1、1企業(yè)戰(zhàn)略選擇與制定企業(yè)戰(zhàn)略選擇與制定CHAPTER 5CHAPTER 5企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理本本章章主主要要內(nèi)內(nèi)容容1戰(zhàn)略的選擇分析戰(zhàn)略的選擇分析2企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略3企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略4經(jīng)典案例分析討論經(jīng)典案例分析討論5關(guān)于本章內(nèi)容關(guān)于本章內(nèi)容v 教學(xué)重點：教學(xué)重點：戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析 、戰(zhàn)略影響因素戰(zhàn)略影響因素 、一體化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略 、多元化戰(zhàn)、多元化戰(zhàn)略略 、企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇、企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇 、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 、集中重點戰(zhàn)、集中重點戰(zhàn)略略 v 教學(xué)難點：教學(xué)難點：戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析、一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 、多元化戰(zhàn)

2、略、多元化戰(zhàn)略 、企業(yè)總體戰(zhàn)、企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇略選擇 、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 、集中重點戰(zhàn)略、集中重點戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)性、競爭性企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)性、競爭性v 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與制定是使企業(yè)的強勢與弱勢，特別是企企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與制定是使企業(yè)的強勢與弱勢，特別是企業(yè)的杰出能力與環(huán)境提供的機遇與風(fēng)險相匹配。業(yè)的杰出能力與環(huán)境提供的機遇與風(fēng)險相匹配。v 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與制定是一種不斷調(diào)整、不斷完善的過程，企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與制定是一種不斷調(diào)整、不斷完善的過程，甚至是一個不斷從失誤中學(xué)習(xí)的過程。甚至是一個不斷從失誤中學(xué)習(xí)的過程。企業(yè)戰(zhàn)略的層次性（復(fù)習(xí)）企業(yè)戰(zhàn)略的層次性（復(fù)習(xí)）

3、v 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略v 經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略v 職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略性質(zhì)性質(zhì)觀念型觀念型中間中間執(zhí)行型執(zhí)行型明確程度明確程度抽象抽象中間中間確切確切可衡量程度可衡量程度以判斷評價為主以判斷評價為主半定量化半定量化通?？啥客ǔ？啥款l率頻率定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期或不定期定期定期時期時期長期長期中期中期短期短期所起作用所起作用開創(chuàng)性開創(chuàng)性中等中等改善增補性改善增補性承擔(dān)的風(fēng)險承擔(dān)的風(fēng)險較大較大中等中等較小較小盈利能力盈利能力大大中中小小代價代價較大較大中等中等較小較小資源資源部分具備部分具備

4、總分具備總分具備基本具備基本具備三個層次戰(zhàn)略的比較三個層次戰(zhàn)略的比較1 1戰(zhàn)略的選擇分析戰(zhàn)略的選擇分析通過合理的分析來選擇和通過合理的分析來選擇和制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略1節(jié)主要內(nèi)容節(jié)主要內(nèi)容行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法投資組合分析投資組合分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略影響因素戰(zhàn)略影響因素行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法5.1.1行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法v 行業(yè)分析為企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與選擇服務(wù)，根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)分析為企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與選擇服務(wù)，根據(jù)各業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)的具體情況的的分析，從而合理地確定該業(yè)單位所在行業(yè)的具體情況的的分析，從而合理地確定該業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。務(wù)單位的戰(zhàn)略。v

5、 相關(guān)分析方法已經(jīng)在第三章中作了分析，這里進(jìn)行補充。相關(guān)分析方法已經(jīng)在第三章中作了分析，這里進(jìn)行補充。1潛在優(yōu)勢矩陣潛在優(yōu)勢矩陣v 矩陣基本原理：是根據(jù)行業(yè)競爭優(yōu)勢潛力劃分行業(yè)的一種矩陣基本原理：是根據(jù)行業(yè)競爭優(yōu)勢潛力劃分行業(yè)的一種方法。它根據(jù)能夠取得競爭優(yōu)勢方法的數(shù)量來劃分每個行方法。它根據(jù)能夠取得競爭優(yōu)勢方法的數(shù)量來劃分每個行業(yè)，以此反映對競爭者行之有效的戰(zhàn)略的數(shù)量。它還根據(jù)業(yè)，以此反映對競爭者行之有效的戰(zhàn)略的數(shù)量。它還根據(jù)競爭優(yōu)勢的規(guī)模與變化劃分每個行業(yè)，競爭優(yōu)勢的規(guī)模與變化劃分每個行業(yè)，并并由此反映各戰(zhàn)略由此反映各戰(zhàn)略之間獲得能力的差異。之間獲得能力的差異。競爭優(yōu)勢規(guī)模小競爭優(yōu)勢規(guī)模小

6、競爭優(yōu)勢規(guī)模大競爭優(yōu)勢規(guī)模大專門化競爭專門化競爭（眾多不相同的可獲利的謀略）（眾多不相同的可獲利的謀略）市場份額競爭市場份額競爭（少量不相同的可獲利的謀略）（少量不相同的可獲利的謀略）細(xì)分市場競爭細(xì)分市場競爭（眾多相同的可獲利的謀略）（眾多相同的可獲利的謀略）僵化、停頓的競爭僵化、停頓的競爭（眾多相同的可獲利的謀略眾多相同的可獲利的謀略）獲取競爭優(yōu)勢的方法少獲取競爭優(yōu)勢的方法少獲取競爭優(yōu)勢的方法多獲取競爭優(yōu)勢的方法多v 矩陣分析應(yīng)用矩陣分析應(yīng)用n專門化競爭專門化競爭n細(xì)分市場競爭細(xì)分市場競爭n僵化、停頓的競爭僵化、停頓的競爭n市場份額競爭市場份額競爭v 潛在優(yōu)勢矩陣的作用潛在優(yōu)勢矩陣的作用n企

7、業(yè)總部可以根據(jù)行業(yè)潛在優(yōu)勢矩陣，了解每一類型企業(yè)總部可以根據(jù)行業(yè)潛在優(yōu)勢矩陣，了解每一類型的行業(yè)的銷售量和投資量。的行業(yè)的銷售量和投資量。n企業(yè)可以根據(jù)潛在的矩陣，有效地把企業(yè)的環(huán)境與企企業(yè)可以根據(jù)潛在的矩陣，有效地把企業(yè)的環(huán)境與企業(yè)競爭戰(zhàn)略聯(lián)系起來，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。業(yè)競爭戰(zhàn)略聯(lián)系起來，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。n企業(yè)可以根據(jù)優(yōu)勢矩陣，從一種競爭類型運動到另一企業(yè)可以根據(jù)優(yōu)勢矩陣，從一種競爭類型運動到另一種競爭類型的現(xiàn)象，說明行業(yè)的演變。種競爭類型的現(xiàn)象，說明行業(yè)的演變。2-經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線v 經(jīng)驗曲線產(chǎn)生于經(jīng)驗曲線產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)30年代，由美國航空工業(yè)提出。又年代，由美國航空工業(yè)提出。又稱經(jīng)驗學(xué)習(xí)

