1、何謂何謂PR？為什么要學(xué)習(xí)公關(guān)？為什么要學(xué)習(xí)公關(guān)？1 1、展望新千年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、展望新千年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)2 2、現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變順序的必然發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變順序的必然發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)質(zhì)量戰(zhàn)信息、情報(bào)戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)形象戰(zhàn)酒香也怕巷子深，皇帝的女兒也愁嫁酒香也怕巷子深，皇帝的女兒也愁嫁形象管理學(xué)形象管理學(xué)-無(wú)形資產(chǎn)管理無(wú)形資產(chǎn)管理-形象經(jīng)濟(jì)形象經(jīng)濟(jì)-通過(guò)形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和通過(guò)形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)國(guó)家形象國(guó)家形象政府形象政府形象城市形象城市形象企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象人的形象人的形象 *世界第一品牌世界第一品牌-蘋(píng)果（蘋(píng)果（1189億美元）億美元） Public

2、Relations(PR)3、大學(xué)生把自己塑造成名牌的必然選擇大學(xué)生把自己塑造成名牌的必然選擇人際關(guān)系之父卡耐基的人際關(guān)系之父卡耐基的85158515理論，理論，“一個(gè)人的成功一個(gè)人的成功85%85%靠靠的是人際交往和有效說(shuō)話，的是人際交往和有效說(shuō)話，15%15%靠的是專業(yè)本領(lǐng)靠的是專業(yè)本領(lǐng)”A A、 做事先做人，頂小寺的方與圓，做事先做人，頂小寺的方與圓，B B、 運(yùn)用大腦，每一個(gè)成功者的座右銘，運(yùn)用大腦，每一個(gè)成功者的座右銘，C C、 吃虧是福吃虧是福D D、 贊美是成功的秘密所在贊美是成功的秘密所在E E、 微笑微笑人際關(guān)系的魔力開(kāi)關(guān)。人際關(guān)系的魔力開(kāi)關(guān)。4 4、豐富企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的有效工

3、具、豐富企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的有效工具第一章 公共關(guān)系的概念 本章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義。傳播溝通是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一根基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 第一節(jié) 公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性 一、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系一詞最早出現(xiàn)于英文之中，載于公共關(guān)系一詞最早出現(xiàn)于英文之中，載于 1807年美年美國(guó)韋氏新九版大學(xué)辭典。英文是國(guó)韋氏新九版大學(xué)辭典。英文是“Public Relations”，縮寫(xiě)為縮寫(xiě)為“P.R”。 第一節(jié) 公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性 一、公共關(guān)系的定義 有人認(rèn)為應(yīng)譯為有人認(rèn)為應(yīng)譯為“公眾關(guān)系公眾關(guān)系”。二者

4、本質(zhì)上無(wú)大區(qū)別，。二者本質(zhì)上無(wú)大區(qū)別，譯為譯為“公共關(guān)系公共關(guān)系”更易被國(guó)人準(zhǔn)確理解。更易被國(guó)人準(zhǔn)確理解。 理由有三：理由有三： 1、公共關(guān)系的、公共關(guān)系的“公眾公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括不僅由人群構(gòu)成，還包括“政政府、社區(qū)、媒介府、社區(qū)、媒介”等機(jī)構(gòu)，這在中國(guó)人的心中是公共事等機(jī)構(gòu)，這在中國(guó)人的心中是公共事業(yè)單位，因此稱業(yè)單位，因此稱“公共關(guān)系公共關(guān)系”理解更為準(zhǔn)確；理解更為準(zhǔn)確； 2、全世界華人著述多是這樣譯；、全世界華人著述多是這樣譯； 3、全國(guó)的公關(guān)協(xié)會(huì)注冊(cè)，已被法律認(rèn)可。、全國(guó)的公關(guān)協(xié)會(huì)注冊(cè)，已被法律認(rèn)可。 英 文英 文 “ P u b l i c a f f a i r sP u

