1、分銷渠道管理分銷渠道管理 劉蓓蕾劉蓓蕾 參考書目參考書目p安妮安妮T 科蘭等，營銷渠道，人大出版社，科蘭等，營銷渠道，人大出版社，2008年第年第7版版p張廣玲，分銷渠道管理，武漢大學出版社，張廣玲，分銷渠道管理，武漢大學出版社，2006年年o卜妙金，分銷渠道管理，高等教育出版社卜妙金，分銷渠道管理，高等教育出版社o李克芳，營銷渠道管理，現(xiàn)代教育出版社，李克芳，營銷渠道管理，現(xiàn)代教育出版社，2010年年o王國才，營銷渠道，清華大學出版社，王國才，營銷渠道，清華大學出版社，2007年年o吳憲和，分銷渠道管理，上海財大出版社，吳憲和，分銷渠道管理，上海財大出版社，2008年年 分銷渠道是價值鏈的下

2、游部分，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者必分銷渠道是價值鏈的下游部分，產(chǎn)品或服務(wù)的提供者必須通過分銷渠道才能獲取市場。分銷渠道是企業(yè)戰(zhàn)略的一須通過分銷渠道才能獲取市場。分銷渠道是企業(yè)戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素，可以作為企業(yè)差異化的一個重要手段，可以個關(guān)鍵要素，可以作為企業(yè)差異化的一個重要手段，可以在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體感知。感知。 優(yōu)勢的渠道系統(tǒng)是其他公司所不能輕易復制的競爭資源，優(yōu)勢的渠道系統(tǒng)是其他公司所不能輕易復制的競爭資源，是企業(yè)保持持久競爭優(yōu)勢的重要來源。是企業(yè)保持持久競爭優(yōu)勢的重要來源。案例：營銷重心重回渠道案例：營銷重心重回渠

3、道 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟2003（11） 最近有媒體報道，聯(lián)合利華將收購涪陵榨菜引起業(yè)界關(guān)最近有媒體報道，聯(lián)合利華將收購涪陵榨菜引起業(yè)界關(guān)注。聯(lián)合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么？注。聯(lián)合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么？ 聯(lián)合利華是知名跨國集團企業(yè)，在中國市場旗下?lián)碛辛β?lián)合利華是知名跨國集團企業(yè)，在中國市場旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、和路雪、立頓、老蔡等知名品牌，但其食品士、夏士蓮、和路雪、立頓、老蔡等知名品牌，但其食品品牌在中國的銷售狀況一直不夠理想。原因主要在于沒有品牌在中國的銷售狀況一直不夠理想。原因主要在于沒有建立起建立起 一個穩(wěn)固、高效和富于競爭力的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其一個穩(wěn)固、高效和富于競爭力的分銷渠

4、道網(wǎng)絡(luò)。其實，這是所有外資企業(yè)希望扎根中國市場時都必須面臨的實，這是所有外資企業(yè)希望扎根中國市場時都必須面臨的一個難題，因為分銷渠道具有本地化、排他性和獨特性等一個難題，因為分銷渠道具有本地化、排他性和獨特性等特點，不可能像產(chǎn)品和品牌那樣容易復制和全球化推廣。特點，不可能像產(chǎn)品和品牌那樣容易復制和全球化推廣。 聯(lián)合利華此番有意收購涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜聯(lián)合利華此番有意收購涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全國的、幾乎無所不在的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。涪陵榨菜經(jīng)遍布全國的、幾乎無所不在的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。涪陵榨菜經(jīng)過近二十年的市場耕耘，已在國內(nèi)建立起由過近二十年的市場耕耘，已在國內(nèi)建立起由30多個分公司、

5、多個分公司、300多個經(jīng)銷商、幾萬個分銷商和數(shù)百萬個零售終端組成的多個經(jīng)銷商、幾萬個分銷商和數(shù)百萬個零售終端組成的龐大的分銷體系。如此巨大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和滲透力量，完全龐大的分銷體系。如此巨大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和滲透力量，完全能夠彌補聯(lián)合利華在食品分銷網(wǎng)絡(luò)方面的能夠彌補聯(lián)合利華在食品分銷網(wǎng)絡(luò)方面的“短板短板”。況且，。況且，如果聯(lián)合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名如果聯(lián)合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調(diào)味品行業(yè)的品食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調(diào)味品行業(yè)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，這是一舉兩得的好事。牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，這是一舉兩得的好事。 涪陵榨菜也有

6、自己的想法，其十多年的發(fā)展也有自己涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的發(fā)展也有自己的缺陷，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷售量的缺陷，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷售量的的10%，而且都集中在亞洲地區(qū)，歐美巨大的市場空間幾，而且都集中在亞洲地區(qū)，歐美巨大的市場空間幾乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想從銷量上、品牌上上一乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想從銷量上、品牌上上一個臺階，要從中國走向世界，必須憑借跨國企業(yè)的分銷渠個臺階，要從中國走向世界，必須憑借跨國企業(yè)的分銷渠道。此次聯(lián)合利華的介入是一個機會，可以讓雙方發(fā)揮各道。此次聯(lián)合利華的介入是一個機會，可以讓雙方發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，體現(xiàn)渠道

7、的價值。自的渠道優(yōu)勢，體現(xiàn)渠道的價值。第一章第一章 分銷渠道概述分銷渠道概述第二章第二章 分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出第三章第三章 分銷渠道成員分銷渠道成員第四章第四章 分銷渠道模式分銷渠道模式第五章第五章 案例我國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式案例我國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式第六章第六章 渠道設(shè)計渠道設(shè)計第七章第七章 渠道沖突管理渠道沖突管理第八章第八章 物流與供應(yīng)鏈管理物流與供應(yīng)鏈管理第一章第一章 分銷渠道概述分銷渠道概述 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的定義與特點分銷渠道的定義與特點 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道存在的原因分銷渠道存在的原因 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu) 第四節(jié)第四節(jié)

