1、廣告調(diào)查問廣告調(diào)查問卷設(shè)計(jì)卷設(shè)計(jì)第一節(jié)第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序確定問卷的確定問卷的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)確定問題的確定問題的順序編排順序編排確定問題的確定問題的措辭措辭確定答案的確定答案的種類種類問卷的評(píng)估問卷的評(píng)估和修訂和修訂確定問題的確定問題的種類種類確定調(diào)查目確定調(diào)查目的和對象的和對象問卷設(shè)計(jì)的程序及其注意事項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)的程序及其注意事項(xiàng) 步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 步驟3：確定問題的回答形式 步驟4：決定問題的用詞 步驟5：確定問卷流程和編排 步驟6：問卷的評(píng)估 步驟7：獲得各方認(rèn)同 步驟8：預(yù)先測試和修訂 步驟9：問卷的最后印刷 步驟10：實(shí)施調(diào)研 具

2、體說明：具體說明：步驟步驟4 決決定問題的用詞定問題的用詞 問題的表達(dá)對每個(gè)人來說必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？” 問卷不是詞匯測試，設(shè)計(jì)者必須對目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術(shù)語。 在訪談的開始，可以通過說明調(diào)查的目標(biāo)來提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。 提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？ 您覺得這種包裝很精美嗎？ 您常在像卡爾瑪這樣的低檔店購物嗎？ 您曾在過去的6個(gè)月購買過任何高檔化妝品嗎？ 您對昨晚上

3、在假日酒店得到的服務(wù)滿意嗎？ 調(diào)研發(fā)起者在訪問過程中過早地被識(shí)別，也會(huì)使回答發(fā)生扭曲。 在某些場合，應(yīng)答者可能對回答問題所需的信息一無所知，問一位男士他的妻子最喜歡哪一種牌子的縫紉線通常就屬于這種類型。應(yīng)答者從來沒有遇到的品牌或商店也會(huì)產(chǎn)生同樣的問題。 第二個(gè)有關(guān)這個(gè)方面的問題是遺忘。為了避免記憶力差的問題，時(shí)間期限應(yīng)當(dāng)保持相對短。例如，“在過去的7天里，你購買過糖果嗎？”，如果回答“是”，才可問什么品牌和購買動(dòng)機(jī)問題。 有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會(huì)朝合乎社會(huì)需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。 涉及諸如借錢、個(gè)人衛(wèi)生、性生活

4、以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達(dá)以減少測量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？” 或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來討論尷尬問題。步驟步驟5：確定問卷流程和編排：確定問卷流程和編排 許多市場研究運(yùn)用各種配額抽樣方法。只有合格應(yīng)答者被訪問，才能得到每類合格應(yīng)答者特定的最小數(shù)量（配額）。雜志研究要篩選讀者，化妝品研究也要篩選出對品牌知曉的應(yīng)答者等。 在許多情況下可能會(huì)提供“過濾問卷”。較短的過濾題可以很快排除不合格的受訪者，并使訪問員可以立

5、即轉(zhuǎn)向下一個(gè)潛在應(yīng)答者。然而，一個(gè)較長的過濾題可提供未使用者、未試用者或?qū)φ谡{(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)不了解的人的重要信息。 比如：“過去的12個(gè)月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”（限制性問題） 在介紹性引導(dǎo)語和經(jīng)過過濾性問題發(fā)現(xiàn)合格的訪問人員后，起初提出的問題應(yīng)當(dāng)簡單，容易回答，令人感興趣，并且不存在任何威脅。用一個(gè)收入或年齡問題作為起初的問題往往是不合適的。 一般性問題首先出現(xiàn)以使人們開始考慮有關(guān)觀念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體問題。 例如，有關(guān)洗發(fā)水的問卷也許會(huì)這樣開始：“在過去的6個(gè)星期里，你曾經(jīng)購買過洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素或定型劑嗎？”促使人們開始考慮有關(guān)洗發(fā)水的問題。然后，問及有關(guān)洗發(fā)水

6、的購買頻率，在過去三個(gè)月里所購品牌，對所購品牌的滿意程度，在購買的意向，理想洗發(fā)水的特點(diǎn)，應(yīng)答者頭發(fā)的特點(diǎn)，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)方面的問題。 起初，應(yīng)答者對調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問題為訪問過程提供了動(dòng)力和承諾。 當(dāng)應(yīng)答者的興趣下降的時(shí)候，優(yōu)秀的訪問人員能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并努力重新培養(yǎng)起應(yīng)答者的興趣。 比如，可以這樣陳述：“下面沒幾個(gè)問題了”或“下面會(huì)容易些”等。另一方面，作為下一部分內(nèi)容的介紹插入“既然您已幫我們提出了以上的意見，我們想再多問一些問題?！?這樣可以保證大多數(shù)問題在應(yīng)答者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或中斷應(yīng)答之前得到回答。 并且此時(shí)此時(shí)應(yīng)答者與訪問者之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系，增加了獲

