(wú)疑在引導(dǎo)消費(fèi)者上具有很大的直接性。 （ 4）銷售競(jìng)賽。 銷售競(jìng)賽是由生產(chǎn)商提供價(jià) 值昂貴的獎(jiǎng)勵(lì)品，用以刺激參與銷售的中間商和零售商。（ 5）訂貨會(huì)。 作為促銷的訂貨會(huì)，包括了銷售會(huì)議和產(chǎn)品推廣會(huì)。23、針對(duì)公司推銷人員的促銷（ 1）銷售會(huì)議。 主要是向推銷人員介紹公司及產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，詳細(xì)解釋公司有關(guān)廣告運(yùn) 作的一些基本策略，以求

33、達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，密切配合； （ 2）人員培訓(xùn)。 包括三個(gè)方面：培養(yǎng)其 敬業(yè)奉獻(xiàn)精神、強(qiáng)化其推銷意識(shí)、增進(jìn)其有關(guān)商品和服務(wù)的知識(shí)；（ 3）宣傳資料。 銷售宣傳資料是專為銷售人員進(jìn)行推銷而設(shè)計(jì)的，有多種多樣的形式。如，產(chǎn)品手冊(cè)、廣告招貼、價(jià) 目資訊等。 推銷人員通過(guò)這些資料， 一方面可以進(jìn)一步熟悉和掌握有關(guān)產(chǎn)品、 企業(yè)和營(yíng)銷方 面的知識(shí)；另一方面也可以向推銷對(duì)象開(kāi)展推介和宣傳。24、營(yíng)銷公關(guān) 營(yíng)銷公關(guān)的定義：公共關(guān)系中出于營(yíng)銷目的而特指的公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。被定 義為“通過(guò)不許付費(fèi)的媒介向有積極影響的顧客及未來(lái)傳送品牌的積極信息。 ” 營(yíng)銷公關(guān)的作用： （1）幫助企業(yè)或者產(chǎn)品及品牌提高知名度；

34、（ 2）增進(jìn)消費(fèi)者的了解 和信任；（ 3）宣傳企業(yè)形象進(jìn)而與手中建立良好的合作關(guān)系；（ 4）有利于化解營(yíng)銷中的各種矛盾和危機(jī)； （ 5）營(yíng)造氣氛和提供購(gòu)買理由； （ 6）在媒體廣告之外激發(fā)市場(chǎng)。 從整合營(yíng) 銷傳播角度看， 營(yíng)銷公關(guān)是全部營(yíng)銷傳播整合的一個(gè)構(gòu)成部分， 雖然也有單獨(dú)運(yùn)用營(yíng)銷公關(guān) 實(shí)施產(chǎn)品推廣的案例， 但是大多數(shù)情況下， 持續(xù)和完整的效應(yīng)來(lái)自于公共營(yíng)銷與其他營(yíng)銷溝 通形式的配合。 有時(shí)候借助于營(yíng)銷公關(guān)可以只運(yùn)用少量廣告或者不用廣告就達(dá)到介紹產(chǎn)品目 的；（ 7）提供具有附加值的客戶服務(wù)。 很多媒體之外的傳播溝通手法都可以被運(yùn)用到營(yíng)銷 公關(guān)之中， 在整合營(yíng)銷傳播的視野里， 這些手法不僅是

35、簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播工具， 而且也是與顧 客形成良好關(guān)系的途徑。 運(yùn)用這種形式， 在加強(qiáng)與顧客以及各種利益相關(guān)者聯(lián)系的同時(shí)， 可 以明顯地增加品牌與消費(fèi)者的親和度， 有利于建立品牌忠誠(chéng)； （ 8）對(duì)公眾形成輿論影響。 營(yíng) 銷公關(guān)從兩個(gè)方面產(chǎn)生影響： 直接引起公眾關(guān)注， 形成一種有利于企業(yè)或者品牌的媒體傾向 和社會(huì)輿論； 向那些具有影響力的輿論領(lǐng)袖提供有價(jià)值的信息， 再通過(guò)他們的示范引導(dǎo)大眾； （ 9）實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)防御，提供購(gòu)買理由。 積極的公共關(guān)系不僅可以保護(hù)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品免受侵 害，而且可以作為對(duì)消費(fèi)者的一種承諾并向消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。 前者主要體現(xiàn)在企業(yè)或 品牌收到某種市場(chǎng)挑戰(zhàn)， 或者是遭遇各種環(huán)

