1、06第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(下)PART SIX0102第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(下)02第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng) 許可證貿(mào)易直接出口間接出口市場(chǎng)進(jìn)入方式層次012345678進(jìn)入的市場(chǎng)數(shù)量第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式l間接出口的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)間接出口的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)p優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單。p缺點(diǎn)：最終市場(chǎng)售價(jià)較高，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；不利于樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商或代理商對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠；利潤(rùn)空間比較??；對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力差；業(yè)務(wù)波動(dòng)大；不

2、利于向市場(chǎng)提供統(tǒng)一的服務(wù)。一般適用于企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初級(jí)階段以及市場(chǎng)銷(xiāo)售量較小或比較分散的情況。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式直接出口的方式直接出口的方式l企業(yè)內(nèi)部的出口部門(mén)企業(yè)內(nèi)部的出口部門(mén) ：在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售完全分開(kāi)的出口機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，屬企業(yè)的內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)，不具備獨(dú)立法人地位。 l獨(dú)立出口銷(xiāo)售公司：獨(dú)立出口銷(xiāo)售公司：在法律上獨(dú)立于生產(chǎn)企業(yè)的法人公司 ，便于有效地考核出口部門(mén)業(yè)績(jī)，并利用其資源從事企業(yè)產(chǎn)品之外的外部業(yè)務(wù)。l國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) ：向國(guó)外市場(chǎng)派出銷(xiāo)售人員或者在國(guó)外設(shè)立跨國(guó)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或銷(xiāo)售公司。便于企業(yè)更好地控制國(guó)外市場(chǎng)

3、。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式直接出口的方式直接出口的方式第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式l直接投資直接投資第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略馬自達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)馬自達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)05-2-55l1992年，海南汽車(chē)制造廠(chǎng)與日本馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社、日本伊藤忠商事株式會(huì)社合作成立了海南馬自達(dá)汽車(chē)有限公司，當(dāng)時(shí)使用“海馬”品牌。l1998年，海南馬自達(dá)正式并入一汽集團(tuán)，一汽持有51%的股份，海南馬自達(dá)持有49%的股份。l2002年，馬自達(dá)再次以“技術(shù)合作”的方式達(dá)成了與一汽轎車(chē)股份公司的合作協(xié)議，把旗下的M6轎車(chē)最終引入了長(zhǎng)春

4、基地。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略 TCL進(jìn)軍海外市場(chǎng)進(jìn)軍海外市場(chǎng) 78l1. 直接在越南投資建廠(chǎng)，由越南進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。l2. 成功收購(gòu)施耐德，由德國(guó)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。商-56l3. 全資收購(gòu)美國(guó)高威達(dá)（Govideo）公司，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。l4. 與法國(guó)湯姆遜公司合資經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入全球市場(chǎng)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 沃爾瑪進(jìn)入海外市場(chǎng)沃爾瑪進(jìn)入海外市場(chǎng) l1. 收購(gòu)方式：進(jìn)入加拿大、德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、波多黎等各國(guó)；l2. 合資進(jìn)入：進(jìn)入墨西哥、巴西、中國(guó)等國(guó)；l3. 獨(dú)資：進(jìn)入阿根廷。第二節(jié) 中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(圖圖)過(guò)去過(guò)去中小企業(yè)高低

5、低高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)能力國(guó)際協(xié)調(diào)一體化能力全球化的對(duì)市場(chǎng)變化迅速反映的策略“全球著眼、本地行動(dòng)”第二節(jié) 中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)l據(jù)聯(lián)合國(guó)調(diào)查估計(jì)，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)的平均市場(chǎng)占有率為30%，在國(guó)外的市場(chǎng)占有率為15%l其中發(fā)達(dá)國(guó)家的中小企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的平均市場(chǎng)占有率已達(dá)到了38%，相比之下，大型跨國(guó)公司在海外的市場(chǎng)占有率只有32%。l國(guó)內(nèi)：圣雅倫公司是我國(guó)最大、全球第三的指甲鉗大王；長(zhǎng)青公司是亞洲最大的燃?xì)庠铋y門(mén)制造商；天朗電器是全球最大的琴鍵開(kāi)關(guān)生產(chǎn)企業(yè)；溫州打火機(jī)能夠占全球90%以上的市場(chǎng)份額。 第二節(jié) 中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)

6、入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ) 1、市場(chǎng)縫隙理論、市場(chǎng)縫隙理論l任何市場(chǎng)總會(huì)存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營(yíng)縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，專(zhuān)注于自己的小服務(wù)，最終形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 l德國(guó)有許多中小企業(yè)，它們雖然不像奔馳、西門(mén)子、貝爾那樣聲名顯赫，但在世界市場(chǎng)上，他們的產(chǎn)品往往占到70%至90%的市場(chǎng)份額。這些中小企業(yè)通常將自己的全部資源集中于一個(gè)技術(shù)水平要求比較高的非常狹窄的市場(chǎng)縫隙中從事專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，從不分散自己的力量，力爭(zhēng)在那一特定的市場(chǎng)縫隙中坐上頭一把交椅。然而在銷(xiāo)售方面，卻四面出擊開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，為如此專(zhuān)業(yè)化的

