1、武漢理工大學(xué)武漢理工大學(xué)出版社出版社第七章 房地產(chǎn)定價(jià)策略第七章 房地產(chǎn)定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1引例引例2主要內(nèi)容主要內(nèi)容3本章小結(jié)本章小結(jié)4關(guān)鍵概念關(guān)鍵概念5課堂討論課堂討論6復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題7案例分析案例分析9實(shí)踐與訓(xùn)練實(shí)踐與訓(xùn)練8學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)u 了解房地產(chǎn)定價(jià)與價(jià)格構(gòu)成了解房地產(chǎn)定價(jià)與價(jià)格構(gòu)成u 理解房地產(chǎn)價(jià)格的特征與影響因素理解房地產(chǎn)價(jià)格的特征與影響因素u 掌握房地產(chǎn)的定價(jià)方法與定價(jià)策略掌握房地產(chǎn)的定價(jià)方法與定價(jià)策略引例2009年北京樓盤價(jià)格漲幅前10名盤點(diǎn)（見材料第七章）思考題：思考題：1房地產(chǎn)價(jià)格受哪些因素影響？2如何進(jìn)行房地產(chǎn)定價(jià)？主要內(nèi)容u第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成

2、及其特征房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成及其特征u第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法u第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略的選擇與調(diào)整房地產(chǎn)價(jià)格策略的選擇與調(diào)整 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成及其特征房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成及其特征u一、房地產(chǎn)價(jià)格及其構(gòu)成一、房地產(chǎn)價(jià)格及其構(gòu)成u二、房地產(chǎn)價(jià)格的特征二、房地產(chǎn)價(jià)格的特征u三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素一、房地產(chǎn)價(jià)格及其構(gòu)成一、房地產(chǎn)價(jià)格及其構(gòu)成v（一）房地產(chǎn)價(jià)格（一）房地產(chǎn)價(jià)格v（二）房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素（二）房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素（一）房地產(chǎn)價(jià)格（一）房地產(chǎn)價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：房地產(chǎn)價(jià)格是指房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)及其經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動與

3、物化勞動的貨幣表現(xiàn)，它是房屋建筑物價(jià)格和土地價(jià)格的統(tǒng)一，是房地產(chǎn)商品價(jià)值和地租資本化價(jià)格的綜合性貨幣表現(xiàn)。營銷學(xué)定義：房地產(chǎn)價(jià)格可以理解為消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷的貨幣表現(xiàn)。消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品的價(jià)值判斷，主要是根據(jù)房地產(chǎn)商品所具有的實(shí)用價(jià)值、貴重價(jià)值和稀少價(jià)值進(jìn)行的。（二）房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素（二）房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素u1 1房屋建筑安裝工程費(fèi)房屋建筑安裝工程費(fèi)u2 2勘察設(shè)計(jì)費(fèi)勘察設(shè)計(jì)費(fèi) u3 3土地開發(fā)使用費(fèi)土地開發(fā)使用費(fèi)u4 4管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用u5 5利潤和稅金利潤和稅金二、房地產(chǎn)價(jià)格的特征二、房地產(chǎn)價(jià)格的特征u（一）房地產(chǎn)價(jià)格具有明顯的權(quán)利

4、價(jià)格特征（一）房地產(chǎn)價(jià)格具有明顯的權(quán)利價(jià)格特征u（二）房地產(chǎn)價(jià)格具有特殊的形成機(jī)制（二）房地產(chǎn)價(jià)格具有特殊的形成機(jī)制u（三）房地產(chǎn)價(jià)格具有顯著的個別性（三）房地產(chǎn)價(jià)格具有顯著的個別性u（四）長遠(yuǎn)性（四）長遠(yuǎn)性u（五）不易識別性（五）不易識別性三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素u（一）經(jīng)濟(jì)因素（一）經(jīng)濟(jì)因素u（二）社會因素（二）社會因素u（三）行政和政策因素（三）行政和政策因素u（四）房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素（四）房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素u（五）其他影響因素（五）其他影響因素第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法u一、房地產(chǎn)定價(jià)基本目標(biāo)一、房地產(chǎn)定價(jià)基本目標(biāo)

5、 u二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序u三、房地產(chǎn)主要的定價(jià)方法三、房地產(chǎn)主要的定價(jià)方法u四、房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整四、房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整一、房地產(chǎn)定價(jià)基本目標(biāo)一、房地產(chǎn)定價(jià)基本目標(biāo) u（一）利潤目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)u ( (二二) ) 市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)u（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)u1 1以追求最大利潤為目標(biāo)以追求最大利潤為目標(biāo)u2 2以獲取適度利潤為目標(biāo)以獲取適度利潤為目標(biāo)( (二二) )市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)u1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時間的不盈利，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。u2.企業(yè)對其競爭對手情況有充分

6、了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會受到損失。u3.企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率做出政策和法律的限制。（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)v穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個市場價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場價(jià)格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序v （一）收集整理市場信息及定價(jià)標(biāo)的樓盤資料v （二）估計(jì)成本和需求v （三）分析競爭對手v