8、分銷渠道關(guān)系及問題分析分銷渠道關(guān)系及問題分析第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的定義與特點分銷渠道的定義與特點 1 1、定義、定義 分銷：分銷：就是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生就是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實體、資金產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移。以及信息的轉(zhuǎn)移。 分銷渠道：分銷渠道：也稱分配通路、分配路線，是指某種商品或服務(wù)也稱分配通路、分配路線，是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，包括所有幫從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，包括所有幫助企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和

9、個人，包括制造商、批發(fā)助企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括制造商、批發(fā)商、零售商及其它輔助機構(gòu)（如運輸公司、獨立倉庫、銀行、商、零售商及其它輔助機構(gòu)（如運輸公司、獨立倉庫、銀行、市場調(diào)研公司、廣告公司等）市場調(diào)研公司、廣告公司等） 。營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別營銷渠道營銷渠道供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者消費者分銷渠道分銷渠道2、特點、特點 分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。 分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。 分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點。分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點。

10、分銷渠道成員的職責分工明確。分銷渠道成員的職責分工明確。 渠道概覽：三種不同類別產(chǎn)品的渠道選擇渠道概覽：三種不同類別產(chǎn)品的渠道選擇 服飾。服飾。百貨商店曾經(jīng)是美國品牌服飾的主要零售渠道。百百貨商店曾經(jīng)是美國品牌服飾的主要零售渠道。百貨商店提供了種類繁多的男裝、女裝、童裝以及配飾，用貨商店提供了種類繁多的男裝、女裝、童裝以及配飾，用極具吸引力的方式陳列出來。店內(nèi)員工為顧客提供全面的極具吸引力的方式陳列出來。店內(nèi)員工為顧客提供全面的服務(wù)：幫助尋找所需產(chǎn)品、協(xié)助完成購買、提供包裝甚至服務(wù)：幫助尋找所需產(chǎn)品、協(xié)助完成購買、提供包裝甚至送貨上門以及其他服務(wù)。百貨商店是生產(chǎn)商主要的、優(yōu)質(zhì)送貨上門以及其他服

11、務(wù)。百貨商店是生產(chǎn)商主要的、優(yōu)質(zhì)渠道伙伴，幫助生產(chǎn)商向消費者傳遞品牌形象。今天這種渠道伙伴，幫助生產(chǎn)商向消費者傳遞品牌形象。今天這種百貨商店依然存在，但是大部分市場份額已經(jīng)被其他零售百貨商店依然存在，但是大部分市場份額已經(jīng)被其他零售競爭對手所占有，百貨商店所提供的服務(wù)功能也隨著時間競爭對手所占有，百貨商店所提供的服務(wù)功能也隨著時間的推移逐漸減少。的推移逐漸減少。 其中一個競爭對手就是專賣店。專賣店本身可以通過不其中一個競爭對手就是專賣店。專賣店本身可以通過不同的商店布置來吸引不同的客戶，更具有特色，可以幫助形同的商店布置來吸引不同的客戶，更具有特色，可以幫助形成差異。成差異。 百貨商店還面臨生

12、產(chǎn)商的直銷店、折扣店等的競爭。折百貨商店還面臨生產(chǎn)商的直銷店、折扣店等的競爭。折扣店不僅僅是美國現(xiàn)象，由于全球價值敏感的消費者的需求，扣店不僅僅是美國現(xiàn)象，由于全球價值敏感的消費者的需求，在歐洲、日本和中東，都有折扣商店的身影。在歐洲、日本和中東，都有折扣商店的身影。 還有低價大賣場，如沃爾瑪也在從百貨商店搶奪服飾銷還有低價大賣場，如沃爾瑪也在從百貨商店搶奪服飾銷售量。一項研究顯示，售量。一項研究顯示，2003年美國總計服飾零售額年美國總計服飾零售額1820億美億美元，低價賣場占據(jù)了元，低價賣場占據(jù)了702億美元，占億美元，占38.6%。而百貨商店聚集。而百貨商店聚集的購物中心卻從的購物中心卻

13、從1995年的年的38%下跌到下跌到19%。 圖書。圖書。標準的圖書籍營銷渠道一般由作者、出版社、圖書標準的圖書籍營銷渠道一般由作者、出版社、圖書批發(fā)商和零售商組成?？墒窃诮裉斓氖袌錾?，大家卻經(jīng)常批發(fā)商和零售商組成?？墒窃诮裉斓氖袌錾?，大家卻經(jīng)常通過網(wǎng)上書店來購書，因為網(wǎng)上書店的圖書種類更豐富、通過網(wǎng)上書店來購書，因為網(wǎng)上書店的圖書種類更豐富、價格更優(yōu)惠、提供的服務(wù)也越來越全面。有些網(wǎng)店可以實價格更優(yōu)惠、提供的服務(wù)也越來越全面。有些網(wǎng)店可以實現(xiàn)在實體店鋪領(lǐng)取網(wǎng)上訂單的商品?，F(xiàn)在實體店鋪領(lǐng)取網(wǎng)上訂單的商品。 網(wǎng)上書店的規(guī)模常常是一般的書店無法比擬的。有些網(wǎng)網(wǎng)上書店的規(guī)模常常是一般的書店無法比擬的

14、。有些網(wǎng)上書店不僅提供目錄、摘要，還可以提供上書店不僅提供目錄、摘要，還可以提供2-3章的完整版讓章的完整版讓讀者閱讀。這些網(wǎng)上書店給傳統(tǒng)的圖書批發(fā)及零售商構(gòu)成讀者閱讀。這些網(wǎng)上書店給傳統(tǒng)的圖書批發(fā)及零售商構(gòu)成了很大的威脅，但卻給如宅急送、順豐、圓通等快遞公司了很大的威脅，但卻給如宅急送、順豐、圓通等快遞公司提供了新的機會。提供了新的機會。 藥品。藥品。保險公司。保險公司。大多數(shù)健康保險公司有處方藥品一覽表大多數(shù)健康保險公司有處方藥品一覽表列出特定條件下經(jīng)過批準使用的藥品，制造商通過銷售員列出特定條件下經(jīng)過批準使用的藥品，制造商通過銷售員努力說服保險公司將新藥添入一覽表或保證已經(jīng)在一覽表上努力

