1、精彩精彩20082008， 誠(chéng)河誠(chéng)河紫荊城營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告紫荊城營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 誠(chéng)河紫荊城項(xiàng)目組2008年1月16日目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)展望年市場(chǎng)展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算第二部分、第二部分、 20082008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃1 1、0707年供求情況匯總年供求情況匯總2 2、0707年成交價(jià)格分析年成交價(jià)格分析3 3、0707年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析4 4、0707年市場(chǎng)情況總結(jié)年市場(chǎng)情況總結(jié)5 5、0808年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析6 6、0808年市場(chǎng)情況展望年

2、市場(chǎng)情況展望第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判蘇州市蘇州市0707年年1-101-10月房產(chǎn)市場(chǎng)供需情況月房產(chǎn)市場(chǎng)供需情況1 1、0707年供求情況匯總年供求情況匯總第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判 10月在央行新政的作用下，市場(chǎng)反應(yīng)明顯。住宅成交量比上月減少近一半，日均成交套數(shù)不足130套，和去年每天平均成交量較接近。第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判1 1、0707年供求情況匯總年供求情況匯總蘇州市蘇州市0707年年1111月房產(chǎn)市場(chǎng)成交情況月房產(chǎn)市場(chǎng)

3、成交情況 11月份蘇州市區(qū)商品房（住宅類(lèi)）共成交：4663套，比上月上升796套，升幅為20.5820.58；成交面積為：630009平方米，比上月上升170575平方米，升幅為37.137.1。 2、07年成交價(jià)格分析年成交價(jià)格分析蘇州市蘇州市1-101-10月房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)月房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判十一月蘇州住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖十一月蘇州住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖十一月蘇州住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖十一月蘇州住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖07年年11月蘇州住宅成交

4、均價(jià)走勢(shì)月蘇州住宅成交均價(jià)走勢(shì)成交均價(jià)：成交均價(jià)：70687068元元/ /平方米平方米, ,比上月下降比上月下降281281元元/ /平方米，降幅為平方米，降幅為4.74.7。 2、07年成交價(jià)格分析年成交價(jià)格分析1）加息加息序號(hào)序號(hào)調(diào)整時(shí)間調(diào)整時(shí)間調(diào)整幅度調(diào)整幅度1 12007年3月18日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27%0.27% 2 22007年5月19日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18% 0.18% 3 32007年7月20日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27%0.27% 4 42007年8月22日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18% 0.18% 5 52007年9月15日貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27%0.27%

5、經(jīng)過(guò)了本年度的五次貸款利率調(diào)整過(guò)后，目前的貸款利率為7.29%7.29%，比原來(lái)的6.12%6.12%提高了1.27%1.27%。3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判2）戶(hù)籍準(zhǔn)入制度戶(hù)籍準(zhǔn)入制度調(diào)整前調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整后1、單身人員應(yīng)達(dá)5平方米以上。2、已婚人員應(yīng)達(dá)7平方米以上。3、且被單位合法聘錄用，參加社保、醫(yī)保、公積金，具有合法穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入的，允許其本人、配偶及其未成年或待業(yè)未婚子女整戶(hù)遷入。1

6、、購(gòu)買(mǎi)市區(qū)成套商品住房平方米以上。2、取得房屋所有權(quán)證年以上取得房屋所有權(quán)證年以上。3、被單位合法聘錄用年以上年以上。4、按規(guī)定參加社保年以上年以上。具有合法穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入的，允許其本人、配偶及其未成年子女整戶(hù)遷入。 3）貸款新政解析貸款新政解析 三大影響力條款：三大影響力條款：對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房，又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)等二套（含）以上住房的貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.11.1倍倍。對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房，又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)等二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%40%。商業(yè)用房購(gòu)房首付款比例不得低于50%50%，期限不得超過(guò)1010年年，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布

7、的同期檔次利率的1.1倍，對(duì)以“商住兩用房”名義申請(qǐng)貸款的，首付款比例不得低于45%45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判3）貸款新政解析貸款新政解析3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判一、以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)為單位認(rèn)定房貸次數(shù)。二、對(duì)于已利用銀行貸款購(gòu)買(mǎi)首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)住房貸款的，可比照首套自住房貸款政

8、策執(zhí)行，但借款人應(yīng)當(dāng)提供當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門(mén)依據(jù)房屋登記信息系統(tǒng)出具的家庭住房總面積查詢(xún)結(jié)果。當(dāng)?shù)厝司》科骄揭越y(tǒng)計(jì)部門(mén)公布上年度數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。其他均按第二套房貸執(zhí)行。 2007年12月12日，人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知，對(duì)第二套住房貸款的細(xì)則提出了如下統(tǒng)一：3）貸款新政解析貸款新政解析3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判三、已利用住房公積金貸款購(gòu)房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)住房貸款的，按前款規(guī)定執(zhí)行。四、商業(yè)銀行應(yīng)切實(shí)履行告知義務(wù)，要求借款人按誠(chéng)信原則提交真實(shí)的房產(chǎn)、收入、戶(hù)籍

