1、明知不可為而為之如何為之？區(qū)域性少兒頻道經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)談市場營銷學(xué)中定義市場包含三個(gè)主要因素，即：人口購買力購買欲望。有專家說，區(qū)域性的專業(yè)頻道沒有生存的空間，就是從人口角度分析：如果該頻道覆蓋人口達(dá)不到盈虧平衡點(diǎn)，那注定他們沒有生存空間。作為區(qū)域性的少兒頻道，除了覆蓋人口少以外，目標(biāo)觀眾的購買力更是很低，其廣告價(jià)值并不大。綜合各種因素，少兒頻道平均市場份額最多只能占到整個(gè)市場1%。可以說區(qū)域少兒頻道如果不進(jìn)行創(chuàng)新，除非是公益性頻道，由政府撥款維持，否則難以生存。作為中國第一家區(qū)域少兒頻道，天津電視臺少兒頻道又是如何明知不可為而為之，如何為之？幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)愿與大家共享。天津電視臺少兒頻道作為天津電視臺第

2、一個(gè)公司化經(jīng)營的試點(diǎn)頻道，2004年中旬推向市場，經(jīng)過一年的發(fā)展，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧，并逐步向多媒體、多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了天津電視臺既定的公司化試點(diǎn)規(guī)劃。作為區(qū)域性專業(yè)頻道，天津少兒頻道存在的先天性缺陷：面對針對狹小市場空間中的小眾，而且是最沒有消費(fèi)能力的少兒受眾。從市場角度分析，如果只把該頻道單純作為一個(gè)純少兒節(jié)目的播放頻道，只是針對少兒廣告市場作為創(chuàng)收的唯一來源，其市場份額不會超過400萬，而要面對每年800萬的運(yùn)營成本（該頻道人員近百人，自辦節(jié)目成本近400 萬） ，是很難得以生存和發(fā)展的。但是， 作為公司化運(yùn)作的頻道，我們并沒有被困難所嚇倒，而是變壓力為動(dòng)力， 創(chuàng)新經(jīng)營。重新進(jìn)行

3、市場定位和資源整合，充分利用電視媒體的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了新的突破。一、受眾，擴(kuò)展受眾少兒頻道非常具有局限性：覆蓋人口少，購買力低，購買欲望也僅限于食品飲料等快速消費(fèi)品。如何擴(kuò)展少兒市場是少兒頻道必須考慮的問題。在這方面，天津電視臺少兒頻道跳出區(qū)域和少兒兩個(gè)交集的狹小空間，借助少兒作為家庭的核心而挺進(jìn)家庭市場。我們將目標(biāo)觀眾定位于少兒及其父母。對天津觀眾進(jìn)行具體細(xì)分，針對不同的客戶需求，分時(shí)段進(jìn)行包裝和推廣。基本設(shè)置如下:時(shí)段名稱時(shí)間主要節(jié)目目標(biāo)觀眾重點(diǎn)投放的廣告第一時(shí)段生活寶典7: 00-17: 00媽咪廚房、家庭購物、生活 第一資訊、家庭劇場、動(dòng)畫 城家庭主婦/學(xué)齡 前兒童日用品，化

4、妝品，直銷 產(chǎn)品，食品第二時(shí)段開心雜志17:00-18:00月亮船、太陽帆、快樂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)、小神龍俱樂部幼兒/兒童食品、飲料第三時(shí)段動(dòng)畫大接 龍18:00-19:50經(jīng)典動(dòng)畫片大展播兒童/青少年/年 輕父母食品，飲料，快餐，玩 具，教育類第四時(shí)段快樂陽光20:00-21:00C炫風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)在線、電腦城、 智多星、星星河、歡樂奪標(biāo)少年/青年/家庭電子產(chǎn)品，家庭產(chǎn)品第五時(shí)段生活辭典 天天劇場21:00 23:00家庭劇場，天天氣象站，媽 媽寶寶，開心一刻，寵物訓(xùn)練 營，我愛我車，家居現(xiàn)代時(shí)家庭全體化妝品，日化，電子產(chǎn) 叩，酒，飲料，豕具等。第六時(shí)段父母時(shí)間23:00-24:00媽媽寶典，購物時(shí)間，父母