8、曲線、改善曲線。稱經(jīng)驗學(xué)習(xí)曲線、改善曲線。 v 經(jīng)驗曲線是一種表示生產(chǎn)單位時間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的經(jīng)驗曲線是一種表示生產(chǎn)單位時間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。關(guān)系曲線。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗曲線效學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個體或組織在一項任應(yīng)表示了經(jīng)驗與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個體或組織在一項任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗，他們會變得效率更高。這兩個概念務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗，他們會變得效率更高。這兩個概念出自英語諺語：出自英語諺語：“實踐出真知實踐出真知”。波士頓經(jīng)驗曲線圖例波士頓經(jīng)驗曲線圖例 下圖表明在生產(chǎn)某產(chǎn)品的過程中，下圖表明在生產(chǎn)某產(chǎn)品的過程中，9

9、0%的經(jīng)的經(jīng)驗曲線是如何對生產(chǎn)成本產(chǎn)生影響的。驗曲線是如何對生產(chǎn)成本產(chǎn)生影響的。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)（學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)（The learning curve effect） v 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項任務(wù)，每次所需的時間就越學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項任務(wù)，每次所需的時間就越少。這個關(guān)系最初在少。這個關(guān)系最初在1925年在美國懷特年在美國懷特-彼得森空軍基地量化彼得森空軍基地量化,使得航使得航空效率加倍而所需勞動時間下降了空效率加倍而所需勞動時間下降了10-15%。 隨后在其它行業(yè)的經(jīng)驗隨后在其它行業(yè)的經(jīng)驗研究得出了不同值：從百分之幾到百分之三十。但在大多數(shù)情況下這研究得出了不同值

10、：從百分之幾到百分之三十。但在大多數(shù)情況下這是一個常量值：它不隨行為規(guī)模的變化而變化。是一個常量值：它不隨行為規(guī)模的變化而變化。 v 學(xué)習(xí)曲線將學(xué)習(xí)效果數(shù)量化繪制于坐標(biāo)紙上，橫軸代表練習(xí)次數(shù)（或?qū)W習(xí)曲線將學(xué)習(xí)效果數(shù)量化繪制于坐標(biāo)紙上，橫軸代表練習(xí)次數(shù)（或產(chǎn)量）產(chǎn)量） ，縱軸代表學(xué)習(xí)的效果（單位產(chǎn)品所耗時間），這樣繪制出，縱軸代表學(xué)習(xí)的效果（單位產(chǎn)品所耗時間），這樣繪制出的一條曲線，就是學(xué)習(xí)曲線。的一條曲線，就是學(xué)習(xí)曲線。 v 學(xué)習(xí)曲線有廣義和狹義之分。狹義的學(xué)習(xí)曲線又稱為人員學(xué)習(xí)曲線，學(xué)習(xí)曲線有廣義和狹義之分。狹義的學(xué)習(xí)曲線又稱為人員學(xué)習(xí)曲線，它是指直接作業(yè)人員個人的學(xué)習(xí)曲線。廣義的學(xué)習(xí)曲線也

11、稱為生產(chǎn)進(jìn)它是指直接作業(yè)人員個人的學(xué)習(xí)曲線。廣義的學(xué)習(xí)曲線也稱為生產(chǎn)進(jìn)步函數(shù)，是指工業(yè)某一行業(yè)或某一產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期的學(xué)習(xí)曲線，步函數(shù)，是指工業(yè)某一行業(yè)或某一產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期的學(xué)習(xí)曲線，是融合技術(shù)進(jìn)步、管理水平提高等許多人努力的學(xué)習(xí)曲線。是融合技術(shù)進(jìn)步、管理水平提高等許多人努力的學(xué)習(xí)曲線。學(xué)習(xí)效果的影響因素學(xué)習(xí)效果的影響因素v 學(xué)習(xí)效果受許多因素的影響，主要有學(xué)習(xí)效果受許多因素的影響，主要有n 操作者的動作熟練程度。這是影響學(xué)習(xí)曲線的最基本操作者的動作熟練程度。這是影響學(xué)習(xí)曲線的最基本因素因素n管理技術(shù)的改善，正確的培訓(xùn)、指導(dǎo)，充分的生產(chǎn)準(zhǔn)管理技術(shù)的改善，正確的培訓(xùn)、指導(dǎo)，充分的生產(chǎn)準(zhǔn)

12、備與周到的服務(wù)，工資獎勵及懲罰等管理政策的運用備與周到的服務(wù)，工資獎勵及懲罰等管理政策的運用n產(chǎn)品設(shè)計的改善產(chǎn)品設(shè)計的改善n生產(chǎn)設(shè)備與工具的質(zhì)量生產(chǎn)設(shè)備與工具的質(zhì)量n各種材料的各種材料的 連續(xù)供應(yīng)和連續(xù)供應(yīng)和 質(zhì)量質(zhì)量n信息反饋的及時性信息反饋的及時性n專業(yè)化分工程度專業(yè)化分工程度 學(xué)習(xí)曲線的應(yīng)用學(xué)習(xí)曲線的應(yīng)用v 學(xué)習(xí)曲線應(yīng)用廣泛學(xué)習(xí)曲線應(yīng)用廣泛,主要用于以下幾方面主要用于以下幾方面n工時預(yù)測工時預(yù)測 n成本估計成本估計 n銷售報價銷售報價 n對新職工的工作考核對新職工的工作考核 n考察生產(chǎn)系統(tǒng)的穩(wěn)定性考察生產(chǎn)系統(tǒng)的穩(wěn)定性 n生產(chǎn)控制生產(chǎn)控制應(yīng)用學(xué)習(xí)曲線的過程中應(yīng)用學(xué)習(xí)曲線的過程中,應(yīng)考慮以下

13、幾個因素應(yīng)考慮以下幾個因素v 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 v 手工裝配時間比重手工裝配時間比重 v 產(chǎn)品重復(fù)性產(chǎn)品重復(fù)性 v 各項生產(chǎn)組織工作各項生產(chǎn)組織工作 經(jīng)驗曲線效應(yīng)（經(jīng)驗曲線效應(yīng)（The experience curve effect） v 經(jīng)驗曲線效應(yīng)的內(nèi)容比只研究勞動時間的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)更廣泛。經(jīng)驗經(jīng)驗曲線效應(yīng)的內(nèi)容比只研究勞動時間的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)更廣泛。經(jīng)驗曲線效應(yīng)指的是一項任務(wù)越是經(jīng)常執(zhí)行，做它的代價越小。任務(wù)可以曲線效應(yīng)指的是一項任務(wù)越是經(jīng)常執(zhí)行，做它的代價越小。任務(wù)可以是任何的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)量每翻一番，代價值（包括管理、營銷、分是任何的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)量每翻一番，代價值（包括管理、營銷、分