36、境下的突發(fā)威脅時(shí)； 后者則是一種普遍的公關(guān)效 應(yīng)，與它所帶來(lái)的各種有利因素是相一致的。營(yíng)銷公關(guān)的基本運(yùn)作手法： （ 1）公共宣傳。 是營(yíng)銷公關(guān)的重要內(nèi)容，主要是提供有關(guān) 企業(yè)的正面信息，其目的是滿足企業(yè)的營(yíng)銷需要和提高自身形象；（2）傳媒炒作。 是公關(guān)宣傳手法更加集中、更為高超的一種使用方式，它通?？梢员苊庖?般公關(guān)宣傳的缺陷，即短暫、缺少重復(fù)因而不容易受到高度關(guān)注；（3）危機(jī)處理 （危機(jī)公關(guān)） 。其處理的關(guān)鍵是在企業(yè)利益和社會(huì)及公眾利益之間把握適當(dāng)?shù)?尺度，并且進(jìn)行有效的傳播溝通，以達(dá)到相互間的認(rèn)同和諒解；（ 4）社會(huì)參與。 其目的是在企業(yè)與社會(huì)之間架起對(duì)話的橋梁。形式有為災(zāi)區(qū)捐款、開(kāi)展相

37、關(guān)公益活動(dòng)等等。營(yíng)銷公關(guān)的類型： （ 1）主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)。 是由公司營(yíng)銷目標(biāo)所決定的，屬于進(jìn)攻性而不 是防御性， 著重于捕捉機(jī)會(huì)而不是解決問(wèn)題。 主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)的主要作用范圍是新產(chǎn)品的推出 以及老產(chǎn)品的改進(jìn)。 把主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)與整合營(yíng)銷傳播的其他手段結(jié)合起來(lái)， 就可以賦予一個(gè) 產(chǎn)品更多的接觸面、 新聞性和可信度。 主攻營(yíng)銷公關(guān)的效果， 在很大程度上要?dú)w之于可信度 的創(chuàng)造。 主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)的主要手段就是公關(guān)宣傳。 營(yíng)銷導(dǎo)向型公關(guān)宣傳的基本目的是通過(guò)兩 種方式增加品牌資本： 其一是樹(shù)立品牌認(rèn)知； 其二是通過(guò)在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的、 正 面的品牌聯(lián)想以改善品牌形象。 主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)還可以通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)施各種公

38、關(guān)活動(dòng)取得社會(huì)認(rèn) 同，達(dá)成與客戶以及利益相關(guān)者的正面溝通。 （ 2）被動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)。 被動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)往往是在企 業(yè)面對(duì)無(wú)法預(yù)料的市場(chǎng)和外在環(huán)境變化時(shí)所采用的公關(guān)手段， 其中表現(xiàn)最突出的就是危及公 共。在處理被動(dòng)性公關(guān)中， 一個(gè)最重要的問(wèn)題就是如何對(duì)待企業(yè)與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。 相 對(duì)于主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)， 各種公關(guān)手段在被動(dòng)性公關(guān)中都體現(xiàn)的十分重要， 不僅要處理與媒介的 關(guān)系，扭轉(zhuǎn)有關(guān)新聞報(bào)道中的負(fù)面影響， 而且要與有關(guān)利益群體和社會(huì)組織達(dá)成良好的溝通 與協(xié)調(diào)，諸如政府、顧客等。 （書本 P235頁(yè)P(yáng)237 頁(yè)）25、公共目標(biāo)受眾（ 1）內(nèi)部受眾：企業(yè)的員工。 保持士氣和展現(xiàn)員工工作業(yè)績(jī)，通常是企業(yè)公關(guān)

