1、第五章餐飲營(yíng)銷管理第一節(jié) 餐飲營(yíng)銷概述教學(xué)目標(biāo)： 掌握營(yíng)銷的含義;了解營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程;掌握餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合及策略教學(xué)重點(diǎn)：餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合及策略教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷組合及策略教學(xué)方法：多媒體輔助教學(xué)方法、圖片展示、學(xué)生的分組思考討論法課時(shí)安排: 1課時(shí)一.餐飲營(yíng)銷的涵義（一）餐飲營(yíng)銷的概念 餐飲營(yíng)銷是指餐飲經(jīng)營(yíng)者為了使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)，它是一個(gè)完整的過(guò)程，而不是一些零碎的推銷活動(dòng)或廣告宣傳。（二）餐飲營(yíng)銷的重要性 有需求才會(huì)產(chǎn)生交易，而營(yíng)銷是為了創(chuàng)造交易，因此營(yíng)銷管理也被視為需求管理，表7-1展示了在各種需求狀況下所要達(dá)到的營(yíng)銷任務(wù)及舉例

2、。（三）餐飲營(yíng)銷的要素 表7-1各種需示下的營(yíng)銷任務(wù)需求狀況營(yíng)銷任務(wù)舉例 營(yíng)銷名稱無(wú)需求創(chuàng)造環(huán)保運(yùn)動(dòng) 刺激性營(yíng)銷需求滑落恢復(fù)降價(jià)促銷 再次營(yíng)銷需求不規(guī)則平衡高峰期差異餐價(jià) 調(diào)和營(yíng)銷需求已飽和維持例行性促銷活動(dòng) 維持性營(yíng)銷需求已過(guò)度減少旺季機(jī)票提價(jià) 低度營(yíng)銷 1.滿足顧客需要 2.餐飲營(yíng)銷具有連續(xù)性 3.餐飲營(yíng)銷應(yīng)按部就班 4.餐飲營(yíng)銷調(diào)研在整個(gè)餐飲營(yíng)銷活動(dòng)中起著關(guān)鍵作用 5.餐飲營(yíng)銷需要各部門之間發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神 6.與同行或相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作二. 餐飲營(yíng)銷觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向 這種觀念主要認(rèn)為：我的餐廳能提供什么，我就銷售什么.（二）產(chǎn)品導(dǎo)向 這種觀點(diǎn)主要認(rèn)為：客人喜歡良好的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服

3、務(wù)，因此飯店餐飲工作的核心就是提供良好的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（三）銷售導(dǎo)向 這種觀點(diǎn)主要認(rèn)為：餐廳一方面要增加設(shè)施、改進(jìn)服務(wù)，一方面要組織人員外出推銷，這樣顧客才可以了解產(chǎn)品。（四）營(yíng)銷導(dǎo)向 這種觀點(diǎn)認(rèn)為：滿足顧客需要是餐廳必須最優(yōu)先考慮的事.（五）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 這一觀念認(rèn)為：置身于社會(huì)這個(gè)整體中的飯店，不能孤立地追求自身的利益，而必須使自身的行為符合整個(gè)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，力求在創(chuàng)造飯店經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，能為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造社會(huì)效益。三.餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合及策略（一）餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合 所謂餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合，就是指以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，通過(guò)綜合運(yùn)用這五個(gè)因素，達(dá)到企

4、業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，并獲得最佳效益。 1.人 這主要指顧客或需求市場(chǎng)。 2.產(chǎn)品 產(chǎn)品不僅指飯店或餐飲企業(yè)所提供的有形的食物產(chǎn)品，還包括無(wú)形的服務(wù)。 3.價(jià)格 一方面要適應(yīng)顧客的需要，另一方面也要滿足飯店對(duì)利潤(rùn)的要求。 4.促銷 促銷的任務(wù)是使顧客深信本飯店的產(chǎn)品就是他們所需要的產(chǎn)品，并促使他們前來(lái)消費(fèi)。 5.包裝 飯店的“包裝”是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，在顧客心目中形成本飯店的獨(dú)特形象。（二）餐飲產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷組合策略 1.擴(kuò)大或縮小經(jīng)營(yíng)范圍 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的策略，指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)揮作用，提高經(jīng)濟(jì)利益和利潤(rùn)，并且分散投資風(fēng)險(xiǎn)； 縮小經(jīng)營(yíng)范圍的策略，指縮減產(chǎn)品和服務(wù)

