1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 顧客組織社會化對顧客滿意的影響-基于雙面數據的實證檢驗摘要 隨著服務行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，顧客滿意的提升成了企業(yè)競爭中的關鍵因素。本文旨在探討顧客組織社會化對顧客滿意的影響。文章首先梳理了有關顧客組織社會化、員工滿意和顧客滿意研究的文獻，對相關概念進行了歸納整理。接著，在回顧已有研究的基礎上提出了本文的研究模型和假設，以麥當勞為研究對象，對長沙理工大學金盆嶺小區(qū)的學生進行調查問卷。對有效問卷的SPSS數據統(tǒng)計分析和回歸結果分析表明：顧客組織社會化對顧客技術質量有顯著的正向影響，顧客組織社會化對顧客功能質量有正向的影響，顧客技術質量對員工滿意有正向的影響，顧客功能質量

2、對員工滿意有正向的影響，員工滿意對顧客滿意有正向的影響。在結論中指出了本研究的貢獻和存在的不足，以及今后研究的方向。關鍵詞：顧客組織社會化；顧客滿意；員工滿意；顧客技術質量；顧客功能質量目錄1 緒論 1.1 研究背景 1.1.1 現實背景 1.1.2 理論背景 1.2 研究目的及內容 1.3 研究范圍 1.4 研究框架2 文獻回顧與模型構建 2.1 顧客社會化 2.2顧客服務質量 2.2.1 顧客技術質量 2.2.2 顧客功能質量2.3 員工滿意和顧客滿意 2.3.1 員工滿意 2.3.2 顧客滿意 2.4假設提出和模型構建 2.4.1顧客組織社會化對顧客技術質量和顧客功能質量的影響 2.4.

3、2顧客技術質量和顧客功能質量對員工滿意的影響 2.4.3員工滿意對顧客滿意的影響 2.4.4概念模型 3.1 調研設計 3.1.1 問卷設計 3.1.2 數據收集方法與樣本特征 3.2 數據分析方法4 數據分析 4.1 因子分析 4.2 量表的信度檢測 4.2.1 顧客組織社會化量表的檢測 4.2.2 員工工作滿意量表的檢測 4.2.3 顧客滿意量表的檢測4.3 假設檢驗4.3.1 顧客組織社會化對員工工作滿意的假設檢驗4.3.2 員工工作滿意對顧客滿意的假設檢驗4.3.3 顧客組織社會化對顧客滿意的假設檢驗4.3.4顧客對顧客滿意的作用的假設檢驗5 總結 5.1 研究結論 5.2 研究貢獻

4、5.2.1 理論貢獻 5.2.2 實踐貢獻 5.3 研究局限性及展望參考文獻致謝附錄1 緒論1.1 研究背景1.1.1 現實背景近年來，隨著第三產業(yè)的高速發(fā)展，服務也取得長足進步。然而，顧客在服務環(huán)境中經常會遇到不知所措的尷尬，入不知道如何與服務人員接觸，不知道應該怎么樣做；服務組織自為不同的顧客提供服務事業(yè)會有手足無措的可惱，如大量對服務系統(tǒng)一無所知的顧客參與服務，給服務組織造成很大工作壓力，由此，還可能出現顧客與服務組織相互抱怨的情況。如何解決上訴難題？進行顧客組織社會化。讓顧客參與服務的生產和交付，承擔部分員工的角色，并充分理解自己在服務中的角色，是解決這些難題的喲小手段。在服務過程中，

5、顧客參與會引起社會服務組織內、外部，即服務提供者與顧客角色之間的組織邊界模糊。相關文獻的關注點也由服務提供者轉向顧客貢獻，認為顧客是部分或臨時員工，是組織人力資源的一種形式。為了保證顧客在參與后能夠更好地服務，必須讓顧客了解他們被期望做什么，并有相關技能和能力去正確地行事，并且能夠獲得各種形式的業(yè)績評價以調整自己的心。將“組織社會化”概念引入營銷領域，進行顧客組織社會化研究，不僅能拓寬營銷領域對顧客的研究思路，而且還可拓展人力資源管理領域有關員工組織社會化的研究視角。1.1.2 理論背景隨著國際學術交流的日益頻繁，國外的先進理論得到了很好的傳播，國內研究界也百花齊放，對顧客滿意的研究從社會學、

