1、五、論述題1隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的深化，國民經(jīng)濟(jì)迅速開展，影響我國居民消費(fèi)支出模式除受 居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？1家庭生命周期的階段。有孩子沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有 孩子的年輕人家庭負(fù)擔(dān)輕， 往往把更多的收入用于購置電冰箱、 家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品。 而有孩子的家庭支出會(huì)發(fā)生變化。 十幾歲的孩子不僅吃的多， 而且愛漂亮， 用于娛樂、 運(yùn)動(dòng)、 教育方面的支出也較多， 所以在家庭生命周期的這個(gè)階段， 家庭用于購置耐用消費(fèi)品的支出 也會(huì)減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會(huì)增加。等孩子獨(dú)立生活以后，父母 就有大量可隨意支配的收入， 有可能把更多的收入用于醫(yī)療

2、保健、 旅游、購置奢侈品或儲(chǔ)蓄， 因此這個(gè)階段的家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化。2消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。所在地點(diǎn)不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的 支出情況也有所不同。 例如， 住在中心城市的消費(fèi)者和住在農(nóng)村的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。2市場(chǎng)細(xì)分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？1市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)開展最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，提高市場(chǎng)占用率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng) 營銷研究和市場(chǎng)細(xì)分， 可以了解不通購置者群體的需要情況和目前滿足的情況， 在滿足較低 程的高市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。2市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最小的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)收益。因

3、為通過市場(chǎng)細(xì) 分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇， 企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化， 及時(shí)正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營 銷組合，使產(chǎn)品造銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源， 以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最 大的經(jīng)營效益。 3細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭力。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 競(jìng)爭作為市場(chǎng)的內(nèi)規(guī)律必 然發(fā)揮作用。 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭力受客觀因素的影響而存在差異， 但是有效的營銷戰(zhàn)略可以改 變這種差異，利用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭力的一個(gè)有效方法。因?yàn)?，在市?chǎng)細(xì)分后， 每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來， 企業(yè)就可克及自己的劣勢(shì)， 利用競(jìng)爭者 的弱點(diǎn)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。3哪些文化因素影響消費(fèi)者購

4、置行為？ 文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者購置行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化是人類欲望和行為最根本的決定因素， 低等動(dòng)物的行為主要受其本能的控制， 而人類行 為大局部是通過學(xué)習(xí)而來的。 在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)文化過程學(xué) 到了一系列根本的價(jià)值、 知覺、 偏好和行為的整體觀念。 每一文化都包含著能為其成員提供 更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。在一切人類社會(huì)中， 還都存在著社會(huì)階層。 它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制的形式出現(xiàn)， 不同等級(jí) 的社會(huì)成員都被養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。但，更為常見的是， 層資以社會(huì)

5、階層形式出現(xiàn)。 所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群 體，他們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣愛好和行為方式對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購置決策和購置行為。4、介紹期市場(chǎng)營銷決策有哪些？ 介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上銷售之時(shí)。 介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是： 產(chǎn)銷量少、 促 銷費(fèi)用高、 制造成高， 利潤很低甚致為負(fù)值。 介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷決策， 一般有以下四種：1快速掠取決策。這種決策采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得 較高的市場(chǎng)占有率。 采取這種決策必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境， 如大多數(shù)潛在的消費(fèi)者還不了解 這種新產(chǎn)品，已經(jīng)

6、了解的人急于求購，并且愿意高價(jià)購置；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭者的威脅，應(yīng) 迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。2緩慢掠取決策。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得更多的利潤。這 種決策可以在市場(chǎng)面比擬小， 市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品。 購置者愿意出商價(jià)， 潛 在競(jìng)爭者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。3快速滲透決策。實(shí)行低價(jià)格，高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高 的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭劇烈、 企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)本錢的情況下適合采取這種決策。4緩慢滲透決策。這種決策是低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推銷新產(chǎn)品。這種決策適用于 市場(chǎng)容

7、量很大， 消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品， 且對(duì)價(jià)格反映敏感， 并且存在潛在競(jìng)爭者的市場(chǎng)環(huán) 境。5、如何理解產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷組合的影響？ 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。 1在產(chǎn)品生命周期的介紹期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營銷組合因素。這是由于 新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí)、 不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣闊消費(fèi)者的注意力。2在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品。3在成長期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企 業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率， 就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。 如果企業(yè)想取得更多的利潤， 那么宜 用人員推銷來取代廣告和銷

