1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流裝修營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)及執(zhí)行重點(diǎn).精品文檔.指導(dǎo)手冊(cè)及執(zhí)行重點(diǎn)一營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)1.1 活動(dòng)策略1.2 活動(dòng)30個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)二 營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)之執(zhí)行重點(diǎn)內(nèi)容01、活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇02、活動(dòng)的主題03、活動(dòng)場(chǎng)地如何選擇04、如何尋找合作商？05、如何做啟動(dòng)大會(huì)？06、如何調(diào)動(dòng)員工積極性？07、客戶怎么來(lái)？08、客戶怎么約？09、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如何布置？10、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客戶如何接待與跟進(jìn)？11、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍如何營(yíng)造？12、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)會(huì)怎么開？13、活動(dòng)如何收官？14、已簽單客戶的跟進(jìn)與維護(hù)？15、未簽單客戶的跟進(jìn)與開發(fā)？16、活動(dòng)后期如何開

2、總結(jié)大會(huì)？30個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)1、活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇；l 裝修旺季：每年的3至5月，8至10月；l 各大樓盤開盤期間或前期；l 媒體舉辦的大型房產(chǎn)、建材、家裝類等參與性活動(dòng)；l 借勢(shì)重大事件，如：體育賽事、大型商超開業(yè)、當(dāng)?shù)刂卮笫录龋籰 年度節(jié)假日期間；l 活動(dòng)還應(yīng)避開同行及媒體活動(dòng)；2、活動(dòng)地點(diǎn)的選擇；l 中大型場(chǎng)所：當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膹V場(chǎng)、體育館、會(huì)展中心、文化館、高檔酒店等；l 中小型場(chǎng)所：咖啡館、樓盤會(huì)所、酒店會(huì)議室、茶座及公司辦公室等；3、活動(dòng)亮點(diǎn)（差異化）挖掘；l 設(shè)計(jì)類亮點(diǎn)：設(shè)計(jì)文化、設(shè)計(jì)趨勢(shì)、風(fēng)格發(fā)

3、布、整體軟裝、大牌邀約、家居風(fēng)水、設(shè)計(jì)論壇、設(shè)計(jì)賽事、設(shè)計(jì)規(guī)模、樓盤戶型解析、別墅功能系統(tǒng)、案例集錦、景觀園林等；l 工程類亮點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)工程、新工藝研發(fā)成果發(fā)布、工地視頻監(jiān)控、現(xiàn)場(chǎng)參觀、工程管控、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等；l 材料類亮點(diǎn)：新材料升級(jí)發(fā)布、環(huán)保概念、安全概念、材料展示、標(biāo)準(zhǔn)概念（國(guó)標(biāo)/歐標(biāo)）等l 回饋類亮點(diǎn)：年度至優(yōu)價(jià)、同行最低價(jià)、綜合折扣價(jià)、周年感恩讓利、節(jié)日冰點(diǎn)價(jià)、單項(xiàng)零利潤(rùn)等；l 服務(wù)類亮點(diǎn)：質(zhì)保年限承諾、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間承諾、隱私保障承諾、VIP客戶服務(wù)承諾等；l 公益類亮點(diǎn)：社區(qū)免費(fèi)維修、免費(fèi)平面設(shè)計(jì)規(guī)劃、免費(fèi)量房、環(huán)保健康家居公益講座、捐

4、資助學(xué)、抗震救災(zāi)、其它公益活動(dòng)如賽事贊助或政府公益活動(dòng)贊助等；4、活動(dòng)主題設(shè)計(jì)；l 常規(guī)主題設(shè)置：文化節(jié)、周年慶等常用主題，堅(jiān)持做，成品牌；l 時(shí)效性主題設(shè)置：借勢(shì)型主題應(yīng)及時(shí)把握熱度，話題一過(guò)，效果折半；l 品牌性主題：大氣磅礴傳遞正能量，提升品牌形象；l 促銷性主題：抓住核心賣點(diǎn)，利益點(diǎn)要直接有效；l 其它主題：依據(jù)活動(dòng)亮點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)；l 活動(dòng)亮點(diǎn)不宜設(shè)置過(guò)多，否則信息傳達(dá)混亂，把握簡(jiǎn)潔上口、有沖擊力、有創(chuàng)意抓眼球等特點(diǎn)；5、活動(dòng)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)；廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)同樣要基于活動(dòng)主要利益點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，根據(jù)形式可以大概分為以下幾種：直白型廣