9、、稅收等證明材料。凡發(fā)現(xiàn)填報(bào)虛假信息、提供虛假證明的，所有商業(yè)銀行都不得受理其信貸申請(qǐng)。對(duì)于出具虛假收入證明并已被查實(shí)的單位，所有商業(yè)銀行不得再采信其證明。對(duì)發(fā)生上述情況的借款人和單位，商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)向其所在地銀行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，由銀行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)收集上述信息并予以通報(bào)，監(jiān)管部門(mén)列入重點(diǎn)檢查內(nèi)容。條款分析：條款分析： 第一條的影響力和破壞力最大，按揭第二套房貸的購(gòu)房者其購(gòu)房成本將大大提高?！袄室粋€(gè)是打八五折，一個(gè)是上浮10%，相差相差25%25%。如果僅提高首付的話，可以相信，本次調(diào)控又將成為“空調(diào)”，但和利率提高相結(jié)合，本次調(diào)控在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)對(duì)投資和投機(jī)者產(chǎn)生致命的打擊，甚至影響到了改善居住條件

10、的自用客群。第三條主要針對(duì)商業(yè)物業(yè)，針對(duì)的核心還是投資和投機(jī)。此條一出，商業(yè)地產(chǎn)將面臨全面的重新洗牌。3）貸款新政解析貸款新政解析3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判新政所帶來(lái)的負(fù)面影響：新政所帶來(lái)的負(fù)面影響：提高了首付和貸款利率，增加了資金投入與還貸壓力，打擊了投機(jī)的同時(shí)也抑制了相當(dāng)一部分的合理需求。影響消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期，進(jìn)一步加重了其觀望的情緒。酒店式公寓遭到毀滅性的打擊，商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售難度加大。3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析3）貸款新政解析貸款新政解析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回

11、顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判4、07年市場(chǎng)情況總結(jié)年市場(chǎng)情況總結(jié)1）從成交量以及供求比來(lái)看， 07年前三季度，蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，市場(chǎng)一片紅火。2）從成交價(jià)格來(lái)看，07年4月份起蘇州市房產(chǎn)均價(jià)一路上揚(yáng)，6月份首次跨過(guò)6000關(guān)口，8月迅速突破7000大關(guān)，9月份接近7500元/平米，10月份受央行新政影響，均價(jià)出現(xiàn)小幅下滑。但總體來(lái)講蘇州今年房?jī)r(jià)走勢(shì)一路狂飚，蘇州市房?jī)r(jià)水平達(dá)到歷史新高。3）從政府宏觀調(diào)控來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于加息以及戶(hù)籍政策的抗性并不大，成交量以及價(jià)格增長(zhǎng)并沒(méi)有因此而停止，但07年10月執(zhí)行的貸

12、款新政和12月頒布的補(bǔ)充通知所造成的反響是非常之大的，可以說(shuō)是對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的一劑猛藥。第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判5、08年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況分析年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況分析1 1）區(qū)域內(nèi)個(gè)案分布圖）區(qū)域內(nèi)個(gè)案分布圖 湖山新意湖山新意 山水映象山水映象 新創(chuàng)理想城新創(chuàng)理想城 山水華庭山水華庭 國(guó)際公館國(guó)際公館 新地國(guó)際公寓新地國(guó)際公寓 君地風(fēng)華君地風(fēng)華 惠澤云錦城惠澤云錦城 鑫苑名家鑫苑名家 第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判2 2）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析5 5、0808年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況分析年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

13、情況分析山水印象山水印象總體量：18萬(wàn)方08年推出產(chǎn)品：花園洋房、聯(lián)別目前均價(jià)：目前多層價(jià)格650008年預(yù)推時(shí)間：34月08年預(yù)推量：約12萬(wàn)方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品檔次高、中銳品牌度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品檔次高、中銳品牌度競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：位置較偏、價(jià)格較高競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：位置較偏、價(jià)格較高山水華庭山水華庭總體量：27萬(wàn)方08年推出產(chǎn)品：多層、小高層目前均價(jià)：多層價(jià)格700008年預(yù)推時(shí)間：5月08年預(yù)推量：約6萬(wàn)方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成熟社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成熟社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：工程速度、工程質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：工程速度、工程質(zhì)量湖山新意湖山新意總體量：28萬(wàn)方08年推出產(chǎn)品：多層、小高層目前均價(jià)：尚未開(kāi)盤(pán)，價(jià)格未定08年預(yù)推時(shí)間：56月08

14、年預(yù)推量：約10萬(wàn)方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：匯成品牌、地段優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：匯成品牌、地段優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：推廣手法不成熟競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：推廣手法不成熟新創(chuàng)理想城新創(chuàng)理想城總體量：48萬(wàn)方08年推出產(chǎn)品：小高層產(chǎn)品為主目前均價(jià)：540008年預(yù)推時(shí)間：08年預(yù)推量：約10萬(wàn)方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、知名度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、知名度競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量、口碑競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量、口碑2 2）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析5 5、0808年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況分析年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況分析第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)

15、判6、08年市場(chǎng)情況展望年市場(chǎng)情況展望房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)= =消費(fèi)者消費(fèi)者+開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商+政府政府土地市場(chǎng)土地市場(chǎng)+一手房市場(chǎng)一手房市場(chǎng)+二手房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判6、08年市場(chǎng)情況展望年市場(chǎng)情況展望消費(fèi)者消費(fèi)者需求：需求：08年市場(chǎng)剛性需求依然巨大，但受政策影響觀望風(fēng)濃厚。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商處境：處境：08年對(duì)于各大樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，貸款的份額將成為其成敗與否的關(guān)鍵。政政 府府調(diào)控：調(diào)控：08年的宏觀調(diào)控將繼續(xù)在加息中拉開(kāi)序幕，并以組合拳的形式出擊，最有可能的就是出臺(tái)矛頭直指開(kāi)發(fā)商的相關(guān)政策，例如，將預(yù)售制、貸款發(fā)放與工程

