1、從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷廢話篇廢話篇肺腑篇吐血篇從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從從百年孤獨(dú)百年孤獨(dú)談起談起 “他們盡管相貌各異，膚色不同，脾性、個(gè)子各有差異，但從他們他們盡管相貌各異，膚色不同，脾性、個(gè)子各有差異，但從他們的眼神中，一眼便可辨認(rèn)出那種這一家族特有的、絕對不會弄錯的孤的眼神中，一眼便可辨認(rèn)出那種這一家族特有的、絕對不會弄錯的孤獨(dú)神情。獨(dú)神情。”百年孤獨(dú)百年孤獨(dú)（加西亞（加西亞. .馬爾克斯）馬爾克斯） 百年孤獨(dú)百年孤獨(dú)寫的是布恩地亞家族七代人

2、充滿神奇色彩的變遷史。從第一寫的是布恩地亞家族七代人充滿神奇色彩的變遷史。從第一代人如摩西那樣創(chuàng)建一座馬貢多小鎮(zhèn)，并引領(lǐng)、導(dǎo)致了馬貢多的興建、發(fā)展、代人如摩西那樣創(chuàng)建一座馬貢多小鎮(zhèn)，并引領(lǐng)、導(dǎo)致了馬貢多的興建、發(fā)展、鼎盛和消亡，到這個(gè)家族被人們淡忘直至徹底從地球上消失。鼎盛和消亡，到這個(gè)家族被人們淡忘直至徹底從地球上消失。 消失是必然的，因?yàn)楣陋?dú)貫穿始終。缺乏自身的溝通，與他人的消失是必然的，因?yàn)楣陋?dú)貫穿始終。缺乏自身的溝通，與他人的溝通，即使保有優(yōu)質(zhì)的家族才干與財(cái)富，在偶然與必然的推動下，也溝通，即使保有優(yōu)質(zhì)的家族才干與財(cái)富，在偶然與必然的推動下，也終被人與時(shí)間拋棄了。終被人與時(shí)間拋棄了。長

3、久經(jīng)營發(fā)展的品牌長久經(jīng)營發(fā)展的品牌需要克服孤獨(dú)，與人需要克服孤獨(dú)，與人溝通，交付信任溝通，交付信任從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動虛無的品牌主義品牌是虛無的嗎？品牌是虛無的嗎？恩恩.如果愛情也是虛無的話。如果愛情也是虛無的話。然而愛情帶來歡樂、痛苦，并肩負(fù)著創(chuàng)造人類的使命，然而愛情帶來歡樂、痛苦，并肩負(fù)著創(chuàng)造人類的使命，它其實(shí)是精神的，而非虛無的。它其實(shí)是精神的，而非虛無的。那么品牌呢？那么品牌呢？從承載品牌的市場思考：從承載品牌的市場思考：分鏡頭：消費(fèi)者與企業(yè)是交易的關(guān)系。分鏡頭：消費(fèi)者與企業(yè)是交易的關(guān)系。長鏡頭：兩者是溝通、信任、陪伴的關(guān)系。長鏡頭：兩者是溝通、信任、陪伴的關(guān)

4、系。要擺脫孤獨(dú)，企業(yè)的發(fā)展需要消費(fèi)者的對話，要擺脫孤獨(dú)，企業(yè)的發(fā)展需要消費(fèi)者的對話，在溝通到陪伴的過在溝通到陪伴的過程中，信任、喜愛，至少是認(rèn)同是多么的重要。程中，信任、喜愛，至少是認(rèn)同是多么的重要。品牌是精神的，而非品牌是精神的，而非虛無的。虛無的。從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動品牌企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁企業(yè)與消費(fèi)者從本質(zhì)上來說是一種既對立又統(tǒng)一的矛盾的關(guān)系企業(yè)與消費(fèi)者從本質(zhì)上來說是一種既對立又統(tǒng)一的矛盾的關(guān)系 對立：對立：企業(yè)要利用自己低成本高效率的經(jīng)營行為去最大化的占領(lǐng)市場，通過提供盡可能低成本的產(chǎn)品或服務(wù)去掏出消費(fèi)者口袋里盡可能多的鈔票；消費(fèi)者希望用最少的錢獲得最好的產(chǎn)品或