7、企業(yè)提供足以生存的市場(chǎng)空間。第二節(jié) 中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)2、價(jià)值鏈理論、價(jià)值鏈理論銷(xiāo)售人員管理物流運(yùn)輸銷(xiāo)售條件交貨支付方式存貨客戶(hù)服務(wù)研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和服務(wù)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā) 、專(zhuān)利產(chǎn)品特征技術(shù)規(guī)則產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)、施工產(chǎn)品質(zhì)量采購(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率零部件裝配原料流動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量管理生產(chǎn)周期營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)分銷(xiāo)價(jià)格溝通包裝產(chǎn)品論證品牌定位下游價(jià)值增值第二節(jié) 中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)3、產(chǎn)品生命周期理論：、產(chǎn)品生命周期理論：4、比較優(yōu)勢(shì)理論：、比較優(yōu)勢(shì)理論：國(guó)

8、內(nèi)中小企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)： （1）勞動(dòng)力成本低廉優(yōu)勢(shì) （2）生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)（集群優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)） （3）后發(fā)優(yōu)勢(shì)（Late-developing Advantage）第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：ProductPricePlacepromotion價(jià)值的提供部分價(jià)值的傳遞部分整合設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)組合標(biāo)準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)組合:沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化組合策略適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)組合適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)組合:家樂(lè)福的適應(yīng)性組合策略186第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合國(guó)際化過(guò)程中需要調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)組織要素國(guó)際化過(guò)程中需要調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)組織要素 營(yíng)銷(xiāo)組合要素營(yíng)銷(xiāo)組合要素 調(diào)整的重要性調(diào)整的重要性 促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)方式 80.0 價(jià)格

9、策略?xún)r(jià)格策略 67.0 直接銷(xiāo)售直接銷(xiāo)售 60.0 廣告策略廣告策略 57.0 贊助 49.0 包裝 38.5 行銷(xiāo)觀(guān)念 36.0 分銷(xiāo)渠道 34.6 品牌廣告主題詞 33.0 品牌定位 31.3 產(chǎn)品特性 27.5 目標(biāo)市場(chǎng)品牌名稱(chēng) 27.0 品牌標(biāo)志 11.5 商標(biāo)的口號(hào) 9.5 第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：80年代中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)一例年代中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)一例營(yíng)銷(xiāo)組合日本松下德國(guó)AEG“德律風(fēng)根”產(chǎn)品12英寸黑白電視機(jī)14英寸彩色電視機(jī)（不同彩色的塑料機(jī)殼）22英寸彩色電視機(jī)適改針對(duì)中國(guó)用戶(hù)要求重新設(shè)計(jì)電路，靈敏度高、電壓范圍廣、耗電低等。沒(méi)有任何變動(dòng)價(jià)格600（

10、12英寸）1500（14英寸）2500（相當(dāng)于普通工人四年的工資）促銷(xiāo)多種方式：廣播、電視、報(bào)紙、路牌等。路口廣告牌分銷(xiāo)手段多種渠道單一指定代理商結(jié)果巨大成功一年后撤退第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合日本索尼公司開(kāi)拓美國(guó)晶體管收音機(jī)市場(chǎng)日本索尼公司開(kāi)拓美國(guó)晶體管收音機(jī)市場(chǎng) 67產(chǎn)品：在產(chǎn)品策略上以提供便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎的收音機(jī)為特點(diǎn)，并且不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的索尼商標(biāo)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格價(jià)格：在價(jià)格策略上每臺(tái)定價(jià)為29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，1萬(wàn)臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購(gòu)買(mǎi)量越多價(jià)格越高。（最優(yōu)經(jīng)濟(jì)批量）渠道：在渠道策略上不通過(guò)在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)

11、易公 司，而是直接尋找美國(guó)企業(yè)作為經(jīng)銷(xiāo)商。1.促銷(xiāo)：在促銷(xiāo)策略上通過(guò)熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn) 宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)性能。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合世界著名成功公司的共同特征世界著名成功公司的共同特征l產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)承諾產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)承諾，這基本上與營(yíng)銷(xiāo)的4p要求相吻合l最出色的公司也只是在5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性一個(gè)屬性方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在其他三個(gè)屬性三個(gè)屬性上保持平均水平。這使得每一家公司面臨著選擇：把哪一個(gè)屬性做的最出色，把哪一個(gè)屬性做的優(yōu)秀，而把哪三個(gè)做成平均水平，這是一個(gè)取舍的過(guò)程。l猶如優(yōu)秀的拳擊

12、手雖然能打出令人眼花繚亂的連貫的組合拳，但若要取勝，關(guān)鍵在于其中的重拳關(guān)鍵在于其中的重拳突出營(yíng)銷(xiāo)組合的特色和重點(diǎn)。如戴爾戴爾電腦成功于易接近性；星巴克星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)；沃爾瑪沃爾瑪成功于天天降價(jià)，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的區(qū)別。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：政治權(quán)利政治權(quán)利-67p可口可樂(lè)p韓國(guó)大宇-11p美國(guó)波音 2. 公共關(guān)系公共關(guān)系第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展 ：戰(zhàn)略4Pl Probingl Partitioning l Prioritizing l Positioning （STP戰(zhàn)略）+戰(zhàn)術(shù)4Pl Prod

13、uctl Pricel Placel Promotion +大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)p Political powerp Public relation =10Ps11Ps（People）l其中：4P+大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展 ：第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四、整合營(yíng)銷(xiāo)：四、整合營(yíng)銷(xiāo)：“4C”Customer needs and wants:Cost to the customer : Convenience:Communication:忘掉定價(jià),去了解客戶(hù)愿意付出多少,而不是一味追求自己的獲利;忘掉產(chǎn)品,研究客戶(hù)的需要和欲求; 忘掉渠道,考慮如何讓客戶(hù)方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;忘掉促銷(xiāo),考慮如何與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通.“以消費(fèi)者為核心