1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上全真模擬試題 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程期末考試試卷A一、單選題（每小題的四個(gè)備選答案中選擇一個(gè)正確的答案代碼填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共16分。） 1、大多消費(fèi)品由于體積小、重量輕、技術(shù)性能簡(jiǎn)單、售后服務(wù)要求不多，因而大多采用_。 （ ） A、直接渠道 B、產(chǎn)銷合一渠道 C、密集分銷渠道 D、窄渠道 2、一個(gè)生產(chǎn)工業(yè)用通風(fēng)除塵設(shè)備的企業(yè)，選擇_廣告媒體相對(duì)較好。 （ ） A、消費(fèi)者報(bào) B、地方電視臺(tái) C、機(jī)械類專業(yè)雜志 D、路牌 3、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是_。 （ ） A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝 4、下列組織中，_不是分銷渠道成員。 （ ） A、中間

2、商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司 5、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)將_。 （ ） A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng) 6、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是_。 （ ） A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化 7、處于_的產(chǎn)品，常采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （ ） A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期 8、下列各項(xiàng)中，_不屬于產(chǎn)品整體范疇。 （ ） A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送 9、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美

3、元，這種定價(jià)策略屬于_。（ ） A、聲望定價(jià) B、基點(diǎn)定價(jià) C、招徠定價(jià) D、需求導(dǎo)向定價(jià) 10、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_。 （ ） A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B、市場(chǎng)利基者 C、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 D、近競(jìng)爭(zhēng)者 11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_。 （ ） A、分區(qū)定價(jià) B、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C、基點(diǎn)定價(jià) D、郵資定價(jià) 12、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_。 （ ） A、近競(jìng)爭(zhēng)者 B、“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C、弱競(jìng)爭(zhēng)者 D、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 13、人員推銷活動(dòng)的主體是_。 （ ） A、潛在顧客 B、推銷品 C、推銷人

4、員 D、推銷條件 14、_是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 （ ） A、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) B、市場(chǎng)機(jī)會(huì) C、困境業(yè)務(wù) D、環(huán)境威脅 15、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了_的可能性。 （ ） A、滲透定價(jià) B、撇脂定價(jià) C、尾數(shù)定價(jià) D、招徠定價(jià) 16、采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是_。 （ ） A、市場(chǎng)占有率高 B、成本的經(jīng)濟(jì)性 C、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D、需求滿足程度高 二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號(hào)內(nèi)，選錯(cuò)或沒有選全的，不得分。每小題分，共6分）。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_的特點(diǎn)。 （ ） A、可控性

5、B、動(dòng)態(tài)性 C、復(fù)合性 D、不變性 E、整體性 2、心理定價(jià)的策略主要有_。 （ ） A、聲望定價(jià) B、分區(qū)定價(jià) C、尾數(shù)定價(jià) D、基點(diǎn)定價(jià) E、招徠定價(jià) 3、一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程包含以下哪幾個(gè)階段？ （ ） A、生產(chǎn)觀念 B、銷售觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、產(chǎn)品觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念 4、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ （ ） A、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E、有利于節(jié)省成本費(fèi)用 5、渠道的交替方案主要涉及_。 （ ） A、中間商類型 B、顧客的偏好 C、產(chǎn)品性質(zhì) D、中間商數(shù)量

6、E、渠道成員的特定任務(wù) 6、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_。 （ ） A、信息傳遞的雙向性 B、推銷目的的雙重性 C、銷售范圍的廣闊性 D、推銷過程的靈活性 E、友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性 三、判斷改錯(cuò)題（先判斷命題的正確或錯(cuò)誤，并用“”或“×”填入題后括號(hào)內(nèi)，再在錯(cuò)誤的部分下劃線并改正。每小題2，共20分）。 1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。 （ ） 2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ） 3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。 （ ） 4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。 （ ） 5、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷理

7、論，中央電視臺(tái)開設(shè)了很多的頻道。 （ ） 6、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 （ ） 7、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。 （ ） 8、多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。 （ ） 9、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。 （ ） 10、廣告重點(diǎn)宣傳的是產(chǎn)品，而公共關(guān)系宣傳的重點(diǎn)是企業(yè)的形象。 （ ） 四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分） 1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。 答：2、簡(jiǎn)析選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素。 答： 3、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些啟示？ 答： 4、從影響分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素分析，卷煙怎樣選擇

