1、營銷渠道管理習(xí)題與答案一、單選題：（每題只有一個正確答案，每小題1分）1.消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（ B ） A 選擇性分銷 B 獨家分銷 C 大量分銷品 D 密集性分銷2.直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（ A ） A 消費品 B 產(chǎn)業(yè)用品 C 農(nóng)產(chǎn)品 D食品3.由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（ B ） A 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B 垂直渠道系統(tǒng) C 水平渠道系統(tǒng) D 多渠道系統(tǒng)4.屬于水平渠道沖突的是（ D ） A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B 某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突 C 玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突 D 同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之

2、間的沖突5.生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的（ B ） A 貸款返還能力 B 財務(wù)狀況 C 績效 D 違約賠償能力6.特許經(jīng)銷屬于（ B ） A 水平渠道系統(tǒng) B 垂直渠道系統(tǒng) C 緊密性的產(chǎn)銷一體化 D 多分銷渠道系統(tǒng)7.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（ A ）A 直接渠道 B 間接渠道 C 寬渠道 D窄渠道8.以下對直接渠道描述不正確的是（ D ）A 對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。 B 生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。C 生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力

3、、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。D 生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。9.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（ D ）A 批發(fā)商 B 運輸公司 C制造商代表 D代理商10.同一層次的的企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)的銷售而進行的競爭稱為（ B ）A 水平渠道沖突 B 水平渠道競爭 C 垂直渠道沖突 D 渠道系統(tǒng)競爭11、制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是（ B ） A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨家分銷 D

4、、區(qū)域分銷12、分銷渠道不包括（B  ）。 A、輔助商   B、生產(chǎn)者  C、代理中間商 D、商人中間商13、制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略，稱為（ C ） A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨家分銷 D、區(qū)域分銷14、企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（ A ） A 直接渠道 B 間接渠道 C 寬渠道 D窄渠道15、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（ B ） A 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) B 垂直渠道系統(tǒng) C 水平渠道系統(tǒng) D 多渠道系統(tǒng)16、郵購銷售，上門推銷，前店后廠等形式，都是

5、企業(yè)采?。?C ）進行銷售的具體表現(xiàn)。 A、間接渠道 B、雙重渠道 C、直接渠道 D、寬渠道17、在連鎖商店種類中，（ C ）是指保留單個資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營。 A直營連鎖 B契約連鎖 C自由加盟連鎖 D特許加盟連鎖18.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（ A ） A零售 B批發(fā) C代理 D直銷19、特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的特點不同，前者的核心是（ C ） A同一資本所有 B同一標(biāo)志展示 C特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 D特色商品轉(zhuǎn)讓20、不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發(fā)商是（ D ）A承銷批發(fā)商 B卡車批發(fā)商 C托售批發(fā)商 D現(xiàn)購自運批發(fā)商21、通過收購若

6、干商業(yè)企業(yè)或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)實行產(chǎn)銷一體化的戰(zhàn)略是（ B ）A后向一體化 B前向一體化 C水平一體化 D垂直一體化22、總部有較大人事權(quán)的連鎖形式是（ C ） A自由加盟連鎖 B自愿連鎖 C直營連鎖 D特許加盟連鎖23、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（ C ） A傳統(tǒng)渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式24、商品周轉(zhuǎn)率等于（ C ） A平均銷售額/庫存量 B平均銷售額/流動比率 C銷售額/平均庫存量 D銷售額/速動比率25、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額

7、，而分銷商則關(guān)心這種新產(chǎn)品是否會創(chuàng)造更多利潤，結(jié)果導(dǎo)致渠道沖突。這種沖突產(chǎn)生的原因是（D ） A角色失稱 B感知偏差 C溝通困難 D目標(biāo)不相容26、訂貨處理成本與存貨占用成本隨（ B ）的不同而改變。A訂購點 B訂購量 C使用率 D經(jīng)濟批量27. 玩具制造商想越過批發(fā)商直接銷給玩具零售商，結(jié)果造成批發(fā)商不合作的現(xiàn)象叫（ B ）A渠道競爭 B垂直渠道沖突 C水平渠道沖突 D水平渠道競爭28. 下列運輸方式中，運量最大的方式是（ A ）A鐵路 B飛機 C卡車 D水運29. 專賣店的精髓在于反映了渠道的（ C ）趨勢A集成化 B扁平化 C品牌化 D伙伴化30.物流的主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消

