1、魏利平本章將介紹健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)和原則，并分析健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象。 橫向:1.了解國(guó)家政策 因?yàn)閲?guó)家政策與健康服務(wù)業(yè)，醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)有緊密的聯(lián)系，政府宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)，加大政策支持力度推動(dòng)商業(yè)健康的發(fā)展如： 國(guó)家陸續(xù)發(fā)布的國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)等政策的確讓“保險(xiǎn)人”看到了希望。其中，2012年8月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等六部委聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于開(kāi)展城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)明確指出，商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)承辦大病保險(xiǎn)的保費(fèi)收入，給予商業(yè)健康保險(xiǎn)很大市場(chǎng)。 2012年11月，民政部和財(cái)政部下發(fā)關(guān)于政府購(gòu)買社會(huì)工作服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)，要求健全政府購(gòu)買社會(huì)服務(wù)的方式，醫(yī)療保障也可

2、作為一個(gè)社會(huì)管理服務(wù)交給市場(chǎng)來(lái)管理。十八屆三中全會(huì)公報(bào)提出，市場(chǎng)在資源配置中要發(fā)揮決定性作用。 商業(yè)健康保險(xiǎn)保費(fèi)收入占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重也很小。2008年該比重達(dá)到13年中的最大值，也僅為4.03%。此后，該比重回落，2011年僅為2.9%。 目前我國(guó)只有人保健康、平安健康、昆侖健康及和諧健康4家專業(yè)健康保險(xiǎn)公司。2010年，這4家專業(yè)健康保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入為96.7億元，僅占健康保險(xiǎn)總保費(fèi)的14.3%。 2011年，我國(guó)健康保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)691.72億元，是1999年的近20倍。2012年，健康險(xiǎn)保費(fèi)收入再創(chuàng)新高，達(dá)到862.8億元，同比增長(zhǎng)24.7%。同一年，我國(guó)個(gè)人衛(wèi)生支出為8465.3億元

3、，商業(yè)健康保險(xiǎn)的賠付支出為339.7億元，比例達(dá)到4.25%，與1999年相比，呈逐年上升趨勢(shì)。商業(yè)健康醫(yī)療保險(xiǎn)學(xué)是橫跨醫(yī)商業(yè)健康醫(yī)療保險(xiǎn)學(xué)是橫跨醫(yī)療健康和保險(xiǎn)金融兩個(gè)傳統(tǒng)行療健康和保險(xiǎn)金融兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)。業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)。 根據(jù)健康保險(xiǎn)的自身規(guī)律，要根據(jù)健康保險(xiǎn)的自身規(guī)律，要建立專業(yè)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精算建立專業(yè)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精算定價(jià)、營(yíng)銷渠道、核保核賠和定價(jià)、營(yíng)銷渠道、核保核賠和風(fēng)險(xiǎn)控制等經(jīng)營(yíng)體系，還要培風(fēng)險(xiǎn)控制等經(jīng)營(yíng)體系，還要培養(yǎng)一批既掌握保險(xiǎn)技術(shù)又懂醫(yī)養(yǎng)一批既掌握保險(xiǎn)技術(shù)又懂醫(yī)學(xué)知識(shí)的復(fù)合型人才。學(xué)知識(shí)的復(fù)合型人才。 所以在學(xué)習(xí)商業(yè)健康醫(yī)療保所以在學(xué)習(xí)商業(yè)健康醫(yī)療保險(xiǎn)學(xué)中把醫(yī)學(xué)和社會(huì)學(xué)

4、（法律，險(xiǎn)學(xué)中把醫(yī)學(xué)和社會(huì)學(xué)（法律，金融等）緊密結(jié)合起來(lái)！金融等）緊密結(jié)合起來(lái)！更多的去了解其他國(guó)家和地區(qū)的管理模式和相關(guān)知識(shí)，學(xué)會(huì)查閱文獻(xiàn)并且進(jìn)行比較。 我國(guó)醫(yī)療資源分布嚴(yán)重不均，保險(xiǎn)公司與病源充足的大醫(yī)院談判能力有限，很難建立深層次合作機(jī)制，因此商業(yè)健康保險(xiǎn)確實(shí)面臨不可控的風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國(guó)按服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)的支付方式容易誘導(dǎo)需求，而從美國(guó)、加拿大、德國(guó)大型健康保險(xiǎn)公司的實(shí)踐來(lái)看，它們覆蓋大量的醫(yī)藥消費(fèi)者，建立與醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供方、藥品供應(yīng)商的談判機(jī)制，有利于遏制不合理的診療行為，而這是發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)健康保險(xiǎn)快速發(fā)展的重要因素。另一方面提高英語(yǔ)水平，更多的了解一些國(guó)際上的最新閱讀文獻(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化

5、的當(dāng)今社會(huì)努力把自己培養(yǎng)成全面發(fā)展的人才。一、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義一、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷（菲利普市場(chǎng)營(yíng)銷（菲利普 科特勒科特勒）保險(xiǎn)營(yíng)銷保險(xiǎn)營(yíng)銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。 建議改為“產(chǎn)品”健康保險(xiǎn)營(yíng)銷健康保險(xiǎn)營(yíng)銷是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，以健康保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)于健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。健康保險(xiǎn)營(yíng)銷涉及健康保險(xiǎn)這一特殊產(chǎn)品的構(gòu)思、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、客戶服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容和保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)

