1、模塊十二模塊十二 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略鄂州職業(yè)大學(xué)醫(yī)學(xué)院鄂州職業(yè)大學(xué)醫(yī)學(xué)院 周先云周先云 任務(wù)一任務(wù)一 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念與組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念與組合策略1 1 任務(wù)二任務(wù)二 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及營銷策略2 24 4 任務(wù)四 醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略3 3 任務(wù)三任務(wù)三 醫(yī)藥品牌策略與商標(biāo)策略醫(yī)藥品牌策略與商標(biāo)策略 任務(wù)五任務(wù)五 醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)策略醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)策略5 5學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容1 1. . 理解藥品整體概念的五個(gè)層次、品牌和品牌資產(chǎn)含理解藥品整體概念的五個(gè)層次、品牌和品牌資產(chǎn)含義、藥品生命周期含義、新藥開發(fā)含義義、藥品生命周期含義、新藥開發(fā)含義2 2. . 掌

2、握藥品組合策略、包裝策略、藥品各生命周期特掌握藥品組合策略、包裝策略、藥品各生命周期特點(diǎn)和營銷策略點(diǎn)和營銷策略3 3. . 把握品牌設(shè)計(jì)原則把握品牌設(shè)計(jì)原則, ,了解開發(fā)新藥的程序了解開發(fā)新藥的程序, ,熟悉藥品熟悉藥品組合的含義組合的含義學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 1. 熟練運(yùn)用藥品生命周期的原理分析各階段的特點(diǎn)，并熟練運(yùn)用藥品生命周期的原理分析各階段的特點(diǎn)，并針對(duì)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略、并解針對(duì)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略、并解決藥品組合中遇到的問題。決藥品組合中遇到的問題。2 2. . 熟練運(yùn)用品牌傳播的技能；能進(jìn)行簡單的品牌設(shè)計(jì)與熟練運(yùn)用品牌傳播的技能；能進(jìn)行簡單的品牌

3、設(shè)計(jì)與策劃。策劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)案案 例例o 哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司（以下簡稱三精制藥），哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司（以下簡稱三精制藥），以拳頭產(chǎn)品的市場突破帶動(dòng)以拳頭產(chǎn)品的市場突破帶動(dòng)“三精三精”品牌系列產(chǎn)品銷量整品牌系列產(chǎn)品銷量整體增長。體增長。三精葡萄三精葡萄糖酸鈣糖酸鈣“藍(lán)瓶的鈣、藍(lán)瓶的鈣、好喝的鈣好喝的鈣” 1. 1. 層層選拔，三精制藥挑出拳頭產(chǎn)品層層選拔，三精制藥挑出拳頭產(chǎn)品 2. 2. 市場定位市場定位- - -鎖定兒童補(bǔ)鈣市場鎖定兒童補(bǔ)鈣市場 3. 3. 確立產(chǎn)品訴求點(diǎn)確立產(chǎn)品訴求點(diǎn) 4. 4. 品牌建設(shè)品牌建設(shè)一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念任務(wù)一任務(wù)

4、一 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念及組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念及組合策略從市場營銷學(xué)的角度看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體概念，從市場營銷學(xué)的角度看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體概念，它由五個(gè)層次構(gòu)成。它由五個(gè)層次構(gòu)成。二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略1 1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念u 是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。u 又稱產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，由一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 如：馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)七大產(chǎn)品系列 。u 是統(tǒng)一產(chǎn)品線中各種不同型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

5、 ：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。 ：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 ：指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。 ：指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。 擴(kuò)大產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略組合策略產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸策略延伸策略產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化現(xiàn)代化2 2、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品縮減產(chǎn)品組合策略組合策略任務(wù)二任務(wù)二 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及營銷策略

6、一、產(chǎn)品生命周期的時(shí)期1.1.產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)不同的概念3. 3. 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期包括標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期包括4 4個(gè)階段個(gè)階段2. 2. 產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期4. 4. 市場上還存在著其它的生命周期狀況市場上還存在著其它的生命周期狀況二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)量低、銷售產(chǎn)量低、銷售量低、價(jià)格高、量低、價(jià)格高、成本高；利潤成本高；利潤低，或虧損，低，或虧損，風(fēng)險(xiǎn)較大風(fēng)險(xiǎn)較大導(dǎo)入期導(dǎo)入期銷售量增加、銷售量增加、價(jià)格下降、成價(jià)格下降、成本降低；利潤本降

