1、.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析.2小組成員v 張二偉v 呂洪碩 v 楊琳杰v 楊華.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述微微觀環(huán)境分析觀環(huán)境分析宏宏觀環(huán)境分析觀環(huán)境分析案例分析案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生各是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生各種影響的外部環(huán)境，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過程相關(guān)因素的集種影響的外部環(huán)境，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過程相關(guān)因素的集合，企業(yè)和消費(fèi)者的各種行為活動(dòng)都是在一定的營(yíng)銷合，企業(yè)和消費(fèi)者的各種行為

2、活動(dòng)都是在一定的營(yíng)銷環(huán)境中形成和變化。環(huán)境中形成和變化。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的而企業(yè)又而企業(yè)又無法控制無法控制的各種因素的總稱。的各種因素的總稱。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提。略與策略的前提。( (知己知彼方能百戰(zhàn)百勝）知己知彼方能百戰(zhàn)百勝）一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念.6網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、且作用比較聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。直接的各種因素的總稱。 是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3、活動(dòng)是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的影響較為間接的各種因素的總稱。總稱。企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境政治法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)社會(huì)人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然地理.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：供應(yīng)商合作者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)營(yíng)銷中介顧顧客客原材料原材料半成品，產(chǎn)成品半成品，產(chǎn)成品廣告廣告商品商品.9v企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析v供應(yīng)商供應(yīng)商v營(yíng)銷中介營(yíng)銷

4、中介v顧客和客戶分析顧客和客戶分析v競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析.1014.1 實(shí)例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析策略分析 美國(guó)通用電氣公司在美國(guó)通用電氣公司在1996年開通了美年開通了美國(guó)通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)國(guó)通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，計(jì)、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為被譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。之一?！拔覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生活我們將美好的事物帶給生活”這一站銘真這一站銘真體現(xiàn)

5、了體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。公司網(wǎng)站的主題。.1114.1.3 網(wǎng)站的精確營(yíng)銷體系網(wǎng)站的精確營(yíng)銷體系1 . 精確營(yíng)銷體系的由來和作用精確營(yíng)銷體系的由來和作用 美國(guó)通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭(zhēng)新建家美國(guó)通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭(zhēng)新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購(gòu)率，就能庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購(gòu)率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確精確營(yíng)銷體系營(yíng)銷體系”的首要目標(biāo)是要找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再的首要目標(biāo)是要找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系

6、要在保持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購(gòu)電器的意愿。產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購(gòu)電器的意愿。.122 . GE公司的精確營(yíng)銷體系公司的精確營(yíng)銷體系 美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系來傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各統(tǒng)還能

7、為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為公司指地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。.1314.1.1 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 美國(guó)通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主美國(guó)通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離?？烷g的距離。.1414.1.1 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 美國(guó)通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主美國(guó)通用電氣公司最早期的各

8、類產(chǎn)品的主頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離?？烷g的距離。.15 成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)與營(yíng)銷策略的有機(jī)組合，整個(gè)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、層次、欄目和相互鏈接關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的表現(xiàn)，而網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與平面設(shè)計(jì)則是具體的表現(xiàn)手法。 因發(fā)明家愛迪生而給人類帶來光明的美國(guó)通用電氣公司，它將以何種營(yíng)銷理念為主導(dǎo)來組織其網(wǎng)站呢?美國(guó)通用電氣充分地利用其無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，祭起了“親情營(yíng)銷”這一與之形象和產(chǎn)品最貼切相關(guān)的法寶來組織其網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)。.16美國(guó)通用電氣公司最早期的

9、各類產(chǎn)品的主頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在培育與客戶的至愛親情，那么您對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會(huì)有任何安全感、信任感上的疑慮呢?在GE公司網(wǎng)站早期的主頁(yè)中心，是一幅享受天倫之樂的祖孫、祖母對(duì)孫輩的呵護(hù)的畫面，與頁(yè)面下方孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室的畫面形成強(qiáng)烈的對(duì)比。在它的主頁(yè)上未推出任何“最新產(chǎn)品”、未展示一項(xiàng)“超級(jí)功能”，但頁(yè)面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融。這種未成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司的營(yíng)銷思路，自然也將通用電氣的經(jīng)營(yíng)理念升華到了對(duì)人類關(guān)愛的高度。.17.1

10、84. GE公司客戶關(guān)系的豐厚回報(bào) 擁有了幾乎占全美國(guó)家庭三分之一的包括擁有了幾乎占全美國(guó)家庭三分之一的包括3500萬(wàn)萬(wàn)戶姓名的龐大的客戶資料庫(kù)。戶姓名的龐大的客戶資料庫(kù)。 通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時(shí)反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與及時(shí)反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對(duì)通用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對(duì)通用電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。 這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動(dòng)態(tài)地管理與認(rèn)知客這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動(dòng)態(tài)地

11、管理與認(rèn)知客戶的過程，就獲得了巨大的客戶價(jià)值提升和忠誠(chéng)度的提戶的過程，就獲得了巨大的客戶價(jià)值提升和忠誠(chéng)度的提升。升。.19 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境(Political)(Political)國(guó)家政局、政府政策、政國(guó)家政局、政府政策、政府管制、立法府管制、立法經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)(Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹資、通貨膨脹 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境(Social(SocialCultural)Cultural)教育水平、生活方式、社教育水平、生