16、進(jìn)度嚴(yán)格掛鉤。房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)=消費(fèi)者消費(fèi)者+開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商+政府政府第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)預(yù)判年市場(chǎng)預(yù)判6、08年市場(chǎng)情況展望年市場(chǎng)情況展望房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)=土地市場(chǎng)土地市場(chǎng)+一手房市場(chǎng)一手房市場(chǎng)+二手房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)土地市場(chǎng)土地市場(chǎng)理性的回歸：理性的回歸：土地拍賣(mài)將趨于平緩，觀望風(fēng)氣將會(huì)在中小型開(kāi)發(fā)商中蔓延。一手房市場(chǎng)一手房市場(chǎng)需求增加：需求增加：二手房市場(chǎng)的部分客源將轉(zhuǎn)向一手房市場(chǎng)。二手房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)有價(jià)無(wú)市：有價(jià)無(wú)市：新政的執(zhí)行將給予二手房的流通設(shè)置重重障礙，成交量將急劇萎縮。目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧

17、及0808年市場(chǎng)展望年市場(chǎng)展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算第二部分、第二部分、 20082008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃一、賣(mài)點(diǎn)提煉一、賣(mài)點(diǎn)提煉三、營(yíng)銷(xiāo)策略三、營(yíng)銷(xiāo)策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行地段價(jià)值地段價(jià)值：地理位置優(yōu)越，屬于獅山路商貿(mào)圈范圍，未來(lái)都市CBD中心生活區(qū)域；品牌價(jià)值：品牌價(jià)值：誠(chéng)河置業(yè)扛鼎之作，蘇州新區(qū)又一標(biāo)桿性樓盤(pán)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：規(guī)模；ARTDECO建筑風(fēng)格；稀缺多層；優(yōu)越的周邊環(huán)境：優(yōu)越的周邊環(huán)境：橫山自然景觀資源、天平學(xué)院人文氛圍、周邊生活氛圍日趨成熟； 一、賣(mài)點(diǎn)提煉一、賣(mài)點(diǎn)提煉目錄

18、目錄第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)展望年市場(chǎng)展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算第二部分、第二部分、 20082008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃一、賣(mài)點(diǎn)提煉一、賣(mài)點(diǎn)提煉三、營(yíng)銷(xiāo)策略三、營(yíng)銷(xiāo)策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行綜合考慮客源，突出項(xiàng)目地段規(guī)模優(yōu)勢(shì)，我司建議項(xiàng)目整體形象定位：獅山繁華圈獅山繁華圈絕版生活新城絕版生活新城定位闡釋?zhuān)簆獅山繁華圈：突出項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)，及逐漸成熟的繁華生活，顯示出項(xiàng)目的優(yōu)越性；p絕版生活新城：將生活的概念融入到項(xiàng)目中，以“城”凸顯項(xiàng)目的大盤(pán)氣勢(shì)和品牌形象

19、。二、形象定位二、形象定位目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)展望年市場(chǎng)展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算第二部分、第二部分、 20082008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃一、賣(mài)點(diǎn)提煉一、賣(mài)點(diǎn)提煉三、營(yíng)銷(xiāo)策略三、營(yíng)銷(xiāo)策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略1 1、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)

20、目標(biāo)年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)新區(qū)地產(chǎn)指標(biāo)性樓盤(pán)新區(qū)地產(chǎn)指標(biāo)性樓盤(pán)分解：分解：從產(chǎn)品條件上從產(chǎn)品條件上項(xiàng)目是新區(qū)核心地段唯一大型樓盤(pán)，具備成為指標(biāo)性樓盤(pán)的條件；從品牌上從品牌上成為新區(qū)地產(chǎn)指標(biāo)性樓盤(pán)，有利于項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商品牌形象樹(shù)立。從銷(xiāo)售上從銷(xiāo)售上項(xiàng)目體量較大，對(duì)快速去化，回籠資金有一定要求，指標(biāo)樓盤(pán)市場(chǎng)印象達(dá)成有利于項(xiàng)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售去化。我們將項(xiàng)目08年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)確定為： 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略2 2、20082008年總體營(yíng)銷(xiāo)策略年總體

21、營(yíng)銷(xiāo)策略基于對(duì)項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)、客戶(hù)以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目2008年?duì)I銷(xiāo)推廣的總體策略是：強(qiáng)勢(shì)推廣，大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，品牌樹(shù)立，搶先入市，全面熱銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)推廣，大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，品牌樹(shù)立，搶先入市，全面熱銷(xiāo)p全方位媒體組合，強(qiáng)勢(shì)推廣，以項(xiàng)目大盤(pán)的形象啟動(dòng)市場(chǎng)；p結(jié)合產(chǎn)品附加值、開(kāi)發(fā)商資源、項(xiàng)目推廣，以項(xiàng)目熱銷(xiāo)樹(shù)立誠(chéng)河和項(xiàng)目品牌；p抓住時(shí)機(jī)，搶先入市，快速去化，全面熱銷(xiāo)； 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市

