1、品牌連鎖經(jīng)營品牌連鎖經(jīng)營單店盈利能力診斷與提升單店盈利能力診斷與提升By Keven LeoAugust 24th,201412021/4/2研究項(xiàng)目研究項(xiàng)目某服裝連鎖企業(yè)因公司發(fā)展，連續(xù)開了幾家門店。一段時(shí)間運(yùn)營之后，有2家門店的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)不夠理想，門店收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期值。為此，該集團(tuán)找到咨詢公司尋求解決方案。請(qǐng)以咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理身份，尋找可能的原因并給出解決方案（可以進(jìn)行必要的假設(shè)）。22021/4/2基本基本假定假定該企業(yè)品牌化經(jīng)營、有明確品牌定位該企業(yè)品牌化經(jīng)營、有明確品牌定位各各門門店遵循公司統(tǒng)一的經(jīng)營管理政策店遵循公司統(tǒng)一的經(jīng)營管理政策經(jīng)營業(yè)績指營業(yè)利潤率，門店收入指銷售額經(jīng)營業(yè)

2、績指營業(yè)利潤率，門店收入指銷售額32021/4/2項(xiàng)目核心項(xiàng)目核心單單店盈利能力診斷及其提升辦法店盈利能力診斷及其提升辦法42021/4/2分析框架分析框架利潤率利潤率=（營業(yè)收入（營業(yè)收入-營業(yè)成本）營業(yè)成本）/營業(yè)成本營業(yè)成本銷售額銷售額=客單價(jià)客單價(jià)*客流量客流量高低低高銷售額分析矩陣客流量客單價(jià)高客單價(jià)低客流量低客單價(jià)低客流量低客單價(jià)高客流量高客單價(jià)高客流量界定問題1、如何提高營業(yè)收入并控制營業(yè)成本？2、如何提高客單價(jià)、客流量？單店經(jīng)營（數(shù)據(jù)）分析標(biāo)桿分析、商圈及競(jìng)爭(zhēng)分析尋找原因52021/4/2單店經(jīng)營（數(shù)據(jù)）分析單店經(jīng)營（數(shù)據(jù)）分析主要分析指標(biāo)主要分析指標(biāo)指標(biāo)闡釋指標(biāo)闡釋銷售總額銷

3、售總額單位時(shí)間內(nèi)，單店銷售總額，作為各單店之間比較的總量指標(biāo)銷售總量銷售總量單位時(shí)間內(nèi)，單店實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品總數(shù)量，結(jié)合銷售總額，可確定單店銷售產(chǎn)品平均價(jià)格客單價(jià)客單價(jià)顧客單次消費(fèi)金額=平均消費(fèi)價(jià)格*消費(fèi)數(shù)量，作為影響銷售額的核心因素客流量客流量基于ERP/CRM系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)中成交筆數(shù)進(jìn)行分析，作為影響銷售額的核心因素產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析熱銷產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析，為產(chǎn)品組合和產(chǎn)品策略提供參考價(jià)格分析價(jià)格分析不同價(jià)格段產(chǎn)品對(duì)銷售總額貢獻(xiàn)比、確定主力價(jià)格段，為價(jià)格策略提供參考促銷效果分析促銷效果分析分析促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，比較不同單店促銷效果差異營業(yè)成本營業(yè)成本不同單店?duì)I業(yè)成本（人員、租

4、金、廣告費(fèi)用、水電雜費(fèi)等），廣告支出的杠桿效應(yīng)單店利潤率單店利潤率作為衡量單店盈利能力的核心指標(biāo)：利潤率=（銷售總額-營業(yè)成本）/營業(yè)成本 100%62021/4/2標(biāo)桿標(biāo)桿分析：單店內(nèi)部經(jīng)營管理診斷分析：單店內(nèi)部經(jīng)營管理診斷主要指標(biāo)主要指標(biāo)指標(biāo)闡釋指標(biāo)闡釋門店形象門店形象門店的直觀吸引力（裝修、招牌、燈光以及整潔度、清潔度等）商品陳列商品陳列陳列符合品牌形象，不同時(shí)段的重點(diǎn)推薦款必須得到充分、有效的展示動(dòng)銷路線動(dòng)銷路線入口寬敞通暢，確定店鋪主客流方向，合理規(guī)劃產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合熱銷產(chǎn)品與非熱銷產(chǎn)品組合、新款與老款組合價(jià)格組合價(jià)格組合不同價(jià)格段產(chǎn)品組合，豐富主力價(jià)格段產(chǎn)品促銷與宣傳促銷與

5、宣傳促銷活動(dòng)與宣傳活動(dòng)類型和方式、是否有力、是否達(dá)到預(yù)期效果進(jìn)銷存管理進(jìn)銷存管理補(bǔ)貨及時(shí)、及時(shí)陳列調(diào)整、庫存管理清晰，避免出現(xiàn)斷貨斷碼等情形服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量銷售人員專業(yè)能力、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量員工管理員工管理績效管理、日常行為規(guī)范管理72021/4/2商圈及競(jìng)爭(zhēng)分析：外部市場(chǎng)商圈及競(jìng)爭(zhēng)分析：外部市場(chǎng)環(huán)境分析環(huán)境分析類型類型主要指標(biāo)主要指標(biāo)指標(biāo)闡釋指標(biāo)闡釋商商圈圈分分析析商圈性質(zhì)商圈性質(zhì)傳統(tǒng)商圈與新興商圈、核心商圈與非核心商圈商圈規(guī)模商圈規(guī)模商圈人流量、商圈品牌集中狀況主流消費(fèi)群體主流消費(fèi)群體商圈主流消費(fèi)群體的基本特征：消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等競(jìng)競(jìng)品品分分析析產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合色系、面料、版

6、型、樣式、暢銷款種分析價(jià)格組合價(jià)格組合顧客心理價(jià)格、單品最易接受的價(jià)位促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)和促銷政策分析品牌分析品牌分析品牌定位、核心目標(biāo)消費(fèi)群體，推廣活動(dòng)分析82021/4/2確定影響單店銷售額主要因素確定影響單店銷售額主要因素結(jié)合單店經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、標(biāo)桿分析、商圈及競(jìng)品分析的結(jié)果，對(duì)影響單店銷售額的多個(gè)因素進(jìn)行重要性排序（基于多個(gè)單店的比較分析），確定影響單店銷售的最主要因素。改變成本重要性高高低低92021/4/2確定單確定單店盈利提升方案（成本約束）店盈利提升方案（成本約束） 單店組織管理優(yōu)化增效、降低成本 產(chǎn)品與價(jià)格組合策略增加客單價(jià) 促銷與推廣策略增加客流量102021/4/2主要研究方法主要研究方法 數(shù)據(jù)分析 企業(yè)訪談 市場(chǎng)調(diào)研112021/4/2注：注：文檔資料素材和