14、銷、制造費用等）下降一個常量百分比。這個更廣泛的效應(yīng)是六十年銷、制造費用等）下降一個常量百分比。這個更廣泛的效應(yīng)是六十年代末由布魯斯代末由布魯斯亨得森在波士頓咨詢集團(tuán)公司（亨得森在波士頓咨詢集團(tuán)公司（Boston Consulting Group，BCG）首次提出的。）首次提出的。BCG在七十年代的研究觀察了不同行在七十年代的研究觀察了不同行業(yè)的經(jīng)驗曲線效應(yīng)發(fā)現(xiàn)這個值在百分之十到二十五之間。業(yè)的經(jīng)驗曲線效應(yīng)發(fā)現(xiàn)這個值在百分之十到二十五之間。 v 這些效應(yīng)經(jīng)常用圖形（參見：波士頓經(jīng)驗曲線圖例）表示。曲線在橫這些效應(yīng)經(jīng)常用圖形（參見：波士頓經(jīng)驗曲線圖例）表示。曲線在橫軸上表示積累值，在縱軸上表示產(chǎn)

15、出的代價。軸上表示積累值，在縱軸上表示產(chǎn)出的代價。 產(chǎn)出每翻一番代價下產(chǎn)出每翻一番代價下降降15%的曲線被稱作的曲線被稱作“85%經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線” ，表示單位代價下降到最初，表示單位代價下降到最初水平的水平的85%。 v 數(shù)學(xué)上這兩條曲線被稱作指數(shù)律曲線。（對應(yīng)的數(shù)學(xué)公式也可以稱作數(shù)學(xué)上這兩條曲線被稱作指數(shù)律曲線。（對應(yīng)的數(shù)學(xué)公式也可以稱作指數(shù)下降指數(shù)下降)。經(jīng)驗曲線（經(jīng)驗曲線（The experience curve）v 當(dāng)生產(chǎn)的累積數(shù)量增加后，相對應(yīng)的平均成本下降。一般當(dāng)生產(chǎn)的累積數(shù)量增加后，相對應(yīng)的平均成本下降。一般而言，形成經(jīng)驗曲線的原因有三項，分別是：而言，形成經(jīng)驗曲線的原因有三項

16、，分別是： n學(xué)習(xí)效果：由于重復(fù)工作所帶來的學(xué)習(xí)效果。學(xué)習(xí)效果：由于重復(fù)工作所帶來的學(xué)習(xí)效果。 n科技進(jìn)步：從事一項工作一段時間后，較容易進(jìn)行生科技進(jìn)步：從事一項工作一段時間后，較容易進(jìn)行生產(chǎn)制程改善。產(chǎn)制程改善。 n產(chǎn)品改善：生產(chǎn)產(chǎn)品一段時間后可以清楚了解顧客偏產(chǎn)品改善：生產(chǎn)產(chǎn)品一段時間后可以清楚了解顧客偏好，經(jīng)過設(shè)計改善，可以在不影響功能下，使零件減好，經(jīng)過設(shè)計改善，可以在不影響功能下，使零件減少。少。經(jīng)驗曲線定價法經(jīng)驗曲線定價法v 以廠商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗的多寡，做為定價的主要依據(jù)，以廠商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗的多寡，做為定價的主要依據(jù)，因為企業(yè)生產(chǎn)和行銷經(jīng)驗累積的結(jié)果，商品的單位成本會因為企業(yè)

17、生產(chǎn)和行銷經(jīng)驗累積的結(jié)果，商品的單位成本會隨著銷售量的增加而遞減。因此，如果將價格定的比較低隨著銷售量的增加而遞減。因此，如果將價格定的比較低的話，而且有相當(dāng)多的消費這對價格敏感，則會刺激需求，的話，而且有相當(dāng)多的消費這對價格敏感，則會刺激需求，進(jìn)而降低商品的平均成本。進(jìn)而降低商品的平均成本。 效應(yīng)的根源效應(yīng)的根源v 經(jīng)驗曲線與學(xué)習(xí)曲線用于大多數(shù)的場合有很多原因。包括：經(jīng)驗曲線與學(xué)習(xí)曲線用于大多數(shù)的場合有很多原因。包括： n勞動效率：工人身體上變得更為靈巧，心智上變得更勞動效率：工人身體上變得更為靈巧，心智上變得更為自信、用更少的時間去猶豫、學(xué)習(xí)、實驗、或者犯為自信、用更少的時間去猶豫、學(xué)習(xí)、

18、實驗、或者犯錯誤。隨著時間的流逝掌握了捷徑與改進(jìn)。這些也適錯誤。隨著時間的流逝掌握了捷徑與改進(jìn)。這些也適用于雇主與經(jīng)理，用于雇主與經(jīng)理， 雖然這些人并不直接涉及制造。雖然這些人并不直接涉及制造。 n標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)化，與方法的改進(jìn)：因為過程、零件、標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)化，與方法的改進(jìn)：因為過程、零件、產(chǎn)品變得更為標(biāo)準(zhǔn)化，所以效率不斷提高。產(chǎn)品變得更為標(biāo)準(zhǔn)化，所以效率不斷提高。 當(dāng)雇員被當(dāng)雇員被專門化到特定某些任務(wù)，他們獲得了針對這些任務(wù)的專門化到特定某些任務(wù)，他們獲得了針對這些任務(wù)的更多經(jīng)驗并且操作得更快。更多經(jīng)驗并且操作得更快。 n技術(shù)驅(qū)動學(xué)習(xí)：自動化的生產(chǎn)技術(shù)與信息技術(shù)能夠提技術(shù)驅(qū)動學(xué)習(xí)：自動化的生產(chǎn)

19、技術(shù)與信息技術(shù)能夠提高效率并且人們可以更有效地學(xué)會如何使用。高效率并且人們可以更有效地學(xué)會如何使用。 n資源配合比的改變：當(dāng)一家公司獲得了經(jīng)驗，它將改資源配合比的改變：當(dāng)一家公司獲得了經(jīng)驗，它將改變輸入的配合比因而提高了效率。變輸入的配合比因而提高了效率。 n重新設(shè)計產(chǎn)品：當(dāng)消費者對產(chǎn)品有了更多的經(jīng)驗，他重新設(shè)計產(chǎn)品：當(dāng)消費者對產(chǎn)品有了更多的經(jīng)驗，他們將提出可改進(jìn)之處。這將滲透到制造過程。們將提出可改進(jìn)之處。這將滲透到制造過程。 一個好一個好例子是卡迪拉克的不同汽車?yán)葘ｉT配件的測試。測例子是卡迪拉克的不同汽車?yán)葘ｉT配件的測試。測試中沒有損壞的配件在通用汽車其它產(chǎn)品中被批準(zhǔn)生試中沒有損壞的配