5、 b l i c a f f a i r s ” 、 “ P u b l i c P u b l i c communicationcommunication”，縮寫(xiě)為縮寫(xiě)為“PAPA”、“PCPC”，也被譯為公也被譯為公共關(guān)系。公共關(guān)系逐步發(fā)展，并被賦予了越來(lái)越多的內(nèi)共關(guān)系。公共關(guān)系逐步發(fā)展，并被賦予了越來(lái)越多的內(nèi)容。容。 公關(guān)是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友公關(guān)是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友公關(guān)就是公關(guān)就是90%靠自己做的對(duì)，靠自己做的對(duì)，10%靠宣傳靠宣傳公關(guān)就是討公眾喜歡公關(guān)就是討公眾喜歡廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛(ài)我廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛(ài)我 1管理說(shuō)管理說(shuō) 2傳播說(shuō)傳播說(shuō) 3傳播管理說(shuō)傳播管

6、理說(shuō) 4咨詢說(shuō)咨詢說(shuō) 5關(guān)系說(shuō)關(guān)系說(shuō) 6協(xié)調(diào)說(shuō)協(xié)調(diào)說(shuō) 7形象說(shuō)形象說(shuō) 1管理說(shuō) “管理說(shuō)”這類定義突出公共關(guān)系的管理屬性。認(rèn)為認(rèn)為: : “公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作關(guān)系；它立并維持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作關(guān)系；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門了解民意并對(duì)參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門了解民意并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助管理部門掌握情況的變化，它作為社會(huì)趨勢(shì)的

7、監(jiān)視者，幫助管理部門掌握情況的變化，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它以良好的、符合職業(yè)道幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具”。 2傳播說(shuō) “傳播說(shuō)”這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。 3傳播管理說(shuō) “傳播管理說(shuō)”這類定義將管理說(shuō)和傳播說(shuō)結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。 當(dāng)代美國(guó)公關(guān)界權(quán)威代表詹姆斯當(dāng)代美國(guó)公關(guān)界權(quán)威代表詹姆斯 格魯尼格：格魯尼格：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關(guān)系。其目的是建立一

8、種與這些公眾相互信任的關(guān)系。 4咨詢說(shuō) “咨詢說(shuō)”這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能。 5 5、關(guān)系說(shuō)關(guān)系說(shuō) “關(guān)系說(shuō)關(guān)系說(shuō)”這類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公這類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。 美國(guó)普林斯頓大學(xué)美國(guó)普林斯頓大學(xué)希爾滋教授希爾滋教授認(rèn)為認(rèn)為“公共關(guān)公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義且都有其社會(huì)意義”。 6協(xié)調(diào)說(shuō) “協(xié)調(diào)說(shuō)”（或“平衡說(shuō)”）是對(duì)“關(guān)系說(shuō)”的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾

9、之間的社會(huì)關(guān)系，“維持企業(yè)營(yíng)利性和社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系?！?王樂(lè)夫 7形象說(shuō) 這類定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。 “公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù). 熊源偉除此之外，公共關(guān)系還有許多通俗的表述，如：除此之外，公共關(guān)系還有許多通俗的表述，如：公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。公共關(guān)系是一門塑造組織形象的藝術(shù)。公共關(guān)系是一門塑造組織形象的藝術(shù)。公共關(guān)系是指爭(zhēng)取對(duì)自己有用的朋友。公共關(guān)系是指爭(zhēng)取對(duì)自己有用的朋友。還有人認(rèn)為努力修正自己的容貌，取得別人的好感是廣告，還有人

10、認(rèn)為努力修正自己的容貌，取得別人的好感是廣告，向?qū)Ψ酱箫@殷勤推銷自己的產(chǎn)品是營(yíng)銷，埋頭苦干，然向?qū)Ψ酱箫@殷勤推銷自己的產(chǎn)品是營(yíng)銷，埋頭苦干，然后通過(guò)傳播得到別人的理解和信任，是公共關(guān)系。后通過(guò)傳播得到別人的理解和信任，是公共關(guān)系。公共關(guān)系就是百分九十靠自己做，百分之十靠宣傳。公共關(guān)系就是百分九十靠自己做，百分之十靠宣傳。 本教材贊同本教材贊同“傳播管理說(shuō)傳播管理說(shuō)”的定義，即的定義，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理的傳播管理”。 這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。的基本要素及其本質(zhì)屬性。