7、得回答的可能性。 應(yīng)答模式已經(jīng)重復(fù)了許多次，訪問人員問一個(gè)問題，應(yīng)答者答一個(gè)問題，此時(shí)問及尷尬性問題，應(yīng)答者會(huì)條件反射地做出回答。步驟步驟6：問卷的評(píng)估：問卷的評(píng)估 問題應(yīng)是必要的，即每一個(gè)問題都必須服從于一定的目的，要么它是過濾性的，要么是培養(yǎng)興趣的，要么是過渡用的，要么直接地或清楚地與所陳述的特定調(diào)研目標(biāo)有關(guān)。任何問題如果不能達(dá)成上述目的中的一個(gè)，就應(yīng)當(dāng)刪去。 研究者應(yīng)當(dāng)利用志愿人員充當(dāng)應(yīng)答者以判斷回答的時(shí)間，盡管沒有一定之規(guī)，完成問卷花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)取5次最短時(shí)間的平均數(shù)。 在街上攔截或電話調(diào)查的問卷如果訪問長度超過20分鐘，應(yīng)當(dāng)考慮刪除。如果有比較有吸引力的刺激物，問卷可稍微長一些。入戶訪

8、問如果長度超過45分鐘，也應(yīng)當(dāng)提供給應(yīng)答者比較有吸引力的刺激物。 調(diào)研人員必須肯定有足夠數(shù)量和類型的問題包含在問卷中以滿足管理者決策的信息要求。一個(gè)建議的程序是，先仔細(xì)回顧一下寫好的調(diào)研目標(biāo)。接著調(diào)研人員檢查一下問卷，在特定問題所完成的調(diào)研目標(biāo)旁寫下該問題的題號(hào)，例如問題1用于目標(biāo)3，問題2用于目標(biāo)2等等。 郵寄和自填式問卷是由被訪者自己填寫的，問卷的外觀是影響被訪者是否填寫的一個(gè)重要因素。 問卷四周應(yīng)留有適當(dāng)?shù)目瞻祝信c列間不應(yīng)太緊湊，以便訪問人員或應(yīng)答者可以容易地選擇適當(dāng)?shù)男谢蛄小?試圖把許多東西擠到同一頁上的問卷看上去繁雜、難度大。擁擠的問卷會(huì)更多地導(dǎo)致記錄不正確。并且，如果問卷看上去繁

9、雜、難于回答，也會(huì)對人們參與調(diào)研的意愿產(chǎn)生不利的影響。 只留半行的開放式問題的不到多少信息。一般來講，一個(gè)開放式問題留有3-5行就被認(rèn)為是足夠了。 究竟留多少行，調(diào)研人員要根據(jù)問題需要回答的詳細(xì)程度而定。 如果研究項(xiàng)目以訪問特定群體的應(yīng)答者為基礎(chǔ)，則需要對問卷進(jìn)行著色編碼。 例如，一位球拍制造商已將一種球拍樣品分發(fā)給300個(gè)至少每周進(jìn)行兩次球類運(yùn)動(dòng)的人。抽樣包括3組，每組100人，即羽毛球運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和乒乓球運(yùn)動(dòng)員。為了避免訪問原因起混淆，網(wǎng)球問卷是綠色，羽毛球問卷是藍(lán)色，乒乓球問卷是白色。 為了避免混淆并澄清什么問題、什么說明，所有的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體。明顯字體能使說明引起訪問員、應(yīng)答

10、者注意。 例如，“如果回答是則問問題3，否則跳到問題17”。一、一、問卷的結(jié)構(gòu)和形式問卷的結(jié)構(gòu)和形式卷首語（開場白）卷首語（開場白）問卷記錄問卷記錄主體問卷主體問卷第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)方法問卷設(shè)計(jì)方法 1、卷首語、卷首語 稱呼、問候 訪問員介紹 簡單地描述調(diào)查研究的目的 說明作答的意義或重要性 說明作答對受訪者無負(fù)面作用 說明回答者所需時(shí)間 說明作答方式 說明接受訪問后的答謝 致謝 署名和日期 卷首語示例： 先生、女士或小姐： 我是上海大正市場研究公司的訪問員劉某某，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于某某產(chǎn)品的調(diào)查，我們很樂意知道您對某某產(chǎn)品的意見，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品，請您根據(jù)您的實(shí)際感受作答。訪問只需15