20、件在通用汽車其它產(chǎn)品中被批準(zhǔn)生產(chǎn)；而沒有通過用戶產(chǎn)；而沒有通過用戶“打擊打擊”測試的配件被淘汰，節(jié)測試的配件被淘汰，節(jié)約了汽車公司的資金。隨著通用汽車公司造出更多的約了汽車公司的資金。隨著通用汽車公司造出更多的汽車，他們學(xué)會了如何用最少的錢造出最好的產(chǎn)品。汽車，他們學(xué)會了如何用最少的錢造出最好的產(chǎn)品。 n價值鏈效應(yīng)：經(jīng)驗曲線效應(yīng)不限于公司。供應(yīng)商與發(fā)價值鏈效應(yīng)：經(jīng)驗曲線效應(yīng)不限于公司。供應(yīng)商與發(fā)行商也遵從學(xué)習(xí)曲線，使整個價值鏈更為有效。行商也遵從學(xué)習(xí)曲線，使整個價值鏈更為有效。 n共享經(jīng)驗效應(yīng)：當(dāng)兩個或更多的產(chǎn)品共享行動或者資共享經(jīng)驗效應(yīng)：當(dāng)兩個或更多的產(chǎn)品共享行動或者資源，這也會增強經(jīng)驗曲線

21、效應(yīng)。任何從一個產(chǎn)品上學(xué)源，這也會增強經(jīng)驗曲線效應(yīng)。任何從一個產(chǎn)品上學(xué)到的效率提高也可用于其它產(chǎn)品。到的效率提高也可用于其它產(chǎn)品。經(jīng)驗曲線不連續(xù)性經(jīng)驗曲線不連續(xù)性 v 經(jīng)驗曲線效應(yīng)也可能偶爾有一個突然的停止。曲線被突然經(jīng)驗曲線效應(yīng)也可能偶爾有一個突然的停止。曲線被突然截斷了。截斷了。 已存在的過程可能變得過時而公司必須跟隨競已存在的過程可能變得過時而公司必須跟隨競爭對手升級。升級意味著老的經(jīng)驗曲線將被新曲線代替。爭對手升級。升級意味著老的經(jīng)驗曲線將被新曲線代替。 v 這種情況發(fā)生在下列時候：這種情況發(fā)生在下列時候： n競爭者引入了新的產(chǎn)品或制造過程使得你必須對此做競爭者引入了新的產(chǎn)品或制造過程

22、使得你必須對此做出響應(yīng)出響應(yīng) n技術(shù)上的變化要求你或你的供應(yīng)商改變生產(chǎn)過程技術(shù)上的變化要求你或你的供應(yīng)商改變生產(chǎn)過程 n經(jīng)驗曲線策略必須從新計算因為經(jīng)驗曲線策略必須從新計算因為 u它們導(dǎo)致了價格戰(zhàn)它們導(dǎo)致了價格戰(zhàn) u它們沒有生產(chǎn)出市場所需的營銷組合（產(chǎn)品組合等）它們沒有生產(chǎn)出市場所需的營銷組合（產(chǎn)品組合等）經(jīng)驗曲線與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略經(jīng)驗曲線與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略v 經(jīng)驗曲線是經(jīng)驗曲線是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要動力，如果公司能夠在新的主要動力，如果公司能夠在新市場上迅速獲取較大的市場份額，它將具有成本優(yōu)勢，因市場上迅速獲取較大的市場份額，它將具有成本優(yōu)勢，因為它能夠提供較之競爭者更為便宜的產(chǎn)品。如果節(jié)

23、約的生為它能夠提供較之競爭者更為便宜的產(chǎn)品。如果節(jié)約的生產(chǎn)成本以產(chǎn)品售價削減的形式傳遞給消費者（而非留作公產(chǎn)成本以產(chǎn)品售價削減的形式傳遞給消費者（而非留作公司利潤），那么公司在這一市場上的競爭優(yōu)勢就具有持續(xù)司利潤），那么公司在這一市場上的競爭優(yōu)勢就具有持續(xù)性。如果公司通過增加其市場份額，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，加速性。如果公司通過增加其市場份額，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，加速提升經(jīng)驗曲線效應(yīng)，它就有可能在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造無可抗?fàn)幍奶嵘?jīng)驗曲線效應(yīng)，它就有可能在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造無可抗?fàn)幍某杀緝?yōu)勢。因而，許多企業(yè)在進(jìn)入一個新市場的時候，總成本優(yōu)勢。因而，許多企業(yè)在進(jìn)入一個新市場的時候，總是大舉投資，為其產(chǎn)品、服務(wù)提供侵略性價格，以

24、此達(dá)到是大舉投資，為其產(chǎn)品、服務(wù)提供侵略性價格，以此達(dá)到迅速擴(kuò)大市場份額的目的。迅速擴(kuò)大市場份額的目的。 一旦企業(yè)成為市場領(lǐng)袖，建一旦企業(yè)成為市場領(lǐng)袖，建立金牛地位，企業(yè)投資即可收回。立金牛地位，企業(yè)投資即可收回。經(jīng)驗曲線和成本的關(guān)系經(jīng)驗曲線和成本的關(guān)系v 經(jīng)驗曲線是指隨著一個企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗曲線是指隨著一個企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷下降，并且呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。在經(jīng)驗不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷下降，并且呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。在通常情況下，對降低成本的潛力具有最大影響因素的是行業(yè)的經(jīng)驗效應(yīng)和所通常情況下，

25、對降低成本的潛力具有最大影響因素的是行業(yè)的經(jīng)驗效應(yīng)和所謂需求量的增長速度。謂需求量的增長速度。 v 隨著累計產(chǎn)量的增加而出現(xiàn)成本下降的經(jīng)驗效應(yīng)來自以下幾個原因：隨著累計產(chǎn)量的增加而出現(xiàn)成本下降的經(jīng)驗效應(yīng)來自以下幾個原因： n 學(xué)習(xí)。每次重復(fù)從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工學(xué)習(xí)。每次重復(fù)從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工作的效率，此即通常人們所說的熟能生巧。作的效率，此即通常人們所說的熟能生巧。 n 專業(yè)分工。產(chǎn)量的增加使更為專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的分工成為可能，例如流專業(yè)分工。產(chǎn)量的增加使更為專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的分工成為可能，例如流水線作業(yè)就是一個明顯的例證，從而促使生產(chǎn)效率

26、大幅度提高。水線作業(yè)就是一個明顯的例證，從而促使生產(chǎn)效率大幅度提高。 n 產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)。隨著累計產(chǎn)量的增大，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)必然會提高產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)。隨著累計產(chǎn)量的增大，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)必然會提高效率，導(dǎo)致成本下降。例如執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高原材料利用率，改進(jìn)設(shè)備效率，導(dǎo)致成本下降。例如執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高原材料利用率，改進(jìn)設(shè)備和工裝，此外以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)也可以提高效率。和工裝，此外以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)也可以提高效率。 n 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資費用相對節(jié)約和成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資費用相對節(jié)約和成本下降。年產(chǎn)量的增加使固定費用