22、策略）入市策略 3 3）價(jià)格策略）價(jià)格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶(hù)策略）客戶(hù)策略高調(diào)亮相、先聲奪人高調(diào)亮相、先聲奪人君臨天下，舍我其誰(shuí)君臨天下，舍我其誰(shuí)作為本項(xiàng)目這樣將持續(xù)多期銷(xiāo)售的大盤(pán)而言，給市場(chǎng)的第一印象十分重要，所以在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)于氣勢(shì)的把握顯得尤為重要，無(wú)論是最初的入市還是將來(lái)的持續(xù)銷(xiāo)售，都要營(yíng)造一種“君臨天下，舍我其誰(shuí)”的霸氣，這樣才與本項(xiàng)目規(guī)模與優(yōu)異的產(chǎn)品相輔。3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略1 1）入市策略）入市策略市場(chǎng)條件有利：市場(chǎng)條件有利：眾所周知，每年的春秋兩季是房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金季節(jié)，這兩個(gè)階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)比較活躍的時(shí)期，特別是“春

23、交會(huì)”前后是許多發(fā)展商選擇開(kāi)盤(pán)的時(shí)期，在房地產(chǎn)銷(xiāo)售的黃金期作為本項(xiàng)目首次公開(kāi)的時(shí)機(jī)，可以依托市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售推波助瀾。項(xiàng)目工程進(jìn)度：項(xiàng)目工程進(jìn)度：本項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在07年12月底開(kāi)始動(dòng)工，依據(jù)正常工程進(jìn)度，項(xiàng)目在08年5月應(yīng)當(dāng)已經(jīng)具有一定的規(guī)模，包括示范區(qū)也應(yīng)已經(jīng)建造完畢，這樣可以增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，促進(jìn)需求釋放。相關(guān)法律文件的取得：相關(guān)法律文件的取得：依托工程進(jìn)度，在08年5月，項(xiàng)目一期完全可以取得預(yù)售許可證，具備了公開(kāi)發(fā)售的法律條件?？蛻?hù)積累達(dá)到公開(kāi)要求客戶(hù)積累達(dá)到公開(kāi)要求 ：客戶(hù)積累周期以及農(nóng)歷新年等因素，08年5月中旬應(yīng)該可以進(jìn)行項(xiàng)目的第一波開(kāi)盤(pán)，這也可以加快資金回籠，為項(xiàng)目后期的滾

24、動(dòng)開(kāi)發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。我司建議，將項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)定在我司建議，將項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)定在20082008年年5 5月中旬！月中旬！1 1）入市策略）入市策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略政策方面的干擾：政策方面的干擾：受本次新政的影響，08年各大銀行的貸款額度必然會(huì)有所緊縮，而上半年通常是其放貸的高峰期，若沒(méi)有抓住這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，則可能會(huì)面臨銀行沒(méi)有貸款額度的尷尬局面。再者，從國(guó)家開(kāi)始調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)其運(yùn)用的主要手段是加息，相信下階段依然會(huì)繼續(xù)上調(diào)存貸款利率，這樣一來(lái)，多拖一天，前期資金成本的投入就越大，這對(duì)于本項(xiàng)目的啟動(dòng)和利潤(rùn)獲取也是不利的。客戶(hù)流失可能性加大：客戶(hù)流失可能性加大

25、：后延的另一大威脅就是由于蓄水周期太長(zhǎng)而導(dǎo)致的客源流失。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈：現(xiàn)在各大樓盤(pán)均開(kāi)始控制產(chǎn)品面積段來(lái)迎合市場(chǎng)需求，而從新區(qū)現(xiàn)有土地儲(chǔ)備來(lái)看，明年上半年可以達(dá)到公開(kāi)條件的也比較多，所以，對(duì)于本項(xiàng)目而言，入市時(shí)間越往后延，與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手就會(huì)越多，這也為本項(xiàng)目在沒(méi)有任何知名度的情況下打開(kāi)良好的銷(xiāo)售局面增加了風(fēng)險(xiǎn)。另，我司認(rèn)為，入市時(shí)機(jī)的后延將會(huì)帶來(lái)以下種種的威脅！另，我司認(rèn)為，入市時(shí)機(jī)的后延將會(huì)帶來(lái)以下種種的威脅！1 1）入市策略）入市策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)

26、銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3 3）價(jià)格策略）價(jià)格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶(hù)策略）客戶(hù)策略稀缺先行、藍(lán)海占領(lǐng)稀缺先行、藍(lán)海占領(lǐng)一鼓作氣、多量少推一鼓作氣、多量少推 我們將以資金回籠為目的，以稀缺的多層產(chǎn)品為先鋒，在我們將以資金回籠為目的，以稀缺的多層產(chǎn)品為先鋒，在0808年年9 9月之前月之前將一將一期共期共715715套房源分四批推出，以閃電戰(zhàn)的形勢(shì)迅速抓取區(qū)域客源，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)！套房源分四批推出，以閃電戰(zhàn)的形勢(shì)迅速抓取區(qū)域客源，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)！

27、同時(shí)，項(xiàng)目別墅產(chǎn)品將在同時(shí)，項(xiàng)目別墅產(chǎn)品將在0808年年1010月推出第一批次房源。月推出第一批次房源。2 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略第一批次第一批次時(shí)間：2008年5月初推出房源：7棟多層，約202202套房源15324672 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略第二批次第二批次時(shí)間：08年6月中旬推出房源：7棟多層，約215215套房源12345762 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略第三批次第三批次推出時(shí)間：08年7月下旬推出房源：2棟小高層，約153153套房

28、源212 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略第四批次第四批次推出時(shí)間：08年8月下旬推出房源：2棟小高層，約145145套房源212 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略目前由于別墅產(chǎn)品信息未知，故具體推案順序?qū)⒃诜桨复_定后編排！目前由于別墅產(chǎn)品信息未知，故具體推案順序?qū)⒃诜桨复_定后編排??？2 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4