11、分鐘，訪問完我們將送給您一個(gè)小小的禮物作為紀(jì)念?，F(xiàn)在開始訪問行嗎？ 2、問卷記錄、問卷記錄 訪問員姓名、編號(hào) 審核員姓名 編碼員姓名 受訪者的姓名、地址、電話號(hào)碼等 訪問時(shí)間 問卷編號(hào) 其他3、主體問卷、主體問卷一般按內(nèi)容分為幾個(gè)部分一般按內(nèi)容分為幾個(gè)部分青年發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查青年發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查基本情況基本情況工作情況工作情況閑暇生活閑暇生活婚姻戀愛婚姻戀愛家庭關(guān)系家庭關(guān)系人際交往人際交往自我認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)自我認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)某生物保健飲品市場調(diào)查某生物保健飲品市場調(diào)查飲品消費(fèi)習(xí)慣飲品消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品認(rèn)知與使用情況產(chǎn)品認(rèn)知與使用情況購買形態(tài)購買形態(tài)媒體接觸習(xí)慣媒體接觸習(xí)慣個(gè)人基本資料個(gè)人基本資料媒體接觸狀況調(diào)查媒體

12、接觸狀況調(diào)查電視電視報(bào)紙報(bào)紙廣播廣播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人基本資料個(gè)人基本資料二二、問卷的問題形式、問卷的問題形式J 二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法J 多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法（多選一、多選多）（多選一、多選多）J 回想法回想法J 再確認(rèn)法再確認(rèn)法J 配合法配合法J 開放題的詢問方法開放題的詢問方法J 量表法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語義差別量表等）（瑟斯頓量表、李克特量表、語義差別量表等）二項(xiàng)選擇法 Q1 您您看過有關(guān)香煙的廣看過有關(guān)香煙的廣告嗎？告嗎？ 1 是是 2 否否 Q2 您知道您知道“金日在手中，金日在手中，萬事好成功萬事好成功”的廣告語嗎？的廣告語嗎？ 1 知道知道 2 不知道不知道 可獲得明確的

13、答案； 快速、操作方便。 得到的只是一種定性分析，即說明不同回答所占比例 ，比例大者影響力或重要性較大； 無法體現(xiàn)出被調(diào)查者不同意見的程度。多項(xiàng)選擇法 Q1 您使用洋參丸的您使用洋參丸的頻率是多少頻率是多少？ 1 一個(gè)月一個(gè)月3次以上次以上 2 一個(gè)月一個(gè)月2-3次次 3 一個(gè)月一個(gè)月1次次 4 一年幾次一年幾次 5 一年一年1次次 6 少于一年少于一年1次次 （1）單選題）單選題l 你平均每月花費(fèi)在購買雜志上的費(fèi)用大約為1、零花費(fèi)2、少于10元3、10元-49元4、50元以上l 您每月所交網(wǎng)費(fèi)占您每月生活費(fèi)的多少？A 從不在這方面消費(fèi) B 10%以下 C 10%-30% D 40%-60%

14、E 60%以上l 您認(rèn)為通過接觸媒體的各種報(bào)道、信息，對您現(xiàn)實(shí)生活幫助_A 幫助很大 B 有點(diǎn)幫助 C 沒什么感覺 D 沒什么幫助 E 完全沒幫助 多項(xiàng)選擇法 Q2 您您認(rèn)為轎車進(jìn)入家認(rèn)為轎車進(jìn)入家庭的主要障礙是什么？庭的主要障礙是什么？ 1 家庭收入較低家庭收入較低 2 轎車保養(yǎng)費(fèi)太高轎車保養(yǎng)費(fèi)太高 3 國家政策限制國家政策限制 4 汽車尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)太高汽車尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)太高 5 交通太擁擠交通太擁擠 6 沒有合適的停車場沒有合適的停車場 7 不合理收費(fèi)太多不合理收費(fèi)太多 8 其他其他_（請注明）（請注明） 可使被調(diào)查者具有展示其態(tài)度的機(jī)會(huì) 答案需要包括所有的可能情況，但避免重復(fù) 選項(xiàng)不宜設(shè)置