27、可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品中去，從而導(dǎo)致下降。年產(chǎn)量的增加使固定費用可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品中去，從而導(dǎo)致成本降低。成本降低。 n 專門技術(shù)。隨著時間的推移，企業(yè)會在生產(chǎn)、技術(shù)和管理等方面逐步積專門技術(shù)。隨著時間的推移，企業(yè)會在生產(chǎn)、技術(shù)和管理等方面逐步積累出豐富的經(jīng)驗和知識，形成企業(yè)所擁有的重要競爭優(yōu)勢。例如計算機累出豐富的經(jīng)驗和知識，形成企業(yè)所擁有的重要競爭優(yōu)勢。例如計算機集成制造、集成制造、ERP、精益生產(chǎn)方式等。、精益生產(chǎn)方式等。經(jīng)驗曲線的基本結(jié)論經(jīng)驗曲線的基本結(jié)論v “經(jīng)驗曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)構(gòu)成經(jīng)驗曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)構(gòu)成的。的?！薄啊薄懊慨?dāng)積累的經(jīng)驗

28、翻一番，增值成本就會下降大約每當(dāng)積累的經(jīng)驗翻一番，增值成本就會下降大約20%到到30%?！?v “經(jīng)驗曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式。經(jīng)驗曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式。”因為規(guī)模是學(xué)因為規(guī)模是學(xué)習(xí)與分工的函數(shù)，所以可以用規(guī)模來代表經(jīng)驗曲線中的學(xué)習(xí)與分工的函數(shù)，所以可以用規(guī)模來代表經(jīng)驗曲線中的學(xué)習(xí)和分工成份。習(xí)和分工成份。 v 企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額越高，體現(xiàn)在這項業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額越高，體現(xiàn)在這項業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗曲線效應(yīng)也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應(yīng)的獲利能曲線效應(yīng)也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應(yīng)的獲利能力就越強。按照波士頓咨詢公司的經(jīng)驗，如果一個企業(yè)某力就越強。按照波士頓咨詢

29、公司的經(jīng)驗，如果一個企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額是競爭者該項業(yè)務(wù)市場份額的兩倍，那項業(yè)務(wù)的市場份額是競爭者該項業(yè)務(wù)市場份額的兩倍，那么這個企業(yè)在這項業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者么這個企業(yè)在這項業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者20-30%的成的成本優(yōu)勢本優(yōu)勢。 經(jīng)驗曲線相關(guān)戰(zhàn)略的局限經(jīng)驗曲線相關(guān)戰(zhàn)略的局限v 除了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以外，還有其他一些經(jīng)營戰(zhàn)略（參見除了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以外，還有其他一些經(jīng)營戰(zhàn)略（參見Competitive Advantage競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢和和Value Disciplines價值準(zhǔn)則價值準(zhǔn)則）。）。 v 競爭對手有可能采取類似戰(zhàn)略，加劇競爭，公司因此不得競爭對手有可能采取類似戰(zhàn)略，加劇競爭，公司

30、因此不得不提高投資水平。不提高投資水平。 v 競爭對手還有可能通過復(fù)制公司的生產(chǎn)制造方法來實現(xiàn)較競爭對手還有可能通過復(fù)制公司的生產(chǎn)制造方法來實現(xiàn)較之公司更低的生產(chǎn)成本，因為競爭對手的研發(fā)成本為零。之公司更低的生產(chǎn)成本，因為競爭對手的研發(fā)成本為零。 v 技術(shù)突破可能會帶來更大的經(jīng)驗曲線效應(yīng)，技術(shù)突破可能會帶來更大的經(jīng)驗曲線效應(yīng)， 這對于后入這對于后入市的公司就非常有利。市的公司就非常有利。經(jīng)驗曲線其它局限經(jīng)驗曲線其它局限v 過分強調(diào)經(jīng)驗效應(yīng)會給企業(yè)帶來喪失靈活性的消極后果。過分強調(diào)經(jīng)驗效應(yīng)會給企業(yè)帶來喪失靈活性的消極后果。即過多地強調(diào)增加產(chǎn)量，擴(kuò)大市場占有率，往往容易忽視即過多地強調(diào)增加產(chǎn)量，擴(kuò)

31、大市場占有率，往往容易忽視技術(shù)進(jìn)步和增加產(chǎn)品品種，忽視外界發(fā)生的技術(shù)創(chuàng)新信息，技術(shù)進(jìn)步和增加產(chǎn)品品種，忽視外界發(fā)生的技術(shù)創(chuàng)新信息，忽視長遠(yuǎn)利益。忽視長遠(yuǎn)利益。v 另外，經(jīng)驗曲線不適用于采掘業(yè)、資源型企業(yè)。另外，經(jīng)驗曲線不適用于采掘業(yè)、資源型企業(yè)。SCP模型模型v SCP(structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)-行為行為-績效績效)模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩(Bain)、謝勒、謝勒(Scherer)等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)環(huán)節(jié)，

32、又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)(Structure)一市場行一市場行為為(Conduct)一市場績效一市場績效(Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架的產(chǎn)業(yè)分析框架 v SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時，可能的模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。 v SCP模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。度來分析外部沖擊的影響。 2投資組合分析投資組合分析主要內(nèi)容主要內(nèi)容v 波士頓矩陣：波士頓矩陣：BCGv 行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣：行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣：GE矩陣矩陣v

33、 產(chǎn)品市場演變矩陣產(chǎn)品市場演變矩陣1、波士頓咨詢公司、波士頓咨詢公司(The Boston Consulting Group ) 波士頓矩陣波士頓矩陣(BCG Matrix) v 波士頓矩陣又稱市場增長率波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等 。v 制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。矩陣。BCG矩陣區(qū)分出矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合種業(yè)務(wù)組合 v 問題型業(yè)務(wù)（問題型業(yè)務(wù)（Question Marks，指高增長、低，指高增長、低市

34、場份額）。市場份額）。v 明星型業(yè)務(wù)（明星型業(yè)務(wù)（stars，指，指高增長、高市場份額）。高增長、高市場份額）。v 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cash cows，指低增長、高，指低增長、高市場份額）市場份額） 。v 瘦狗型業(yè)務(wù)（瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份指低增長、低市場份額）額） 。 Why BCG Matrix？ v BCG矩陣的精髓在于把矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃和和資本預(yù)算資本預(yù)算緊密結(jié)合了起緊密結(jié)合了起來，把一個復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個重要的衡量指標(biāo)來分為來，把一個復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個重要的衡量指標(biāo)來分為四種類型，用四個相對簡單的分析來應(yīng)對復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。四種類型，用四個

