1、第二章顧客價值與關系營銷v2.1 顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意v2.2 顧客長期價值與顧客忠誠顧客長期價值與顧客忠誠v2.3 學習目標學習目標v理解顧客讓渡價值的概念，掌握顧客讓渡價理解顧客讓渡價值的概念，掌握顧客讓渡價值與顧客滿意的關系；值與顧客滿意的關系；v理解顧客長期價值和顧客忠誠的概念；理解顧客長期價值和顧客忠誠的概念；v理解關系營銷的概念，掌握關系營銷的層次理解關系營銷的概念，掌握關系營銷的層次和類型。和類型。2.1 顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意2.1.1 顧客讓渡價值顧客讓渡價值1）顧客讓渡價值）顧客讓渡價值v顧客讓渡價值（顧客讓渡價值（Customer Deliv

2、ered Value）是指總顧客價值（）是指總顧客價值（Total Customer Value）與總顧客成本（）與總顧客成本（Total Customer Cost）之差。）之差。 圖圖2-1 顧客讓渡價值的構成圖顧客讓渡價值的構成圖 顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務價值人員價值形象價值時間成本體力成本精力成本2）顧客讓渡價值的實現(xiàn)）顧客讓渡價值的實現(xiàn)（1）價值鏈與顧客讓渡價值的實現(xiàn)）價值鏈與顧客讓渡價值的實現(xiàn)（2）價值讓渡網(wǎng)絡與顧客讓渡價值的實現(xiàn)）價值讓渡網(wǎng)絡與顧客讓渡價值的實現(xiàn)2.1.2 顧客滿意顧客滿意1）顧客滿意的涵義）顧客滿意的涵義 顧客滿意（顧客滿意（Cust

3、omer Satisfaction）是指一）是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。望的感覺狀態(tài)。 2）顧客滿意的衡量）顧客滿意的衡量一般而言，企業(yè)可以使用如下四種方式來衡量其一般而言，企業(yè)可以使用如下四種方式來衡量其顧客滿意度顧客滿意度:（1）投訴與建議系統(tǒng)。）投訴與建議系統(tǒng)。 （2）顧客滿意度調查。）顧客滿意度調查。 （3）佯裝購物者。）佯裝購物者。 （4）分析流失的顧客。）分析流失的顧客。 2.1.3 顧客讓渡價值與顧客滿意的關系顧客讓渡價值

4、與顧客滿意的關系其方式主要有下列三種：其方式主要有下列三種： （1）基于對顧客價值深入洞悉的基礎上，努力）基于對顧客價值深入洞悉的基礎上，努力向消費者傳遞更高的讓渡價值。向消費者傳遞更高的讓渡價值。 （2）實施全面質量管理。）實施全面質量管理。 （3）對顧客滿意度的調查應納入企業(yè)常規(guī)化管）對顧客滿意度的調查應納入企業(yè)常規(guī)化管理當中。理當中。 2.2 顧客長期價值與顧客忠誠顧客長期價值與顧客忠誠2.2.1 顧客長期價值顧客長期價值 1）利益顧客）利益顧客 利益顧客（利益顧客（Profitable Customer，或譯為，或譯為盈利性顧客）是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧盈利性顧客）是指能給企業(yè)帶

5、來持續(xù)收入流的顧客（個人、家庭或企業(yè)），并且該收入應超過企客（個人、家庭或企業(yè)），并且該收入應超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務于該顧客所花費的成本。業(yè)用于吸引、銷售和服務于該顧客所花費的成本。2）顧客終身價值）顧客終身價值 顧客終身價值（顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在維持顧客的條件下，）是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的未來利潤企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的未來利潤流的現(xiàn)值。流的現(xiàn)值。3）顧客資產(chǎn)）顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)（Customer Equity）是指企業(yè)）是指企業(yè)所有顧客終身價值的貼現(xiàn)總值。所有顧客終身價值的貼現(xiàn)總值。

6、2.2.2 顧客忠誠顧客忠誠1）顧客忠誠概述）顧客忠誠概述 顧客忠誠（顧客忠誠（Customer Loyalty）是指顧客在）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，對某一產(chǎn)品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產(chǎn)品或服務，以及向他人熱情推薦重復購買該產(chǎn)品或服務，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務的一種行為表現(xiàn)。該產(chǎn)品或服務的一種行為表現(xiàn)。2）顧客忠誠的衡量）顧客忠誠的衡量（1）顧客的重復購買次數(shù)及重復購買率）顧客的重復購買次數(shù)及重復購買率（2）產(chǎn)品或服務購買的種類、數(shù)量與購）產(chǎn)品或服務購買的種類、數(shù)量與購 買百分比。買百分比。（3）顧客購買挑選的時間。）顧客購買挑選的時間。 （

7、4）顧客對價格的敏感程度。）顧客對價格的敏感程度。 （5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。 （6）顧客對產(chǎn)品質量事故的承受能力。）顧客對產(chǎn)品質量事故的承受能力。 2.2.3 顧客的吸引與維系顧客的吸引與維系1）顧客的發(fā)展過程）顧客的發(fā)展過程 猜想顧客預期顧客首次購買顧客重復購買顧客客戶成員擁護者合伙人停止購買或過去的顧客不合格者2）客戶關系管理）客戶關系管理v 客戶關系管理（客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個對顧客個人詳細信息及顧客的是一個對顧客個人詳細信息及顧客的“接觸點接觸點”進行管理，以最大化顧客忠誠的過程。進行管