8、售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低本錢費(fèi)用。4在成熟期，競(jìng)爭對(duì)手日益增多，為與競(jìng)爭對(duì)手抗衡，保持位已有的市場(chǎng)占有率， 企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。 如果發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品新的用作業(yè)， 或推出改良產(chǎn)品， 在這種情況下， 加強(qiáng)促銷工作， 能促使顧客了解產(chǎn)品， 誘發(fā)購置興趣。 運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活 動(dòng)更為有效。5在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少 量的廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可。 宣傳活動(dòng)可以全面停止， 人員推銷也可減到最小規(guī)模。6、如何理解產(chǎn)品整體概念？現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 1核心產(chǎn)品， 是指消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品時(shí)

9、所追求的利益，是顧客真正要購置的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最根本的， 最主要的局部。 消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品， 并不是為了占 有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。2有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和效勞的形象。如 有形產(chǎn)品質(zhì)量水平， 外觀特色， 式樣，品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的根本效用必須通過某些具 體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購置產(chǎn)品時(shí)所追求利益， 以求更完善地 滿足顧客的需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 3附加產(chǎn)品， 是顧客購置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸，免費(fèi)送貨 ，保證，安裝

10、，售后效勞等。附加產(chǎn)品的要領(lǐng)來源是對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因 為購置者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。7、論述產(chǎn)品生命周期衰退期應(yīng)采取的營銷策略。衰退期的主要特點(diǎn)是： 產(chǎn)品銷售量急劇下降； 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為 零；大量競(jìng)爭者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。而對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需 要進(jìn)行認(rèn)真的分析研究， 決定采取什么樣的策略以及什么實(shí)踐退出市場(chǎng)。 通常有以下幾種策 略可供選擇。1繼續(xù)策略。繼續(xù)采取過去的策略，仍按照原來的子市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道， 定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。2集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的

11、子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利 潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣 可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4放棄策略。對(duì)于衰退比擬迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆?放棄的形式， 如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出或立即停止生產(chǎn)， 也可采取逐步放棄的方式， 使其所占有 的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。8、論述產(chǎn)品生命周期介紹期應(yīng)采取的營銷策略？ 介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)， 介紹期產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是： 產(chǎn)品銷量少， 促銷費(fèi)用高、制造本錢高，利潤低甚至為負(fù)

12、值。支付費(fèi)用的目的是要建立完善的分銷渠道， 促銷或奠定主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。在產(chǎn)品介紹期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營銷策略，僅就 價(jià)格和促銷兩個(gè)因素來考慮，那么至少有以下四種策略：1、快速撇脂策略。這種策略高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的 商場(chǎng)占有率。 采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境， 如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn) 品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品人急于求購，并且愿意高價(jià)購置；企業(yè)面臨競(jìng)爭者的威脅。在這種 情況下，應(yīng)該使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。2、緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行營銷，以求得更多的利潤。這種 策略可以在市場(chǎng)面比

13、擬小， 市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉新產(chǎn)品， 購置者愿意出高價(jià)， 潛在 競(jìng)爭威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。3、快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的 市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大， 消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品不熟悉， 但價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭激 烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位產(chǎn)品本錢的情況下，適合采取這種策略。4、緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很 大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反映敏感，但不存在潛在競(jìng)爭者的市場(chǎng)環(huán)境。9、闡述市場(chǎng)營銷部門的演變過程 企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門是隨著市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的不斷開展演變而來的。 大致經(jīng)歷了單純

14、的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、 獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門、現(xiàn)代市 場(chǎng)營銷公司五個(gè)階段。1單純的銷售部門。 20 世紀(jì) 30 年代以前，西方企業(yè)以生存觀念作為指導(dǎo)思想，企 業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就是如何把產(chǎn)品賣出去。2兼有附屬職能的銷售部門。 20 世紀(jì) 30 年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨劇烈，企 業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想， 需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營銷研究、 廣告宣傳以及其它促 銷活動(dòng)， 這些工作逐漸變成為專門的職能， 當(dāng)工作量到達(dá)一定程度時(shí)， 便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營 銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作。3獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門。隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)營銷部門成 為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門， 作為市場(chǎng)營銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理