15、說服保險公司將新藥添入一覽表或保證已經(jīng)在一覽表上的藥品不被取消。的藥品不被取消。 醫(yī)院。醫(yī)院。醫(yī)師可以在給病人開處方時發(fā)揮作用。制藥商通過直醫(yī)師可以在給病人開處方時發(fā)揮作用。制藥商通過直接向醫(yī)生介紹，或者贊助學術(shù)會議及知名專家的研究等方式接向醫(yī)生介紹，或者贊助學術(shù)會議及知名專家的研究等方式來推銷自己的藥品、擴大企業(yè)的影響。來推銷自己的藥品、擴大企業(yè)的影響。 藥店。藥店。分為醫(yī)院藥店、實體藥店及網(wǎng)上藥店。許多美國病人分為醫(yī)院藥店、實體藥店及網(wǎng)上藥店。許多美國病人從非美國的網(wǎng)上折扣商店購買藥品，因為藥品制造商在美國從非美國的網(wǎng)上折扣商店購買藥品，因為藥品制造商在美國市場一直保持著溢價，這使本來就復

16、雜的渠道系統(tǒng)更趨復雜。市場一直保持著溢價，這使本來就復雜的渠道系統(tǒng)更趨復雜。這會給藥品制造商帶來盈利的問題。這會給藥品制造商帶來盈利的問題。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道存在的原因分銷渠道存在的原因1.簡化搜尋簡化搜尋2.調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾 調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間商品數(shù)量上的矛盾調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間商品數(shù)量上的矛盾 調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間品種、規(guī)格及花色等方面的矛盾調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間品種、規(guī)格及花色等方面的矛盾 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間時間上的矛盾調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間時間上的矛盾 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費者之間地區(qū)上的矛盾調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費者之間地區(qū)上的矛盾3.減少交易次數(shù)，節(jié)省交易費用減少交易次數(shù)，節(jié)省交易費用商

17、店商店Store臺灣茶葉銷售：茶葉中間商的關(guān)鍵作用臺灣茶葉銷售：茶葉中間商的關(guān)鍵作用 臺灣的茶葉工業(yè)始于臺灣的茶葉工業(yè)始于19世紀中葉，茶樹自中國內(nèi)地引進并世紀中葉，茶樹自中國內(nèi)地引進并種植于臺灣山地。到了種植于臺灣山地。到了20世紀世紀20年代后期，共有年代后期，共有20000名茶名茶農(nóng)，農(nóng)，280名中間商和名中間商和60家加工廠。中間商進山搜尋購買茶葉，家加工廠。中間商進山搜尋購買茶葉，再賣給加工廠。再賣給加工廠。 中間商在茶農(nóng)和加工廠兩邊的聲譽都不佳。他們被指責通中間商在茶農(nóng)和加工廠兩邊的聲譽都不佳。他們被指責通過低買高賣來剝削市場，并指出行業(yè)需要一個簡單的直接交過低買高賣來剝削市場，并

18、指出行業(yè)需要一個簡單的直接交易系統(tǒng)來徹底擺脫中間商渠道。作為回應(yīng)，臺灣當局于易系統(tǒng)來徹底擺脫中間商渠道。作為回應(yīng)，臺灣當局于1923年設(shè)立了茶葉拍賣行。茶農(nóng)可以直接將茶葉運輸?shù)脚馁u行，年設(shè)立了茶葉拍賣行。茶農(nóng)可以直接將茶葉運輸?shù)脚馁u行，通過密封價格拍賣來決定茶葉的價格。拍賣行通過收取茶農(nóng)通過密封價格拍賣來決定茶葉的價格。拍賣行通過收取茶農(nóng) 會員費、交易傭金和政府補貼來彌補其運營費用。這樣中會員費、交易傭金和政府補貼來彌補其運營費用。這樣中間商和拍賣行競爭，結(jié)果是中間商幸存下來，拍賣行不得間商和拍賣行競爭，結(jié)果是中間商幸存下來，拍賣行不得不關(guān)門大吉了。如果中間商只是市場的盤剝者，為什么會不關(guān)門大

19、吉了。如果中間商只是市場的盤剝者，為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 答案就在于臺灣茶葉中間商所扮演角色的不可替代性。答案就在于臺灣茶葉中間商所扮演角色的不可替代性。 第一，中間商乘擔了市場搜尋。中間商會訪問很多茶莊，第一，中間商乘擔了市場搜尋。中間商會訪問很多茶莊，找到可以買的茶葉找到可以買的茶葉為產(chǎn)品供應(yīng)搜尋了渠道上游。然后，為產(chǎn)品供應(yīng)搜尋了渠道上游。然后，中間商會帶著茶葉的樣本去很多加工廠尋求訂單，因為每中間商會帶著茶葉的樣本去很多加工廠尋求訂單，因為每個加工廠對于茶葉的用途不同，對于相同質(zhì)量和品種茶葉個加工廠對于茶葉的用途不同，對于相同質(zhì)量和品種茶葉的價格也會不同。另外，中間