8、費地，從而創(chuàng)造（ C ）。A時間效用 B形式效用 C地點效用D占有效用31. 分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（ A ）。A寬度 B長度 C深度 D關(guān)聯(lián)度32. 生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。?A ）的策略。A密集分銷 B獨家分銷 C選擇分銷 D直銷33當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（ A ）。A長而寬的渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道34非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采?。?A ）。A直銷 B廣泛分配路線 C密集分銷 D自動售貨35財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般采用（ B ）的分銷方法。A選擇分銷 B傭金制 C代理 D直銷36在評估渠道交替方案時，

9、最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（ B ）。A控制性 B經(jīng)濟性 C適應(yīng)性 D可行性37. 自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機構(gòu)叫（ B ）A經(jīng)紀(jì)人 B批發(fā)商 C代理商 D制造商銷售辦事處38、制造商盡可能地通過負責(zé)的、恰當(dāng)?shù)呐l(fā)、零售商推銷其產(chǎn)品，這種市場策略是（ A ）A選擇分銷 B獨家分銷 C大量分銷 D密集分銷39.在某段時間內(nèi)，顧客的平均購買數(shù)量，叫做（ C）A訂購點 B訂購量 C使用率 D經(jīng)濟批量40、含有一個銷售中介組織的銷售取得稱（ C ）A二層渠道 B零層渠道 C一層渠道 D三層渠道41、出口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫（D）策略。A窄渠道 B寬渠道 C長

10、渠道 D短渠道42、分銷渠道不包括（ D ）A商人中間商 B代理中間商 C生產(chǎn)者和用戶 D供應(yīng)商43.（ B ）是批發(fā)商最主要的類型A經(jīng)紀(jì)人 B）商人批發(fā)商 C代理商 D制造商銷售辦事處44特許經(jīng)營作為一種特殊的渠道形式，其特點在于（ B ）A特許經(jīng)營是授予人和很多獨立商號之間的產(chǎn)權(quán)所有關(guān)系B授予人提供有關(guān)特許店在組織、訓(xùn)練、銷售及管理方面的協(xié)助與輔導(dǎo)C特許經(jīng)營是無形資產(chǎn)的無償轉(zhuǎn)讓 D 特許經(jīng)營的核心是同一資本所有45、在成本與效益的衡量中，特許經(jīng)營被認(rèn)為是一種（B ）的流通方式A低成本低效益 B低成本高效益 C高成本低效益 D高成本高效益46、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（ C ）分銷模式A公

11、司式 B管理式 C契約式 D多渠道47、（ C ）分銷渠道模式是由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。A傳統(tǒng)渠道 B）垂直渠道 C水平渠道 D多渠道48、在選擇中間商時，（ A）是最關(guān)鍵的因素。A市場覆蓋范圍 B分銷商聲譽 C分銷商財務(wù)狀況 D分銷商促銷能力49、某公司建立了三條渠道進行分銷活動，則該公司的渠道模式屬于（ D ）。A傳統(tǒng)分銷渠道模式 B垂直分銷渠道模式 C水平分銷渠道模式 D多渠道分銷渠道模式50國際連鎖商店協(xié)會把“直營連鎖”定義為以單一專業(yè)資本直接經(jīng)營（B）個以上分店的組織。A11 B12 C13 D1451、特許經(jīng)營通過（ B ）來擴大自己的規(guī)模。 A增

12、加自有資金的投入 B吸收獨立的商人加入 C爭取銀行貸款 D現(xiàn)有規(guī)模發(fā)展52、維系特許經(jīng)營制度最重要的秘訣在于（C ） A差異化 B專業(yè)化 C標(biāo)準(zhǔn)化 D信息化53、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（ D ）分銷系統(tǒng)。A管理式 B分散式 C公司式 D契約式54、選擇（ C ）分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲運，通常以交通樞紐為宜。A零售 B 特許 C批發(fā) D采購55、分銷商評估標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是（ D ）A 銷售能力 B 庫存狀況 C 合作態(tài)度 D 銷售業(yè)績56、自愿連鎖最早產(chǎn)生于（ A ） A美國 B德國 C英國 D日本57、文具店的連鎖屬于（ C ）A商業(yè)連鎖 B飲食業(yè)連鎖 C

