1、第一章包裝策劃概述商品包裝策劃在銷售活動中的地位和作用越來越令人矚目,包裝策劃,就是對某企業(yè)的產品包裝或某項包裝開發(fā)與改進之前,根據企業(yè)的產品特色與生產條件,結合市場與人們的消費需求,對產品的市場目標、包裝方式與檔次進行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動。包裝策劃使得商品五彩繽紛、魅力十足。它們作為商品的臉面和衣著,以“第一印象”進入消費者眼簾,發(fā)揮著對消費者購買心理的誘導作用。在商品經濟面向全球市場的今天,包裝策劃作為現實商品價值和使用價值的一種手段,新產品出來后,首要任務是將其商品化,進行包裝,然后進入市場?！鞍b有時候比盛裝在里面的產品還重要”,這句話足以說明包裝在整個企業(yè)或公司推廣其產品所起

2、的地位與作用。那么,產品原型出來經過測試之后,如何進行包裝設計策劃,包裝設計工作如何展開,本章將作詳細介紹。第一節(jié)包裝及其設計概述包裝是指產品的容器和外部包扎,是產品策略的重要內容,有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分,產品只有包裝好后,生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作,通過對產品的包裝要達到以下效果:顯示產品的特色和風格,與產品價值和質量水平相配合,包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便,包裝設計應適合消費者心理,尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣,符合法律規(guī)定等。策劃方案決策的正確與否,是直接影響包裝具體設計成敗的重要因素。

3、所以說,包裝策劃是進行正確有效設計的前提基礎。設計策劃活動的目的在于通過相關人員的集體討論交流信息,集中群體的智慧,明確設計任務內容目標,根據產品的性質特點與市場流通意圖,生產加工條件等,確定包裝的基本方式、檔位與設計方向(如禮品或旅游紀念品包裝,大眾化實用型消費包裝,商品的主銷市場流向等。鑒于策劃在包裝整體系統(tǒng)化設計中的重要作用,所以,參與設計策劃活動一般要求企業(yè)的有關領導、設計、經營、生產、技術等相關的人員,參加,設計人員應認真聽取各方面的意見充分發(fā)表自己的看法,由企業(yè)負責人集中群體的意見決策設計方向目標與要求,并由相關專業(yè)人員執(zhí)筆形成包裝策劃方案,為開展具體設計活動打下基礎?，F代商品經濟

4、的發(fā)展要求新穎的包裝使同類商品在市場中能脫穎而出,要求包裝在開發(fā)新產品的過程中更好地發(fā)揮作用?，F代的包裝策劃,已不僅僅為了保護、儲存商品而存在,它還要具備運輸、攜帶的方便性,使用的經濟性和科學性。包裝在很大程度上影響著銷售,同時人類又不能制造大量的包裝垃圾在破壞自身的生存和發(fā)展。所以新材料、新科技的發(fā)展以及資源的回收利用對包裝策劃來說十分重要,那包裝策劃的工作就有這幾項具體的過程:一、產品的商品化一旦產品決定要向市場銷售,必須進行包裝前的一些準備工作。具體來說必須做如下一些決策。1、確定生產規(guī)模,建立生產線及生產基地。2、給產品命名。一個產品擁有一個好的名稱非常重要。因為產品名稱一方面具有法律

5、意義,即我們常說的商標(trade mark;另一方面它又包含商業(yè)意味,即人們常說的“品牌”。至于如何給產品取一個爽口好聽的名字,本書將在品牌策劃中詳細探討。3、進行商標注冊。商標注冊是產品規(guī)范化、合理化的必備條件。在不同國家都有不同的商標法進行規(guī)范管理,我國的商標法參見。一般來說,在商標注冊中應注意:不能有任何不道德或欺詐的行為;避免與已有商標雷同;不必對產品進行過于細節(jié)性的描述。二、包裝的含義早期包裝的形式是指人們利用植物葉子、獸皮包裹,采用藤條、植物纖維捆扎,利用貝殼、竹筒、葫蘆、獸角等作為容器,進而利用天然材料進行加工編織成籃子、筐簍裝物,以至在筐簍上敷泥,用泥土制作器皿盛裝物品。而作