29、、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3 3）價(jià)格策略）價(jià)格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶(hù)策略）客戶(hù)策略低價(jià)入市、穩(wěn)扎穩(wěn)打低價(jià)入市、穩(wěn)扎穩(wěn)打杠桿引導(dǎo)、逐步上揚(yáng)杠桿引導(dǎo)、逐步上揚(yáng) 以略低于區(qū)域行情的價(jià)格切入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，按市場(chǎng)接受度來(lái)制定各以略低于區(qū)域行情的價(jià)格切入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，按市場(chǎng)接受度來(lái)制定各產(chǎn)品均價(jià)，使其形成階梯式價(jià)差，以?xún)r(jià)格這一利器來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決產(chǎn)品均價(jià)，使其形成階梯式價(jià)差，以?xún)r(jià)格這一利器來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決斷，使各產(chǎn)品均勻去化。在區(qū)域性形象建立、市場(chǎng)關(guān)注度提升基礎(chǔ)上拉高價(jià)格，

30、增強(qiáng)前斷，使各產(chǎn)品均勻去化。在區(qū)域性形象建立、市場(chǎng)關(guān)注度提升基礎(chǔ)上拉高價(jià)格，增強(qiáng)前期業(yè)主和后期買(mǎi)家信心，同時(shí)贏取市場(chǎng)巨大口碑。期業(yè)主和后期買(mǎi)家信心，同時(shí)贏取市場(chǎng)巨大口碑。 3 3）價(jià)格策略）價(jià)格策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略多層多層低開(kāi)高走低開(kāi)高走 以稀缺稀缺+ +低價(jià)低價(jià)的第一批多層產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，項(xiàng)目已經(jīng)具有一定的知名度，市場(chǎng)關(guān)注度和客戶(hù)積累量也應(yīng)當(dāng)十分充足了，這時(shí)再推出第二批多層房源時(shí)價(jià)格可迅速上揚(yáng)，一舉成為區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。小高層小高層高開(kāi)高走高開(kāi)高走 依托一期多層產(chǎn)品建立的市場(chǎng)口碑，以略高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格推出項(xiàng)目的小高層產(chǎn)品，通過(guò)與通過(guò)與先前多層價(jià)格的對(duì)比

31、來(lái)削弱客戶(hù)對(duì)于小高層價(jià)格高開(kāi)的抗性先前多層價(jià)格的對(duì)比來(lái)削弱客戶(hù)對(duì)于小高層價(jià)格高開(kāi)的抗性，隨后再依據(jù)市場(chǎng)行情與銷(xiāo)售情況，為一期最后一批小高層產(chǎn)品的價(jià)格提升劃上一個(gè)完美的句號(hào)。3 3）價(jià)格策略）價(jià)格策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3 3）價(jià)格策略）價(jià)格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶(hù)策略）客戶(hù)策略 在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前夕運(yùn)用發(fā)行VIPVIP卡

32、卡的形勢(shì)進(jìn)行預(yù)約，以此方式來(lái)篩選意向客戶(hù)，也為定價(jià)提供依據(jù)。4 4）客戶(hù)策略）客戶(hù)策略3 3、20082008年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略年項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）品牌定位）品牌定位 3 3）品牌提升）品牌提升 2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合4 4、品牌策略、品牌策略新城市主義倡導(dǎo)者新城市主義倡導(dǎo)者1 1）品牌定位）品牌定位闡釋?zhuān)宏U釋?zhuān)赫\(chéng)河置業(yè)誠(chéng)河置業(yè)新城市主義倡導(dǎo)者，“PLAY HARD,WORK HARD”倡導(dǎo)都

33、市中心健康、人本的新城市主義生活；誠(chéng)河誠(chéng)河新旅城新旅城誠(chéng)河置業(yè)扛鼎之作，又一座“城市”在崛起，其出現(xiàn)將影響新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展。我們將誠(chéng)河置業(yè)品牌定位為： 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）品牌定位）品牌定位 3 3）品牌提升）品牌提升 2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合4 4、品牌策略、品牌策略2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合品牌物管顧問(wèn)的嫁接品牌物管顧問(wèn)的嫁接物業(yè)管理對(duì)中高檔樓盤(pán)顯得尤為重要，好的物業(yè)管理可以有效支撐項(xiàng)目的定位，

34、能有效吸引消費(fèi)者眼球。針對(duì)項(xiàng)目高端產(chǎn)品定位，建議項(xiàng)目物業(yè)管理公司采用品牌物管為顧問(wèn)采用品牌物管為顧問(wèn)，如第一太平戴維斯、世邦魏理仕等物業(yè)顧問(wèn)公司，而實(shí)際物業(yè)管理公司則選取中高檔物業(yè)管理公司即可。也可將新城花園酒店物業(yè)管理模式嫁接到項(xiàng)目會(huì)所物業(yè)管理中，提升項(xiàng)目會(huì)所的檔次。4 4、品牌策略、品牌策略2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合高端景觀規(guī)劃公司的嫁接高端景觀規(guī)劃公司的嫁接景觀規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的提升度同樣非常高，也是客戶(hù)對(duì)入駐后后感知度最好的部分，建議本項(xiàng)目盡快執(zhí)行景觀規(guī)劃公司的確定事宜，并進(jìn)行合理包裝，有效吸引消費(fèi)者眼球。在前期景觀規(guī)劃的時(shí)候，注重概念的提出注重概念的提出，如“十大主題景觀”等概念的營(yíng)造