13、服務(wù)業(yè)連鎖 D工業(yè)連鎖58在評估分銷渠道的指標(biāo)中，最重要的是（ A ） A 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) B控制性標(biāo)準(zhǔn) C適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) D靈活性標(biāo)準(zhǔn)59、運用ABC分析法可以將客戶分為三類。其中，B類客戶占累計銷售額的（ A ）左右。A 25% B 20% C 30% D 15%60契約約束與（ B ）能促使中間商達到生產(chǎn)者預(yù)期的績效標(biāo)準(zhǔn)。A傭金 B銷售配額 C提成 D放寬信用條件二、多選題：（下列每題有2個或2個以上答案，錯選、漏選、多選均不得分，每題2分）1.營銷渠道通過創(chuàng)造（ ABCD ），完成與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移有關(guān)的一系列活動。A 形式效用 B所有權(quán)效用 C時間效用 D 地點效用2. 渠道成員包括（ ABD ）

14、A生產(chǎn)企業(yè) B 用戶 C 物流公司 D 代理商3. 企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（ ACD ）A直接渠道 B直銷 C零級渠道 D 短渠道4.從渠道組織的關(guān)系看，渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)包括（ ABCD ）A傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu) B 整合渠道系統(tǒng) C垂直渠道系統(tǒng) D水平渠道系統(tǒng)5. 對渠道方案進行評估時，常用的評估標(biāo)準(zhǔn)有（ BCD ）A渠道通暢標(biāo)準(zhǔn) B經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) C可控性標(biāo)準(zhǔn) D適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)6. 代理商按其與廠家的交易方式可分為（ BC ）A獨家代理 B.傭金代理 C.買斷代理 D多家代理7、指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇（ ABD ）A郵購B 店鋪銷售 C電話

15、訂購 D上門銷售8、在長期的營銷實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有（ BCD ）。A以生產(chǎn)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)B以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)C零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)D特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)9制造商自組銷售隊伍的原因是（ BCD ）。A與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群B會全力傾注于公司的產(chǎn)品上C受過較好的訓(xùn)練D由于其前途維系于公司的發(fā)展，他們表現(xiàn)比較積極10下列關(guān)于購買行為因素對渠道長度影響的描述，正確的是（ BC ）A 顧客購買量越大，適合使用較長的渠道B.顧客購買頻度越高，適合使用較長的渠道C.顧客購買季節(jié)性越強，適合使用較長的渠道D.顧客購買探索度越高，適合使用較長的渠道

16、11下列對產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計的影響描述正確的是（ ABD ）。A.產(chǎn)品越重，渠道越窄 B.產(chǎn)品價值越大，渠道越窄C.產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬 D.產(chǎn)品生命越長，渠道越寬12多渠道組合的主要類型( ABC )A：集中型組合方式 B：選擇型組合方式 C：混合型組合方式D：交叉型組合方式13分銷渠道評估標(biāo)準(zhǔn)( ABE )A：經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) B：控制性標(biāo)準(zhǔn) C：規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)D：規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn) E：適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)14在現(xiàn)實中，計算代理商銷售額的主要方式有（ ABD ）A.以廠商實際收到的貨款多少為準(zhǔn) B.以發(fā)出訂單的訂購額為準(zhǔn)C.以開出信用證金額大小為準(zhǔn) D.以實際運入市場的產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)15下列行為屬于惡性竄貨

17、的是（ BCD ）。A.市場開發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強的市場中的經(jīng)銷商，使產(chǎn)品流向空白市場B.經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品C.經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨D.經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品三、 判斷題F 1.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù)，因此，使用的分銷商越多，渠道效率就越高。F 2.產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網(wǎng)絡(luò)傾向于以間接分銷為主的模式。 T 3.總代理商必須是獨家代理商。T 4. 管理式垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)不是由不同一個所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。 F 5. 在沖突與渠道