6、為工業(yè)化時代產品的包裝,通常包含三項:基本包裝:它是第一層包住產品的包裹物或容器,像糖果的紙包裝或裝藥水的瓶子等。包裝組:它是一組基本包裝的組合,以備運輸與銷售,它可能只容納一個包裝,如包裝藥瓶的紙盒。批量包裝:它是最外層,主要用于運輸,如大紙箱或集裝箱。從以上可以看出,作為現代意義的包裝,其內涵及外延更為寬廣,我們不妨引用不同國家對包裝的標準定義,以供大家參考,也可以加深對包裝概念的了解。美國包裝學會對包裝所下定義為:為便于貨物之輸送、流通、儲存與販賣,而實施之準備工作。日本工業(yè)標準對包裝所下的定義為:包裝為便于物品之輸送及保管,并維護商品之價值,保持其狀態(tài),而使用適當之材料或容器而施以技術

7、,使產品安全到達目的地。英國對包裝的定義為:“為貨物的運輸和銷售所做的藝術、科學和技術上的準備工作”。我國在國家標準中對包裝的定義為:“為在流通保護產品、方便儲運、促進銷售,按一定的技術方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱”,也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。總的說來,英國的定義較全面的反映了包裝的內容,體現包裝在藝術上、科學上和技術上的特性。三、包裝的功能從包裝的定義中,我們就足以看出包裝在產品流通中的地位與作用。包裝的功能是我們進行包裝設計策劃的前提,正確理解與把握包裝的功能要求是十分必要的。下面從產品、銷售、消費三個角度闡述包裝的功能

8、。1、容納功能:它一般指的是第一層包裝,主要作用是利用包裝容器容納液態(tài)、粉狀、塊狀等商品,便于運輸。2、保護功能:主要是使商品防止外來各種因素所造成的損害,以保護內容物的安全。3、便利功能:主要是指便于商品的生產、流通、運輸、陳列、銷售、攜帶、使用等。4、銷售功能:主要是包裝通過其裝潢及造型設計,借助商標、標簽、文字、圖案、色彩等要素,傳達銷售信息,介紹商品的名稱、牌號、成份、性能、用途和使用方法等,提高貨架效應,刺激消費者的購買欲,從而達到擴大銷售的目的。5、教育功能:包裝的教育功能指的是一方面包裝通過其藝術性與觀賞性可以提高人們審美情趣,陶冶人們審美情操,滿足社會審美需求;另一方面包裝通過

9、其本身所傳達的信息(商標與文字介紹等有效地傳達了商品知識,增長了人們的生活常識。此外,綠色包裝概念的出現對人們的環(huán)保意識具有良好的教育作用。四、包裝設計的定義與原則包裝設計是實現包裝功能與目標的關鍵環(huán)節(jié),是將包裝技術與視覺傳達設計藝術有機結合轉化為商品實體的中介層,設計方案的優(yōu)劣直接關系到包裝的生產制造工藝、質量、性能、成本等。具體而言,它是根據商品的屬性與形態(tài),借助適當的材料與造型、結構、文字、圖案、攝影、色彩、附加物品等要素,以一定的手法創(chuàng)造能夠保護商品流通、傳達商品信息、方便消費使用的包裝。把握一定的設計原則與要求,是包裝設計進行包裝創(chuàng)意與策劃的基本出發(fā)點。1、促銷性:產品包裝必須在市場

10、購物場所有一定的視覺沖擊力,它要求設計時必須賦予包裝獨特的形態(tài)與個性,從琳瑯滿目的商品中脫穎而出。2、產品性:指的是包裝應與所包含的產品相協(xié)調,應為其基本的使用、保護等物質功能服務。3、工藝性:指的是包裝通過其良好的制作工藝與材料的新穎性,提高產品檔次、提升產品品味,增加產品附加值。4、時代性:指的是包裝設計無論是從形式上、功能上,還是從藝術上都應體現時代人們對生活的要求,反映時代所具有的先進性與文明性。5、民族性:包裝應充分考慮到不同民族、不同國家之間的政治、經濟、文化、意識形態(tài)、宗教愛好等方面的差異,賦予產品豐富的民族氣息,展現產品濃厚的民族個性,打造產品獨特的民族品牌,弘揚民族精神,將產

11、品推上世界。正如:“越是民族性的東西,就越有世界性”。6、創(chuàng)新性:創(chuàng)新性是包裝設計的精髓,它是產品包裝戰(zhàn)勝其它品牌的前提,設計時應勇于結構、材料上的創(chuàng)新,也應有挑戰(zhàn)現有包裝形式的氣魄。五、包裝設計的策劃因素1、保護因素保護功能是產品包裝的最基本功能?？紤]這方面的時候要著重從防止產品損壞、污染、注意安全、氣候、光線的影響及展示壽命等方面入手,通過在實驗室進行測試,符合要求后,再設計最終的包裝。2、銷售因素包裝是“無聲銷售員”。包裝設計時必須考慮生產廠商、零售商或其他中間商對包裝的要求。生產廠商最關心的是包裝的易識性及傳達企業(yè)及包裝的形象;零售商或中間商最關注的是:在貨架上選取產品的便利性,產品的

12、價格、品質、視覺沖擊力以及小而昂貴的產品不易被偷竊。3、經濟因素包裝的價格也是包裝策略時應該考慮的重要因素。一般來說,價格高的產品,包裝成本占的份量較小;而價格低的產品而言,包裝的成本是很可觀的。因而從積極的經濟觀點來看,必須考慮包裝材料與結構、人力資源、庫存與儲存及設計成本等方面的節(jié)約,降低包裝成本,以獲得更多的附加值。4、環(huán)境因素環(huán)境問題是隨著社會和經濟的發(fā)展,人們在改善自身生活與工作條件時以消耗大量資源、產生大量污染為代價而形成的。包裝對環(huán)境的污染是不容置疑的,廢棄的包裝物、一次性食品袋等隨處可見。二十世紀九十年代興起的旨在保護環(huán)境、減少污染的綠色設計觀,已在包裝界達到共識,它要求包裝的

13、再循環(huán)、可再生利用以及盡可能使用少的資源材料。在工業(yè)發(fā)達的國家中,包裝工業(yè)經過過年的發(fā)展,目前已形成了一個獨立的、龐大的包裝產業(yè)體系。因為包裝產業(yè)與整個社會的效率、環(huán)境、公民安全以及衛(wèi)生保健等都有著密切的關系,因此各國也都有嚴格的產業(yè)規(guī)格和標準,譬如美國的ASTM、日本的JIS、英國的BS、德國的DIN等。這些舉措對包裝工業(yè)的發(fā)展和商品經濟的正常運行來說無疑是非常必要的。第二節(jié)包裝設計的程序策劃包裝設計包含包裝造型設計與包裝裝潢設計兩部分,從策劃到方案的制定必須遵守一定設計程序展開活動。設計程序是指包裝設計的步驟或方法、過程,用系統(tǒng)論的方法對包裝設計進行全方位思考、策劃,使設計與其相關聯(lián)的外部

14、(客觀條件和內部(主觀條件,有效地組成一個有機的整體。實施正確的設計程序策略是成功包裝設計的保證。包裝設計的程序為:包裝設計包含包裝造型設計與包裝裝潢設計兩部分,從策劃到方案的制定必須遵守一定設計程序展開活動。設計程序是指包裝設計的步驟或方法、過程,用系統(tǒng)論的方法對包裝設計進行全方位思考、策劃,使設計與其相關聯(lián)的外部(客觀條件和內部(主觀條件,有效地組成一個有機的整體。項目資料收集與研討設計定位設計方案設計展開評估實施包裝設計的一般步驟1、項目項目是設計課題的來源,通常企業(yè)委托設計師進行包裝設計的原因有:開發(fā)新產品,開拓新市場;改變公司形象,改變銷售策略;競爭對象的產品包裝在變或更勝一籌;對現

15、有包裝不滿意;新材料、新工藝、新技術的出現。2、收集資料與研討資料收集是為設計方案提供依據,其來源可以通過向企業(yè)了解、市場調查、查閱等方法獲得,收集的內容主要包括產品信息、競爭對手的同類包裝、包裝信息等方面。資料收集后,必須圍繞下列問題進行研討:用戶和委托方對包裝的需求;自己與競爭者相比,有什么優(yōu)劣點;目前市場策略的主要變數等。3、設計定位設計定位是包裝設計與策劃的關鍵,它是指導產品包裝的依據,根據市場調研信息及研討,策劃者制定明確的包裝目標,選擇合適的包裝策略,擬定具體的包裝計劃及工作進度表。4、設計方案設計方案是包裝設計的實質性階段。它要求設計者掌握一定的設計與創(chuàng)意技巧,圍繞設計要求與目標

16、,盡可能多地制訂若干可行性方案,具體來說包含容器造型、紙盒結構、裝潢設計等方面的內容與要素。5、設計展開設計展開是整個設計程序的主要環(huán)節(jié),是設計成功與否的關鍵。一方面,它要求設計者運用自己的知識、經驗、聯(lián)想、記憶、感覺等,將設計方案具體化;另一方面,它也指在設計方案確定之后對現有方案的深化,包括將設計方案系列化或配套化等。6、評估評估是對最后確定要投入市場的包裝進行全面的、系統(tǒng)的、科學的評價與審計。評估可以將評價的內容及參數列一個表,召集各方面的技術設計人員和有關專家進行民主測試。7、實施包裝設計最后階段是將設計付諸實施,包括容器制造成型、紙盒的印刷與制盒,裝潢印刷等。實施階段也要求設計師進行

17、現場監(jiān)督,以便及時發(fā)現問題,進行修正。樣品出來后,一般還需進行質量檢驗與測試。確定沒有任何問題后,才能選擇合理的時機讓產品投入市場。第三節(jié)包裝策略的策劃在營銷活動中具有重要作用,企業(yè)除了使包裝能充分展現產品的特色外,還需要運用適當的包裝策略,使包裝成為強有力的營銷手段。常用的包裝策略主要有一下幾種:1、類似包裝策略類似包裝策略指企業(yè)對其各種產品采用相同或相似的形狀、圖案、色彩和特征等。這種包裝策略的優(yōu)點是:既可以節(jié)省包裝設計的成本,又可使消費者形成對企業(yè)產品的深刻印象,擴大企業(yè)及產品的影響,擴大推銷效果,有利于新產品迅速進入市場。但如果企業(yè)產品質量相互之間的差異太大,會形成負面影響,則不宜采用

18、這種策略。2、多種包裝策略多種包裝策略又稱為配套包裝策略,指企業(yè)依據人們消費的習慣,把使用時有關聯(lián)的多種產品配套裝入一個包裝物中,同時出售。如將系列化妝品包裝在一起出售,便是典型的配套包裝。這種包裝策略的優(yōu)點是:一物帶多物,既方便了消費者購買,又擴大了銷路。3、再使用包裝策略再使用包裝策略又稱為雙重用途包裝策略，即包裝物在產品用完后，還可以做其他用途。這 樣可以利用消費者一物多用的心理，誘發(fā)消費者的購買行為，即使顧客得到額外的使用價值，同 時包裝物在再使用過程中，又能發(fā)揮廣告宣傳作用。 4、附贈品包裝策略 、 附贈品包裝策略指在產品包裝物上或包裝內，附贈物品或獎券，吸引消費者購買。如許多兒 童

19、食品的包裝是采用此種策略。采用這種策略可以增加購買者的興趣，吸引顧客重復購買。但贈 品要注意制作精良，不可粗制濫造，否則不但起不到促銷的作用，還會影響產品或企業(yè)的形象。 5、等級包裝策略 、 等級包裝策略指企業(yè)把所有產品按品種和等級不同采用不同等級的包裝， 例如分為精品包裝 和普通包裝。這種策略的優(yōu)點是：能突出商品的特點，與商品的質量和價值協(xié)調一致，并滿足了 不同購買水平的消費者的需求，但增了設計成本。根據產品質量等級不同采取不同的包裝。 6、改變包裝策略 、改變包裝策略 改變包裝策略指企業(yè)對產品原包裝進行改進或改換， 達到擴大銷售的目的。 改變包裝包括包 裝材料的改變、包裝形式和圖案設計的變

20、化、包裝技術的改進等。當原產品聲譽受損，銷量下降 時，可通過改變包裝，制止銷量下降。 第四節(jié) 包裝設計的具體策劃 產品包裝最主要的一個環(huán)節(jié)，是將所策劃的包裝策略以具體包裝形式展現出來。同時， 包裝設計之前， 也必須做好設計有關各要素的策劃工作， 策劃是設計前根據企業(yè)的產品個性 與生產條件，考慮到市場與人們的需求關系，對包裝的目標、方式與檔次等進行全方位規(guī)劃 定位的決策活動。 一、包裝造型策劃 包裝造型策劃 造型是任何包裝不可缺少的構成部分， 任何包裝都是一定的材質、 形態(tài)和結構而體現出 來的外觀主體形態(tài)。包裝造型必須綜合考慮到功能、材質、結構、材料之間相輔相成、不可 分割的關系，把握從結構設計

21、、造型設計到選材等各個環(huán)節(jié)的操作要求與規(guī)律。包裝造型設 計一般包括容器造型和紙盒設計。 1、容器造型設計 、 1） 結構型式選擇 ） 容器的結構多種多樣，我們在設計造型時，選用何種結構，一般地說要從以下角度去考 慮： 1、從內容物方面去考慮 、 包裝容器主要是用來盛裝商品、保護商品的，設計時，必須考慮容器內容物的狀態(tài)是固 體、液體還是氣體，還得考慮內容物的物理化學性質，如揮發(fā)性、腐蝕性、防潮防濕性、耐 候性等各方面。例如啤酒、香檳酒的瓶蓋設計，必須考慮到其揮發(fā)性，瓶內壓力大。香水由 于具有很大的揮發(fā)性， 其包裝容器造型的蓋部口徑應宜小不宜大， 從而減少存放中的揮發(fā)損 耗和控制使用時的用量。 2

22、、從使用方式方面考慮 、 在現代包裝設計中，包裝容器不僅僅是便于儲存、運輸和銷售，還得有利于消費者的使 用方便。方便消費者使用是設計的最基本的要求。例如早期“人參蜂王漿”的包裝是用玻璃瓶 密封，使用時先得用小砂輪在其口端磨一圈痕印，然后敲掉其頂部，再用吸管吸，整個過程 讓消費者很不方便。 如今， 大部分飲料及口服液多采用蓋部用鋁箔或鋁箔復合結構材料密封， 只需用吸管使勁插入即可吸入，使用起來方便多了。 3、按以人為主的設計原則加以分析 、 人是產品的主體，設計的最終目的是人。在容器設計中，正是人們物質和文化水平的日 益提高，人們生理和心理方面的需要，才推動了容器結構的變化。例如，天津某葡萄酒廠

23、設 計了這樣一種葡萄酒瓶結構， 使用者只需在開酒瓶時旋轉一下瓶塞到合適位置， 就會發(fā)出一 種很美妙的音樂，然后就可拔出瓶塞。這樣一個過程很有趣味，特別是朋友聚會時，更有情 調，它設計時主要是考慮到了人的生活情趣和精神享受。 此外，在造型結構的選擇與設計時，還得考慮到人們的生活習慣、民族特征以及社會環(huán) 境等各因素的影響，比如防偽結構容器的設計。 2）造型方法 ） 包裝容器的造型設計是一門空間藝術， 設計師進行的是一種立體設計， 研究的是立體效 果。作為包裝容器，其處理形式的好壞，最終決定整個容器的設計效果。為取得容器造型上 的新穎性，創(chuàng)造出更合理的形式，可有下面的一些處理方法。 1、幾何法 、

24、這種造型是采用柱形、 錐形或球形等基本形體或在基本形體基礎上進行切割、 疊加而成 的多面體。如“露美”成套化妝品造型，其設計是在圓柱的基礎上削去四塊，使得電化鋁蓋金 色的光亮度更加強烈、更加耀眼。 2、仿真法 、 這種造型是采用夸張和仿真的形式，模仿某一器物、動物、植物或人物等具象形態(tài)或具 有象征意義的形體以突出商品的特色，吸引消費者，這是一種形象化的設計方法。比如有種 香水瓶用兩只頜子做瓶蓋，頜子展翅、栩栩如生，好像剛剛飛停在香水瓶上，富有濃厚的詩 意。 局部造型法蓋部設計在個性化的商品包裝中采用較多， 它具有鮮明的造型個性和很高的 貨架效應。 3、整體法 、 此方法是把瓶蓋與瓶身作為一個整體來考慮整體造型。 整體造型法是造型設計中最廣泛 的一種方法。它講究整體美，