20、商還必須在每個季節(jié)都重復的價格也會不同。另外，中間商還必須在每個季節(jié)都重復這樣的搜尋，因為加工廠不同季節(jié)的訂單存在差異。所以這樣的搜尋，因為加工廠不同季節(jié)的訂單存在差異。所以中間商既為茶農(nóng)收獲的茶葉找到了買家，也為加工廠中間商既為茶農(nóng)收獲的茶葉找到了買家，也為加工廠 找到了茶葉供應(yīng)來源。找到了茶葉供應(yīng)來源。 第二，中間商從事分類、初步審核工作。生茶是一種非常多第二，中間商從事分類、初步審核工作。生茶是一種非常多樣化的產(chǎn)品，即使同一品種茶樹，由于種植環(huán)境的差異也會樣化的產(chǎn)品，即使同一品種茶樹，由于種植環(huán)境的差異也會產(chǎn)出質(zhì)量不等的茶葉。臺灣山區(qū)有產(chǎn)出質(zhì)量不等的茶葉。臺灣山區(qū)有25種不同的茶樹科目。

21、中種不同的茶樹科目。中間商和加工廠都會進行挑選，因此需要相當?shù)膶I(yè)技術(shù)。加間商和加工廠都會進行挑選，因此需要相當?shù)膶I(yè)技術(shù)。加工廠會雇傭一些專家對中間商送來的茶葉進行審核。中間商工廠會雇傭一些專家對中間商送來的茶葉進行審核。中間商在此過程中的作用是將不同茶農(nóng)生產(chǎn)的茶葉初步審核、聚集在此過程中的作用是將不同茶農(nóng)生產(chǎn)的茶葉初步審核、聚集和分類，然后送往加工廠。和分類，然后送往加工廠。 第三，中間商減少了渠道系統(tǒng)中的接觸次數(shù)。有第三，中間商減少了渠道系統(tǒng)中的接觸次數(shù)。有20000名茶名茶農(nóng)、農(nóng)、60個加工廠，沒有中間商，需要個加工廠，沒有中間商，需要1200000次接觸來確保次接觸來確保每個茶農(nóng)以最

22、優(yōu)價格賣出他們的茶葉。如果有中間商存在，每個茶農(nóng)以最優(yōu)價格賣出他們的茶葉。如果有中間商存在，茶農(nóng)與中間商的接觸次數(shù)是茶農(nóng)與中間商的接觸次數(shù)是20000次，假設(shè)每個中間商平均次，假設(shè)每個中間商平均 收集收集n種茶葉，種茶葉，280個中間商、個中間商、60個加工廠總共會發(fā)生個加工廠總共會發(fā)生60280n次談判。所以在有中間商存在的情況下，整個次談判。所以在有中間商存在的情況下，整個渠道當中總共發(fā)生渠道當中總共發(fā)生20000+16800n次談判。臺灣當時有次談判。臺灣當時有25種茶葉，共發(fā)生種茶葉，共發(fā)生440000次談判次談判1200000次。次。 中間商所承擔的渠道職能被攻擊中間商為市場盤剝者的

23、聲中間商所承擔的渠道職能被攻擊中間商為市場盤剝者的聲音所忽略了。拍賣行的失敗意味著茶葉中間商不僅不是市場音所忽略了。拍賣行的失敗意味著茶葉中間商不僅不是市場盤剝者，而是效率加強者。顯然，在這種情況下，中間商不盤剝者，而是效率加強者。顯然，在這種情況下，中間商不僅增加了價值，同時節(jié)約了成本。僅增加了價值，同時節(jié)約了成本。第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)IBM的計算機分銷系統(tǒng)補充：經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別補充：經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 獨立的經(jīng)營機構(gòu)獨立的經(jīng)營機構(gòu) 擁有商品的所有權(quán)擁有商品的所有權(quán) 獲得經(jīng)營利潤獲得經(jīng)營利潤 多品種、多品牌經(jīng)營多品種、多品牌經(jīng)營 經(jīng)營活動

24、過程不受或很少受供貨商限制經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 與供貨商責權(quán)對等與供貨商責權(quán)對等 代理商代理商 不一定是獨立機構(gòu)不一定是獨立機構(gòu) 不擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán) 賺取傭金（提成）賺取傭金（提成） 經(jīng)營活動受供貨商指導和限制經(jīng)營活動受供貨商指導和限制 供貨商權(quán)力較大供貨商權(quán)力較大 代理商可以分擔廠商的風險，使廠商與代理商共同拉動代理商可以分擔廠商的風險，使廠商與代理商共同拉動市場從而降低廠商的經(jīng)營風險，可以擴大市場覆蓋面。市場從而降低廠商的經(jīng)營風險，可以擴大市場覆蓋面。 促銷促銷promotion支付支付Payments尋求尋求Search承擔風險承擔風險Risk Takin

25、g談判談判Negotiation融資融資Financing分類分類classify物流物流Physical Distribution調(diào)研調(diào)研Research 一、分銷渠道的功能一、分銷渠道的功能二、分銷渠道的流程二、分銷渠道的流程圖圖1 分銷渠道基本業(yè)務(wù)流程分銷渠道基本業(yè)務(wù)流程 三、三、 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) （一）分銷渠道層級結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道層級結(jié)構(gòu) 是按中間商的層級多少來劃分渠道的類型結(jié)構(gòu)是按中間商的層級多少來劃分渠道的類型結(jié)構(gòu) 1、零階渠道，也叫直接渠道。零階渠道，也叫直接渠道。 2、一階渠道包括一級中間商，也稱為短渠道。一階渠道包括一級中間商，也稱為短渠道。 3、二階渠道包括

26、兩級中間商。二階渠道包括兩級中間商。 4、三階渠道包括三級中間商。三階渠道包括三級中間商。 圖：消費品市場分銷渠道圖：消費品市場分銷渠道 工業(yè)品市場分銷渠道工業(yè)品市場分銷渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler專業(yè)經(jīng)銷商專業(yè)經(jīng)銷商Jobber零售商零售商Retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商0-level channel批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)（消費品）分