7、低；利潤增加，競爭開增加，競爭開始出現(xiàn)始出現(xiàn)成長期成長期銷售量穩(wěn)定、銷售量穩(wěn)定、成本降低；利成本降低；利潤下降，競爭潤下降，競爭最激烈最激烈成熟期成熟期銷售量下降、銷售量下降、價(jià)格再降、成價(jià)格再降、成本增加；虧損，本增加；虧損，競爭消失競爭消失衰退期衰退期（一）導(dǎo)入期的營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善性能，提質(zhì)量，完善性能，提高競爭實(shí)力高競爭實(shí)力渠道策略：渠道策略：鞏固原有鞏固原有渠道，開辟新的分銷渠道，開辟新的分銷渠道渠道促銷策略：促銷策略：宣傳產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品形的

8、特色，樹立產(chǎn)品形象象價(jià)格策略：價(jià)格策略：保持原價(jià)保持原價(jià)或略有降低招徠顧客或略有降低招徠顧客（三三）、成成熟熟期期的的營營銷銷策策略略（1 1）市場改良策略市場改良策略（3 3）市場組合策略調(diào)整市場組合策略調(diào)整（2 2）藥品調(diào)整策略藥品調(diào)整策略（四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略（2 2）集中策略）集中策略 （3 3）榨取策略）榨取策略（4 4）撤退策略）撤退策略 （1 1）維持策略）維持策略u(píng) 第一，利用新的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使醫(yī)藥產(chǎn)品第一，利用新的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使醫(yī)藥產(chǎn)品的療效更好，安全性更高。的療效更好，安全性更高。u 第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消費(fèi)者

9、的需第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消費(fèi)者的需求。求。u 第三，調(diào)整產(chǎn)品市場，把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)第三，調(diào)整產(chǎn)品市場，把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場。移到尚沒有開發(fā)的市場。u 第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從而使其生第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。命周期得以不斷地延長。四、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑四、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑任務(wù)三任務(wù)三 醫(yī)藥品牌策略與商標(biāo)策略醫(yī)藥品牌策略與商標(biāo)策略品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是這些元素的組合，其目的是借以識(shí)計(jì)，或者是這些元素的組

10、合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使別某個(gè)或某群銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。1 1屬性屬性 4 4文化文化2 2利益利益 5 5個(gè)性個(gè)性3 3價(jià)值價(jià)值 6 6使用者使用者一、品牌的含義一、品牌的含義（一）品牌的定義（一）品牌的定義（三）品牌的內(nèi)涵（三）品牌的內(nèi)涵（二）品牌的構(gòu)成（二）品牌的構(gòu)成由品牌名稱、品牌標(biāo)志由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分組成和商標(biāo)三個(gè)部分組成其其聯(lián)系聯(lián)系：品牌和商標(biāo)都是用以區(qū)別于：品牌和商標(biāo)都是用以區(qū)別于競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志和名稱；都競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志和名稱；都是無形資產(chǎn)；都有

11、一定的專有性。是無形資產(chǎn)；都有一定的專有性。其其區(qū)別區(qū)別：品牌是一個(gè)市場概念，它強(qiáng)：品牌是一個(gè)市場概念，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)質(zhì)量、服務(wù)等之間調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，代表一定的文化，有一定個(gè)的關(guān)系，代表一定的文化，有一定個(gè)性；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它是已獲性；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，是一種標(biāo)記。的一部分，是一種標(biāo)記。一、品牌的含義一、品牌的含義（四）品牌與商標(biāo)（四）品牌與商標(biāo)（2）生命周期長短不同分）生命周期長短不同分（3）輻射區(qū)域的不同分）輻射區(qū)域的不同分（1 1）使用的主體不同分）使用的主體不同分（五

12、）品牌分類（五）品牌分類2 2有助于企業(yè)有助于企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分1 1有助于企有助于企業(yè)藥品的銷售業(yè)藥品的銷售3 3有助于企業(yè)有助于企業(yè)穩(wěn)定藥品價(jià)格穩(wěn)定藥品價(jià)格1.對(duì)于企業(yè)對(duì)于企業(yè)作用作用（六）藥品品牌作用（六）藥品品牌作用4.4.有助于企業(yè)抵有助于企業(yè)抵御市場競爭風(fēng)險(xiǎn)御市場競爭風(fēng)險(xiǎn)5.5.有助于企業(yè)有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)a.a.品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別藥品的來源品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別藥品的來源 b.b.品牌有助于消費(fèi)者形成品牌偏好品牌有助于消費(fèi)者形成品牌偏好c.c. 品牌有助于消費(fèi)者減少購買風(fēng)險(xiǎn)品牌有助于消費(fèi)者減少購買風(fēng)險(xiǎn)（六）藥品品牌作用（六）藥品品牌作用2.2.對(duì)消對(duì)消費(fèi)