11、( (一一) )確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法 公共關(guān)系是一種怎樣的公共關(guān)系是一種怎樣的“管理活動(dòng)管理活動(dòng)”? 它與其他管理活動(dòng)有什么區(qū)別？它與其他管理活動(dòng)有什么區(qū)別？ 公共關(guān)系是一種怎樣的公共關(guān)系是一種怎樣的“社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系”，它與其，它與其他的社會(huì)關(guān)系有什么差別他的社會(huì)關(guān)系有什么差別?二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 （ 一 ） 確 定 公 共 關(guān) 系 本 質(zhì) 的 依 據(jù) 和 方 法（ 一 ） 確 定 公 共 關(guān) 系 本 質(zhì) 的 依 據(jù) 和 方 法 要揭示公共關(guān)系的本質(zhì)，需要遵循以下思維要揭示公共關(guān)系的本質(zhì)，需要遵循以下思維程序：程序： 首先，需要分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基

12、本要首先，需要分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素。公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是素。公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是“組組織織”、“傳播傳播”和和“公眾公眾”。任何公共關(guān)系活動(dòng)。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。 其次，分析公共關(guān)系的基本要素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系。 “組織組織”和和“公眾公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的的“主體主體”和和“客體客體”。 二者之間的相互作用方式是二者之間的相互作用方式是“傳播傳播”，現(xiàn)代，現(xiàn)代“公共關(guān)系公共關(guān)系傳播傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙

13、向交流； 組織與公眾溝通交流的組織與公眾溝通交流的“雙向性雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。特征。 可見(jiàn)，三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通可見(jiàn)，三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。而現(xiàn)代公共過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是就是“組織與公眾之間的傳播管理組織與公眾之間的傳播管理”。組 織Organization傳播溝通Communication公 眾Public圖圖1-1現(xiàn)代公關(guān)傳播三要素聯(lián)系圖現(xiàn)代公關(guān)傳播三要素聯(lián)系

14、圖 最后，還要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性。 小結(jié)：小結(jié)：“傳播溝通傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。 （二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；無(wú)論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問(wèn)題；公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會(huì)關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。 公關(guān)這個(gè)管理

15、領(lǐng)域反映了現(xiàn)代信息社會(huì)中公關(guān)這個(gè)管理領(lǐng)域反映了現(xiàn)代信息社會(huì)中管理發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)：日益重視信息資源、管理發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)：日益重視信息資源、關(guān)系資源、形象資源和傳播資源。關(guān)系資源、形象資源和傳播資源。 公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才并列，被稱并列，被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱四大支柱”。 3公共關(guān)系的公共關(guān)系的“學(xué)科學(xué)科”性質(zhì)性質(zhì) 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它既是現(xiàn)代傳播學(xué)理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它既是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的

16、一個(gè)應(yīng)用分支，也是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。它是現(xiàn)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支，也是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。圖圖l2公共關(guān)系學(xué)構(gòu)成圖公共關(guān)系學(xué)構(gòu)成圖 管理傳播公關(guān)管理 公關(guān) 傳播 公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過(guò)程中的公眾傳播溝通問(wèn)題；或者說(shuō)，用現(xiàn)代傳播學(xué)究組織管理過(guò)程中的公眾傳播溝通問(wèn)題；或者說(shuō)，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來(lái)研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問(wèn)題。的理論和方法來(lái)研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問(wèn)題。

17、小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”。 “組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇 根據(jù)近根據(jù)近20 年的研究，公共關(guān)系這個(gè)概念至少可年的研究，公共關(guān)系這個(gè)概念至少可以歸納為以歸納為五層含義：五層含義： 1.公共關(guān)系是一種狀態(tài)。公共關(guān)系是一種狀態(tài)。 2. 2.公共關(guān)系是一種活動(dòng)。公共關(guān)系是一種活動(dòng)。 3. 3.公共關(guān)系是一種職業(yè)。公共關(guān)系是一種職業(yè)。 4. 4.公共關(guān)系是一門學(xué)科。公共關(guān)系是一門學(xué)科。 5. 5.公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想。公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想。 （一）公共關(guān)系

