1、第一章公共關(guān)系概論簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本要素。1-41 1210 1410答：（ 1）公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。（ 2）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。（ 3）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。（ 4）公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流。（ 5）公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。2. 簡(jiǎn)述公共關(guān)系的功能。 1-57 1110 1504 、 1510答：收集信息；（1分）（2） 輔助決策；（1分 ）（3） 傳播推廣；（1分）（4） 溝通協(xié)調(diào)；（1分）（5） 提供服務(wù)。（1分）第二章 公共關(guān)系組織與人員簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)。2-70/71 1201 1410答：（

2、1）形象意識(shí)（ 2）服務(wù)意識(shí)（ 3）互惠意識(shí)（ 4）溝通意識(shí)（ 5）長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)（ 6）創(chuàng)新意識(shí)2簡(jiǎn)述組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的基本模式。2-64 1210（ 1）部門隸屬型。（ 2）部門并列型。（ 3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。（ 4）公共關(guān)系委員會(huì)。3. 簡(jiǎn)述公關(guān)人員應(yīng)遵守的道德規(guī)范。 2-76 1404答： （1） 公正。（2） 正派。（3） 對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。（4） 真實(shí)。（5） 保密。4. 簡(jiǎn)述公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)。 2-68 1510答： （ 1）較為客觀公正。 （ 1 分）（ 2）技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。（ 1 分）（ 3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。（ 1 分）（ 4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)。（ 1 分）（ 5）運(yùn)作成本較高。（

3、 1 分）5. 簡(jiǎn)述公共關(guān)系一般人員的構(gòu)成類型。 2-70 1610（1） 調(diào)查分析人員；（ 1 分）（2） 計(jì)劃人員；（1分）（3） 傳播人員；（1分）（4） 文秘人員；（1分）（5） 專門技術(shù)人員。（ 1 分）論述題1試述公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍。 2-67/68 1310答：1）咨詢?cè)\斷2）聯(lián)絡(luò)溝通3）收集信息4）新聞代理5）廣告代理（ 6）推介產(chǎn)品（ 7）會(huì)議服務(wù)（ 8）策劃活動(dòng)（ 9）禮賓服務(wù)（ 10）印刷制作（ 11）音像制作（ 12）培訓(xùn)服務(wù)案例分析1、 英國(guó)航空公司所屬波音747 客機(jī) 008 號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20 小時(shí)。為了不使在東京等候此班機(jī)回倫敦

4、的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司公關(guān)人員及時(shí)與這些乘客溝通并幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。 經(jīng)公關(guān)人員的努力， 共 190 名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排， 分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子， 說什么也不肯換乘其他班機(jī)， 堅(jiān)決要乘英航公司的 008 號(hào)班機(jī)不可。 無奈， 公關(guān)人員只好與公司協(xié)商， 重新安排 008 號(hào)班機(jī)從倫敦起飛， 達(dá)東京后返回倫敦。 于是， 東京 倫敦，航程達(dá) 13000公里， 008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客 大竹秀子。據(jù)估計(jì)，這次只有一名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約 10 萬美元。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失。可是，從深一層來理解，

5、它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司公關(guān)人員的努力， 使英航公司在世界各國(guó)來去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好形象。請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)分析英航公司公關(guān)人員所具備的公關(guān)意識(shí)。 同時(shí)， 請(qǐng)思考除案例反映出的公關(guān)人員公關(guān)意識(shí)之外，公關(guān)人員還應(yīng)具備何種意識(shí) ? 2-70 1404 1604答：英航公司公關(guān)人員所具備的公關(guān)意識(shí)包括：（1） 形象意識(shí)作為知名航空公司的英國(guó)航空公司， 在本次事件處理過程中， 公關(guān)人員有效地在顧客中樹立了用金錢也買不到的良好形象。這對(duì)企業(yè)來說，是非常珍貴的。（2） 服務(wù)意識(shí)作為一家航空公司， 提供的是乘客運(yùn)輸?shù)姆?wù)， 因?yàn)轱w機(jī)故障導(dǎo)致乘客耽誤了行程，基于服