27、銷渠道的層級結(jié)構(gòu)（消費品）經(jīng)銷經(jīng)銷商商制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客Consumer制造商代理商制造商代理商制造商經(jīng)銷商制造商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客Consumer制造商代理商制造商代理商制造商經(jīng)銷商制造商經(jīng)銷商（二）分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（二）分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)分銷渠道每一層級使用同種類型中間商的多少來根據(jù)分銷渠道每一層級使用同種類型中間商的多少來劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。（1）高寬度分銷渠道（密集型分銷）：即制造商通過盡可）高寬度分銷渠道（密集型分銷）：即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商

28、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。 （2）中寬度渠道（選擇性分銷）：即制造商按一定條件選）中寬度渠道（選擇性分銷）：即制造商按一定條件選擇少數(shù)幾個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。擇少數(shù)幾個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。 （3）獨家分銷渠道）獨家分銷渠道: :即制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批即制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨家分銷渠道是窄渠道。發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨家分銷渠道是窄渠道。分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)分類及應(yīng)用匯總分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)分類及應(yīng)用匯總渠道渠道寬度寬度中間商中間商數(shù)量數(shù)量優(yōu)點優(yōu)點適用適用高寬高寬度度盡可能盡可能多多市場覆蓋面

29、廣，快速進入市場覆蓋面廣，快速進入新市場，方便購買新市場，方便購買消費品的便利消費品的便利品，工業(yè)品的品，工業(yè)品的作業(yè)品作業(yè)品中寬中寬度度選擇少選擇少數(shù)幾個數(shù)幾個有效維護制造商品牌信譽，有效維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定市場和競爭優(yōu)勢建立穩(wěn)定市場和競爭優(yōu)勢消費品的選購消費品的選購品、工業(yè)品的品、工業(yè)品的零配件零配件獨家獨家分銷分銷一家一家有利于控制市場，強化產(chǎn)有利于控制市場，強化產(chǎn)品形象，便于管理品形象，便于管理具有特異性的具有特異性的制造商制造商（三）分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（三）分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消

30、費者組成的分銷渠道。消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道成員間的關(guān)系是松傳統(tǒng)渠道成員間的關(guān)系是松散的。散的。 2、整合渠道系統(tǒng)：指渠道成員通過不同程度的一體化整合、整合渠道系統(tǒng)：指渠道成員通過不同程度的一體化整合所形成的分銷渠道。主要包括所形成的分銷渠道。主要包括 ： （1 1）垂直渠道系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng) （2 2）水平渠道系統(tǒng)）水平渠道系統(tǒng) （3 3）多渠道分銷系統(tǒng)）多渠道分銷系統(tǒng) （1 1）垂直渠道系統(tǒng)：）垂直渠道系統(tǒng)：就是制造商、批發(fā)商和零售商縱向整就是制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其渠道成員或?qū)儆谕患夜荆蛘哂凶銐虻哪芰κ蛊?/p>

31、他成員合作。者有足夠的能力使其他成員合作。 垂直渠道系統(tǒng)包括三種形式：垂直渠道系統(tǒng)包括三種形式： 公司式。公司式。就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)和零售機構(gòu)；和零售機構(gòu)； 管理式。管理式。由渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷由渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路通路； 合同式。合同式。由獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建由獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 （2 2）水平渠道系統(tǒng)：）水平渠道系統(tǒng)： 由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，組成的渠道系統(tǒng)。由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，組成的渠道系統(tǒng)。橫向聯(lián)合的公

32、司可以是同種類型，也可不同。這種聯(lián)合橫向聯(lián)合的公司可以是同種類型，也可不同。這種聯(lián)合可以是暫時的，以可以是長期的。可以是暫時的，以可以是長期的。 （3 3）多渠道分銷系統(tǒng)：）多渠道分銷系統(tǒng)： 對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。 多渠道分銷系統(tǒng)的形式：多渠道分銷系統(tǒng)的形式：u制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的商品商品 u制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品 u一些公司通過銷售過程中服務(wù)內(nèi)容與方式的不同，形成一些公司通過

33、銷售過程中服務(wù)內(nèi)容與方式的不同，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多條渠道以滿足不同顧客的需求。 多渠道系統(tǒng)可以擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，更好地滿足多渠道系統(tǒng)可以擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，更好地滿足顧客需求，但也容易導致渠道沖突，管理難度較大。顧客需求，但也容易導致渠道沖突，管理難度較大。 建立晚報發(fā)行的多渠道營銷系統(tǒng)建立晚報發(fā)行的多渠道營銷系統(tǒng) 都市報的迅速崛起和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給晚報帶來了都市報的迅速崛起和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給晚報帶來了巨大的沖擊，巨大的沖擊，1997年，香港最后一家晚報年，香港最后一家晚報新晚報新晚報宣布宣布?？?，許多人彷徨了，發(fā)出了?？S多人彷徨了，發(fā)出了“晚報夕陽工程晚報

34、夕陽工程”的感嘆。的感嘆。 晚報要生存和發(fā)展下去，除了求新、求變、求快之外，晚報要生存和發(fā)展下去，除了求新、求變、求快之外，發(fā)行渠道的改革同樣不容忽視。建立一個高效、集約、互發(fā)行渠道的改革同樣不容忽視。建立一個高效、集約、互動的發(fā)行渠道成為晚報脫離困境、取得發(fā)展的必然要求。動的發(fā)行渠道成為晚報脫離困境、取得發(fā)展的必然要求。 目前我國晚報發(fā)行渠道可以用目前我國晚報發(fā)行渠道可以用“兩分天下兩分天下”來形容，即來形容，即傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一郵發(fā)合一”與日益興起的與日益興起的“自辦發(fā)行自辦發(fā)行”兩種模式。兩種模式。不可否認的是，兩種發(fā)行模式都有其優(yōu)勢和不足。不可否認的是，兩種發(fā)行模式都有其優(yōu)勢和不足