18、狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。 首先，公共關(guān)系是客觀存在的。首先，公共關(guān)系是客觀存在的。 “社會(huì)關(guān)系狀態(tài)社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。交往和共處的情形和狀況。 “社會(huì)輿論狀態(tài)社會(huì)輿論狀態(tài)”指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。價(jià)的情形和狀況。 （一）公共關(guān)系狀態(tài)

19、 其次其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系。之間存在著密切的聯(lián)系。 公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)即是組織開(kāi)展公共關(guān)系即是組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形成的結(jié)果。成的結(jié)果。 良好的公關(guān)狀態(tài)是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動(dòng)要追求的，只有達(dá)到組織與公眾的互相理解、互相合作才能保證組織在競(jìng)爭(zhēng)的勝利，不良的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾之間失去信任，組織喪失信譽(yù)，公眾對(duì)組織持厭惡、懷疑、甚至是敵對(duì)的態(tài)度，這時(shí)給組織的危害是非常大的，極有可能導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。 （二）公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通

20、的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。 （三）公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。 包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務(wù)觀念等等。服務(wù)觀念等等。 公共關(guān)系的公共關(guān)系的“形象觀念形象觀念”公共關(guān)系的公共關(guān)系的“公眾觀念公眾觀念”公共關(guān)系的公共關(guān)系的“傳播觀念傳播觀念”公共關(guān)系的公共關(guān)系的“協(xié)調(diào)觀念協(xié)調(diào)觀念”公共關(guān)系的公共關(guān)系的“互惠觀念互惠觀念”公共關(guān)系的公共

21、關(guān)系的“服務(wù)觀念服務(wù)觀念” （三）公共關(guān)系觀念 “形象觀念形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把將信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （三）公共關(guān)系觀念 “公眾觀念公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作

22、為組織的價(jià)值依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策原重要原則。策原重要原則。 “傳播觀念傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺(jué)地利用一傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺(jué)地利用一 切傳播的機(jī)切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。信任與好感。 “協(xié)調(diào)觀念協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同

23、的關(guān)系、不同的利益、不同統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得的要素，懂得“統(tǒng)籌統(tǒng)籌”、“兼顧兼顧”、“緩緩沖沖”、“折衷折衷”、“調(diào)和調(diào)和”、“妥協(xié)妥協(xié)”的的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。態(tài)中求平衡。 “服務(wù)觀念服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。感和信譽(yù)。 除此之外，除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)的信息

24、意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。 “服務(wù)觀念服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。譽(yù)。 除此之外除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。危機(jī)意識(shí)等等。o二、組織、公眾、傳播溝通二、組織、公眾、傳播溝通o （一）組織（一）組織公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體o 組織是公共關(guān)系活動(dòng)的

25、主體，即公共關(guān)系的組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。o 中國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)較重視以血緣、地緣、中國(guó)的社會(huì)文化傳統(tǒng)較重視以血緣、地緣、姻緣關(guān)系為基礎(chǔ)的私人關(guān)系，容易將組織的公姻緣關(guān)系為基礎(chǔ)的私人關(guān)系，容易將組織的公關(guān)行為私人化，用私人關(guān)系取代公共關(guān)系。關(guān)行為私人化，用私人關(guān)系取代公共關(guān)系。o（二）公眾（二）公眾公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的對(duì)象o 公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。o 公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)

26、成的。 o（二）公眾（二）公眾公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的對(duì)象o 公共關(guān)系的過(guò)程公共關(guān)系的過(guò)程是組織與公眾之間經(jīng)過(guò)是組織與公眾之間經(jīng)過(guò)傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過(guò)程。傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過(guò)程。 o 作為公共關(guān)系對(duì)象的公眾并不是完全被作為公共關(guān)系對(duì)象的公眾并不是完全被動(dòng)，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見(jiàn)、態(tài)動(dòng)，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見(jiàn)、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過(guò)程中是一系列不斷運(yùn)度和行為在公共關(guān)系過(guò)程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素。動(dòng)變化的因素。 o（二）公眾（二）公眾公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的對(duì)象o 公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，