15、太多，以不超過10個(gè)最理想（2）復(fù)選題）復(fù)選題回想法 Q1 請說出你所知道的請說出你所知道的數(shù)碼照相機(jī)的品牌數(shù)碼照相機(jī)的品牌 Q2 請舉出最近一個(gè)月請舉出最近一個(gè)月你在報(bào)紙廣告上所看到你在報(bào)紙廣告上所看到的化妝品名稱的化妝品名稱 用于了解消費(fèi)者對品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強(qiáng)度和對此行業(yè)的知曉范圍 可比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對品牌的回憶差異，以反映廣告效果再確認(rèn)法 Q1 在以下列出的在以下列出的數(shù)碼照相機(jī)品牌中，數(shù)碼照相機(jī)品牌中，請你舉出你所知道的。請你舉出你所知道的。 用于調(diào)查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知的程度 詢問方式須經(jīng)過提示經(jīng)過提示，如文字、照片、圖畫等，令其回憶

16、確認(rèn) 應(yīng)考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時(shí)使順序混合 如提示名稱，則不宜超過10個(gè)配合法Q1 左側(cè)的各種營養(yǎng)保健藥與右左側(cè)的各種營養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請用劃線方式把它連結(jié)起來（兩種用劃線方式把它連結(jié)起來（兩種效能以上亦可效能以上亦可）：）：營養(yǎng)保健藥營養(yǎng)保健藥 效能效能Q11海王金樽海王金樽 1 消除疲勞消除疲勞Q12朵而朵而 2 養(yǎng)血補(bǔ)血養(yǎng)血補(bǔ)血Q13昂立一號(hào)昂立一號(hào) 3 護(hù)腸胃護(hù)腸胃Q14安神膠囊安神膠囊 4 養(yǎng)顏美肌養(yǎng)顏美肌Q15紅桃紅桃K 5 補(bǔ)鈣補(bǔ)鈣Q16蓋中蓋蓋中蓋 6 解酒強(qiáng)肝解酒強(qiáng)肝 是再確認(rèn)法的另一變則，用再項(xiàng)目之間

17、的某些關(guān)系確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等兩個(gè)連結(jié)起來。開放題詢問方法Q1 您覺得一瓶您覺得一瓶4斤裝的純凈花斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？生油賣多少錢比較合適？_元（人民幣）元（人民幣） Q2 您昨天花多少時(shí)間看電視您昨天花多少時(shí)間看電視節(jié)目？節(jié)目？_小時(shí)小時(shí)_分鐘。分鐘。 （1 1）定量疑問題）定量疑問題 要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問題。開放題詢問方法 Q1 您為什么喜歡某您為什么喜歡某某廣告中的人物模特某廣告中的人物模特呢？呢？ _ （2 2）定性疑問題）定性疑問題 不要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問題，設(shè)計(jì)這類題目多少為了了解被調(diào)查者的意見、看法。開放題詢問方法 Q1

18、 請將由下列詞組請將由下列詞組聯(lián)想到的事物寫下來：聯(lián)想到的事物寫下來： 1、東鵬_ 2、東勝_ 3、海螺_ Q2 請完成下列句子請完成下列句子 1、當(dāng)我口渴時(shí)，我、當(dāng)我口渴時(shí)，我_ 2、我喝礦泉水、我喝礦泉水_ （3 3）投射題）投射題 讓受調(diào)查者作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，透過他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動(dòng)機(jī)。量表法 測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。它是一個(gè)分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。 注意，要測量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。例如，調(diào)研者不是去測量某個(gè)消費(fèi)者，而是測量消費(fèi)者的態(tài)度、收入

19、、品牌忠誠度、年齡等相關(guān)因素。 以下是四種主要的測量水平：水平水平 描描 述述 基本的實(shí)踐基本的實(shí)踐操作操作 一般使用一般使用 一般描述統(tǒng)計(jì)一般描述統(tǒng)計(jì) 類別類別 用數(shù)字來識(shí)別對象、個(gè)體或小組 判斷相等/不等 歸類（男，女，購買者/非購買者 頻數(shù)、百分比/眾數(shù) 順序順序 除識(shí)別外，數(shù)字提供了一種事件或相對數(shù)量信息 判斷更大或更小 排序/打分（對旅館和銀行等的偏愛，對食品口味的打分） 中位數(shù)（均值或方差矩陣） 等距等距 擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)間的間距是相等的判斷間距的相等性 復(fù)雜概念/架構(gòu)偏好的測量（溫度，空氣壓力，有關(guān)品牌的認(rèn)知水平） 均值/方差 等比等比 綜合了上面三種的所