8、分銷渠道？ 答： 五、論述題（本題12分）。 試述營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系。 六、情景案例選擇題（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出每個(gè)小題所有正確的答案，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共10分） 西部服裝公司專門生產(chǎn)牛仔服，其產(chǎn)品“狼”牌系列牛仔服結(jié)實(shí)耐磨、價(jià)格低廉，深受中低收入階層青睞，在西川市的同類產(chǎn)品市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長(zhǎng)率保持在5%左右。 從去年起，美國(guó)有家著名牛仔服生產(chǎn)商在西川市的合資廠正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大的壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時(shí)失去了市場(chǎng)霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進(jìn)行

9、戰(zhàn)略調(diào)整，以挽回頹勢(shì)，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，由主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁牽頭，從公司的生產(chǎn)部門、銷售部門和財(cái)務(wù)部門抽調(diào)一些業(yè)務(wù)骨干，組成了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，西川市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化和休閑化的趨勢(shì)。西部服裝公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設(shè)立了多家專賣店，直接面向顧客。 問題： 1、根據(jù)波士頓矩陣分析法，材料中提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)之前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于_。 （ ） A、問號(hào)類 B、明星類 C、金牛類 D、瘦狗類 2、西部服裝公司的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式是_。

10、（ ） A、新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì) B、產(chǎn)品線經(jīng)理 C、新產(chǎn)品部 D、新產(chǎn)品經(jīng)理 3、與老產(chǎn)品相比，西部服裝公司的新產(chǎn)品是_。 （ ） A、全新產(chǎn)品 B、換代新產(chǎn)品 C、改進(jìn)新產(chǎn)品 D、仿制新產(chǎn)品 4、西部服裝公司當(dāng)時(shí)對(duì)原有經(jīng)營(yíng)單位的處理措施是_。 （ ） A、發(fā)展 B、保持 C、收割 D、放棄 5、西部服裝公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的模式是_。 （ ） A、一體化增長(zhǎng) B、密集增長(zhǎng) C、多角化增長(zhǎng) D、水平增長(zhǎng) 七、案例分析題（本題12分） 中糧，全稱是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，1952年成立于北京，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體

11、的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國(guó)財(cái)富雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與它的金帝、長(zhǎng)城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。中糧董事長(zhǎng)周明臣在2002年8

12、月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。 1、何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的簡(jiǎn)稱。在全稱里，“中國(guó)”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱。有人認(rèn)為，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實(shí)上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實(shí)際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實(shí)業(yè)已躍居第一位，還叫進(jìn)出口公司，顯然名不符實(shí)。而且，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，與國(guó)有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者市場(chǎng)

13、，似乎缺乏支持力。 不久前在北京舉行的長(zhǎng)城葡萄酒品牌整合會(huì)上，中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出，此次品牌整合的重點(diǎn)是突出“中糧”。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說：“在新的包裝上，所有長(zhǎng)城葡萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點(diǎn)突出中糧這個(gè)品牌。過去長(zhǎng)城沒有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長(zhǎng)城是中糧的，以后我們要讓大家意識(shí)到長(zhǎng)城有中糧這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景?！?2、中糧的品牌有商標(biāo)嗎？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營(yíng)中突出“中糧”這個(gè)品牌，要以“中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但事實(shí)上這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。因?yàn)椤爸屑Z”算不上是一個(gè)真正的品牌，如果非要把它當(dāng)作一個(gè)品牌，它也是一個(gè)沒有法律保證的品牌，因?yàn)椤爸?/p>

14、糧”無法注冊(cè)為商標(biāo)?！爸屑Z”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無法注冊(cè)為商標(biāo)。同時(shí)中糧也沒有自己的圖形商標(biāo)，雖然一個(gè)企業(yè)可以沒有圖形商標(biāo)，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沒有文字商標(biāo)的企業(yè)，如果也沒有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。 3、何為中糧品牌的核心價(jià)值？在“對(duì)話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長(zhǎng)，您希望中糧作為一個(gè)企業(yè)的整體形象給人一個(gè)什么樣的印象？董事長(zhǎng)回答說：“我希望他想起這個(gè)商品的時(shí)候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品?！痹诖耍煽闯?，中糧還不清楚自己品牌的核心價(jià)值，以及應(yīng)該樹立什么樣的核心價(jià)值。同時(shí)，中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，中