12、活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗會(huì)習(xí)俗 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(Technological)(Technological)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速品壽命周期、技術(shù)變化速度度企業(yè)企業(yè)PESTPEST分析圖分析圖.20案例分析：案例分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析戴爾和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.21聯(lián)想PK戴爾.22戴爾簡(jiǎn)介戴爾簡(jiǎn)介戴爾計(jì)算機(jī)公司由是戴爾計(jì)算機(jī)公司由是19841984年由年年由年僅僅1919歲的邁克歲的邁克. .戴爾創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)注戴爾創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)注冊(cè)資金為冊(cè)資金為10001000美元。目前，戴爾公美元。目前，戴爾公司已

13、成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直司已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。戴爾公司在全球戴爾公司在全球3434個(gè)國(guó)家設(shè)有銷個(gè)國(guó)家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過170170個(gè)國(guó)家和地區(qū)。戴爾公司總部位個(gè)國(guó)家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設(shè)立于得克薩斯州，還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)；地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)；日本川崎，負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)；英日本川崎，負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)；英國(guó)布萊克內(nèi)爾，負(fù)責(zé)歐洲、中東和國(guó)布萊克內(nèi)爾，負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在中國(guó)廈非洲的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在中

14、國(guó)廈門（中國(guó)市場(chǎng)）設(shè)有生產(chǎn)全線計(jì)算門（中國(guó)市場(chǎng)）設(shè)有生產(chǎn)全線計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的企業(yè)機(jī)系統(tǒng)的企業(yè).23戴爾網(wǎng)站戴爾網(wǎng)站戴爾戴爾主頁(yè)主頁(yè)（中國(guó)官網(wǎng)）（中國(guó)官網(wǎng)）.24DELL個(gè)性化營(yíng)銷：個(gè)性化營(yíng)銷：.25.26戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷v通過公司網(wǎng)站，我們從信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、通過公司網(wǎng)站，我們從信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)四個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能方面看戴爾進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：顧客服務(wù)四個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能方面看戴爾進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：v一、銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)v1、細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)v戴爾計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類、應(yīng)用領(lǐng)域或戴爾計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類、應(yīng)用領(lǐng)域或不同市場(chǎng)分類進(jìn)

15、行分類，采取不同的策略。不同市場(chǎng)分類進(jìn)行分類，采取不同的策略。v2、定價(jià)策略、定價(jià)策略v通過直銷，戴爾在成本上比其他主要廠家低通過直銷，戴爾在成本上比其他主要廠家低100美元至美元至200美元，因而采用低價(jià)策略進(jìn)行促銷。美元，因而采用低價(jià)策略進(jìn)行促銷。v3、廣告策略、廣告策略v廣告在戴爾的網(wǎng)頁(yè)中無處不見。廣告在戴爾的網(wǎng)頁(yè)中無處不見。.27二、銷售渠道二、銷售渠道直銷模式配合以簡(jiǎn)練的產(chǎn)品生產(chǎn)線，在輔之以在線定直銷模式配合以簡(jiǎn)練的產(chǎn)品生產(chǎn)線，在輔之以在線定購(gòu)，極大的發(fā)展了其直銷模式。購(gòu)，極大的發(fā)展了其直銷模式。三、顧客服務(wù)三、顧客服務(wù)1、網(wǎng)上訂貨、按單生產(chǎn)、網(wǎng)上訂貨、按單生產(chǎn)2、自選配置及送貨保障

16、、自選配置及送貨保障3、網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持、網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持4、網(wǎng)上在線論壇及幫助、網(wǎng)上在線論壇及幫助戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.28聯(lián)想簡(jiǎn)介聯(lián)想簡(jiǎn)介v聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。v2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo聯(lián)想”，以“l(fā)enovo”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。在國(guó)內(nèi)，聯(lián)想將保持使用“英文中文”的標(biāo)識(shí)；在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識(shí)。v20042004年聯(lián)想和年聯(lián)想和 IBM IBM 宣布達(dá)成宣布達(dá)成協(xié)議，

17、聯(lián)想將收購(gòu)協(xié)議，聯(lián)想將收購(gòu) IBM IBM 全球個(gè)全球個(gè)人電腦（臺(tái)式電腦和筆記本電腦）人電腦（臺(tái)式電腦和筆記本電腦）業(yè)務(wù)。新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電業(yè)務(wù)。新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦行業(yè)的第三大供應(yīng)商。腦行業(yè)的第三大供應(yīng)商。 .29聯(lián)想網(wǎng)站聯(lián)想主頁(yè)：.30lenovo個(gè)性化營(yíng)銷：個(gè)性化營(yíng)銷：.3.2 公司網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建策略和效果.3.3 公司信息發(fā)布的主要方式和效果.33聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 奧運(yùn)營(yíng)銷v2004年年9月月15日。聯(lián)想集團(tuán)在京正式發(fā)布了打印機(jī)奧運(yùn)計(jì)日。聯(lián)想集團(tuán)在京正式發(fā)布了打印機(jī)奧運(yùn)計(jì)劃。為期四年的打印劃。為期四年的打印“多彩中國(guó)多彩中國(guó)”計(jì)劃正式起航。聯(lián)想一計(jì)劃正式起航。聯(lián)想一口氣推出了七款?yuàn)W運(yùn)新產(chǎn)品，獲得雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)首口氣推出了七款?yuàn)W運(yùn)新產(chǎn)品，獲得雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)首金的杜麗應(yīng)邀成為聯(lián)想打印機(jī)形象代言人。金的杜麗應(yīng)邀成為聯(lián)想打印機(jī)形象代