1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案“寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案第一部分 中國城市童裝市場調研報告 國家統(tǒng)計資料1014歲兒童達3.8億，占全國人口總數(shù)的32%；2農(nóng)村兒童為3億，城市兒童為0.8億；3童裝市場狀況：A處于發(fā)育階段B七成市場處于品牌空白C處于由精品向品牌過渡時期。 消費行為一、消費對象：16%饋贈別人，94%為自己孩子購買2以家庭購買行為為主二、消費時機：自己感覺占33%，重大節(jié)日場合占20%，換季購買占15%，孩子缺少衣服占24%。三、消費地點：大中型商場占63.9%，綜合服裝市場占15.6%。四、消費者習慣的每套童裝價格：150100元占46%2

2、100200元占44%3200500元占6%五、研究發(fā)現(xiàn)：1市場經(jīng)營理念中，應加強親和、溫馨的品牌理念；2品牌定位不應該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈性質的禮品童裝3童裝購買仍以成年女性為主，因此，分析購買動機、價格取向、購買地點時應注重女性偏好；4專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領域獨具宣揚塑造品牌作用。 消費習慣一、尺寸型號：認為非常重要的占40.8%，比較重要的占49.0%，一般的占8.2%二、面料質地：認為非常重要的占67.5%，比較重要的占22.9%三、款式：認為非常重要的占42%，比較重要的占28%，一般的占26%四、做工：認為比較重要的占35

3、.7%，一般的占45.0%五、顏色花型：認為非常重要的占32.2%，比較重要的占53.5%，一般的占14.0%六、價格：認為非常重要的占9.6%，比較重要的占37.2%，一般的占50.1%七、流行性：認為比較重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%八、售后服務：認為一般的占20.2%，不太重要的占41.5%九、品牌：認為比較重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%十、產(chǎn)地：不太重要的占55.1%十一、購買決策因素：經(jīng)過挑選后購買的占72.2%十二、購買決策參與者：自己占50%，兒童占26%，家庭其他成員占16%十三、研究發(fā)現(xiàn)：1消費者選擇童裝時最多的

4、是考慮產(chǎn)品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做工）；2價格仍然是選擇中的主要指標；3消費者重視自己親身體驗（即產(chǎn)品的外在可感知質量）4面料：接受純棉質地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接受，化纖類別認為對健康不利；5心理方面，希望：A完美體現(xiàn)兒童天真活潑的特性和童裝本身的個性；B在使用后受到使用者及旁觀者認同；6購買行為受多項指標綜合影響。 兒童偏好度一、決策參考作用：78%的兒童認為家長會考慮他們的意見。二、購買時機：重大節(jié)日場合占56%，逛商場有合適衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占8%三、顏色偏好：藍色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%四、花型選擇：

5、66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動物、大花型圖案五、研究發(fā)現(xiàn)：1兒童偏好度和參謀意見形成重要因素；2應在“六¡一”、春節(jié)、開學前后做好促銷；3注意兒童對顏色偏好的客觀差異性；4品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人。第二部分 企業(yè)現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1品牌名稱符合城市父母對兒童期望的文化定位：涵養(yǎng)、勇敢、忠誠、可愛；2LOGO設計采用卡通形象，很好地表現(xiàn)了品牌文化的定位，也符合城市兒童的偏好；3采用連鎖加盟的形式開設專賣店或專柜，很好地執(zhí)行了VI，使品牌形象統(tǒng)一化。二、劣勢1缺乏便于傳播、便于與目標市場進行有效溝通的文化內(nèi)涵；2與目標市場的溝通手段單

6、一，且溝通內(nèi)容不清晰明確。 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1產(chǎn)品設計符合城市文化需求，緊跟香港潮流；2款式花色多，可選擇性大；3多采用純棉面料，符合目標市場心理，且做工精細，質量已獲得市場認可。二、劣勢沒有考慮款式花型與兒童不同年齡段的偏好，而采用一個款式花型各種尺寸都生產(chǎn)，勢必造成一定產(chǎn)品的滯銷積壓。 渠道現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1采用特許加盟連鎖專賣的方式開拓市場，便于統(tǒng)籌管理；2品牌在廣東市場具有一定的知名度，有利于挑選加盟商，嚴格控制加盟商的市場行為。二、劣勢市場面鋪得太廣，沒有考慮到地區(qū)性差異：不同地區(qū)消費者的偏好如何同時滿足？南北方的氣候差異對服裝款式、上市時間影響如何調整，所增加的生產(chǎn)成本和管理成

7、本有多少？廣告宣傳資源如何覆蓋？第三部分 策略規(guī)劃 市場區(qū)域選擇以廣東為核心市場，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場。 目標市場選擇及基本特征描述1使用者主要是03歲的嬰兒、47歲的中童和812歲的大童。2購買者主要是地級市以上（含地級市）的城市，家庭收入為25004000元/月、具有高中以上文化、2540歲的女性；3購買的主要目的是給自己孩子穿；購買場所主要在商業(yè)街和大型商場；影響購買決策的主要因素依次為：面料、款式和顏色、價格。 渠道建設一、廣東市場1在農(nóng)林路開設一個專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在廣百、新大新、天河城廣場、東山百貨等中高檔商場設立68個專柜；2廣州市場全部采用直營