15、糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。一個(gè)連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然就談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。“中糧”這個(gè)母品牌的核心價(jià)值不清楚，又怎么與福臨門、長(zhǎng)城、金帝、凱萊整合？既然不能實(shí)現(xiàn)母品牌與子品牌的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。而“中糧”的各品牌正因?yàn)闆]有價(jià)值上的有機(jī)整合，所以才會(huì)出現(xiàn)“長(zhǎng)城”三兄弟的內(nèi)耗，才會(huì)出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突，結(jié)果中糧不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚，保全福臨門。 可見，在中糧的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔(dān)憂的障礙。 問題： 1、你如何看待“中糧”這個(gè)品牌？ 2、你認(rèn)為“中糧”公司采用的是什么品牌策略？說明理由。 3

16、、請(qǐng)你對(duì)“中糧”公司的品牌運(yùn)營(yíng)思路做出評(píng)述。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程期末考試試卷B（考試） 一、單選題（每小題的四個(gè)備選答案中選擇一個(gè)正確的答案代碼填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題1分，共16分。） 1、“酒香不怕巷子深”是一種_觀念。 （ ） A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷 2、處于_的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （ ） A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期 3、下列各項(xiàng)中，_不屬于產(chǎn)品整體范疇。 （ ） A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送 4、品牌中可以用語言稱呼的部分是_。 （ ） A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱 5、按馬斯洛的需求層次論，最高層次

17、的需要是_。 （ ） A、生理需要 B、安全需要 C、自我實(shí)現(xiàn)需要 D、社會(huì)需要 6、中央電視臺(tái)開設(shè)眾多的頻道，運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是_。 （ ） A、營(yíng)銷組合 B、市場(chǎng)細(xì)分 C、促銷組合 D、消費(fèi)行為 7、“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”與“推銷觀念”存在著根本的區(qū)別。推銷觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以_為中心。 （ ） A、企業(yè)的信譽(yù) B、生產(chǎn) C、銷售 D、消費(fèi)者的需求 8、美國(guó)麥克唐納快餐連鎖店創(chuàng)始人雷·克羅克曾說：“只要把顧客放在第一位，錢就會(huì)像密西西比河水一樣滾滾而來?！边@句話滲透著_的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 （ ） A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷

18、觀念 9、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大基本因素是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和_。 （ ） A、廣告 B、商標(biāo) C、促銷 D、公共關(guān)系 10、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是強(qiáng)制性的，它是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能_宏觀營(yíng)銷環(huán)境，即制定和調(diào)整營(yíng)銷策略，變不利因素為有利因素。 （ ） A、適應(yīng) B、改變 C、調(diào)整 D、控制 11、企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合方案，試圖以多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷方式去占領(lǐng)由眾多細(xì)分市場(chǎng)組成的整體市場(chǎng)，這被稱為_策略。 （ ） A、無差異性營(yíng)銷 B、差異性營(yíng)銷 C、集中性營(yíng)銷 D、密集性營(yíng)銷 12、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企

19、業(yè)根據(jù)綜合分析，從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇出為之服務(wù)的特定顧客群體，這叫做_。 （ ） A、特殊市場(chǎng) B、目標(biāo)市場(chǎng) C、重點(diǎn)市場(chǎng) D、差異市場(chǎng) 13、_是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程，它一般分為介紹期（或引入期、導(dǎo)入期）、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 （ ） A、產(chǎn)品使用生命周期 B、資金周轉(zhuǎn)周期 C、新產(chǎn)品開發(fā)周期 D、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 14、我國(guó)某食品公司的所有產(chǎn)品都是“光明牌”，這在品牌決策上屬于_策略。 （ ） A、統(tǒng)一品牌 B、個(gè)別品牌 C、多品牌 D、品牌延伸 15、目前市場(chǎng)上出售的某些兒童食品中（如：方便面、果凍布丁等），又附贈(zèng)有連環(huán)畫、認(rèn)字卡片或一些小玩具等，這在包裝策略