6、務(wù)意識(shí)，毅然讓乘客換乘其他班機(jī)，對(duì)乘客的影響減到最低。如果沒有這種一心為眾的服務(wù)意識(shí)， 企業(yè)的形象也就蕩然無存； 忽視了公眾， 企業(yè)和生存就會(huì)受到威脅。（3） 溝通意識(shí)在飛機(jī)故障事件出現(xiàn)后， 公關(guān)人員有效地與乘客取得了溝通， 僅有一位不愿換乘其他班機(jī)。這種信息交流能夠讓企業(yè)更好地塑造良好形象，促進(jìn)了組織的發(fā)展。（4） 長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)為一個(gè)人 008 號(hào)班機(jī)從東泉倫敦， 航程達(dá) 13000公里， 英國(guó)航空公司至少損失約 10 萬美元。 一件看似企業(yè)虧本的事件， 實(shí)質(zhì)是企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)， 追求長(zhǎng)期效益。畢竟企業(yè)形象的塑造并不是一兩天的事件， 它需要通過長(zhǎng)期努力， 不斷積累， 才能取得成功。急功近利，是行不通

7、的。除案例反映出的公關(guān)人員公關(guān)意識(shí)之外， 公關(guān)人員還應(yīng)具備的意識(shí)包括： 互惠意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。第三章 公共關(guān)系對(duì)象簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述公眾的特點(diǎn)。 3-81/82 1110 1201 、 1504答：（ 1）群體性（ 2）共同性（ 3）多樣性（ 4）變化性（ 5）相關(guān)性2. 簡(jiǎn)述內(nèi)部公眾的重要性。 3-86 1604答：內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體；（1分）內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍； （2 分）內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素。 （ 2 分） 論述題1. 試述組織處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)。 3-86 1610（1） 內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標(biāo)是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識(shí)，形成對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬

8、感，創(chuàng)造和睦、向上、 勤奮的組織人際關(guān)系環(huán)境和工作風(fēng)氣。 （ 2 分）（2） 樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位。（ 2 分）（3） 傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參與意識(shí)。 （ 2 分）（4） 開展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資。 （ 2 分）（5） 善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心。 （ 2 分）案例分析1、案例分析（ 10 分）某時(shí)裝店專營(yíng)各類高檔時(shí)裝。 一天， 小王參加社區(qū)勞動(dòng)后從該店門前經(jīng)過， 欲進(jìn)店為自己女友選購生日禮物。 但門口保安不讓小王入內(nèi)，原因是他“衣冠不整”，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，店中顧客議論紛紛，甚至有顧客指責(zé)店員，認(rèn)為他歧視顧客，下次不準(zhǔn)備再來

9、這家店了。3-89 1301問題： （1） 請(qǐng)用顧客公眾的有關(guān)理論分析該店員的行為。（2） 組織應(yīng)如何處理好與顧客之間的關(guān)系？答：1、顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者。顧客公眾包括物質(zhì)消費(fèi)者和精神文化消費(fèi)者。 物質(zhì)商品的消費(fèi)者包括生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的消費(fèi)者， 其中有物質(zhì)商品的銷售商、 代理商和批發(fā)商等。 精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)者包括廣播、電視、影劇院的聽眾、觀眾，報(bào)刊、書籍的讀者等。隨著科技的進(jìn)步，人們生活水平的提高，消費(fèi)已由物質(zhì)（實(shí)物）消費(fèi)與心理（精神）的需要滿足的消費(fèi)融為一體。 很顯然， 該店員的行為未滿足顧客公眾的的心理和精神層面的需求，損傷了顧客的自尊。2、處理關(guān)系的方法

10、：（ 1）樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念；（ 2）適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（ 3）想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)；（ 4 ）妥善處理與顧客間的糾紛。第四章 公眾心理與行為簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述影響和改變態(tài)度的因素。 4-105/106 1201答：（ 1）社會(huì)因素（ 2）團(tuán)體因素（ 3）宣傳因素（ 4）個(gè)性因素（ 5）態(tài)度系統(tǒng)特性因素2簡(jiǎn)述態(tài)度的特性。 4-104 1210 1504答：（ 1）態(tài)度的社會(huì)性。（ 2）態(tài)度的針對(duì)性。（ 3）態(tài)度的協(xié)調(diào)性。（ 4）態(tài)度的穩(wěn)定性。（ 5）態(tài)度的兩極性。（ 6）態(tài)度的間接性。3. 簡(jiǎn)述輿論的作用。