8、形式，精心運作，作為加盟商考察的樣板市場；3在地級市和經(jīng)濟生活水平較高的縣級市，以在中高檔商場開設加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開設加盟店。二、廣西、福建、海南、江西和湖南市場1在省會城市以直營形式開設一個專賣店，作為該省市場的樣板店，同時作為特許加盟開發(fā)、市場管理、客戶服務的經(jīng)營點；2在地級市，以在中高檔商場開設加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開設加盟店。 注意點：嚴格控制同一個城市內(nèi)的加盟店（專柜）數(shù)量、店址選擇，調節(jié)好商圈輻射范圍的沖突，確實保障加盟商的利益。 品牌形象建設1圍繞品牌名稱-寶寶童裝，編寫“寶寶童裝”家族故事，再設計5個寶寶童裝家族系列卡通人物，并編制成寶寶童裝家族故事畫冊，完善品牌

9、文化的內(nèi)涵，突出品牌個性。2編制寶寶童裝月刊，包括家庭教育、兒童心理、服飾文化、娛樂信息、企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品介紹、促銷活動等專欄，借此與顧客深度溝通，建立充實、親切的品牌形象。 產(chǎn)品策略1按“03歲的嬰兒、47歲的中童和812歲的大童”劃分，分別設計不同的童裝。2在每一件服裝中留下一張小硬紙片，紙片一邊印著一個寶寶童裝家族卡通人物，另一邊寫上笑話、名言、諺語、警語、成語故事、智力游戲或謎語。把紙片附在衣服口袋里，買后拆開虛線才可取紙片閱讀，先前保持一種神秘感。以此強化品牌的文化內(nèi)涵和增加產(chǎn)品的附加價值。3以寶寶童裝家族故事為背景，設計開發(fā)出系列玩具。 價格策略1定位于中高檔：T恤60100元/件

10、，單褲60100元/件，春秋季套裝120200元/套，冬季套裝180300元/套，牛仔100200元/套。2套裝采取分別定價，可以單件購買，單件之和比套裝高8元左右。 終端形象建設1在專賣店或專柜內(nèi)設置一個休息區(qū)，放置3本寶寶童裝月刊供顧客免費取閱；2在專賣店或專柜內(nèi)設置一個嬰幼兒游戲區(qū)，放置玩具，供嬰幼兒免費玩耍。 促銷策略（一）促銷指導思想1專賣店促銷可以分為三步：第一步：讓消費者了解企業(yè)和品牌，并把企業(yè)和品牌融入到消費者的日常生活之中；第二步：將消費者吸引到店鋪，讓其零距離接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)需求；第三步：進行實效性終端促銷，打動消費者，促進購買。2盡量讓消費者參與到活動來，只要消費

11、者參與得越多，投入的情感越多，他們對品牌的依附性就越大，忠誠度也會越高，從而產(chǎn)生排他性選擇。3盡量淡化商業(yè)氣氛，增加文化溝通。（二）常規(guī)性促銷策略1每周一款服裝8.8折特價銷售（有促銷活動時停止），以此吸引顧客經(jīng)常光顧店鋪，增加人流量，起到宣傳作用。2集齊一套寶寶童裝家族卡通人物（共6個），可以任選價值200元的童裝或領取一張VIP卡（任何時候均可享受8.5的優(yōu)惠）。（三）系列促銷活動見實施計劃第四部分 實施計劃 三月：設計寶寶童裝家族故事畫冊、寶寶童裝月刊寶寶童裝月刊于4月10日發(fā)刊，以后每月10日發(fā)行。 四月：“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動一、贈書區(qū)域廣東、廣西、福建、海南、江西和湖

12、南的地級或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65個城市。二、贈書時間4月10日 - 20日三、贈與對象及名額1對象：贈書區(qū)域內(nèi)的重點小學和私立貴族小學；2名額：廣州市為15所小學，其它省會城市為10所小學，地級市為6所小學（共379所小學）四、每所小學的贈書數(shù)量13套AB（暫用AB代指一套用于開發(fā)兒童智力、拓展知識面的書籍），價值400元/套；25本寶寶童裝家族故事畫冊，價值20元/本。五、贈書方式1沒有專賣店但有加盟商的城市，由加盟商負責聯(lián)系辦理；其他城市由寶寶童裝公司派人聯(lián)系辦理。2以“寶寶童裝”公司名譽贈給各市教委，再由市教委按寶寶童裝公司制定的發(fā)放標準分發(fā)給小學。3市教委向寶寶