20、有性質(zhì)，加上絕對零點(diǎn) 判斷等比的相等性 當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷售數(shù)量，年齡） 均數(shù) 量表的主要類型類別量表順序（定序）量表等距量表等比量表瑟斯頓量表李克特量表語意差別量表類別量表類別量表類別量表，是將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別。這些數(shù)字沒有真是的意義，不能進(jìn)行排序，或加減乘除，它們只是一種標(biāo)簽或識(shí)別數(shù)字。 類別量表中唯一的量化是對每一類別的客體進(jìn)行頻次和百分比計(jì)算。例如50位男性（占48.5%）和53位女性（占51.5%）。計(jì)算平均數(shù)是毫無意義的。只有計(jì)算眾數(shù)（出現(xiàn)頻率最多的數(shù)）才比較適當(dāng)。 Q1 性別性別 1 男 2 女 Q2 地理區(qū)域地理區(qū)域 1 城市 2 農(nóng)村 3 郊區(qū) Q

21、3 請問您家里有沒有請問您家里有沒有DVD機(jī)？機(jī)？ 1 有 2 沒有類別量表 Q4 您家里的彩電是什么您家里的彩電是什么牌號(hào)？牌號(hào)？ 1 長虹 2 海爾 3 康佳 4 廈華 5 TCL 6創(chuàng)維 7東芝 8 索尼 9其他_（請注明）順序量表順序量表順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。假設(shè)是為了進(jìn)行操作或思考而假定的必要前提條件?？蓚鬟f假設(shè)可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B大于C，則A大于C?！边€有一些其他可替代的詞語：更喜歡、比強(qiáng)或在之前。順序量表必須絕對用于表示等級(jí)，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，同時(shí)也不表明兩個(gè)數(shù)字之間的

22、差距是相等的。順序量表的目的是排序。 Q1 請你用1-5給下列五個(gè)航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。 國際航空公司_ 東方航空公司_ 南方航空公司_ 西北航空公司_ 北方航空公司_順序量表 在編制順序量表時(shí)，通常可以采用三種不同形式： 一、列出各等級(jí)答案一、列出各等級(jí)答案 Q2 Q2 這是一條很有人情味的這是一條很有人情味的廣告：廣告： 1 1 贊成贊成 2 2 稍贊成稍贊成 3 3 中立中立 4 4 稍反對稍反對 5 5 反對反對 二、將答案列成一個(gè)連續(xù)體，僅在兩端有二、將答案列成一個(gè)連續(xù)體，僅在兩端有標(biāo)志。標(biāo)志。 Q3 就剛才看到的廣告，對它是否適合兒童觀眾，請您給一個(gè)總體評(píng)價(jià)

23、（請?jiān)跀?shù)軸分值上打一個(gè)圈，滿分為10分） 適合 不適合 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0順序量表 三、列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對這些三、列出一些答案項(xiàng)目，讓回答者對這些答案進(jìn)行排序。答案進(jìn)行排序。 Q4 當(dāng)您選擇冰箱時(shí)，請將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。 _經(jīng)久耐用 _無噪聲 _省電 _價(jià)格便宜 _容量大 _名牌順序量表等距量表 等距量表等距量表，除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度。溫度的概念就是基于相同的間隔。相對順序量表而言，市場調(diào)研人員更喜歡用等距量表，因?yàn)槭褂玫染嗔勘恚{(diào)研人員能夠研究兩個(gè)目標(biāo)對象之間的差距。它同時(shí)具有順序和

24、差距的特性，但是零點(diǎn)是任意的。以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，水的結(jié)冰點(diǎn)是華氏32F，而在攝氏表示法中是0C。 你可以說80F比32F熱，或者64F比80F低16F，但你不能說64F比32F熱兩倍。另外，如果給東芝20分而給夏普10分，我們也不能得出結(jié)論說東芝的受喜歡程度是夏普的2倍，因?yàn)槲覀冊诹勘碇袥]有給出表示不喜歡的零點(diǎn)。 等比量表 等比量表等比量表，綜合了上面討論的三種量表的功能之外，還加上了絕對零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念。由于大家對零點(diǎn)的確定有一致的意見，所以可以對等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。應(yīng)答者的物理特征，諸如體重、年齡、身高之類是等比量表的例子。其他的等比量表有：面積、距離、貨幣單