11、4-115 1301 1604答：（ 1）輿論的制約與監(jiān)督作用；（ 2）輿論的鼓動(dòng)作用；（ 3）輿論的指導(dǎo)作用。4簡(jiǎn)述人們追隨流行的心理原因。 4-109 1301 1410答：（ 1）從眾與模仿；（ 2）求新欲望；（ 3）自我防御與自我顯示；（ 4）追隨流行有個(gè)別差異。論述題1. . 試述影響心理抗拒的因素及心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 4-119 1404答：一、影響心理抗拒的因素（ 1） 、對(duì)自由的期望人們對(duì)自由的期望越高， 則當(dāng)自由被剝奪時(shí)， 其心理抗拒力量也越大。 一個(gè)人越是認(rèn)為自己應(yīng)該擁有某種自由， 當(dāng)該自由被剝奪時(shí)， 其心理抗拒就越強(qiáng)烈。 如果人們根本不期望享有某種行為自由，則該種行

12、為自由被取消時(shí)也根本無所謂。（ 2） 、對(duì)自由剝奪的威脅有時(shí)候， 個(gè)人的某種自由行為并未被剝奪， 只是有可能被剝奪， 即這種自由只是受到威脅，這時(shí)，人們也會(huì)產(chǎn)生心理抗拒且企圖使自己保持這種自由。（ 3） 、自由的重要性程度如果一項(xiàng)自由對(duì)自己越重要，則當(dāng)這項(xiàng)自由被利奪時(shí)，其心理抗拒也越大。（4） 、是否會(huì)影響到其他自由如果人們的某種自由被剝奪， 還會(huì)影響到其他自由也被剝奪， 則其心理抗拒會(huì)更強(qiáng)。第五章簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述口語傳播的優(yōu)點(diǎn)。 5-127 1210答： （ 1）不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制。 （2分）（ 2）雙向交流，可做到“有的放矢”。 （ 2 分）（ 3）能釋放人的情緒能量，起某

13、種心理平衡作用。（ 1 分）2. 簡(jiǎn)述媒體組合的優(yōu)點(diǎn)。 5-139 1404答： （1） 實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化。（2） 使信息集中傳播。（3） 可帶來沖擊力的乘積效果。（4） 可實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)。3. 簡(jiǎn)述非語言傳播的特性。 5-137 1604答：傳播性；（1分）情境性；（1分）可信性；（1分）組合性；（1分）隱喻性。（ 1分）4. 簡(jiǎn)述報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)。 5-131 1610（1） 可充分處理論題； （ 1 分）（2） 選擇性強(qiáng)；（ 1 分）（3） 易于保存、易于檢索； （ 1 分）（4） 專業(yè)性強(qiáng)；（ 1 分）（5） 經(jīng)濟(jì)性。 （ 1 分）5簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)傳播的缺點(diǎn)。5-135 170

14、4缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性；（1分）缺乏深度與原創(chuàng)性；（2分）缺乏權(quán)威性；（1分）缺乏規(guī)矩。（1分）6. 試述雜志傳播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 5-131 1504優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)；（2分）信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)； （ 2 分）印刷精良，裝幀較好，更具保存價(jià)值。（2分）缺點(diǎn)：缺乏靈活性與時(shí)效性；（2分）閱讀范圍的局限性； （ 1 分）感染力較差。 （ 1 分）論述題1試述傳播媒介的選擇原則。 5-138 1301答：（ 1）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介；（ 2）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介；（ 3）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介；（ 4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒體；（ 5 ）根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介

15、；2試述口語傳播的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。5-127 1510 1704優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制；（2分）雙向交流，可作到“有的放矢” ；（1分）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。（2分）弱點(diǎn)：傳播距離短，覆蓋范面窄；（2分）口頭語言消失迅速，難以直接保存；（2分）口語信息容易失真。 （ 1 分）第六章 公共關(guān)系策劃與管理簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的原則。 6-145 1210 16041）利益性原則。（ 2）客觀性原則。（ 3）系統(tǒng)性原則。（ 4）可行性原則。（ 5）靈活性原則。2.簡(jiǎn)述弗蘭克杰夫金斯提出的策劃公共關(guān)系工作方案“六步工作法”的具體內(nèi)容。 6-147 1301 1410

16、 1704答：（ 1）確立目標(biāo)；（ 2）設(shè)計(jì)主題；（ 3） 分析目標(biāo)公眾；（ 4）選擇媒介；（ 5）編制預(yù)算；（ 6）審定方案。3簡(jiǎn)述公關(guān)策劃的作用。6-144/145 1310 1610答：（ 1）公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求（ 2）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù)（ 3）公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵（ 4）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證4. 從業(yè)務(wù)類型角度可將公關(guān)活動(dòng)分為哪幾類?6-154 1404答： （l） 宣傳型公共關(guān)系。（2） 交際型公共關(guān)系。（3） 服務(wù)型公共關(guān)系。（4） 社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系。（5） 征詢型公共關(guān)系。論述題1、論述題（本大題共2 小題，每小題

