1、1第四章第四章 市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng)2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分掌握市場營銷調(diào)研的步驟3主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序4導(dǎo)入案例歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測(cè)歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測(cè)-蘭德公司蘭德公司一個(gè)經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤一個(gè)經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤-可口可樂可口可樂5蘭德公司蘭德公司n 美國各屆政府近美國各屆政府近6060年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為“蘭德公司

2、蘭德公司”的的一個(gè)民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個(gè)組織的巨大能力便是一個(gè)民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個(gè)組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對(duì)世界各地各國各時(shí)期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對(duì)世界各地各國各時(shí)期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。美國的許多重大決策甚至是影響世界并給出他們自己的看法和建議。美國的許多重大決策甚至是影響世界歷史，人類進(jìn)程的一些決策都源于歷史，人類進(jìn)程的一些決策都源于“蘭德公司蘭德公司”的這種推動(dòng)。蘭德的的這種推動(dòng)。蘭德的長處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。它開展過不少預(yù)測(cè)性、長遠(yuǎn)性研究，提出的不長處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。它開展過不少預(yù)測(cè)性、長遠(yuǎn)性

3、研究，提出的不少想法和預(yù)測(cè)是當(dāng)事人根本就沒有想到的，爾后經(jīng)過很長時(shí)間才被證少想法和預(yù)測(cè)是當(dāng)事人根本就沒有想到的，爾后經(jīng)過很長時(shí)間才被證實(shí)了的。蘭德正是通過這些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，在全世界咨詢業(yè)中建立了自實(shí)了的。蘭德正是通過這些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽(yù)。成立初期，由于當(dāng)時(shí)名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒己的信譽(yù)。成立初期，由于當(dāng)時(shí)名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒有受到重視。但有一件事情令蘭德公司聲譽(yù)鵲起。有受到重視。但有一件事情令蘭德公司聲譽(yù)鵲起。n 朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭進(jìn)行評(píng)估，并朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)對(duì)“中國是否出兵朝鮮

4、中國是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只有一句話：進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只有一句話：“中國中國將出兵朝鮮將出兵朝鮮”。6n 當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以200200萬美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。萬美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣。在他們看來，當(dāng)時(shí)但美國軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣。在他們看來，當(dāng)時(shí)的新中國無論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的的新中國無論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。二戰(zhàn)結(jié)束后，

5、美蘇稱雄世界。至全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。美國一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。美國一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。1957 1957 年，蘭德公司在年，蘭德公司在預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國的地位。此后，蘭德公司又對(duì)司也從此真正確立了自己在美國的地位。此后，蘭德公司又對(duì)中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國經(jīng)濟(jì)大蕭條和德國統(tǒng)一等重大中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國經(jīng)濟(jì)大蕭

6、條和德國統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)使蘭德公司的名聲如日中天，事件進(jìn)行了成功預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。成為美國政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。 7可口可樂可口可樂n 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期以前年代中期以前, ,可口可樂公司是美國飲料上的可口可樂公司是美國飲料上的“Number Number 1”,1”,可口可樂占據(jù)了全美可口可樂占據(jù)了全美80%80%的市場份額的市場份額, ,年銷量增長速高達(dá)年銷量增長速高達(dá)10%10%。然。然而好景不長而好景不長,70,70年代中后期年代中后期, ,百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得百事可樂的迅速

7、崛起令可口可樂公司不得不著手的應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)不著手的應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀后起之秀”的桃戰(zhàn)。為此，可口可樂公司的桃戰(zhàn)。為此，可口可樂公司開始了歷史上規(guī)模最大一次市場調(diào)研活動(dòng)。開始了歷史上規(guī)模最大一次市場調(diào)研活動(dòng)。 19821982年年, ,可口可樂廣泛深可口可樂廣泛深入到入到1010個(gè)主要城市中個(gè)主要城市中, ,進(jìn)行了大約進(jìn)行了大約20002000次的訪問，通過調(diào)查次的訪問，通過調(diào)查, ,看口味因看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因, ,同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的意見。調(diào)研最后結(jié)果表明可樂的意見。調(diào)研最后結(jié)果表明, ,顧客愿

