1、精品文檔漱口水廣告策劃書臺灣的生活水準，隨著經(jīng)濟的成長與社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型而 大幅度提高，享受品的消費需求也正日漸加大。漱口水的市場在“李施德霖”經(jīng)年來的開發(fā)，這二年內(nèi) 已點燃了市場成長的火種“速可凈”以清淡的口味，在短短半年內(nèi)成功地侵入辛 辣的“李施德霖”的市場占有，并接受了被喚起消費欲又排 斥“李施德霖”的全部市場?？梢娛谒枨笫呛軓娏业?，而且成長率將以高速的形態(tài)在擴長。當然治療性的漱口水是未來市場的主流，但在飽和期的來臨前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。因此在藥用漱口水強大的“李施德霖”與保健用漱口水 之新貴“速可凈”之間，XX漱口水要如何才能侵入漱口水市 場占有一席之地呢？1.

2、本計劃主旨樹立正確漱口水的觀念：漱口水要有效果但不傷口；太濃太淡都不是漱口專用的漱口水；漱口是一種生活上的享受：辣口是吃苦，沒味道的沒有漱口的享受。在漱口水成熟期未到之前先打擊老牌“李施德霖”的根據(jù)，再抑制新貴“速可凈”的發(fā)展，以建立第一品牌的地位。達成今年度之預(yù)定營業(yè)目標1 2 5 0 00瓶。2 .本計劃書廣告預(yù)算以6 0萬以下為范圍。據(jù)統(tǒng)計大約有56-70 %的人有口臭，如果包括睡覺后醒 來產(chǎn)生的口臭，幾乎沒有人例外。根據(jù)中醫(yī)關(guān)于節(jié)氣變化容易上火，會形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦發(fā)炎等口腔疾病。兒童嗜吃水果，引起大量的蟲牙?！袄钍┑铝亍敝叻瘸砷L，市場普及率達目標將迅速 來臨了。

3、2010年度百業(yè)蕭條，消費規(guī)模受挫甚巨。2011年度2月表面上有也許復(fù)蘇的假象， 唯4月加值營 業(yè)程實施必定會使景氣的恢復(fù)受到暫時性抑制。較樂觀的期望1 9 8 6年下半年能轉(zhuǎn)好就不錯了。2011年藥業(yè)成長下跌。藥房營業(yè)負成長達三成以上；藥商十有九家赤字連連。2011年廣告量成長量僅 2. 59%，遠低于國民生產(chǎn)毛額4. 73%，其中藥業(yè)在電視廣告費負增長6. 1%,在報紙廣 告費負增長 65. 71 %，在雜志廣告費負增長 34. 29%，而 在電臺廣告更是有大幅度的負增長。因此，雖然意義 1、2月藥業(yè)有好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，但在不甚 穩(wěn)定的時期從事新上市，應(yīng)采取較保守的市場經(jīng)營政策，俾 能成功登陸。

4、(1) “李施德霖”的良好業(yè)績，可說明XX導(dǎo)入市場的安全性。(2) “速可凈”于2011年9月問世受到普遍性的接受， 說明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市場規(guī)模一日千里。(3) 漱口水屬家庭所有成員適用品。日后普及的市場量 龐大，市場規(guī)?？捎^。(4) 生活水準的提升，中上階層迅速增多亦顯示了成長 的將來性。消費者目前接觸的是味道強烈的漱口水。強烈的味道連大男人都受不了何況婦孺。導(dǎo)入期如以婦孺為目標群一定事倍功半。因此XX之口味應(yīng)加重一點至少有 Scope之水準，使舌 頭有麻感，才不會有藥力不足的錯覺。因此XX仍以藥品的定位才能摒除接受的障礙。30歲以上之男性：消除口臭。18-30歲之男女性：消除

5、口臭。4-10歲兒童：防蛀牙。綜合用途：清潔口腔、牙齒保健，如舌苔、口苦、喉痛、 牙齦發(fā)炎、口腔糜爛等。定洋化之名字，以提高商品格調(diào)。英文名：Day and Night 。中文名：XX漱口水。采用歐洲風(fēng)味之設(shè)計。接近大自然色“綠”樹葉色。以現(xiàn)有樣品言：甜度不足感；藥力不足感；舌頭沒 有麻感；涼爽度不足，持久不夠。與李施德林相仿。零售定價150元。零售進價120元中盤進價108元廠價27元預(yù)計利潤：a. 開發(fā)期資本:%廣告費:%利息:%費用:%純利:%b. 成長期資本:%廣告費:%利息:%費用:%純利:%(1) “0-3歲”：雖然容易蛀牙，但不會漱口，本層予以排除。(2) “ 4-10歲”：此年

6、層處于乳牙轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多，乃重要對象之一。(3) “ 11-17歲”：此層忙于升學(xué)考試，又牙齒已長成乃 不易接受之層次。(4) “18-30歲”未婚男女：戀愛年歲對口齒之清新較注 重，吐氣如蘭尤以女性較講究，唯其開銷在衣著玩樂，購買 力降低，乃次要對象。(5) 已婚女性：許多愛清潔之婦女，但本層之消費欲不強，乃次要對象。(6) “ 30-50歲”已婚男性：吸煙量大；生活秩序不正常； 口臭嚴重；生意往來注重外貌印象；購買力強。因此本層為 導(dǎo)入期之最大消費者群。(7) “ 50歲”以上：除了特殊身份外，其需要性大為降 低了，因此本層亦不予計入。導(dǎo)入期市場量：以30-