35、。景觀公司建議采用較為知名的景觀公司4 4、品牌策略、品牌策略2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合知名幼兒園的嫁接知名幼兒園的嫁接鑒于本項(xiàng)目的主力客戶(hù)是2535歲之間的，該類(lèi)客戶(hù)主要的考慮的問(wèn)題是小孩上學(xué)的事情，加上項(xiàng)目?jī)?nèi)部有幼兒園用地的規(guī)劃，我司建議盡早引入幼兒園引入幼兒園，如“外國(guó)語(yǔ)學(xué)校附屬幼兒園”、“大學(xué)附屬幼兒園”等知名幼兒園。幼兒園也將是本項(xiàng)目的主力賣(mài)點(diǎn)之一 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）品牌定位）品牌定位 3 3）品

36、牌提升）品牌提升 2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合4 4、品牌策略、品牌策略3 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）主題會(huì)所主題會(huì)所p會(huì)所主題：休閑生活中央特區(qū)；p會(huì)所功能：桌球館、瑜伽館、壁球館、乒乓球館、高爾夫模擬練習(xí)場(chǎng)地等；會(huì)所主要針對(duì)小區(qū)業(yè)主為主，外部客戶(hù)消費(fèi)須支付一定費(fèi)用。4 4、品牌策略、品牌策略申報(bào)申報(bào)20082008年國(guó)際花園社區(qū)年國(guó)際花園社區(qū)以品牌捆綁的形式提升項(xiàng)目檔次，建議項(xiàng)目申請(qǐng)相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)，如：全國(guó)優(yōu)秀住宅小區(qū)、全國(guó)創(chuàng)新社區(qū)等。申辦時(shí)間：2008年10月份申報(bào)申報(bào)“國(guó)際花園社區(qū)國(guó)際花園社區(qū)”，為項(xiàng)目景觀，為項(xiàng)目景觀社區(qū)概念打好基礎(chǔ)社區(qū)概念打好基礎(chǔ)3 3）品牌

37、提升（產(chǎn)品附加值建議）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選4 4、品牌策略、品牌策略成立成立“誠(chéng)河會(huì)誠(chéng)河會(huì)”會(huì)員組織會(huì)員組織p開(kāi)辟“誠(chéng)河會(huì)”會(huì)員組織，成員主要為項(xiàng)目購(gòu)房業(yè)主，其次為外部的意向客戶(hù)；p對(duì)于會(huì)員，可以設(shè)置定期活動(dòng)：如“帶新客戶(hù)成交”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并定期進(jìn)行爬山、采桔等客戶(hù)維護(hù)活動(dòng)，提升項(xiàng)目的品牌。3 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）客戶(hù)會(huì)組織客戶(hù)會(huì)組織 1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 3、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售策略 2 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略、總體營(yíng)銷(xiāo)策略三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目20082008年?duì)I銷(xiāo)策略年?duì)I銷(xiāo)策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1

38、1）媒體推廣）媒體推廣 3 3）銷(xiāo)售物料）銷(xiāo)售物料 2 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝）現(xiàn)場(chǎng)包裝 4 4）活動(dòng)行銷(xiāo)）活動(dòng)行銷(xiāo)以戶(hù)外媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)紙等主流媒體節(jié)點(diǎn)配合樹(shù)立項(xiàng)目形象以戶(hù)外媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)紙等主流媒體節(jié)點(diǎn)配合樹(shù)立項(xiàng)目形象小眾實(shí)效媒體訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，快速去化小眾實(shí)效媒體訴求產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，快速去化其他媒體：與報(bào)紙簽訂合作協(xié)議；與搜房、新視點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂“預(yù)投”合作協(xié)議；采購(gòu)年度小區(qū)短信息；采購(gòu)年度小區(qū)短信息； 與電臺(tái)、電視臺(tái)簽訂合作協(xié)議；戶(hù)外部分：適當(dāng)增加大型看板；增設(shè)交通指示牌、站臺(tái)廣告；增設(shè)交通指示牌、站臺(tái)廣告； 預(yù)定預(yù)定0808年路旗廣告。年路旗廣告。家樂(lè)福家樂(lè)福蘇州蘇州樂(lè)園樂(lè)園木瀆木瀆鎮(zhèn)區(qū)鎮(zhèn)區(qū)增加增

39、加戶(hù)外戶(hù)外增加增加戶(hù)外戶(hù)外增加增加戶(hù)外戶(hù)外5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略1 1）媒體推廣）媒體推廣細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，未來(lái)生活提前體驗(yàn)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，未來(lái)生活提前體驗(yàn)在現(xiàn)場(chǎng)包裝方面，主要強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”“大氣”的視覺(jué)沖擊，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)打造，未來(lái)完美生活的提前展現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)，我司建議分兩步走：第一步做好項(xiàng)目市區(qū)售樓處的導(dǎo)視第一步做好項(xiàng)目市區(qū)售樓處的導(dǎo)視，主要包括精神堡壘、門(mén)頭看板等，有效的提升售樓處的來(lái)人來(lái)電。第二步第二步在塔園路通車(chē)后，加強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)加強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)，包括圍墻、道旗、精神堡壘、看板、導(dǎo)視牌等。同時(shí)做好項(xiàng)目的樣板房及樣板區(qū)也是強(qiáng)化項(xiàng)目品質(zhì)，促進(jìn)客戶(hù)成交的