13、者的費(fèi)者的作用作用品牌設(shè)計(jì)的要素主要包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)語口品牌設(shè)計(jì)的要素主要包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)語口號(hào)、象征符號(hào)、主題音樂、卡通形象、包裝號(hào)、象征符號(hào)、主題音樂、卡通形象、包裝7 7大大識(shí)別要素，每一要素都各具特征和功能識(shí)別要素，每一要素都各具特征和功能. .1 1可記憶性可記憶性 4 4可適應(yīng)性可適應(yīng)性2 2品牌內(nèi)涵的可豐富性品牌內(nèi)涵的可豐富性3 3可延展性可延展性 5 5可防御性可防御性（一）設(shè)計(jì)要素（一）設(shè)計(jì)要素二、藥品品牌設(shè)計(jì)二、藥品品牌設(shè)計(jì)( (二二) )、藥品的品牌名稱設(shè)計(jì)、藥品的品牌名稱設(shè)計(jì)（1 1）簡單醒目，便于記憶）簡單醒目，便于記憶（2 2）啟發(fā)品牌聯(lián)想）啟發(fā)品牌聯(lián)想（3 3

14、）富蘊(yùn)內(nèi)涵）富蘊(yùn)內(nèi)涵（4 4）配合風(fēng)俗，易于接受）配合風(fēng)俗，易于接受二、藥品品牌設(shè)計(jì)二、藥品品牌設(shè)計(jì)( (二二) )、藥品的品牌名稱設(shè)計(jì)、藥品的品牌名稱設(shè)計(jì)藥品品牌藥品品牌標(biāo)志標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則原則藥品品牌藥品品牌標(biāo)志標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方法方法藥品品牌藥品品牌標(biāo)志標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)（一）品牌化策略（一）品牌化策略 （二）品牌歸屬策略（二）品牌歸屬策略 （四）品牌戰(zhàn)略策略（四）品牌戰(zhàn)略策略 （三）品牌統(tǒng)分策略（三）品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱與品牌并用策略企業(yè)名稱與品牌并用策略 多品牌策略多品牌策略 新品牌策略新品牌策略 品牌延伸策略品牌延伸策略三、藥品品牌策略三、藥品

15、品牌策略品牌的傳播是對(duì)品牌形象、品牌文化、品牌個(gè)性等信息的傳品牌的傳播是對(duì)品牌形象、品牌文化、品牌個(gè)性等信息的傳播。信息傳播五要素：播。信息傳播五要素：發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪聲聲 。傳播過程是：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并通傳播過程是：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并通過一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入還原為信過一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入還原為信息并予以接收；接受者對(duì)所接收息并予以接收；接受者對(duì)所接收 的信息作出反應(yīng)，并將部分反的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。應(yīng)反饋給發(fā)送者。四、藥品品牌的傳播四、

16、藥品品牌的傳播（一）品牌傳播過程（一）品牌傳播過程（二）藥品品牌的資產(chǎn)構(gòu)成（二）藥品品牌的資產(chǎn)構(gòu)成品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌知名度 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度 品牌忠誠度品牌忠誠度四、藥品品牌的傳播四、藥品品牌的傳播四、藥品品牌的傳播四、藥品品牌的傳播（二）藥品品牌的資產(chǎn)構(gòu)成（二）藥品品牌的資產(chǎn)構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)認(rèn)知度認(rèn)知度知名度知名度聯(lián)想度聯(lián)想度美譽(yù)度美譽(yù)度忠誠度忠誠度廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑スP(guān)傳播公關(guān)傳播人際傳播人際傳播銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播四、藥品品牌的傳播四、藥品品牌的傳播（二）藥品品牌傳播方式（二）藥品品牌傳播方式傳傳 播播方方 式式任務(wù)四任務(wù)四 醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略醫(yī)

17、藥產(chǎn)品的包裝策略 藥品包裝上貼有標(biāo)簽并附有說明書。說明書上必須注明藥品包裝上貼有標(biāo)簽并附有說明書。說明書上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)。量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)。 內(nèi)包裝，內(nèi)包裝，是指直接與藥品接觸的包裝，如盛裝藥品的瓶是指直接與藥品接觸的包裝，如盛裝藥品的瓶子、安瓿、鋁箔等，用于保護(hù)藥品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存及使子、安瓿、鋁箔等，用于保護(hù)藥品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存及使用過程中的質(zhì)量，