20、上被稱為_策略。 （ ） A、類似包裝 B、配套包裝 C、再利用包裝 D、附贈(zèng)品包裝 16、企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)后，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于_。 （ ） A、成本 B、競(jìng)爭(zhēng) C、產(chǎn)量 D、需求 二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號(hào)內(nèi)，選錯(cuò)或沒有選全的，不得分。每小題分，共6分）。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_。 （ ） A、客觀性 B、差異性 C、多變性 D、穩(wěn)定性 E、相關(guān)性 2、滲透定價(jià)策略適合于_。 （ ） A、擁有專利技術(shù)的商品 B、需求彈性較大的商品 C、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 D、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良 E、生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨大量生產(chǎn)而下降 3、廣告最常用的媒

21、體包括_。 （ ） A、報(bào)紙 B、雜志 C、廣播 D、電影 E、電視 4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_。 （ ） A、是企業(yè)能夠控制的因素 B、是企業(yè)不可控制的因素 C、可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D、是可以了解和預(yù)測(cè)的 E、通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的 5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。 （ ） A、企業(yè) B、供應(yīng)商 C、顧客 D、中間商 E、社會(huì) 6、顧客總價(jià)值包括_。 （ ） A、商品品牌 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、產(chǎn)品價(jià)值 E、形象價(jià)值 三、判斷改錯(cuò)題（先判斷命題的正確或錯(cuò)誤，并用“”或“×”填入題后括號(hào)內(nèi)，再在錯(cuò)誤的部分下劃線并改正，每小題2，共

22、20分）。 1、以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為企業(yè)指導(dǎo)思想的企業(yè)并不追求盈利，而是一味地取悅于顧客。 （ ） 2、無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速增長(zhǎng)時(shí)期，還是市場(chǎng)蕭條疲軟時(shí)期，都同樣存在市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與潛在威脅。 （ ） 3、企業(yè)必須對(duì)政治法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境加以控制，以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷組合。 （ ） 4、搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作即是做好產(chǎn)品的推銷或銷售。 （ ） 5、由于市場(chǎng)消費(fèi)需求客觀上存在差異性與相似性，再加上企業(yè)營(yíng)銷資源的有限性。因而，任何企業(yè)不論其規(guī)模的大小，都應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此為基礎(chǔ)確定目標(biāo)市場(chǎng)。 （ ） 6、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 （ ） 7、產(chǎn)

23、品在生命周期的導(dǎo)入期，經(jīng)營(yíng)上通常能獲取豐厚的利潤(rùn)。 （ ） 8、無論任何產(chǎn)品，薄利一定能夠多銷。 （ ） 9、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者（或用戶）。 （ ） 10、促銷的實(shí)質(zhì)是增加銷售。 （ ） 四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分） 1、簡(jiǎn)述成熟期的營(yíng)銷策略？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。 4、整體產(chǎn)品及其層次。 五、論述題（本題12分）。 試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。 六、情景案例選擇題（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出每個(gè)小題所有正確的答案，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共10分） 美樂服裝服飾是一家已擁有2個(gè)著名服裝品牌，以服裝開發(fā)為

24、主，兼有開發(fā)、生產(chǎn)和銷售鐘表等裝飾品的中外合資企業(yè)。公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為，隨著時(shí)裝業(yè)的發(fā)展，時(shí)尚鐘表也將會(huì)有較大的市場(chǎng)。因此，該公司于去年夏季到來前向市場(chǎng)投放了98.98元一套的男女套表。盡管價(jià)格相當(dāng)便宜，手表的外觀也很好，但訂貨數(shù)量和市場(chǎng)銷售都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到公司的保本數(shù)。公司在分析的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的對(duì)策。 問題： 1、作為與時(shí)裝相適應(yīng)的時(shí)尚表，其需求價(jià)格彈性_。 （ ） A、較大 B、較小 C、沒有彈性 D、沒有規(guī)律 2、公司認(rèn)為，時(shí)尚表要有較為準(zhǔn)確的計(jì)時(shí)功能，更重要的是要美化人們的生活、滿足人們求美、求名的心理需要。因此，該時(shí)尚表在選擇心理定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)以_為主要策略。 （ ） A、尾數(shù)定