5、服務(wù)來最大化的滿足自己的需要。統(tǒng)一：統(tǒng)一：企業(yè)要持續(xù)的、最大化的占領(lǐng)市場，相對于競爭對手，顯著的品牌優(yōu)勢是戰(zhàn)勝對手、獲得和保持領(lǐng)先優(yōu)勢的一個(gè)不可缺少的戰(zhàn)略要素。要獲得持久領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢，就必須讓消費(fèi)者用最經(jīng)濟(jì)的成本付出換取他們需求的最大化的滿足。 我們都是消費(fèi)者，想想看，在我們的眼中品牌是什么？我們在如何理解我們感興趣的我們都是消費(fèi)者，想想看，在我們的眼中品牌是什么？我們在如何理解我們感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌？為什么我們會鐘情于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌？為什么我們會鐘情于A品牌而不是品牌而不是B品牌？我們在購買我們需要的產(chǎn)品牌？我們在購買我們需要的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候品牌在如何影響我們的決定？品或服務(wù)的時(shí)

6、候品牌在如何影響我們的決定？ 從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵之一：使用價(jià)值深度運(yùn)營深度運(yùn)營基礎(chǔ)運(yùn)營基礎(chǔ)運(yùn)營客戶最先需要的產(chǎn)品或服務(wù)是滿足自己真實(shí)需要的使用價(jià)值?？蛻糇钕刃枰漠a(chǎn)品或服務(wù)是滿足自己真實(shí)需要的使用價(jià)值。金字塔底層：滿足衣食住行等最基本的生活、安全需要底層之上 ：滿足被社會認(rèn)同、接受、受人尊敬仰慕等純粹的心理需要品牌的內(nèi)涵之二：價(jià)值選擇為客戶提供更多元的價(jià)值選擇為客戶提供更多元的價(jià)值選擇 很多人需要的使用價(jià)值可能不是單一或孤立的。價(jià)格敏感型的客戶也有被尊重的需要，講求實(shí)用價(jià)值的客戶也可能需要時(shí)尚觀念的價(jià)值認(rèn)同 針對不同層次的需求，應(yīng)提供相適應(yīng)的價(jià)值

7、通道供消費(fèi)者選擇。這些需求不堅(jiān)定的客戶，通過與企業(yè)行為的溝通，會被更強(qiáng)勢的價(jià)值引導(dǎo)拉攏。有時(shí)是促銷帶來的物質(zhì)，有時(shí)是精神塑造的形象有時(shí)是促銷帶來的物質(zhì)，有時(shí)是精神塑造的形象從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動 “從這次渠道考察情況看，盡管有競爭對手的渠道從這次渠道考察情況看，盡管有競爭對手的渠道措施和價(jià)格優(yōu)勢影響，但未對我們的新增市場帶來不措施和價(jià)格優(yōu)勢影響，但未對我們的新增市場帶來不容置疑的壓力。眾多客戶仍然出于對移動網(wǎng)絡(luò)的信賴容置疑的壓力。眾多客戶仍然出于對移動網(wǎng)絡(luò)的信賴而選擇我們?？磥?，在電信行業(yè)重組和而選擇我們?？磥恚陔娦判袠I(yè)重組和3G3G的市場背景的市場背景下，品牌會顯得

8、格外重要。下，品牌會顯得格外重要。” 呂鵬呂鵬 對于企業(yè)而言，該如何引導(dǎo)消費(fèi)者對自身品牌的知曉、理解和對于企業(yè)而言，該如何引導(dǎo)消費(fèi)者對自身品牌的知曉、理解和認(rèn)同呢？認(rèn)同呢？ 實(shí)干給予其物質(zhì)（夯實(shí)基礎(chǔ)）實(shí)干給予其物質(zhì)（夯實(shí)基礎(chǔ)）歌頌給予其精神（顯性化）歌頌給予其精神（顯性化）1）品牌之獨(dú)一無二的特色；2）累積熟悉感減少購買前思考時(shí)間；3）品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次購買活動從而累計(jì)忠誠；5）品牌的相關(guān)聯(lián)想。 品牌讓客戶認(rèn)知到品牌讓客戶認(rèn)知到什么？什么？從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷廢話篇肺腑篇肺腑篇吐血篇從螞蟻到大象思

9、考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動我們的小螞蟻：文化營銷文化營銷：需要耐心與恒心的營銷手段文化營銷：需要耐心與恒心的營銷手段立竿見影的營銷手段立竿見影的營銷手段買一送一、買一送二、買啥送啥，買這送那有獎銷售、產(chǎn)品有限，獎品多多老板含淚大甩賣、跳樓價(jià)money商家成為不被理解的有商家成為不被理解的有錢老爸，消費(fèi)者成為只錢老爸，消費(fèi)者成為只認(rèn)金錢的不良少年認(rèn)金錢的不良少年缺乏情感溝通，客戶按兵不動，坐等促銷缺乏情感溝通，客戶按兵不動，坐等促銷喜寶說：喜寶說：“我需要很多很多的愛，如果沒有，請給我很多很多的錢我需要很多很多的愛，如果沒有，請給我很多很多的錢” 尋求改善：尋求改善：文化營銷：通過傳播，用

