1、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略人們消費觀念逐漸多元化的社會現(xiàn)實，導致功能實用型、情感享受型以及自我表達型等多種消費形態(tài)的并存，對于房地產(chǎn)而言，消費者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對于情感表達、個性展現(xiàn)抑或精神寄托等附加價值的追求，體現(xiàn)得愈加強烈。地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌理念，已隨著消費者的“品牌意識”和地產(chǎn)企業(yè)的“品牌行動”日漸升溫。中國最龐大的資料庫下載我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷炒地段、炒規(guī)劃和炒概念等幾個階段后，已跨入品牌競爭階段，這也是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢。像“招商”、“金地”等地產(chǎn)企業(yè)早已成立品牌部門，國內(nèi)不少地產(chǎn)企業(yè)也已逐漸引入中外著名品牌顧問進行品牌規(guī)劃和品牌管理。比如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；

2、中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標志性住宅為品牌賣點等等。品牌重新劃分地產(chǎn)市場格局盡管目前我國地產(chǎn)市場上低價位仍能吸引部分消費者，但品牌作為消費者購房決策的重要因素，已成為不可阻擋的趨勢。為數(shù)不多房地產(chǎn)企業(yè)已從品牌身上收到了可觀的效益，像珠江地產(chǎn)北上進京從“珠江駿景”直至目前在京城東西南北全方位項目“開花”。房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性，從某種角度而言更甚于其它行業(yè)的品牌:一是消費的需要。買房是消費者一生當中最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具

3、有了向資本轉(zhuǎn)化的功能。消費者置業(yè)觀念的改變除了對產(chǎn)品和服務的基本要求之外，還有諸如對文化、品位、個性等多方面的追求和希冀。而品牌則正是對消費者的品質(zhì)和其它要求的一種承諾，是消費者對地產(chǎn)產(chǎn)品或服務口碑相傳的購買和使用體驗。二是競爭的需要。先進國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)達到70%而我們目前平均還沒有達到30%隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，每年34百萬城市新增人口的龐大住房需求的趨勢，均表明中國房地產(chǎn)巨大的發(fā)展空間?！暗禺a(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”，品牌作為價值和增值的有力保證和個性展現(xiàn)與身份的象征，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約。三是市場發(fā)展的需要。房地產(chǎn)業(yè)進入了品牌競爭

4、時代，個盤的銷售由本地向周邊地區(qū)輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn)，使國內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限，發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。而品牌所能迎合市場的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強以及強勢的營銷推廣。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘，輕易橫跨多個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進場費”，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。國內(nèi)特別是深圳房地產(chǎn)企業(yè)，已有少數(shù)初步踏上品牌創(chuàng)建或經(jīng)營的征程，有意識地進行品牌傳播，如中海地產(chǎn)提出的做“百年老店”的品牌口號，萬科“為理想去實現(xiàn)”的品牌理念等，但國內(nèi)大部分房產(chǎn)企業(yè)還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是“名”牌，僅

5、僅是廣告費堆出的知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價值是什么，恐怕大多數(shù)企業(yè)都無言以答。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，即每一個品牌行為都是對品牌建設(shè)的長程投資和貢獻，都將成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。房地產(chǎn)強勢品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略品牌就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品或服務的人格化。而房地產(chǎn)品牌的核心是提供給客戶的產(chǎn)品或服務最大的價值/價格比。品牌的終極目的不是建立在消費者心目中的形象認同，而是要促成消費者對產(chǎn)品或服務的購買乃至重復購買以及代為傳播品牌。已進入品牌競爭時代的房地產(chǎn)業(yè)，以品牌為核心的資源重組和配置已成為企業(yè)重要機制。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來看，品牌一

6、系列資產(chǎn)的構(gòu)成，包括品牌認同、品牌忠誠、品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想等。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價值，實施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略以及加強品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應該著力于以下幾點：一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)。品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)。現(xiàn)在消費者對房屋產(chǎn)品的認可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵，除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外，還包含文化環(huán)境、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面。在商品房銷售過程中，面積縮水、合