18、效率的關(guān)系中，所有的沖突都會對渠道產(chǎn)生不利的影響。T 6.竄貨也包括良性竄貨，并非所有的竄貨都應(yīng)該加以制止。T 7.垂直渠道模式是由生產(chǎn)、批發(fā)、零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。F 8.契約式渠道是以產(chǎn)權(quán)為紐帶，而不是用權(quán)力和實力來規(guī)范渠道各方的行為。F 9.管理式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種。F 10.在連鎖經(jīng)營中，總部與分店之間存在著法律合同關(guān)系。T 11.對便利品要采取密集性分銷。F 12.在評估渠道方案時，需考慮的因素是經(jīng)濟性。T 13.一個直營連鎖系統(tǒng)，只有一個資產(chǎn)所有者即總公司，各分店沒有資產(chǎn)所

19、有權(quán)。F 14分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù)，因此使用的中間商越多，渠道效率就越高。F 15隨著渠道“扁平化”時代的到來，消滅中間商是渠道變革中遲早要發(fā)生的事。F 16直銷就是企業(yè)通過人員、網(wǎng)絡(luò)、電視等方式銷售，因此，直銷就是直接營銷渠道或零渠道。F 17一般認(rèn)為：傳銷是多層次的直銷，而所有的多層次的直銷都是非法的、都是取締的對象。T 18縱向一體化包括前向一體化和后向一體化，公司型渠道是公司前向一體化的結(jié)果。T 19渠道目標(biāo)包括顧客需求與渠道成本兩個方面，一般來說，企業(yè)目標(biāo)要服從于顧客目標(biāo)。F 20在渠道沖突與渠道效率的關(guān)系中，所有的沖突都會對渠道產(chǎn)生不利的影響。T 21,渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)

20、是平衡對等的渠道權(quán)力和共同的目標(biāo)。F 22關(guān)系營銷的核心是強調(diào)組織之間的關(guān)系質(zhì)量，因此個人關(guān)系對組織之間的關(guān)系沒有影響。F 23渠道權(quán)力與渠道權(quán)力的運用是一回事，因此渠道權(quán)力的來源就是渠道的影響策略。T 24在庫存控制中，訂貨量越大庫存成本越大，訂貨成本越小；訂貨量越小則庫存成本越小，訂貨成本越大。F 25產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、發(fā)布相對集中、單次交易批量較大，因而營銷渠道傾向于以間接分銷為主的模式。F 26中小企業(yè)或經(jīng)營能力不強的企業(yè)，其分銷模式的直接性、垂直性明顯。四：簡答題1. 為什么說營銷渠道能夠增強企業(yè)競爭優(yōu)勢？企業(yè)競爭優(yōu)勢是指生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中獲得的、競爭對手無法迅速模仿或者不容易

21、被競爭對手模仿的競爭優(yōu)勢，主要標(biāo)志是本企業(yè)能夠獲得超過行業(yè)平均利潤的利潤。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于資源壟斷（自然資源和政策資源的壟斷）、成本優(yōu)勢（源于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟）和供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢三大方面。渠道是形成供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢的一個重要方面。從市場營銷學(xué)的角度看，4P都可以充當(dāng)競爭的手段。產(chǎn)品競爭主要是差異競爭，除資源壟斷形成的差異較為長久外，其他原因形成的差異越來越難以持續(xù)了。價格優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)是低成本。低成本通常建立在價格低廉的生產(chǎn)資料或勞動力基礎(chǔ)之上，或者由于生產(chǎn)技術(shù)提升導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。一家生產(chǎn)企業(yè)如果擁有生產(chǎn)資料或勞動力價格的優(yōu)勢，那么在封閉的經(jīng)濟環(huán)境中，這些優(yōu)勢可