7、 （四）選擇房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)與基本方法v （五）決定樓盤的平均單價(jià)v （六）決定各期、各棟的平均單價(jià)v （七） 決定樓層垂直價(jià)差v （八）決定水平價(jià)差v （九）調(diào)整價(jià)格偏差v （十）確定付款方式三、房地產(chǎn)主要的定價(jià)方法三、房地產(chǎn)主要的定價(jià)方法v（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法v（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法v（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法v（四）顧客感受定價(jià)法（四）顧客感受定價(jià)法v（五）可比樓盤量化定價(jià)法（五）可比樓盤量化定價(jià)法四、房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整四、房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整u（一）調(diào)價(jià)前提（一）調(diào)價(jià)前提u（二）調(diào)價(jià)時機(jī)（二）調(diào)價(jià)時機(jī)u（三）調(diào)價(jià)類型（三）調(diào)價(jià)類型u（四）調(diào)

8、價(jià)方法（四）調(diào)價(jià)方法（一）調(diào)價(jià)前提（一）調(diào)價(jià)前提u1 1面臨強(qiáng)大的競爭壓力面臨強(qiáng)大的競爭壓力u2 2樓盤成本費(fèi)用發(fā)生改變樓盤成本費(fèi)用發(fā)生改變u3 3產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動u4 4銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)u5 5營銷策略的改變營銷策略的改變（二）調(diào)價(jià)時機(jī)（二）調(diào)價(jià)時機(jī)v一般說來，樓盤的銷售期通常為48個月，而銷售期兩個月左右既有調(diào)價(jià)的必要，同時調(diào)價(jià)的時機(jī)還要結(jié)合銷售率來確定，當(dāng)銷售率達(dá)到三成時即可調(diào)價(jià)，比如當(dāng)銷售期僅三四周即達(dá)到30%的銷售率時，就有調(diào)價(jià)的必要；若三成的銷售率經(jīng)過了很長的時間才實(shí)現(xiàn)，此時調(diào)價(jià)危險(xiǎn)性較高。應(yīng)分析消費(fèi)者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價(jià)格，則維持價(jià)

9、格是較優(yōu)選擇，除非希望制造熱銷的假象，但會引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。（三）調(diào)價(jià)類型（三）調(diào)價(jià)類型u1 1降低價(jià)格降低價(jià)格u2 2提高價(jià)格提高價(jià)格（四）調(diào)價(jià)方法（四）調(diào)價(jià)方法u1 1直接價(jià)格調(diào)整直接價(jià)格調(diào)整u2 2調(diào)整付款方式調(diào)整付款方式u3 3優(yōu)惠折扣調(diào)整優(yōu)惠折扣調(diào)整1 1直接價(jià)格調(diào)整直接價(jià)格調(diào)整u（1）調(diào)整基價(jià)）調(diào)整基價(jià)u（2）差價(jià)系數(shù)的調(diào)整）差價(jià)系數(shù)的調(diào)整2 2調(diào)整付款方式調(diào)整付款方式u（1）付款時間的調(diào)整）付款時間的調(diào)整u（2）付款比例的調(diào)整）付款比例的調(diào)整u（3）付款利息的調(diào)整）付款利息的調(diào)整3 3優(yōu)惠折扣調(diào)整優(yōu)惠折扣調(diào)整 優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計(jì)劃，通過贈送、折

10、讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)劑，但更多的時候是拋開價(jià)格體系的直接讓利行為。其在形式上繽紛多彩，也給企業(yè)標(biāo)新立異提供了可能。第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略的選擇與調(diào)整房地產(chǎn)價(jià)格策略的選擇與調(diào)整u一、房地產(chǎn)主要價(jià)格策略一、房地產(chǎn)主要價(jià)格策略u二、價(jià)格變動和應(yīng)變策略二、價(jià)格變動和應(yīng)變策略u三、房地產(chǎn)銷售付款方式與樓宇按揭三、房地產(chǎn)銷售付款方式與樓宇按揭一、房地產(chǎn)主要價(jià)格策略一、房地產(chǎn)主要價(jià)格策略u（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略u（二）心理定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略u（三）價(jià)格折扣與折讓策略（三）價(jià)格折扣與折讓策略u（四）差別定價(jià)策略（

11、四）差別定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略u1 1撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略u2 2滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略u3 3滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略u1 1參考定價(jià)策略參考定價(jià)策略u2 2畸零定價(jià)策略畸零定價(jià)策略u3 3聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略（三）價(jià)格折扣與折讓策略（三）價(jià)格折扣與折讓策略u1 1現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略u2 2數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略u3 3季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略u4 4職能折扣策略職能折扣策略（四）差別定價(jià)策略（四）差別定價(jià)策略 實(shí)行差別定價(jià)策略的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說

12、，不存在朝向、樓層的差異；對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價(jià)時不用考慮這些因素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定的高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭取另外的客戶。二、價(jià)格變動和應(yīng)變策略二、價(jià)格變動和應(yīng)變策略u（一）房地產(chǎn)價(jià)格變動（一）房地產(chǎn)價(jià)格變動u（二）購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)（二）購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)u（三）競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)（三）競爭者對