6、心理學、經濟學等方面出發(fā)都得到了很大的突破，為我們在這一領域的探討積累了大量的經驗和方法。市場經濟是一種競爭經濟，企業(yè)之間競爭的焦點之一是顧客服務。用什么樣的服務理念指引經營活動，對于企業(yè)能否贏得競爭優(yōu)勢，把握經營制勝的主動權十分關鍵，未來市場競爭的關鍵不在于企業(yè)能提供什么產品，而是能提供附加值的多少，顧客服務就是提高產品附加值的一種有效途徑。曾在報刊上看到過這樣一則頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：員工一次劣質服務帶來的環(huán)境影響可以抵擋100次優(yōu)質服務產生的好影響。因此，以提高服務質量為基礎的服務市場營銷的重要性日益突出。然而以往文獻主要是從員工方面來提高顧客滿意，較少關注顧客對服務

7、的影響。但是近些年來，隨著顧客組織社會化對顧客滿意的影響的觀點受到廣泛的關注，國內外學著做了不少的探索和研究，去的了豐碩的成果。如顧客組織社會化，顧客技術質量，顧客功能質量等。顧客組織社會化正在受到越來越多的關注。迄今為止，學術界在研究顧客滿意的總體表現如以下不足：在研究方法上，做定性研究的表較多，實證研究的表較少。在研究地域上，外國學者研究多于國內學者研究員工對顧客滿意的影響為主，對于顧客對其的影響基本上還沒有研究，并且也不清楚顧客組織社會化對顧客滿意的影響。1.2 研究目的及內容 隨著社會的進步，顧客和員工對待服務質量的高低，也成為了人們關注的焦點。服務質量的評價是企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)之一。

8、隨著企業(yè)的發(fā)展，有必要對企業(yè)服務質量的內涵及其評價方式進行新的界定。然而我們傳統(tǒng)的研究只是從員工這一個視角來研究服務質量，而現在國內現在很少有從顧客視角來研究服務質量。這正是我們服務質量評估與量化一直研究的一個難題。我們以前往往只是從員工的角度進行研究，要求員工在技術質量和職能質量兩方面對顧客提供服務，同時得到顧客對員工工作的滿意，從而提高顧客滿意。相反的來看，我們同時也可以通過顧客在技術質量和職能質量兩方面來對員工提供服務，這樣員工會覺得自己的工作得到了回報，員工對工作感到滿意，因此提供跟好的服務，讓顧客滿意。這樣從雙方的視角來看問題，對于怎么樣提高顧客滿意來說，更能起到作用。本文主要是突破

9、以往學者對顧客滿意研究的缺陷入手，站在顧客的角度來探討。顧客他既是消費者也是生產者，因此顧客組織社會化對顧客服務質量滿意度有著不可忽視的影響。期望通過對顧客視角的研究，能夠為企業(yè)有效的管理提供一些參考數據及指導。1.3研究范圍研究的范圍包括研究的重點、研究變量和理論基礎等內容的界定，本研究的界定見表1-1。實證研究是國際市場營銷學研究的主流學術邏輯與研究方式，故規(guī)范的實證研究是本研究的主要方法。本文在國內外相關理論研究和實證研究進行系統(tǒng)分析的基礎上，對顧客組織社會化對顧客滿意的影響進行梳理，提出顧客組織社會化影響顧客滿意的研究假設模型，及研究假設。抽樣的方法以方便調查法為主采用簡單隨機抽樣進行

10、數據的采集，使用書面問卷方式采集數據，然后利用獲得的數據進行因子分析、信度分析和回歸分析，并對量表和數據進行嚴格檢驗以保證研究結論的效度。 表1-1 研究范圍界定內容本研究范圍研究重點顧客組織社會化對顧客滿意的影響研究變量顧客組織社會化、顧客技術質量、顧客功能質量、顧客滿意、員工滿意理論基礎營銷學、消費者心理學、社會學數據范圍長沙理工大學金盆嶺校區(qū)學生分析層次生活中的消費者抽樣方法簡單隨機抽樣 研究方法理論推導、問卷調查、回歸分析等1.4研究框架本文從闡述現實背景到回顧現有理論，再進行實證研究，結構上共分五個部分，各部分主要研究內容見表1-2。 表1-2 研究框架第一章緒論：陳述研究背景與現狀

11、，以及研究的意義第二章文獻綜述：闡述匹配的理論，顧客組織社會化等方面的文獻第三章研究設計：主要在第二章文獻綜述的基礎上設計量表調查及進行數據的收集第四章數據分析與結果：主要是對問卷調查的結果進行分析第五章總結：包括理論貢獻、實踐啟示、局限性及進一步研究方向2文獻回顧2.1顧客組織社會化組織社會化一詞來源于社會學中的“社會化”概念，社會化指個體從自然人轉化為社會人的過程。組織研究領域最早提出“組織社會化”概念，認為組織社會化是指個體接受和適應組織價值觀、規(guī)范和所需求行為模式的過程（Schein，1968）。隨后“組織社會化”概念組建被引入人力資源管理領域，成為一項重要的人力資源管理職能。在人力資