22、能會維持下去，但在開放的經(jīng)濟環(huán)境中，受資源配置變化、技術(shù)外溢等因素的綜合影響，這些優(yōu)勢也可能會被競爭對手所獲取。在信息社會里，建立在低成本基礎(chǔ)之上的價格優(yōu)勢，已經(jīng)不再是一種可以長期依賴的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢隨時會面臨新產(chǎn)品、新技術(shù)帶來的沖擊。這樣，渠道越來越重要了。2.試述渠道管理與物流管理的聯(lián)系與區(qū)別。商 流物 流 目的價值使用價值 實體買賣活動物理商 流物 流主 主體生產(chǎn)與消費的人分離時空分離功 功能所有權(quán)形式、時空內(nèi) 內(nèi)容訂貨、合同、計價、結(jié)算運輸、倉儲3. 營銷渠道設(shè)計策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個方面： 弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)

23、及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。 了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費者行為等要素）對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。 通過對企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。（2）競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。（3）消費者特點消費者或市場是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中最為關(guān)鍵的因素，這里對有關(guān)消費者因素的幾個主要方面進行簡單描

24、述。1）消費者數(shù)量。不論是消費品市場，還是工業(yè)品市場，消費者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重要因素。消費者數(shù)量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費者數(shù)量比較少時，則可以考慮直接銷售。2）消費者集中度。即消費者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時，可以進行直接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進行銷售。3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計時的一些原則：（4）產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的特點對于營銷渠道的設(shè)計也有

25、很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計時，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（5）企業(yè)因素（6）中間商因素4. 渠道權(quán)力的含義及其來源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。 渠道權(quán)力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權(quán)力。實際上，我們認(rèn)為，這兩種說法是互補關(guān)系、是統(tǒng)一的！六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個條件成立的前提，是能夠為他人提供效用而不被替代的必要條件。5. 簡述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能？ 分銷渠道功能主要包括： 調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息。 尋求。解決買者與賣者“雙尋”過

26、程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細分市場客戶提供便利的營銷服務(wù)。 分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類與消費者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，分級分等，改變包裝大小等。 促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。 洽談。在供、銷雙方達成產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議后，實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移。 物流。組織供應(yīng)品的運輸和儲存，保證正常供貨。 財務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費者。風(fēng)險。在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險。 這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時間、空間、信息四大效應(yīng)。 6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個方面的條件？（1）中間商的市場范圍（2

27、）中間商的產(chǎn)品知識（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（4）中間商的產(chǎn)品政策（5）中間商的財務(wù)狀況及管理水平7.試述間接渠道和直接渠道模式的優(yōu)勢和劣勢。間接分銷渠道模式具有以下長處：(1)簡化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產(chǎn)商不用花大量的人力物力和財力去和眾多的消費者直接打交道。尤其是在潛在顧客數(shù)量多、分布面廣的情況下，采用間接分銷渠道模式的生產(chǎn)商不必直接面對最終潛在顧客，他們只要與若干個中間商進行交易，這樣就簡化了交易過程，并且可借助中間商的力量擴大市場占有率，取得更好的分銷效率。(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)中間商擁有豐富的營銷經(jīng)驗和較完備的服務(wù)設(shè)施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、

28、送貨上門以及其他輔助加工服務(wù)。中間商直接與潛在顧客交往，比較了解市場，能有效地將信息傳達給消費者和反饋給企業(yè)。間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲、擴散產(chǎn)品、融通資金的職能，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。解決商品供求間數(shù)量、品種、時間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。(3)分擔(dān)風(fēng)險。間接分銷渠道模式在生產(chǎn)商和有關(guān)中間商之間建立起一種共享的利益關(guān)系，即生產(chǎn)商與中間商要么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?，要么共同承?dān)商品未能變成貨幣的風(fēng)險。間接分銷渠道模式的短處是：(1)中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費用；其次增加了信息溝通渠道的長度，有時會造成溝通不及時或信息傳遞速度較慢的問題。

29、(2)對于那些技術(shù)性強、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機械設(shè)備類產(chǎn)品)，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會造成服務(wù)不到位的問題。(3)由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運行效率低下，且生產(chǎn)商無法施加有效控制。為了借用間接分銷渠道模式的長處，同時又要避開其短處，些企業(yè)將銷售與服務(wù)分開，分別交由兩類專業(yè)中間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業(yè)組建專業(yè)的銷售服務(wù)隊伍，為顧客提供專業(yè)服務(wù)。直接渠道的長處正好彌補間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長處。8. 渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點？ 9. 簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突