10、語言和行動與消費(fèi)者溝通文化營銷：與消費(fèi)者建立信任與友誼，友誼帶來忠誠文化營銷：告訴客戶，我們不僅是有錢，我們努力工作，我們尊重客戶，我們有責(zé)任與追求是一位資質(zhì)優(yōu)秀、體貼入微、相互認(rèn)同的摯友是一位資質(zhì)優(yōu)秀、體貼入微、相互認(rèn)同的摯友消費(fèi)者為什么買電腦就消費(fèi)者為什么買電腦就（想）選（想）選IBM？喝可樂？喝可樂就選就選cocacola？ 客戶從金錢交易進(jìn)入情感陪伴狀態(tài)時(shí)，他會在終端的各種誘惑中，表現(xiàn)出忠誠?？蛻魪慕疱X交易進(jìn)入情感陪伴狀態(tài)時(shí)，他會在終端的各種誘惑中，表現(xiàn)出忠誠。從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動顛覆時(shí)裝界傳統(tǒng)，以真實(shí)的鏡頭，紀(jì)錄現(xiàn)時(shí)代的悲哀與感動，表達(dá)困頓中的希望。不僅為改

11、善人們的生存環(huán)境貢獻(xiàn)了自己的力量，也為其品牌增添了一抹亮色。貝納通貝納通從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動GEGE通用電器同樣為優(yōu)秀企業(yè)公民的角色而不懈努力， 提出“綠色創(chuàng)想：想象力+環(huán)境科技”行動，投入15億美元經(jīng)費(fèi)，研發(fā)科技。從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動應(yīng)對目前和未來的競爭態(tài)勢，文化營銷是深層次的競爭手段。應(yīng)對目前和未來的競爭態(tài)勢，文化營銷是深層次的競爭手段。 競爭對手增量市場增速相對較快，致使我司新增市場占有率有所回落。 截至08年3月6日，3月份我司累計(jì)新增市場占有率為73.8% （較07年同期下降4.6%），3月份聯(lián)通累計(jì)新增市場占有率為19.0% （較

12、07年同期上 升2.7%），3月份小靈通累計(jì)新增市場占有率為7.2% （較07年同期上升1.9%）。 截至3月6日，3月份 聯(lián)通聯(lián)通 如意萬眾卡累計(jì)新增客戶數(shù)較去年同期增幅達(dá)413.7%， 但增長絕對值較小但增長絕對值較小 ；3月UP新勢力增幅為47.7%， 但全但全 年較去年同期累計(jì)增幅為年較去年同期累計(jì)增幅為-30% -30% ；3月如意通增幅為26.2%，全年較去年同期累計(jì)增幅為31.0%， 而且增長絕對值最大。將開展神州行激活優(yōu)而且增長絕對值最大。將開展神州行激活優(yōu) 惠影響如意通的新增速度?；萦绊懭缫馔ǖ男略鏊俣?。 萬萬 佳佳從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動我們的小螞蟻：

13、文化營銷文化營銷是深層次的競爭手段，重塑品牌親和力迫在眉睫。文化營銷是深層次的競爭手段，重塑品牌親和力迫在眉睫。中國移動品牌的認(rèn)知障礙：中國移動品牌的認(rèn)知障礙：壟斷基礎(chǔ)上的“高利潤”暴發(fā)戶缺少以關(guān)愛為基礎(chǔ)的親和力認(rèn)同由GPRS、資費(fèi)清晰問題帶來的“誠信”困擾中國移動需應(yīng)對的市場態(tài)勢壓力：中國移動需應(yīng)對的市場態(tài)勢壓力：通信產(chǎn)業(yè)深化改革：重組、3G牌照、全業(yè)務(wù)競爭、國際化擴(kuò)張均是不確定因素整個(gè)導(dǎo)向?qū)φ麄€(gè)導(dǎo)向?qū)Α爸袊苿又袊苿印辈焕翰焕簩蠓鋈跏菄业膬r(jià)值觀全業(yè)務(wù)競爭對中國移動不利，中國電信的競爭壓力增強(qiáng)投資自主權(quán)缺失，資金優(yōu)勢不能發(fā)揮到極致集團(tuán)客戶和新業(yè)務(wù)競爭成為焦點(diǎn)從螞蟻到大象思考我們品