6、管理過(guò)程。第一，健康保險(xiǎn)營(yíng)銷是以健康保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)于健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求為起點(diǎn)第二，健康保險(xiǎn)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第三，健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心是健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的社會(huì)交換過(guò)程。（一）健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的專業(yè)性（二）健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的社會(huì)性（三）健康保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的多樣性（四）健康保險(xiǎn)營(yíng)銷核保的困難性（一）最大誠(chéng)信原則（一）最大誠(chéng)信原則最大誠(chéng)信原則是健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本原則，最大誠(chéng)信原則要求保險(xiǎn)交易過(guò)程中，交易雙方秉持最大的誠(chéng)信。保險(xiǎn)公司和投保人兩方面來(lái)看。（二）以客戶為中心原則（二）以客戶為中心原則健康保險(xiǎn)營(yíng)銷要求以客戶為中心，重視客戶服務(wù)。（三）遵守法律法規(guī)原則（三）遵守法律法規(guī)原則保險(xiǎn)公司管理規(guī)定、中華人民

7、共和國(guó)保險(xiǎn)法健康保險(xiǎn)管理辦法一、健康險(xiǎn)公司的一般特征一、健康險(xiǎn)公司的一般特征（一）更強(qiáng)大的精算能力一）更強(qiáng)大的精算能力定價(jià)需考慮因素，如死亡率、費(fèi)用率、利率、安全附加、利潤(rùn)率、退保率、傷病發(fā)生率、每次傷病發(fā)生后的損失幅度、趨勢(shì)因子、觀察期、等待期、免賠額等，此外還有健康保險(xiǎn)消費(fèi)者的性別、職業(yè)、所在地區(qū)、婚姻狀況、吸煙歷史，通貨膨脹、保險(xiǎn)銷售方式、核保和理賠原則、醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步等。（二）更全面的信息系統(tǒng)（二）更全面的信息系統(tǒng)（三）更高的風(fēng)險(xiǎn)管理能力（三）更高的風(fēng)險(xiǎn)管理能力（四）更專業(yè)化的人才隊(duì)伍（四）更專業(yè)化的人才隊(duì)伍（五）注重與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社保機(jī)構(gòu)的合作（五）注重與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社保機(jī)構(gòu)的合作（一）

8、國(guó)外健康保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的組織形式1.1.相互健康保險(xiǎn)公司相互健康保險(xiǎn)公司2.2.股份制保險(xiǎn)公司股份制保險(xiǎn)公司3.3.互助型保險(xiǎn)組織互助型保險(xiǎn)組織4.4.個(gè)人保險(xiǎn)組織個(gè)人保險(xiǎn)組織5.5.私營(yíng)健康保險(xiǎn)組織私營(yíng)健康保險(xiǎn)組織6.6.民間健康保障社團(tuán)組織民間健康保障社團(tuán)組織7.7.行業(yè)自保組織行業(yè)自保組織（一）保險(xiǎn)代理人（一）保險(xiǎn)代理人 健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體中，主要是指保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。保險(xiǎn)代理人是指收保險(xiǎn)公司的委托，在保險(xiǎn)公司授權(quán)范圍內(nèi)的代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人或法人。包括個(gè)人代理人、兼業(yè)代理人和專業(yè)代理人。1.1.個(gè)人代理人個(gè)人代理人 個(gè)人代理人也稱為保險(xiǎn)營(yíng)銷員或保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，健康保險(xiǎn)營(yíng)銷中，個(gè)人代理是健

9、康保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的主渠道。 2.2.兼業(yè)代理人兼業(yè)代理人 兼業(yè)代理人是指在經(jīng)營(yíng)自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，代理銷售保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。銀行兼業(yè)代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是最為常見(jiàn)的兼業(yè)代理渠道。3.3.專業(yè)代理人專業(yè)代理人 專業(yè)代理人是指專門從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的法人。（二）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)公司訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的單位。一、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷客體的概念一、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷客體的概念 健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的客體是指保險(xiǎn)公司為健康保險(xiǎn)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的各種類型的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。健康保險(xiǎn)包括健康保險(xiǎn)包括: :醫(yī)療保險(xiǎn)（醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)）、疾病保險(xiǎn)（重疾險(xiǎn)）、失能保險(xiǎn)和護(hù)理保險(xiǎn)（一）醫(yī)療保險(xiǎn)（一）