30、？渠道沖突（conf1icts in channe1）就是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。簡而言之，渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會，采取有損于另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。因此，當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場時，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進行分類。1）. 按照渠道成員的關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2）. 按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競

31、爭性沖突。3）. 按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。4）. 按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。 渠道成員關(guān)系傳統(tǒng)渠道模式垂直渠道模式水平渠道模式所有權(quán)式（剛性）契約式（柔性） 管理式（柔性）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)10. 經(jīng)過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內(nèi)容結(jié)構(gòu)？ 基礎(chǔ)篇-設(shè)計篇-管理篇-績效篇-擴展篇11.當(dāng)前環(huán)境發(fā)生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點：第一，企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢更加困難?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、價格和促銷方面的策略獲得讓競爭

32、者難以模仿或跟進的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品方面，隨著技術(shù)快速地從一個公司轉(zhuǎn)移到另一個公司，競爭者越來越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù)；價格方面，全球生產(chǎn)和銷售使得每個企業(yè)都能把成本降到底線，誰都沒有比他人更大的降價空間；促銷方面，眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。在這樣的困難境地，企業(yè)就要轉(zhuǎn)向開發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競爭優(yōu)勢。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長期特性，通常會存在一個組織結(jié)構(gòu)來保持其生命力，而且渠道生命力建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上，所以，一個企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競爭對手快速模仿。第二，分銷商（特別是零售商）的權(quán)利在快速增長。過去20年影響經(jīng)濟增長的力量已經(jīng)從

33、制造商轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的分銷商。尤其是一些強大的零售商扮演著消費市場“把門人”的角色，他們從爭取顧客光顧商店的立場出發(fā)控制進貨渠道、以低毛利/低價格的方式來運營，他們已經(jīng)變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對市場營銷成敗的作用由此得到提升。第三，減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價格的相當(dāng)比重。有資料表明，在汽油成本構(gòu)成中，分銷成本、制造成本和原料成本各占比重分別是28%、19%和53%，在袋裝食品成本構(gòu)成中，三項成本的比重分別是41%、33%和26%。為了削減成本，企業(yè)將比過去更加專注于分銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。第四，增長的新壓力。進入20世紀(jì)90年代以后，許許多多的企業(yè)開展所謂“

34、重組”、“再造”工程，追求“組織扁平化”、“精益和適度”及“增長”，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產(chǎn)品分銷的壓力。第五，技術(shù)的增長作用。新的技術(shù)成就在改變生產(chǎn)和營銷方式的同時，也在改變產(chǎn)品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬的顧客從光顧商店轉(zhuǎn)變成光顧互聯(lián)網(wǎng)，迫使企業(yè)重新構(gòu)思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成信息通道，提升了它在市場營銷過程中的地位，要求決策者們在制定決策之前必須聽聽渠道的聲音。12.營銷渠道管理的內(nèi)容有哪些？ 13.為什么渠道“扁平化”是當(dāng)前一些企業(yè)渠道改革的方向？ 廠家總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售店消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)

35、銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔形，因其廣大的輻射能力，為廠家占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，不利于落實銷售政策，而且有礙于效率的提高，因為多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時地反饋，還會造成人員和時間上的資源浪費，也不利于形成產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢。在許多產(chǎn)品利潤高、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經(jīng)銷商獲得了超額利潤，而企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力卻下降了。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷

36、商不規(guī)范的操作手段如竟相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。面對這些挑戰(zhàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增強了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷商零售商；一些企業(yè)在大城市設(shè)置銷售公司和配送中心，直接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個典范，也是通過越過二級分銷商為代表的渠道中間層實施直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈，從而降低了渠道成本，使它的產(chǎn)品銷售額和利潤穩(wěn)步上升。渠道扁平化是一種趨勢，但絕不是簡單地減少哪一個層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實