5、告：放心家裝選xxx！7月8日xxx文化節(jié)會(huì)展中心濃情開啟！懸疑型廣告：便宜都給誰(shuí)占了？7月8日xxx文化節(jié)便宜你了！創(chuàng)意型廣告： 7月8日，要你好看！xxx文化節(jié)精彩多多，有你好看！6、活動(dòng)優(yōu)惠策略制定；l 優(yōu)惠底限：活動(dòng)的優(yōu)惠形式可以多樣，但不能超越公司的優(yōu)惠底線；l 優(yōu)惠層級(jí)：公司管理人員和基層人員之間設(shè)置不同的優(yōu)惠底線，留出優(yōu)惠空間；l 優(yōu)惠形式：定金優(yōu)惠（定金返現(xiàn)按檔設(shè)立）、工程總價(jià)優(yōu)惠（按檔設(shè)立）、主材優(yōu)惠（材料合作商提供的建材優(yōu)惠）、特定商品（建材商提供某項(xiàng)商品優(yōu)惠）、特定項(xiàng)目?jī)?yōu)惠（工程類、設(shè)計(jì)費(fèi)等）、禮品類優(yōu)惠（蘇寧國(guó)美或建材商等提供的電器）、銀行

6、按揭類優(yōu)惠、旅游贊助類優(yōu)惠等。7、活動(dòng)資源（客源）整合策略；l 全員營(yíng)銷資源整合；l 建材品牌資源整合；l 當(dāng)?shù)卮笮蜕坛Y源；l 跨行業(yè)資源整合；l 銀行客戶資源整合；l 房地產(chǎn)客戶資源整合；l 媒體資源整合；l 其它資源整合；8、活動(dòng)籌備期設(shè)定；l 活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)設(shè)定；l 初步客戶資源統(tǒng)計(jì)；l 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)的設(shè)定；l 活動(dòng)主題及內(nèi)容設(shè)定；l 活動(dòng)優(yōu)惠政策制定；l 活動(dòng)宣傳策略設(shè)定；9、活動(dòng)宣傳策略；l 原則：視活動(dòng)情況及費(fèi)用預(yù)算選擇最有力的廣告投

7、放渠道，圍繞活動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；l 節(jié)奏：遵循前疏后密的原則，逐步推進(jìn)活動(dòng)，進(jìn)行有效鋪墊；l 中大型活動(dòng)：綜合性覆蓋，海陸空一體化投放，搶占活動(dòng)期間絕對(duì)媒體優(yōu)勢(shì)；l 中小型活動(dòng)：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群容易觸及的地方進(jìn)行投放或短信電話邀約，不必大規(guī)模投放；10、活動(dòng)宣傳方式（媒體與方式）；l 影視媒體；l 平面媒體；l 移動(dòng)媒體；l 戶外媒體；l 網(wǎng)絡(luò)媒體；l 短信平臺(tái)；l 小區(qū)廣告；l 根據(jù)廣告費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行刪減最到最有效覆蓋。11、活動(dòng)信息擬定及話術(shù)設(shè)計(jì)；l 平鋪式：圍繞活動(dòng)利益點(diǎn)

8、進(jìn)行重復(fù)式告知，加深記憶；l 遞進(jìn)式：圍繞活動(dòng)利益點(diǎn)設(shè)置懸疑，吸引客戶關(guān)注活動(dòng)，達(dá)到業(yè)主關(guān)注之目的；l 短信預(yù)熱，電話邀約12、活動(dòng)激勵(lì)機(jī)制（各部門、各小組、各人）制定；l 根據(jù)活動(dòng)啟動(dòng)到活動(dòng)結(jié)束時(shí)間分為三道四個(gè)任務(wù)節(jié)點(diǎn)，對(duì)該階段完成的個(gè)人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與處罰；l 項(xiàng)目：邀約客戶獎(jiǎng)罰、簽單數(shù)量獎(jiǎng)罰，應(yīng)完成量、超額完成量、未達(dá)標(biāo)三個(gè)項(xiàng)目考評(píng)；l 形式：以現(xiàn)金及其它形式在階段總結(jié)會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰；l 分享：在獎(jiǎng)罰的同時(shí)進(jìn)行員工經(jīng)驗(yàn)分享；13、活動(dòng)業(yè)績(jī)成果激勵(lì)機(jī)制的設(shè)定；在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)本次活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)及員工個(gè)人的業(yè)績(jī)情況進(jìn)行獎(jiǎng)罰，兌現(xiàn)承諾書所承