8、意品嘗新口味的可樂。這一顧客愿意品嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂的決策者們的想法結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂的決策者們的想法秘不宣人的老可口可秘不宣人的老可口可樂配方己不適合今天消費(fèi)者的需要了樂配方己不適合今天消費(fèi)者的需要了, ,于是于是, ,滿懷信心的可口可樂開始滿懷信心的可口可樂開始著開發(fā)新口味可樂。著開發(fā)新口味可樂。 起初起初, ,新可樂銷路不錯(cuò)，有億人試用了新可樂，然而，新可口可新可樂銷路不錯(cuò)，有億人試用了新可樂，然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖稑放浞讲⒉皇敲總€(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種原因，而這種“變化變化

9、”受了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。顧客之所以憤受了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。顧客之所以憤怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是熱愛美國的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是熱愛美國的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在洛杉磯，有的顧客威脅說口可樂意味著一種背叛。在洛杉磯，有的顧客威脅說:“:“如果推出新如果推出新的可樂，將再也不買可口可樂的可樂，將再也不買可口可樂”。 8 面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖，面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍

10、作動(dòng)搖，而隨后又一次推出的顧客意向調(diào)查中而隨后又一次推出的顧客意向調(diào)查中,30%,30%的人說喜歡新口味可的人說喜歡新口味可口可樂，而口可樂，而60%60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂，沒辦法的人卻明確拒絕新口味可口可樂，沒辦法, ,可口可口可樂公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同可樂公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 盡管公司花費(fèi)了盡管公司花費(fèi)了400400萬美元萬美元, ,進(jìn)行了長達(dá)進(jìn)行了長達(dá)2 2年的調(diào)查，但最終年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰還是徹

11、底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰恩里科恩里科說說:“:“可口可樂公司推出新可樂是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤?？煽诳蓸饭就瞥鲂驴蓸肥莻€(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤。”9第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的重要性一、信息的重要性準(zhǔn)確、及時(shí)的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確、及時(shí)的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)。公司需要如下信息公司需要如下信息: : 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 競爭競爭 顧客需求顧客需求二、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System, MIS)l定義：能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和定義：能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理

12、、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序的總稱人員、設(shè)備和程序的總稱。l營銷信息幫助管理者（營銷信息系統(tǒng)的功能）營銷信息幫助管理者（營銷信息系統(tǒng)的功能）: : l評(píng)估信息需求評(píng)估信息需求, ,l開發(fā)所需要信息開發(fā)所需要信息, ,l傳遞信息。傳遞信息。2022-5-9營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)系統(tǒng)營銷調(diào)研營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)營銷情報(bào)營銷情報(bào)系統(tǒng)系統(tǒng)營銷分析營銷分析系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境營銷環(huán)境目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營銷決策人員營銷決策人員 分分 析析 計(jì)計(jì) 劃劃 實(shí)實(shí)

13、施施 控控 制制 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷信息營銷信息營銷信息營銷信息 營銷決策及信息傳遞營銷決策及信息傳遞 該系統(tǒng)通過了解決策者的信息需求，收集信息并把信息提供給需要制定該系統(tǒng)通過了解決策者的信息需求，收集信息并把信息提供給需要制定決策的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理所需信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告、市場營銷情決策的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理所需信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告、市場營銷情報(bào)、營銷調(diào)研和營銷分析等系統(tǒng)。報(bào)、營銷調(diào)研和營銷分析等系統(tǒng)。2022-5-9 是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款

14、等的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。方面的數(shù)據(jù)資料。 2.2.營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)是對(duì)競爭對(duì)手和市場營銷環(huán)境發(fā)展?fàn)I銷情報(bào)系統(tǒng)是對(duì)競爭對(duì)手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。 3 3、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程4.4.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 營銷

15、分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。營銷決策。三、營銷信息系統(tǒng)的功能三、營銷信息系統(tǒng)的功能 1 1、評(píng)估信息需求、評(píng)估信息需求2 2、開發(fā)信息、開發(fā)信息3 3、傳遞信息、傳遞信息營銷管理人員需要的信息可以來自于營銷管理人員需要的信息可以來自于: :14 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序一、市場調(diào)查（一、市場調(diào)查（Marketing Research） 是是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與

16、某個(gè)組與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。各種數(shù)據(jù)和資料。 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？ 提高決策質(zhì)量提高決策質(zhì)量 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 關(guān)注維系老客戶關(guān)注維系老客戶 理解不斷變化的市場理解不斷變化的市場15二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研: :產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價(jià)產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價(jià)、顧客調(diào)研：消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征、顧客調(diào)研：消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征、銷售調(diào)研：對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面的調(diào)查、銷售調(diào)研：對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面的調(diào)查、促銷調(diào)研：對(duì)企業(yè)所采用的各種促銷方法的有、促銷調(diào)研：對(duì)企業(yè)所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)效

17、性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)、競爭對(duì)手調(diào)查、競爭對(duì)手調(diào)查、市場基本環(huán)境調(diào)查、市場基本環(huán)境調(diào)查確定問題和確定問題和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃以收集信息以收集信息執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃-收集和分析數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果三、市場調(diào)研主要程序三、市場調(diào)研主要程序2022-5-9（一）一）Step One 確定調(diào)研問題及目標(biāo)確定調(diào)研問題及目標(biāo)首先，明確調(diào)研的問題；首先，明確調(diào)研的問題；其次，提出特定調(diào)研目標(biāo)。其次，提出特定調(diào)研目標(biāo)。 （Exploratory Research)： 收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。2.2.描述性調(diào)研描

18、述性調(diào)研（Descriptive Research)： 描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度。描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度。3.3.因果分析調(diào)研因果分析調(diào)研 （Causal Research)： 檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。18是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù) n 美國航空公司注意到探測(cè)為航空履行需要的服務(wù)的新方法。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的,并統(tǒng)一應(yīng)對(duì)此做出進(jìn)一步的研究。于是,提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大公司接觸,研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中,電話服務(wù)在技術(shù)

19、上是否可行。電信公司講,這種系統(tǒng)的每次成本是大約1000美元.因此,如果每次電話收費(fèi)25美元,則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系,請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)做出何種反應(yīng)。n 營銷研究人員和營銷經(jīng)理認(rèn)真的確定問題和研究的目標(biāo)。古諺說:“對(duì)一個(gè)問題做出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半”。管理當(dāng)局必須妥善把握,對(duì)問題的定義既不要太寬也不要太窄。n 如果營銷經(jīng)理對(duì)營銷研究人員說:“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果,這位經(jīng)理將得到的許多不需要的信息,而實(shí)際上需要的信息卻可能得不到 。另一方面,如果營銷經(jīng)理講“探求是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音

20、747飛行中,愿意付足電話費(fèi),從而使美國航空公司能夠保本提供服務(wù)?！边@樣提出問題就太狹窄了。營銷研究人員對(duì)此可以這樣回答:“美國航空公司為什么一定要在這項(xiàng)服務(wù)中保本呢?宣傳這項(xiàng)服務(wù)會(huì)使我們得到的新乘客多到即使電話使用不多”公司也能賺錢。許多旅行者正是因?yàn)樗麄冎里w機(jī)上有電話而喜歡乘坐我們公司的班機(jī),哪怕他們大概不會(huì)使用電話,美國航空公司能從增加飛機(jī)票中盈利。2022-5-9（二）二）Step Two 制訂調(diào)研計(jì)劃制訂調(diào)研計(jì)劃資料來源資料來源: 第二手資料第一手資料調(diào)研方法調(diào)研方法: 觀察法調(diào)查法調(diào)研工具調(diào)研工具: 調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃: 產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法接觸方法: 電話郵寄實(shí)

21、驗(yàn)法抽樣程序面談設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。1、第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息、第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息內(nèi)部來源內(nèi)部來源公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告等等外部來源外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集方法收集方法：觀察法觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)。最適宜探測(cè)性研究。調(diào)查法調(diào)

22、查法最適宜于描述性研究，當(dāng)公司需要知道人們的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、偏好和購買行為時(shí)常采取直接詢問個(gè)人的方法。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究，要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。 2、原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息、原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息223、樣本設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象抽樣對(duì)象樣本規(guī)模樣本規(guī)模抽樣程序抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類4、調(diào)