37、際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書，而從實際操作層面來看，不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，應(yīng)該有不同的渠道策略和渠道架構(gòu)。關(guān)于渠道應(yīng)該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒有明確的說法，但就中國的具體國情來講，有一點可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中間商。14.為什么零售商在渠道中的力量不斷增強？ 大型零售商面對市場，直接接觸消費者，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強。從世界范圍來看，在美國、中國香港等競爭激烈的市場，零售商（如世界零售巨頭沃爾瑪）向生

38、產(chǎn)商提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。 20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過對總經(jīng)銷商的管理來開展銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時，這種市場運作方式的弊端就表現(xiàn)得越來越明顯。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望韻目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店卻難覓產(chǎn)品蹤影。針對這一弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，

39、使消費者方便買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，激發(fā)消費者的購買欲。15. 銷售經(jīng)理有哪些基本職責(zé)？ 答：銷售經(jīng)理的基本職責(zé)是卓有成效地計劃、組織并監(jiān)控銷售任務(wù)的完成，具體包括：l v設(shè)計人員銷售的活動過程l v制定銷售計劃l v組織銷售團隊l v培訓(xùn)和激勵銷售人員l v領(lǐng)導(dǎo)和溝通l v監(jiān)督計劃執(zhí)行過程五、案例分析案例1 三星電子的渠道變革在中國的IT市場，85%以上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，“渠道就是供應(yīng)商的生命線”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對渠道的建設(shè)和維護，還必須根據(jù)市場環(huán)境、消費者需求及競爭情況，把握最恰當(dāng)?shù)臅r機，從內(nèi)到外適時進行渠道變革。

40、 2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機總代理萬?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū) 部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。一、 提升渠道門檻走精細化管理對三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進入中國市場之時。2001年8月，三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬?？萍嫉呐浜舷?，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點。 2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做

41、法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”，對經(jīng)銷商開始進行“封閉式”管理。所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行，通過萬海對下游渠道的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。 這一模式對當(dāng)時的三星銷售起到了極大的促進作用。2002年底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機市場上迅速邁進三甲，在多功能一體機的市場上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已進入了中國市場18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當(dāng)三星在打印機市場春風(fēng)得意之時，卻自我掀起了一場

42、渠道變革的風(fēng)暴。據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進一步擴大市場份額的需求而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產(chǎn)品線的持續(xù)深入，當(dāng)時那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實施成為可能。在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設(shè)打印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道細化為大批發(fā)

43、商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持；細分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對政府集團的銷售量；此外，針對五大細化的渠道下游建立了適合各自特點的行業(yè)俱樂部。二、 渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉(zhuǎn)變，把原來的餓渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA（辦公自動化）產(chǎn)品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產(chǎn)品實現(xiàn)了市場的全面覆蓋。從200

44、4年開始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進行屬性細分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。 在渠道支持方面，三星對下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點對其提供專門、對口的扶持方式，為實現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。 新渠道模式的建立是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對未來IT市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場全面進入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心

45、是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷地進行產(chǎn)品細分和市場細分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。討論分析：1 三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？為了加強渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進行的改革。改革時考慮了渠道成員管理與激勵、客戶種類與細分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對性與適應(yīng)性等的因素。2 三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？改革后的渠道對市場有了更快的反應(yīng)，便于對市場真實情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強了對渠道的激勵與控制，充分發(fā)揮和

46、調(diào)動渠道成員的積極作用。案例2 2000年晚些時候，全美唱片零售商協(xié)會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權(quán)壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網(wǎng)址，誘導(dǎo)購買者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，從而給經(jīng)銷商造成損失?！拔覀儾⒉皇且髂岢P(guān)閉它們的零售站點?！眳f(xié)會負責(zé)人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權(quán)把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則。”這場官司還沒有個明確的了結(jié)，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭”的法寶也要給索尼唱片點顏色看看了。通用汽車(GM)的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到?jīng)]完沒了的官司里。美國汽車經(jīng)銷商行會是個歷史

47、悠久，組織嚴(yán)密，又一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經(jīng)得到了包括通用在內(nèi)的美國主要汽車制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個正著且不依不饒。通用試圖以一次性補償?shù)姆绞节H回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經(jīng)過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次承諾“不會甩掉經(jīng)銷商”，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。 通用趟渾水，結(jié)果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經(jīng)銷商是不可分割的市場伙伴。首戰(zhàn)告捷，全美汽車經(jīng)銷商行會緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺，計劃團結(jié)至少90%的成員共謀電子商務(wù)大計?？磥?，電子商務(wù)終歸是不可拒絕的。作為反擊，福特改版，也