39、計(jì)劃的一 個(gè)主要目標(biāo)。企業(yè)通常運(yùn)用企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)、公告通知、 年度報(bào)告等形式與員工進(jìn)行溝通，其目的 都是為了增加員工與企業(yè)之間的凝聚力。 社區(qū)團(tuán)體成員。 企業(yè)所在地社區(qū)或者業(yè)務(wù)領(lǐng)域、 員工居住區(qū)域人群， 通常也是企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)。 這方面的活動(dòng)包括： 通過(guò)廣告向社區(qū)宣 傳企業(yè)所從事的相關(guān)活動(dòng)， 比如凈化水源、 整合周邊環(huán)境等等。 企業(yè)向社區(qū)所做的一切展示， 旨在告訴人們企業(yè)一直關(guān)注大家的利益， 是一個(gè)良好的社會(huì)公民。 供應(yīng)商和客戶。 任何企 業(yè)都希望自己在供應(yīng)商和客戶面前保持良好的形象。 如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)企業(yè)形象不佳， 他 們很快就會(huì)移情別戀， 供應(yīng)商也是這樣。 為此， 企業(yè)應(yīng)經(jīng)常舉辦一些可以收

40、到直接效果的公 關(guān)活動(dòng)，以樹(shù)立形象，從而保持對(duì)這些對(duì)象的吸引力。衡量公關(guān)活動(dòng)的各種指標(biāo)很多， 比如更高的客戶忠誠(chéng)度、更少的抵觸情緒以及企業(yè)與供應(yīng)商或消費(fèi)者的更廣泛合作等。（ 2）外部受眾：媒體。 媒體是最重要的外部受眾。這是因?yàn)?，媒體作為大眾溝通工具， 可以決定更加廣泛的受眾將看到什么或聽(tīng)到什么，而且這種信息以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)出 來(lái)，對(duì)受眾具有顯著的影響力。 一般情況下， 企業(yè)除了與新聞機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系之外，還 應(yīng)經(jīng)常舉行新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)，并利用會(huì)議、采訪以及特別事件與之形成各種交流， 以便新聞機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)了解企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)。 教育部門。 教育部門之所以成為目標(biāo)受眾， 是因?yàn)樗鼈円蚕?/p>

41、媒體一樣， 控制著對(duì)特定群體的信息指向， 而這些群體往往又把教育部門發(fā) 布的信息作為最具有信任價(jià)值的信息， 并進(jìn)一步傳播開(kāi)來(lái)。 政府。 有時(shí)候一些來(lái)自政府的 管制很可能使企業(yè)受到極大的牽制， 利用相應(yīng)的溝通和游說(shuō)可能在舉手之間便改變某種不利 形勢(shì)。一項(xiàng)企業(yè)成果如果能夠得到政府的肯定和推廣， 那么市場(chǎng)擴(kuò)展的速度也是一般商業(yè)行 為所無(wú)法比擬的。 其他組織和商業(yè)團(tuán)體。 各種社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體， 有時(shí)候雖然與企業(yè)沒(méi) 有直接關(guān)系，但是它們?cè)谛畔鬟f中卻擁有自己的優(yōu)勢(shì)， 比如青年聯(lián)合會(huì)、 足球協(xié)會(huì)等；而 且其中有一些也可能是企業(yè)的潛在利益者，比如金融機(jī)構(gòu)等。保持與這些組織的良好關(guān)系， 可以幫助企業(yè)在相關(guān)環(huán)

42、境中獲得優(yōu)勢(shì)。 （書本 P238頁(yè)P(yáng)240 頁(yè)）新聞報(bào)道、記處理好與新聞媒介 信息必須具有社 這樣才可以取得26、公共操作手段（ 1）媒介公關(guān)宣傳。 運(yùn)用新聞媒介發(fā)布信息進(jìn)行公關(guān)宣傳通常有幾種方式： 者招待會(huì)、 獨(dú)家新聞以及采訪等， 在實(shí)際操作中要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題： 的關(guān)系， 通過(guò)媒介廣泛傳播； 努力將具有新聞價(jià)值的信息提供給新聞機(jī)構(gòu)， 會(huì)意義才可能引起公眾的關(guān)注； 在新聞報(bào)道設(shè)計(jì)中要有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)受眾， 更佳效果。社會(huì)參與內(nèi)容（ 2）社會(huì)參與。 社會(huì)參與可幫助企業(yè)迅速獲得社會(huì)認(rèn)可，增進(jìn)其公眾形象， 表現(xiàn)的十分廣泛，已經(jīng)不僅是社區(qū)事務(wù)和社區(qū)建設(shè)，而是更廣泛意義上的企業(yè)與社會(huì)聯(lián)系， 贊助是企業(yè)