9、諾的內(nèi)容；側(cè)重部門之間的PK；14、活動(dòng)前期全員綜合技能培訓(xùn)；l 活動(dòng)內(nèi)容培訓(xùn)，活動(dòng)的利益點(diǎn)、內(nèi)容、優(yōu)惠等讓全員知曉；l 活動(dòng)紀(jì)律培訓(xùn)，務(wù)必讓全員遵守；l 邀約客戶技巧培訓(xùn)，讓客戶關(guān)注和上門；l 簽單技巧培訓(xùn)，促進(jìn)全員簽單；l 工程材料與工藝培訓(xùn)，熟悉公司及同行的材料工藝，做到知己知彼；l 重點(diǎn)樓盤戶型設(shè)計(jì)培訓(xùn)，由個(gè)人講解總監(jiān)點(diǎn)評(píng)的形式，加深設(shè)計(jì)師印象和應(yīng)變能力；15、活動(dòng)啟動(dòng)大會(huì)設(shè)計(jì)與執(zhí)行；l 總經(jīng)理致辭，分析現(xiàn)狀，鼓舞士氣；l 部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，分享經(jīng)驗(yàn)；l 自覺(jué)簽訂目標(biāo)責(zé)任書；l 劃分部門與團(tuán)

10、隊(duì)的責(zé)任人；l 對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)置、優(yōu)惠設(shè)置、階段設(shè)置、績(jī)效設(shè)置、活動(dòng)流程安排等幾大方面有活動(dòng)主負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)講解，讓全員知曉；l 問(wèn)答環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)解答員工疑問(wèn)；l 表決心、喊口號(hào)；l 收尾16、活動(dòng)承諾書的簽訂；l 承諾書分為部門團(tuán)隊(duì)階段任務(wù)承諾書、部門階段個(gè)人承諾書、部門之間PK承諾書三個(gè)部分；l 業(yè)務(wù)部邀約客戶部門承諾書；l 業(yè)務(wù)部邀約客戶個(gè)人承諾書；l 業(yè)務(wù)部部門簽單承諾書；l 業(yè)務(wù)部個(gè)人簽單承諾書；l 業(yè)務(wù)部各部門之間PK承諾書；l 工程部部門邀約客戶承諾書；l 工程部個(gè)人

11、邀約客戶承諾書；l 工程部團(tuán)隊(duì)PK承諾書；l 市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)邀約客戶承諾書；l 市場(chǎng)部個(gè)人邀約客戶承諾書；l 市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)PK承諾書；17、活動(dòng)前期節(jié)點(diǎn)管控、激勵(lì)（按活動(dòng)承諾書）執(zhí)行；l 根據(jù)活動(dòng)啟動(dòng)到活動(dòng)結(jié)束的時(shí)長(zhǎng)，可以分為若干階段，每個(gè)階段設(shè)置相應(yīng)邀約客戶及簽單數(shù)，一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)前期大約要完成本次活動(dòng)目標(biāo)的60%以上，整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)才能保證完成到位；l 各個(gè)階段設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施，及時(shí)兌現(xiàn)，及時(shí)分享，總經(jīng)理把關(guān)，人力部門監(jiān)督執(zhí)行；18、活動(dòng)道具、工具制定（宣傳物料、展示工具等）；活動(dòng)道具和工具是活動(dòng)邀約客戶以及簽單的必備工具，能大大增加

12、業(yè)主上門及簽單的興趣。l 在啟動(dòng)大會(huì)前召開中層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，搜集各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的優(yōu)惠政策；l 群策群力制定自己的活動(dòng)優(yōu)惠政策和邀約及簽單道具與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持優(yōu)勢(shì)；l 將活動(dòng)道具擺在公司最容易被業(yè)主看到的地方，同時(shí)設(shè)計(jì)制作相關(guān)物流，增加吸引力；l 將活動(dòng)道具的使用方法利用早課或啟動(dòng)大會(huì)向全員講解清楚；l 確定之后要對(duì)外及時(shí)宣傳，如單張、媒體廣告、短信等發(fā)布消息；l 涉及外部合作的需派專人跟進(jìn)落實(shí)；19、活動(dòng)邀約客戶的主要方式；活動(dòng)道具能增加業(yè)主上門咨詢的信心，常用的活動(dòng)道具有以下：l 市場(chǎng)部邀約拜訪送禮品，同時(shí)將活動(dòng)利益點(diǎn)告之；l&