8、理，以最大化顧客忠誠的過程。v客戶關系管理在吸引和維系顧客方面主要采用一客戶關系管理在吸引和維系顧客方面主要采用一對一營銷模式。一對一營銷與大規(guī)模營銷存在一對一營銷模式。一對一營銷與大規(guī)模營銷存在一定的區(qū)別（見表定的區(qū)別（見表2-1）。）。3）維系顧客的方法）維系顧客的方法 企業(yè)在維系顧客上可以通過以下兩個方法：企業(yè)在維系顧客上可以通過以下兩個方法：（1）建立較高的顧客轉換成本。）建立較高的顧客轉換成本。（2）傳遞較高的顧客滿意。）傳遞較高的顧客滿意。2.3 關系營銷關系營銷2.3.1 關系營銷概述關系營銷概述1）關系營銷的概念）關系營銷的概念 關系營銷就是指企業(yè)著眼于長遠利益，通過互利關系營

9、銷就是指企業(yè)著眼于長遠利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強與顧客交換和共同履行諾言，建立、保持并加強與顧客之間的關系，以使關系各方都實現(xiàn)各自的目的。之間的關系，以使關系各方都實現(xiàn)各自的目的。 2）關系營銷與交易營銷的區(qū)別）關系營銷與交易營銷的區(qū)別 交易營銷與關系營銷適合于不同類型的顧交易營銷與關系營銷適合于不同類型的顧客和市場環(huán)境（見表客和市場環(huán)境（見表2-1） 項目營銷方式交易營銷 關系營銷適合的顧客 目光短淺和低轉換成本的顧客長遠眼光和高轉換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長期關系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關系不牢靠，易被競爭者吸引比較牢靠，競爭者很難破壞

10、這種關系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調市場占有率，不一定要顧客滿意 回頭客比率、顧客忠誠度與長期關系營銷管理追求 單項利潤的最大化 追求與對方互利關系的最佳化市場風險 大 小 了解對方文化背景 沒有必要 非常必要 最終結果 未超出“營銷渠道”的概念范圍 超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡 2.3.2 關系營銷的層次關系營銷的層次1）關系營銷的層次）關系營銷的層次 主要可以分為三個層次：一級關系營銷、二級主要可以分為三個層次：一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。關系營銷和三級關系營銷。 三個層級的關系營銷依次加大了企業(yè)為維護與顧三個層級的

11、關系營銷依次加大了企業(yè)為維護與顧客的關系的投入，并且也是一個比一個更有效的?？偷年P系的投入，并且也是一個比一個更有效的。三者之間不是互相排斥的（如圖三者之間不是互相排斥的（如圖2-3） 圖2-3 關系營銷層次之間的關系三級關系營銷（結構性、系統(tǒng)性聯(lián)系）二級關系營銷（社會性聯(lián)系）一級關系營銷（財務性聯(lián)系）2.3.3 關系營銷的類型及其選擇關系營銷的類型及其選擇1）關系營銷的類型）關系營銷的類型 按照企業(yè)與顧客關系的水平不同，關系營銷可按照企業(yè)與顧客關系的水平不同，關系營銷可以分為五種類型以分為五種類型 ：（1）基本關系營銷。）基本關系營銷。 （2）被動式關系營銷。）被動式關系營銷。 （3）負責式

12、關系營銷。）負責式關系營銷。 （4）主動式關系營銷。）主動式關系營銷。 （5）伙伴式關系營銷。）伙伴式關系營銷。 2）關系營銷的選擇）關系營銷的選擇 在明確了上述五種顧客關系的類型的基礎在明確了上述五種顧客關系的類型的基礎上，企業(yè)可以根據(jù)其顧客或分銷商數(shù)量的多上，企業(yè)可以根據(jù)其顧客或分銷商數(shù)量的多少、產(chǎn)品或服務邊際利潤水平的高低來選擇少、產(chǎn)品或服務邊際利潤水平的高低來選擇關系營銷的類型（如圖關系營銷的類型（如圖2-4所示）。所示）。 圖圖2-4 企業(yè)與顧客關系營銷的選擇企業(yè)與顧客關系營銷的選擇 產(chǎn)品或服務的邊際利潤顧客/分銷商的數(shù)量高 中 低多 中 少 或注：基 本 關系被動式關系負責式關系主動式關系伙伴式關系復習思考題復習思考題1.簡述總顧客價值的構成。簡述總顧客價值的構成。2.顧客總成本有哪些成本構成？顧客總成本有哪些成本構成？3.試述如何通過價值鏈實現(xiàn)顧客讓渡價值？試述如何通過價值鏈實現(xiàn)顧客讓渡價值？4.試述價值讓渡網(wǎng)絡與顧客讓渡價值關系。試述價值讓渡網(wǎng)絡與顧客讓渡價值關系。5.請簡述顧客讓渡價值與顧客滿意的關系。請簡述顧客讓渡價值與顧客滿意的關系。6.顧客終身價值的含義是什么？顧客終身價值的含義是什么？7.顧客資產(chǎn)的含義是什么？請你談談對顧客資產(chǎn)的顧客資產(chǎn)的含義是什么？請你談談對顧客資產(chǎn)的構成的理解。構成的理解。8.什么是忠誠顧客？顧