40、良好手段。5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略2 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝）現(xiàn)場(chǎng)包裝 我司建議在開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)前2020天天(2008(2008年年4 4月中月中旬旬) )，先將一部分示范性園林實(shí)景建好先將一部分示范性園林實(shí)景建好，為消費(fèi)者營(yíng)造一種身臨其境的感覺(jué) ，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。示范樣板區(qū)示范樣板區(qū)/樣板房區(qū)域樣板房區(qū)域2 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝）現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板區(qū)樣板區(qū)5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略我司建議在開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)前2020天天(2008(2008年年4 4月下旬月下旬) )，將不同主題的樣板房裝修完成，以此來(lái)引發(fā)不同年齡、不同層次買(mǎi)家的共鳴，讓其都能在參觀本項(xiàng)目的過(guò)程

41、中找到心動(dòng)的感覺(jué)。2 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝）現(xiàn)場(chǎng)包裝主題樣板房主題樣板房5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略 主要是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處的導(dǎo)視系統(tǒng)，須體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，符合主力客戶(hù)年輕人的喜好。街區(qū)街區(qū)導(dǎo)視導(dǎo)視主要主要布點(diǎn)布點(diǎn)2 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝）現(xiàn)場(chǎng)包裝街區(qū)導(dǎo)視街區(qū)導(dǎo)視5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略充分凸顯誠(chéng)河充分凸顯誠(chéng)河新旅城大盤(pán)品質(zhì)新旅城大盤(pán)品質(zhì)項(xiàng)目前期須準(zhǔn)備的銷(xiāo)售物料有：戶(hù)型單片、公寓折頁(yè)、紙杯、手提袋、名片、信封、生活手冊(cè)、別墅樓書(shū)、網(wǎng)站、電視片等。重點(diǎn)有三個(gè)物料：一個(gè)是項(xiàng)目三維片三維片的制作：建議選取上海、深圳的品牌三維片制作公司，強(qiáng)化三維片的制作水平，并剪輯出

42、音樂(lè)版、電視廣告片版等，便于后期推廣使用；一個(gè)是項(xiàng)目網(wǎng)站網(wǎng)站的制作：項(xiàng)目?jī)?yōu)雅生活全面展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。我司建議為項(xiàng)目制作一個(gè)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站，便于項(xiàng)目信息的傳遞；其次是項(xiàng)目生活手冊(cè)項(xiàng)目生活手冊(cè)的準(zhǔn)備：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目周邊交通、商業(yè)配套等地段優(yōu)勢(shì)，增加銷(xiāo)售說(shuō)服力。3 3）銷(xiāo)售物料）銷(xiāo)售物料5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略活動(dòng)貫穿始終，建立項(xiàng)目影響力活動(dòng)貫穿始終，建立項(xiàng)目影響力 活動(dòng)行銷(xiāo)因?yàn)槠滟M(fèi)用低，市場(chǎng)造勢(shì)功能強(qiáng)，逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可，鑒于本項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，活動(dòng)行銷(xiāo)將成為本項(xiàng)目成功的制勝法寶。大活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)，媒體傳播影響市場(chǎng)小活動(dòng)項(xiàng)目?jī)?yōu)雅生活體驗(yàn)，產(chǎn)品特色營(yíng)造，促

43、進(jìn)銷(xiāo)售（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，聚集人氣；大眾活動(dòng)，形成美譽(yù)度）注：活動(dòng)安排將在階段安排內(nèi)進(jìn)行詳細(xì)闡述。5 5、項(xiàng)目、項(xiàng)目20082008年推廣策略年推廣策略4 4）活動(dòng)行銷(xiāo)）活動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、品質(zhì)、影響力優(yōu)雅、品質(zhì)、影響力目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場(chǎng)回顧及年市場(chǎng)回顧及0808年市場(chǎng)展望年市場(chǎng)展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算年媒體建議及費(fèi)用預(yù)算第二部分、第二部分、 20082008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃一、賣(mài)點(diǎn)提煉一、賣(mài)點(diǎn)提煉三、營(yíng)銷(xiāo)策略三、營(yíng)銷(xiāo)策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行四、四、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行安排項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行安排1 1

44、月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月客戶(hù)蓄水期客戶(hù)蓄水期客戶(hù)客戶(hù)篩選期篩選期持續(xù)熱銷(xiāo)期持續(xù)熱銷(xiāo)期別墅推廣期別墅推廣期根據(jù)項(xiàng)目目前的工作節(jié)點(diǎn)，我司將項(xiàng)目根據(jù)項(xiàng)目目前的工作節(jié)點(diǎn)，我司將項(xiàng)目20082008年整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃分為四年整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃分為四個(gè)階段：客戶(hù)蓄水期、客戶(hù)篩選期、持續(xù)熱銷(xiāo)期、別墅推廣期。個(gè)階段：客戶(hù)蓄水期、客戶(hù)篩選期、持續(xù)熱銷(xiāo)期、別墅推廣期。公寓首公寓首次開(kāi)盤(pán)次開(kāi)盤(pán)別墅首別墅首次開(kāi)盤(pán)次開(kāi)盤(pán)推廣總計(jì)劃推廣總計(jì)劃時(shí)間時(shí)間階段目的階段目的工作內(nèi)容工作內(nèi)容媒體媒體階段主題階段主題備注備注客戶(hù)客戶(hù)蓄水蓄水期期