13、#160;工程部上門拜訪送免費(fèi)檢修服務(wù)，同時(shí)將活動(dòng)利益點(diǎn)告之；l 市場(chǎng)部設(shè)計(jì)部電話邀約拜訪贈(zèng)送活動(dòng)門票（含現(xiàn)金券抵用券），同時(shí)將活動(dòng)利益點(diǎn)告之；l 其它道具；20、活動(dòng)促單道具、工具的選擇；促單工具能在活動(dòng)期間特別是前期促進(jìn)業(yè)主下單，常用的活動(dòng)促單工具有：l 建材單品特價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)送，如單個(gè)馬桶、浴室鏡、瓷磚等；l 其它形式的促單工具；21、活動(dòng)人力資源配置與調(diào)配；l 活動(dòng)總負(fù)責(zé)人，由總經(jīng)理或總監(jiān)擔(dān)任；l 活動(dòng)總執(zhí)行人，由公司策劃擔(dān)任，其它部門負(fù)責(zé)人聽(tīng)從指揮；l 各部門負(fù)責(zé)人，對(duì)團(tuán)隊(duì)任務(wù)及成員任務(wù)負(fù)責(zé)；l 市場(chǎng)部總監(jiān)

14、，負(fù)責(zé)邀約客戶任務(wù)完成；l 工程部經(jīng)理，負(fù)責(zé)邀約客戶及樣板工地的整理；l 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)邀約客戶和簽單任務(wù)的如期完成；l 人力資源部，負(fù)責(zé)階段任務(wù)的績(jī)效考評(píng)，協(xié)同總執(zhí)行完成各項(xiàng)任務(wù)；l 后勤保障，由公司財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)相關(guān)購(gòu)買事項(xiàng)；22、活動(dòng)前老客戶資源挖掘與簽單；l 活動(dòng)前處理售后問(wèn)題，以免活動(dòng)期間節(jié)外生枝；l 各部門安排專人對(duì)已經(jīng)裝修的客戶進(jìn)行回訪，贈(zèng)送禮品，免費(fèi)檢修，告之活動(dòng)利益點(diǎn)及報(bào)酬，爭(zhēng)取要客戶；l 拜訪媒體、建材商、銀行信貸部等要客戶資源；23、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示方案設(shè)計(jì)與階段實(shí)落；l 平面規(guī)劃平面設(shè)計(jì)與制作布展

15、搭建活動(dòng)撤展l 確定活動(dòng)場(chǎng)地及相關(guān)設(shè)施（音響、燈光等）；l 帶施工圖人員實(shí)地測(cè)量活動(dòng)場(chǎng)地并做框架；l 繪制平面規(guī)劃圖，進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃；l 設(shè)計(jì)背景等平面物料；l 平面制作噴繪及相關(guān)布展物料租賃搭建；l 提前一周完成設(shè)計(jì)制作，確定布展物料到位；l 活動(dòng)前三天（根據(jù)情況）開始布展，組織工程部人員前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布展；l 提前一天通知各參展單位進(jìn)場(chǎng)，在規(guī)劃的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行布展；l 提前至少半天調(diào)試音響等設(shè)施，確保使用正常；l 活動(dòng)期間專人巡場(chǎng)，確保布展現(xiàn)場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)不出大的差錯(cuò)；l 撤展，工程部參與；2