5、育嬰產(chǎn)品，保健品，電 視直銷我們的每個(gè)時(shí)段都針對細(xì)分后的觀眾個(gè)性化需求，各有重點(diǎn)，又有關(guān)聯(lián)。 在具體實(shí)施過程中，我們實(shí)行分階段重點(diǎn)出擊。開播半年之內(nèi)，我們以少兒時(shí)段為主推重點(diǎn)，打造的動(dòng)畫大接龍收視率 從0.2%突破到接近5%。廣告收入也成為第一階段的重點(diǎn)來源。后半年，我們將重點(diǎn)放在20: 00到23: 00的家庭時(shí)段，主推以星空妙管 家為代表的家庭服務(wù)節(jié)目和以貧嘴張大民為代表的家庭劇場，收視率也從 以前的幾乎為零達(dá)到目前的接近 3%0有好的收視表現(xiàn)，為我們廣告承攬奠定基礎(chǔ)。目前，少兒時(shí)段已完成全部任 務(wù)的1/3,家庭時(shí)段也成為4A公司追捧的熱點(diǎn)，將成為新的利潤增長點(diǎn)。二、客戶，擴(kuò)展客戶目前電視

6、媒體的主要收入來源就是廣告。 但對于新媒體，客戶的資源需要不斷積累和挖掘。天津少兒頻道在這方面主要是靠三種辦法迅速開發(fā)客戶資源。1、提高頻道品質(zhì)，抓住已有客戶。廣告的基礎(chǔ)就是“客戶，客戶，還是客戶”，眾多廣告公司和商家選擇電視媒體，就是要求回報(bào)。這個(gè)回報(bào)就是收視率。我們的做法是一方面提高頻道品質(zhì)，提高收視率，讓客戶的廣告有效果。一方面就是走出去，向企業(yè)和廣告公司（特別是4A 公司）推薦自己。為此，我們成為天津電視臺第一個(gè)設(shè)立北京辦事處的專業(yè)頻道，指定專人負(fù)責(zé)4A 公司，建立流暢的購買渠道。同時(shí)派人北上東北，南下廣東、上海，直接拜訪客戶，挖掘更大資源。2、 建立強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，掌握潛在客戶。新頻道的客

7、戶資源積累需要一個(gè)相對漫長的過程。而且許多客戶還報(bào)著觀望的態(tài)度。為此，我們頻道采取與優(yōu)勢企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)同步繁榮：例如， 我們與國際銷量最大的品牌子母奶合作， 為其進(jìn)行整合策劃推廣。推出以頻道冠名的新包裝，進(jìn)行全面推動(dòng)。并由此帶動(dòng)其他品牌的廣告投放。通過創(chuàng)收節(jié)目，推出隱性廣告，掌握新資源。我們與天津幾家大型超市建立合作關(guān)系，開發(fā)的歡樂奪標(biāo)（類似于央視的超市大贏家），積累了眾多快速消費(fèi)品客戶資源；策劃的快樂社區(qū)和天天氣象站，讓不投放廣告的客戶也成為合作伙伴。同時(shí)，我們還利用媒體資源，強(qiáng)調(diào)公益性。推出各種公益廣告，以媒體優(yōu)勢擴(kuò)展覆蓋范圍，強(qiáng)化覆蓋范圍。以此開發(fā)政府資源。3、 實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域經(jīng)營，自己

8、成為客戶?？蛻艚K歸是客戶，其廣告投放必然有其周期性。為此，我們不斷推出自己的產(chǎn)品，利用頻道資源，參與商品經(jīng)營，代理新產(chǎn)品在天津地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)，利用自身節(jié)目品牌價(jià)值和成熟的渠道，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。利用富余資源入股企業(yè)，參與經(jīng)營， 將分紅轉(zhuǎn)換為利潤。這其中包括經(jīng)營眾多教育產(chǎn)品、保健品和其他產(chǎn)品。三、媒體，擴(kuò)展媒體單純的電視媒體本身就有局限性，更不用說針對低端觀眾的少兒頻道。為此我們通過媒體置換和自我開發(fā)等方式，獲得了眾多其他媒體資源，使自己的媒體進(jìn)一步擴(kuò)展，成為覆蓋各個(gè)階層的復(fù)合媒體。我們與天津?yàn)I海國際機(jī)場置換獲了面積達(dá)315 平米的機(jī)場樓頂戶外廣告還有機(jī)場候機(jī)大廳廣告，擁有了面對最高端的用戶的宣傳平

9、臺。我們與在香港上市的分眾傳媒合作，換取天津的高檔寫字樓液晶電視網(wǎng)部分宣傳資源，擁有了面對白領(lǐng)受眾的宣傳平臺。我們與紅燈籠公司合作，掌握了主要道路的部分候車廳燈箱，擁有了面對工薪階層和其他受眾的宣傳平臺。我們還與各社區(qū)合作，掌握了天津全部中高檔社區(qū)的社區(qū)健身設(shè)施燈箱廣告，讓我們的廣告進(jìn)入每一個(gè)小區(qū)。我們與新蕾出版社合作，合作了一本雜志的出版和發(fā)行，涉足平面媒體領(lǐng)域， 配合電視媒體，彌補(bǔ)了電視媒體不便于保留的劣勢，擴(kuò)大了受眾范圍。通過這種方式，我們的媒體資源就不再僅限于少兒，而擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，特別是廣告價(jià)值比較高的高端受眾，實(shí)現(xiàn)媒體資源的擴(kuò)展。四、經(jīng)營，擴(kuò)展經(jīng)營電視廣告競爭激烈，市場空間有限，作