12、源管理研究中，組織社會化被定義為個體通過調整自己的工作態(tài)度、工作行為和價值觀念來適應組織的價值體系，認同組織目標和行為規(guī)范并有效融入組織的過程（王雁飛和朱瑜，2010）。 在服務過程中，顧客往往要通過服務自己或與員工合作，來積極參與到服務價值的創(chuàng)造中，在這個過程中，顧客成為組織的一員，與員工一樣，通過傳遞信息、投入精力等形式為組織做出貢獻。其次，顧客與服務組織之間存在心理契約，服務別認為是服務組織通過提供產品或專業(yè)協(xié)助與顧客的金錢或合作進行交換的交流過程。在這種交換過程中，顧客與服務組織之間存在一種心理契約，涉及各方的權利、責任和義務（Hill,1995）。作為顧客，應積極參與服務過程，并投入

13、自己的體力、智力等。作為組織，則應積極為顧客的參與創(chuàng)造條件，并同時通過低價、快捷、個性化等形式回報顧客。因此，服務組織可以將參與服務的顧客是為組織的部分員工，并對其進行組織社會化。 顧客組織社會化現象廣泛存在，從社會化角度來看，顧客組織社會化就是把自然人變?yōu)轭櫩偷倪^程。不僅涉及顧客培訓、服務指導等有具體指向的活動，還涉及組織宣傳報道，提供顧客交流平臺等無具體指向的活動顧客組織社會化指顧客接受和適應組織價值觀、規(guī)范、所要求行為模式的一種過程，它能夠為顧客參與服務的生產和交付提供具體的行為指導。 顧客組織社會化是一個獨立且內涵豐富的概念。具體來說，它有以下幾點：一是顧客組織社會化是一個雙向過程。他

14、需要顧客與組織進行溝通，通過不斷的反饋調整。二是顧客組織社會化的對象是顧客。在進行互動時，組織應該注意方法，多加引導、教育、激勵等。三是顧客組織社會化關注顧客的反應。組織必須通過顧客組織社會化過程，提升顧客感知的服務質量，鞏固和發(fā)展顧客關系。2.2顧客服務質量 2.2.1 顧客技術質量顧客技術質量是指顧客在服務過程的產出，即員工從服務過程中所得到的東西。例如顧客在服務過程中，表現出來的主動性、友好態(tài)度等。對于技術質量，員工容易感知，也便于評價。在以往，我們只是考慮員工在服務過程中的技術質量，認為只有員工的表現能夠影響顧客滿意。其實服務他是一個雙向的，作為服務過程中的兩方，都有責任和義務去提高自

15、身的技術質量，只有這樣才能完善服務過程，達到雙方都滿意。那么怎樣提高顧客的技術質量，就需要組織的力量，把顧客當做組織的一員，與員工一樣，通過傳遞信息、投入精力等形式為組織做出貢獻。通過組織社會化，對顧客在交付和生產中提供具體的行為指導。2.2.2 顧客功能質量顧客功能質量是指服務推廣的過程中員工所感受到的顧客在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給員工帶來的利益和享受。顧客職能質量完全取決于員工的主觀感受，難以進行客觀的評價。技術質量與職能質量構成了感知服務質量的基本內容。顧客技術質量表示員工得到的是什么(WHAT)，便于員工客觀的評估；而功能質量則表明員工是如何得到這些服務結果的(HOW)，

16、頗具主觀色彩，一般很難客觀地評定。顧客組織社會化不僅涉及顧客培訓、服務指導等有具體指向的活動，還涉及組織宣傳報道，提供顧客交流平臺等無具體指向的活動顧客組織社會化指顧客接受和適應組織價值觀、規(guī)范、所要求行為模式的一種過程。顧客通過這些行為規(guī)范的知道，勢必會提高其功能質量，從而達到員工滿意。2.3 員工滿意和顧客滿意2.3.1 員工滿意員工滿意度是指個體作為職業(yè)人的滿意程度，也就是個體對他所從事的工作的一般態(tài)度。是組織成員對其工作特征的，是員工通過比較實際獲得的價值與期望獲得的價值之間的差距后，對工作各方面滿足與否的和情緒反映。它與工作卷入程度、和等密切相關。早期的一些行為科學家如()在對人的滿