7、50歲男性為目標群，其中20% 中上階層為主要 TARGETGROUP248萬人*20%=49.6萬人成長期市場量：再加上 4-10歲兒童為目標群。280萬人* 20 % =56萬人56萬人+50萬人=106萬人飽和期：再加上18-30歲已婚女性。*20%=151 萬 151萬+106萬=257萬元導(dǎo)入期以5%作基數(shù)，第二期實銷50%作回收即：50 萬 *5 % =25000 瓶25000*50 % * 8 個月=100000 瓶年度以25000+100000=125000瓶為目標量。廠牌 李施德霖在西藥房已有深厚的基礎(chǔ)，味道強烈，毀譽 參半，乃最大競爭對象。 速可敬1985年9月上市，口味淡

8、，占據(jù)不愛辛辣 味道的市場。廣告力量 李施德霖 速可凈以印刷媒體從事廣告。9月雜志5600011月報紙77350 雜志5200012月報紙232050 雜志45000但1986年已開展大量的 TV廣告投資。競爭分析李施德霖系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固的地位。 本品猶處開發(fā)階段。 XX如此高水準的出現(xiàn)在開發(fā)期很容易取得領(lǐng)導(dǎo)之地 位。以中醫(yī)論：冬天火氣較大，患口臭多，夏天多喝水火氣 較小，口臭少。以活動量論：夏季男人商場交際活動量大，漱口需求較 多。因此淡旺季不明顯，可以說一年四季都是旺季，但冬天 應(yīng)該比夏天稍大一點。高水準的地區(qū)為主力，應(yīng)深耕經(jīng)營。商場人士眾多之都會，臺北、桃園、臺中、臺南、高雄之比例

9、應(yīng)加重。因此大型藥房外，高級區(qū)之輔貨店數(shù)應(yīng)較密。以小包裝在藥房建立藥品定位。全省設(shè)臺北2、桃竹苗1、云嘉1、臺南1、高屏1、花 東1、基宜1等九區(qū)域中盤經(jīng)營。鋪貨代理策略：發(fā)動期。普銷店每家一口3000家，甲級普銷店每家一口 1000家，甲級店第一個月內(nèi)進貨 2 口， 合計24000瓶。發(fā)動期1個月后展開第一期特賣。目標量 普銷店每家一口 12瓶，甲級店2 口 24瓶，發(fā)動期下貨量可 并算，合計60000瓶。第一期特賣開獎后，即展開二手中 盤鋪貨，一口 48瓶400 口，合計約20000瓶。以上為第一季特賣總計80000瓶，休息一個月空檔，即展開第二期特賣。 第二期特賣。約第一季賣之一半450

10、00瓶。新設(shè)及：代替 在藥房流通。準備入軍公福利社。 于百貨線流通。特賣分為三期進行：4-6月，8-10月，12-2月。消除口臭，清潔口腔。表現(xiàn)男士高雅風(fēng)度與談吐。吸引異性有魅力。炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望優(yōu)越高 人一等。廣告免疫性高：不關(guān)心、短期內(nèi)難以打動。生活秩序較亂：時間不太夠用，交際多，生活起居不定， 甚至吃藥漱口也不會定時定次。疼愛自己的小孩。戒煙、戒酒、戒檳榔是很不樂意的。飲食后立即漱口之習(xí)慣很少。忙碌、睡眠不足。有約會、或發(fā)覺自己有口臭時才使用。但是口臭大部分是自己感覺不出來的，因此使用頻度必須教育、提醒。第一次購買必定是使用者本人。影響購買者：牙醫(yī)，藥房老板，廣

11、告。必要因素：除臭味功能；香味；清涼度；清潔力；舒服性；品牌高級感；有刺激性。不必要性：價格；殺菌力；無刺激性。在產(chǎn)品設(shè)計、廣告表現(xiàn)方面采取超高格調(diào)，并使用高密 集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭品。教育消費者正確的漱口觀念，強烈的刺激性會傷害味覺之訴求，以瓦解競爭品現(xiàn)有實力。以淡而無效之攻擊法予以抑制，并以平價政策對抗其低價優(yōu)勢。利用男性性格上的弱點予以突破。應(yīng)用攻擊性的宣傳主題，以Switch競爭品之忠實顧客，并爭取新User。針對Target Group 與藥房使用單一廣告媒體，以求量 與質(zhì)的密集效果。甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝 追擊。藥業(yè)市場漸次恢復(fù)，市場潛力大。消費者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)

12、風(fēng)險。李施德林及速可凈產(chǎn)品有缺點。競爭品廣告表現(xiàn)不強，XX不受衛(wèi)檢約束。漱口水在李施德霖的開發(fā)下日漸成長。辛辣的口味使消費者不得不忍受痛苦，勉強地使用。淡味的速可凈填補了李施德霖的缺點，證明有效又不太 刺激的漱口水是受歡迎的。李施德霖以藥劑之姿態(tài)在努力教育消費者。速可凈以衛(wèi)生用品之定位在擴張市場占有。因此漱口水的市場位置，只有“有藥品的效果，沒有藥 品的痛苦”之定位，才能夠在競爭中掌握勝算。消除口臭乃漱口水主要使用動機。促成消費者使用漱口水因素為自我滿足，愛情獲得及親情溫暖。因此從消費者之基本欲望切入產(chǎn)品功效與特點最易引 起共鳴。XX之處方已被肯定具有療效。XX之口味遠比競爭品優(yōu)良，更會被使用者喜愛。XX之產(chǎn)品外觀亦優(yōu)于競爭者。李施德霖仍占據(jù)絕大部分市場，有雄厚的廣告力量。速可凈低價優(yōu)勢在干擾新品牌的介入。因此XX如何才能突破困境一戰(zhàn)成功呢？為造成高的廣告注目率使用具殺傷力的否定攻擊法。為誘發(fā)