10、醫(yī)療保險(xiǎn) 1.1.醫(yī)療保險(xiǎn)的定義醫(yī)療保險(xiǎn)的定義 醫(yī)療保險(xiǎn)是指以保險(xiǎn)合同約定的醫(yī)療行為的發(fā)生為給付保險(xiǎn)金條件，為健康保險(xiǎn)消費(fèi)者接受醫(yī)療期間的醫(yī)療費(fèi)醫(yī)療費(fèi)用用支出提供保障的保險(xiǎn)，是健康保險(xiǎn)的主要內(nèi)容之一。 2.2.商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的特征商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的特征 （1）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)常采用經(jīng)驗(yàn)費(fèi)率:發(fā)病率、醫(yī)療費(fèi)用、醫(yī)療技術(shù)水平等（2）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的道德風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重：患者道德風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)院服務(wù)奉獻(xiàn)（3）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的核保工作更加困難：限制性條款多（4）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的核賠工作更為復(fù)雜：風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率和賠付率雙高3.3.醫(yī)療保險(xiǎn)的主要類型醫(yī)療保險(xiǎn)的主要類型 （1 1）普通醫(yī)療保險(xiǎn)）普通醫(yī)療保險(xiǎn)：普通醫(yī)療保險(xiǎn)主要保障健康保險(xiǎn)消費(fèi)

11、者基本的醫(yī)療費(fèi)用，通常包括門診、醫(yī)藥、檢查等費(fèi)用。 （2 2）住院保險(xiǎn)）住院保險(xiǎn)：當(dāng)疾病需要住院治療時(shí)，費(fèi)用往往比較高，保險(xiǎn)公司一般會(huì)將這類保險(xiǎn)作為單獨(dú)的一項(xiàng)保障。 （3 3）手術(shù)保險(xiǎn)）手術(shù)保險(xiǎn)：手術(shù)保險(xiǎn)指因疾病而發(fā)生的手術(shù)費(fèi)用。 （4 4）綜合醫(yī)療保險(xiǎn)）綜合醫(yī)療保險(xiǎn)：綜合醫(yī)療保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司為健康保險(xiǎn)消費(fèi)者提供的一種全面的醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)，其費(fèi)用一般包括醫(yī)療、住院、手術(shù)等全部費(fèi)用。4.4.醫(yī)療保險(xiǎn)的常用條款醫(yī)療保險(xiǎn)的常用條款 醫(yī)療保險(xiǎn)的常用條款主要有免賠條款、比例給付條款和給付限額條款。 （1 1）免賠條款）免賠條款：健康保險(xiǎn)一般都會(huì)設(shè)置免賠條款，對(duì)那些醫(yī)療費(fèi)用較低醫(yī)療費(fèi)用規(guī)定免賠額，保險(xiǎn)公司只負(fù)

12、責(zé)超過(guò)免賠額的部分。 （2 2）比例給付條款）比例給付條款：又稱共保比例條款，是對(duì)超過(guò)免賠額以外的醫(yī)療費(fèi)用由健康保險(xiǎn)消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司按照一定比例共同分?jǐn)偂?（3 3）給付限額條款）給付限額條款：由于危害人體健康的風(fēng)險(xiǎn)差異很大，醫(yī)療費(fèi)用的支出也不同，為加強(qiáng)對(duì)健康保險(xiǎn)的管理，保障保險(xiǎn)公司和健康保險(xiǎn)消費(fèi)者的利益，一般對(duì)保險(xiǎn)公司醫(yī)療保險(xiǎn)金的最高給付都有限額規(guī)定，以控制總支出。（二）疾病保險(xiǎn) 1.1.疾病保險(xiǎn)的定義疾病保險(xiǎn)的定義 疾病保險(xiǎn)是以保險(xiǎn)合同約定的疾病疾病的發(fā)生為給付保險(xiǎn)金條件的保險(xiǎn)。（病種） 重大疾病保險(xiǎn)重大疾病保險(xiǎn)（三）失能保險(xiǎn) 1. 1.失能保險(xiǎn)的定義失能保險(xiǎn)的定義 失能保險(xiǎn)又稱失能收入損

13、失保險(xiǎn)失能收入損失保險(xiǎn)，是指因保險(xiǎn)合同約定的疾病或者意外傷害導(dǎo)致工作能力喪失為給付保險(xiǎn)金條件，為健康保險(xiǎn)消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)收入減少或者中斷提供保障的保險(xiǎn)。（保障保險(xiǎn)，不提供醫(yī)療保險(xiǎn)）有短期和長(zhǎng)期之分（四）護(hù)理保險(xiǎn)（四）護(hù)理保險(xiǎn) 1.1.護(hù)理保險(xiǎn)的定義護(hù)理保險(xiǎn)的定義 護(hù)理保險(xiǎn)是健康保險(xiǎn)的重要組成部分，在國(guó)外比較流行。護(hù)理保險(xiǎn)是指因保險(xiǎn)合同約定的日常生活能力障礙日常生活能力障礙引發(fā)護(hù)理需要為給付條件，為健康保險(xiǎn)消費(fèi)者的護(hù)理支出護(hù)理支出提供保障的保險(xiǎn)。一、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的含義、特點(diǎn)一、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的含義、特點(diǎn)（一）健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的含義（一）健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的含義健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象是指健康保險(xiǎn)營(yíng)銷的指向者、目標(biāo)和對(duì)象，是健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求方，這種需求包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。個(gè)體消費(fèi)者和團(tuán)體消費(fèi)者二、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的層次二、健康保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象的層次（一）根據(jù)客戶的健康保險(xiǎn)保費(fèi)量劃分（一）根據(jù)客戶的健