43、社會(huì)參與的一種主要途徑。 在選擇贊助項(xiàng)目時(shí)， 企業(yè)可以根據(jù)自己的性質(zhì)選擇適 當(dāng)?shù)捻?xiàng)目， 既要對(duì)社會(huì)和公眾形成明顯的幫助， 又要產(chǎn)生一定的影響， 這樣對(duì)企業(yè)形象提升 力度較大。（ 3）公司廣告。 公司廣告是一種延伸的公關(guān)職能，與一般商業(yè)廣告所不同的是，它并不直 接推銷任何產(chǎn)品或品牌， 而是通過(guò)改善公司形象， 對(duì)某一社會(huì)事件或者公益事件表明立場(chǎng)或 直接參與來(lái)推銷整個(gè)公司。 公司廣告包括三種： 形象廣告 （這是促銷公司整體形象的廣告形 式，通常注重于宣傳企業(yè)理念和企業(yè)定位） 、倡導(dǎo)廣告（這是以社會(huì)熱點(diǎn)、商業(yè)動(dòng)態(tài)或環(huán)境 問(wèn)題為主題， 通過(guò)宣傳一種社會(huì)理想來(lái)達(dá)到宣傳公司觀點(diǎn)的目的。 倡導(dǎo)型廣告本質(zhì)上仍舊

44、是 在描述企業(yè)形象，只是并不那么直接而已） 、公益廣告（這種形式，通常公司以社會(huì)代言人 的形式出現(xiàn)， 或者與有關(guān)慈善和公益組織合作， 通過(guò)宣傳和贊助社會(huì)公益事業(yè)獲得形象支持）書本 P240頁(yè)P(yáng)241 頁(yè)）27、新型網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)（書本 P255頁(yè)P(yáng)263 頁(yè)）（1）電子郵件廣告。 一般把電子郵件式的廣告分成兩類：一類是新聞或信息等內(nèi)容網(wǎng)站所 發(fā)出的以新聞咨詢?yōu)橹鞯男侣勑偶?，這類郵件往往是由收件人主動(dòng)加入郵件列表而收到的， 這類廣告形式以新聞咨詢類信息為主， 附帶有廣告內(nèi)容； 另一類則是只含有商業(yè)廣告的電子 郵件。（2）方興未艾的搜索引擎廣告。 它代替原有的傳統(tǒng)廣告業(yè)， 采用新型的付費(fèi)排名推廣方式

45、， 為商家?guī)?lái)大量客戶。 搜索引擎廣告業(yè)涉及多種方式， 但基本原則都是廣告商付費(fèi)換取搜索 結(jié)果頁(yè)面上的優(yōu)先排名和 /或顯示位置。搜索引擎廣告通常有三種方式：付費(fèi)排名、付費(fèi)收 錄，以及最近新增加的一種上下文廣告。 付費(fèi)排名廣告是指通常相對(duì)應(yīng)于某些指定關(guān)鍵詞或 引申關(guān)鍵詞， 廣告商被保證出現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯要位置或頂部。 付費(fèi)收錄是站點(diǎn)通過(guò)付費(fèi)加 入搜索引擎的人工編輯目錄。 付費(fèi)收錄有兩種方式： 一是付費(fèi)提交程序， 網(wǎng)站通過(guò)付費(fèi)保證 人工編輯對(duì)網(wǎng)站的復(fù)核， 檢查是否適合收錄進(jìn)目錄。 另一種方式是單獨(dú)網(wǎng)頁(yè)提交， 這種方式 被該搜索引擎及其合作伙伴索引到提交網(wǎng)頁(yè)。 搜索引擎廣告幫助大眾分清良莠， 直接向