17、 10 分，共 20 分）試述公共關(guān)系策劃的原則。 6-145 1510答： （ 1） 利益性原則。 高明的公共關(guān)系策劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己（ 2 分）（ 2）客觀性原則。在公共關(guān)系策劃中，策劃者必須以客觀市實(shí)為基礎(chǔ)，只有這樣，才能真誠地與外界往來，腳踏實(shí)地地開展公共關(guān)系工作。 （ 2 分）（ 3）系統(tǒng)性原則。公共關(guān)系策劃必須從整體出發(fā)，考慮問題要全面、周到、細(xì)致，即使一個(gè)小環(huán)節(jié)、小問題，也要將它放在策劃的整體方案之中來考慮。 （ 2分）（ 4）可行性原則。策劃者要以科學(xué)理論力指導(dǎo)，以策劃目標(biāo)為前提，調(diào)查研究分析策劃對(duì)象的現(xiàn)狀和要求， 制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系策劃方案并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估

18、。 （ 2 分）（ 5）靈活性原則。公共關(guān)系策劃者要全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握各種環(huán)境因素和信息的變化規(guī)律， 審時(shí)度勢(shì)， 洞察秋毫， 使制定的公共關(guān)系策劃方案具有相應(yīng)的彈性，以應(yīng)付復(fù)雜多變的環(huán)境。（ 2 分）2. 試述公共關(guān)系策劃書的構(gòu)成要素。 6-158 1604答：What-策劃的目的和內(nèi)容；（2分）Who策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾；（2分）Where-策劃實(shí)施地點(diǎn)；（1分）When策劃實(shí)施時(shí)機(jī)；（1分）Why策劃的緣由；（1分）How策劃的方法和實(shí)施形式；（1分）How much策劃的預(yù)算；（1分） Effect- 策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)。 （ 1 分）案例分析1、案例分析題（ 本大題共

19、1 小題，共 10 分）6-145/147 1201請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答。某生產(chǎn)保險(xiǎn)柜的公司在當(dāng)?shù)刂饕襟w上刊登出這樣一則廣告： “ 10 萬元尋找主人!本公司展廳的保險(xiǎn)柜內(nèi)存放有10 萬元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用 ! ”廣告一出，全城轟動(dòng)。人們紛紛前往一試身手，但始終沒人得手。 事件經(jīng)過媒體的持續(xù)報(bào)道， 引發(fā)了人們的密切關(guān)注， 這家公司的聲譽(yù) 也隨之驟升。問題：試運(yùn)用公共關(guān)系策劃的相關(guān)知識(shí)分析該公司的做法。公關(guān)策劃應(yīng)遵循哪些原則 ?一、該公司通過精心的公關(guān)策劃吸引了媒體和公眾的高度關(guān)注， 提升了自己的聲譽(yù)與社會(huì)知名度，取得了良好的公關(guān)效果。公共關(guān)系策劃是對(duì)各類公關(guān)活

20、動(dòng)的謀劃、運(yùn)籌和策略， 是一切公共關(guān)系活動(dòng)的先導(dǎo)和核心， 科學(xué)的策劃思想和巧妙的策劃藝術(shù)是公共關(guān)系成功的保證。（ 1）利益性原則公共關(guān)系策劃必須事前弄清組織公共關(guān)系行為的深層次動(dòng)機(jī)。馬克思說過： “人的一切行為，都是為了利益的獲取。 ”利益應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系系策劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力。 組織的利益由組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面構(gòu)成。 組織的公共關(guān)系行為雖不表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益的直接獲取， 但組織良好形象的塑造和公眾環(huán)境的協(xié)調(diào)， 必定會(huì)給組織帶來有利于生存發(fā)展的優(yōu)越條件和因此而生發(fā)的更為深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（ 2）客觀性原則客觀性原則是指在公共關(guān)系策劃運(yùn)作過程中， 策劃者通過各種努力， 使自己的