25、價(jià) B、聲望定價(jià) C、招徠定價(jià) D、分區(qū)定價(jià) 3、原來的套表價(jià)格是98.98元，認(rèn)為以兩個(gè)98來表示幸福發(fā)財(cái)會(huì)受到歡迎。此外，也符合心理定價(jià)中的_策略。 （ ） A、尾數(shù)定價(jià) B、聲望定價(jià) C、招徠定價(jià) D、分區(qū)定價(jià) 4、經(jīng)分析認(rèn)為，套表可以作為很好的禮品，那么價(jià)格應(yīng)調(diào)整為_元。 （ ） A、99.99 B、95.00 C、98.89 D、100.18 5、基于公司在服裝方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和時(shí)尚表的特性，你認(rèn)為該公司開發(fā)時(shí)尚表是運(yùn)用_。 （ ） A、多元化戰(zhàn)略 B、一體化戰(zhàn)略 C、統(tǒng)一品牌策略 D、品牌延伸策略 E、分類品牌策略 七、案例分析題（本題12分） 張先生和朋友去一個(gè)海邊熱鬧地區(qū)度假時(shí)得

26、到一個(gè)靈感，即“當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種需求時(shí)就應(yīng)該滿足它”。張先生觀察到當(dāng)人們感到又熱又渴時(shí)，可在很長(zhǎng)一段海岸線上卻沒有任何商店。張先生決定從事出售貨物的工作，他獲得許可在岸邊經(jīng)銷冰淇淋、冰糕、冷飲和快餐，張先生從他的生意中獲得了很大的收入，而他每年只需工作4個(gè)月。但是當(dāng)?shù)厥姓M織開始找他的麻煩了，因?yàn)樗念櫩桶驯苛芗埍⒉菝?、紙袋和其它廢物扔的遍地都是，張先生不得不把所經(jīng)銷的商品都相應(yīng)提高了價(jià)格，以轉(zhuǎn)嫁政府征收的各種費(fèi)用，很多顧客對(duì)于漲價(jià)表示極為不滿，因而人們都抱怨他。張先生有可能因此被吊銷執(zhí)照。 思考題： 1、您認(rèn)為張先生對(duì)當(dāng)?shù)鼐用褚袚?dān)哪些社會(huì)責(zé)任？什么樣的營(yíng)銷觀念要求他承擔(dān)這樣的責(zé)任？ 2、張先

27、生除了滿足顧客需求、提供良好服務(wù)外，還應(yīng)關(guān)注什么？為什么？ A 卷試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共16分。) 1、C 2、C 3、A 4、B 5、A 6、C 7、C 8、C 9、A 10、A 11、D 12、D 13、C 14、D 15、A 16、B 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共6分。） 1、ABCE 2、ACE 3、ABCDE 4、ABCD 5、ADE 6、ABDE 三、判斷改錯(cuò)題(每小題2分，共20分。) 1、×。市場(chǎng)就是對(duì)某種商品/服務(wù)具有需求和欲望的購(gòu)買能力的人或組織。 2、。 3、×。同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境可能也有很大的差別。 4

28、、×。不同亞文化群的消費(fèi)者有不同的生活方式。 5、×。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)理論，中央電視臺(tái)開設(shè)了很多的頻道。 6、。 7、×。產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期短。 8、×。多品牌策略是企業(yè)為同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 9、×。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。 10、 四、簡(jiǎn)答題(每小題6分，共24分。) 答案要點(diǎn)： 1、答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動(dòng)態(tài)性和相關(guān)性的特點(diǎn)。（概念1分，每個(gè)特點(diǎn)各1分，回答完整追加1分） 2、

29、答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場(chǎng)特性；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。（每個(gè)要點(diǎn)各1分，展開闡述加1分） 3、（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期；不同產(chǎn)品其生命周期的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線；同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。（4）產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種