46、正在 搜索的購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。 搜索引擎廣告不是讓客戶知道他們要什么或應(yīng)該要什么， 而是用戶 在提問(wèn)能夠從哪里買到產(chǎn)品。（3）博客廣告。 目前博客上有幾種營(yíng)銷推廣的手段：第一種是直接在博客網(wǎng)上做廣告，這 種形式固然簡(jiǎn)單， 但要注意的是在做廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候要把博客考慮進(jìn)去， 讓博客成為廣告對(duì) 話的一部分。 第二種方式是在博客發(fā)表專業(yè)文章， 以自己的產(chǎn)品作為文章的主角， 用來(lái)和公 眾溝通，并樹(shù)立權(quán)威感。第三種方式是通過(guò)公關(guān)公司發(fā)布博客日記來(lái)影響主流媒體的報(bào)道。 第四種方式是通過(guò)檢測(cè)博客網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前談?wù)撟疃嗟墓净驎r(shí)下民眾最關(guān)注的話題， 為潛在的公關(guān)危機(jī)做好準(zhǔn)備。（4）“窄告”與即時(shí)通訊窗口廣告。

47、 “窄告”是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，指客戶將窄告直 接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時(shí)還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、 地理位置、 訪問(wèn)歷史等信息， 有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。 相比廣告 傳播覆蓋面的廣泛性， 窄告更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性， 也就是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)， 把合適的信 息傳遞給合適的人。 在即時(shí)通訊窗口廣告上做廣告也是一種新型的方法， 以目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)最 好的即時(shí)通訊軟件（ QQ、 MSN 等），在各自的聊天窗口推出了廣告服務(wù)。因此，企業(yè)在聊 天窗口提供廣告服務(wù)，容易引起網(wǎng)民的對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的討論。28、窄告定義：“窄告”是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，指客戶將窄

48、告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的 網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍， 同時(shí)還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、 地理位置、 訪問(wèn)歷史等信 息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。 相比廣告?zhèn)鞑ジ采w面的廣泛性， 窄 告更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性，也就是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人。窄告的優(yōu)勢(shì)： 體現(xiàn)在對(duì)窄告的投放商、窄告主、窄告受眾等方面的多贏。首先，對(duì)窄告 投放商而言， 可以將窄告信息提供給感興趣的目標(biāo)顧客， 大大提高了窄告的針對(duì)性， 為窄告 投放商節(jié)省了大量的經(jīng)費(fèi)。其次，對(duì)窄告主而言，窄告價(jià)格低廉（每次點(diǎn)擊 0 2 元人民幣 ），收費(fèi)模式新穎 （展示免費(fèi)，點(diǎn)擊才收費(fèi) ），使大量中小廣告主有機(jī)會(huì)

49、在網(wǎng)上發(fā)布廣告。最后， 對(duì)窄告受眾而言，網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，窄告會(huì)按照網(wǎng)頁(yè)文章上下文內(nèi)容、網(wǎng)民行為習(xí)慣。29、虛擬社區(qū)分類（書本 P270頁(yè)P(yáng)271 頁(yè)）（ 1）按照 虛擬社區(qū)的技術(shù)服務(wù)器 區(qū)分： 門戶網(wǎng)站的虛擬社區(qū) （一般是指發(fā)展已經(jīng)比較 成熟的門戶網(wǎng)站，如雅虎、新浪、搜狐、網(wǎng)易等設(shè)立的虛擬社區(qū)。這類虛擬社區(qū)一般都有著 較強(qiáng)的實(shí)力，服務(wù)種類比較齊全，在廣告經(jīng)營(yíng)和商業(yè)開(kāi)發(fā)方面也已經(jīng)摸索出了一些成功經(jīng) 驗(yàn)）、 專業(yè)綜合類虛擬社區(qū) （這一類虛擬社區(qū)并不掛靠或隸屬于某個(gè)網(wǎng)站上，而是一開(kāi)始就 是以一個(gè)專業(yè)的社區(qū)或論壇的形式出現(xiàn)，社區(qū)由不同類別的論壇組成，組成一個(gè)板塊眾多、 內(nèi)容豐富的綜合虛擬空間。 擁有

