1、營銷策劃一、產(chǎn)品層次廣義的產(chǎn)品是指那些能夠提供給市場以滿足消費者或用戶需要和欲望的任何東西，包括有形的物質和五星的服務。狹義的產(chǎn)品則是那些能夠滿足消費者或用戶需求的有形產(chǎn)品。一、產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景延伸產(chǎn)品：銷售服務和保障期望產(chǎn)品：對屬性和條件的期望形式產(chǎn)品：商標、包裝、特殊、品質和樣式等。核心產(chǎn)品：基本效用或利益二、消費品的分類三、產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合決策新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略服務的設計品牌決策一、基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃5“W”方法就是指，在何地何時為了何人做了何事，以及為何要這樣做。這個模型主要應用于根據(jù)對目標市場的特點突出企業(yè)產(chǎn)品能夠

2、給目標市場帶來的獨特利益。步驟：根據(jù)環(huán)境分析和試產(chǎn)細分的結果，回顧目標市場的5個W，并用簡短的語言將回顧的結果寫在表格內(nèi)；對目標市場的5個W系統(tǒng)地思考和分析產(chǎn)品能夠在哪些產(chǎn)品層次給顧客帶來什么利益和價值；將5個W和各個產(chǎn)品層次一一對應，認真考慮表格中每一個企業(yè)已做的和可能做得的內(nèi)容，并將思考的結果以一一對應的方式填寫與每一個格中；思考每一格的相容和不相容之處，將相容結果整合，不相容的做出選擇；把選擇和整合的結果用文字描述出來，得出產(chǎn)品因素組合策劃。二、基于產(chǎn)品構成要素的產(chǎn)品因素組合策劃兩者的比較：前者更多地市從顧客的角度看產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的不同層次給顧客帶來的利益或價值，因此更符合現(xiàn)代營銷的理念

3、后者更多地市從企業(yè)的角度看產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的構成要素與顧客利益或價值的關系，因此更便于企業(yè)操作。三、產(chǎn)品質量設計產(chǎn)品質量設計的要點在于：根據(jù)目標市場的特點，通過產(chǎn)品性能的選擇、組合和設計，提高產(chǎn)品的性價比。同一碗面，面對消費者的饑餓程度，它的價值是不一樣的。PS：質量的提升會造成成本的上升，因此要適度提升質量。過量提升質量則稱之為“功能過量”。性價比=產(chǎn)品性能/參品價格三、產(chǎn)品外觀設計通過產(chǎn)品外觀設計，強化產(chǎn)品外觀的信號作用，是產(chǎn)品因素則和策劃的重要組成部分。主要考慮：產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品造型、款式和顏色，產(chǎn)品體積和重量、品牌、產(chǎn)品包裝與裝潢等。五、產(chǎn)品項目差異化產(chǎn)品項目差異化：一是企業(yè)設法使其產(chǎn)品項

4、目之間在形象上讓顧客有不同的感知；二是企業(yè)設法使他的某一個產(chǎn)品項目與競爭者類似的產(chǎn)品項目之間在形象上讓顧客有不同的感知，并對自己的產(chǎn)品項目產(chǎn)生某種偏好。由于產(chǎn)品項目差異是一種主觀感受，因此常用需求的交叉彈性來測量。求交叉彈性=（Q/Q）/（P/P）=需求量變動的百分比/替代品價格變動的百分比當需求交叉彈性大于零時，其越大，則X與Y的替代程度越高，產(chǎn)品差異程度越小。新產(chǎn)品開發(fā)的流程產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念的形成與測試市場分析研制試銷商業(yè)投放創(chuàng)意篩選一、產(chǎn)品組合內(nèi)的營銷協(xié)同策劃通過產(chǎn)品組合的關聯(lián)性進行公司層面的營銷協(xié)同步驟：首先，將企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷目標、目標市場與市場定位以及營銷各因素的相關內(nèi)容列