5、項(xiàng)目，取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤(rùn). 2.高檔或低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略 所謂高檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔高價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)； 所謂低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)中增加廉價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。 3.餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的差異化策略 產(chǎn)品和服務(wù)的差異化策略的理論基礎(chǔ)是：消費(fèi)者的愛(ài)好、愿望、心理活動(dòng)、收入、地理位置等方面存在差別，因此為其提供的產(chǎn)品與服務(wù)也必須有差別。 4.發(fā)展新產(chǎn)品策略 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面變化，根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好，不斷推陳出新，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。這是企業(yè)制定最佳產(chǎn)品策略時(shí)所必須考慮到的，它是企業(yè)富有活力

6、的表現(xiàn).第二節(jié) 餐飲營(yíng)銷策略與技巧教學(xué)目標(biāo)： 掌握餐飲前臺(tái)營(yíng)銷的相關(guān)策略.教學(xué)重點(diǎn)：運(yùn)用技巧解決問(wèn)題.教學(xué)難點(diǎn)：掌握營(yíng)銷技巧教學(xué)方法：多媒體輔助教學(xué)方法、圖片展示、學(xué)生的分組思考討論法，角色扮演法課時(shí)安排: 1課時(shí)一、菜單推銷（一）重視菜單封面的推銷作用 1.餐廳的名稱和標(biāo)識(shí)。 2.餐廳的特色風(fēng)味。 3.餐廳的地址、訂餐電話（可列在封底）。 4.餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間（可列在封頁(yè)下面或封底）。 5.機(jī)構(gòu)性信息（可列在封底）。 （二）特色菜推銷 1.特殊的菜品。指一種暢銷或利潤(rùn)高的菜，這種特殊菜品可以是經(jīng)常服務(wù)的某種菜品，也可以是時(shí)令菜。 2.特殊套餐。推銷一些特殊套餐能提高銷售額，增強(qiáng)推銷效果。 3.每

7、日時(shí)菜。有的菜單上留出空間來(lái)寫上每日的特色菜和時(shí)令菜，以增加菜單的新鮮感。 4.特色烹調(diào)菜。指餐廳以獨(dú)特烹調(diào)方法來(lái)推銷一些特殊菜.（三）主要菜目的推銷（四）臨時(shí)推銷 二、員工推銷（一）制服（二）個(gè)人衛(wèi)生與外表（三）言談和舉止（四）語(yǔ)言運(yùn)用原則（五）服務(wù)質(zhì)量 三、餐廳推銷（一）根據(jù)不同對(duì)象、不同賓客適時(shí)推銷（二）及時(shí)向顧客提出合理建議（三）根據(jù)不同顧客推薦菜肴和飲品（四）結(jié)合菜肴加強(qiáng)酒類飲品的推銷（五）主動(dòng)詢問(wèn)（六）現(xiàn)場(chǎng)演示或推銷以吸引顧客（七）適時(shí)向賓客推薦飯店的其他服務(wù)項(xiàng)目（八）推銷工作注意事項(xiàng) 1.禁止強(qiáng)迫推銷 2.推銷要有針對(duì)性 四、特殊活動(dòng)推銷（一）特殊活動(dòng)推銷的時(shí)機(jī) 1.節(jié)日特殊推銷