16、4、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置；戶外展區(qū)：活動(dòng)形象大型噴畫、拱門、空飄、立柱、刀旗、接待迎賓處、簽到處、停車處戶內(nèi)展區(qū)：靜態(tài)展區(qū)（企業(yè)文化展區(qū)、設(shè)計(jì)作品展區(qū)、工藝材料展區(qū)等）、動(dòng)態(tài)展區(qū)（舞臺(tái)區(qū)、咨詢區(qū)、嘉賓登記處及抽獎(jiǎng)區(qū)）、建材區(qū)、銀行按揭咨詢區(qū)、后勤保障區(qū)；25、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演練；l 活動(dòng)前半天時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演練，使所有人員盡快進(jìn)入狀態(tài)；l 演練1：所有參會(huì)人員按活動(dòng)規(guī)劃對(duì)號(hào)入座，找到自己的位置；l 演練2：客戶入場(chǎng)迎賓接待咨詢參觀簽單抽獎(jiǎng)送行等流程演練一次；l 演練3：對(duì)所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演出類活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)至少彩排一次；l 調(diào)試所有活動(dòng)道具（燈光音響LED等），確保一切

17、工作正常；26、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律制定與管控；現(xiàn)場(chǎng)簽單任務(wù)比重至少占到整個(gè)活動(dòng)任務(wù)量的40%以上，因此活動(dòng)氛圍和管控至關(guān)重要。安排專人對(duì)活動(dòng)紀(jì)律進(jìn)行督促修正，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：l 活動(dòng)儀容儀表規(guī)定；l 活動(dòng)言語(yǔ)規(guī)定；l 活動(dòng)折扣規(guī)定l 活動(dòng)相關(guān)承諾規(guī)定；l 活動(dòng)后勤規(guī)定；安排專人對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，至少做到一天一總結(jié)，及時(shí)邀約客戶到場(chǎng)，及時(shí)改變活動(dòng)簽單策略，及時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。27、活動(dòng)氛圍塑造與把控（主持、音樂(lè)等配合與協(xié)調(diào)）；l 現(xiàn)場(chǎng)人氣：保持現(xiàn)場(chǎng)火爆人氣！沒(méi)客戶時(shí)要有后備人員充當(dāng)客戶暖場(chǎng)；l 精神狀態(tài)：團(tuán)隊(duì)精神氣能感染在場(chǎng)的每一個(gè)

18、客戶；l 主持渲染：公司文化、活動(dòng)利益點(diǎn)的介紹、客戶現(xiàn)身說(shuō)法、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)設(shè)置能活躍氣氛，打消客戶疑慮促進(jìn)簽單；l 流程規(guī)劃：良好的流程設(shè)置能讓客戶感覺(jué)我們是一個(gè)有專業(yè)素養(yǎng)的大公司；28、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)小結(jié)、追控；l 現(xiàn)場(chǎng)小結(jié)就是要求我們的總策劃要向教練一樣及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良態(tài)勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行糾正；l 單源追控：半天一小結(jié)，及時(shí)掌握到場(chǎng)客戶數(shù)和簽單數(shù)，不足環(huán)節(jié)進(jìn)行督促和追控，市場(chǎng)部和工程部人員要及時(shí)邀約客戶（簽單和未簽單的）到現(xiàn)場(chǎng)，一來(lái)保證設(shè)計(jì)師有客戶可談，而來(lái)為活動(dòng)帶來(lái)人氣；l 士氣糾正：沒(méi)有簽單的設(shè)計(jì)師容易出現(xiàn)士氣低落等情況，要專門提醒，放下包袱；l 方法糾正：在談單過(guò)程中，不拘泥于方案設(shè)計(jì)，而是要想盡辦法利用活動(dòng)利益點(diǎn)（優(yōu)惠）誘導(dǎo)客戶，利用其它簽單客戶影響業(yè)主盡快簽單；l 氛圍糾正：主持人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍把握能起到很大的作用，要不斷地督促主持人進(jìn)行要點(diǎn)宣講，及時(shí)提供合理的講詞暖場(chǎng)；l 分單糾正：前期要讓所有與會(huì)人員提供預(yù)期到場(chǎng)客戶名單，進(jìn)行備案登記，防止現(xiàn)場(chǎng)搶單造成員工之間的誤會(huì)和糾紛，對(duì)主動(dòng)上門客戶由專人分單；l 方案糾正：根據(jù)談單客戶的需求，及時(shí)進(jìn)行初步方案的改進(jìn)，進(jìn)行二次邀約；29、活動(dòng)總結(jié)大會(huì)；活動(dòng)總結(jié)大會(huì)盡量不要在活動(dòng)結(jié)束后當(dāng)天進(jìn)行，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)個(gè)把月的奮戰(zhàn)，大多數(shù)的員工已經(jīng)筋疲力盡，先讓員工