10、為新頻道，我們并沒有把主要精力放在搶占其他頻道廣告資源，而是利用自身媒體和人力資源涉足其他領(lǐng)域。1、 代理產(chǎn)品銷售，讓廣告為自己服務(wù)：我們代理比克曼世界光盤，代理北大出版社各類學(xué)習(xí)軟件，代理草珊瑚系列產(chǎn)品，代理電視直銷產(chǎn)品?？傊?，只要適合頻道的產(chǎn)品我們都首先聯(lián)系。如果適合我們頻道經(jīng)營，我們就利用天津地區(qū)的通路資源，迅速占領(lǐng)天津市場；如果已有其它企業(yè)代理，我們盡量成為合作伙伴，幫助他們進(jìn)行廣告宣傳。還有一個(gè)有點(diǎn)不正當(dāng)競爭的策略，如果某個(gè)產(chǎn)品不選擇與我們頻道合作，我們就代理他們的競爭產(chǎn)品，與其進(jìn)行正面競爭，給其壓力，推動(dòng)它選擇我們頻道進(jìn)行廣告投放。2、 開發(fā)自身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒體資源再開發(fā)。我們頻道將

11、充分利用自身節(jié)目品牌價(jià)值和成熟的渠道，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。 目前已與南大出版社達(dá)成協(xié)議，準(zhǔn)備出版月亮船VCD ， 開發(fā)親子游戲、親子教育系列光盤，籌劃推出品牌欄目快樂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的貼牌服裝和系列玩具和服裝，準(zhǔn)備合作伙伴的優(yōu)勢資源OEM 一批日用產(chǎn)品。3、 媒體資源入股企業(yè)，將股份轉(zhuǎn)換為利潤。我們利用富裕資源和媒體無形資產(chǎn)資源，參與一些新品開發(fā)中，將廣告資源折算為股份，實(shí)現(xiàn)了新的利潤增長點(diǎn)。目前已經(jīng)與某生產(chǎn)魔術(shù)筆的企業(yè)達(dá)成協(xié)議，我們負(fù)責(zé)廣告宣傳，并占有部分股份，預(yù)計(jì)每年純利80 萬。 目前正在談判得一個(gè)以頻道資源投資天津最大海珍品養(yǎng)殖基地的項(xiàng)目，該項(xiàng)目一期總投資達(dá)到4000 萬，我頻道通過廣告時(shí)間入股，并協(xié)

12、助其建設(shè)海洋生態(tài)園和青少年科普教育基地，從而成為其一個(gè)不可缺少的股東。4、 商業(yè)演出/會議籌劃我們頻道的優(yōu)勢資源就是演出。為此還專門成立的藝術(shù)團(tuán)，定期進(jìn)行各類演出。特別是今年六一期間策劃的大型木偶卡通劇木偶奇遇記演出僅門票收入就超過20 萬。除了傳統(tǒng)的演出，我們還利用媒體資源參與一些高端會議的籌劃。今年6 月，我們與市場學(xué)會和中國技術(shù)市場報(bào)合作，舉辦了首次供應(yīng)商與零售商高峰論壇，為快速消費(fèi)品企業(yè)如何進(jìn)入超市出謀劃策，聚集了一大批客戶資源。5、 展覽游樂項(xiàng)目：今年5月，我們策劃了首屆“天津少兒頻道五月陽光行動(dòng)親子互動(dòng)嘉年華”。本次嘉年華設(shè)立了游藝區(qū)、科普區(qū)、咨詢區(qū)、互動(dòng)區(qū)、測試區(qū)、講座區(qū)、展賣區(qū)、展示區(qū)、競技區(qū)等幾個(gè)大型活動(dòng)社區(qū)。活動(dòng)的所有廣告全部由我頻道經(jīng)營，為此我們?yōu)楸姸嗫蛻羲腿チ爽F(xiàn)場宣傳和眾多銷售方式，其他收入也非?？捎^，現(xiàn)場銷售頻道紀(jì)念品，并僅門票收入就上萬。今年暑期又將推出的夢幻尋寶淘金大賽，也將再次引起參與熱潮。6、 對外交流：我們與加拿大中文電視網(wǎng)關(guān)系密切，目前籌劃的“加拿大游學(xué)”活動(dòng)，將吸引來自世界各國的青少年朋友們在風(fēng)光明媚的加拿大溫哥華 進(jìn)行游學(xué)活動(dòng)。同時(shí)還將利用這一資源籌劃的國際青少年電視周等系