1、第10章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略n配套的產(chǎn)品決策是全球營(yíng)銷組合計(jì)劃種的關(guān)鍵。n對(duì)于什么樣的市場(chǎng)應(yīng)該開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品？n產(chǎn)品線中的哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加，減少或調(diào)整？n應(yīng)該使用什么樣的品牌名稱？n產(chǎn)品應(yīng)如何包裝和服務(wù)？國(guó)際產(chǎn)品整體概念 n產(chǎn)品的定義是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。 n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)n產(chǎn)品(product)形式國(guó)際產(chǎn)品整體概念廣義的產(chǎn)品：任何提供給市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者某方面需求或利益的東西制成品服務(wù)活動(dòng)地方個(gè)人組織觀念國(guó)際產(chǎn)品整體概念純粹的有形商品純粹的無(wú)形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)

2、的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)國(guó)際產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品除了包括有形商品和無(wú)形服務(wù)以外，還有第三種形式- “體驗(yàn)” （Experience）。n體驗(yàn)營(yíng)銷就是指一個(gè)公司以服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，以獨(dú)特的方式和消費(fèi)者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗(yàn)。n顧客真正購(gòu)買的遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是他們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候所收獲的體驗(yàn)。 n例子：迪斯尼的主題公園、耐克的“耐克城”等等潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品n產(chǎn)品內(nèi)涵 國(guó)際產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷策略上的問(wèn)題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包

3、裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析n國(guó)際營(yíng)銷面臨的首要問(wèn)題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個(gè)性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？n標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）的優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本，有助于樹(shù)立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無(wú)從談起；n個(gè)性化（customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得成功的可能性相對(duì)大些。n國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要考慮四個(gè)方面的因素。n消費(fèi)者偏好n成本n非關(guān)稅壁壘

4、n環(huán)境以及標(biāo)準(zhǔn)的一致性國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析n國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素n消費(fèi)者偏好n不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。n以此同時(shí)，在一些產(chǎn)品類別上，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。 歐洲各國(guó)對(duì)汽車的不同要求國(guó)家購(gòu)車者要求荷蘭平實(shí)無(wú)華良好的品牌聲譽(yù)法國(guó)自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴(yán)謹(jǐn)奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個(gè)人風(fēng)格（款式）良好的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)路面附著力國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析n國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素n成本n不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成本的不同。n如

5、果要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品的全球化分銷是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析n國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素n非關(guān)稅壁壘n主要指一些不平等的規(guī)定，實(shí)際是為了控制和消除來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測(cè)試審批程序等。n如果能消除這些非關(guān)稅壁壘，將會(huì)大大減少產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，而導(dǎo)致全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析n國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素n環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性n必須注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其使用環(huán)境之間的和諧。例如：n電視制式n手機(jī)制式n電力標(biāo)準(zhǔn)n氣候差異n度量系統(tǒng)差異國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n企業(yè)可以使用三種全球產(chǎn)

6、品策略來(lái)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略extend 適應(yīng)戰(zhàn)略adaptation 創(chuàng)新戰(zhàn)略invention 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n五種國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）n產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）n產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）n產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）n產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿產(chǎn)品功能或能滿足的需要

7、足的需要產(chǎn)品產(chǎn)品使用條件使用條件建議的建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的建議的促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例產(chǎn)品舉例1 1相同相同延伸延伸軟飲料2 2不同相同延伸適應(yīng)自行車輕便摩托車3 3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4 4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5 5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機(jī)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）n企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。n并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。n優(yōu)點(diǎn)：n通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。n有利于樹(shù)立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。n缺點(diǎn)：n可能導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者不接受這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合他們的具體消費(fèi)需求。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略

8、n產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）n企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。n優(yōu)點(diǎn)：n在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。n缺點(diǎn)：n在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）n根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。n有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同；但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝

9、、品牌及服務(wù)等的改變。n盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價(jià)值沒(méi)有太大改變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）n對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。n巨大的國(guó)家之間的文化和地理的差異會(huì)要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略n產(chǎn)品創(chuàng)新n企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。n采用這種產(chǎn)品策略必須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率不高，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素太多，企業(yè)很難把握。n全球競(jìng)爭(zhēng)者中的贏家是那些能夠開(kāi)發(fā)出可以提供最大利益的產(chǎn)品，從而為

10、購(gòu)買者創(chuàng)造最大價(jià)值的公司。n產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略通常意味著產(chǎn)品的高水準(zhǔn)和低價(jià)位，最終轉(zhuǎn)換成為巨大的消費(fèi)者價(jià)值。 國(guó)際產(chǎn)品的適應(yīng)策略n強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品n各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定n各國(guó)度量衡制度不同而導(dǎo)致計(jì)量單位上的差異n各國(guó)氣候等自然條件的特殊性n非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品n文化的適應(yīng)性改變n各國(guó)消費(fèi)者的收入水平n消費(fèi)者的不同偏好n國(guó)外市場(chǎng)的教育水平的差異國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期n產(chǎn)品生命周期 （Product Life Cycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，包括在整個(gè)周期內(nèi)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)情況。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售

11、額和利潤(rùn)IntroductionstageGrowthstageMaturitystageDeclinestage國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期n產(chǎn)品生命周期的意義：n產(chǎn)品生命周期的觀念可以套用在n產(chǎn)品種類(電腦、飲料)n產(chǎn)品形式(手提電腦、茶飲料或綠茶飲料)n產(chǎn)品品牌(華碩手提電腦、統(tǒng)一綠茶)n產(chǎn)品的生命周期有各種形式，并非都呈現(xiàn)正態(tài)分布的山丘形。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂討論手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“再循環(huán)形態(tài)”銷售額時(shí)間“非連續(xù)循環(huán)”例子：時(shí)尚產(chǎn)品銷售額時(shí)間“扇”形時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)

12、時(shí)尚產(chǎn)品n來(lái)也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2022-3-23營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetrat