1、品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng) VS VS 廣告廣告大家都在談品牌，大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎品牌不就是產(chǎn)品名嗎? ?何為何為“品牌？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系品牌？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系n產(chǎn)品是詳細(xì)的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿(mǎn)足消費(fèi)者起碼的要求。n品牌是籠統(tǒng)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信任，用來(lái)可靠，充溢自信心等心思感受。n產(chǎn)品是品牌的根底，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法耐久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠(chǎng)所消費(fèi)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模擬，但品牌那么獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)

2、品容易過(guò)時(shí)落伍，但勝利品牌卻能耐久不墜品牌名品牌名n品牌名是形廢品牌的第一步n品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章n品牌名是一種產(chǎn)品繼續(xù)一致的保證品牌再保證品牌再保證n一個(gè)熟習(xí)的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源n品牌再保證已超越實(shí)踐與運(yùn)用品牌相結(jié)合的閱歷，它還包含了無(wú)形的閱歷。品牌閱歷品牌閱歷n品牌閱歷是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。n運(yùn)用一個(gè)品牌的客觀(guān)閱歷，能夠不同于運(yùn)用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性n品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌閱歷產(chǎn)生二種層面的意義：n詳細(xì)的保證n情感上的品牌閱歷n發(fā)明個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人n為品牌發(fā)明個(gè)性，繼續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差別

3、性。個(gè)人個(gè)人/ /社交性品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值n品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者本身的理念或閱歷所構(gòu)成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件能夠的想法。n一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)本身定下某一社交陳說(shuō)。產(chǎn)品形廢品牌的過(guò)程產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保證證品牌閱歷品牌閱歷VS。產(chǎn)品閱歷產(chǎn)品閱歷品品牌牌個(gè)個(gè)性性貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志的標(biāo)志稱(chēng)心的稱(chēng)心的保證保證完好的品牌完好的品牌個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于消費(fèi)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，消費(fèi)者擁有品牌，消費(fèi)者擁有消費(fèi)者擁有“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“品牌資產(chǎn)何以如此搶手品牌資產(chǎn)何以

4、如此搶手? ?n未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。n擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多，獨(dú)一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 n - 行銷(xiāo)專(zhuān)家 Larry Light品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以以下工程看出差別：至少能以以下工程看出差別：n高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。n知名的品牌有更強(qiáng)的忠實(shí)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及運(yùn)用后更易到達(dá)稱(chēng)心。n品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。n品牌資產(chǎn)值高者能提供更多生長(zhǎng)及品牌延伸時(shí)機(jī)。n品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響空間及時(shí)間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌資產(chǎn)的元素n品牌忠實(shí)度 Brand Loya

5、ltyn品牌知名度 Brand Awarenessn質(zhì)量認(rèn)知度 Preceived Qualityn品牌聯(lián)想 Brand Association品牌忠實(shí)度品牌忠實(shí)度Brand Loyalty消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)層次可分為：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)層次可分為：n無(wú)品牌忠實(shí)度者-不斷改換品牌，對(duì)價(jià)錢(qián)敏感。n習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者-可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買(mǎi)原品牌n稱(chēng)心購(gòu)買(mǎi)者-購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換本錢(qián)。n情感購(gòu)買(mǎi)者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。n承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。品牌忠實(shí)度是品牌資產(chǎn)的主要中心，品牌忠實(shí)度是品牌資產(chǎn)的主要中心，其主要價(jià)值：其主要價(jià)值：n降低行銷(xiāo)本錢(qián)易于鋪貨n易于吸引新的消費(fèi)者n面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

6、有較大的彈性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n無(wú)知名度判別品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值n品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。n熟習(xí)度引發(fā)好感。n知名度是種承諾-大品牌印象/質(zhì)量保證感/用的人大約多。n進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買(mǎi)行為的主要思索品牌。質(zhì)量認(rèn)知度質(zhì)量認(rèn)知度 Preceived Quality質(zhì)量認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在質(zhì)量上的整體印象，質(zhì)量并非單指消費(fèi)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：n功能 Perf

