1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告食品工程與生物技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)與工程專業(yè)09142206馬曉亮一、產(chǎn)品資料雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來(lái)。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國(guó)商業(yè)周刊全球前100名最具價(jià)值的品牌評(píng)選中， “雀巢咖啡” 的品牌價(jià)值已高達(dá)133億美元，名列第25位， 也是全球品牌價(jià)值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來(lái)身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下

2、另一高端品牌，在歐洲享有盛譽(yù)。2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短3年就已贏得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費(fèi)者帶來(lái)另一種全新的醇美咖啡體驗(yàn)。二、企業(yè)資料雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。 1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來(lái)一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來(lái)，被媽媽、 助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來(lái)，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)

3、食品，引領(lǐng)他們走向美好生活。 亨利雀巢(Henri Nestlé)先生是德國(guó)人，“Nestlé”在德語(yǔ)里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個(gè)名稱作為公司標(biāo)志。三、營(yíng)銷環(huán)境分析劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì)1、劣勢(shì)：品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.2、機(jī)會(huì)：中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).3、威脅：不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.四、消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):年輕,熱情,

4、充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析:購(gòu)買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲,"對(duì)廣告有親切感","注重流行新趨勢(shì)","希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人".30-45歲居多,"朋友會(huì)聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.大眾型 品牌 消費(fèi)型 保守型 年輕 活力型

5、 主見型35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)".年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)其性價(jià)比偏低(占8.33%)(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五、價(jià)值與信仰雀巢秉承“創(chuàng)造共享價(jià)值

6、”的承諾，一直致力于營(yíng)養(yǎng)、水管理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達(dá)成公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)并取得成功，我們必須創(chuàng)造價(jià)值，不僅為股東，同時(shí)也為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，我們稱之為創(chuàng)造共享價(jià)值。在中國(guó)，雀巢全面承諾為員工、中國(guó)社會(huì)以及人民創(chuàng)造共享價(jià)值。作為創(chuàng)造共享價(jià)值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國(guó)家的法律和國(guó)際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔(dān)的責(zé)任，確保我們的經(jīng)營(yíng)行為有益于環(huán)境保護(hù)，社會(huì)公平，并切實(shí)可行地在經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)現(xiàn)。作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來(lái)，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產(chǎn)品為重，站在世界營(yíng)養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，全力了解世界各地消費(fèi)者的需求，竭誠(chéng)為處于人生不同階段、有著不同生活方

7、式和不同文化背景的消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康以及對(duì)幸福生活的追求，為消費(fèi)者在今天和未來(lái)帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。我們業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注環(huán)境保護(hù)多年來(lái)在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進(jìn)，尤其關(guān)注耗水、耗能和包裝?！叭赋箔h(huán)境管理體系”全面遵守中國(guó)環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動(dòng)無(wú)害于環(huán)境并且在經(jīng)濟(jì)上可行。節(jié)約能源不僅能減少運(yùn)營(yíng)成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。我們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中不斷減少耗水量。從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產(chǎn)品的耗水量下降幅度超過(guò)50%自1999年以來(lái)，我們每噸產(chǎn)品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡

8、工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時(shí)減少了數(shù)噸廢物垃圾。 雀巢中國(guó)盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬(wàn)元購(gòu)置設(shè)備，將鍋爐燃?xì)庵械亩趸蚝繙p少了85%。 大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓(xùn)了364名管理班學(xué)員，計(jì)劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國(guó)際的綜合培訓(xùn)，在2008年舉辦了422次培訓(xùn)，共10,558人次?，F(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn) 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，

9、才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說(shuō)國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來(lái)自西方的主流消費(fèi)文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過(guò)咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過(guò)，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語(yǔ)一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。 在信息爆炸的時(shí)

10、代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語(yǔ)不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語(yǔ)的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了味道好極了這句廣告語(yǔ)，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！?除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，選擇直接和消費(fèi)者溝通無(wú)疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌

11、的身影?！拔覀冃枰ㄟ^(guò)不同途徑的宣傳來(lái)了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。 “把脈”中國(guó)市場(chǎng) 雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來(lái)雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來(lái)進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來(lái)自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究。“雀巢咖啡剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)

12、群體難以迅速擴(kuò)大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說(shuō)，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受?！?經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來(lái)越多的人們所認(rèn)同。 以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)

13、的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。 在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購(gòu)咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說(shuō)。 在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不