45、08年1月-08年3月中旬進(jìn)行客戶(hù)積累，維護(hù)07年積累的客源1、項(xiàng)目工程進(jìn)度穩(wěn)步進(jìn)行短信、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體的采購(gòu)項(xiàng)目大盤(pán)品牌形象即誠(chéng)河品牌形象初步釋放銷(xiāo)售物料包括：CF片、項(xiàng)目網(wǎng)站、戶(hù)型單片制作完成2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及售樓處的包裝3、08年部分媒體提前采購(gòu)客戶(hù)客戶(hù)篩選篩選期期08年3月底-08年5月中旬最大限度的積累有效客戶(hù)，為開(kāi)盤(pán)做充分的準(zhǔn)備1、媒體轟炸策略的全面展開(kāi)主力媒體：戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙1、項(xiàng)目地段的炒作本階段的項(xiàng)目信息主要是樣板房、工地示范區(qū)的展示信息的釋放2、4.18房交會(huì)、SP活動(dòng)的開(kāi)展2、產(chǎn)品信息的逐步釋放3、項(xiàng)目預(yù)售許可證的取得輔助媒體：短信、電臺(tái)、電視持續(xù)持續(xù)熱銷(xiāo)熱銷(xiāo)期期08年5月

46、中旬-08年10月開(kāi)盤(pán)形成熱銷(xiāo)狀態(tài)，一舉奠定項(xiàng)目新區(qū)大盤(pán)形象及誠(chéng)河品牌力1、項(xiàng)目盛大公開(kāi)及開(kāi)盤(pán)SP主力媒體：戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙1、產(chǎn)品信息的全面釋放 /2、持續(xù)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)輔助媒體：短信、電臺(tái)、電視2、公開(kāi)信息的持續(xù)曝光3、項(xiàng)目別墅信息開(kāi)始釋放別墅別墅推廣推廣期期08年10月-08年12月底高端別墅產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，提升誠(chéng)河品牌1、房交會(huì)及其他SP活動(dòng)的舉辦主力媒體：戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙1、別墅產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn) /2、項(xiàng)目持續(xù)推廣的嚴(yán)格執(zhí)行輔助媒體：短信、電臺(tái)、電視2、大社區(qū)概念逐步體現(xiàn)3、現(xiàn)場(chǎng)包裝的強(qiáng)化階段主訴求：項(xiàng)目形象與誠(chéng)河品牌階段任務(wù)：達(dá)到案名記憶與誠(chéng)河品牌初步樹(shù)立的效應(yīng)階段執(zhí)行：戶(hù)外媒體

47、的提前采購(gòu)、SP活動(dòng)的舉辦。階段活動(dòng)建議：階段活動(dòng)建議：活動(dòng)時(shí)間：2007年1月上旬活動(dòng)主題：誠(chéng)河紫荊城人居夢(mèng)想，今日啟程！活動(dòng)詮釋?zhuān)号e辦售樓處對(duì)外公開(kāi)售樓處對(duì)外公開(kāi)和項(xiàng)目開(kāi)工典禮，告知市場(chǎng)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，為后續(xù)項(xiàng)目推廣啟動(dòng)吹響號(hào)角，邀請(qǐng)吳中區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、投資商領(lǐng)導(dǎo)、建筑商領(lǐng)導(dǎo)等現(xiàn)場(chǎng)致辭，為項(xiàng)目大盤(pán)形象的樹(shù)立、為誠(chéng)河品牌建立奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。1、客戶(hù)蓄水期（2008年1月2008年3月底）階段主訴求：產(chǎn)品信息全面釋放，項(xiàng)目品牌與誠(chéng)河品牌建立階段任務(wù)：客戶(hù)數(shù)量達(dá)到項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)目標(biāo)階段執(zhí)行：大眾媒體全面釋放、戶(hù)外、小眾媒體上掛、SP活動(dòng)的舉辦階段活動(dòng)建議一：階段活動(dòng)建議一：活動(dòng)時(shí)間：2008年4月

48、初活動(dòng)主題：誠(chéng)河紫荊城開(kāi)啟人居夢(mèng)想產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)活動(dòng)詮釋?zhuān)涸谛鲁腔▓@酒店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)活動(dòng)，一方面宣傳項(xiàng)目品質(zhì)、地段等，另一方面宣傳誠(chéng)河品牌。2、客戶(hù)篩選期（2008年4月2008年5月中旬）階段活動(dòng)建議二：階段活動(dòng)建議二：活動(dòng)形式：主題房交會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年4月18日活動(dòng)主題：誠(chéng)河紫荊城人居經(jīng)典即將綻放活動(dòng)詮釋?zhuān)?008年蘇州市第一次市區(qū)房交會(huì)，臨近項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，是本項(xiàng)目為開(kāi)盤(pán)積累客戶(hù)的沖刺階段，鑒于項(xiàng)目07年房交會(huì)取得良好的效果，所以應(yīng)提前采購(gòu)展位，保證項(xiàng)目在08年市區(qū)房交會(huì)綻放激情，一舉樹(shù)立項(xiàng)目品牌和誠(chéng)河品牌。2、客戶(hù)篩選期（2008年4月初2008年5月中旬）階段主訴求：大社區(qū)概念、品質(zhì)大盤(pán)形象建立階段任務(wù)：每次開(kāi)盤(pán)迅速熱銷(xiāo)階段執(zhí)行：大眾媒體全面釋放、小眾媒體適當(dāng)