7、ormance n特點(diǎn) Featuresn可信任度 Reliabilityn耐用度 Durabilityn效力度 Serviceabilityn高質(zhì)量外觀(guān) Premium Image質(zhì)量認(rèn)知度的價(jià)值質(zhì)量認(rèn)知度的價(jià)值質(zhì)量的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)質(zhì)量的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才干有好的質(zhì)量認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)才干有好的質(zhì)量認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：值驚人：n提供購(gòu)買(mǎi)的理由n差別化定位的根底n高價(jià)位的根底n渠道的最?lèi)?ài)n品牌延伸品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想Brand Association品牌聯(lián)想是指一切透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何

8、事物的印象結(jié)合。當(dāng)此事物結(jié)合組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌籠統(tǒng)。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：n差別化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔n提供購(gòu)買(mǎi)的理由n發(fā)明正面的態(tài)度及情感n品牌延伸的根據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：n認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度n情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌籠統(tǒng)n行為階段 Behavior Stage - 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)/質(zhì)量認(rèn)知/品牌忠實(shí)每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必需有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買(mǎi)理由，此購(gòu)買(mǎi)理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱(chēng)獨(dú)特的銷(xiāo)

9、售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？我該如何著手？完廢品牌長(zhǎng)久目的的步驟完廢品牌長(zhǎng)久目的的步驟 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透視品牌透視Brand Status：Where we are？品牌情況：目前我們處在什么位置？品牌情況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑Brand Vision品牌長(zhǎng)久目的：未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？品牌長(zhǎng)久目的：未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？Brand Audit品牌透視品牌透視n品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研n質(zhì)化研討n(yōu)開(kāi)放式討論n擬

10、人化n覺(jué)得投射n隱喻/類(lèi)比n量化研討n(yōu)調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思索，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。n調(diào)研的圈套我們目前在市場(chǎng)我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中)的位置？的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？n在普通消費(fèi)者心目中，“飛利浦有不錯(cuò)的品牌知名度。n飛利浦是一個(gè)消費(fèi)電器的進(jìn)口品牌，覺(jué)得沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。n飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好似還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品。n“大 但“老 的品牌聯(lián)想。Brand Status：Where we are？品牌情況：目前我們處于什么位置？品牌情況：目前我們處于什么位置？誰(shuí)是我們最主

11、要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？ SWOT分析分析強(qiáng)項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng)弱項(xiàng) Weaknesses時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) Opportunities要挾要挾 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 構(gòu)構(gòu) 筑筑Brand Vision： Where we want to be？品牌長(zhǎng)久目的：品牌長(zhǎng)久目的： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念廣告扮演什么角色？廣告扮演什么角色？結(jié)合利華Unilev

12、er董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與效力的感受、而繁殖的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必需將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推行與散播。出色的產(chǎn)品概念，需求出色的廣告，變成出色的品牌。n如今的“廣告已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告n面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握一切溝通管道去自動(dòng)接觸消費(fèi)者n所以與其說(shuō)“廣告，不如定義為“整合傳播Brand Vision品牌長(zhǎng)久目的：未來(lái)我們想到達(dá)什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messa

13、ges, benefits, tone, channels, target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性, 信息, 利益點(diǎn), 語(yǔ)調(diào), 通路, 目的受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通戰(zhàn)略：目的, 戰(zhàn)略Copy Strategy, Core Visual Identity文案戰(zhàn)略, 主要的視覺(jué)識(shí)別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識(shí)別的要素(籠統(tǒng), 風(fēng)格，格式, 文案, 資源)SP/Event Marketing促銷(xiāo)/專(zhuān)題工程Retail/POS/Presence BTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital & Director Marketing互動(dòng)傳播/直效行銷(xiāo)PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝有特征的產(chǎn)品陳列有特征的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性突出產(chǎn)品特性群眾傳播媒介群眾傳播媒介電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告非群眾傳播媒介非群眾傳播媒介賣(mài)點(diǎn)宣傳及推銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)宣傳及推銷(xiāo)專(zhuān)題工程專(zhuān)題工程/促銷(xiāo)促銷(xiāo)公關(guān)公關(guān)資助資助互動(dòng)媒體互動(dòng)媒體直效行銷(xiāo)直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售通路銷(xiāo)售通路目的消費(fèi)者目的消費(fèi)者口碑口碑銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員消費(fèi)者接觸消費(fèi)者