25、位、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等數(shù)據(jù)。 絕對零點(diǎn)的存在意味著可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘除都可以使用。量表上的數(shù)值表明了被測事物特性的實(shí)際值。例如，A的體重是120斤，而B的體重是60斤。因此，我們可以說A的體重是B的體重的2倍。李克特量表 示例一請就下列問題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈請就下列問題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問題問題 極不同意極不同意 不同意不同意 中立中立 同意同意 極其同意極其同意Q1轎車目前的價(jià)格仍然較高轎車目前的價(jià)格仍然較高 1 2 3 4 5Q2轎車進(jìn)入家庭的時(shí)代已經(jīng)到來轎車進(jìn)入家庭的時(shí)代已經(jīng)到來 1 2 3 4 5示例二請就下列問題的重要程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈請

26、就下列問題的重要程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問題問題 極不重要極不重要 不重要不重要 中立中立 重要重要 極其重要極其重要Q1請問您如何看待轎車的價(jià)格請問您如何看待轎車的價(jià)格 1 2 3 4 5Q2請問您如何看待轎車的外形請問您如何看待轎車的外形 1 2 3 4 5 示例二請就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分請就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分 品牌品牌 極差極差 極好極好 海爾海爾 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 格力格力 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 奧克斯奧克斯 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10請就美爾雅西服的下列性能進(jìn)行評(píng)估，并在適當(dāng)?shù)奈恢脛澱埦兔罓栄盼?/p>

27、服的下列性能進(jìn)行評(píng)估，并在適當(dāng)?shù)奈恢脛潯?” 1 2 3 4 5 極好的設(shè)計(jì)極好的設(shè)計(jì) 極差的設(shè)計(jì)極差的設(shè)計(jì)極低的價(jià)格極低的價(jià)格 極高的價(jià)格極高的價(jià)格極好的面料極好的面料 極差的面料極差的面料示例四請依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)飯店進(jìn)行打分：請依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)飯店進(jìn)行打分：飯店飯店 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 最差最差 最好最好三五三五小藍(lán)鯨小藍(lán)鯨小肥羊小肥羊太子軒太子軒湖錦湖錦醉江月醉江月西部牛仔燒烤西部牛仔燒烤謝先生謝先生凱威啤酒屋凱威啤酒屋吳名氏燒烤吳名氏燒烤Q1 請您就下列飯店給出您的總體評(píng)估請您就下列飯店給出您的總體評(píng)估Q2 請您對飯店的每一個(gè)特性按照重要程度進(jìn)行打分：請您

28、對飯店的每一個(gè)特性按照重要程度進(jìn)行打分：請依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)特性進(jìn)行打分：請依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)特性進(jìn)行打分：特性特性 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10極不重要極不重要 極其重要極其重要菜肴的味道菜肴的味道菜肴的營養(yǎng)性菜肴的營養(yǎng)性就餐的環(huán)境就餐的環(huán)境菜肴的價(jià)格菜肴的價(jià)格飯店的地理位置飯店的地理位置飯店的服務(wù)飯店的服務(wù)請依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)飯店的特性進(jìn)行打分：請依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)飯店的特性進(jìn)行打分：飯店飯店 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 極差極差 極好極好菜肴的味菜肴的味道道菜肴的營菜肴的營養(yǎng)性養(yǎng)性就餐的環(huán)就餐的環(huán)境境菜肴的菜肴的價(jià)格價(jià)格飯店的地飯店的地理位置理位置飯店的服飯店的服務(wù)務(wù)三五三五小藍(lán)鯨小藍(lán)鯨小肥羊小肥羊太子軒太子軒湖錦湖錦醉江月醉江月西部牛仔燒西部牛仔燒烤烤謝先生謝先生凱威啤酒屋凱威啤酒屋吳名氏燒烤吳名氏燒烤Q3 就每一個(gè)特性對所有的飯店按照如下規(guī)則進(jìn)行打分：就每一個(gè)特性對所有的飯店按照如下規(guī)則進(jìn)行打分： 語意差別量表語意差別量表Q4 您認(rèn)為招商銀行和興業(yè)銀行各是一個(gè)什么樣的形象？（請?jiān)诟鱾€(gè)指您認(rèn)為招商銀行和興業(yè)銀行各是一個(gè)什么樣的形象？（請?jiān)诟鱾€(gè)指標(biāo)上給出一個(gè)分值，并在相應(yīng)的分值上花圈）標(biāo)上給出一個(gè)分值，并在相應(yīng)的分值上花圈） 1 2 3 4 5 6 7現(xiàn)代現(xiàn)代 * * * * * * * 老