21、主觀意志自覺地、 能動(dòng)地符合客觀實(shí)際。 主觀指導(dǎo)符合客觀事物的規(guī)律性， 這是公共關(guān)系策劃的一條根本原則。 客觀性原則就是要順應(yīng)歷史潮流， 合乎民意， 把握社會(huì)心理的傾向性， 不可逆其而策。 策劃要以策劃主體的現(xiàn)實(shí)狀況為基礎(chǔ)， 做到據(jù)實(shí)策劃。（ 3）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指在公共關(guān)系策劃中， 應(yīng)將公共關(guān)系活動(dòng)作為一個(gè)泵統(tǒng)來考慮， 按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌。 所謂系統(tǒng)， 都是具有一定功能的， 由互相作用的若干元素組成的復(fù)合體。 任何系統(tǒng)都具有整體性、 層次性、 結(jié)構(gòu)性、 關(guān)聯(lián)性、有序性等特點(diǎn)。（ 4）可行性原則可行性原則是指策劃方案可被實(shí)施并能取得科學(xué)有效的效果。 這一原則要求策劃者要以科

22、學(xué)理論力指導(dǎo)， 以策劃目標(biāo)為前提， 調(diào)查研究分析策劃對(duì)象的現(xiàn)狀和要求，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系策劃方案并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。（ 5）靈活性原則由于組織的主觀條件和外部環(huán)境隨時(shí)都在發(fā)生變化，策劃對(duì)象也處在變化之中，因此， 公共關(guān)系策劃要想有效地制定出切實(shí)可行的策劃方案， 就必須事先注意各種可能對(duì)策劃方案產(chǎn)生影響的各種因素。 公共關(guān)系策劃者要全面、 及時(shí)、 準(zhǔn)確地掌握各種環(huán)境因素和信息的變化規(guī)律， 審時(shí)度勢(shì)， 洞察秋毫， 使制定的公共關(guān)系策劃方案具有相應(yīng)的彈性，以應(yīng)付復(fù)雜多變的環(huán)境。第七章 新聞、廣告與整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)答題1整合營(yíng)銷傳播的方法有哪些 ? 7-178 1110 1410 1504答：（ 1）

23、同一外觀法（ 2）主題線方法（ 3）供應(yīng)面的策劃方法（ 4）特設(shè)會(huì)議的方法（ 5）基于消費(fèi)者的方法2. 簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素。 7-165/166 1201答：（ 1）廣告主（ 2）廣告代理商（ 3）廣告信息（ 4）廣告媒介（ 5）廣告受眾3簡(jiǎn)述廣告策劃中產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。7-169 1301 1704答：（ 1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；（ 2）關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；（ 3）關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；（ 4）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；（ 5）關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；（ 6）關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。4、 簡(jiǎn)述確定廣告主題應(yīng)注意的節(jié)項(xiàng)7-176 1510答： （ 1）引人注目。 （2分）（ 1）引

24、人注目（ 2）淺顯易懂。（ 3）整體統(tǒng)一。（ 4）獨(dú)特個(gè)性。（避免泛化、分散、共享）5. 簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容。 7-168 1604 1610答：市場(chǎng)調(diào)查；（1分）廣告定位；（1 分 ）廣告創(chuàng)意；（1 分 ）廣告媒介安排；（ 1 分 ）廣告效果測(cè)定。（ 1 分）論述題1試述新聞發(fā)布會(huì)的具體工作環(huán)節(jié)。 7-163/164 1201答：（ 1）確定主題。新聞發(fā)布會(huì)的召開，總應(yīng)有一個(gè)具體而充分的理由，或是解釋一件已為許多人知道但不夠詳細(xì)的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介紹一件新產(chǎn)品，或者是澄清某些造成重大影響的事實(shí)真相內(nèi)幕?？傊匍_新聞發(fā)布會(huì)前，公共關(guān)系人員應(yīng)明確目的，心中有數(shù)。（

25、 2）確定邀請(qǐng)對(duì)象。召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，新聞?dòng)浾呤抢硭?dāng)然的是邀請(qǐng)對(duì)象。但是，不同的報(bào)紙有不同的讀者層，乜有不同的新聞側(cè)重面。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題， 有選擇地邀請(qǐng)有關(guān)的新聞?dòng)浾邅韰⒓印?例如發(fā)布工業(yè)產(chǎn)品信息， 就不用邀請(qǐng)少兒、 影視等報(bào)刊的記者參加。 另外也應(yīng)考慮事件發(fā)生后的波及范圍。 若只限于地方性影響， 由地方報(bào)記者參加即可； 若影響范圍波及全國(guó)， 就應(yīng)邀請(qǐng)全國(guó)性報(bào)紙記者參加。 除新聞?dòng)浾咭酝猓?凡事情涉及的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請(qǐng)之列。（ 3）會(huì)前準(zhǔn)備。包括印發(fā)請(qǐng)柬、布置會(huì)議場(chǎng)地、準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)參觀或?qū)嵨铩D片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。請(qǐng)柬應(yīng)該在會(huì)議前一周分發(fā)出去。因