23、查手段：問卷和儀器儀器 個(gè)人收視記錄器 超市掃描儀 檢流計(jì) 速示器 眼球照相機(jī) 問卷 問什么問題? 問題的形式?封閉式開放式 用詞? 層次?5、接觸方法、接觸方法l 電話訪問是迅速收集信息的最好方法，電話訪問是迅速收集信息的最好方法， 優(yōu)點(diǎn)：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。優(yōu)點(diǎn)：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。 缺點(diǎn)：是電話交談時(shí)間短促，很難全面提問。缺點(diǎn)：是電話交談時(shí)間短促，很難全面提問。l面談法面談法 優(yōu)點(diǎn)：直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活，引導(dǎo)優(yōu)點(diǎn)：直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實(shí)的發(fā)表自己的意見。被調(diào)查者全面、如實(shí)的發(fā)表自己的意見

24、。 缺點(diǎn)：成本較高，調(diào)查對(duì)象不一定具有足夠的代表性。缺點(diǎn)：成本較高，調(diào)查對(duì)象不一定具有足夠的代表性。l郵寄問卷：將設(shè)計(jì)好的詢問表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。郵寄問卷：將設(shè)計(jì)好的詢問表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。 優(yōu)點(diǎn)：詢問對(duì)象比較廣泛，優(yōu)點(diǎn)：詢問對(duì)象比較廣泛， 缺點(diǎn)：是不夠靈活，缺點(diǎn)：是不夠靈活， 缺乏針對(duì)性。缺乏針對(duì)性。接觸方法對(duì)比表接觸方法對(duì)比表2022-5-9例 ：調(diào)查表的設(shè)計(jì)一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計(jì)方法專論摘要4-1 一張一張“有問題有問題”的調(diào)查表的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的

25、每一問題，你是怎樣考慮的？的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公

26、司的廣告？在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)另有用意的問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？專論摘要專論摘要4-2A-1. 封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三

27、個(gè)或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？” 堅(jiān)決不同意不同意不同意也不反對(duì)很同意堅(jiān)決同意12345專論摘要專論摘要4-2A-2. 封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點(diǎn)重要性量表對(duì)某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對(duì)我是” 美國航空公司大小有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化老式極重要 很重要 有點(diǎn)重要 很不重要 根本不重要分等量表對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是”

28、 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣專論摘要專論摘要4-2B-1. 封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對(duì)美國航空公司有什么意見” 詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞什么” 航空公司美國旅行故事完成法提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。”現(xiàn)在該完成這一故事了。 專論摘要專論摘要4-2B-1. 封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整的語句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語句“當(dāng)

29、我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 圖畫完成法提出一副有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計(jì)劃 （三）（三）Step Three 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)（四）四）Step Four 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報(bào)告。管理部門報(bào)告。步驟步驟1. 1. 解釋調(diào)查結(jié)果解釋調(diào)查結(jié)果步驟步驟2. 2. 得出

30、結(jié)論得出結(jié)論 步驟步驟 3. 3. 向管理者提出報(bào)告向管理者提出報(bào)告35吉列公司的吉列公司的“荒唐荒唐”舉動(dòng)舉動(dòng) n 1974年，以生產(chǎn)安全剃須刀而著稱于世的美國吉列公司作出了一個(gè)年，以生產(chǎn)安全剃須刀而著稱于世的美國吉列公司作出了一個(gè)“荒荒唐唐”的舉動(dòng)的舉動(dòng)推出面向女性的雛菊牌專用推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀刮毛刀”，結(jié)果一炮打響，暢，結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達(dá)銷全美國。銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。是偶然？是巧億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死耗子合？還是瞎貓碰上了死耗子?都不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是都不是。吉列公司雛菊

31、牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。建立在精心周密的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。n 原來，原來，1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬萬30歲以上的婦歲以上的婦女中，大約有女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象要定期刮除腿毛和腋毛，萬人為了保持自身美好的形象要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的著裝趨向于較多的這與她們的著裝趨向于較多的“暴露暴露”有很大關(guān)系。除此以外，調(diào)查者還得有很大關(guān)系。除此以外，調(diào)查者還得到下這樣的統(tǒng)計(jì)資料，即在這些婦女中，除了大約到下這樣的統(tǒng)計(jì)資料，即在這些婦女中，除了大約4000多萬人使用電動(dòng)剃須多萬人使用電動(dòng)剃須刀和脫毛劑外，有刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形象的，一年的費(fèi)用高達(dá)象的，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于她們?nèi)f美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于她們?cè)谄渌瘖y品上的支出。比如，美國婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢僅有在其