35、相對簡單的分析來應(yīng)對復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。該矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于該矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效。品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效。 模型的重要假設(shè)模型的重要假設(shè) v 早在還沒有提出早在還沒有提出BCG矩陣之前的矩陣之前的1966年，波士頓咨詢公司通過實證研究獲年，波士頓咨詢公司通過實證研究獲得了一個重要發(fā)現(xiàn)得了一個重要發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗曲線。經(jīng)驗曲線的基本結(jié)論是經(jīng)驗曲線。經(jīng)驗曲線的基本結(jié)論是v 企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額越高，體現(xiàn)在

36、這項業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗曲線效應(yīng)也就越企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額越高，體現(xiàn)在這項業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗曲線效應(yīng)也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應(yīng)的獲利能力就越強。按照波士頓公司的經(jīng)高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應(yīng)的獲利能力就越強。按照波士頓公司的經(jīng)驗，如果一個企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額是競爭者該項業(yè)務(wù)市場份額的兩倍，驗，如果一個企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額是競爭者該項業(yè)務(wù)市場份額的兩倍，那么這個企業(yè)在這項業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者那么這個企業(yè)在這項業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者20-30%的成本優(yōu)勢。這就是的成本優(yōu)勢。這就是BCG選取市場份額作為一個重要評價指標(biāo)的原因所在。選取市場份額作為一個重要評價指標(biāo)的原因所在。 v BCG認(rèn)為市場份額

37、能導(dǎo)致利潤，這其實就是認(rèn)為市場份額能導(dǎo)致利潤，這其實就是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ”。BCG一一直認(rèn)為規(guī)模優(yōu)勢很重要，直認(rèn)為規(guī)模優(yōu)勢很重要，BCG自己的解釋是市場份額大的公司不僅獲得了自己的解釋是市場份額大的公司不僅獲得了更多的收入，還實現(xiàn)了更高的單位運營利潤，優(yōu)勢在于更高的價格（邊際更多的收入，還實現(xiàn)了更高的單位運營利潤，優(yōu)勢在于更高的價格（邊際利潤）、在廣告和分銷上更低的單位支出。利潤）、在廣告和分銷上更低的單位支出。如何用如何用BCG模型來分析：具體步驟模型來分析：具體步驟v 評價各項業(yè)務(wù)的前景。評價各項業(yè)務(wù)的前景。v 評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位。評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位。v 表明各項業(yè)務(wù)在

38、表明各項業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。矩陣圖上的位置。v 確定縱坐標(biāo)確定縱坐標(biāo)“市場增長率市場增長率”的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將“市場增長市場增長率率”劃分為高、低兩個區(qū)域。劃分為高、低兩個區(qū)域。v 確定橫坐標(biāo)確定橫坐標(biāo)“相對市場份額相對市場份額”的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將“相對市相對市場份額場份額”劃分為高、低兩個區(qū)域。劃分為高、低兩個區(qū)域。BCG矩陣的啟示矩陣的啟示v BCG矩陣分析的目的是幫助企業(yè)確定自己的總體戰(zhàn)略。矩陣分析的目的是幫助企業(yè)確定自己的總體戰(zhàn)略。在總體戰(zhàn)略的選擇上它有點貢獻(xiàn)：在總體戰(zhàn)略的選擇上它有點貢獻(xiàn)：n指出了每個業(yè)務(wù)在競爭中的地位，使企業(yè)了解它

39、的指出了每個業(yè)務(wù)在競爭中的地位，使企業(yè)了解它的作用或任務(wù)，從而有選擇和集中運用企業(yè)有限的資作用或任務(wù)，從而有選擇和集中運用企業(yè)有限的資金。金。n將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合到一個矩陣中，具有簡將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。單明了的效果。BCG矩陣的局限性矩陣的局限性 v 在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率與相對市場份在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率與相對市場份額是比較困難的。額是比較困難的。v 四種類型的劃分過于簡單，可能漏掉其它類型。四種類型的劃分過于簡單，可能漏掉其它類型。v BCG中市場地位與獲利之間的關(guān)系因行業(yè)和細(xì)分市場的不中市場地位與獲利之間的關(guān)系因

40、行業(yè)和細(xì)分市場的不同而會發(fā)生變化。同而會發(fā)生變化。n如市場占有率小的企業(yè)如果采用創(chuàng)新、產(chǎn)品差別化與如市場占有率小的企業(yè)如果采用創(chuàng)新、產(chǎn)品差別化與市場再細(xì)分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。市場再細(xì)分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。v 企業(yè)要對自己的一系列經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評價，僅僅依靠企業(yè)要對自己的一系列經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評價，僅僅依靠市場增長率與相對市場份額是不夠的，還需要行業(yè)的技術(shù)市場增長率與相對市場份額是不夠的，還需要行業(yè)的技術(shù)等其它指標(biāo)。等其它指標(biāo)。BCG的應(yīng)用法則的應(yīng)用法則 v 按照按照BCG法的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能法的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，力越

41、大；另一方面，銷售增長率銷售增長率越高，為了維持其增長及越高，為了維持其增長及擴(kuò)大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)擴(kuò)大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓咨詢品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓咨詢集團(tuán)法的基本應(yīng)用法則。集團(tuán)法的基本應(yīng)用法則。n成功的月牙環(huán)成功的月牙環(huán)n黑球失敗法則黑球失敗法則n東北方向大吉東北方向大吉n踴躍移動速度法則踴躍移動速度法則分散化分散化 具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢

42、的途徑，但企業(yè)本身現(xiàn)有的競爭地位差但企業(yè)本身現(xiàn)有的競爭地位差別較小。別較小。最適宜采用集最適宜采用集中化戰(zhàn)略中化戰(zhàn)略 專業(yè)化專業(yè)化 具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，并且企業(yè)自身現(xiàn)有的競爭地位并且企業(yè)自身現(xiàn)有的競爭地位差別也較大。差別也較大。最適宜采用差最適宜采用差異化戰(zhàn)略異化戰(zhàn)略 大量化大量化 具有較多的競爭優(yōu)勢，但這種行具有較多的競爭優(yōu)勢，但這種行業(yè)所具有的取得競爭優(yōu)勢的途業(yè)所具有的取得競爭優(yōu)勢的途徑不是很多。徑不是很多。最適宜采用成最適宜采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略 死胡同死胡同 既沒有較多的競爭優(yōu)勢，也缺乏既沒有較多的競爭優(yōu)勢，也缺乏實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑。實現(xiàn)競爭

43、優(yōu)勢的途徑。類似于波特戰(zhàn)類似于波特戰(zhàn)略中的夾在略中的夾在中間戰(zhàn)中間戰(zhàn) 新新“波士頓波士頓”矩陣概述矩陣概述 BCG應(yīng)用應(yīng)用v 只做全明星業(yè)務(wù)只做全明星業(yè)務(wù):現(xiàn)代金融體系下企業(yè)如何多元化現(xiàn)代金融體系下企業(yè)如何多元化 n2007年年12月月04日日 n來源來源:證券市場周刊證券市場周刊n作者作者:杜麗虹杜麗虹 n原文鏈接原文鏈接:http:/ 補充資料：補充資料：BCG三四規(guī)則矩陣三四規(guī)則矩陣 v 三四規(guī)則矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)三四規(guī)則矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)提出的。這個模型用于分析提出的。這個模型用于分析一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位。一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位。 BCG三四規(guī)則矩陣的意