26、為是新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后要進(jìn)行新聞報(bào)道， 所以布置會(huì)議場(chǎng)地時(shí)， 應(yīng)準(zhǔn)備好錄音、 錄像所需的輔助工具。為了便于記者自由采訪，實(shí)地考察，還可以安排準(zhǔn)備一些現(xiàn)場(chǎng)參觀、實(shí)物、圖片展覽等。 會(huì)上準(zhǔn)備分發(fā)的新聞資料要事先準(zhǔn)備好， 材料應(yīng)編寫的系統(tǒng)簡(jiǎn)潔以介紹事實(shí)為主，不加議論，供記者參考。此外，對(duì)會(huì)上記者可能提出的問題也應(yīng)事先設(shè)想，考慮好恰當(dāng)?shù)拇鸢福懗晌淖植牧瞎┲饕l(fā)言人參考。（ 4）主持會(huì)議。主持會(huì)議的一般是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人，但公共關(guān)系人員應(yīng)意識(shí)到領(lǐng)導(dǎo)人形象代表著組織形象。 因此， 新聞發(fā)布會(huì)無論以什么為主題， 都是組織形象不可忽視的亮相。 公共關(guān)系人員應(yīng)為會(huì)議主持者作好形象設(shè)計(jì)， 并及時(shí)提出建議。服飾儀表

27、、舉止談吐均應(yīng)該給人以禮貌、真誠的感受。（ 5）收集反饋信息。新聞發(fā)布會(huì)召開過程中或結(jié)束后，公共關(guān)系人員都應(yīng)該注意會(huì)場(chǎng)氣氛動(dòng)態(tài)， 及時(shí)了解與會(huì)者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見， 掌握新聞發(fā)布會(huì)的效果，以便于設(shè)想下一步的公共關(guān)系活動(dòng)。第八章 公共關(guān)系專題活動(dòng)簡(jiǎn)答題1、 簡(jiǎn)述展覽會(huì)的特點(diǎn) 8-181 1201 1610（ 1）傳播媒介的多樣性（ 2）傳播方式的直觀性（ 3）雙向溝通的直接性（ 4）傳播過程的高效性2展覽會(huì)采用的傳播媒介有哪些？ 8- 181 1301答：（ 1）聲音媒介，如講解和交談；（ 2）文字媒介，如介紹材料；（ 3）圖像媒介，如各種照片。3簡(jiǎn)述慶典活動(dòng)的類型。 8-182 1310

28、答：（ 1）開幕（開業(yè)）慶典（ 2）周年慶典（ 3）喬遷慶典（ 4）重大成果慶典（ 5）受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典4. 簡(jiǎn)述開幕 （ 開業(yè) ） 典禮的一般程序。 8-183 1610（1） 主持人宣布典禮開始，奏國(guó)歌或奏樂； （ 1 分）（2） 介紹來賓； （ 1 分）（3） 剪彩、題詞等； （ 1 分）（4） 有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞； （ 1 分）（5） 安排其他助興節(jié)目 。 （1 分）確定專人負(fù)責(zé)；（2分）確定贊助政策；（1分） 進(jìn)行前期研究；（1分）測(cè)定、評(píng)估效果。（1分）論述1. 試述做好對(duì)外開放參觀活動(dòng)應(yīng)完成的工作。 8-187 1604答：明確目的；（1分）確定參觀規(guī)模：（1分 ）安排好參觀時(shí)間

29、； （1 分）確定參與人員；（ 1分）準(zhǔn)備宣傳材料；（1分）選擇參觀線路；（ 1分）做好解說和接待工作； （2 分）對(duì)參觀者一視同仁。 （2 分）案例分析1. 案例分析題 （10 分） 8-185 1110為加強(qiáng)社區(qū)文明建設(shè)， 某社區(qū)決定舉行居民藝術(shù)作品展覽會(huì)， 但在籌備過程中遇到了資金短缺的問題。 為此， 社區(qū)委員會(huì)決定向周邊企業(yè)籌集資金。 經(jīng)過工作人員的一番努力， 一家保健品企業(yè)提供了展覽會(huì)所需的資金。 作為回報(bào)， 該企業(yè)獲得了展覽會(huì)的冠名權(quán)。 在此期間該保健品企業(yè)獲得了良好的廣告效益， 樹立 了企業(yè)形象。問題：該企業(yè)的行為體現(xiàn)了何種公關(guān)思想？這類行為為什么會(huì)給企業(yè)帶來益處?答：1、該案例