50、龐大的網(wǎng)民資源和極高的人氣， 因此在進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)非常 有優(yōu)勢(shì)， 如天涯社區(qū)、 貓撲網(wǎng)和西祠胡同。 這類虛擬社區(qū)都以規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作吸引廣告主和 網(wǎng)民的加入） 、專業(yè)主題類虛擬社區(qū) （這類也是一開(kāi)始就以一個(gè)專業(yè)的社區(qū)或論壇的形式出 現(xiàn)。不同的是， 它的主題非常明確， 或偏重于時(shí)政， 或偏重于娛樂(lè)游戲， 或偏重于女性產(chǎn)品， 或偏重于專業(yè)技術(shù)或商務(wù)。 并且在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試， 阿里巴巴、 小熊在 線、中關(guān)村在線、騰訊等是這類虛擬社區(qū)的典型代表）、 隸屬企業(yè)網(wǎng)站的虛擬社區(qū) （此類虛擬社區(qū)一般隸屬于某個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站， 是企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)組成部分， 企業(yè)利用這些虛擬社區(qū)收 集消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)

51、價(jià)和建議， 為企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供一個(gè)相對(duì)真實(shí)、 經(jīng)濟(jì)的信 息渠道。 由于這類虛擬社區(qū)的點(diǎn)擊率一般較低， 且接觸的網(wǎng)民有限， 因此在商業(yè)開(kāi)發(fā)力度上 還不夠強(qiáng)，已有的一些商業(yè)模式也還待改進(jìn)） 、院校類虛擬社區(qū) （一般以 BBS 的形式出現(xiàn)， 比較有名的有清華大學(xué)的“水木清華” 、浙江大學(xué)的“飄渺云水間” 、南京大學(xué)的“小百合” 等。在此類虛擬社區(qū)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)難度較大， 因?yàn)樯鐓^(qū)管理者不以營(yíng)利為目的， 且學(xué)生對(duì)于 社區(qū)的商業(yè)活動(dòng)也比較反感）（2）按照 虛擬社區(qū)的不同形態(tài) 區(qū)分： MUD 虛擬社區(qū) （MUD 是一種多人網(wǎng)絡(luò)空間和可 以多人同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲軟件，出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代末

52、期及 80 年代初期。它實(shí)際 上是網(wǎng)絡(luò)上的角色扮演游戲，既讓玩家通過(guò)角色扮演，在虛擬世界里與其他玩家產(chǎn)生互動(dòng)。 在 MUD 里，真實(shí)世界的人際關(guān)系和感情能夠被充分的反映出來(lái)）、 BBS 虛擬社區(qū) （ BBS 允許使用者自由上線并互相溝通的特點(diǎn)為它吸引了不少參與者，在各個(gè) BBS 站里，還可以細(xì) 分為各種討論區(qū)， 不同的討論區(qū)在版主和參與者的互動(dòng)之下， 可以營(yíng)造自己的討論情景， 凝 聚一種群體意識(shí)） 、WWW 虛擬社區(qū) （這類社區(qū)普遍具有留言板、文章區(qū)、通訊簿、聊天區(qū) 和相冊(cè)及回信等功能， 在這類社區(qū)里網(wǎng)民之間的維系紐帶一般是利益或興趣。 從實(shí)際情況來(lái) 看， WWW 形態(tài)的虛擬社區(qū)在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面