30、營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。（每個(gè)要點(diǎn)各2分，也可視考生回答問題的邏輯性、完整性及創(chuàng)新性酌情給分） 4、卷煙制品的體積重量小，價(jià)格便宜，理化性能不易發(fā)生變化，不具有時(shí)尚性，勿需特別的技術(shù)指導(dǎo)，也不需要對(duì)最終消費(fèi)者提供什么售后服務(wù)。因此，通常采用密集分銷策略。 （產(chǎn)品性能分析4分，渠道選擇2分） 五、論述題(12分) 答案要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 2、一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影

31、響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。 3、另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第1要點(diǎn)1分，第2、3要點(diǎn)各

32、3分，視考生回答問題的邏輯性、完整性及創(chuàng)新性打15分。 六、情景案例選擇題（每小題2分，共10分） 1、C 2、A 3、C 4、D 5、AB 七、案例分析題（每小題4分，共12分） 參考答案要點(diǎn)： 1、要樹立一個(gè)品牌首先就要有一個(gè)好的品牌名稱，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。把中糧作為一個(gè)企業(yè)品牌來對(duì)待是不明智的，中糧只是一個(gè)簡(jiǎn)稱，不是公司的字號(hào)，它不能成為品牌名稱，也難以成為一個(gè)知名品牌。如果非要把它作一個(gè)品牌名字，把它與具有浪漫色彩的金帝巧克力和擁有濃厚西洋文化色彩的長(zhǎng)城葡萄酒聯(lián)系在一起，也很不協(xié)調(diào)。至于要與凱萊酒店掛鉤，就更顯得風(fēng)馬牛不相及。 2、“中糧”公司采用的是個(gè)別品牌策略，即企業(yè)對(duì)各種不同的

33、產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 3、（1）中糧公司如果用一個(gè)沒有法律保證名字做品牌，在巨大的投入后，所積累的品牌資產(chǎn)，將因?yàn)樯虡?biāo)無法注冊(cè)而付諸流水，造成巨大的品牌損失。（2）品牌的核心價(jià)值，不僅要分解到每一個(gè)分品牌、副品牌上，還要貫穿到品牌建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)中。（3）“中糧”僅把品牌與產(chǎn)品聯(lián)系起來，這只解決了品牌的認(rèn)知度問題，遠(yuǎn)沒解決價(jià)值認(rèn)同問題，要解決價(jià)值認(rèn)同，首先要確立價(jià)值。（4）“中糧”僅把品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)放在品牌認(rèn)知度上，這與目前中糧的地位極不相稱，同時(shí)也不利于中糧的進(jìn)一步發(fā)展。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)要點(diǎn)各4分。也可視考生回答問題的邏輯性、完整性及創(chuàng)新性酌情給分。 云南財(cái)經(jīng)大學(xué)期末考試 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程

34、B 卷試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共16分。) 1、B 2、C 3、C 4、D 5、C 6、B 7、D 8、C 9、C 10、A 11、B12、B 13、D 14、A 15、D 16、D 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共6分。） 1、ABCE 2、BCE 3、ABCE 4、BCDE 5、ACE 6、BCDE 三、判斷改錯(cuò)題(每小題2分，共20分。) 1、×。以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為企業(yè)指導(dǎo)思想的企業(yè)是在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利。 2、。 3、×。企業(yè)必須對(duì)政治法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境加以適應(yīng)，以制定企業(yè)的營(yíng)銷組合。 4、

35、5;。做好產(chǎn)品的推銷或銷售只是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一部分。 5、。 6、×。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 7、×。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的導(dǎo)入期，在經(jīng)營(yíng)上通常利潤(rùn)較低甚至虧損。 8、×。只有需求富有彈性的商品薄利才能夠多銷。 9、。 10、×。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)潛在購(gòu)買者進(jìn)行的信息溝通。 四、簡(jiǎn)答題(每小題6分，共24分。) 1、答：針對(duì)成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)要點(diǎn)各2分，確有創(chuàng)見性、邏輯性也可酌情給分。 2、答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從買方的利益出發(fā)，規(guī)劃和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心、顧客為導(dǎo)向，在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；銷售觀念從賣方的利益出發(fā)，采用從推銷及促銷的手段推廣企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而不是推銷顧客需要的產(chǎn)品，通過大量銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)要點(diǎn)各3分，確有創(chuàng)見性、邏輯性也可酌情給分。