35、。 郵發(fā)合一模式是郵發(fā)合一模式是 “計劃經(jīng)濟計劃經(jīng)濟”體制的產(chǎn)物，郵發(fā)合一模體制的產(chǎn)物，郵發(fā)合一模式憑借郵政部門四通八達的輸送網(wǎng)絡(luò)，迅速實現(xiàn)報紙發(fā)行式憑借郵政部門四通八達的輸送網(wǎng)絡(luò)，迅速實現(xiàn)報紙發(fā)行的社會化。全國共有的社會化。全國共有6萬多個郵電局（所），每個郵電局萬多個郵電局（所），每個郵電局（所）都具有報刊發(fā)行的功能，目前各大郵局之間已基本（所）都具有報刊發(fā)行的功能，目前各大郵局之間已基本實現(xiàn)電腦聯(lián)網(wǎng)運行，因此一般都能有效承擔起實體分配任實現(xiàn)電腦聯(lián)網(wǎng)運行，因此一般都能有效承擔起實體分配任務(wù)。務(wù)。 然而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，郵發(fā)合一模式的弊端也日益然而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，郵發(fā)合一模式的弊端也日

36、益突顯。突顯。 首先，傳播過程中的責任缺失。表現(xiàn)為不及時和不到位。首先，傳播過程中的責任缺失。表現(xiàn)為不及時和不到位。眾所周知，報紙是特殊的商品，是特定時期內(nèi)的一次性消眾所周知，報紙是特殊的商品，是特定時期內(nèi)的一次性消費物品，報紙從報社到讀者手中的時間越短越好。對時間費物品，報紙從報社到讀者手中的時間越短越好。對時間性和準確性要求較高。而報刊投寄只是郵局多種經(jīng)營業(yè)務(wù)性和準確性要求較高。而報刊投寄只是郵局多種經(jīng)營業(yè)務(wù)中的一中的一 項，就是說郵局是兼職負責全國項，就是說郵局是兼職負責全國2000多種報刊的發(fā)行工作，多種報刊的發(fā)行工作，所以要郵局完全承擔報紙的宣傳、銷售、遞送的工作，效果所以要郵局完全

37、承擔報紙的宣傳、銷售、遞送的工作，效果可想而知?？上攵?其次，傳播成本高。使用郵局郵發(fā)費用較高，發(fā)行費、征其次，傳播成本高。使用郵局郵發(fā)費用較高，發(fā)行費、征訂費、獎勵費等各項費用綜合起來往往高達報紙定價的訂費、獎勵費等各項費用綜合起來往往高達報紙定價的50。對報社而言，使用郵政這種渠道的費用太高。對報社而言，使用郵政這種渠道的費用太高。 報社和郵局都是獨立的經(jīng)濟實體，雙方都想要實現(xiàn)經(jīng)濟利報社和郵局都是獨立的經(jīng)濟實體，雙方都想要實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化，都不擁有絕對控制權(quán)，利益沖突難以調(diào)和，使得益最大化，都不擁有絕對控制權(quán)，利益沖突難以調(diào)和，使得這個體系呈現(xiàn)松散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，效率低下也就在所難免。這

38、個體系呈現(xiàn)松散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，效率低下也就在所難免。 在對在對“郵發(fā)合一郵發(fā)合一”弊端充分認識的基礎(chǔ)之上，國內(nèi)報人弊端充分認識的基礎(chǔ)之上，國內(nèi)報人對有效的發(fā)行渠道進行了新的嘗試。河南的對有效的發(fā)行渠道進行了新的嘗試。河南的洛陽日報洛陽日報于于1985年宣布脫離郵局，自辦發(fā)行。在看到年宣布脫離郵局，自辦發(fā)行。在看到洛陽日報洛陽日報嘗到嘗到甜頭之后，追隨者紛紛效仿。甜頭之后，追隨者紛紛效仿。 在在“自辦發(fā)行自辦發(fā)行”的探索過程中，涌現(xiàn)了許多的創(chuàng)新途徑。的探索過程中，涌現(xiàn)了許多的創(chuàng)新途徑。四川四川華西都市報華西都市報的的“敲門發(fā)行敲門發(fā)行”，天津，天津今晚報今晚報“送送報上樓報上樓”，北京，北京精品購物

39、指南精品購物指南的的“訂報送報箱訂報送報箱”，廣廣州日報州日報的的“報紙銷售連鎖店報紙銷售連鎖店”，北京青年報北京青年報“小紅帽小紅帽”投送公司與銀行合作征定報紙，投送公司與銀行合作征定報紙，遼沈晚報遼沈晚報與保險公司合與保險公司合作實施作實施“捆綁式發(fā)行捆綁式發(fā)行”，南京，南京服務(wù)導報服務(wù)導報利用全市利用全市980個個奶站發(fā)行奶站發(fā)行 這些自辦發(fā)行的探索取得了較好的經(jīng)濟效應(yīng)。以這些自辦發(fā)行的探索取得了較好的經(jīng)濟效應(yīng)。以遼沈遼沈晚報晚報為例，為例，1997年底，通過郵局發(fā)行量僅為年底，通過郵局發(fā)行量僅為18萬份；萬份；1998年開始，由于采用了年開始，由于采用了“送報上樓送報上樓”、“征訂入戶

40、征訂入戶”、“捆綁式發(fā)行捆綁式發(fā)行”、“報嬸上街報嬸上街”等多種發(fā)行手段，報紙發(fā)等多種發(fā)行手段，報紙發(fā)行量一月至七月每月增長行量一月至七月每月增長2萬多份，到萬多份，到7月份已達月份已達33萬份。萬份。與此同時，廣告營業(yè)額也跟著一路攀升。與此同時，廣告營業(yè)額也跟著一路攀升。1998年上半年的年上半年的廣告收入已超過廣告收入已超過97年全年的收入。年全年的收入?！?然而，這種模式也有然而，這種模式也有不足。不足。 投入較大，一般的地方報社和財力較弱的報社根本負擔投入較大，一般的地方報社和財力較弱的報社根本負擔不起。深圳特區(qū)報于不起。深圳特區(qū)報于1998年籌建的深圳特區(qū)報業(yè)發(fā)行有限年籌建的深圳特區(qū)