7、同欺詐、工程質(zhì)量等糾紛和訴訟，會對品牌的創(chuàng)建造成致命的傷害。2002年創(chuàng)造了京城西部地區(qū)的最高“房價”和最快售房速度的鋒尚國際公寓，便是憑其“告別空調(diào)暖氣時代”、“按套內(nèi)使用面積售房”以及“讓業(yè)主入住以后滿意”的實實在在的品質(zhì)承諾，使其一開盤便倍受消費者地熱情追捧，同時也在業(yè)界蕩起鋒尚的品牌波瀾和營銷啟迪。二、以關(guān)系營銷打造品牌形象品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。許多人不是不想買房，也不是買不起房，而是顧慮買得起房，養(yǎng)不起房，更怕房地產(chǎn)商賣房前后，先是媳婦后是狼。畢竟，近幾年沒完沒了的物業(yè)糾紛、“保安打人”等現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁?！熬印倍疾荒馨?，何談樂“業(yè)”。隨著購房者的成熟，對房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)

8、實和苛刻。而物業(yè)的管理和服務正是這一“價值”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后，若沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用?！爸檫€有一點，產(chǎn)品服務也是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要因素，這應該貫穿于售前、售中和售后全程，主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的“珠江地產(chǎn)消費教育學?！?、“珠江購房者顧問團”、江合生會”等陽光服務。房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系利益還可通過建立“會員俱樂部”這一渠道得到體現(xiàn)，通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長程跟蹤管理。三、以項目定位支持品牌定位品牌定位是對目標以及未來潛在消費者需求心理

9、所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)建品牌在競爭者中的相對優(yōu)越性。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應該確立每一個項目的定位、開發(fā)，都從品牌的整體定位開始，并反過來支持品牌定位的原則。很多房地產(chǎn)商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開始想蓋住宅，后來又覺得改寫字樓更賺錢，再后來覺得不好又去改。項目由此一再延期，浪費的大量資金怎么辦，于是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，從而造成房價貴又不容易賣出去。這就是定位的問題，消費群是誰？細分市場在哪？準確的市場定位是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提，是由消費者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部制約因素多，在選擇目標市場時，切記不得使

10、自己開發(fā)的項目走入誤區(qū)。？四、以核心價值創(chuàng)立品牌個性品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌個性是品牌核心價值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強勢，就必須彰顯品牌個性，不斷創(chuàng)新。廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)+體育產(chǎn)業(yè)的先例，“運動就在家門口”的品牌個性強烈而獨特，奧林匹克花園在業(yè)界不會被克隆，因為它具備了品牌應有的三個特性，即唯一性、排他性與權(quán)威性。房地產(chǎn)是綜合性很強的文化產(chǎn)業(yè)，住宅作為一種具有濃烈文化底蘊的特殊商品，是城市文化及城

11、市景觀的重要組成部分。重視企業(yè)文化建設(shè)，是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要因素。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子，更應該賣企業(yè)或品牌獨特的文化和消費者的情感所需。五、以全員行為強化品牌意識房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，很要命的一點就是整個企業(yè)的品牌意識問題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈的工作,但要充分落實這一點，目前看來，在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。但事情難不等于不可為，房地產(chǎn)企業(yè)應該清醒地認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并貫徹到每個員工，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)

12、，落實在每個項目的決策、設(shè)計、施工、銷售和服務之中，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費者認可的品質(zhì)、贊譽的服務等實實在在的利益?，F(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系，從企業(yè)全員行為的角度來講，就是對品牌創(chuàng)建的有力的推動，像招商地產(chǎn)的CRME經(jīng)上線運行，其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進。全員品牌意識的強化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計服務”的經(jīng)營原則中，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費者，在市場上樹立起了響亮的品牌。六、持續(xù)一致的品牌傳播強勢品牌不會幾個月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個品牌能否深入并牢固于消費者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口”的品牌傳播核心，不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵，從家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念溝通，不斷制造熱點，深化品牌與客戶的對話。招商地產(chǎn)始終“一個鼻孔出氣”，使品牌形象的傳播保持高度的統(tǒng)一性，一些國際品牌雷打不動的品牌法則就是堅持持續(xù)一致的品牌傳播。像哈雷機車獨特的美式品位以及力士一直詮釋的“美麗的”承諾等。品