8、活動(dòng)。 2.清淡時(shí)段推銷活動(dòng)。 3.季節(jié)性推銷活動(dòng)。（二）特殊推銷活動(dòng)的類別 1.演出型 為娛樂(lè)顧客，餐廳往往聘請(qǐng)專業(yè)文藝團(tuán)體和藝員來(lái)演出。 2.藝術(shù)型 餐廳中搞些書法表演、國(guó)畫展覽、古董陳列等也能吸引客人。3.娛樂(lè)型 為活躍餐飲氣氛并吸引客人，餐廳可以舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)。4.實(shí)惠型 餐廳利用客人追求實(shí)惠的心理進(jìn)行折價(jià)推銷、奉送免費(fèi)禮品等活動(dòng)。（三）舉辦特殊活動(dòng)的要點(diǎn) 1.話題性 舉辦的活動(dòng)具有新聞性，能產(chǎn)生話題，引起大眾傳播的興趣，間接帶給更多的顧客。 2.新潮性 新潮性即要具有現(xiàn)代感，陳詞濫調(diào)的老花樣，毫無(wú)新潮可言，自然不會(huì)吸引顧客。 3.新奇性 以奇制勝，以與眾不同的活動(dòng)引起大家的注意.

9、4.簡(jiǎn)單化 有時(shí)一件極富創(chuàng)意的計(jì)劃，卻由于過(guò)分的拘泥,而變得復(fù)雜化，失去了效果。 5.視覺(jué)性 人的感覺(jué)器官所獲得的信息，有70是通過(guò)視覺(jué)而來(lái)的，可見眼睛所扮演的角色是如此重要。6.參與性 歌星助唱、鋼琴演奏的音樂(lè)餐飲店，不如卡拉OK的餐飲店參與性高。同樣，畫廊餐飲店也比不上涂鴉餐飲店參與性高。五、贈(zèng)品推銷（一）餐飲企業(yè)贈(zèng)品的種類 1.商業(yè)贈(zèng)品。 2.個(gè)人禮品。 3.廣告性贈(zèng)品。 4.獎(jiǎng)勵(lì)性贈(zèng)品。（二）贈(zèng)品的要求 1.要符合不同年齡接受者的心理需要 2.禮品的質(zhì)量要符合餐廳的形象 3.贈(zèng)送禮品要附上卡片 4.包裝要精致 5.贈(zèng)品氣氛要熱烈（三）餐廳常用贈(zèng)品 1.定期活動(dòng)節(jié)目單 餐廳將本周、本月的

10、各種餐飲活動(dòng)、文娛活動(dòng)印刷后放在餐廳門口或電梯口以傳遞信息。 2.火柴 餐廳每張桌上都可放上印有餐廳名稱、地址、標(biāo)記、電話等信息的火柴，送給客人帶出去做宣傳。 3.小禮品 常見的小禮品有：生肖卡、特制口布、印有餐廳廣告和菜單的折扇、小盒茶葉、卡通片、巧克力、鮮花、精制的筷子等等，值得注意的是，小禮品要和餐廳的形象、檔次相統(tǒng)一，要能起到好的、積極的推銷和宣傳作用。 4.菜單 贈(zèng)品用菜單不同于餐廳中顧客使用的菜單，贈(zèng)品用菜單可做得精致小巧一些。六、展示推銷（一）原料展示推銷（二）成品陳列推銷（三）推車服務(wù)推銷（四）現(xiàn)場(chǎng)烹飪展示推銷（五）盛放器皿和菜品擺布的推銷 七、其他推銷（一）針對(duì)兒童的推銷活動(dòng) 1.提供兒童菜單和兒童份額的餐飲品，多給兒童一些特別的關(guān)照。2.提供為兒童服務(wù)的設(shè)施。3.贈(zèng)送兒童小禮物，尤其選送他們喜歡的與餐廳宣傳密切聯(lián)系的禮品。 4.娛樂(lè)活動(dòng)。 5.兒童生日推銷。 6.抽獎(jiǎng)和贈(zèng)品。 7.贊助兒童事業(yè)，樹立餐廳形象。（二）試吃（三）讓顧客參與推銷（四）組織俱樂(lè)部進(jìn)行推銷（五）酒瓶掛牌推銷（六）知識(shí)性服務(wù)（七）附加服務(wù)（八）情調(diào)服務(wù)（九）餐飲特色推銷 1.菜品特色鮮明 2.餐廳新奇 3.餐廳建筑新穎 4.特色服務(wù)(1)特色餐廳，注重禮儀服務(wù)和飲食風(fēng)俗，以體現(xiàn)餐廳經(jīng)營(yíng)菜系所屬國(guó)家、地區(qū)的政治歷史、飲食文化