41、報業(yè)發(fā)行有限公司投資公司投資2000多萬元。多萬元。 有些自辦發(fā)行的投送網(wǎng)絡(luò)（特別是遠程投遞）還不如郵有些自辦發(fā)行的投送網(wǎng)絡(luò)（特別是遠程投遞）還不如郵局網(wǎng)絡(luò)。局網(wǎng)絡(luò)。 日本采用的是日本采用的是“宅配制宅配制”發(fā)行方式。日本是個報業(yè)高度發(fā)發(fā)行方式。日本是個報業(yè)高度發(fā)達的國家，發(fā)行著達的國家，發(fā)行著120多家報紙，總的期發(fā)量達多家報紙，總的期發(fā)量達7205萬份，是萬份，是世界上日報期發(fā)量最多的國家。日本每千人日報擁有量為世界上日報期發(fā)量最多的國家。日本每千人日報擁有量為578份，僅次于挪威位居第二。份，僅次于挪威位居第二。 我國的發(fā)行基本處于虧損狀態(tài)，作為國內(nèi)晚報我國的發(fā)行基本處于虧損狀態(tài)，作為國

42、內(nèi)晚報“領(lǐng)頭羊領(lǐng)頭羊”的的新民晚報新民晚報連續(xù)數(shù)年名列國內(nèi)報業(yè)創(chuàng)利大戶之首，連續(xù)數(shù)年名列國內(nèi)報業(yè)創(chuàng)利大戶之首，1995年該報總收入億元，總支出為億元，凈盈利億元，而在總支年該報總收入億元，總支出為億元，凈盈利億元，而在總支出中，單報紙發(fā)行虧損一項即達億元，占總支出的，贏利出中，單報紙發(fā)行虧損一項即達億元，占總支出的，贏利的的“重任重任”基本落在廣告收入上。基本落在廣告收入上。 日本的報紙與這一情況相反，他們的收入中發(fā)行收入與日本的報紙與這一情況相反，他們的收入中發(fā)行收入與廣告收入基本持平，有的如廣告收入基本持平，有的如讀賣新聞讀賣新聞甚至為六比四。甚至為六比四。 發(fā)行成為報業(yè)經(jīng)濟的主要來源。發(fā)

43、行成為報業(yè)經(jīng)濟的主要來源。 日本報業(yè)通過契約形式建立龐大的發(fā)行網(wǎng)以完成發(fā)行日本報業(yè)通過契約形式建立龐大的發(fā)行網(wǎng)以完成發(fā)行工作。龐大的發(fā)行隊伍工作。龐大的發(fā)行隊伍“每天投遞報紙，同時承擔鞏固發(fā)每天投遞報紙，同時承擔鞏固發(fā)展新老訂戶的任務(wù)，上門收訂報紙，訂戶一般一個月支付展新老訂戶的任務(wù)，上門收訂報紙，訂戶一般一個月支付一次報款，極為便利。這樣報紙的發(fā)行不是集中在年底突一次報款，極為便利。這樣報紙的發(fā)行不是集中在年底突擊進行，而是細水長流真正做到家。擊進行，而是細水長流真正做到家。 美國實行的是一種可以合作制發(fā)行方式。在這種合作美國實行的是一種可以合作制發(fā)行方式。在這種合作制下大體又有三種情況：制

44、下大體又有三種情況： 1. 報社將自己出版的報紙批售給批發(fā)商，批發(fā)商將批報社將自己出版的報紙批售給批發(fā)商，批發(fā)商將批購的報紙或是交接零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶購的報紙或是交接零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投送。投送。 2. 報社直接將報紙交零售商零售，或是組織投遞人員報社直接將報紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。向訂戶投遞。 3. 報社經(jīng)中間商與投遞人員的行業(yè)組織建立聯(lián)系，由報社經(jīng)中間商與投遞人員的行業(yè)組織建立聯(lián)系，由投遞人員行業(yè)組織中的投遞人員向訂戶投遞報紙。投遞人員行業(yè)組織中的投遞人員向訂戶投遞報紙。 第四節(jié)第四節(jié) 分銷渠道關(guān)系及問題分析分銷渠道關(guān)系及問題分析 一、垂

45、直關(guān)系一、垂直關(guān)系 企業(yè)與經(jīng)銷商和代理商之間常見的關(guān)系及主要問題有：企業(yè)與經(jīng)銷商和代理商之間常見的關(guān)系及主要問題有： 1 1、回款、回款 解決方案解決方案：企業(yè)可以根據(jù)回款的情況制定折扣點，或在合：企業(yè)可以根據(jù)回款的情況制定折扣點，或在合同中對及時回款者注明激勵的額度，對預先付款者提供同中對及時回款者注明激勵的額度，對預先付款者提供較大的折讓空間。較大的折讓空間。 2 2、折扣率、折扣率 解決方案解決方案：說服中間商與企業(yè)達成共識；在制定折扣率時：說服中間商與企業(yè)達成共識；在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，能夠順應(yīng)

46、而動。時，能夠順應(yīng)而動。 3、激勵政策、激勵政策 激勵政策不當?shù)谋憩F(xiàn)：激勵政策不當?shù)谋憩F(xiàn)：激勵手段單一引發(fā)渠道成員短期激勵手段單一引發(fā)渠道成員短期行為（竄貨和低價拋售），導致渠道成員缺乏信任和忠誠行為（竄貨和低價拋售），導致渠道成員缺乏信任和忠誠 解決方案解決方案：在制定激勵政策前，先進行市場分析和預測，確定合理的在制定激勵政策前，先進行市場分析和預測，確定合理的激勵水平；激勵水平；采用科學系統(tǒng)的評估體系，加強對過程的考核和管理，不采用科學系統(tǒng)的評估體系，加強對過程的考核和管理，不能以銷量作為唯一考核手段。能以銷量作為唯一考核手段。均衡使用獎勵和懲罰措施，加強對經(jīng)銷商的支持等均衡使用獎勵和懲罰