53、的便利條件要優(yōu)于 BBS 虛擬社區(qū)和 MUD 虛擬 社區(qū)）、 博客（ Blog）虛擬社區(qū) （又叫網(wǎng)絡(luò)日志。它集論壇和個(gè)人主頁(yè)之長(zhǎng)：既能把自己的 文章、 作品像經(jīng)營(yíng)一個(gè)家一樣做到有條有理、 自成體系， 又多了交互性，有相同興趣的博客 還可以在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起。 博客還處于概念推廣和商業(yè)探索期， 廣告業(yè)務(wù)還沒(méi)有真正發(fā)展起 來(lái)，從外國(guó)博客的情況來(lái)看，有些大企業(yè)如奧迪、耐克、 通用等已經(jīng)利用博客在進(jìn)行商務(wù)傳播，但國(guó)內(nèi)的企業(yè)在此方面的嘗試尚少）30、營(yíng)銷傳播價(jià)值（ 1）企業(yè)對(duì)虛擬社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值的挖掘：虛擬社區(qū)內(nèi)信息開(kāi)發(fā)的透明度高，成員之間容易產(chǎn)生信任機(jī)制，便于廣告?zhèn)鞑ス帕Φ膶?dǎo)入。 虛擬社區(qū)成員之間通常具有

54、共同興趣愛(ài)好或 者目的， 在日常交流中逐漸熟悉并產(chǎn)生一種信任機(jī)制。 他們?cè)谔摂M社區(qū)內(nèi)信息的交流相當(dāng)透 明，這一優(yōu)勢(shì)在廣告公信力日益喪失的今天顯得格外珍貴。 因此， 企業(yè)選擇虛擬社區(qū)這個(gè)平 臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ケ阌谧屜M(fèi)者產(chǎn)生信服感， 從而增強(qiáng)廣告效果。 虛擬社區(qū)強(qiáng)大的說(shuō)服場(chǎng)效 應(yīng)使得它具有廣泛的影響力，便于企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群。 盡管虛擬社區(qū)并非是一種空間組 織形態(tài)， 其成員可能散布于各地， 但社區(qū)里興旺的人氣能使其對(duì)成員產(chǎn)生高度的黏性。 正是 這種“高黏性” 使得虛擬社區(qū)具有一種強(qiáng)大的說(shuō)服場(chǎng)效應(yīng)， 這不僅反映在成員與成員之間的 互相影響上，還表現(xiàn)在虛擬社區(qū)能夠?yàn)槌蓡T提供這樣一種 “場(chǎng)”效應(yīng)，使其在一

55、種特定的交 流環(huán)境里產(chǎn)生與平時(shí)不同的消費(fèi)觀或文化認(rèn)同觀。 虛擬社區(qū)的共同性特點(diǎn)使得企業(yè)在廣告 營(yíng)銷時(shí)能有效地鎖定目標(biāo)對(duì)象，還可以利用虛擬社區(qū)積累顧客材料，有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng) 銷，提高顧客定制水平。 虛擬社區(qū)成員在加入社區(qū)時(shí)留下的個(gè)人資料， 幾乎可以成為企業(yè)建 立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的天然來(lái)源， 企業(yè)可將這些信息全部輸入顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中， 對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、 分類、 綜合和分析， 得出企業(yè)目標(biāo)顧客的一些基本屬性， 據(jù)以制定營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，從而精 確地實(shí)現(xiàn)同自己目標(biāo)消費(fèi)者的接觸和溝通。（ 2）消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中的價(jià)值獲益：虛擬社區(qū)信息的易獲取性和實(shí)用性讓消費(fèi)者愿意接受社區(qū)內(nèi)的信息傳播，降低了其獲取信息的成本。

56、 虛擬社區(qū)是其成員活動(dòng)比較頻繁的一 個(gè)場(chǎng)所， 由于社區(qū)成員間的共同特征， 使得他們總是有著共同的話題， 因此在獲取信息時(shí)會(huì) 相對(duì)比較容易， 某種情況下還可以進(jìn)行信息交換。 由于虛擬社區(qū)的產(chǎn)品信息交流行為不是一 種經(jīng)濟(jì)交換行為， 而是帶有一方無(wú)償饋贈(zèng)另一方的社會(huì)交換行為， 加之所談?wù)摰漠a(chǎn)品具有明 確性， 因而對(duì)信息接受者的行動(dòng)可能產(chǎn)生較大的影響。虛擬社區(qū)內(nèi)顛倒式的信息流便于受眾進(jìn)行集體議價(jià)和購(gòu)買，這樣受眾就能以最少的代價(jià)獲取最大的利益。 虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成 員們由于經(jīng)常彼此分享經(jīng)驗(yàn)， 他們團(tuán)結(jié)一致后的決定能對(duì)商家產(chǎn)生很強(qiáng)的議價(jià)能力， 甚至能 影響到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)策略。 對(duì)于受眾而言， 集體議