18、并便于醫(yī)療使用。用過程中的質(zhì)量，并便于醫(yī)療使用。 外包裝，外包裝，系指內(nèi)包裝以外的包裝，由里向外分為中包裝系指內(nèi)包裝以外的包裝，由里向外分為中包裝和大包裝。外包裝應(yīng)根據(jù)藥品的特性選用不易破損的包裝，和大包裝。外包裝應(yīng)根據(jù)藥品的特性選用不易破損的包裝，主要是為了在流通過程中保護(hù)商品，方便儲(chǔ)存和搬運(yùn)。主要是為了在流通過程中保護(hù)商品，方便儲(chǔ)存和搬運(yùn)。一、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝一、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝藥品包裝功能藥品包裝功能二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的功能二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的功能保護(hù)藥品保護(hù)藥品促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售增加利潤增加利潤指導(dǎo)消費(fèi)指導(dǎo)消費(fèi)三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略類似包裝類似包裝改變包裝改變包裝組合包裝組合包裝附

19、贈(zèng)品包裝附贈(zèng)品包裝性別包裝性別包裝再使用包裝再使用包裝藥品包裝策略藥品包裝策略 醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷學(xué)兩個(gè)角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在學(xué)兩個(gè)角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。中國境內(nèi)上市銷售的藥品。20072007年實(shí)施的年實(shí)施的藥品注冊(cè)管理藥品注冊(cè)管理辦法辦法補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。從從看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因

20、為滿足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶磉m應(yīng)癥的藥品，因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶硇碌睦?，就?yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。新的利益，就應(yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型任務(wù)五任務(wù)五 醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）醫(yī)藥新產(chǎn)品（一）醫(yī)藥新產(chǎn)品（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型u 從法律角度的規(guī)定分類從法律角度的規(guī)定分類 ：u 從市場營銷的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類從市場營銷的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類 ：n 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 n 換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品 n 改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品 n 仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型一、

21、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型（2 2）新中藥和天然藥物）新中藥和天然藥物 （1 1）新化學(xué)藥品）新化學(xué)藥品 （3 3）新生物制藥）新生物制藥 （一）（一） 高技術(shù)高技術(shù) （二）（二） 高投入高投入 （四）（四）高風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)（五）（五）高產(chǎn)出高產(chǎn)出二、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)二、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn) （三）（三） 長周期長周期特點(diǎn)特點(diǎn)1 1市場需求性市場需求性2 2產(chǎn)品特色性產(chǎn)品特色性3 3企業(yè)資源性企業(yè)資源性4 4經(jīng)濟(jì)效益性經(jīng)濟(jì)效益性5 5政策許可性政策許可性三、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)原則與模式三、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)原則與模式（二）醫(yī)藥新產(chǎn)（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的模式品開發(fā)的模式技術(shù)引技術(shù)引進(jìn)模式進(jìn)模式合作開合作開發(fā)

22、模式發(fā)模式其它模其它模式式獨(dú)立開獨(dú)立開發(fā)模式發(fā)模式外包模外包模式式并購模并購模式式三、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)原則與模式三、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)原則與模式（一）我國醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）我國醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略 1. 1.加強(qiáng)社會(huì)資源的合理配置加強(qiáng)社會(huì)資源的合理配置 2 2加強(qiáng)新藥立項(xiàng)調(diào)研加強(qiáng)新藥立項(xiàng)調(diào)研 3. 3.以藥物經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)，對(duì)新藥研發(fā)以藥物經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)，對(duì)新藥研發(fā)進(jìn)行成本進(jìn)行成本效果分析效果分析 4 4新藥研發(fā)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)新藥研發(fā)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)策略（二二）新藥）新藥上市上市策略策略（1 1）投放市場）投放市場時(shí)機(jī)的選擇時(shí)機(jī)的選擇（2 2）選擇新藥）選擇新藥上市的地點(diǎn)選擇上市的地點(diǎn)選擇（4 4）導(dǎo)入市場）導(dǎo)入市場策略的選擇策略的選擇（3 3）預(yù)期市場）預(yù)期市場市場的選擇市場的選擇 1. 1.藥品整體概念有藥品整體概念有5 5個(gè)層次：核心藥品、形式藥品、期望藥品、延伸藥品和附加藥品。它能清晰個(gè)層次：核心藥品、形式藥品、期望藥品、延伸藥品和附加藥品。它能清晰體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷理念。體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷理念。 藥品組合：包括藥品組合的含義與藥品組合的深度、廣度、長度和關(guān)聯(lián)度，為企業(yè)制訂合理的藥品組合：包括藥品組