14、牌建設(shè)與文化營銷中國移動思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷廢話篇肺腑篇吐血篇吐血篇從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從螞蟻到大象：努力方向在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。 研究社會文化的變遷，這是文化營銷的關(guān)鍵所在。研究社會文化的變遷，這是文化營銷的關(guān)鍵所在。 促銷活動+情感元素+傳播表現(xiàn)：“充值傳真情充值傳真情”客戶群細(xì)分與圈定+量身打造產(chǎn)品與服務(wù)+整合傳播：家庭服務(wù)計(jì)劃家庭服務(wù)計(jì)劃社會關(guān)注熱點(diǎn)+公益服務(wù)提供+與消費(fèi)者情感共鳴：奧運(yùn)營銷奧運(yùn)營銷品牌區(qū)隔+目標(biāo)客戶心理行為解讀+

15、多元化的價(jià)值選擇：神州行三進(jìn)場神州行三進(jìn)場+促銷促銷品牌保衛(wèi)+強(qiáng)化品牌調(diào)性的持久戰(zhàn)+新業(yè)務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)：動感地帶品牌活動動感地帶品牌活動關(guān)注：社會經(jīng)濟(jì)雙轉(zhuǎn)型可能帶來人口結(jié)構(gòu)的變化，最終導(dǎo)致客戶群體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。十問：與政府、市民共同關(guān)注轉(zhuǎn)型期的城市熱點(diǎn)，給予支持幫助。紅段子紅段子從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從螞蟻到大象：目前開展活動 神州行三進(jìn)廠以以“和諧東莞和諧東莞”為主題為主題 送文化進(jìn)廠 送電影進(jìn)廠送戲進(jìn)廠卡拉OK大賽 送健康進(jìn)廠 籃球比賽登山比賽送醫(yī)療讀物進(jìn)廠 送方便進(jìn)廠 送公交線路圖進(jìn)廠廠區(qū)營銷活動以以“便民便民”為主題為主題 ，響應(yīng)，響應(yīng)政府為民眾辦實(shí)事的號召政府為民

16、眾辦實(shí)事的號召關(guān)愛保險(xiǎn)進(jìn)廠以以“娛民娛民”為主題為主題 ，落，落實(shí)省公司實(shí)省公司“三個(gè)一百三個(gè)一百”工程工程以以“健民健民”為主題為主題 ，利用，利用奧運(yùn)契機(jī)，以贊助形式開奧運(yùn)契機(jī)，以贊助形式開展系列體育活動展系列體育活動以以“便民便民”為主題為主題 ，響應(yīng)，響應(yīng)政府為民眾辦實(shí)事的號召政府為民眾辦實(shí)事的號召從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從螞蟻到大象：目前開展活動“充值傳真情充值傳真情”q 設(shè)計(jì)思路：以“親情”、“友情”為主線，以“充值傳情”為營銷主題，拓展新型營銷模式q 內(nèi)容：活動期客戶短信登記，并充值100元，可自已或?yàn)橛H友贈送40元的優(yōu)惠積分q 推廣策略： 通過客戶清單提取

17、非上班時(shí)間通話較頻繁的客戶初步定義為樂于交友人士； 通過客戶清單提取非上班時(shí)間通話號碼較集中的客戶初步定義為有家一族； 對于此批號碼作為活動的試點(diǎn)人群進(jìn)行短信宣傳優(yōu)惠活動，開展定向充值活動。從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從螞蟻到大象：目前開展活動紅段子紅段子q 互動：政府與群眾互動，深度推進(jìn)思想解放大討論互動：政府與群眾互動，深度推進(jìn)思想解放大討論q 聯(lián)動：政府與企業(yè)、媒體等社會單位聯(lián)合推動，深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀聯(lián)動：政府與企業(yè)、媒體等社會單位聯(lián)合推動，深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀q 感動：通過全民參與，全社會由感而發(fā)，真正達(dá)到解放思想實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀感動：通過全民參與，全社會由感而發(fā)，真正達(dá)到解放思想實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀互動互動聯(lián)動聯(lián)動感動感動感動廣東，感動廣東，和諧東莞和諧東莞思維新東莞思維新東莞創(chuàng)新新東莞創(chuàng)新新東莞綠色新東莞綠色新東莞奧運(yùn)新東莞奧運(yùn)新東莞創(chuàng)業(yè)新東莞創(chuàng)業(yè)新東莞文化新東莞文化新東莞和諧新東莞和諧新東莞魅力新東莞魅力新東莞從螞蟻到大象思考我們品牌建設(shè)與文化營銷中國移動從螞蟻到大象：目前開展活動奧運(yùn)營銷之綠色奧運(yùn)墻奧運(yùn)營銷之綠色奧運(yùn)墻q 營銷目的：提升客戶對企業(yè)公益形象的認(rèn)可度。培養(yǎng)客戶的新業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，打