27、研究公眾的總體特征和各溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素。和輿論的心理、文化等因素。（三）傳播溝通公共關(guān)系過(guò)程和方式 傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。 公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流。 公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。 Communication是人類社會(huì)中信息的傳播、接收、交流和分享，即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方，對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式

28、反饋回來(lái)；通過(guò)雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。 o三、關(guān)系、輿論、形象三、關(guān)系、輿論、形象o （一）關(guān)系（一）關(guān)系 o “關(guān)系關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。 公共關(guān)系作為一種特殊形態(tài)，有公共關(guān)系作為一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要兩個(gè)主要特征特征: 一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；一是特指組織與公眾之間的關(guān)系； 二是特指信息交流的關(guān)系。二是特指信息交流的關(guān)系。 前者前者表明這種特定關(guān)系的表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)

29、”：“誰(shuí)誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系和誰(shuí)的關(guān)系”。 后者后者表明這種特定關(guān)系的表明這種特定關(guān)系的“屬性屬性”：“什什么關(guān)系么關(guān)系”。o “輿論輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)?？椀目捶ê鸵庖?jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。 o（二）輿論（二）輿論o （二）輿論（二）輿論o 輿論是無(wú)形的關(guān)系。公共關(guān)系的水平和狀輿論是無(wú)形的關(guān)系。公共關(guān)系的水平和狀態(tài)往往通過(guò)公眾輿論表示出來(lái)。態(tài)往往通過(guò)公眾輿論表示出來(lái)。o 輿論好意味著公眾關(guān)系好，

30、輿論不好意味輿論好意味著公眾關(guān)系好，輿論不好意味著公眾關(guān)系不好。著公眾關(guān)系不好。o “公眾輿論公眾輿論”和和“公眾關(guān)系公眾關(guān)系”是等價(jià)的是等價(jià)的.o 公共關(guān)系學(xué)不僅研究公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系關(guān)系”，也研究，也研究“輿論輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。o（二）輿論（二）輿論（三）形象三）形象o “形象形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。價(jià)。o 一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了它

31、的社會(huì)關(guān)系狀一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論的總和。態(tài)和社會(huì)輿論的總和。o 追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的重要追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo)，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任目標(biāo)，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。的傳播管理藝術(shù)。 形象的重要性：形象的重要性：o 公共關(guān)系所說(shuō)的公共關(guān)系所說(shuō)的“形象形象”其其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。形象的重要性：形象的重要性：o公共關(guān)系將建設(shè)和完

32、善組織形象公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)?？陀^基礎(chǔ)。形象的重要性：形象的重要性：o 公共關(guān)系塑造的是組織的公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來(lái)考慮組織形象問(wèn)題的。一的角度來(lái)考慮組織形象問(wèn)題的。形象的重要性：形象的重要性：o公關(guān)形象

33、是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說(shuō)服、靠思想純靠感官刺激，而要靠理性的說(shuō)服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關(guān)形的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。公關(guān)狀態(tài)公關(guān)狀態(tài) 公關(guān)實(shí)務(wù)公關(guān)實(shí)務(wù) 公關(guān)觀念公關(guān)觀念組織組織 傳播溝通傳播溝通 公眾公眾關(guān)系關(guān)系 形象形象 輿論輿論圖圖13公共關(guān)系常用概念圖公共關(guān)系常用概念圖 “關(guān)系關(guān)系”、“輿論輿論”、“形象形象”這幾個(gè)概念，既這幾個(gè)概念，既關(guān)系到公共關(guān)系狀態(tài)的具體表達(dá)和

34、界定，又涉及到關(guān)系到公共關(guān)系狀態(tài)的具體表達(dá)和界定，又涉及到對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識(shí)和理解。對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識(shí)和理解。第三節(jié)第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系關(guān)系”概念概念 （一）人際關(guān)系（一）人際關(guān)系 （Interpersonal Relation） 1.人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。作用和相互影響。 2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系 從

35、從內(nèi)容上內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。人之間的相互交往。 從從方法上方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。 3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 從從主體上主體上看，公共關(guān)系的行為主看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。 從從對(duì)象上對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。 從從內(nèi)容上內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事物和公眾事物。人活動(dòng)與職能，處理的是組織事物和公眾事物。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系 從從方式方式看，公共