17、意度因素研究基礎上提出了有名的雙因素(激勵因素、保健因素)理論，對的發(fā)展起到了重要作用。但是，該研究也因為研究對象和研究方法的局限而受到許多質疑。其后，(Locker)指出員工滿意度構成因素包括工作本身、報酬等十個因素；()和()提出其構成因素包括上司、經濟報酬等六個因素。這些研究為員工滿意度維度的科學劃分有著十分重要的影響。員工滿意度高會增加企業(yè)的效益。員工滿意度高的企業(yè)人員流動率低，減少了由于人員流動頻繁給企業(yè)帶來的損失；滿意的員工以更大的熱情投入到工作中，創(chuàng)造了更高的，更高的工作效率意味著更大的利潤；滿意度高的員工增加，公民行為對于提高企業(yè)的效益也是有利的。哈佛商業(yè)周刊的一項權威調查顯示

18、：員工滿意度每提高三個百分點，就提高5%，滿意度達到80%的公司，其要高于同行業(yè)其他公司20%。以往的研究主要是改變企業(yè)的管理來提高員工的滿意，而對顧客在提高員工滿意的影響研究得很少。其實，顧客作為服務的對象，他同時也是作為一種臨時員工，顧客在生產和交付的過程中，顧客的表現往往也會影響到員工的工作。員工工作滿意能夠更好地服務顧客，提高顧客滿意；同時，顧客在服務過程中，讓員工感覺到自身價值的實現，從而更好的服務顧客，這也是提高顧客滿意的重要方面。2.3.2 顧客滿意顧客滿意（CS）是從英文Customer Satisfaction 翻譯過來的，它是市場營銷領域的一個新概念。顧客滿意思想萌發(fā)與歐洲

19、，但它作為一個概念提出并用CS表示，則是始于1969年美國一位消費心理學家的創(chuàng)造。到目前為止，許多學者已經對顧客滿意進行了廣泛地研究。然而，在顧客滿意這個概念的定義上，理論結合學術界至今仍在存在著分歧。 目前，對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要觀點。一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的時候感受，是消費經歷所產生的一種結果。如Howard和Sheath（1969）認為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態(tài)”；Oliver和Linda（1981）認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態(tài)”，W

20、estbfook和Reilly（1983）認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產生的”；Kotle則認為顧客滿意是“指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數”。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意的，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如Hunt(1977)認為顧客滿意是“消費經歷至少與期望相一致時而做出的評價”。Engel和Blackwell（1982）認為顧客滿意是“顧客對所購買產品與以前產品信念相一致時所做出的評價”；Tse和Wilton(1988

21、)則認為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在的差異的評價”；這些學者認為，在顧客滿意的內涵中，評價過程是其核心組成部分。從過程角度對顧客滿意的定義包括了完整的消費經歷，指明了產生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導人們去關注產生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。2.4假設提出和模型構建2.4.1顧客組織社會化對顧客技術質量和顧客功能質量的影響在服務過程中，顧客參與會引起服務組織內部、外部，即服務提供者與顧客角色之間的組織邊界模糊。相關文獻的關注點也有服務提供者轉向顧客貢獻，認為顧客是部分

22、或臨時員工（Namasivayam,2003）。為了保證顧客在參與中能夠更好地服務，必須讓顧客了解他們被期望做什么，并有相關技能和能力去正確地行事，并且能夠獲得各種形式的業(yè)績評價以調整自己的行為。顧客制止社會化過程關注顧客如何不斷適應環(huán)境，學習扮演組織成員角色，形成履行組織職能所需的行為、態(tài)度和技能。為了激勵顧客更有效地參與服務，服務組織在進行顧客組織社會化時，應提出相關的角色、能力和激勵要求。顧客組織社會化過程是組織影響顧客或者顧客間相互影響的過程，顧客感知服務質量和組織績效的高低很大程度上也是由顧客與組織兩者之間的互動決定的。基于上述回顧，提出如下假設：H1：顧客組織社會化對顧客技術質量有正向的影響。H2：顧客組織社會化對顧客功能質量有正向的影響2.4.2顧客技術質量和顧客功能質量對員工滿意的影響技術質量與職能質量構成了感知服務質量的基本內容。顧客技術質量主要表現為員工在服務過程中得到什么，而顧客技術質量則表現為員工怎么樣去的到。顧客組織社會化使得顧客在服務過程中充當員工的角色，顧客不斷地去完善自己在服務過程中的表現，包括行為、態(tài)度和技能。而在服務過程中影響員工工作滿意的因素有很多，最被人們所經常使用的是