48、說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰(zhàn)開始了。 類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經(jīng)撲鼻而來。都是電子商務(wù)惹的禍。 中國女人熟知的雅芳，被競爭對手在網(wǎng)上搶走了不少生意，也被迫“電子商務(wù)”了。雅芳把原來的經(jīng)銷商重新包裝成“E銷售代表”，消費者在下單付款后，可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據(jù)雅芳的一個頭面人物講，他們的“E銷售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50%的毛利，現(xiàn)在做送貨只能抽20%的代理費，如果消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了。“生意都沒得做了，網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義?！币晃蛔隽?年雅芳的經(jīng)銷商說：“明眼人

49、一看就知道，現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不是其他什么牌子的化妝品，就是雅芳自己?！眴栴}：1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是雅芳自己”？ 該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績。2請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應(yīng)該采取什么對策？造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對策主要有：銷售促進激勵；進行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點即可）案例3美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個等

50、級晉升：銷售業(yè)務(wù)代表、專業(yè)醫(yī)藥銷售代表、授權(quán)醫(yī)藥銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理和高級區(qū)域銷售經(jīng)理。晉升到后三個級別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報，包括巴哈馬群島旅游、高達750美圓的額外季度津貼等等。當(dāng)然責(zé)任也相應(yīng)增加，如協(xié)助培訓(xùn)新人。但晉升并不容易，為達到第三級以上，必須通過“合格醫(yī)藥代理學(xué)院”的基礎(chǔ)課程，大概需要兩年半時間，此外，公司內(nèi)部還設(shè)置了自己的業(yè)務(wù)能力考核程序。IBM公司采取了多種獎勵辦法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián)系。IBM的慣例之一，是為業(yè)績名列前3%的推銷員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂部”為期數(shù)天、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會，為名列前10%的推銷員頒發(fā)“金

51、圈獎”；一些多次榮獲“金圈獎”的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動人的5分鐘影片，在頒獎活動期間放映。根據(jù)上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對于銷售人員的激勵手段？晉升制度，額外津貼，銷售競賽獎和年度表彰會等案例4B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%的市場份額。在過去，B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進行銷售，取得了很好的業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展，逐漸地進入了大型賣場和化妝品專營店。在大型賣場，銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。第一

52、，超市主要經(jīng)營食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化妝品區(qū)。 第二，消費者還沒有習(xí)慣在賣場和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠遠低于百貨商店。 問題還不僅僅如此，B公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個大概情況：1）在超市的銷售額一般每月3000元。 2）陳列方式是平柜和陳列架的組合。 3）分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導(dǎo)致虧損。促銷小姐的平均工資應(yīng)該是1000元左右。 4）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達不到；用促銷小姐，分銷商的利潤

53、又不夠支付人員工資。 5）如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴(yán)重，商店則要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔(dān)。 問題：1.在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點？賣場的優(yōu)點是品牌形象好、便于識別和開發(fā)潛在顧客、購買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購物需要等。2.導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？彩妝的特點是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個特點。采用簡易包裝或無包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因為在超市中銷售就增加包

54、裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3.針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對策。提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問題，合理即可。案例5請看一段某公司C品牌市場部經(jīng)理王剛與其下屬市場策劃人員李潔的對話場景。王剛：小李同志，你好！李潔：王經(jīng)理，您好！王剛：你MBA畢業(yè)后，到我們這里工作已經(jīng)一周了，對我們C品牌組的工作職責(zé)是否已經(jīng)了解？李潔：我想我的理解可能還不是很深，但我知道我們組的主要工作是負責(zé)C牌洗滌劑的市場推廣工作。C牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設(shè)計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。王剛：這些就是你要從事的主要工作，不知你對你要從事的工作有什么看法？李潔：從進入公司的第一天開始我就想著如何發(fā)揮我的力量，讓我們的產(chǎn)品能夠在市場上獲得進一步推廣。這一周來我