13、童裝公司提供接受贈書的小學基本資料（名稱、地址、電話、校長姓名、聯(lián)系人姓名、學校在校生人數(shù)）。六、宣傳支持1在寶寶童裝4月刊上刊登“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動信息，報道活動的目的、意義、內(nèi)容和方式；在寶寶童裝5月刊上全程報道“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動的實施經(jīng)過和社會的反響。2廣州：邀請南方都市報和南方電視臺記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動的目的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。3其它城市：邀請當?shù)仉娨暸_記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質”贈書活動的目的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。七、費用預算費 用 項 目 數(shù)量 單價 金額（元） 備注書籍成本 AB 1137

14、套 150元/套 廣東以外的地級市媒體需要新聞信息，所以不用支付媒體公關費用。寶寶童裝家族事 1895本 8元/本 15160 媒體公關費 廣州市 2家 1000元/家 2000 廣東其它城市 15個 600元/個 9000 其它省會城市 5個 600元/個 3000 合計 元 五月：“行好運、真實惠”五一促銷活動一、促銷時間4月28日 - 5月8日二、促銷方式（一）針對終端：抽獎式折扣1抽獎由店長和財務輪班負責，再加一名店員，抽獎時必須由二人執(zhí)行；2抽獎箱內(nèi)放置50個小球（2個標有數(shù)字10、30個標有數(shù)字9、10個標有數(shù)字8、5個標有數(shù)字7、2個標有數(shù)字6、1個標有數(shù)字5），每個小球上標明的

15、數(shù)字即為折扣數(shù)（如：10表示原價、5表示5折），抽出的小球仍放回抽獎箱內(nèi)，保持抽獎箱內(nèi)50個小球不變；3顧客憑購買服裝的發(fā)票（特價服裝除外，每張發(fā)票只能抽一次）到服務臺參加抽獎，店長或財務在參加抽獎的發(fā)票正面蓋章（5折、6折、7折、8折、9折或原價），顧客憑此發(fā)票到收銀臺退款，收銀臺在該發(fā)票上蓋章（已退款）。（二）針對渠道1進貨額為813萬元/店（柜），在原進貨價的基礎上打9折；2進貨額在13萬元/店（柜）以上，在原進貨價的基礎上打8.5折；3退貨時，按原進貨價退款，并由加盟商自己承擔退貨費用。三、宣傳支持1在寶寶童裝4月刊上刊登“行好運、真實惠”五一促銷活動信息；2在所有專賣店或專柜做好促銷

16、氣氛布置。 六月：“做好學生，獎新衣服”公關活動一、獎勵區(qū)域4月份獲得贈書的那379所小學二、發(fā)獎時間5月28日 - 30日三、獎勵對象及名額1對象：“三好”學生2名額：每所小學10名四、獎品設置一套價值120元的寶寶童裝2000夏季服裝五、發(fā)獎方式1各小學將獎勵方案向學生公布，并將獲獎學生資料提供給寶寶童裝公司；2寶寶童裝公司直接將獎品郵寄到學校，由學校分發(fā)給獲獎者。六、宣傳支持1在寶寶童裝5月刊上刊登“做好學生、獎新衣服”活動信息，報道活動的目的、意義、內(nèi)容和方式；在寶寶童裝6月刊上全程報道“做好學生、獎新衣服”活動的實施經(jīng)過和社會的反響。2廣州：邀請南方都市報和南方電視臺記者參與報道“做

17、好學生、獎新衣服”活動的目的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。3其它城市：邀請當?shù)仉娨暸_記者參與報道“做好學生、獎新衣服”活動的目的、意義、實施經(jīng)過和社會的反響。 七八月：“城市之星”兒童模特大賽暨2000年秋冬裝上市推廣會一、參賽范圍廣東省內(nèi)的7-12歲在校學生（無論戶口是不是在廣東?。┒?、比賽時間1預賽：7月25日2決賽：8月5日三、報名事項1報名時間：7月5日- 20日2報名方式方式一：到寶寶童裝廣州專賣店或專柜填寫報名表方式二：登陸寶寶童裝公司網(wǎng)站填寫報名表3篩選辦法：按報名時間，取前150名報名者47月22日公布參賽者名單四、比賽事項（一）地點：廣州市¡&Aa

18、cute;（二）預賽1考核指標：身材、氣質、知識水平、心理素質2比賽方式第一輪：參賽者自由著裝上臺走場，自由展示；第二輪：每位參賽者回答一個問題（問題在AB內(nèi)）。3比賽結果：按得分排名，取前25名。（三）決賽1考核指標：身材氣質、表現(xiàn)力、知識水平、心理素質2比賽方式第一輪：參賽者身著寶寶童裝2004年秋裝上臺走場，自由展示；第二輪：每位參賽者表演一個節(jié)目，內(nèi)容形式不限；第三輪：每位參賽者回答一個問題。五、獎項設置1單項獎：“表演之星”獎、“智慧之星”獎2綜合獎：“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎（“人氣之星”獎由在場觀眾評選）3優(yōu)秀獎：20名（參加決賽未獲獎的選手）六、獎勵設置（一）“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎1獎金500元；2獎品：價值200元以內(nèi)的秋裝2套、寶寶童裝公司VIP銀卡一張3獲獎證書一本；4“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張；5受聘為寶寶童裝公司模特。（二）“表演之星”獎、