30、充分體現(xiàn)了贊助活動(dòng)思想的運(yùn)用。2、現(xiàn)代企業(yè)，不但要盈利，追求經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也要追求社會(huì)效益。只有獲得好的社會(huì)效益，才會(huì)更有力地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（ 1）表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)向社會(huì)掏腰包，表明金業(yè)作為社會(huì)一員，樂于承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，是為公眾做貢獻(xiàn)，必然獲得公眾好評(píng)，并因此贏得更大收益，達(dá)到“名利雙收”的效果。（ 2）培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情贊助的對(duì)象是單位或個(gè)人， 通過贊助， 可密切企業(yè)與公眾的關(guān)系， 培養(yǎng)與公眾的良好感情。（3） 通過贊助活動(dòng)做廣告贊助的社會(huì)活動(dòng)， 通過新聞媒體宣傳， 容易引起公眾興趣和關(guān)注， 贊助單位的名稱或產(chǎn)品都可能出現(xiàn)在贊助活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，必然起到廣告的作用。

31、2. 案例分析題（ 10分） 8-185 12102001 年 1 月，農(nóng)夫山泉公司開展了全民支持申奧的“一分錢”活動(dòng)，即每銷售一瓶礦泉水都會(huì)提取一分錢，代表消費(fèi)者來支持北京申奧。到 2001 年 5 月，農(nóng)夫山泉銷售量就已完成2000 年全年銷售量的 90， 躍居城市瓶裝飲用水市場(chǎng)的第一位。在奧運(yùn)場(chǎng)外的奪金戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的品牌含金量又多了一分。問題： 1、案例中農(nóng)夫山泉公司采取了哪一種公共關(guān)系專題活動(dòng) ?2、結(jié)合農(nóng)夫山泉公司取得的業(yè)績(jī)分析該專題活動(dòng)的作用。1 答：采取了贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)是指企業(yè)對(duì)各種公益事業(yè)提供的資金、 物力等方面的支持， 是以社會(huì)服務(wù)形式進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。2 答：贊助活

32、動(dòng)的作用：（ 1）表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)向社會(huì)掏腰包，表明企業(yè)作為社會(huì)一員，樂于承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，是為公眾做貢獻(xiàn)，必然獲得公眾好評(píng)，并因此贏得更大收益，達(dá)到“名利雙收”的效果。（ 2）培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情。贊助的對(duì)象是單位或個(gè)人， 通過贊助， 可密切企業(yè)與公眾的關(guān)系， 培養(yǎng)與公眾的良好感情。（ 3）通過贊助活動(dòng)做廣告。贊助的社會(huì)活動(dòng)， 通過新聞媒體宣傳， 容易引起公眾興趣和關(guān)注， 贊助單位的名稱或產(chǎn)品都可能出現(xiàn)在贊助活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，必然起到廣告的作用。3. 案例分析題（ 10 分）2014年 9 月 20 日，香港某集團(tuán)在招商局大廈舉行了新展廳開幕儀式。開幕式在友好、 祥和的氣氛中

33、進(jìn)行。 此次活動(dòng)邀請(qǐng)了北京電視臺(tái)新聞節(jié)目著名主持人作為主持， 前中國(guó)足協(xié)主席等領(lǐng)導(dǎo)為開幕式作了簡(jiǎn)短致詞。 集團(tuán)代表同嘉賓進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)剪彩、 香檳祝酒。 為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛， 集團(tuán)施放禮花慶祝此次開幕式的成功舉辦。與會(huì)各界嘉賓同集團(tuán)代表進(jìn)行了相互溝通， 就現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展方向及前景進(jìn)行了深入探討，最終開幕式取得圓滿成功。試結(jié)合案例分析如何使開幕式取得圓滿成功？ 8-182 1410答：、開業(yè)典禮前，要求：1、在典禮前一星期左右要對(duì)出席典禮的賓客、新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請(qǐng)，對(duì)重要人物是否出席要逐一落實(shí)； （ 1 分）2、要寫好熱情莊重的發(fā)言稿；（ 1 分）3、擬定好開業(yè)典禮的程序；（ 1 分）4、安排好工作