44、義三四規(guī)則矩陣的意義 v BCG三四規(guī)則矩陣的戰(zhàn)略意義三四規(guī)則矩陣的戰(zhàn)略意義v BCG三四規(guī)則矩陣也有著同樣重要的戰(zhàn)術(shù)意義三四規(guī)則矩陣也有著同樣重要的戰(zhàn)術(shù)意義BCG三四規(guī)則矩陣的應(yīng)用三四規(guī)則矩陣的應(yīng)用 2、行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣：、行業(yè)吸引力企業(yè)實力矩陣：GE矩陣矩陣v 麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣/GE矩陣矩陣(Mckinsey Matrix/GE Matrix) 。GE矩陣法又稱九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣矩陣法又稱九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣 。v 說到說到GE矩陣就一定要結(jié)合矩陣就一定要結(jié)合BCG矩陣矩陣一起比較討論，因為一起比較討論，因為GE矩陣可以說是為了克服矩陣可以說是為了克服BCG矩陣缺點

45、所開發(fā)出來的。矩陣缺點所開發(fā)出來的。由于基本假設(shè)和很多局限性都和由于基本假設(shè)和很多局限性都和BCG矩陣相同，最大的改矩陣相同，最大的改善就在于用了更多的指標(biāo)來衡量兩個維度善就在于用了更多的指標(biāo)來衡量兩個維度 v 原理原理v 矩陣分析應(yīng)用矩陣分析應(yīng)用nGE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實力和所在矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位進(jìn)行評估，也可以表述市場的吸引力對這些事業(yè)單位進(jìn)行評估，也可以表述一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強項和弱點。在需要一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強項和弱點。在需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力作廣義而靈活的定義時，可對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力作廣義

46、而靈活的定義時，可以以以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場吸引力和業(yè)矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場吸引力和業(yè)務(wù)自身實力兩個維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)（或事業(yè)單位），務(wù)自身實力兩個維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)（或事業(yè)單位），每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合。兩個維度上可以根據(jù)不同情況確定評價級別的組合。兩個維度上可以根據(jù)不同情況確定評價指標(biāo)。指標(biāo)。 具體的方法：具體的方法： v 確定內(nèi)外部影響的因素，并確定其權(quán)重確定內(nèi)外部影響的因素，并確定其權(quán)重 - 根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況和根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況和企業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素和企業(yè)競爭力因素的級數(shù)企業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引

47、力因素和企業(yè)競爭力因素的級數(shù)（五級）（五級） - 最后，用權(quán)重乘以級數(shù)，得出每個因素的加權(quán)最后，用權(quán)重乘以級數(shù)，得出每個因素的加權(quán)數(shù)，并匯總，得到整個產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值數(shù)，并匯總，得到整個產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值 v 下面分別用折線圖和表格兩種形式來表示。下面分別用折線圖和表格兩種形式來表示。 模型應(yīng)用舉例模型應(yīng)用舉例 v GE矩陣可以用于預(yù)測矩陣可以用于預(yù)測SBUs業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測矩陣。由此我們重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)

48、測矩陣。由此我們可以看出，可以看出，GE矩陣比較全面地對戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組矩陣比較全面地對戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對企業(yè)實際和產(chǎn)業(yè)特性，因合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對企業(yè)實際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價值。此具有廣泛的應(yīng)用價值。 用途用途1：產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品選擇下面是一個燃機企業(yè)的下面是一個燃機企業(yè)的GE矩陣分析矩陣分析用途用途2：關(guān)鍵因素優(yōu)化分析：關(guān)鍵因素優(yōu)化分析 GE矩陣與矩陣與BCG矩陣的比較矩陣的比較 v GE矩陣比矩陣比BCG矩陣矩陣在以下三個方面表現(xiàn)得更為成熟：在以下三個方面表現(xiàn)得更為成熟： n市場市場/行業(yè)吸引力（行業(yè)吸引力（Market/Industr

49、y Attractiveness）代替了市場成長（代替了市場成長（Market Growth）被吸納進(jìn)來作為）被吸納進(jìn)來作為一個評價維度。一個評價維度。 市場吸引力較之市場成長率顯然包含市場吸引力較之市場成長率顯然包含了更多的考量因素。了更多的考量因素。 n競爭實力（競爭實力（Competitive Strength）代替了市場份額）代替了市場份額（Market Share）作為另外一個維度，由此對每一個）作為另外一個維度，由此對每一個事業(yè)單元的競爭地位進(jìn)行評估分析。事業(yè)單元的競爭地位進(jìn)行評估分析。 同樣，競爭實力同樣，競爭實力較之市場份額亦包含了更多的考量因素。較之市場份額亦包含了更多的考量

50、因素。 n此外，此外，GE矩陣有矩陣有9個象限，而個象限，而BCG矩陣只有矩陣只有4個象限，個象限， 使得使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。影響競爭實力影響競爭實力/市場吸引力的內(nèi)部因素市場吸引力的內(nèi)部因素/外部因素外部因素 影響市場吸引力的典型性外部因素影響市場吸引力的典型性外部因素影響戰(zhàn)略事業(yè)單元競爭實力的典型性內(nèi)部因素影響戰(zhàn)略事業(yè)單元競爭實力的典型性內(nèi)部因素 市場規(guī)模（市場規(guī)模（Market Size）市場成長率（市場成長率（Market Growth Rate）市場收益率（市場收益率（Market Profitability）定價趨勢（定價趨勢（Prici

51、ng Trends）競爭強度（競爭強度（Competitive Intensity/Rivalry）行業(yè)投資風(fēng)險（行業(yè)投資風(fēng)險（Overall Risk of Returns in the Industry）進(jìn)入障礙（進(jìn)入障礙（Entry Barriers）產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)差異化機會（服務(wù)差異化機會（Opportunity to Differentiate Products and Services）產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)需求變動性（服務(wù)需求變動性（Demand Variability）市場分割（市場分割（Segmentation）市場分銷渠道結(jié)構(gòu)（市場分銷渠道結(jié)構(gòu)（Distribution Struc

52、ture）技術(shù)發(fā)展（技術(shù)發(fā)展（Technology Development）事業(yè)單元自身資產(chǎn)與實力（事業(yè)單元自身資產(chǎn)與實力（Strength of Assets and Competencies）品牌品牌/市場的相對力量（市場的相對力量（Relative Brand/Marketing Strength）市場份額（市場份額（Market Share）市場份額的成長性（市場份額的成長性（Market Share Growth）顧客忠誠度（顧客忠誠度（Customer Loyalty）相對成本結(jié)構(gòu)（相對成本結(jié)構(gòu)（Relative Cost Position/Cost Structure Compa