47、措施，加強對經(jīng)銷商的支持等4、淡、旺季的產(chǎn)品供應(yīng)淡、旺季的產(chǎn)品供應(yīng) v旺季，中間商往往要求生產(chǎn)商大量、快速供應(yīng)暢銷商品，旺季，中間商往往要求生產(chǎn)商大量、快速供應(yīng)暢銷商品，防止商品脫銷，而生產(chǎn)商往往生產(chǎn)能力有限。防止商品脫銷，而生產(chǎn)商往往生產(chǎn)能力有限。 解決方案：解決方案： 一、與中間商進行充分的溝通和交流，根據(jù)市場實際需一、與中間商進行充分的溝通和交流，根據(jù)市場實際需求進行預測，共同制定供貨計劃；求進行預測，共同制定供貨計劃； 二、企業(yè)應(yīng)合理安排生產(chǎn)和倉儲，制定完善的供貨與庫二、企業(yè)應(yīng)合理安排生產(chǎn)和倉儲，制定完善的供貨與庫存計劃；存計劃； 三、優(yōu)先保證重點經(jīng)銷商供貨，兼顧一般經(jīng)銷商；三、優(yōu)先保

48、證重點經(jīng)銷商供貨，兼顧一般經(jīng)銷商； 四、采用延遲策略。四、采用延遲策略。 v在淡季期間，企業(yè)往往希望中間商能大量囤貨，甚至預付在淡季期間，企業(yè)往往希望中間商能大量囤貨，甚至預付貨款，而中間商則希望抽出資金經(jīng)營其他熱銷產(chǎn)品。貨款，而中間商則希望抽出資金經(jīng)營其他熱銷產(chǎn)品。 解決方案：解決方案：（1）加大培訓力度。）加大培訓力度。 （2）調(diào)整激勵政策。如設(shè)立：陳列獎、協(xié)作獎、創(chuàng)新獎、渠）調(diào)整激勵政策。如設(shè)立：陳列獎、協(xié)作獎、創(chuàng)新獎、渠道維護獎、信譽獎等對渠道成員進行全面考核。道維護獎、信譽獎等對渠道成員進行全面考核。 （3）加強渠道管理，深化市場耕耘，加強聯(lián)系和溝通。為新）加強渠道管理，深化市場耕耘

49、，加強聯(lián)系和溝通。為新產(chǎn)品或新政策的推出，收集信息、做好準備。產(chǎn)品或新政策的推出，收集信息、做好準備。 旺季做銷量，淡季做市場旺季做銷量，淡季做市場 。 5、市場推廣支持、市場推廣支持 企業(yè)全部負責企業(yè)全部負責 廣告廣告 企業(yè)負責全國市場，分銷商負責地區(qū)市場企業(yè)負責全國市場，分銷商負責地區(qū)市場 全部由經(jīng)銷商負責全部由經(jīng)銷商負責 現(xiàn)場促銷力度取決于贏利水平、企業(yè)提供的支持及管現(xiàn)場促銷力度取決于贏利水平、企業(yè)提供的支持及管理水平以及行業(yè)競爭情況等。理水平以及行業(yè)競爭情況等。6、渠道的調(diào)整、渠道的調(diào)整 解決方案：解決方案：q當企業(yè)需要增加渠道成員時，一方面要保證現(xiàn)有中間商當企業(yè)需要增加渠道成員時，一

50、方面要保證現(xiàn)有中間商的利益，維持他們與企業(yè)的長期合作關(guān)系；另一方面，的利益，維持他們與企業(yè)的長期合作關(guān)系；另一方面，要扶持新中間商發(fā)展，不斷完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。要扶持新中間商發(fā)展，不斷完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。q當企業(yè)需要減少渠道成員時，一方面要盡可能不與原中當企業(yè)需要減少渠道成員時，一方面要盡可能不與原中間商之間的關(guān)系惡化，穩(wěn)定市場，順利過渡間商之間的關(guān)系惡化，穩(wěn)定市場，順利過渡 ；另一方面，另一方面，要幫助新中間商盡快覆蓋空白市場要幫助新中間商盡快覆蓋空白市場。二、水平關(guān)系二、水平關(guān)系 水平關(guān)系是指同一渠道層次的渠道成員之間的關(guān)系。尤其水平關(guān)系是指同一渠道層次的渠道成員之間的關(guān)系。尤其是在密集型

51、渠道中矛盾表現(xiàn)的最為明顯，通是在密集型渠道中矛盾表現(xiàn)的最為明顯，通常表現(xiàn)為：常表現(xiàn)為： 1、價格混亂、價格混亂 解決方案：解決方案：盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，加強對中間商的盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，加強對中間商的選擇、控制與管理；在合同中明確規(guī)定適當?shù)母臃秶?，選擇、控制與管理；在合同中明確規(guī)定適當?shù)母臃秶?，增加零售商建議價；對執(zhí)行較好者給予一定獎勵，或者對增加零售商建議價；對執(zhí)行較好者給予一定獎勵，或者對違反者或出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進行適當干預。違反者或出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進行適當干預。 2、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 解決方案：解決方案：企業(yè)應(yīng)對市場劃分作細致周密的調(diào)查研究，對企業(yè)應(yīng)對市場劃分作細致周密的調(diào)查研究，對各區(qū)域的中間商數(shù)量合理規(guī)劃、科學布局。在產(chǎn)品供不應(yīng)各區(qū)域的中間商數(shù)量合理規(guī)劃、科學布局。在產(chǎn)品供不應(yīng)求時期，盡量保證重點市場的供應(yīng)。在