57、價(jià)能讓他們用最少的錢買到最合 適的商品， 而對(duì)于企業(yè)而言，集體議價(jià)不過(guò)是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行批發(fā)而已。 綜上所述， 這種由虛 擬社區(qū)創(chuàng)造出的新合作經(jīng)濟(jì)，有助于降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。 （書本 P272 頁(yè)P(yáng)273 頁(yè)）31、視覺(jué)傳播視覺(jué)傳播， 就是運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成視覺(jué)語(yǔ)言， 用來(lái)傳達(dá)有效的信息。 視覺(jué) 傳播的最大特點(diǎn)就是其可視性。 人們通過(guò)視覺(jué)的認(rèn)知， 在瞬間便可對(duì)信息作出解析。 視覺(jué)傳 播是以視覺(jué)可以認(rèn)知的語(yǔ)言來(lái)溝通傳達(dá)者與受眾的活動(dòng)方式， 它借助視覺(jué)圖像來(lái)傳達(dá)信息的 設(shè)計(jì)；它以文字、形象、色彩、空間等作為視覺(jué)基礎(chǔ)元素來(lái)進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)。視覺(jué)傳播有明確 的目的性，其本質(zhì)就是通過(guò)設(shè)計(jì)展示，將特定

58、的視覺(jué)信息準(zhǔn)確、快捷地傳遞給大眾。視覺(jué)傳播與設(shè)計(jì)展示旨在推銷、 宣傳一種產(chǎn)品、 服務(wù)或者所涉及的觀念。 因而必須能有 效發(fā)揮如下作用：具有視覺(jué)吸引力， 產(chǎn)生預(yù)期的設(shè)計(jì)效果；能激起閱讀或注意欲； 以惹人喜 歡的方式傳達(dá)一種信息， 并在提供這種信息之后仍能繼續(xù)發(fā)揮巨大的潛意識(shí)作用， 必要時(shí)激 發(fā)人們的購(gòu)買行為。 視覺(jué)傳播與設(shè)計(jì)展示作為最有效的形式成為溝通企業(yè)、 商品與消費(fèi)者的 橋梁。（書本 P280頁(yè)281 頁(yè)）32、設(shè)計(jì)視覺(jué)元素（1）形態(tài)。 即具象的現(xiàn)實(shí)形態(tài)和抽象的觀念形態(tài)。形態(tài)是人類重要的視覺(jué)認(rèn)知對(duì)象，也是 人類視覺(jué)造型活動(dòng)的基本元素之一。 具象的現(xiàn)實(shí)形態(tài)包括自然形態(tài)和人為形態(tài)。 通過(guò)對(duì)自然 形態(tài)的分析、 研究，能產(chǎn)生出無(wú)窮的帶有創(chuàng)新性的視覺(jué)形態(tài)以此激發(fā)視覺(jué)傳達(dá)者具有創(chuàng)造性 思維的想象力； 人為形態(tài)是一切經(jīng)過(guò)人的主觀行為產(chǎn)生的造型或創(chuàng)造出來(lái)的形象， 如西湖邊 的美景。抽象的觀念形態(tài)存在于人腦意識(shí)之中，它包括幾何抽象形態(tài)、 有機(jī)抽象形態(tài)、 偶然 抽象形態(tài)等。 圖形在一定的范圍內(nèi)能迅速準(zhǔn)確的傳達(dá)出特定的視覺(jué)信息， 起到文字和色彩都 不能替代的作用。圖形符號(hào)遠(yuǎn)比文字傳遞信息要來(lái)的快捷，并且通俗易懂， 形象生動(dòng)， 既可 以增大視覺(jué)的信息量，又縮小了本來(lái)的單調(diào)氣氛。（2）色彩。 一切視覺(jué)對(duì)象