34、人員。（ 1 分）二、開業(yè)典禮的一股程序，包括：主持人宣布典禮開始，奏唱國(guó)歌等。 （1 分）介紹來賓、剪彩、題詞等， （ 1 分） 有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞； （ 1 分）安排其他助興節(jié)目。 （ 1 分）三、開業(yè)典禮儀式后，要安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等， （ 1 分）最后做好來賓送別工作。 （ 1 分）4. 哈爾濱是一個(gè)名副其實(shí)的“啤酒之城” 。啤酒賦予這座城市靈性與豪氣，彰顯這座城市的魅力與個(gè)性。 一百多年的城市歷史伴隨著百年的啤酒文化氛圍， 打造出這個(gè)城市的節(jié)日中國(guó)?哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)。該啤酒節(jié)每年七月份在哈爾濱舉行， 引來無數(shù)啤酒公司競(jìng)相參與。 某啤酒公司連續(xù)幾年都派出相關(guān)人員攜帶產(chǎn)

35、品參加該啤酒節(jié)，但并未取得理想的效果。如果你是該公司的公關(guān)人員，如何做才能使該活動(dòng)取得理想的效果？ 8-181 1504 1704答： 1、準(zhǔn)備階段。（1）先要搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類型；（1分）（2） 充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作； （ 1 分）（3） 邀請(qǐng)參觀者： （ 1 分）（4） 要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息；（ 1 分）（5） 準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等；（ 1 分）（6） 核算費(fèi)用中請(qǐng)報(bào)批。 （ 1 分）2、展覽會(huì)期間，府做好：（1）要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員獸重參觀者；（1分）（2） 加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息。 （ 1 分）3、展覽

36、會(huì)結(jié)束后，應(yīng)做好：（1） 搜集編印新間媒介對(duì)展覽會(huì)全過程的各種報(bào)道資料； （ 1 分）（2） 對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。 （ 1 分）第九章組織形象策劃與CIS管理簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述組織形象策劃的基本特性。 9-200202 1510答：（ 1）主觀性和客觀性的統(tǒng)一。（2 分）（ 2）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合。（ 2 分）（ 3）恒定性和變通性的統(tǒng)一。（ 1 分）論述題（一）試述組織形象調(diào)查的過程。 9-196 1210 1410 1704答：（ 1）公眾辨認(rèn)與分析。公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象首先需要找到這面鏡子。 通過辨認(rèn)、 甄別公眾對(duì)象， 確定組織形象

37、調(diào)查的對(duì)象和范圍。（ 2）組織形象地位測(cè)量。在綜合分析公眾評(píng)價(jià)意見的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。（ 3）組織形象要素分析。組織實(shí)際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實(shí)際因素， 解釋形成某種形象地位的具體原因， 說明組織形象的要點(diǎn)。 這就需要將組織形象分解為公眾對(duì)組織的各類具體評(píng)價(jià)， 通過統(tǒng)計(jì)分析各種具體評(píng)價(jià)，確定組織形象的要點(diǎn)和特征，勾畫出組織形象的細(xì)節(jié)。9-199 1301 15041）組織的產(chǎn)品形象2）組織的管理形象3）組織的人員形象4）組織的環(huán)境形象5）組織的文化形象6）組織的社區(qū)形象7）組織的標(biāo)識(shí)形象8）組織的媒介形象第十章 公

38、共關(guān)系危機(jī)管理簡(jiǎn)答題1危機(jī)預(yù)警機(jī)制包括哪幾個(gè)方面? 10-221 1210 、 1301、 1410 1704答：（ 1）建立信息監(jiān)測(cè)（預(yù)警）系統(tǒng)。（ 2）組建危機(jī)管理小組。（ 3）充足的資源保障。（ 4）仿真“演習(xí)”。2簡(jiǎn)述公關(guān)危機(jī)的特征。10-214 1310答：（ 1）突發(fā)性（ 2）不確定性（ 3）輿論關(guān)注性（ 4） “連鎖”破壞性（ 5） “溢出效應(yīng)”性3. 簡(jiǎn)述公關(guān)危機(jī)管理的內(nèi)容。 10-222 1404 1604答： （l） 調(diào)查了解、獲取第一手材料。（2） 制定暫時(shí)的對(duì)外傳播時(shí)間表。（3） 啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定危機(jī)管理計(jì)劃。（4） 危機(jī)管理。（5） 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)4. 簡(jiǎn)述卓越理論構(gòu)建所依賴的基礎(chǔ)模型。 1