13、價(jià)格變動的反應(yīng)u（四）調(diào)價(jià)策略（四）調(diào)價(jià)策略u（五）調(diào)價(jià)技巧（五）調(diào)價(jià)技巧（一）房地產(chǎn)價(jià)格變動（一）房地產(chǎn)價(jià)格變動u1 1降低價(jià)格降低價(jià)格u2 2提高價(jià)格提高價(jià)格（二）購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)（二）購買者對價(jià)格變動的反應(yīng) 地產(chǎn)開發(fā)公司調(diào)整價(jià)格之后，要注意搜集和分析各方面的反應(yīng)，特別是購買者的反應(yīng)。由于消費(fèi)者對價(jià)格變動的理解不同，有時會出現(xiàn)意料不及的反應(yīng)，需要認(rèn)真研究。降價(jià)本應(yīng)吸引更多購買者，增加銷售量，但有時對某些購買者卻適得其反，因?yàn)樗麄儗祪r(jià)的理解錯誤造成的。（三）競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)（三）競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)1假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付你的價(jià)格變動，在這種情況下，競爭對手的反應(yīng)

14、是能夠預(yù)測的。2假設(shè)競爭者對手把每次價(jià)格變動都看作是挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。此時房地產(chǎn)企業(yè)就必須斷定當(dāng)時競爭對手的利益是什么。（四）調(diào)價(jià)策略（四）調(diào)價(jià)策略u1 1低開高走調(diào)價(jià)策略低開高走調(diào)價(jià)策略u2 2高開低走調(diào)價(jià)策略高開低走調(diào)價(jià)策略（五）調(diào)價(jià)技巧（五）調(diào)價(jià)技巧u1 1調(diào)價(jià)順序調(diào)價(jià)順序u2 2調(diào)價(jià)方式調(diào)價(jià)方式u3 3調(diào)價(jià)方法調(diào)價(jià)方法u4 4調(diào)價(jià)的幅度調(diào)價(jià)的幅度三、房地產(chǎn)銷售付款方式與樓宇按揭三、房地產(chǎn)銷售付款方式與樓宇按揭v（一）安排價(jià)款支付方式（一）安排價(jià)款支付方式v（二）房地產(chǎn)售價(jià)表（二）房地產(chǎn)售價(jià)表（一）安排價(jià)款支付方式（一）安排價(jià)款支付方式u 1. 一次性付款一次性付

15、款u 2分期付款分期付款u 3樓宇按揭樓宇按揭（二）房地產(chǎn)售價(jià)表（二）房地產(chǎn)售價(jià)表 一個房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)有一份房地產(chǎn)售價(jià)表，用以表現(xiàn)每一個房地產(chǎn)單位的價(jià)格。售價(jià)表上的價(jià)格可以是單價(jià)，如每平方米建筑面積5500元人民幣，也可以是單位的售價(jià)，如18樓A單位售價(jià)為100萬元人民幣，如以外幣標(biāo)價(jià)，應(yīng)附注折算成人民幣的匯率的具體確定辦法。售價(jià)表上價(jià)格可以成為成交價(jià)，也可只供實(shí)際磋商成交價(jià)時的參考。本章小結(jié)本章小結(jié) 在房地產(chǎn)營銷組合中，價(jià)格調(diào)整是最為便捷、最為有效的一個手段，仔細(xì)分析房地產(chǎn)價(jià)格策略的理論和操作方法，是進(jìn)行營銷決策的必要前提；房地產(chǎn)價(jià)格是消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷的貨幣表現(xiàn)。消費(fèi)者對于房地

16、產(chǎn)商品的價(jià)值判斷，主要是根據(jù)房地產(chǎn)商品所具有的實(shí)用價(jià)值、貴重價(jià)值和稀少價(jià)值進(jìn)行的；影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素除了經(jīng)濟(jì)因素外，還有社會因素、行政和政策因素、房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素等。房地產(chǎn)定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法，主要有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、市場需求導(dǎo)向、顧客感受、可比樓盤量化等幾種類型；但是房地產(chǎn)價(jià)格不是一成不變的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該隨著供求或者競爭或者其他環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整，可以提高也可以降低，關(guān)鍵是研究消費(fèi)者對于調(diào)整后價(jià)格的反應(yīng)，確保企業(yè)的總體目標(biāo)利潤不受影響。關(guān)鍵概念關(guān)鍵概念u 房地產(chǎn)價(jià)格房地產(chǎn)價(jià)

17、格 Real Estate Price Real Estate Price u 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) Pricing ObjectivesPricing Objectivesu 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 Cost-based PricingCost-based Pricingu 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 Competition-oriented PricingCompetition-oriented Pricingu 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 Demand-oriented PricingDemand-oriented Pricingu 顧客感受定價(jià)法顧客感受定價(jià)法 Customer Experience PricingCustomer Experience Pricingu 可比樓盤量化定價(jià)法可比樓盤量化定價(jià)法 Quantitative Real EstateQuantitative Real Estate ComparableComparable課堂