53、red with Competitors）相對利潤率（相對利潤率（Relative Porfit Margins/Profit Margins Compared with Competitors）分銷渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)能力（分銷渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)能力（Distribution Strength and Production Capacity）技術(shù)研發(fā)與其他創(chuàng)新活動記錄（技術(shù)研發(fā)與其他創(chuàng)新活動記錄（Record of Technological or Other Innovation）產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)質(zhì)量（Quality）融資能力（融資能力（Access to Financial and

54、 Other Investment Resources）管理能力（管理能力（Management Strength GE矩陣的局限矩陣的局限 v 對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實程度。對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實程度。 v 指標(biāo)的最后聚合比較困難。指標(biāo)的最后聚合比較困難。 v 核心競爭力（核心競爭力（Core Competences）未被提及。）未被提及。 v 沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。v 新的業(yè)務(wù)在新行業(yè)中得到發(fā)展的情形沒有涉及。新的業(yè)務(wù)在新行業(yè)中得到發(fā)展的情形沒有涉及。 3、產(chǎn)品市場演變矩陣、產(chǎn)品市場演變矩陣 v 產(chǎn)品市場演變矩陣是由美

55、國的查爾斯霍弗教授首先提出產(chǎn)品市場演變矩陣是由美國的查爾斯霍弗教授首先提出的。他擴(kuò)展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種戰(zhàn)略選擇方法，的。他擴(kuò)展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種戰(zhàn)略選擇方法，將業(yè)務(wù)增長率和行業(yè)吸引力因素轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品市場發(fā)展階將業(yè)務(wù)增長率和行業(yè)吸引力因素轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品市場發(fā)展階段，從而得出段，從而得出15個方格的的矩陣。個方格的的矩陣。v 在下面的矩陣圖中，橫軸表示企業(yè)的市場競爭地位，分為在下面的矩陣圖中，橫軸表示企業(yè)的市場競爭地位，分為強、中、弱三個級別，縱軸表示產(chǎn)品市場的強、中、弱三個級別，縱軸表示產(chǎn)品市場的5個發(fā)展階個發(fā)展階段，分別是：開發(fā)、增長、整頓、成熟、衰退。這樣產(chǎn)品段，分別是：開發(fā)、增長

56、、整頓、成熟、衰退。這樣產(chǎn)品市場演變矩陣共包含市場演變矩陣共包含15個方格。個方格。 v 圓圈表示行業(yè)規(guī)?；虍a(chǎn)品圓圈表示行業(yè)規(guī)?；虍a(chǎn)品/細(xì)分市場。圓圈內(nèi)扇形陰影部細(xì)分市場。圓圈內(nèi)扇形陰影部分表示企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場占有率。分表示企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場占有率。 產(chǎn)品市場發(fā)展階段成熟競爭地位強中弱開發(fā)A增長BC整頓D飽和FE衰退G產(chǎn)品市場演變矩陣產(chǎn)品市場演變矩陣 產(chǎn)品市場演變矩陣內(nèi)容分析產(chǎn)品市場演變矩陣內(nèi)容分析 v 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位Av 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位B v 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位C v 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位Dv 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位E和和Fv 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位G 三種典型矩陣的變體三種典型矩陣的變體v 成

57、長型矩陣：是指經(jīng)營單位都集中于產(chǎn)品市場演變的前成長型矩陣：是指經(jīng)營單位都集中于產(chǎn)品市場演變的前幾個階段，市場前景較好，但可能遇到資金幾個階段，市場前景較好，但可能遇到資金供應(yīng)方面供應(yīng)方面的問的問題。題。v 盈利型矩陣：其經(jīng)營單位更多地集中于產(chǎn)品市場后幾個盈利型矩陣：其經(jīng)營單位更多地集中于產(chǎn)品市場后幾個階段，市場前景不太好，但資金充足，要找出路。階段，市場前景不太好，但資金充足，要找出路。v 平衡型矩陣：說明企業(yè)若干業(yè)務(wù)單位較均衡地分布于產(chǎn)品平衡型矩陣：說明企業(yè)若干業(yè)務(wù)單位較均衡地分布于產(chǎn)品市場演變的各個階段，經(jīng)營形勢比較平穩(wěn)。市場演變的各個階段，經(jīng)營形勢比較平穩(wěn)。產(chǎn)品市場發(fā)展階段強中弱強中弱強

58、中弱開發(fā)成長擴(kuò)張成熟衰退成長型盈利型平衡型三種典型矩陣分析圖三種典型矩陣分析圖 產(chǎn)品產(chǎn)品/市場演變矩陣的發(fā)展市場演變矩陣的發(fā)展 ：希爾和瓊斯兩位學(xué)者運用霍：希爾和瓊斯兩位學(xué)者運用霍弗的方法，直接將企業(yè)應(yīng)采用的戰(zhàn)略寫入各個區(qū)域弗的方法，直接將企業(yè)應(yīng)采用的戰(zhàn)略寫入各個區(qū)域 3戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析主要內(nèi)容主要內(nèi)容v SWOT分析法與高級分析法與高級SWOT分析法分析法v SPACE分析法戰(zhàn)略選擇矩陣分析法戰(zhàn)略選擇矩陣v PPM分析分析v 產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品競爭力分析v 戰(zhàn)略選擇矩陣戰(zhàn)略選擇矩陣v 戰(zhàn)略聚類模型戰(zhàn)略聚類模型v 戰(zhàn)略聚類模型及戰(zhàn)略聚類模型及PIMS分析法分析法v 大戰(zhàn)略集合模型大戰(zhàn)略

59、集合模型v 產(chǎn)業(yè)選擇杠桿分析產(chǎn)業(yè)選擇杠桿分析1、SWOT分析法分析法v 基本原理基本原理nSWOT分析代表分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（分析代表分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（strength）、內(nèi)）、內(nèi)部劣勢（部劣勢（weakness）、外部機會（）、外部機會（opportunity）和）和外部威脅（外部威脅（threats）。因此，）。因此，SWOT分析實際上是將分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 nWhy SWOT？可以通過分析幫助企業(yè)把資源和行動？可

60、以通過分析幫助企業(yè)把資源和行動Focus在自己的強項和有最多機會的地方。在自己的強項和有最多機會的地方。nSW是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在資金、技術(shù)、是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在資金、技術(shù)、設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品市場與管理技能等方面。衡量設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品市場與管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)勢有兩個標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)優(yōu)勢有兩個標(biāo)準(zhǔn)：u資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)劣勢；資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)劣勢；u綜合優(yōu)勢。綜合優(yōu)勢。u可以采用因素評價打分，并根據(jù)重要程度進(jìn)行加權(quán)?？梢圆捎靡蛩卦u價打分，并根據(jù)重要程度進(jìn)行加權(quán)。n而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對而機會和威脅分析將注意力