5、入表中。其次找出各條產(chǎn)品線在行銷目標、目標市場與市場定位以及營銷各因素的相容與不相容之處。最后，在公司層面對企業(yè)各條生產(chǎn)線的營銷活動進行整合。二、產(chǎn)品線策劃向下延伸向上延伸雙向延伸三、產(chǎn)品線優(yōu)化根據(jù)“產(chǎn)品線銷售額和利潤”分析確定各條產(chǎn)品線的盈利及貢獻能力。根據(jù)“產(chǎn)品線競爭定位分析”確定收縮還是延伸。綜合考慮后，提出優(yōu)化方案一、服務的特點：無形性不可分離性易變性易逝性一、服務的特點：無形性：服務是由一些列活動所組成的過程，而不是實物，所以顧客不能想感覺有形商品那樣看到、感覺或者觸摸到服務。有利影響：給消費者留下更大的想象空間；可以更好的運用服務技巧以及知識和文化等；能夠直接給顧客帶來滿足的感覺。

6、不利影響：顧客難以辨識或判斷服務帶給他的利益；企業(yè)對服務質量的考核和控制比較難一、服務的特點：不可分離性：服務的提供和消費具有同步性，提供與消費的過程難以分離。有利影響：迫使企業(yè)更關心顧客的需求；可以在與顧客接觸中提高服務質量，進行直接補救；適用于采取短渠道，減小渠道費用；有利于推動企業(yè)全員營銷。不利影響：一對一的服務會限制客流量；顧客參與是服務質量的保證，但是參與過后會使服務過程更加復雜。一、服務的特點：易變性：服務的質量的高度可變，服務提供者不同、提供服務的時間與地點不同，甚至服務對象不同都會使得服務質量有很大差別，得到不同效果。有利影響：差異化與個性化營銷在服務營銷中更有優(yōu)勢；促使企業(yè)更

7、關注市場變化；需要更多的創(chuàng)造性和靈活性。不利影響：服務質量不穩(wěn)定；難以樹立企業(yè)形象和服務品牌。一、服務的特點：易逝性：服務不能儲存，即使沒有人購買，相關服務與設備也不能撤離。有利影響：促使企業(yè)珍惜時間資源和服務的時間效率；不利影響：供求時間和空間上的矛盾；受空間和地理條件的限制較大。二、服務營銷的策劃思路利用服務的四個有利影響，克服不利影響。方法：服務提供技巧化：針對無形性的有利影響，強化在服務提供時，服務人員的技能、技巧和知識以及企業(yè)文化的作用。服務提供關系化，針對不可分離的有力影響，強化與顧客的溝通與互動，鼓勵顧客參與，真誠待客，建立顧客對服務品牌的忠誠服務提供差異化：針對易變性的有利影響

8、在服務提供中強調(diào)顧客差異以及服務的個性化和多樣化。服務提供效率化，針對易逝性的有利影響，在服務提供中合理安排，強調(diào)規(guī)?；c靈活性的平衡以及服務的多功能化。三、基于服務缺口的服務營銷策劃P102 華龍集團的產(chǎn)品線擴展P105 摩托羅拉的銥星電話銀行的排隊問題常去工商銀行北京一些儲蓄所辦事的人已經(jīng)注意到，許多營業(yè)室原來站著排隊的客戶最近坐下了。銀行為這些椅子和叫號系統(tǒng)花了不少錢，據(jù)說可以緩解客戶等待時急躁的心情。然而，在中關村支行學院路儲蓄所，一位姓張的先生卻不念銀行的好：“我不在乎站著還是坐著，重要的是不要浪費我的時間。”他抱怨，每次來交個電話費都要等上半小時。工商銀行北京分行方面承認“排隊問題”，但是不承認“效率太低”：“不是柜員慢，而是客戶多”六大原因造成銀行排隊難題：第一，銀行承擔大量各類公共事業(yè)費用代收代繳的之恩那個。第二，居民理財需求迅速增長第三，網(wǎng)點布局不夠合理，業(yè)務量較大的地區(qū)主要集中在經(jīng)濟發(fā)展熱點地區(qū)。第四，自助渠道利用率不高。第五，為防范各類風險，業(yè)務辦理環(huán)節(jié)增加，致使每筆業(yè)務的平均處理時間拉長。第六，部分銀行推行全員營銷，大堂經(jīng)理承擔了諸如基金等服務的營銷